Guillermo  Irigoras  Ibañez  Estrategia  y  Marketing  

656  74  66  67  girigoras@gmail.com  

https://www.linkedin.com/in/guillermoirigoras  

Una cita inspiradora

Gestión Corporativa y de Negocio

Gestión Estratégica integral y

competitiva

Gestión de Marketing

Diversificación y desarrollo corporativo

Modelos relacionales y

de gestión avanzada

Modelo de gestión estratégica de la

actividad Definición

Despliegue Control

Actualización Comunicación

Marketing Estratégico

Marketing Operativo / Funcional

Proyectos Corpora-

tivos Gestión de

Alianzas

Con Grupos

de Interés

Clientes Provee-dores

Sociedad y agentes Socios Otros

Enfoque Open

Company

Diálogo activo Satisfacción Fidelización

Corporate /Branding / Comunica-

ción

Represen-tación institu-cional

Nuevos modelos

de Negocio Venta y

Consultoría comercial en

cliente

Marketing Digital (*)

(*) Con conocimientos y formación pero “no expertise”.

Formación

Gestión Patrocinios, eventos y RR.PP.

Asesoramiento/ Consultoría

A Staff y/o ámbito Interno

Versatilidad competencial

Gestión Estratégica integral y

competitiva

MI VISIÓN DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA

SUPONE NI MÁS NI MENOS QUE

“HACER LO QUE HAY QUE HACER”

SIN ESTRATEGIA NO HAY CAMINO NI GUÍA… “Una gestión estratégica integral conduce y enfoca la actuación interna a todos los niveles, alineando

personas/cultura, esfuerzos, estructuras y procesos con los objetivos de negocio y la estrategia de valor adoptada”

Definir una visión estratégica a L/P, implantarla de forma efectiva y realizar un control continuo que facilite la reacción ante contingencias diversas, son tareas imprescindibles en la gestión moderna, pero que encuentran muchas dificultades en numerosas organizaciones por el dominio del corto plazo y del “día a día” Control y actualización continua del marco estratégico

Despliegue y ejecución

Método, enfoque y coherencia estratégica

Vigilancia competitiva, análisis, decisión y

ejecución: un póker de ases imprescindible

EL ENTORNO MARCA LAS REGLAS; LA CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN, LAS DIFERENCIAS… “La estrategia está condicionada por el entorno competitivo. Por ello hoy se está avanzando mucho

en la Planificación Estratégica Competitiva en la que se busca identificar las fuentes claras de ventaja competitiva, actual y futura, y de diferenciación sostenibles en el tiempo en la que apalancar después toda la estrategia interna, de valor hacia el mercado y de branding e identidad corporativa”

La estrategia debe marcar el camino para diferenciarse

Análisis del entorno

Factores críticos de

éxito Fuentes de

ventaja competitiva

Análisis competitivo

Análisis interno y audit de

creencias

Expectativas Grupos de

interés

“Más allá de definir y controlar el gran reto de la planificación se encuentra hoy en día en la implantación efectiva (ejecutarla) donde prevalecen 3 máximas: Simplicidad, economía (factibilidad y viabilidad) y optimización de recursos”

+ +

Fuentes de valor para el

cliente (diálogo activo)

OBSERVACIÓN ACTIVA

ANÁLISIS Y REFLEXIÓN

DECISIÓN Y PLANIFICACIÓN

CONTROL Y APRENDIZAJE.

ACTUALIZACIÓN

EJECUCIÓN

mi

I!

ANTES DE HACER HAY QUE PREGUNTARSE “WHY YES OR WHY NOT ?” “Las ideas en torno a un nuevo negocio o una nueva propuesta de valor, un cambio de estrategia corporativa, de posicionamiento, de marketing o de otros aspectos del negocio, requieren un análisis previo, honesto y de cierto calado, que las ponga en contraste con la realidad del entorno, externo e interno, dando respuestas claras a ciertos interrogantes críticos que permitan definir un escenario realista, posibilista en su caso, y evaluable en términos de riesgo de cara a una toma de decisión“

Cuestionar, investigar, analizar y reflexionar

son pasos que, lejos de ralentizar, enfocan las decisiones e im

pulsan las acciones adecuadas

mi

II!

Preguntas clave

7.  ¿Qué  características  clave  de  tu  producto  o  servicio  resultarían  diferenciales  y  poco  

copiables?    

6.  ¿Quiénes  son  tus  competidores  potenciales?  ¿Qué  proponen  y  cómo  

actúan?      

8.  ¿Ha  hecho  un                análisis  DAFO?    

9.  ¿Tienes  acceso  a  los  diferentes  recursos  que  necesitas  para  poner  en  

marcha  tu  negocio/estrategia?      

5.  ¿Existen  ya  enfoques  y  propuestas  iguales  a  la  tuya?    

4.  ¿Puedes  afirmar  en  un  lenguaje  claro  las  principales  características  y  el  valor  

que  realmente  aporta?    

10.  ¿Tienes  capacidad  para  asumirlo  en  solitario?  ¿y  con  

aliados?    

3.  ¿Cuántos  beneficios  específicos  puedes  enumerar  sobre  tu  producto  o  servicio?      

11.  ¿Puedes  dirigirte  a  alguien            que  se  beneficie  de  tu  producto            

o  servicio?  ?    

12.  ¿Qué  tamaño  tiene  tu  mercado?  

?    

2.  ¿Cómo  se  intentó  solucionar  ese            problema  en  el  pasado  y  porqué  esas                  ideas  fracasaron  o  tuvieron  éxito?      

13. ¿Has  tanteado  a  tus  potenciales  clientes?    

14.  ¿Tienes  claro  cuál  sería  el  modelo  de  negocio,  de  ingresos,  gastos…?    

1.  ¿Qué  problema  estás  resolviendo?    

15.  ¿Qué  se  necesita  para  alcanzar  el  equilibrio  o  conseguir  beneficios?    

El valor para el cliente com

o palanca fundamental

de gestión y consolidación del negocio

Gestión de valor como clave para

…

Rentabilizar el negocio

(mayor eficacia y eficiencia)

Adquirir un posiciona-

miento diferenciador

Construir barreras

defensivas

Generar mayor

capacidad de atracción y retención

Potenciar el crecimiento

EL “VALOR” PERCIBIDO ES EL GRAN ELEMENTO DECISOR Y DIFERENCIADOR… “La gestión por valor (en términos de propuesta de valor para el cliente y derivada de los elementos

de mayor consideración para éste que habrá que identificar) es hoy en día el gran catalizador de la estrategia competitiva de las compañías y fuente de transformación de las organizaciones”

FOCO IMPULSOR GLOBAL

Cultura interna y Valores

Estructura Procesos Sistemas

Visión y enfoque

estratégico y táctico

mi

III!

Gestión de Marketing

ANTE TODO DEBEMOS

“TRASLADAR VALOR DIFERENCIAL”

LA BÚSQUEDA DE LA DIFERENCIACIÓN ES EL RETO CONSTANTE… “La gestión de marketing es ante todo gestión, y como toda gestión tiene una componente estratégica,

de planificación, y otra operativa o de ejecución en las claves específicas de marketing, que deben abordarse con todas las fases y etapas de un proceso integral, conscientes de que aquí se determinan gran parte de las grandes decisiones que marcarán nuestro desempeño en el mercado para generar la Diferenciación Percibida deseada”

Existe la tendencia habitual de supeditar toda la actuación de marketing al marketing operativo, el funcional, de carácter más táctico y cortoplacista. Y eso si no se circunscribe la estrategia de marketing exclusivamente a la asociación directa y única con la comunicación y publicidad. Ello no ayuda precisamente a posicionar adecuadamente la compañía/marca

DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

Y TÁCTICO o Producto o Pricing o Distribución o Estrategia multicanal o Fuerza Comercial o Comunicación (Publicidad y

RR.PP. y Patrocinios) o Gestión de cliente / Lealtad o Business intelligence e

investigación de mercados

DECISIONES DE MARKETING

ESTRATÉGICO

o Productos-Mercados o Targetting o Identidad corporativa

(posicionamiento objetivo y estrategia de marca)

o Propuesta de Valor estratégica, al mercado y Grupos de Interés

o Políticas y Estrategias generales en este ámbito, incluido marco relacional con clientes (marketing de fidelización)

“PLAN DE MARKETING INTEGRAL”

MI VISIÓN DE LA GESTIÓN DE MARKETING

Oferta, P

osicionamiento y B

randing, términos

claves en la gestión de marketing

Más allá de ser buenos y competentes, debemos luchar por lograr una posición preferencial en la mente del cliente a través de una imagen de mayor “valor” y más atractiva que los competidores

Capacidad, ante la creciente similitud de los productos y

servicios y embestidas de la competencia, de garantizar

una evolución y mejora constante de la productividad

y eficacia operativa que garantice la competitividad

permanente de la propuesta. Las personas son

cruciales para ello

Diseño de una propuesta “rica y de valor” al mercado, basada en el conocimiento profundo del cliente, y en lo posible, en ventajas competitivas y/o elementos diferenciales identificados frente a la competencia

LA COMPETITIVIDAD ES EL REY… “Actualmente muchas organizaciones presentan claras deficiencias en algunos conceptos básicos,

entre ellas, no entender en qué se basa la competitividad hoy en día y qué elementos clave la condicionan”

Productividad  y  Eficacia    

operativas  crecientes  

Imagen  de  Marca  (Diferenciación  percibida  

y  apreciada)  

Propuesta  de  Valor  

competitiva  y  evolutiva  

Com

petitividad, competitividad y

competitividad Gestión integral de las relaciones y

experiencia de cliente

mi

I!

LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE LO ES TODO… “Una vez determinada la estrategia competitiva y por tanto los elementos diferenciales de la propuesta de valor, ésta debe tomar carta de naturaleza y liderar la compañía en todas sus actividades y enfoques, internos y hacia el exterior, para dotar a la experiencia del cliente de los elementos necesarios para satisfacer (e incluso superar) las expectativas creadas“

La coherencia en todos los mom

entos de la verdad es im

prescindible para generar la experiencia deseada

La  organización  debe  gestionar  y  velar  constantemente  por  trasladar  una  experiencia  de  cliente  acorde  a  las  estrategias      de  posicionamiento  y  competitivas  adoptadas,  estableciendo  incluso  un  garante  interno  de  máximo  nivel  responsable  de  todas  la  interacciones  con  el  cliente  

mi

II!

NO PODEMOS OBVIAR NUEVAS DIMENSIONES, MODELOS Y TENDENCIAS… “Asimismo cuesta asumir que el dinamismo del entorno y la competencia generan nuevas dimensiones y negocios con especificidades propias que deben gestionarse de forma distinta al pasado, pero sin olvidar nunca la coherencia estratégica global y la contribución sinérgica general. El mundo digital es un claro ejemplo de ello“

OFFLINE WORLD ONLINE WORLD

Estrategia Posicionamiento e identidad digital

Estrategia de Segmentación (Targetting)

Estrategia de productos-mercados

Estrategias de Marketing operativo on y offline

Estrategia de relación con clientes y Marketing de fidelización

Estrategia comercial y de servicio

Estrategia y gestión de la multicanalidad

LA GESTIÓN DE MARKETING DEBE DAR RESPUESTAS A ESTE ENTORNO

MULTIDIMENSIONAL

Adaptarse, innovar e interconectar para sum

ar y seguir m

anteniendo el foco de valor

mi

III!

NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO

Diversificación y Desarrollo de

Negocio

NUEVAMENTE,

“LA COHERENCIA ESTRATÉGICA VUELVE A SER CRÍTICA”

CRECER CON SENTIDO ES LO QUE TIENE SENTIDO… “La diversificación y el desarrollo corporativo responden a múltiples objetivos, abriéndose caminos muy diversos para alcanzarlos, tanto en la propia cadena de valor de la actividad o sectorial como en otras ajenas al negocio tradicional, y bien acudiendo al crecimiento orgánico o al inorgánico. Nuevamente, la coherencia y claridad de propósitos resultan claves”

Diversificar por diversificar, especialmente en actividades o mercados donde no se posee claro “expertise” o capacidades y potencialidades sinérgicas, encierra enorme riesgo. La reflexión y análisis de aporte real al negocio no siempre son abordados con la profundidad debida, lo que conduce habitualmente a proyectos fallidos y costes abultados

MI VISIÓN DE LA DIVERSIFICACIÓN Y DESARROLLO CORPORATIVO

Hay que diversificarse con sentido

estratégico

EXPLORAR E INNOVAR ABRE NUEVAS VÍAS Y VENTANAS DE OPORTUNIDAD… “Las fuentes de Innovación son múltiples, internas y externas. La innovación en nuevos

modelos de negocio también cuenta para explorar nuevas vías de diversificación y desarrollo corporativo, más allá de las alternativas más teóricas o clásicas. La búsqueda de nuevos océanos azules es un reto difícil pero no imposible”

“El modelo Canvas es una buena herramienta para reflexionar y desarrollar nuevos yacimientos de negocio, algo que las startups conocen bien”

Nuevos Productos

Nue

vos

mer

cado

s

Tecnología similar

Tecnología diferente

Mismo tipo

Los mismos clientes

Similares

Distintos

Diversificación horizontal

Integración vertical

Diversificación concéntrica

Tipo conglomerado

El beneficio incremental (en ventas, imagen, rentabilidad global, etc.) debe ser superior al coste incurrido y aportar realmente al Proyecto Global para que tenga sentido la diversificación

La “prueba del nueve”: DIV

ER

SIFIC

AC

IÓN

debe ser sinónim

o de mayor valor global del P

royecto

mi

I!

Una herram

ienta global facilita un retrato global de la viabilidad y factibilidad de los negocios

LOS MODELOS DE NEGOCIO SON INTEGRALES O NO SON… “El Modelo CANVAS en su versión más evolucionada permite definir y analizar desde el valor

generado para el “cliente objetivo” los modelos de negocio en todas sus dimensiones (fuentes de ingreso, gastos, inversión-operación, rentabilidad e interrelación con otros agentes necesarios para su puesta en marcha)”

mi

II!

Customer relations

“Las oportunidades no esperan. Una vez convencidos de la viabilidad del negocio o de la propuesta, la rapidez es critica (time to market). Lanzar e iterar con el mercado resulta esencial (enfoqueo Lean Start-up)”

Modelos relacionales y

de gestión avanzada

NO HAY QUE RELAJARSE…

“SIEMPRE HAY QUE EVOLUCIONAR”

NUEVOS MODELOS DE RELACIÓN SE ABREN PASO…NO TE QUEDES ATRÁS!!! “El entorno relacional no deja de evolucionar. Nuevas tendencias y enfoques novedosos surgen sin parar, lo que demanda de las organizaciones flexibilidad y capacidad de adaptación crecientes. Coopetencia, co-creación, co-working, stakeholders´ management, open company, RSC, etc., ya son términos comunes. Quien no se adapte saldrá del tablero de juego”

El espacio de confort es el principal freno que atrofia a las personas y a las organizaciones. La falta de dinamismo y las resistencias al cambio ponen en grave peligro incluso proyectos y marcas que se entendían líderes o ampliamente asentadas en el mercado. Además, los nuevos yacimientos de negocio requieren claves y modelos nuevos y crecientemente dinámicos

MI VISIÓN DE NUEVOS MODELOS RELACIONALES Y DE GESTIÓN AVANZADA

Evolucionar o m

orir

Gestión momentos de

la verdad

EL MODELO DE RELACIÓN Y VINCULACIÓN CON EL CLIENTE ESTÁ CAMBIANDO… “Se avanza hacia un enfoque experiencial-emocional (multidimensional y multicanal) en los

elementos de mayor valor para el cliente como catalizador de la propuesta de valor (oferta), del marco de relación y del posicionamiento diferencial en el mercado. Ello supone (y exige) una verdadera transformación interna”

Marketing Multicanal

Gestión activa de

interacción con el cliente

Marketing emocional (experien-

cial)

Branding Identidad

corporativa alineada

Fans / Lealtad +

Prescripción

Adaptación estructural y organizativa

Modelo avanzado

Fidelización Lealtad

“Hoy en día ante la estandarización general de los productos y servicios (commoditización) se están afianzando estrategias en torno al cliente como elementos de diferenciación. Ello tiene sentido siempre y cuando la estrategia competitiva que la compañía haya identificado en su Plan Estratégico se base en esta orientación, algo que no siempre ocurre”

La experiencia de cliente y la “emoción” asociada

lo son “todo” para crear vínculos duraderos El cliente y otros agentes del mercado son además grandes fuentes de Innovación que hay que aprovechar y potenciar

(Open Innovation)

mi

integral

Diálogo activo con el

cliente

Una cita inspiradora

El  “valor”  y  la  diferenciación  nos  los  

otorgan    “el  cliente/mercado  es  

siempre  el  juez  y  decisor.  Su  experiencia  le  marcará  y  

determinará  su  vinculación”    

Estrategia  sí,  pero  sin  liderazgo  ni  

implantación  efectiva  no  funciona…    

“La  acción/ejecución  marca  la  diferencia.  Estrategia  y  Táctica  deben  abrazarse.  Necesitamos  líderes”  

Una  ecuación  simple:    competitividad=    propuesta  de  valor  

(evolutiva  en  el  tiempo)          +imagen  de  marca  

+productividad/eficacia  

Sin  enfoque  integral  corre  riesgo  la  

coherencia  del  negocio  y  los  objetivos  y  

estrategias  corporativas    (Ej:  dimensión  online-­‐offline,  estrategia  multicanal  con  

cliente…)  

FO

CO

EN

CLI

EN

TES

LAS PERSONAS Y LOS VALORES INTERNOS SON LOS IMPULSORES DETERMINANTES Y FUENTE DIFERENCIAL

• Una exigencia contra la ceguera: Observación continua y diálogo activo con el mercado

• Hay que descubrir las fuentes actuales y futuras de valor

• El enfoque solución-valor y la segmentación son un “must”

• El alineamiento interno es imprescindible

• Volcarse en el cliente da sus frutos en el tiempo

• La estrategia competitiva es vital para guiar los esfuerzos

• El liderazgo efectivo y transformador debe nacer al máximo nivel o no hay cambio

• Liderar para involucrar • Planear sí, ejecutar también • Control adaptativo/flexible • Cintura táctica: el L/P y C/P

pueden y deben convivir

• La competitividad debe ser el motor “impulsor”

• El objetivo: un posicionamiento diferencial

• Innovación continua pero también abierta (co-creativa)

• Eficacia operativa creciente. Las personas, claves para ello

• Gestión Estratégica: es integral o no es

• Olvidar la transversalidad acarrea muchos problemas

• La coherencia debe primar • Hay que gestionar la creciente

diversidad y multicanalidad ORGANIZACIÓN DINÁMICA Y ABIERTA

GE

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