Power Peroe - Pub. 3
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Análisis cualitativo para Peroé
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Análisis cualitativo para Peroé
Lo único que comunican las vitrinas es que Peroé es una tienda de ropa
Diseño moderno, pero igual al resto de la categoría
Combinación de estilos y cero exclusividad, mal aprovechados los espacios.
Poca iluminación
Excesivo ruido visual
Vitrinas no comunican correctamente las ofertas
Vendedores de edad muy adulta, difícilmente un joven sienta una buena asesoría.Además, ellos usan otras marcas
Pirámide de la Marca
Diferenciación
Relevancia
Identificación
Propiedad
Pirámide de la marca
Es una marca “Aceptada y Reconocida”, que representa a un consumidor tradicional, entregando moda, poco atrevida, no rupturista, que se luce bien sin marcar nuevas tendencias.
La amplia oferta de Peroé más que una ventaja competitiva pasa a ser su gran debilidad.
La marca no tiene identidad y carece de un estilo definido, No tiene una diferenciación clara.
Diferenciación
El producto “jeans” es altamente relevante, sin embargo Peroé al no tener un rol en la mente del consumidor pasa a ser un genérico fácil de reemplazar o sustituir,
es poco relevante.
Relevancia
Sin diferenciación y sin relevancia es difícil lograr identificación, Sólo existe cierto nivel de empatía frente a su calidad y precio.
El consumidor no se identifica
con la marca Peroé
Identificación
Propiedad
La propiedad es el último peldaño de la pirámide de la marca, y sin tener resuelta las tres etapas anteriores no es posible que el consumidor la sienta como suya.
El consumidor no identifica a Peroé como su marca. Es sólo un producto comodity para él.
• Peroé es una marca funcional, casi genérica, desgastada y altamente reemplazable.
• Peroé se asocia principalmente a una imagen antigua y tradicional
• Precio Conveniente y calidad aparecen como las fortalezas relativas de Peroé.
• Una fortaleza, producto poco masivo.
• Definir un estilo de ropa
• Abarcar menos y profundizar más
• Hacer publicidad• Trabajar accesorios• Trabajar el Punto de
Venta • Vendedores más
idóneos (jóvenes de la edad del target, usando ropa Peroé)
• Dar más facilidades de pago. Tarjeta Peroé
• Tener mayor espacio en las grandes tiendas (Esto se logra aumentando la demanda)
• Mejorar Mix a la mujer
• Cada día hay menos lealtad.
• Los jóvenes buscan diferenciarse de los adultos.
• La marca del jeans tiende a ser menos importante frente al diseño y al estilo
• Se busca más exclusividad en diseños
• Ser diferente también implica cambiar de marcas
• Asociación espontánea sobre Peroé “Buenos pero fomes”
• El segmento C3 joven sin edad definida, más que otros segmentos, encuentra en Peroé un lugar de compra conveniente: Precio + Calidad
• Relativamente fiel a la marca
• La identificación la buscan en la publicidad
• El consumidor busca referentes
Diagnóstico General caso Peroé
Marca Negocio consumidor Tendencias
El análisis debemos
segmentarlo en 2 planos
Marca Consumidor
Arquetipos 4cs,Tipologías
Los Arquetipos
¿Qué son los Arquetipos?
Son estructuras básicas que forman parte del inconsciente colectivo, nos dice Carl Jung. Potencialidades diversas de expresión y realización personal que configuran una herencia psicológica general de la cual somos depositarios los seres humanos.
Los arquetipos también se pueden entender como esas formas determinadas presentes en todas las personas para afrontar la vida y que aparecen representadas a través de imágenes universales. Estas imágenes se encuentran presentes de una u otra forma en todas las culturas del mundo.
Es el que nos lanza a la búsqueda, nos enfrenta con el azar y el riesgo de la aventura; nos hace salir del lugar de comodidad para encontrarnos con la plenitud de la vida, y con las diversas posibilidades para afrontarla. El explorador nos sacude con la emoción y la pasión que infunde el viaje y nos invita a la acción.
Sus valores: Buscador de lo nuevo,
Valiente y Atrevido.•Cómo habla: Seguro de si mismo, pese al riesgo. Categórico. Habla desde su experiencia.•Su rol: Siempre te invita a un lugar
desconocido, a una aventura, a tomar
decisiones, que si no fuera por el, las
personas no serían lo suficientemente
valientes de hacerlas.
El Explorador
Ejemplo de Explorador
Como lo dice su nombre, es el fiel amigo que siempre está acompañándonos, en las buenas y en las malas, nunca nos abandona, siempre está ahí para tendernos una mano
Nos advierte cómo anda nuestra relación entre el dar y recibir, con el propósito de equilibrar este proceso e incrementar nuestra capacidad creativa.
Sus valores: incondicionalidad,
amistad, confiable
Cómo habla: En tu mismo lenguaje,
amistosamente, empáticamente.
Su rol: Acompañarte en las buenas y
en las malas.
El Compañero
Ejemplo de Compañero
El Guerrero
Sus valores: Austeridad,
Honorabilidad, Rigurosidad,
Valentía
Cómo habla: Concreto,
Sobre acciones y resultados
inmediatos.
Su rol: Dar soluciones
inmediatas, luchar por lo que
cree justo. Avanzar.
Ejemplo de guerrero
Es el que nos sitúa sin duda en la acción. Y nos recuerda que el proceso y la meta son igualmente significativos
El Guerrero nos previene de saber parar a tiempo y reconsiderar la marcha, hacer las adecuaciones necesarias durante el proceso, y finalmente, nos incita a la acción. El Guerrero se entrega por entero a una causa o acción trascendente, recuperar un lugar sagrado, restablecer territorios y cuidar los límites del reino.
Es un arquetipo que nos conecta con una de las capacidades fundamentales que aportan frescura y renovación a los procesos creativos, la capacidad lúdica.
Un Bufón es un sabio que sabe reírse de sí mismo para extraer la verdadera sabiduría de toda lección.
El Bufón
Sus valores: Su honestidad
Cómo habla: En forma
divertida e irónica, muy
asertivo
Su rol: Darnos cuenta de
nuestros errores
Ejemplo de Bufón
Es el arquetipo que nos llama a ser los dueños de nuestros propios procesos de transformación.Tiene el don de crear Un mago es un maestro que puede hacer "arriesgadas mezclas", mixturas alquímicas, a partir de la experiencia, a partir del conocimiento previo.
El Mago
Sus valores: Hacer realidad
la fantasía
Cómo habla: Con un profundo
conocimiento de las cosas
Su rol: Poder cambiar las
cosas
Ejemplo de Mago
Es el líder, quien sabe trabajar con una capacidad integradora.
Es un gobernante neto, da las directrices de la moral y los valores, nos dice lo que es bueno y lo que es malo. Trasciende a través del tiempo y es una vos autorizada de la sociedad.
El Patriarca
Sus valores: La tradición
Cómo habla: como gobernante,
como un padre a un hijo
Su rol: Ser el guía
Ejemplo de Patriarca
Es el arquetipo que nos cuida, protege nuestros bienes del mundo material y del mundo espiritual. No necesariamente es un gigante, es aquel que puede resguardar la esencia de las personas y de la sociedad.
Es un tipo callado, serio, concentrado, es incorruptible, se abstrae de lo cotidiano con tal de no descuidar el encargo que se le entregó.
Sería capaz de dar su vida para proteger lo que se le ha encomendado.
El Guardián
Sus valores: El cuidar a los demás
Cómo habla: Serio
Su rol: Cuidar, proteger
Ejemplo de guardián
Es un arquetipo ordenado, responsable, cariñoso, preocupado de la casa y de su familia.
Su interés va más allá del personal, siempre preocupado de quien lo rodea.
Los intereses del resto son sus intereses.
Sabe manejar las situaciones de una manera simple y encontrando siempre la solución justa.
Su meta es ayudar al resto, facilitándole las cosas.
Te ayuda, te orienta y trata de llevar al resto por el camino de la rectitud.
Sus valores: el orden
Cómo habla: cariñosamente,
y preocupada de los suyos
Su rol: que nunca falte nada
Ejemplo de ama de llaves
El Ama de Llaves
Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difíciles que uno vale. Su meta es ejercer dominio y superioridad de tal manera que mejore el mundo.
Esta identidad conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo. Aquí pueden encajar los laboratorios de medicinas, con curas para la depresión, el cáncer, el Sida, la artritis, el Viagra etc.; así como los avances en tecnología por compañías como Lucent, Nortel, Intel, o la plataforma Linux.
Sus valores: La justicia
Cómo habla: En forma simple, cotidiana
Su rol: Luchar por la justicia
Ejemplo de héroe
El Héroe
El amante es aquel arquetipo que su live motive es es el amor, su más fiel representación está dada por cupido o el célebre clásico de la literatura mundial Romeo y Julieta.
El amante está enamorado del amor,vive por y para los sentimientos.
Sus valores: El amor
Cómo habla: Desde el corazón
Su rol: Dar amor en el mundo
Ejemplo de amante
El amante
La seductora es la clásica Femme Fatale, es aquella mujer que le le encanta seducir, se viste bien y es muy atractiva. Nadie se resiste a sus encantos.
Sus valores: la elegancia y la seducción
Cómo habla: seduciendo, sexy
Su rol: conquistar
Ejemplo de seductora
La seductora
El sabio es el arquetipo de la sabiduría, es el que investiga, el que siempre quiere conocer más.
Es el que posee el conocimiento, y que todos acuden a el para responder sus dudas.
Es justo y nunca se equivoca.
Sabe de este mundo y el más allá
Ejemplo de sabio
El sabio
Sus valores: el conocimiento
Cómo habla: con sabiduría
Su rol: entregar su conocimiento
El arquetipo de La madre tierra es la misma naturaleza, es nuestra madre creadora, es la fertilidad y la creación.
La madre tierra vive en un mundo natural sin aditivos.
Es la defensora de la tierra
Ejemplo de madre tierra
Sus valores: Lo natural
Cómo habla: Con naturalidad
Su rol: Velar por la natural
La madre tierra
Mapa de los Arquetipos
SabioMago
Bufón
Ama de llavesMadre tierra
Guardián
Compañero
SeductoraHéroe
Guerrero
PatriarcaAmante
Viajero
Mente Energía
Sustancia Emoción
¿Qué comunica parte importante de la categoría?
AMERICANINO•Ecológico•Casual•Urbano
FOSTER•Sensual•Glamour•Urbano
ROBERT LEWIS•Urbano•+ Adulto•Belleza
ANA SAEZ•Sensual•Atrevido
FES• Sensual• Irreverente • Osado• Urbano
DIESEL•Irreverente •Entretenido•Irónico•Satisfacción•Aventura•Excitante
CALVIN KLEIN •Sensual •Casual•Urbano
LEVI´S•Minimalista•Inventor•Creativo•Casual•Urbano
LEVI´S•Minimalista•Inventor•Creativo•Casual•Urbano
WRANGLER•Experiencia•Tradición•Calidad
LEE•Ecológico•Casual•Urbano
Entonces:
¿Qué arquetipo necesitamos que represente Peroé?
Mago
Mapa de los Arquetipos
SabioBufón
Ama de llaves
Madre tierra
Guardián
Compañero
SeductoraHéroe
Guerrero
PatriarcaAmante
Viajero
Mente energía
Sustancia Emoción
Mago
Es el arquetipo que nos llama a ser los dueños de nuestros propios procesos de transformación.Tiene el don de crear Un mago es un maestro que puede hacer "arriesgadas mezclas", mixturas alquímicas, a partir de la experiencia, a partir del conocimiento previo.
El Mago
Sus valores: Hacer realidad
la fantasía
Cómo habla: Con un profundo
conocimiento de las cosas
Su rol: Poder cambiar las
cosas
En definitiva: Ser el Axe de los jeans
4C´s: Cross Cultural Consumer Characterization
¿Cómo son los consumidores más allá de sus características sociodemográficas?
El consumidor
Hoy tenemos que distinguir a los consumidores no sólo por sus ingresos con la tradicional segmentación abc1, c2, c3…
Los intereses y decisiones de consumidores no pasan necesariamente por el ingreso;
de lo contrario no podríamos explicar la razón por la que un joven
del estrato D compra Levi’s.
Auto expresión
Control
Estatus
Individualidad
Subsistencia
Seguridad
Escape
Reformadores
Exitosos
Exploradores
Simuladores
Integrados
Resignados
Disconformes
Las 7 tipologías y sus valores
- libertad sin restricciones, tolerancia al caos
- aventura, sensaciones, impulsos, experimentación
- estabilidad, orden, autoestima, eficacia
- atención, admiración, adquisición
- aversión al riesgo, pasividad, hogar y familia, homogenización
- alienación, carencia de objetivos, de organización y de
autoestima
- rigidez respecto a la autoridad, marginalidad
Descripción detallada de cada tipología
El mundo de los Resignados
• Tradicionalistas• Orientados hacia el pasado “todo
tiempo pasado fue mejor”• Nacionalistas / Regionalistas / etc.• Ultra conservadores• Reactivos• Pro autoridades• Resistentes a los cambios• Censuradores
SUBSISTENCIA
Sobrevivir en calma
Mayor concentración: C3, D, 45 y más años, mujeres
Marcas Valoradas por los Resignados
• Marcas confiables
• Marcas saludables
• Marcas simples
El desesperado mundo de los Disconformes
ESCAPE
Añoranza por el golpe de suerte
• Esperanza y suerte: se sienten impotentes para cambiar las cosas.
• Escape de las dificultades• Materialistas descontentos• Consumidores desconfiados• Baja autoestima• Desorganizados• Con muy pocos recursos aparte de
sus habilidades físicas.
Mayor concentración: C3, D, 18 a 34 años, hombres
Marcas Valoradas por los Disconformes
• Marcas fuertes, rudas
• Energéticas
• Masculinas
Los Integrados: El valor de lo familiar y lo cotidiano
SEGURIDAD
Pertenencia y aceptación social
• Pertenecientes: la familia, un hogar, un club social, el vecindario, el país, etc.
• Conservadores• Convencionales• Cautelosos• Centrados en la familia• Concientes de la seguridad, evitan los
riesgos• Estables• Seguidores• Aceptación social• Obedecen las normas• Ordenados y organizados• Rutinarios• Cuidadosos con el dinero.
Mayor concentración: C2, C3, D, 35 y más años, mujeres
Marcas Valoradas por los Integrados
• Grandes y reconocidas.
• Con fuertes cargas emocionales de seguridad y confianza.
• Personalidad amable y servicial.
• Simples, sinceras, honestas y sin pretensiones.
• Marcas populares – masivas, con una garantía de aceptabilidad.
• Marcas que están al día pero no son necesariamente innovadoras.
• Útiles, buena relación value for money.
Los Simuladores: el mundo de las apariencias
Estatus
Apariencia y atención de los demás
• Ambiciosos: materialistas codiciosos
• Competitivos
• Consientes de la posición: estatus
• De opiniones cambiantes: son dirigidos por las opiniones de los demás más que por sus propios valores.
• Sociables.
Mayor concentración: C3, D, 18 a 34 años, hombres
Marcas Valoradas por los Simuladores
• Marcas de clase alta.
• De moda
• Que proyectan a una persona “especial”
• Entretenidas y sociables
• Que dan Status
El selecto mundo de los Exitosos
CONTROL
Organización y responsabilidad
• Fuerte orientación a metas.• Auto-motivados.• Proveedores de si mismos y de su
hogar.• Alta autoestima• Estables, organizados• Se sienten en control sobre su futuro
personal.• Les gusta distinguirse del montón: se
lo merecen, es su reconocimiento.• Líderes de lo establecido.
Mayor concentración: ABC1, C2, todas las edades, hombres
Marcas Valoradas por los Exitosos
• Marcas de prestigio, sólo para algunos.
• Confiables y con los pies en la tierra.
• Directas y eficientes.
• Marcas líderes, para usuarios líderes.
• Marcas deseables – que inspiran respeto.
Los Exploradores:Devoradores de nuevas sensaciones y experiencias
DESCUBRIMIENTO
• Individualistas• Autosatisfacción• Buscadores de sensaciones• Innovadores• Experimentales• Tomadores de riesgos• Siempre en movimiento
Mayor concentración: ABC1, C2, C3, 18 a 24 años, hombres y mujeres
Marcas Valoradas por los Exploradores
• Cautivantes pero que no los comprometen ni obligan.
• Diferentes, honestas consigo mismas, con un estilo propio muy claro.
• Progresistas, innovadoras e inteligentes.
• Marcas que ofrecen nuevas sensaciones, efectos instantáneos, auto indulgentes.
El irrestricto mundo de los Reformadores
• Proactivos• Crecimiento personal• Altruismo social• Buscadores de conocimiento• Diversos y amplios intereses• Aprecio estético• Libres de restricciones• Juicios independientes• No impresionables por el estatus o
la riqueza• Despreocupados de impresionar a
otros
AUTOEXPRESIÓN
Responder ante si mismos
Mayor concentración: ABC1C2, 18 a 34 años, hombres y mujeres
Marcas Valoradas por los Reformadores
• No pretenciosas
• Auténticas
• Expresivas, con personalidad
• Actualizadas, dinámicas
• Inteligentes
TIPOLOGÍA
Resignados
Disconformes
Integrados
Simuladores
Exitosos
Exploradores
Reformadores
VALOR
Subsistencia
Superación
Adaptación social
Alta posición social
Reconocimiento
Autosatisfacción
Crecimiento personal
MOTIVACIÓN
Instinto
Esperanza
Deseo de pertenencia
Envidia, aspiraciones
Logro
Rebeldía
Ética
META
Supervivencia
Superar su origen
Seguridad
Status
Control, poder
Individualidad
Realización personal
Composición en Chile
Resignados10% Disconformes
8%
Integrados
26% Simuladores
15%
Exitosos17%
Exploradores9%
Reformadores15%
ajustados
necesitadosinnovadores
Base: Total Población 2003
11% 11% 16% 16%
21% 27%26% 27%
24%21% 14% 12%
5%5% 10% 15%7%6% 8%
9%21% 20% 17%
14%
11% 10% 10% 8%
ABC1 C2 C3 D
Composición en Chile por grupos socioeconómicos
Simuladores Integrados Reformadores Resignados Disconformes Exitosos Exploradores
Composición en Chile por tramos de edad
17% 16% 14% 13% 12%
11%20% 30% 37% 36%
19%
21%16%
10% 8%5%
9%10% 13% 18%
9%
9% 6%8% 7%
18%
16% 18%15% 16%21%
9% 6% 5% 2%
18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64
Simuladores Integrados Reformadores Resignados Disconformes Exitosos Exploradores
Simuladores Integrados Reformadores Resignados Disconformes Exitosos Exploradores
Composición en Chile por sexos
14% 16%
31% 21%
16%
15%
12%
9%
7%
9%
12%21%
8% 10%
MUJERES HOMBRES
Entonces
¿Qué tipología, para el consumidor de Peroé?
TIPOLOGÍA
Resignados
Disconformes
Integrados
Simuladores
Exitosos
Exploradores
Reformadores
VALOR
Subsistencia
Superación
Adaptación social
Alta posición social
Reconocimiento
Autosatisfacción
Crecimiento personal
MOTIVACIÓN
Instinto
Esperanza
Deseo de pertenencia
Envidia, aspiraciones
Logro
Rebeldía
Ética
META
Supervivencia
Superar su origen
Seguridad
Status
Control, poder
Individualidad
Realización personal
El mundo de los Disconformes
ESCAPE
Añoranza por el golpe de suerte
• Esperanza y suerte: se sienten impotentes para cambiar las cosas.
• Escape de las dificultades• Materialistas descontentos• Consumidores desconfiados• Baja autoestima• Desorganizados• Con muy pocos recursos aparte de
sus habilidades físicas.
Mayor concentración: C3, D, 18 a 34 años, hombres
¿Cómo los distinguimos?
• Son más soñadores, esperan el milagro del Reality
• Ponen su fe en el Kino
• Sus autos son Chiches, tienen accesorios, adhesivos, alerones.
• Son auténticos, no reniegan de su historia, no quieren aparentar frente a otros grupos ni escalar socialmente, sólo quieren ser más que sus pares (cabeza de ratón).
• Son técnicos o profesionales mayoritariamente de institutos. O futuros clientes por muchos años del Banco del Desarrollo (Crédito Corfo).
• El palo al gato sería entrar a Mecano
• Son esforzados, más por lo material que lo intelectual.
• Su referente de look es la TV, dentro de sus posibilidades
• Su referente de vida también
• Sueñan con la abuela perdida que les dejará una herencia millonaria
En un grupo que valora fuertemente Llamar la atención y Estar al día, buscando marcas de
prestigio, de confianza y de calidad, necesita una marca que le ayude a combinar las distintas variables de la moda como jeans, poleras, camisas y accesorios.
Todo enmarcado en un estilo moderno, propio y diferenciador.
Mix Diverso
Los pilares estratégicos de Peroé
La oferta comercial general de Peroé es, en términos de precio, más conveniente
que la oferta de las marcas tradicionales. Si bien hoy buscan preferentemente Levi’s o Foster, con la primera realizan un mayor sacrificio y con la segunda reciben onda a un precio razonable.
Precio Conveniente
Los pilares estratégicos de Peroé
Peroé es una MARCA que ayuda a conquistar tu mundo, sobresaliendo con productos
Cool, que por el precio no encuentran en otras marcas
El nuevo Posicionamiento estratégico de Peroé
El nuevo posicionamiento comunicacional deseado para Peroé
Peroé te hace cool
Si eres cool, usa Peroé
El nuevo posicionamiento comunicacional deseado para Peroé
La nueva promesa de marca - slogan de Peroé
Peroé
Be Cool
Grupo Objetivo: DisconformesNecesidad básica en la vida: Superación
El nuevo perfil psicográfico o estilo de vida asociado a la marca Peroé
Materialistas Hacen deporte (barrio) Sensibles a lo estético Muy expuestos a la TV Buscan libertad Vulnerables Fuertes carreteros Rechazan a la autoridad Andan en grupos de amigos La buena ropa es un premio, una satisfacción Disfrutan de pequeños logros
Mayor concentración: C3 D, 18 a 34 años, hombres y mujeres
Conclusiones
Estrategia
1. Definición de arquetipo para la marca: El Mago2. Definición de GO Comunicacional: Disconformes3. Posicionamiento: El Jeans que te hace cool 4. Hacer tangible este concepto
Conclusiones
Tácticas
1. Propuesta de Concepto de marca: Be Cool Cool, very cool
2. Estar presente en el programa Rojo o Mecano (Tomar un personaje representativo de estos programas y hacerlo usuario Peroé)
3. Tarjeta de crédito y/o club de beneficios cliente Peroé
4. Punto de venta: Vendedores de acuerdo al Target Vendedores deben vestir ropa Peroé
5. Desarrollar campaña publicitaria en medios masivos• Vía pública: Graffiti / Afiches callejeros• TV: Auspicios• Radio: Auspicios• Eventos: Fiestas Rojo o Mecano, auspicio con desfile de prendas y accesorios Peroé
Gracias
