1.Predicciones sobre Medios para 2010

2. Acerca de Deloitte Deloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu asociacin suiza y a su red de firmas miembro, cada una como una entidad nica e independiente. Conozca en www.deloitte. com/mx/conozcanos la descripcin detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu y sus firmas miembro.Acerca del Grupo de TMT El Grupo Global de la Industria de Tecnologa, Medios y Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) consta de prcticas de TMT organizadas en las diversas firmas miembro de DTT. Incluye a ms de 7,000 socios y altos directivos de todo el mundo, dedicados a ayudar a sus clientes a evaluar asuntos complejos, adoptar nuevos enfoques de los problemas e implementar soluciones prcticas.Hay unidades de TMT en las firmas miembro a lo largo de casi 45 pases de Amrica, Europa, Medio Oriente, frica y la Regin Asia-Pacfico. Las firmas miembro de DTT atienden al 92 por ciento de las empresas de TMT listadas en las 500 Compaas Globales de Fortune. Entre los clientes de las prcticas de TMT de las firmas miembro de Deloitte se encuentran algunas de las compaas ms importantes del mundo, especializadas en desarrollo de software, fabricantes de computadoras, fabricantes de semiconductores, operadores inalmbricos, compaas de transmisin por cable, agencias de publicidad y editoriales.Acerca de la investigacin La serie 2010 de Predicciones se basa en informacin proveniente de personal interno y externo, incluyendo conversaciones con compaas de TMT, opiniones de los 7,000 socios y altos directivos de las firmas miembro de DTT especializados en TMT, plticas con analistas financieros y de la industria, as como conversaciones con organismos comerciales. 3. ContenidoPrlogo3Lo lineal cobra mpetu: la programacin televisiva y radial conserva su hegemona4El cambio a la publicidad en lnea: es ms selectiva, pero la tendencia contina 6Los eReaders llenan un nicho, pero los eBooks se venden (virtualmente) como pan caliente 8La industria editorial contraataca: bloqueos y micropagos 10La televisin y la Web son el uno para el otro, pero no necesariamente en la misma pantalla 12La msica como servicio asciende en la lista de xitos14El video sobre demanda despega gracias a la mquina expendedora 16Un paso atrs, dos hacia adelante para la TV en 3D18Notas 20Investigaciones Deloitte25Contactos 261 4. Prlogo Bienvenido a la edicin 2010 de Predicciones sobreLa mayora de las predicciones sobre los medios se Medios. Por noveno ao consecutivo, el Grupocentran en las consecuencias del cambio tecnolgico, Global de la Industria de Tecnologa, Medios ysobre todo la digitalizacin, a la luz de las perspectivas Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte Touche econmicas para 2010. Nosotros abordaremos una Tohmatsu (DTT) publica los cambios que posiblemente amplia gama de temas: la popularidad de la publicidad sobrevendrn en los sectores de tecnologa, medios yen lnea sobre demanda, los libros digitales (eBooks) telecomunicaciones. y los dispositivos de lectura digital (eReaders), los modelos de negocios para la msica grabada, la La elaboracin de predicciones nunca est exentaconvergencia televisin-Web, la ganancia que los de desafos, pero nos complace hacerles frente. Y medios digitales traen a los impresos, la trascendencia este ao, nuestro reporte se vio influenciado por dos de las mquinas expendedoras en el mundo digital y el sucesos en particular.devenir inmediato de la televisin en tercera dimensin.El primero, la direccin de la economa global. Hacer Con frecuencia me preguntan qu tan certeras han sido predicciones en 2009 no result tan complicadonuestras predicciones. Aunque es difcil que acertemos porque pudo confirmarse el consenso respecto aen un 100 por ciento, las ms de las veces estamos una recesin en la mayor parte de las principales en lo correcto gracias a que nos concentramos en ser economas. (Y as ocurri, con algunas notables prcticos y le rehuimos a las exageraciones publicitarias. excepciones como la India y China). En 2010, el Nunca incluimos una prediccin slo porque pudiera panorama es ms variado. Si bien el consenso es que cumplirse al ao siguiente. Ms bien, nos centramos la mayora de las economas debera recuperarse, no en identificar los potenciales cisnes negros de gran parece haber suficientes formas o palabras disponiblesimpacto estratgico para las compaas del sector, no para describir la recuperacin que podra derivarse deslo en el ao prximo, sino tambin en muchos ms las permutaciones posibles: una recuperacin en U, enpor venir. V, en W..., en raz cuadrada? Adems de que todava es posible una recesin con doble desplome, una vez Por lo anterior, cada prediccin est diseada para que se retiren los estmulos monetarios. A la fecha deiniciar o avivar una conversacin, no para detenerla. la redaccin de este documento, los gobiernos tienenY esperamos que justamente esta finalidad se vea expectativas optimistas, las compaas no tanto y los satisfecha con nuestras Predicciones, cuya publicacin economistas oscilan entre una perspectiva y la otra.este ao en ms de 50 ciudades de todo el mundo llegar a las manos de ms de 5,000 ejecutivos de la El avance de la digitalizacin es otro factor importante. industria. Aunque comenz dcadas antes de la actual recesin, sigue contribuyendo a la reinvencin del sector Le deseamos todo el xito posible en 2010. tecnolgico global. Esta transicin que en esencia es sencilla la conversin de datos analgicos a formato digital y su distribucin por medio de redes digitales no slo cambia el equilibrio de poder dentro del ramo, sino tambin puede modificar radicalmente el alcance de otros sectores. Sin duda resulta conveniente anticipar los efectos de la digitalizacin, pero la oportunidad es todo y la preparacin es fundamental. El hecho de que la velocidad de la digitalizacin nos haya tomado por sorpresa ha sido y, seguir siendo, Jolyon Barker catastrfico. Socio Director Global Tecnologa, Medios y Telecomunicaciones3 5. Lo lineal cobra mpetu: la programacin televisiva y radial conserva su hegemona Deloitte pronostica que en 2010 la mayora delLa supremaca de lo lineal probablemente se deba a contenido en video y audio seguir consumindosesu fcil uso y a la inercia. Para algunos, la capacidad linealmente, esto es, conforme al calendario de de elegir qu ver o escuchar y cundo hacerlo es una programacin de las difusoras. Nuestro clculo es necesidad. Sin embargo, para la mayora de quienes no que se consumir ms de 90 por ciento de todo estamos tan sujetos a limitaciones de tiempo, la gran el contenido de televisin y ms de 80 por ciento cantidad de horas que pasamos viendo la televisin de todo el contenido de audio por medio de la -35 en promedio en Estados Unidos- vuelve tedioso y transmisin tradicional. Lo lineal prevalecer a pesarsuperfluo elegir los programas uno por uno8. de la proliferacin de tecnologas como las grabadoras de videos personales (personal video recorder o PVR,El liderazgo de la televisin lineal incluso podra que graban programas televisivos para reproducirlos incrementarse en 20109. En trminos generales, la despus), el pago por evento, la televisin a la cartacompra de un televisor nuevo o el lanzamiento de un o sobre demanda, los podcasts y los servicios denuevo servicio -como la alta definicin (high definition msica en lnea, los cuales permiten a los televidentes y o HD) o un canal de pelculas- elevan el consumo. En radioescuchas optar por no seguir la programacin delos pases en vas de desarrollo, la venta de televisores las difusoras.nuevos ha sido particularmente slida10. En estos lugares, la prosperidad de la televisin tradicional es La soberana de la programacin es contraria a lasevidente, dado el incremento notable que se ha dado expectativas de muchos expertos. Incluso, el hechoen los ingresos por publicidad11. En muchos mercados, de que la programacin todava determine qu ve la alta definicin se ha ido popularizando gradual pero o escucha la mayora y cundo lo hace, contradice definitivamente. muchas predicciones de la ltima dcada respecto al final inminente de directores de programacin, disk El consumo de la TV lineal tambin pudiera verse jockeys y difusoras convencionales. estimulado por la disponibilidad de contenido en los sitios en lnea. La disponibilidad en lnea de productos Unas cuantas personas, como muchos ejecutivos del de hecho puede incrementar el consumo general de sector, sus familiares y amigos, seguramente ya estn programacin lineal: el contenido que se ve en Internet eludiendo gran parte de la programacin de radio ypuede fomentar que los consumidores busquen el televisin. En contraste, gran parte del contenido quesiguiente episodio o el programa en vivo de un locutor. se consume en el mercado masivo es casi siempre El contenido ms popular en lnea tiende a volverse lineal. En 2010, lo ms probable es que el consumoel ms popular en la transmisin en vivo12 . Y aunque semanal promedio de la programacin televisiva oscile cada da aparecen nuevos sitios de videos en lnea, entre 20 y 30 horas en los principales mercados1, entambin pueden darse sonados fracasos debidos en comparacin con los 90 minutos a 2 horas promedio gran medida a que resulta imposible lograr que los en el caso de las modalidades de televisin no lineal,videos en lnea financiados con publicidad resulten trtese de DVD2 , DVR3 o video sobre demanda4 . rentables13.Si vemos esta diferencia desde otra perspectiva, el Tambin podra aumentar el consumo de contenido consumo estadounidense de videos en lnea tendra programado debido a la introduccin de cobros por que aumentar 75 veces tan slo para igualar el nmero servicios no lineales que antes eran gratuitos14. de espectadores de la programacin televisiva5 . La idea equivocada de que el fin de la transmisin lineal A pesar del xito del MP3 y de la ubicuidad de losest prximo pudiera deberse a una mala interpretacin reproductores de CD, el tiempo promedio que pasamos de los datos que arroja el mercado. En 2010 es escuchando la radio probablemente sea de unas 20probable que muchos sondeos sobre el consumo de horas como mximo6. En muchos mercados es probablemedios muestren datos proporcionados por los propios que la radio siga siendo ms popular que Internet, amedios. Los encuestados tienden a reflejar su yo pesar de la variedad de actividades y aplicaciones de idealizado ms que sus hbitos de consumo reales15. consumo disponibles en la Red. En unos cuantos pases,Debido a esto, tal vez se haga demasiado hincapi la mayora de las personas opta por no escuchar ningnen los documentales y los noticieros, se subestime el tipo de msica pregrabada7 .auditorio de medios tradicionales y se considere que la utilizacin de nuevos medios y dispositivos es mayor de lo que en realidad es. Cierto tipo de consumo lineal podra ser pasado por alto totalmente, como las horas incontables que los usuarios del transporte pblico dedican a escuchar la radio al desplazarse. 4 6. Tal vez gran parte de todo el audio y el video que se consuma en el futuro lejano ser no lineal, pero en 2010 es probable que la mayora de los consumidores de contenido sigan felizmente casados con la programacin tradicional en vez de sufrir a regaadientes su tirana, como dicen algunos expertos.Adems, a veces las comparaciones entre lo lineal y lo no lineal no son equilibradas. El consumo de lo no Para concluir lineal puede parecer ms elevado porque las cifras queLa industria de las televisoras y radiodifusoras, as como los fabricantes de se reportan son ms en cantidad16. En contraste, es productos electrnicos, deberan tener en mente que los consumidores no probable que una comparacin al t por t, basada ennecesariamente adoptan las opciones que les ofrecen los avances tecnolgicos: las horas de ver televisin o escuchar la radio, arroje en otras palabras, el comportamiento de los primeros usuarios no siempre marca un panorama contrario. La teledifusin se mide portendencias. el nmero de espectadores. En el caso de los videos en lnea, las mtricas incluyen a las impresiones dePor otro lado, el que los consumidores estn contentos con no tener que elegir la pgina (veces en que se despliega), las vistas dela mayor parte del contenido audiovisual no significa que no valoren y no estn una pgina, los usuarios registrados y las solicitudesdispuestos a pagar por la posibilidad de elegir. A los consumidores parece hechas. Con frecuencia no se establece una diferencia gustarles comprar dispositivos y suscribirse a servicios que rara vez usan. entre un clip y un programa completo, a pesar de que su importancia comercial puede ser totalmente Es por estas razones que los planes de ofrecer ms opciones por vas no lineales diferente. La definicin de usuario en lnea pudierason valiosos, siempre y cuando se lucre principalmente con la opcin de elegir. ser ambigua17, al igual que la cuantificacin de una visualizacin en lnea18. Los anunciantes haran bien en analizar con cuidado las distintas estadsticas relacionadas con el consumo de medios. Si lo lineal sigue dominando, es Tal vez gran parte de todo el audio y el video queprobable que sea exagerada la preocupacin sobre la omisin de anuncios se consuma en el futuro lejano ser no lineal,permitida por los PVR, o sobre el posible xito de los videos sobre demanda, pero en 2010 es probable que la mayora de lostambin sin comerciales, siendo que los anuncios en la radio y en la televisin consumidores de contenido sigan felizmente casadosconvencional seguirn siendo ms eficaces de lo que pronostican algunos con la programacin tradicional en vez de sufriranalistas. Los anunciantes no necesariamente tienen que aceptar la idea a regaadientes su tirana, como dicen algunosgeneralizada de que el auditorio televisivo est disminuyendo. En varios expertos19. No obstante, dado que cientos de millones mercados maduros y otros tantos en ciernes, es ms probable que se vea ms y de personas pasan hasta 40 por ciento de las horas delno menos televisin tradicional. da viendo la tele o escuchando la radio, es probable que la corriente dominante siga siendo la lineal, no slo La industria debera considerar que, para muchas personas, la programacin en 2010 sino en muchos aos por venir.no es para nada un inconveniente. Inclusive, la programacin y el horario de los contenidos son hebras fundamentales del entramado social de muchos pases. A pesar de la fragmentacin de la industria de la radio y la televisin, la programacin sigue siendo acalorado tema de debate. 5 7. El cambio a la publicidad en lnea: es ms selectiva, pero la tendencia contina Deloitte pronostica que el gasto en publicidad en lnea Antes de la recesin sola pensarse que la participacin durante 2010 no slo ser mayor en trminos absolutos de la publicidad en lnea en el mercado seguira sino, muy probablemente, tambin se incrementarcreciendo pasara lo que pasara. La evidencia en los mucho ms rpidamente que el resto del mercadoltimos trimestres no sustenta tal opinin. Los ingresos publicitario y ganar mayor participacin de mercado. ao a ao de la publicidad en lnea disminuyeron en No a todas las categoras de anuncios en lnea les ircada uno de los tres primeros trimestres de 200922. Sin igual de bien los grficos20 probablemente tenganembargo, es necesario notar dos aspectos importantes. peor desempeo pero la generalidad registrar un El primero es que, aunque la publicidad en lnea crecimiento global de alrededor de 10 por ciento adisminuy alrededor de 5 por ciento, esta cada fue finales de 2009 a 15 por ciento a finales de 201121.mucho menor que la de cualquier otra categora publicitaria23. En otras palabras, aunque el crecimiento Estas cifras no se alejan mucho del consenso, puesfue negativo, la publicidad en lnea sigui logrando aunque hay quienes pronostican un cambio constanteparticipacin de mercado. El segundo es que, si bien hacia la publicidad en lnea, puede que se trate de las cifras correspondientes a la publicidad en lnea opiniones parciales. Mientras tanto, la industria fueron negativas en lo general, este peor desempeo de la publicidad fuera de lnea (tradicional) esperafue causado en gran medida por otros segmentos. Los (y pronostica) que la velocidad de aumento de laanuncios tipo banner, por ejemplo, tuvieron un mal publicidad en lnea lograda durante los ltimos cinco desempeo24. Durante los tres primeros trimestres de aos est a punto de disminuir, dejar de crecer o 2009, la bsqueda aument casi 7 por ciento, lo cual incluso ir a menos. Esta expectativa podra ser pocosignifica que el ritmo de crecimiento de la publicidad ms que una ilusin.en lnea en comparacin con el gasto en publicidad tradicional se aceler incluso durante la recesin. Cabe la posibilidad de que la recesin no haya ralentizado el crecimiento de la participacin de mercado de la publicidad en lnea, sino todo lo contrario.A medida que las economas del mundo vayan saliendo de la crisis, la mayora de los analistas esperan que el gasto en publicidad aumente alrededor de 2 por ciento en 201025, aunque partiendo de niveles muy bajos. No obstante, a partir de conversaciones con anunciantes, agencias publicitarias y medios tradicionales, deducimos que muchos compradores de publicidad siguen opinando que el gasto en publicidad en lnea ofrece ms por menos. Tambin piensan que la publicidad en lnea constituye actualmente una fraccin mnima de su gasto y que es la nica solucin que permite a los anunciantes medir la eficacia de su gasto26. Aunque lejos de alcanzar una participacin mxima en el mercado de 10 por ciento, algunos anunciantes piensan que las ganancias de la publicidad en lnea en los ltimos cinco aos realmente se acelerarn en los prximos cinco27.Las categoras de publicidad en lnea que probablemente experimentarn el mayor crecimiento siguen siendo las de bsqueda, clic, redes sociales y costo por accin (CPA, cost per action). Con base en su desempeo durante el primer semestre de 2009, las industrias de medios tradicionales que parecen ms vulnerables a perder participacin de mercado ante las versiones en lnea son los peridicos y revistas, seguidas por la radio y los anuncios espectaculares, siendo la televisin abierta y la TV de paga los sectores ms resistentes28. Sin importar las razones de lo anterior, es probable que esta tendencia contine.En trminos generales, es probable que cualquier categora de publicidad que permita medir la eficacia del gasto resulte relativamente exitosa. Los anunciantes quieren ser cada vez ms capaces de medir la eficacia, y se estn volviendo indiferentes a otras supuestas ventajas29. 6 8. Para concluir Si la publicidad en lnea sigue ganando participacin en 2010 y aos posteriores, entonces el balance final para la industria de medios y publicidad ser claro: seguir haciendo lo que ha funcionado en los ltimos cinco aos. Pero hay otra posibilidad. La industria de medios y publicidad pudiera estar a punto de experimentar una disrupcin innovadora30. Si la publicidad en lnea resulta ser una tecnologa disruptiva, entonces dos consecuencias son probables, de acuerdo con la teora de la disrupcin innovadora.La primera es que la tecnologa disruptiva podra empezar a despojar de su participacin de mercado a los involucrados ms de 90 por ciento en algunos casos como lo han hecho las cmaras digitales en la industria de la fotografa. La segunda es que, incluso si la participacin no se lograra rpidamente, la disrupcin ocasionara una baja de precios y encogera el tamao del mercado. Este efecto deflacionario se compensara parcialmente debido a la elasticidad de la demanda (los precios bajan, los compradores compran ms), pero lo usual es que el mercado reduzca durante aos su valor en dlares. Tomemos por ejemplo la msica grabada. Sus ventas han disminuido ao con ao desde 2000, y en aquel entonces se contrajeron casi 50 por ciento31. Si la publicidad en lnea tuviera este efecto en el modelo de publicidad tradicional, los participantes de la industria necesitaran prepararse para la posibilidad de una contraccin sustancial y permanente en los ingresos y mrgenes de utilidad. La publicidad en lnea represent alrededor del 10 por ciento del mercado publicitario global, con valor de 600,000 millones de dlares en 2009. Si se diera el caso de una disrupcin, la cifra podra aumentar a ms del 50 por ciento y, al mismo tiempo, ocasionar una reduccin en las tarifas para anuncios y una contraccin del mercado32.En tal caso, todo el ecosistema publicitario sustentado en los anuncios tendra que consolidarse, controlar costos ms eficientemente y buscar nuevos modelos de negocios.Las compaas mediticas tradicionales tal vez se veran en la necesidad de explorar estrategias que les permitieran sobrellevar un periodo de prdidas constantes en la participacin de mercado en la publicidad. Los ingresos absolutos pudieran incrementarse si la recuperacin global es vigorosa, pero lo mejor sera no tomar decisiones de negocios que se fundamentaran en un regreso a la normalidad anterior. El incremento de los costos pudiera contenerse si los mrgenes EBITDA se reducen an ms. Por lo tanto, estas compaas tambin tendran que iniciar una estrategia bifurcada. Primero, tendran que idear una plataforma en lnea rentable que sustentara su negocio tradicional. Despus, tendran que acoger rpidamente herramientas, tecnologa y un nuevo modelo de negocios que armonizara con las ventajas percibidas de la publicidad en lnea y, en especfico, con la medicin de la eficacia publicitaria y del valor obtenido por cada dlar gastado.Los creadores de publicidad con toda seguridad tambin resultaran afectados. En trminos generales, el pago de las agencias publicitarias se basa en el tamao del medio adquirido. La creacin de una campaa publicitaria de 40 millones de dlares suele ser como cuatro veces ms rentable que una campaa de 10 millones. Sin embargo, en este nuevo mundo, si resulta que es posible que una campaa de 10 millones de dlares tenga el xito equivalente a un gasto mucho mayor, entonces a la agencia publicitaria debera pagrsele tanto dinero como antes... incluso ms, dado que le acaba de ahorrar 30 millones de dlares al comprador del anuncio. En un mundo donde los presupuestos para publicidad pueden experimentar disrupcin innovadora, las agencias necesitan cobrar con base en los resultados y no partiendo de los presupuestos.7 9. Los eReaders llenan un nicho, pero los eBooks se venden (virtualmente) como pan caliente Deloitte pronostica que seguramente se vendernEn una prueba muy publicitada que se llev a cabo cinco millones de dispositivos de lectura digital en en una universidad estadounidense de renombre, todo el mundo durante 2010. Al mismo tiempo, muchos de los estudiantes que recibieron dispositivos podran desplazarse hasta 100 millones de copias dede lectura digital gratuitos (junto con libros de texto las versiones electrnicas de libros (eBooks)33. Aunqueelectrnicos) se mostraron insatisfechos por no poder en primera instancia los fabricantes de dispositivos deadherirles papelitos con anotaciones ni escribir en el lectura digital (eReaders) se sientan complacidos al margen de las hojas, desplazarse hacia adelante y hacia escuchar esta noticia, hay un lado negativo: es posibleatrs rpidamente ni buscar citas basndose en una que se lean ms libros digitales en computadoras depaginacin confiable42. escritorio y porttiles, telfonos inteligentes y netTabs34, que en lectores electrnicos. Con ventas probables por Un desafo para ambos, los dispositivos de lectura 1,500 millones de dlares35 los dispositivos de lecturadigital y los libros digitales, son los distintos derechos digital estn lejos de fracasar, pero es factible que la de propiedad de consumo entre las versiones impresas competencia de otros dispositivos desacelere su ritmoy las versiones electrnicas. Los libros digitales de crecimiento para 2011, incluso si el aumento de los no cuentan con derecho de reventa, lo cual deja libros electrnicos es casi del 200 por ciento36.descartado un posible equivalente electrnico en elmercado de libros usados con valor de 2,500 millones El consenso es que los equipos de lectura digital estndlares (de stos, los libros de texto representan destinados a ser uno de los dispositivos de consumo2,000 millones)43. Dicho esto, ha habido casos ms vendidos37. Se considera que la combinacin de aislados pero bien conocidos en los que se ha borrado tinta electrnica o eInk una tecnologa que produce remotamente un libro digital del dispositivo del imgenes en blanco y negro de bastante calidad y usuario debido a problemas de derechos de autor44. muy bajo consumo de energa con un ecosistema Por ltimo, en contraste con una de las caractersticas de ventas minoristas de libros ms software (que que contribuyeron a que se vendieran ms de 2,000 facilita la compra de libros electrnicos), es suficientemillones de reproductores de MP3, los consumidores para motivar un muy buen recibimiento de los que adquieren un ejemplar impreso de un libro no consumidores. Conforme a algunos pronsticos, laspueden incorporarlo a su biblioteca electrnica. ventas en 2010 sumarn 10 millones de unidades38 o tal vez ms. Adems, muchos analistas han descartado Este problema relacionado con los derechos de la idea de que los dispositivos no especializados sean propiedad parece ser una barrera para que los una amenaza para los de lectura digital, con base en suconsumidores adopten los dispositivos de lectura batera efmera, su ergonoma inadecuada y su pantalla digital, pero no parece molestar (tanto) a quienes de dimensiones pequeas. adquieren versiones electrnicas de libros y los leenen dispositivos distintos a stos, posiblemente porque Aunque los dispositivos de lectura digital sin dudael proveedor del contenido no puede borrar el libro experimentarn un crecimiento sobresaliente en 2010, remotamente. podran no ser un xito rotundo como sealan algunos. Distintas versiones de estos artefactos han Aunque a algunos les parezca totalmente inadecuado estado disponibles en el mercado desde 200439. Peroe incluso todo un reto leer (y, en algunos casos, dado que la penetracin de los dispositivos de lectura incluso escribir)45 libros completos en la pantalla digital en los hogares es de aproximadamente 1 por diminuta de un telfono inteligente o en las pesadas ciento en la actualidad, su curva de adopcin no secomputadoras porttiles46, hay evidencia reveladora compara con la de otros dispositivos porttiles y fijos de de que los consumidores estn dispuestos a hacerlo. consumo, como los telfonos inteligentes con conexinEstos escenarios estn lejos de lo que se considera a Internet, los GPS y las netbooks40.es la experiencia de lectura ideal, pero es debidoa la naturaleza general de las computadoras y Los dispositivos de lectura actualmente en el mercadotelfonos porttiles por no mencionar su ubicuidad y enfrentan muchos peros, segn los consumidores41.conectividad que los consumidores estn dispuestos Resultan ser demasiado caros (su precio es superior aa leer en un dispositivo suficientemente bueno en la cifra ptima de 199 dlares) y tambin voluminosos. vez de comprar uno que resulta costoso y bastante La pantalla es otro problema grave. Aunque lavoluminoso. tecnologa eInk consume energa ms eficientemente, su apariencia ha sido comparada con un peridico Adems, si nuestra prediccin tecnolgica respecto sucio. Los dispositivos de lectura digital todava noa las netTabs resulta acertada, estos dispositivos pueden mostrar colores, y su velocidad de actualizacinmultipropsito tendrn una portabilidad y precio similar de pantalla es lenta. Aunque las interfases de usuario al de los dispositivos de lectura digital, pero ofreceran han recibido buenos comentarios, a los consumidoresuna alternativa ms creble o conveniente para los les parece que las diferencias entre un libro fsico y unconsumidores47. lector de libros digitales son todo un reto. 8 10. Para concluir Las compaas que publican revistas y peridicos podran ser beneficiariosDistintas versiones de fortuitos de la expansin de los dispositivos de lectura digital. Aunque la mayora de los dispositivos se concentran en aplicaciones para libros, cabe la posibilidad de obtener ingresos por suscripciones a otro tipo de contenido impreso si los estos artefactos han estado consumidores se acostumbran a leer y costear contenido en sus dispositivos electrnicos. Las suscripciones en lnea se han visto obstaculizadas por los disponibles en el mercado procesos de pago, a veces complicados. Esta barrera podra eliminarse mediante una asociacin con una nica cmara de compensacin central, trtese de una desde 2004 . Pero dado tienda de aplicaciones o portal de comercio electrnico. que la penetracin de los El xito de los libros digitales tambin podra ser todo un reto para autores y casas editoriales. Aunque pueden adquirirse fcilmente, su bajo preciodispositivos de lectura promedio indica que el modelo econmico est cambiando. La ganancia para los creadores y publicadores de contenido, cuando el precio de venta es de 9.99 dlares, probablemente sea mucho menor que antes48. Los precios bajos digital en los hogares es de no son algo nuevo en la industria editorial49, pero antes se limitaban a unos cuantos xitos de librera y no a cientos o miles de ttulos. En consecuencia, aproximadamente 1 por probablemente se requieran nuevos modelos de reparticin de ingresos. ciento en la actualidad, su La industria de la msica grabada recientemente se vio afectada por el surgimiento de la msica digitalizada, los reproductores de msica y la curva de adopcin no se subsecuente piratera. No obstante, el CD sigue siendo atractivo, debido a que el comprador adquiere el derecho a copiarlo para utilizarlo en su propio reproductor MP3. Si a quienes compran libros o revistas impresos se les otorgara compara con la de otros un derecho similar para descargar contenido en un lector electrnico u otro dispositivo, las ventas de la copia fsica seguramente se mantendran. dispositivos porttiles y Como ocurre con cualquier transicin de analgico a digital, la piratera es fijos de consumo, como los un riesgo. Hasta ahora el problema no ha sido grave, pero s deberamos preocuparnos. Minutos despus de publicarse ya haba en Internet cientos de telfonos inteligentes con copias ilegales de un xito de librera reciente50. La solucin, como software ms estricto para manejar los derechos digitales o dispositivos que soportaran menosconexin a Internet, los formatos de publicacin, podra generar un bloqueo sobre los consumidores y disuadirlos de comprar el dispositivo hasta que exista un slo estndar unificado51. GPS y las netbooks .9 11. La industria editorialcontraataca: bloqueos ymicropagosDeloitte pronostica que, en 2010, la industria editorialDespus del xito de estos pioneros en 2008, muchasdedicada a la publicacin de peridicos y revistaspublicaciones consideraron cobrar por tener acceso enseguir causando revuelo por cobrar a los lectoreslnea al contenido, pero slo unas cuantas lo hicieronel acceso a la seccin en lnea de sus publicaciones. en 200957. Varios peridicos y cadenas importantesNo obstante, es improbable que esta alharacaque, segn se rumor, estaban considerando restringirvaya acompaada de acciones o resultados. Sloel acceso a su pgina, finalmente decidieron no hacerloun pequeo porcentaje de los ttulos publicados u optaron por modelos hbridos, cuyo contenido esmundialmente tratarn siquiera de aplicar modelos degratuito casi totalmente excepto el muy exclusivo opago, e incluso menos lo harn de manera rentable.especializado, que s implica un cargo58.Incluso tal vez haya algunas iniciativas de pago en lneaque resulten ser xitos connotados, pero seguramenteYa se han generado ingresos por miles de millonessean ms bien la excepcin a la regla. En pocas de dlares, 99 centavos a la vez. El modelo depalabras, los ingresos en lnea a lo largo y ancho de lamicropago, que funciona bien en el mercado de laindustria editorial seguirn proviniendo mayormente demsica y aplicaciones para telfonos inteligentes,la publicidad.est siendo considerado por las editoriales. En vez deadquirir una suscripcin mensual o anual, los lectoresLa mayora de los observadores concuerda en que elpodrn comprar contenido de a poquito: artculosmodelo de contenido gratuito de peridicos y revistas individuales por 5 centavos, crnicas especiales poren lnea sustentado slo en publicidad ya no es vlido. 10 y ediciones completas por 1 dlar o menos59.Incluso los sitios Web exitosos, con decenas de No obstante, algunos analistas han sealado quemillones de usuarios registrados, generan ingresosquienes leen revistas y peridicos no son del todomnimos de slo decenas de miles de dlares al mes. como los dems lectores, y se rehusarn a pagarAdems, la prctica de poner toda la publicacinincluso cantidades pequeas por tener acceso ala disposicin de los usuarios en lnea sin costocontenido. Nuestra opinin es que los lectores en lneaalguno parece estar acelerando la disminucin depudieran estar dispuestos a convertirse en clientes (olas suscripciones a la versin impresa, cuyo precio essuscriptores) de micropago, pero slo si el contenidoalto. Algunos analistas piensan que resulta imposible es suficientemente bueno. Adems, es ms probablevolver al modelo de pago por el acceso en lnea, pues que compraran una edicin por 99 centavos que 20no se puede volver a meter el genio en la botella52.artculos a 5 centavos cada uno.Otros argumentan que todos los ttulos deberan estarsujetos a un modelo de pago, dado que el modelo degratuituidad es defectuoso53.Pensamos que el desenlace ms probable para laindustria sea una combinacin de ambos modelos que(en la mayora de los casos) no est motivada por losingresos logrados, sino por la necesidad de reducir laactual canibalizacin de suscriptores a la publicacinimpresa. Unas cuantas editoriales pioneras se rehusaron desde elprincipio a sumarse a la estampida hacia el contenidogratuito, o metieron reversa y empezaron a cobrar a susclientes por su versin en lnea. Hasta ahora, a uno odos ttulos al menos les ha ido bien con esta estrategia,y la prdida de suscriptores a la versin impresa se hadesacelerado o incluso revertido. Tal vez los ingresosde ttulos en lnea como stos sean modestos, perosiguen contribuyendo a la rentabilidad y, adems, losingresos por publicidad no han resultado afectados,al menos en su caso54. Una de estas casas editorialesha ido incluso ms lejos y cobra tanto por la versinimpresa como por la versin en lnea, as como un extrapor la versin especializada para dispositivos mviles55.Una ventaja de bloquear las ediciones en lnea es que,si bien el nmero de lectores baja (a veces hasta 90 porciento), los que quedan son mejor comprendidos desdeuna perspectiva mercadolgica, y generan utilidades enlnea de mayor calidad y tasas de costo por milla (costper mille o CPM) ms elevadas56. 10 12. Dicho esto, 2010 pudiera no ser parteaguas para los micropagos. Hay demasiados obstculos: la probable Para concluir ausencia de medios cmodos o estandarizados de El mayor reto de las restricciones a los contenidos es asegurarse, antes de pago, as como la proliferacin de plataformas deinstalarlas, de que el nmero de suscriptores logrados para la versin en lnea pago. Las emisoras de tarjetas de crdito y dbito, lasy retenidos para la versin impresa represente un valor econmico mucho plataformas de pago alternativas, los proveedores de ms alto que la disminucin en el trfico que sin duda se dar al pasar a un tecnologa y los operadores de telecomunicacionesmodelo de pago. Es imprescindible investigar a fondo el mercado. Los primeros pudieran todos ellos ofrecer sus propias plataformas datos sugieren que las publicaciones dirigidas a lectores con nivel adquisitivo de micropago60. Sin embargo, aunque adquirir en lneaalto pudieran ser buenas candidatas para la restriccin del contenido61. Las los comestibles para una semana justifica el tiempo quepublicaciones deberan utilizar lo ltimo en tecnologa mercadolgica para toma ingresar los detalles de la tarjeta de crdito, nosacar provecho de lo que saben sobre los suscriptores que pagan en lnea, y as la compra de un artculo periodstico en lnea por proporcionar anuncios pertinentes y focalizados cuya venta genere utilidades y 30 centavos. Por otro lado, para que la estrategia deno prdidas. Adems, la restriccin al contenido tiene que ser segura forzando micropagos se traduzca en valor para el proveedor dela los clientes a pagar pues dejar una puerta trasera abierta enfadara a quienes contenido, se requiere volumen. Aceptar un micropago s pagan y causara su huda en desbandada62. por cliente cada dos semanas pudiera ocasionar costos de operacin que rebasaran la utilidad bruta.Las editoriales que recurran a las restricciones necesitarn anunciar que sucontenido es de primer nivel y mantenerlo as. Un recorte de gastos excesivo sin Es probable es que los peridicos y revistas alduda devaluara la marca y ocasionara que los suscriptores en lnea se llevaran menos consideren estas opciones en 2010, pero la su dinero y su deseo de lectura a otra parte. estrategia ms importante seguramente ser seguir conservando cuantos suscriptores puedan a la versin Si estn considerando los micropagos, las editoriales deberan sopesar costos y impresa y esperar que se d una recuperacin en lospasivos as como beneficios potenciales. Si bien los micropagos pueden elevar anuncios publicitarios para este medio tradicional.el ingreso, la complejidad y el escrutinio inherentes a ofrecer esta plataforma de La combinacin de ambos factores pudiera tener unpago no pueden subestimarse. impacto econmico 10 veces mayor que cualquier restriccin o micropago obligatorio. Los creadores de contenido deben tratar de lograr que las transacciones seanlo ms cuantiosas posible para reducir los costos de operacin. Los modelosde micropago probablemente incluyan una comisin mnima que refleje laestructura de gastos por el servicio de cobro en lnea. Y los proveedores decontenido deberan tratar de no perder todo su margen de utilidad en pagos detransacciones. El mayor reto de las restricciones a los contenidos es asegurarse, antes de instalarlas, de que el nmero de suscriptores logrados para la versin en lnea y retenidos para la versin impresa represente un valor econmico mucho ms alto que la disminucin en el trfico que sin duda se dar al pasar a un modelo de pago.11 13. La televisin y la Web sonel uno para el otro, pero nonecesariamente en la mismapantallaDeloitte pronostica que los esfuerzos por lograr una Es probable que en 2010 veamos avances en estos tresconvergencia entre las dos plataformas de distribucin frentes66. Se estn construyendo pginas Web cuyomeditica principales Internet y TVse intensificarn acceso y control se efecte especficamente medianteen 2010. Para finales de este ao es probable que msel televisor. Las aplicaciones basadas en Internet que sede 30 por ciento de las familias con banda ancha en su estn adaptando para utilizarse a travs de la televisinhogar interacten ocasional o regularmente con lo quereciben el nombre de widgets para TV. Estos widgetsestn viendo por televisin mediante alguna forma de son pequeos programas que permitirn visualizar endispositivo de cmputo63.la pantalla sitios de redes sociales, informacin sobre el estado del tiempo, contenido descargado directamenteSin embargo, prevemos que el medio ms popular y muchas otras aplicaciones. Estn saliendo al mercadopara disfrutar de la convergencia entre la televisindistintos televisores de nueva generacin, que no sloe Internet no ser un nico dispositivo tecnolgico. integran conexiones de banda ancha sino tambinProbablemente predominar un enfoque ms widgets para TV67. Los modelos ms recientes depragmtico: la inclusin de algunas caractersticasgrabadoras de video personales y decodificadorestelevisivas en dispositivos con capacidad de navegacin, digitales (set-top box o STB) saldrn de fbrica ya cones decir, computadoras porttiles con Wi-Fi, telfonos accesibilidad a Internet68. Decenas de millones deinteligentes, reproductores de MP4 y consolas de consolas de juegos estn listas para Internet, incluso sijuegos porttiles64. los consumidores no recurren a esta opcin. Desde hace aos que se ha tratado de trasladar A pesar de este avance, an esperamos que la formacontenido Web al televisor, pero sin mucho avance65. de consumo ms popular de la convergencia televisin-El contenido optimizado para las computadoras porWeb sea la combinacin rstica pero ya en el mercadolo general no se ve bien en la televisin. Adems, node consumo: televisor estndar ms dispositivos conha sido nada fcil que el contenido creado para usarse navegador.con teclado y mouse interacte con un control remotoordinario. Pero tal vez lo ms complicado sea queEl desajuste entre el periodo usual de 10 aos parapocos televisores estn conectados a Internet y casi renovar el televisor y el deseo intenso del consumidorninguno cuenta con conexin integrada a Internet.por disfrutar del contenido para la televisin e Internet ha contribuido hasta ahora a la soberana de este enfoque pragmtico69. Es improbable que la mayora de los consumidores adquiriera un nuevo televisor slo para tener tambin acceso a la Web, pero hoy por hoy s desean combinar la Web con el televisor. Quieren comentar un programa de televisin con sus amigos (o completos desconocidos), leer la crtica de una pelcula antes de salir al cine, enterarse de los chismes sobre un programa o serie, o informarse sobre las estadsticas deportivas mientras ven el juego. Y no quieren esperar a que los dispositivos se pongan al da.Pero la razn de mayor peso para que no se haya disparado la demanda por un dispositivo que integre del todo al televisor con la Internet es que superponer una aplicacin Web sobre una imagen de televisin puede resultar tan molesto como alguien que se coloque frente a la pantalla. Los comentarios simultneos de toda una familia en un sitio de redes sociales pudieran impedirnos ver el final de nuestra serie de televisin favorita. Y para algunos, compartir un comentario sobre un programa con otros televidentes pudiera ser tan atractivo como hacer una llamada romntica en una habitacin atestada. 12 14. La publicidad pudiera ser uno de los principales beneficiarios de un mayor uso simultneo de la televisin y de Internet. Se espera que la publicidad televisiva global tenga un valor de 180,000 millones de dlares en 2010, mientras que la publicidad por Internet global se calcula en 63,000 millones . Los comerciales que se ven en la televisin pueden remitir a los televidentes instantneamente a pginas Web: ahora es posible comprar un producto anunciado en un corte comercial antes de que vuelva a empezar el programa .Para concluirLa idea de combinar la experiencia pasiva de la televisin con los elementos interactivos de Internetprobablemente se convertir en todo un fenmeno para finales de 2010. Pero su principal vehculo no ser undispositivo integrado, sino el usuario, el productor de contenidos y los anunciantes. La internetizacin del televisor, ya sea con el aparato en s o mediante accesorios como el PVR,probablemente generar valor. Muy posiblemente tambin se dar valor a distintas funcionalidades: desdeponerse al da en una pantalla grande hasta actualizaciones remotas de software. Pero llevar la experienciaWeb a la pantalla de un televisor tal vez sea la combinacin Web-TV comercialmente ms exitosa. La publicidad pudiera ser uno de los principales beneficiarios de un mayor uso simultneo de la televisin y deInternet. Se espera que la publicidad televisiva global tenga un valor de 180,000 millones de dlares en 2010,mientras que la publicidad por Internet global se calcula en 63,000 millones70. Los comerciales que se ven enla televisin pueden remitir a los televidentes instantneamente a pginas Web: ahora es posible comprar unproducto anunciado en un corte comercial antes de que vuelva a empezar el programa71. Un estudio revelque la utilizacin conjunta de Internet y televisin daba una imagen 47 por cierto ms positiva a una marcaque utilizar cualquiera de ambos medios de manera independiente72.Conforme se vaya popularizando el uso simultneo de la Internet y la televisin, los productores televisivostendrn que crear pginas Web que no slo den respaldo a la programacin, sino tambin satisfagan elanhelo del televidente por interactuar con lo que est viendo. Se podra remitir a los televidentes a pginasWeb relacionadas para que as no tengan que buscar a ciegas informacin relevante. Podran crearse pginasWeb vinculadas para toda una gama de dispositivos (reproductores de MP4, netbooks o telfonos inteligentes)y no slo para computadoras de escritorio. Los realitys de bsqueda de talento, por ejemplo, podran ofrecerla posibilidad de calificar a concursantes y jueces y adivinar los resultados del concurso de la semana73.Los programas de deportes podran proporcionar estadsticas relevantes en tiempo real. Los documentalesprobablemente ofreceran informacin complementaria. Con seguridad, todos los gneros solicitaran laretroalimentacin de los televidentes.13 15. La msica como servicio asciendeen la lista de xitosDeloitte pronostica que, en 2010, los servicios de La cantidad de servicios de msica por suscripcinmsica mediante suscripcin finalmente empezarn a seguramente aumente en 201083, incluso si algunosprosperar. Es innegable que hasta ahora no han sido un proveedores actuales desaparecen del mercado.hit y que su acogida ha sido entre tibia (unos cuantos Adems, se espera el lanzamiento de nuevos servicioscientos de miles de subscriptores por servicio)74 yde msica, tal vez empresas que se enfoquentotalmente fra75. En 2010, el nmero de suscriptoresexclusivamente en la msica o compaas de mediosde paga en contraste con las personas que slo se o tecnologa que deseen diversificar la fuente de susregistran ser superior a 10 millones por primera vez.ingresos84. Cada oleada de publicidad, ya sea porDado que la suscripcin oscila entre 40 y 180 dlaresmedios convencionales o virales, sin duda aumentaral ao, lo ms probable es que los ingresos totalesel reconocimiento de los servicios de msica, aunquesean pequeos, de unos 100 millones de dlares,el ingreso de nuevos participantes tambin podraparticularmente si se comparan con las ventas globales contraer el promedio de suscripciones para todo elde discos compactos (14,400 millones de dlares)76 o sector.las descargas digitales (6,000 millones de dlares). Sinembargo, la bien documentada decadencia del CD y laIdealmente, la competencia debera fomentar unaimprobabilidad de que este medio cobre nuevos bros, mejora generalizada del servicio. El resultado deberaabre una gran puerta de oportunidad para los servicios ser un servicio atractivo e integral que fusione losde suscripcin.mejores elementos de la radio, los videos musicales, los discos compactos y los reproductores de MP3,Su crecimiento probablemente no se deba slo a explotando al mismo tiempo las distintas capacidadesun motivo principal sino, ms bien, a que el serviciode los dispositivos para tener acceso al serviciode msica por suscripcin probablemente ofrecer como computadoras, telfonos inteligentes y otrosmayor funcionalidad y podr accederse desde msreproductores de msica porttiles.plataformas, incluidos los telfonos inteligentes.Conforme estos servicios se vuelvan ms tiles, es Para finales de 2010 es probable que las nuevasprobable que los consumidores los adquieran ycaractersticas del servicio incluyan material exclusivodemanden ms, y en consecuencia se vuelvan ms como grabaciones en vivo85 o las canciones queapreciados.interpretan los finalistas de programas de bsqueda de talento; las 10 mejores canciones en opinin deSu popularizacin se ve sustentada sobre todo en laalguna celebridad y descritas por sta; contenido queposibilidad de su acceso en lnea o fuera de lnea77,ponga la msica en perspectiva, como documentalesmediante celulares y otros dispositivos porttiles deo entrevistas con artistas; la capacidad de realizarmedios78 en todas las plataformas principales79. A labsquedas, incluso por letra o muestra de audio86; lafecha, los servicios de suscripcin funcionan solamente, posibilidad de comprar mediante un clic la cancin queen casi todos los casos, en computadoras de escritorio.est sonando en ese momento87; calidad variable deAl llevar el servicio a los dispositivos porttiles y, en streaming; recomendaciones de expertos o generadasparticular, al casi omnipresente telfono inteligente lamediante algoritmos; e incluso visitas guiadas amsica por suscripcin acompaar al cliente en todo ciudades que gozan de patrimonio musical.momento, y no slo cuando est sentado frente a unacomputadora. El tremendo xito de los reproductoresConforme los proveedores de msica por subscripcinMP3 durante la ltima dcada y el atractivo inagotable ofrezcan a los usuarios niveles de calidad superior,de la radio ha demostrado el gran poder de la msica los servicios gratuitos que actualmente se utilizan porcuando es porttil. Al hacer posible que el servicio dedefecto pudieran bajar de categora. Por ejemplo, elmsica siga al suscriptor se combinan facilidad de uso,nmero de piezas musicales que se permite escucharcapacidad de elegir y portabilidad.a los usuarios por da se vera limitado y los anuncios vinculados a melodas gratuitas seran ms invasivos.El deseo creciente entre los principales participantes As, las versiones gratuitas del servicio perdernde esta industria de convertir la msica por suscripcin atractivo y los usuarios que no pagan se vernen todo un xito, seguramente tambin ser un factor estimulados a adquirir una subscripcin.clave80. Es probable que las empresas que actualmentebrindan este servicio encuentren una solucin que seadapte a la cuestin de las licencias, pues la menguaen los ingresos globales por ventas de CD estfomentando tal flexibilidad81. A los servicios de msicapudiera ofrecrseles acuerdos de licencia similares alos existentes con las estaciones de radio, en vez delos que actualmente se basan en temas musicalesindividuales82. 14 16. Para concluir La industria de la msica necesita un pequeo recordatorio sobre la necesidad de hacer ajustes al modelo de msica grabada. Aunque la msica sigue siendo en general muy solicitada y popular, el CD ya no es el vehculo adecuado para su crecimiento88.Los servicios premium de msica por subscripcin deberan considerarse un complemento positivo, no una tabla de salvacin, y ser un medio para detener el desplome de los ingresos derivados de la msica grabada. La industria de la msica tambin debera percatarse de que el ingreso anual por subscriptor a servicios de msica es de hasta 180 dlares al ao, una cifra mucho ms elevada que la proveniente de los compradores consuetudinarios de discos compactos (quienes adquieren por lo menos 1 CD al mes).Los servicios de suscripcin tambin podran ganarse el corazn de quienes actualmente consiguen msica gratis (legal o ilegalmente) y convertirlos en clientes. Incluso en los mercados desarrollados, gran parte de la poblacin no compra msica grabada. En el Reino Unido, por ejemplo, 60 por ciento de las personas mayores de 12 aos no adquieren msica grabada89. El xito de los buenos servicios de msica depender del posicionamiento. Es improbable que la idea de ahorrar dinero al no tener que comprar todas las canciones seduzca a la mayora de los clientes potenciales. Ms bien, la promocin de los servicios debera basarse en el ofrecimiento de valor agregado, ya sea porque se trata de un servicio accesible desde cualquier plataforma, por el grado de personalizacin disponible, por la variedad y renombre del contenido exclusivo que se ofrece90 o por la integracin a la funcionalidad especfica de cada plataforma.Seguramente resultar primordial ofrecer catlogos completos, pero todos los servicios podran pecar de algunas omisiones. Hay artistas que niegan su contenido a los servicios de paga si consideran que pueden ganar ms dinero mediante otros canales de distribucin. Otros pudieran imponer un plazo para su disponibilidad. Por ejemplo, cierta cancin podra venderse mediante el servicio slo despus de un periodo inicial de exclusividad. Es probable que los servicios de msica sean elegidos con base en su vigencia: si cada vez ms artistas venden su msica y contenido personalizado a un servicio determinado, ste seguramente se popularizar. Y de igual manera, la salida gradual pero sistemtica de artistas podra traducirse en el fin del servicio.Si bien las subscripciones ofrecen una amplia variedad de contenido, su utilidad radica en su facilidad de uso. Sin una gua, es posible que los oyentes se estanquen en una rutina de familiaridad. La msica tendra que ser ms como la radio (la manera ms popular de consumir msica en muchos mercados)91 para mostrar la seleccin disponible.La industria tambin debera manejar la disminucin en los ingresos por ventas de discos compactos sin excesivo sentimentalismo ni precipitacin. El CD ha ido a menos (desde una perspectiva de ingresos y de precio promedio de venta) durante gran parte de esta dcada. Sin embargo, an es probable que genere entradas por varios miles de millones de dlares durante varios aos. Sin duda la industria colocar algn gran xito en CD, algo as como lo que sucedi con la compilacin Beatles Box Set, que se vendi muy bien hasta 250 dlares cuando sali al mercado en septiembre de 200992. Sin embargo, es ms probable que el xito de esta remasterizacin sea ms un augurio del destino final del CD como artculo de coleccin, que indicio de su renacimiento como medio en el mercado masivo.15 17. El video sobre demandadespega gracias a la mquinaexpendedora Deloitte pronostica que en 2010 seremos testigos delEn 2000, muy pocos habran podido imaginar quecrecimiento exponencial del video sobre demanda la principal amenaza para la Web y los modelos(video-on-demand o VOD), incluso si la tecnologa posthbridos sera una tecnologa decimonnica: ladetrs de su xito resulta toda una sorpresa: la mquinamquina expendedora.expendedora93. Se espera que el volumen y el valorde los videos en DVD distribuidos mediante mquinas Los pilares del xito de la mquina expendedora deexpendedoras se dupliquen en 2010, sobre todo videos en DVD son el precio y la facilidad de uso. Endebido a su capacidad adicional94. Para finales de 2010 el mercado estadounidense, los videos se rentan a unse instalar un estimado de 30,000 expendedoras dlar la noche, una cantidad inferior a la suscripcinde DVD tan slo en Estados Unidos95, cada una con ms econmica ofrecida por los servicios de renta encapacidad para contener 700 unidades96 y generartiendas o locales. En otros mercados, las rentas sonhasta 50,000 dlares al ao97.ms costosas pero an as pueden competir contra lasalternativas disponibles. Seguramente el precio sigaLa opinin general apunta a que las redes deresultando atractivo a los clientes en economas que setelecomunicaciones a la larga constituirn la principal encuentren en recesin o en proceso de recuperacinplataforma de distribucin del VOD. Y nosotrosen 2010, incluso si los recargos acumulativos porconcordamos. En algn momento, la Web se convertir retrasos en la entrega llegan a rebasar el precio deen el medio ms eficiente para distribuir contenido venta del DVD al pormenor.de gran formato. En muchos mercados, Internet ya esel mejor vehculo para difundir el video de pequeo La facilidad de uso es otra motivacin, debido a queformato. Sin embargo, en 2010, las mquinas todo el mundo sabe usar las mquinas expendedoras,expendedoras probablemente detonarn el video digital sin importar la edad o el grupo social al que sede gran formato adquirido mediante autoservicio.pertenezca. En muchos mercados, ms de 40 porciento de la poblacin todava no utiliza Internet conEn el frente de la tecnologa, los medios y las frecuencia. Adems, la accesibilidad probablemente setelecomunicaciones, hace tiempo que se experimentair convirtiendo en un gran promotor. Las mquinascon los videos sobre demanda entregados medianteexpendedoras se ubican en lugares donde hay granInternet. Las pruebas por lo general han demostrado afluencia de peatones, como los puntos de ventala viabilidad tecnolgica, pero no han sido tan de comida rpida, las tiendas de convenienciaconvincentes desde un punto de vista comercial. Eny las estaciones del metro. A mayor nmero deun momento de mediados de los aos noventa se expendedoras, ms lugares donde rentar y devolverrealizaron ms de 50 pruebas simultneas que, al final, videos. Tambin es probable que los consumidores seno concretaron ningn lanzamiento comercial.vean atrados por la instantaneidad de la operacin(basta oprimir unos cuantos botones), que elimina lasAunque se ha invertido mucho dinero en la distribucinhoras o das de espera cuando se trata del video sobrede videos sobre demanda por Internet, para finalesdemanda por Internet o la distribucin por correo,de 2009, la manera comercialmente ms exitosa respectivamente.de abordar la distribucin automtica de videosde gran formato era un hbrido entre la seleccin A pesar de sus virtudes, es probable que el modelolibre por Internet y el envo por correo. En Estadosbasado en expendedoras enfrente algunos retos enUnidos, ms de dos millones de videos digitales se2010, siendo el principal que el acceso a los videosenviaron diariamente en 2009 a ms de 11 millones es restringido. Algunos propietarios de contenidode suscriptores98, un resultado que pocos habanpueden postergar la venta de videos a los propietariosprevisto al iniciar el siglo. Prueba de ello es el nombre de expendedoras hasta semanas despus de laque recibi en 1997 la compaa lder del mercado disponibilidad del ttulo en el mercado, con el fin deen Estados Unidos, Netflix, porque en aquel entoncesproteger los ingresos por concepto de ventas99. Otrose supuso que la distribucin de pelculas migrara a desafo es la introduccin de planes muy econmicosla larga a la Red. Otra compaa conocida en Europa,de renta de videos o los paquetes televisivos, cuyoLovefilm, recibi originalmente el nombre de lovefilm.precio tambin es muy accesible.com porque la apuesta era que la mayor parte de sudistribucin pronto pasara a la Web. 16 18. Para concluir Las tecnologas de antao pueden envejecer con dignidad, y en el caso de las Aunque se ha invertido mquinas expendedoras, todava pueden agregar valor ms de un siglo despus de haber sido inventadas.mucho dinero en la Los dueos de contenido, particularmente en los mercados donde la venta de videos digitales est disminuyendo, deberan determinar si el arrendamiento adistribucin de videos bajo precio es la causa del declive o si se trata de una coincidencia. Pudiera ser que quienes rentan un video a un dlar la noche no pudieran hacerlo si el preciosobre demanda por fuera ms alto. Por otro lado, quienes s rentan una pelcula pudieran comprar la secuela o verla en el cine.Internet, para finales Los propietarios de contenido tambin deberan considerar de qu manera lasde 2009, la manera mquinas expendedoras para rentar videos econmicos pueden complementar su flujo de ingresos (por ejemplo, al ofrecer la posibilidad de comprar el video al instante). Incluso pudiera darse el nicho de mquinas expendedorascomercialmente ms especializadas en videos de estrenos. Los estrenos podran rentarse a mayor precio durante la primera y segunda semana despus de su lanzamiento100. Estoexitosa de abordar la podra resultar particularmente til en los mercados donde ha ocurrido una contraccin de los canales de distribucin al menudeo en aos recientes101.distribucin automtica Los distribuidores de contenido tambin deberan observar atentamente losde videos de gran formato avances del video sobre demanda vendido por Internet, incluso si parece que este medio no va a registrar mayores ingresos en 2010. En algn momento, el volumen de computadoras conectadas a Internet y la ubicuidad medianteera un hbrido entre velocidades de descarga suficientemente rpidas podrn permitir finalmente la distribucin de videos de gran formato por este medio. Pero hay un problema.la seleccin libre por Conforme ms personas adquieran televisores con Internet y las conexiones se vuelvan ms rpidas, el tamao de los archivos tambin aumentar. Un DVDInternet y el envo por tiene una capacidad de memoria de aproximadamente 9 GB. Un HD DVD puede tener capacidad para 25 GB102. Los distribuidores de contenidos deberan tomar correo. nota de que los sobres (para envos por correo) y las ranuras (de las mquinas expendedoras) pueden manejar estos incrementos en el tamao de los archivos, siempre y cuando las dimensiones del disco no varen. A los distribuidores por Internet podra resultarles difcil tener una seguridad as a futuro.La industria de contenidos tambin debera tomar nota de las posibles motivaciones para las compaas que quieren colocar expendedoras de videos en sus instalaciones. Algunos minoristas tal vez slo deseen obtener un ingreso por rentar el espacio a un distribuidor de mquinas expendedoras. Otros tal vez quieran lograr un ingreso extra proveniente del bolsillo de sus consumidores. Pero en algunos otros casos, la motivacin principal pudiera ser incrementar el trfico de peatones y la frecuencia de las visitas de sus clientes. En este ltimo caso, los videos pudieran rentarse al costo o incluso menos.17 19. Un paso atrs, dos hacia delantepara la TV en 3D Despus de un ao de abundancia para la tercera A partir de enero de 2010, decenas de millones dedimensin en el cine, Deloitte prev que se esperar el familias de todo el mundo probablemente sern lasmismo xito de la 3D en la televisin durante 2010103.orgullosas propietarias de un par de estos lentes,cortesa de los videos en 3D107. Tambin a principios deEste ao veremos varios estrenos importantes en 2010, algunas televisoras pudieran decidir aprovechar3D por televisin, incluyendo el lanzamiento de los la popularidad del cine en 3D y la ubicuidad de losprimeros canales de TV 3D en Europa104 y Norteamrica lentes 3D para ofrecer contenido de anaglifo en 3D108.y la introduccin en el mercado de distintos modelosde televisores con capacidad 3D105. No obstante, la Al mismo tiempo, la vulgarizacin del anaglifo en eltelevisin 3D con seguridad tambin enfrentar grandeshogar bien pudiera confundir a quienes esperan unadesafos. La tercera dimensin alberga la promesa decalidad 3D similar a lo que han visto en el cine. Lalevantar los ingresos de la industria de la televisin. mayora de las salas de cine donde se exhiben pelculasSin embargo, es probable que para finales de ao, las 3D utilizan imgenes polarizadas109. Esta tcnica,cifras correspondientes a suscriptores e ingresos por basada en controlar la cantidad de luz que llega al ojo,suscripciones, equipo y contenido disponible siganes muy superior al anaglifo. En consecuencia, podrasiendo insignificantes. resultar decepcionante utilizar la antigua tecnologa.La simulacin tridimensional pudiera parecer menosGran parte del mayor obstculo que deber librar la realista y, la experiencia visual, resultar cansada paraTV en 3D ser inicialmente la confusin de los clientes,algunos.debido a la carencia de un estndar unificado. Esprobable que los consumidores se topen con toda una Para aumentar la confusin, se espera que en 2010gama de productos y experiencias etiquetados como se vendan ms televisores 3D basados en otros dos3D, cada uno con sus sutilezas y diferencias. sistemas, cada uno con su respectiva combinacinnica de costo y experiencia del usuario.Incluso, durante el primer semestre del ao, la formade 3D ms comn en los televisores bien pudiera El primero de ellos empata un televisor con unabasarse en tecnologa que se utiliz por primera vezvelocidad de actualizacin de pantalla de por lo menosen el siglo XIX: el anaglifo106. Los televidentes tendrn 120 Hz, con un par de lentes obturadores que alternanque usar unas gafas con un lente azul y otro rojo parala imagen del ojo izquierdo y del derecho110.que, al mirar el anaglifo, se combine la imagen para el El obturador se controla mediante una unidad que vaojo izquierdo con la imagen para el ojo derecho y as conectada al televisor. El resultado es una experienciase cree un efecto de tercera dimensin. Aunque no tridimensional con una velocidad de actualizacinse trata de un avance tecnolgico, el anaglifo est a equivalente de 60 Hz o superior. La desventaja es quedisposicin de cualquier familia con televisor. El nicolos lentes probablemente sern costosos, con un preciodispositivo adicional que se necesita un par de lentes inicial aproximado de 50 dlares por televidente111.para ver en 3D es tan barato que incluso puederegalarse. 18 20. La segunda tecnologa combina un televisor con lentes polarizados de bajo costo, similares a los quePara concluir actualmente se utilizan en el cine. Sin embargo, el costoEn el mediano plazo, la industria de la televisin seguramente ver de estos televisores con pantalla polarizada especialincrementados sus ingresos gracias a la tercera dimensin. Como ha sucedido seguramente no baje de 3 mil dlares durante la mayorcon otras innovaciones, como la alta definicin, la demanda del mercado parte de 2010112.masivo no se va a dar de la noche a la maana115. Lo ms probable es que la3D en la televisin s se convierta en realidad ante la importancia, relativa pero La coexistencia de varios estndares podra frustrar a concreta, de los beneficios a mediano y largo plazo de hacer material en 3D los consumidores. Algunos suscriptores a los servicios para este medio, y gracias a que lo tridimensional sigue vigente en otras formas de televisin 3D pudieran descubrir que su televisor con de entretenimiento familiar, genera cada vez ms ingresos por subscripciones, capacidad tridimensional es incompatible con el servicio constituye un medio atractivo para la publicidad, incrementa la venta de equipo, que han contratado. No obstante, se espera que parae incluso contribuye a combatir la piratera digital. finales de ao casi se haya resuelto cul ser el estndar para la tercera dimensin. Por lo tanto, el hecho de que la 3D no haya conseguido un papel estelar en latele para cuando termine 2010 particularmente tras su exitoso 2009 en el cine Otro posible desafo para la TV en tercera dimensin no debera considerarse un fracaso116. es la falta de contenido 3D. Lo que hay actualmente pelculas en la mayora de los casos pudiera resultarLa industria de la televisin necesita, por lo tanto, fijarse expectativas muy costoso para quien desee adquirirlo bajo licenciaequilibradas tanto para s como en relacin con el pblico. Uno de sus objetivos con el fin de transmitirlo en los canales de televisin de principales debera ser acordar y promover un nico estndar para los televisores paga. Las televisoras y los productores independientes 3D117. muchos de los cuales tambin absorben los costos adicionales de la produccin en HD pudieran Adems, la industria debera desarrollar gradualmente todos los aspectos de mostrarse renuentes a producir en un formato que les las capacidades 3D: desde aprender a crear guiones grficos en 3D, hasta implica an ms costos. La mayora del contenido enidear tcnicas de posproduccin asequibles, pasando por madurar medios 3D creado especficamente para la televisin en 2010 de transmisin ms eficientes desde el punto de vista de los costos. Quienes pudiera limitarse a eventos deportivos importantes y subcontratan la produccin de programas de televisin deberan considerar documentales destacados sobre la naturaleza. la 3D para toda forma de contenido, y no slo dejar en manos de terceros laproduccin de pelculas de suspenso y programas deportivos. Distintos canales Los costos de hacer televisin en 3D poco a poco especializados, como los de ventas por TV, deberan analizar el efecto potencial deberan volverse ms asequibles. Es probable quede la 3D en sus volmenes de ventas. en 2010 haya grandes avances tecnolgicos, como el lanzamiento de las cmaras con 3D integrada113, pero El sector tambin debera considerar distintos modelos de negocios. Es probable en general, el costo de crear 3D probablemente sigaque la transmisin en 3D tenga por lo menos 30 por ciento ms demanda de siendo mucho ms alto en comparacin con la 2D114. ancho de banda que la 2D (tal vez hasta 20 megabits/seg)118. Esto significa quelas plataformas de transmisin con ancho de banda limitado la televisin digital Para finales de 2010, la televisin 3D debera haber terrestre, por ejemplo pudieran considerar un modelo de TV de paga, a menos logrado buenos avances, aunque es probable que laque el premio por la publicidad en 3D119 sea igual o superior al costo del ancho cantidad de contenido para transmitir y la accesibilidad de banda adicional requerido120. del mercado para la TV en 3D sigan siendo minsculas. Incluso as, la tercera dimensin an alberga potencialLa televisin debera considerar la demanda creciente del cine en 3D como puesto que ya estn sentadas las bases para iniciarherramienta de mercadotecnia para la 3D en el hogar. Cuanto ms 3D haya producciones en 3D, y los consumidores vern en las salas de cine, ms televidentes querrn disfrutar una experiencia similar alimentado su inters con un flujo constante deen su hogar. Cuanto ms contenido se cree en tercera dimensin, aumentarn pelculas en este formato. las habilidades para fotografiar y producir en 3D para la industria televisiva,y mayores sern las economa de escala para las cmaras y el equipo deproduccin en 3D. La industria de la TV en 3D podra recibir tambin un empujn del sector de losvideojuegos. Tal vez una familia considere comprar una tele con capacidad 3Dincluida porque sus miembros podran disfrutar videojuegos en 3D y tambin verprogramas en 3D121. Actualmente, ya hay cientos de videojuegos en el mercadoque pueden jugarse en 3D. 19 21. NotasEstas notas constan principalmente de las principales fuentes secundarias utilizadas (artculos publicados, boletines de prensa, videos y sitios de los proveedores en Internet). Proporcionamos un compendio de URL de todas las fuentes que estn disponibles en Internet. Las fuentes adicionales de informacin a las que se hace mencin en las notas, incluyen plticas con los proveedores, analistas de la industria, analistas financieros y otros expertos en la materia, expresadas especficamente como referencias de este informe. Las notas tambin incluyen informacin adicional sobre algunos de los temas expuestos en el texto. 1. En Estados Unidos, los nios de 2 a 11 aos de edad ven 32 horas de televisin a la semana. Fuente: TV Viewing Among Kids at an Eight-Year High, Nielsen Wire, 26 de octubre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/tv-viewing-among-kids-at-an-eight-year-high. En algunos mercados, la cifra puede llegar a ser hasta de 35 horas. Fuente: Video Consumer Mapping Study, Council for Research Excellence, abril de 2009: http://www.researchexcellence.com/vcmstudy.php2. Aproximadamente 15 por ciento de las familias estadounidenses est suscrita a un servicio de renta de videos en DVD. Netflix liderea el mercado con 11.1 millones de consumidores al mes de septiembre de 2009. Fuente: Movie fans might have to wait to rent new DVD releases, Los Angeles Times, 23 de octubre de 2009: http://www.latimes.com/business/la-fi- ct-dvd23-2009oct23,0,1148449.story3. En el Reino Unido, al mes de mayo de 2009, 5 por ciento de todo lo que se vea en la TV eran programas grabados por el consumidor con antelacin en grabadores personales (DVR, digital video recorder). En ese entonces, la penetracin de los DVR era del 20 por ciento. Datos obtenidos de BARB: http://www.acbuk.net/presentations.php).4. En el Reino Unido, el tiempo invertido en ver videos por Internet era de aproximadamente 61 minutos a la semana. Esto supone un promedio de 3 minutos por video visto en su totalidad. Un estudio de las tendencias de visualizacin en Estados Unidos revel un promedio de 14 minutos de televisin por Internet a la semana. Fuente: New Devices Impactful, But TV Still Rules, Media Week, 29 de marzo de 2009: http://www.mediaweek.com/mw/content_display/esearch/e3i21450699a02373c2a0af0f782cd9efbb.5. Esto supone un promedio de 900 millones de reproducciones mensuales en Hulu en 2010, con un promedio de reproduccin de 20 minutos por video descargado directamente. ComScore calcul un estimado de 488 reproducciones mensuales en Hulu en agosto de 2009, 583 millones en septiembre de 2009 y 856 millones de reproducciones en octubre de 2009. El video descargado directamente se vea un promedio de 10 minutos. Nuestro clculo supone 5.5 horas de televisin de transmisin tradicional vista al da. Fuentes: ComSco- re: Google Sites Surpass 10B Video Views in August, The Wall Street Journal, 28 de septiembre de 2009: http://online.wsj.com/article/BT-CO-20090928-710268.html; Hulu Nation is Growing Fast, Business Insider, 24 de noviembre de 2009: http://www.businessinsider.com/hulu-nation-is-growing-and-fast-2009-11.6. En el Reino Unido, el consumo promedio de radio a la semana era de 20.1 horas; este medio llegaba a 89.5 por ciento de la poblacin. El consumo de radio consiste en una com- binacin de programas con locutores y msica. Las noticias especializadas y los programas de entrevistas representan 6 por ciento de lo que se escucha en las estaciones de radio comerciales. Los programas que presentan paneles de expertos (Radio 4) representan 12.4 por ciento de todo lo que se escucha en las estaciones de la BBC. En contraste, los britni- cos escuchaban msica pregrabada durante 5.4 horas a la semana. En Estados Unidos, 90 por ciento de los consumidores de ms de 12 aos escuchan la radio. Esto equivale a 235 millones de personas. En promedio, los estadounidenses escuchan la radio 21 horas a la semana. Fuentes: Communications Report, Ofcom, agosto de 2009: http://www.ofcom.org. uk/research/cm/cmr09/CMRMain_3.pdf; sondeo Democracia en los Medios de Deloitte, resultados correspondientes al Reino Unido, 2008; Radio reaches more than 90 percent of all consumers over the age of 12 each week, Arbitron, 23 de septiembre de 2009: http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=629; More than 235 million listen to radio every week reports Arbitron, Arbitron, 15 de septiembre de 2009: http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=622; and American Radio listening trends FAQs, Arbitron: http://www.arbitron.com/home/arlt_faqs.asp).7. En Estados Unidos, la radio llega a 77 por ciento de los adultos diariamente; 37 por ciento escucha discos compactos y casetes; 12 por ciento, dispositivos de audio porttiles. Este ltimo grupo consuma radio 97 minutos al da en comparacin con 67 minutos de msica en dispositivos porttiles. Fuente: Within ad supported media, broadcast radio is second only to live television, study finds, Nielsen Wire, 3 de noviembre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/within-ad-supported-media-broadcast-radio- reach-is-second-only-to-live-television-study-finds/.8. Fuente: Video Consumer Mapping Study, Council for Research Excellence, abril de 2009: http://www.researchexcellence.com/vcmstudy.php.9. En Estados Unidos, desde inicios de ao hasta el segundo semestre de 2009, el incremento en la televisin grabada por el consumidor con antelacin en 30 por ciento de los hoga- res con DVR se elev 1 hora con 11 minutos por mes u 19.5 por ciento; el incremento en los videos vistos por Internet entre los 134 millones de personas que utilizan este medio para verlos se elev 59 minutos o 45 por ciento; el consumo mensual de televisin lineal promediado entre 290 millones de televidentes estadounidenses se elev 2 horas con 2 minutos, un incremento de 1.5 por ciento. Fuente: Television, Internet and Mobile Usage in the U.S., Nielsen, segundo trimestre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp- content/uploads/2009/09/3ScreenQ209_USRpt_final.pdf.10.Samsung in $2.2bn China LCD TV venture, FT.com, 16 de octubre de 2009: http://www.ft.com/cms/s/0/42527a3e-ba6d-11de-9dd7-00144feab49a.html.11.Los ingresos de la industria de la televisin (por publicidad y suscripciones) se ha incrementado 18 por ciento anual en promedio entre 2003 y 2008. Hasta 2008, los ingresos por publicidad en este regin sumaban alrededor de 10,000 millones, un incremento con respecto a c. 4,000 millones en 2003. Discurso en IBC, septiembre de 2009.12.En el Reino Unido, el programa mas visto en 2008, el especial navideo de Wallace y Gromit, con 14.3 millones de televidentes, tambin fue el programa ms visto, con 8 millones de visitas, de cualquier servicio de televisin por Internet. BBCs 9 out of 10 triumph in Christmas ratings battle, The Guardian, 27 de diciembre de 2008: http://www.guardian.co.uk/ media/2008/dec/27/bbc-television-ratings; Wallace & Gromits A Matter Of Loaf And Death biggest iPlayer festive hit, Mirror, 9 de enero de 2009: http://www.mirror.co.uk/most-po- pular/2009/01/09/wallace-gromit-s-a-matter-of-loaf-and-death-biggest-iplayer-festive-hit-115875-21027473/; Virgin Media iPlayer top 10, The Guardian, 21 de julio de 2008: http:// www.guardian.co.uk/media/2008/jul/21/virginmedia.bbc. En algunos mercados, el reconocimiento de los sitios sobre demanda de las televisoras se ha incrementado con respecto a empresas de servicios sobre demanda presentes nicamente en Internet. En el Reino Unido, por ejemplo, la asociacin de la televisin en lnea con lo lineal es tan fuerte ahora que el reconocimiento de los sitios Web de las televisoras, antes de 83 por ciento, ahora es superior al de YouTube (76 por ciento), iTunes (64 por ciento) o los sitios de descargas ilegales (34 por ciento). Fuente: Deloitte / Sondeo YouGov aplicado a la poblacin del Reino Unido, julio de 2009.13.A finales de 2009, Joost fue una de las grandes desapariciones del espacio para videos en lnea, a pesar de que se le consideraba como un retador potencial de la televisin tradi- cional. Para mayores comentarios sobre la salida de Joost, vase: Joost is now officially dead, techcrunch, 24 de noviembre de 2009: http://www.techcrunch.com/2009/11/24/joost- acquired-adconion/.14.News Corp. Sees Hulu charging fees for access, MSNBC, 22 de octubre de 2009: http://www.msnbc.msn.com/id/33438370/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/; ITV to charge viewers for BGT clips, Broadcast, 10 de julio de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/news/broadcasters/itv-to-charge-viewers-for-bgt-clips/5003462.article; Free is flawed for TV online, Broadcast, 20 de agosto de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/comment/free-is-flawed-for-tv-online/5004650.article; YouTube may stream movie rentals, Reuters, 3 de septiembre de 2009: http://www.reuters.com/article/technologyNews/idUSTRE5816W120090903.15.Para un anlisis del seguimiento que se da a la cantidad de televidentes, vase: http://www.ft.com/cms/s/0/6712e47e-c3fc-11de-8de6-00144feab49a.html. Para un anlisis de los problemas derivados de los datos proporcionados por los propios medios, vase: http://www.creative-wisdom.com/teaching/WBI/memory.shtml.16.Por ejemplo, vase: http://mashable.com/2009/10/09/youtube-billion-views/17.Puede definirse usuario de videos no lineales como alguien que ve 15 minutos o ms de videos en lnea en cualquier momento durante los tres meses anteriores. Este es el umbral que utiliza Netflix para cuantificar los usuarios de su servicio de descarga directa de videos. En ese entonces, el usuario de televisin tpico consuma 260 horas de contenido: http:// files.shareholder.com/downloads/NFLX/743398168x0x326109/43b9da9f-9555-440b-9442-704116af9344/NFLX-Transcript-2009-10-22T22_00.pdf.20 22. 18. Si es en lnea, slo es necesario ver el contenido una fraccin de segundo para que pueda contarse. En contraste, es probable que los reportes sobre la utilizacin de la radio y la te- levisin, aunque no estn exentos de fallas, seguirn siendo ms confiables y transparentes que su equivalente no lineal. La medicin de la televisin mediante transmisin tradicional incluye un entendimiento acordado de cuntos minutos es necesario ver un programa para que se considere visto. Vase: Most Watched Video On The Web Doesnt Mean What You Think, The Business Insider, 29 de octubre de 2009: http://www.businessinsider.com/most-watched-video-on-the-web-doesnt-mean-what-you-think-2009-10; Time to adjust the set, FT.com, 28 de octubre de 2009: http://www.ft.com/cms/s/0/6712e47e-c3fc-11de-8de6-00144feab49a.html. 19. Parallel universe may spell the end for broadcast TV, The Guardian, 3 de septiembre de 2000: http://www.guardian.co.uk/business/2000/sep/03/internet.bigbrother; Could this be the beginning of the end for broadcast TV?, Access my Library, 10 de noviembre de 2003: http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-8988177_ITM; FutureMedia heralds end of broadcast TV, C21 Media.net, 9 de diciembre de 2005: http://www.c21media.net/news/detail.asp?area=89&article=27969; The age of permanent net revolution, The Guardian, 5 de marzo de 2006: http://www.guardian.co.uk/business/2006/mar/05/newmedia.broadcasting, BBC introduces flexible TV with online trial, The Independent, 3 de mayo de 2004: http://www.independent.co.uk/news/science/bbc-introduces-flexible-tv-with-online-trial-562053.html; NBC Uni future hinges on new-media content, Hollywood Reporter, 14 de septiembre de 2005: http://www.hollywoodreporter.com/hr/search/article_display.jsp?vnu_content_id=1001097717. Para una perspectiva de mayor plazo: Future of TV: The video-on-demand guru, BBC News, 27 de noviembre de 2006: http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/6144350.stm. 20.http://en.wikipedia.org/wiki/Banner_ad. 21.Proyecciones basadas en el crecimiento en lnea y algunas mediciones de la deflacin de precios de las tarifas por publicidad en los medios tradicionales. 22.IDC: Worldwide online ad spending drops slightly in Q3, PC World, 11 de noviembre de 2009: http://www.pcworld.com/businesscenter/article/181919/idc_worldwide_online_ad_ spending_drops_slightly_in_q3.html. 23.U.S ad spending fell 15.4 percent in the first half, Nielsen reports, Nielsen, 1 de septiembre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/09/2009-First- Half-Ad-Spending-PR1.pdf. 24.IDC: Global online Ad spend has bottomed out but real growth wont show until Q1, paidContent, 10 de noviembre de 2009: http://paidcontent.org/article/419-idc-global-online- ad-spend-has-bottomed-out-but-real-growth-wont-show-u/. 25.Bernstein research Q3 ad report: cable posts growth, Broadcasting & Cable, 11 de noviembre de 2009: http://www.broadcastingcable.com/article/388553-Bernstein_Research_Q3_ Ad_Report_Cable_Posts_Growth.php. 26.Entrevistas a ejecutivos de la industria realizadas especficamente para este reporte: conforme a comentarios de ejecutivos de empresas publicitarias y anunciantes, si bien la men- surabilidad de los medios en lnea vs. aquellos no en lnea fue un factor importante, no fue el ms importante. Los anunciantes consideraron que el principal motivo para utilizar los medios en lnea fue que stos proporcionaban el mejor valor por su dinero. Incluso si los medios que no operan en lnea tambin pudieron proporcionar mediciones y no modifica- ron sus precios, los medios en lnea siguieron ganando participacin de mercado. 27.Entrevistas a ejecutivos de la industria realizadas especficamente para este reporte. 28.http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/09/2009-First-Half-Ad-Spending-PR1.pdf 29.2010 Outlook survey shows marketing budgets to grow, BtoBonline, 16 de noviembre de 2009: http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20091116/ FREE/311169985/1444/FREE. 30.Tecnologa disruptiva (definicin en ingls), Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Disruptive_technology. 31.Music sales fell in 2008, but climbed on the web, The New York Times, 31 de diciembre de 2008: http://www.nytimes.com/2009/01/01/arts/music/01indu.html. 32.Targeting efficiency could kill the media business, Cross Targeting, 24 de octubre de 2009: http://www.crosstargeting.com/targeting-efficiency-could-kill-the-media-business/. 33.Aunque el trmino utilizado en la industria es eBook, incluimos la lectura ms que casual de otros tipos de contenido que normalmente se encuentra en medios impresos, como los peridicos y las revistas. 34.Su precio oscilar entre US$400 y US$800, y es probable que pesen menos de medio kilo y midan 20 x 12 x 2.5 cm aproximadamente. Se espera que incluyan telfono celular y acceso Wi-Fi, pantalla tctil a color y tiendas de aplicaciones muy bien surtidas. Ocuparn el nicho de un dispositivo de consumo que sea la fusin de un telfono inteligente y una netbook. 35.El problema para calcular las ventas del eReader es que gran parte de las cifras an no se han dado a conocer. La siguiente cita muestra la posible magnitud del error: pequeas modificaciones a los supuestos pueden producir un rango en el que la estimacin ms elevada es el doble de la ms baja. Fuente: eReader sales estimates all eReaders, iReader Review, 18 de agosto de 2009: http://ireaderreview.com/2009/08/18/ereader-sales-estimates/. 36.Las cifras trimestrales corresponden slo a Estados Unidos y provienen slo de una cantidad limitada de casas editoriales, por lo que no reflejan los descuentos de la industria. Las cifras minoristas pudieran ser 100 por ciento ms altas. Industry Statistics, Openbook.org: http://www.openebook.org/doc_library/industrystats.htm. Como se indica en la fuente, 37.E-book a la vista, La Vanguardia, 24 de octubre de 2009: http://www.lavanguardia.es/free/edicionimpresa/res/20091024/53809993640.html?urlback=http://www.lavanguardia.es/ premium/edicionimpresa/20091024/53809993640.html. 38.Forresters eReader holiday outlook 2009, Forrester, 7 de octubre de 2009: http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,53825,00.html; and Kindle 2 costs $185, 3.5 million eReader sales in 2009 iSuppli, iReader Review, 21 de abril de 2009: http://ireaderreview.com/2009/04/21/kindle-2-costs-185-35-million-ereader-sales-in-2009-isuppli/. 39.Sony LIBRIe The first ever E-Ink e-Book Reader, Mobile Magazine, 25 de marzo de 2004: http://www.mobilemag.com/2004/03/25/sony-librie-the-first-ever-e-ink-e-book-reader/. 40.Economy + Internet Trends, Morgan Stanley, 20 de octubre de 2009: http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/MS_Economy_Internet_Trends_102009_FINAL. pdf; How Americans spend their money grfica, New York Times, 10 de febrero: http://graphics8.nytimes.com/images/2008/02/10/opinion/10chart.large.gif. 41.http://www.theglobeandmail.com/news/arts/not-exactly-kindling-his-passion/article1372600/, http://web2.sys-con.com/node/605099 y http://www.wired.com/gadgetlab/2009/06/ blackandwhite_ebooks/. 42.Kindles yet to woo University users, The Daily Princetonian, 28 de septiembre de 2009: http://www.dailyprincetonian.com/2009/09/28/23918/. 43.Anlisis econmico de precios y mercados de los libros de texto, plan propuesto por ACSFA College para analizar el costo de los libros del texto, septiembre de 2006: http://www. ed.gov/about/bdscomm/list/acsfa/kochreport.pdf; y Are used book sales good or bad for publishing?, iReader Review, 3 de agosto de 2009: http://ireaderreview.com/2009/08/03/ kindle-and-used-books/. 44.An Apology from Amazon, Amazon.com, 23 de julio de 2009: http://www.amazon.com/tag/kindle/forum/?_encoding=UTF8&cdForum=Fx1D7SY3BVSESG&cdMsgNo=1&cdPage=1& cdSort=oldest&cdThread=Tx1FXQPSF67X1IU&displayType=tagsDetail&cdMsgID=Mx2G7WLMRCU49NO#Mx2G7WLMRCU49NO&tag=kwab-20. 45.Writing on your iPhone: One novelists Story, The Writers Technology Companion, 6 de enero de 2009: http://www.writerstechnology.com/2009/01/writing-on-your-iphone-one- novelists-story. 46.Flurry Smartphone industry pulse, October 2009, Flurry, 1 de noviembre de 2009: http://blog.flurry.com/bid/27796/Flurry-Smartphone-Industry-Pulse-October-2009. 47.Can the Apple tablet kill the Kindle?, PCMag.com, 26 de octubre de 2009: http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2354658,00.asp. 21 23. 48.The Kindle killed the book star, Wellington Financial, 15 de mayo de 2009: http://www.wellingtonfund.com/blog/2009/05/15/the-kindle-killed-the-book-star/.49.Do I hear $8? Amazon stares down Wal-Mart in price war over best sellers, Barrons, 16 de octubre de 2009: http://blogs.barrons.com/techtraderdaily/2009/10/16/do-i-hear-8-ama- zon-stares-down-wal-mart-in-price-war-over-best-sellers/.50.How can publishers limit e-book piracy?, Channel 4 News, 18 de octubre de 2009: http://www.channel4.com/news/articles/arts_entertainment/books/how+can+publishers+limit+eb ook+piracy/3391502.51.Dont buy and e-book reader: The sorry state of digital slates, CNET UK, 9 de noviembre de 2009: http://crave.cnet.co.uk/gadgets/0,39029552,49304199,00.htm.52.Chris Anderson: Newspapers need to find the pet for their penguin, Guardian, 30 de junio de 2009: http://www.guardian.co.uk/media/pda/2009/jun/30/chrisanderson-wired- longtail-freemium-newspapers-businessmodels; y The Newspaper Genie Cant Be Stuffed Back in the Bottle, Mark Evans Tech, 11 de mayo de 2009: http://www.markevanstech. com/2009/05/11/the-newspaper-genie-cant-be-stuffed-back-in-the-bottle/.53. The end of the age of free, Guardian, 10 de mayo de 2009: http://www.guardian.co.uk/media/2009/may/10/music-news-murdoch-free-google; e Interview: Rob Grimshaw, Publisher, FT.com: Newspapers Must Add Paid Content, Paid Content UK, 10 de mayo de 2009: http://paidcontent.co.uk/article/419-interview-rob-grimshaw-publisher-ft.com-newspapers- must-add-paid-conten/.54. The case for charging to read WSJ.Com, Blogspot, 22 de marzo de 2009: http://newsosaur.blogspot.com/2009/03/case-for-charging-to-read-wsjcom.html.55.Unless you subscribe to BOTH print and online: Wall Street Journal iPhone and BlackBerry App Free Lunch Is Over, Gizmodo, 15 de septiembre de 2009: http://gizmodo. com/5359948/wall-street-journal-iphone-and-blackberry-app-free-lunch-is-over.56. Entrevista: Rob Grimshaw, Publisher, FT.com: Newspapers Must Add Paid Content, Paid Content UK, 10 de mayo de 2009: http://paidcontent.co.uk/article/419-interview-rob-grims- haw-publisher-ft.com-newspapers-must-add-paid-conten/.57. Pay walls never may come at some papers, Blogspot, 3 de noviembre de 2009: http://newsosaur.blogspot.com/2009/11/pay-walls-never-may-come-at-some-papers.html.58.Ibid Blogspot.59.Readers Favour News Mic