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Premios sombra: a los peores anuncios publicitarios 2016
Desde 2008, Ecologistas en Acción otorga los Premios Sombra a los peores del año, a aquellos anuncios publicitarios que se han destacado desde la última versión de la entrega de galardones, por transmitir valores sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas, o por hacer pasar un producto como ecológico sin serlo.
El presente informe, recoge los finalistas de esta edición, la versión número nueve de la entrega de galardones.
Creación de los Premios Sombra
Más allá de ser la publicidad un simple instrumento de persuasión masiva de productos y servicios, es ante todo, un instrumento de educación para el neoliberalismo: una vía para la transmisión de ideas, valores, conductas y desinformación que permitan que la maquinaria política, social y económica del capitalismo globalizado no se detenga en su andadura hacia el crecimiento infinito.
Como brazo comunicativo del aparato de producción, la publicidad permite enmascarar el deterioro social y ambiental devenido del insaciable apetito de beneficios de la clase empresarial, y el insaciable apetito de cosas y experiencias de la clase consumidora.
Aunque tarde o temprano, la expansión de este artefacto industrial, comunicativo y experimental, tendrá que detenerse, y ojalá que seamos las propias personas, organizaciones y colectivos, limitados a ser una simple pieza de este engranaje comunicación, producción, distribución y consumo, quienes alzando nuestra voz y ofreciendo alternativas practicables seamos capaces de detener este sinsentido consumista. Caso contrario, serán las condiciones naturales del planeta las que, cuando ya sea tarde, indiquen exactamente dónde se encuentra el techo del recimiento infinito del absurdo mercantil. Porque, por más veces que nos lo repitan y por más innovaciones que se utilicen en la publicidad, no todo puede convertirse en una mercancía.
“EN LA VIDA YA PAGAS DEMASIADAS COMISIONES”
Bankia
El finalista de la categoría FLORERO de los Premios Sombra 2016, es la entidad financiera de origen español, Bankia, por el anuncio “En la vida ya pagas
demasiadas comisiones”.
La campaña publicitaria de Bankia “En la vida ya pagas demasiadas comisiones” compone un conjunto de historias en cada una de las cuales una persona aparece “pagando una deuda” a otra. Por ejemplo, se muestra una pareja heterosexual en el ballet, el hombre bostezando, y una frase en pantalla explica que “se olvidó de su aniversario”.
La forma de contraer las deudas por los hombres que aparecen en los anuncios (no visitar a su abuela durante semanas, olvidar su aniversario, perder la alianza, viajar al mundial) banaliza la falta de implicación de ellos en las tareas de cuidados y, en concreto, en el cuidado de la relación de pareja. A la vez, favorece una imagen de la mujer excesivamente preocupada por los mitos del amor romántico y por el mantenimiento de la dependencia y falta de libertad en la pareja. Por otro lado, la manera de “pagar” la deuda es también un reflejo de los estereotipos sexistas: ellos tienen que ir con ellas al ballet, bailar con ellas, ir de compras, pasearle al perro (que probablemente vive con ambos, pero él no se hace cargo de su cuidado, y que lleva un lazo rosa); ella paga su deuda yendo a un combate de boxeo. De esta manera, se niega a los hombres el disfrute por actividades artísticas y de cuidado que impliquen sensibilidad considerada “femenina” y a las mujeres por actividades que conlleven acción o fortaleza.
Un detalle especialmente destacable es que, después de mostrar faltas de los hombres que tienen una implicación en los afectos y en el mantenimiento de la vida, el único ejemplo en el que la deudora es una mujer el motivo de la deuda es haber rayado el coche, mucho más banal en comparación y de nuevo un terrible estereotipo.
Otro aspecto que muestra el anuncio es el desprecio hacia la vejez, en la escena en la que aparece un chico joven en una mesa de ancianas jugando a las cartas. La frase dice “No fue a verla (a su abuela) durante semanas” y el chico parece disimular su aburrimiento y vergüenza por pasar tiempo con ella y sus amigas. Según esta escena, las personas mayores no tienen nada que ofrecer, desde una perspectiva neoliberal en la que las vidas “no productivas” carecen de valor.
En la imagen de campaña publicitaria (que ocupó las fachadas de sucursales de Bankia) aparece un hombre en una tienda de ropa, “castigado” a ir de compras por haber ido a una despedida de soltero. En contraste, la mujer aparece atada por sus hijos por trabajar demasiado. Es llamativo cómo a ella se le castiga por su trabajo, porque se da una naturalización de su responsabilidad de pasar tiempo cuidando de sus hijos e hijas. Se está potenciando un sistema patriarcal de reparto del trabajo en el que el trabajo doméstico se le da por hecho a la mujer, mientras que del hombre solo se requiere en ocasiones especiales como un aniversario o la función de fin de curso de su hija. A esto se suma lo violento de la imagen de la mujer atada en una silla. Aunque el pequeño texto explique que ha sido atada por sus hijos, parece un reflejo bastante fuerte de la dominación del cuerpo de las mujeres en la cultura patriarcal, empleando la violencia cuando el resto de herramientas fallan. El tono humorístico de la campaña disimula la gravedad del efecto de los mensajes sexistas en una sociedad de por sí injusta con las mujeres. La entidad bancaria Bankia ha protagonizado decenas de titulares y portadas durante los últimos años de la llamada “crisis económica” por sus numerosas implicaciones en fraudes, tramas de corrupción y estafas. Empezando por el llamado “Caso Bankia”, en el que hay 33 imputados, continuando por la estafa de las preferentes, que afectó a 700.000 ciudadanos y el lastre económico que supuso su rescate, que actualmente se cifra en 46.000 millones de euros (más del doble de la cifra de 22.000 millones que se nos dio a los ciudadanos en su momento). El carácter antidemocrático de este rescate, además de la negativa a nacionalizar esta entidad a consecuencia del mismo, se suma a la consecuente imposición de medidas de austeridad por Europa que recortaron enormemente los derechos sociales del Estado Español. Además, este banco lidera la inversión en industria armamentística, que se cifra en más de 300 millones de euros.
En contraste con su campaña publicitaria y con la realidad de su forma de operar en los últimos años, el código ético de Bankia, publicado y publicitado en su página Web, trata de hacer un lavado de imagen difícilmente creíble. Bajo los valores de “Respeto a las personas”, “Igualdad de oportunidades y no discriminación”, “Integridad”, “Conciliación de la vida profesional y personal” y “Desarrollo sostenible” esgrime una imagen de equidad y limpieza que contrasta enormemente con los valores reflejados en sus acciones. Frente al machismo que demuestran con su campaña, su código ético dice literalmente que “Grupo Bankia promoverá la igualdad de oportunidades en el acceso al trabajo y en la promoción profesional, evitando en todo momento las situaciones de discriminación o desigualdad por razón de nacimiento, sexo, raza, condición social o sexual, estado civil, religión, afiliación sindical o cualquier otra circunstancia personal o social”.
La banca convencional muestra una enorme hipocresía, siendo actores cruciales en los ejes de desigualdad del planeta (no sólo en el de género) y empleando valores como estos para realizar un lavado de cara que parece suficiente para convencer a una parte importante de la ciudadanía, aunque cada vez menos.
“Cuando conduzcas, conduce”
BMW
El finalista de la categoría ME LO LLEVO, a la transmisión y fomento de los valores más consumistas, es este año para el anuncio “Cuando conduzcas, conduce” de la marca BMW. Es la primera vez que un anuncio de un coche entra en esta categoría, y no es para menos, en él encontramos el mayor exponente de nuestra
sociedad de consumo, ya que utiliza directamente la premisa de ‘no lo necesitas’ pero “es imprescindible que lo tengas”. El anuncio comienza con un hombre que ha finalizado su jornada de trabajo, deja su oficina y coge la bici para volver a casa. La voz que acompaña va relatando diferentes acciones, empleando frases como estas: cuando trabajes, trabaja, cuando pedalees, pedalea, cuando bailes, baila o si tienes que pelear pelea. Se dirige a su casa y mientras avanza va superando a los coches que están en un atasco, destacando además la sensación de liberación que produce desplazarse en bici por la ciudad. El protagonista del anuncio va disfrutando, a la vez que se relatan muchas acciones positivas, como jugar, saltar, intentar, avanzar o soñar, incidiendo en cada una de ellas y creando un clímax de buenas sensaciones. Esas buenas sensaciones pareciera que realmente se potencian por estar desplazándose en una bici, en lugar de un coche, y así lo muestra al espectador, acción tras acción, sobre todo cuando mencionan soñar y jugar, donde la imagen se focaliza sobre la expresión de felicidad en el rostro del hombre y sobre el entorno por donde pasa: un puente sobre un río o unos árboles con la luz de sol reflejada detrás. En pocos segundos comienza a generar una expectación de cuál será la última acción, es decir, la más importante.
Cuando el hombre llega a su casa, justo antes de dejar la bicicleta, la frase que escuchamos es: “cuando pierdas, sobre todo cuando pierdas, pierde”. Entonces aparece la imagen de su garaje donde, a un lado, cuelga la bici y donde se ve finalmente el coche, aparcado, en el centro. En este momento termina el ‘spot’ con la expresión: “Cuando conduzcas, conduce”.
Se establece claramente la prioridad de donde debe estar uno con respecto a otro. No solamente indica que el coche es el protagonista absoluto de la historia aunque no aparezca ni una sola vez, sino que además, la bicicleta, que ha sido el medio que ha generado esas sensaciones de libertad, felicidad y disfrute después de un día de trabajo es apartada a un lado, de golpe. Teniendo en cuenta como la ha utilizado anteriormente, al ver esta última imagen el transporte no contaminante, que te hace sentir bien, y que te permite realizar desplazamientos saludables por la ciudad pasa a no significar nada al tener el coche que se anuncia en tu propia casa. Es decir, dos mensajes en uno, si te quieres sentir bien puedes tener una bici, limpia tu conciencia y
diviértete, incluso utilízala en tu día a día, pero cuando llegues a casa, si quieres conducir, entonces debes tener un coche de la marca BMW. Es imprescindible tenerlo en tu garaje, sino no eres completo. Sin embargo, desprecia totalmente el tener en cuenta los efectos perjudiciales para el medio ambiente, para nuestra salud y para nuestra forma de vida que conlleva desplazarse en coche, sobre todo en una gran ciudad. Además, no es casual que justo después de nombrar la acción de perder aparezca la de conducir, que equivaldría a ganar, luego si quieres ser un ganador, deberías comprar este coche.
La ferocidad y frialdad de este anuncio, que añade un formato nuevo con respecto a las anteriores campañas de BMW, es realmente tan impresionante como perverso. Es curioso, que siendo un anuncio de un coche no aparezca ninguno en primer plano durante casi todo el spot, contrariamente al formato que suelen utilizar los publicistas de marcas de automóviles. Aunque, si lo pensamos detenidamente, el efecto que pretende provocar sobre el consumidor es mucho más impactante si el objeto del anuncio no aparece hasta el final.
Teniendo en cuenta que este año se conmemoran los cien años de esta marca, y que BMW puede presumir de ser uno de los fabricantes de automóviles cuyas campañas publicitarias se encuentran entre las más recordadas del sector, no es de extrañar este tipo de spot. Todos recordamos el “te gusta conducir” empleado en sus anteriores campañas. Ahora que, como la propia marca reconoce, las cosas han cambiado ya no es necesario utilizar un coche, luego la estrategia publicitaria es diferente (1,2). Suprime las sensaciones buenas y especiales que conlleva desplazarse en bicicleta al colocar en un nivel superior lo que puedes llegar a sentir conduciendo, que a su juicio es tan elevado que ni hace falta que aparezca el coche en la imagen hasta el último momento, dándolo por ganador y mostrándolo como algo más importante que un medio de transporte, es el medio para sentirse un ganador en la vida.
Teniendo en cuenta que en los últimos años la venta de bicicletas ha superado a las de coches en la unión europea (3) no es casual que vayan directamente en contra de este medio de transporte, no contaminante, ideal para desplazarse en ciudad donde habitualmente se realizan trayectos de corta distancia, y que genera una sensación de bienestar e interacción con el entorno muy superior a la de un coche.
Esta seguridad aplastante con la que la marca BMW es capaz de producir un anuncio como éste y despreciar otros tipos de transporte mucho más sostenibles como es la bicicleta y la forma en la que lo muestra es la representación del capitalismo más despiadado; por tanto se merece la categoría a la que se propone.
(1) http://www.marketingdirecto.com/anunciantes-‐general/anunciantes/bmw-‐aparca-‐emblematico-‐eslogan-‐te-‐gusta-‐conducir-‐fomentar-‐la-‐conduccion-‐responsable/
(2) https://www.youtube.com/watch?v=jKZEPyFYp9k (3) http://www.enbicipormadrid.es/2014/04/la-‐venta-‐de-‐bicicletas-‐supera-‐la-‐de.html
“Chef vs Chef”
McDonald’s
El finalista de la categoría TORTILLA DE SILICONA de los Premios Sombra 2016 es McDonald’s por su anuncio publicitario “Chef vs Chef”. Algo sucede cuando la mayor empresa de comida
rápida reniega de su payaso favorito, el feliz y seductor Ronald McDonald’s, y busca nuevas caras en su papel. Creado en 1963, el famoso personaje vestido con los colores corporativos, rojo y amarillo, se dirigía directamente al público infantil. El objetivo era que la familia acudiese al restaurante de comida barata, rápida y de baja calidad arrastrados por los niños y niñas, todo con una doble estrategia. Por un lado se conseguía público adulto y por otro se aseguraba un “recambio” de estos consumidores adultos al fidelizar a los jóvenes a través de la asociación de la comida en sus restaurantes con un entorno de juego en sus espacios recreativos aderezados con diversos personajes. Sin embargo, Ronald ha ido perdiendo el brío de su juventud y cada vez se le esconde más. De hecho, ni siquiera su mono de trabajo se ha actualizado. En 2010, McDonald’s cambió el color de su logo, sustituyendo el fondo rojo en el que se encuadra el icónico doble arco amarillo por un fondo verde. El público, cada vez más preocupado por la calidad de la alimentación y por cuestiones medioambientales, exigía una mayor calidad tanto de los productos que consumía como de su compromiso ecológico. Y como siempre, la compañía echó cuentas y tuvo claro que era más barato cambiar su imagen que realmente cambiar el modelo de empresa.
A pesar de todo McDonald’s sigue ralentizando su expansión, una tendencia que algunos analistas como el japonés Mark Kalinowski tildan de “profunda depresión”, antesala de “sus últimos días” (1). A pesar de unos beneficios netos de 4.758 millones de dólares en 2015, esta cifra es un 20% menor que la registrada en 2013, y el ritmo de creación de nuevos restaurantes ha caído a un tercio respecto a hace una década.
Ante la situación de desprestigio en la que se encuentra, McDonald’s contraataca fichando a los prestigiosos chefs Dani García y Ramón Freixa, cada uno con dos Estrellas Michelin, que nos prometen un “combate culinario” en el que “los ganadores somos nosotros”. Es curioso como la burbuja española de la alta cocina se alía con la industria de la comida rápida, traicionando todos los valores de calidad y gusto en los que los primeros dicen que fundan sus “nuevas experiencias”. Por supuesto, la explicación publicitaria de ambas partes es que se consigue “democratizar” el acceso a la alta gastronomía. ¿Democratizar el acceso a la alta cocina? Habrá que visitar los restaurantes Calima y Hotel único para saber si se sirven allí hamburguesas equiparables en precio y calidad a una Big Mac.
Se trata simple y llanamente de una campaña publicitaria que trata de vender lo que no es para ensalzar una marca que está lastrada por un sobrepeso cada vez mayor de consecuencias de salud reales y dolorosas para mucha gente. McDonald’s no facilita el acceso a ninguna cocina de calidad: su comida sigue siendo el mejor ejemplo de que la desigualdad social afecta a todos los planos, incluida la alimentación. Para las clases sociales más empobrecidas toca comida de poca calidad nutricional, rica en grasa, prefabricada, adictiva e inundada de compuestos químicos que evitan un deterioro natural de la comida y que finalmente se ingieren. Las consecuencias de su ingesta mantenida en el tiempo quedaron demostradas por Morgan Spurlock en el documental Super Size Me (Suporlock Morgan. 2004. [Documental] Estados Unidos), en el que el protagonista sufrió una importante quiebra en salud tras comer en restaurantes de la cadena durante 30 días. No en vano y a pesar de todas las advertencias, sus bajos precios han sido uno de sus principales atractivos para el consumidor, lo que permitió a la cadena aumentar sus ingresos en Estados Unidos durante la crisis del 2008, para posteriormente descender en cuanto la actividad económica se relanzó mínimamente y los ciudadanos pobres tuvieron posibilidad de acceso a otro tipo de productos alimenticios de mayor calidad.
Pero McDonald’s no solo se distingue por la baja calidad de sus productos. Las condiciones laborales y de producción de la carne que utilizan se encuentran también bajo el foco de diversas organizaciones sindicales y ecologistas. En el primer plano, en España son constantes las quejas de sus trabajadores, que denuncian la precariedad absoluta en la que se encuentran (2). La empresa no quiere hacerles fijos, y son comunes los cambios de local y los despidos una vez finalizado el contrato eventual y la vuelta a la contratación tiempo después, todo para evitar la conversión de contrato temporal a indefinido que marca la ley. Es insultantemente cínico lo publicado en 2013 por McDonald’s en colaboración con VISA para ayudar a sus trabajadores en su organización financiera personal. Ahí se proponían jornadas de 74 horas semanales para ganar 2060 dólares mensuales, una auténtica vergüenza cuando un trabajador de EEUU necesita 480 años para ganar lo mismo que su director ejecutivo en uno.
Por otra parte, la gran cantidad de carne, tanto vacuna como de pollo, que diariamente se consume en los establecimientos de McDonald’s necesita un importante aporte de pienso para las explotaciones ganaderas afincadas en suelo europeo. Gran parte de la alimentación de estos animales proviene de soja cultivada en la Amazonía, lo que implica un fuerte impacto tanto local (en los ecosistemas locales y en las comunidades indígenas) como global al deforestar a una importantísima región reguladora del clima terrestre (3). De hecho, según diversos informes, de seguir con la tendencia actual de explotación de la Amazonía para dichos fines, para el año 2050 se habrá perdido el 40% de su extensión. Además, a la simple presión agrícola sobre el terreno hay que sumar que los monocultivos de soja consumen importantes cantidades de químicos tóxicos y que en ocasiones la soja plantada es transgénica.
En definitiva, estamos ante un nuevo intento de limpieza de marca cuando de lo que se trata es de un cambio profundo en las formas de producción y consumo que realmente respeten la vida y dignidad humanas y el medio ambiente en su conjunto. Un nuevo engaño en el que se intenta asociar la esfera de la élite culinaria y su prestigio con la comida basura y rápida que constituye una pieza más de un intrincado sistema de vida rápida y química, desvinculada de los tiempos, valores y productos naturales.
(1)http://www.independent.co.uk/news/business/news/mcdonalds-‐is-‐facing-‐a-‐deep-‐depression-‐and-‐could-‐be-‐in-‐its-‐final-‐days-‐say-‐us-‐franchise-‐owners-‐a6699056.html
(2)https://www.diagonalperiodico.net/global/24902-‐la-‐plantilla-‐mcdonalds-‐denuncia-‐condiciones-‐laborales-‐semiesclavitud.html
(3)Devorando la Amazonía, Greenpeace http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/report/other/devorando-‐la-‐amazonia.pdf
Campaña televisiva productos: Eko
Nestlé
El finalista de la categoría LAVADORA VERDE al mayor lavado de cara ecológico es para Nestlé, por su campaña en TV relacionada con varios de los
productos de su marca: Eko Bebamos de la Naturaleza, Aventura en el Trópico de Bonka y Solís, Cultivando un Futuro Mejor. Es una tendencia cada vez más habitual que las multinacionales más depredadoras en sus prácticas empresariales busquen mejorar su imagen de cara a sus potenciales consumidores. Este año, Nestlé, con motivo de su 150 aniversario, ha puesto toda la carne en el asador con una serie de anuncios que alardean sobre sus valores ecológicos y su respeto al medioambiente. El anuncio de Eko nos muestra a mujeres (parece ser que los hombres no beben Eko) “conectando” con la naturaleza, abrazando árboles en poses imposibles, hermanándose con prístinos campos de cereales con fondos de mariposas volando, bajo el eslogan: “cuando reconectas con la naturaleza te sientes bien, cuando bebes cereales, también”.
Animamos a la multinacional suiza a que, usando su propio eslogan, no se “beba la naturaleza” y deje de añadir aceite de palma a sus productos como las masas de pizza Buitoni o la Pasta Oriental Maggi, con un porcentaje de grasas saturadas de hasta un 59 % en este último caso, según un informe de la OCU (1).
Este aceite, además de su reconocido efecto negativo en nuestra salud, tiene enormes impactos sociales y medioambientales allí donde se cultiva, con destrucción de selva tropical, quema de bosques y apropiación ilegal de tierras.
El anuncio Aventura en el Trópico de Bonka es todo un publirreportaje donde tres consumidoras de Bonka van a visitar los lugares paradisíacos donde se producen estos granos rojos. Como era de esperar, ninguno de los sitios que visitan muestra tipo alguno de problemática social o ecológica. Los campesinos son gente generosa (aunque atrasada, por supuesto, porque no tienen ducha) y sonriente, que muestran encantados sus plantaciones. El entorno es perfecto, completamente verde e inmaculado. No obstante, la realidad de los productores de café que venden a Nestlé es bien otra. La producción de café procede de pequeños campesinos, pero el precio que estos reciben por su producción dista mucho de ser justo. Entre el precio que se paga al productor y el que paga el consumidor final hay un abismo que genera que estos agricultores vivan en condiciones miserables frente a un sector cada vez más concentrado en grandes multinacionales como Sara Lee (Marcilla), Nestlé (Bonka) y Kraft/Philip Morris (Saimaza)(2).
Por otro lado, el anuncio está totalmente desprovisto de datos sobre los países donde se cultiva el café que bebemos, ni tan siquiera un breve texto nos indica cuáles son los países que visitan estas consumidoras de Bonka en su periplo paradisiaco. Hubiera sido interesante que visitaran Chiapas (México) donde los precios del grano de arábica han bajado un 60 % desde 2011 y donde la epidemia de roya anaranjada amenaza la subsistencia de los campesinos cafeteros ante la pasividad de las administraciones. Una epidemia, además, que favorece mucho los intereses de Nestlé en dicho país, pues esta multinacional lanzó en 2010 el Plan Nescafé, para promocionar el cultivo de la variedad de grano robusta, variedad de baja calidad que utiliza para producir café soluble y es resistente a la epidemia de roya.
La sustitución del cultivo local de arábica por el de robusta supondría una gran ventaja para Nestlé, que tiene en México la planta procesadora de café soluble más grande del mundo y de esta manera no necesitaría importar grano del extranjero. No obstante, para los productores tendría unas consecuencias muy negativas al pagarse este grano aproximadamente a la mitad del precio del de arábica, por no hablar de los impactos medioambientales que causa este monocultivo.
La administración mexicana, por su parte, participa de manera activa en el Plan Nescafé y subvenciona el cultivo de robusta frente al de arábica (3).
Finalmente, en lo que respecta al anuncio de Solis, como ya hiciera Unilever el año pasado, la campaña publicitaria de Nestlé ha convertido el comer tomate frito de bote de su marca en una apuesta decidida por la defensa del medioambiente y la mejora de la sociedad. Para ello ha utilizado un recurso publicitario muy usual: los niños. Haciendo referencia a lugares comunes del ecologismo como cuidar del mundo que dejaremos a nuestros hijos, es decir, la solidaridad intergeneracional, Nestlé alardea de “cultivo local”, “agricultura sostenible” y de ser “responsable con el medioambiente”.
Tal vez Nestlé busque sacudirse la imagen de mata bebés (4) que le llevó a ser la empresa más boicoteada del mundo y ofrecer a la vez una cara amable y comprometida con el medioambiente y la sociedad. Consideramos que es muy positivo que cualquier productor intente reducir su impacto medioambiental limitando el gasto de agua, el uso de abonos químicos y de pesticidas, no obstante, los monocultivos
altamente industrializados tienen unas innegables consecuencias ecológicas por lo que distan mucho de ser considerados “agricultura sostenible”. Este eslogan resulta una especie de conjuro con mucha difusión y escaso contenido. Reivindicamos que la verdadera agricultura sostenible es la ecológica, que es la realmente muestra responsabilidad con el medioambiente.
(1)http://iesbesaya.com/proyectosalud/wp-‐content/uploads/2016/02/Grasas-‐muy-‐saturadas.pdf
(2) http://www.carrodecombate.com/2015/08/05/el-‐verdadero-‐valor-‐del-‐cafe/#comments
(3) http://www.lamarea.com/2015/05/26/la-‐epidemia-‐util-‐para-‐los-‐planes-‐de-‐nestle/
(4) http://archive.babymilkaction.org/pdfs/babykiller.pdf
“Tú. Cuida tu parte”
Ecomebes
El finalista a la categoría CENUTRIO es Ecoembes por su campaña ‘Tú. Cuida tu parte’, por promover la individualidad en la resolución de los problemas de los residuos exclusivamente por la vía del reciclaje, mientras
la organización boicotea la búsqueda de soluciones de reducción y reutilización que serían los prioritarios a fomentar para una verdadera sostenibilidad ambiental en la gestión de los residuos, poniendo por delante los intereses comerciales de las empresas del envasado.
La campaña publicitaria que lleva por mensaje ‘Tú eres quien cuida del agua, protege las plantas, el aire y la fauna, tu parte es muy grande, muy grande eres tú’, pretende poner en valor la labor que realiza cada persona en favor del reciclaje. En el spot publicitario, refleja situaciones idílicas de personas comprometidas con su entorno y la colaboración del conocido rapero ‘El Chojin’, se emitirá en las principales cadenas de televisión, así como anuncios gráficos. La campaña cuenta además con una presencia importante en las redes sociales y una plataforma web (www.cuidatuparte.com), y en la que cualquier ciudadano podrá participar compartiendo con el resto de usuarios una imagen de aquellos lugares con los que se sienta comprometido con la tarea del reciclaje. Como colofón, se creará un videoclip realizado por ‘El Chojin’ donde se recopilarán las imágenes que cada participante ha compartido (1).
Anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=7e-‐u2Bgw6Js
“La nueva campaña tiene como objetivo concienciar sobre la importancia que tenemos cada uno de nosotros en el cuidado del medio ambiente. Nuestros gestos individuales son los que al sumarse marcan la diferencia y nos permiten conseguir
grandes retos, como la protección de nuestro planeta a través del reciclaje”, ha asegurado Nieves Rey, directora de Comunicación Corporativa de Ecoembes.
La sociedad moderna se caracteriza por una ingente generación de residuos. El tratamiento de los residuos sólidos urbanos españoles no ha cambiado mucho en los últimos 20 años: los vertederos siguen siendo el principal destino de la basura por encima del 50% (2). Además, territorios, mares y ríos se llenan de basuras diseminadas, principalmente envases.
El modelo actual de gestión de residuos en el Estado español trata de dar solución a la Directiva 94/62/CE relativa a los envases y sus residuos, que propone medidas para que los Estados miembros de la Unión Europea lleguen a unos objetivos mínimos de valorización y reciclaje de los residuos de envases. Para su implementación España aprobó una normativa (3) para que los agentes participantes en la cadena de comercialización de productos envasados garantizasen su correcto tratamiento, a través de un sistema de depósito, devolución y retorno (SDDR) que premia la recuperación del envase vacío frente al reciclaje de mismo. Por otro lado, también se daba la opción de que los agentes implicados participasen en un sistema integrado de gestión de residuos de envases usados, que garantizase su recogida y el cumplimiento de los objetivos de reciclado y valorización.
Así nace Ecoembalajes España, S.A., Ecoembes (4), el único sistema integrado de gestión (SIG) para envases ligeros implantado en nuestro país y jurídicamente sin ánimo de lucro, a pesar de ser una sociedad anónima, pero con un modelo de negocio que tiene como objetivo el que las empresas envasadoras se libren de su responsabilidad como generadoras de residuos a un menor coste posible. Pero, ¿se podría decir que Ecoembes posibilita una trayectoria exitosa en el tratamiento de envases? Parece ser que la respuesta es no, a pesar de sus campañas publicitarias.
Según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente en “2012 se generaron en España 154,8 kilogramos de residuos de envases por habitante, reciclándose un 64,4% de los mismos”. Según el informe de Ecoembes para 2012 “se reciclaron 1.199.775 toneladas de envases domésticos, colocando la tasa de reciclaje en el 70,3%”. Por otro lado, los datos para la Comunidad de Madrid estiman que en 2012 entraron 131.937 toneladas en las plantas de clasificación de envases de la región, de las que se recuperaron 64.485. Es decir, no se recicló ni el 50% de lo que los ciudadanos depositaron en los contenedores de envases. Pero la última campaña de Ecoembes habla de 166.928 toneladas de envases domésticos recicladas durante 2013 en la Comunidad de Madrid, dos veces y media más. Unos datos que, como mínimo, hacen sospechar (5).
Otro aspecto poco conocido por el público y contradictorio con la intensa propaganda que difunde Ecoembes por los medios, es el apoyo que da a la incineración de los envases. Así, financia a las 10 incineradoras de residuos municipales existentes en el Estado español, así como a los Ayuntamientos o Consorcios que trasladan sus residuos de envases recogidos selectivamente a esas incineradoras. Una supuesta valorización energética (eufemismo de la incineración
y que quema recursos generando gases de efecto invernadero) que no se limita las incineradoras de residuos municipales, sino que también promueven la utilización de los envases para elaborar combustible derivado de residuos (CDR) para su utilización en plantas cementeras, altos hornos o cualquier tipo de horno industrial (6).
Por otro lado, en lo que sí es incuestionable el éxito de Ecoembes es en su compromiso con el marketing verde, su influencia en el sector del periodismo ambiental, cátedras universitarias, campañas educativas en colegios e institutos, e incluso, la Fundación Biodiversidad (7), de forma que se trata de un actor influyente en la toma de decisiones en gestión de residuos, boicoteando otras estrategias más sostenibles para la gestión de envases como el plan Retorna (8) o normativas de reducción de envasado mediante la venta de alimentos a granel, la sustitución de envases ecológicos, etc. Es por todo ello que más bien Ecoembes es sinónimo de negocio y de fabulosos beneficios, apoyados en costosas campañas publicitarias que buscan el desinteresado compromiso ambiental de la población, mientras actúa como un monopolio que torpedea el impulso de sistemas de gestión de residuos más sostenibles.
Así, mientras la normativa europea demanda un modelo de gestión de residuos la recuperación de residuos, con especial incidencia en la materia orgánica, aquí seguimos engordando los intereses de las empresas de envasado y a la compra de voluntades políticas que llegan a hacer las leyes estatales y las ordenanzas municipales a la medida de Ecoembes. El interés general, la sostenibilidad ecológica y el cambio climático, sacrificados en aras al interés de un puñado de empresas que encuentran un nicho de negocio en la conciencia ambiental de la población y en la falta de compromiso ecológico de nuestras instituciones.
(1) https://www.ecoembes.com/es/ciudadanos/sala-‐de-‐prensa/notas-‐de-‐prensa/ecoembes-‐
lanza-‐la-‐
(2) http://www.elsalmoncontracorriente.es/?Espana-‐un-‐pais-‐de-‐vertedero
(3) Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases y Real Decreto 782/1998, de 30 de abril, por el que se aprueba el Reglamento para el desarrollo y ejecución de la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases
(4) Creada en 1996, Ecoembes S.A. es una sociedad (Sistema Integrado de Gestión) cuyos propietarios son en su mayor parte envasadoras (Nestlé, Pescanova, Coca-‐Cola, etc., 55%),
grandes superficies de distribución comercial (Corte Inglés, Carrefour, Mercadona, etc., 20%) y productores de materias primas (Tetra Pak Hispania S.A., Asociación Nacional del envase de PET, ARPAL Reciclado de aluminio, etc., 20%).
(5) Este artículo se ha basado en el artículo de Alberto Vizcaíno titulado “La hipoteca de los residuos de envases”, disponible en:
http://www.ecologistasenaccion.org/article29802.html
(6) Arribas C. En http://www.ecologistasenaccion.org/article29802.html
(7) Convocatoria de Ayudas Fundación Biodiversidad-‐Ecoembes para la lucha contra las Basuras Marinas
(8) Una iniciativa sin ánimo de lucro integrada por la industria del reciclaje, grupos ecologistas, sindicatos y asociaciones de consumidores que buscan el objetivo Residuo Cero, mediante la implantación de un Sistema de Retorno de envases, entre otras medidas . http://www.retorna.org/es/
“Imprescindibles”
CaixaBank
El finalista de la categoría LAVADO SOLIDARIO de los Premios Sombra 2016 es para la campaña “Imprescindibles” de CaixaBank, por intentar proyectar una imagen de compromiso social en un banco denunciado repetidas veces por sus impactos sociales, desde el apoyo a la industria militar hasta el estímulo de
la burbuja inmobiliaria o la gestión errónea de los deshaucios.
“Imprescindibles”, una de las últimas campañas de la Fundación Bancaria ”la Caixa”, proyecto vinculado al grupo CaixaBank, nos recuerda de forma emotiva que muchas entidades sociales hacen un trabajo imprescindible. Y probablemente es cierto, pero resulta cuanto menos curioso que sea el propio anunciante, CaixaBank, el que ignore a estas entidades sociales en temas tan delicados como los derechos humanos o las guerras.
Sin ir más lejos, el pasado 28 de abril, activistas e investigadoras de la campaña “CaixaBank Sin Armas” intervinieron en la Junta General de Accionistas del banco para denunciar que CaixaBank habría destinado un mínimo de 87 millones de euros a empresas armamentísticas entre 2011 y 2015. Los informes, elaborados por el Centro Delàs de Estudios por la Paz, Setem, Justícia i Pau, el Observatorio de la Deuda en la Globalización y el Colectivo RETS, recoge préstamos de CaixaBank a empresas como Maxam, uno de los principales fabricantes y exportadores de explosivos y municiones en todo el mundo, granadas subacuáticas o bombas lapa. Maxam también es sospechosa de querer vender armas a lugares en conflicto como Siria o sus países vecinos y en República Centroafricana.
Además, CaixaBank tiene participaciones accionariales significativas en Indra y Oesia, empresas que desarrollan tecnología aplicada al sector militar. “Destaca por su amplitud y alcance, el entramado de participaciones accionariales en armamento de Caixabank” (1), explica la campaña “CaixaBank Sin Armas”. Pero como señalan las organizaciones que crearon esta campaña, todas estas inversiones van en desacuerdo con el propio Código de Valores Éticos y Principios de Actuación de CaixaBank: “estas participaciones accionariales de Caixabank muestran una grave incoherencia con la Obra Social de La Caixa, el denominado “alma de la Caixa”, y con el Pacto Mundial de las Naciones Unidas al cual se ha adherido”, explican2.
(1) “La banca es la bomba” (SETEM, 2011). http://www.setem.org/media/pdfs/Informe_inversiones_explosivas.pdf
(2) http://www.caixabanksinarmas.org
Por otro lado, CaixaBank ha tenido un papel destacado, al igual que otros bancos y cajas de ahorros, en la crisis que estalla en 2008, tanto en el estímulo de la burbuja inmobiliaria como en la incorrecta gestión de los dramáticos efectos de la crisis. Así, junto a BBVA, Santander y Bankia, CaixaBank es una de las principales entidades que pusieron en marcha los procesos de ejecución hipotecaria y deshaucios en los años más duros de la crisis, señalan los informes de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca y el Observatori Desc.
Sin embargo, los impactos sociales y medioambientales de las entidades bancarias se extienden a muchos otros ámbitos. Fernández Olit, De la Cuesta y Pardo, argumentan que el sistema financiero, “pese a la aplicación y suscripción de numerosos códigos y estándares”, provoca “crisis en ciclos de 5-‐7 años, con graves perjuicios en cuanto al retroceso de derechos económicos y sociales de amplios grupos de población, que generalmente ven aumentado su nivel ya alto de vulnerabilidad, y sin que muchas veces se puedan aplicar medidas eficaces siquiera a nivel de los estados”3. Según estos autores, los 800 mayores firmantes de los Principios de Inversión Responsable de la ONU, suman 22.000 billones de USD, pero «además de realizar una declaración de intenciones relativamente inconsecuente, están condicionados por un mercado financiero global que supera el trillón de USD y que ha establecido unas reglas de juego con interconexiones sumamente complejas, altísima opacidad y aplicación de las teorías financieras neoliberales, de las que los 22.000 billones iniciales no pueden escapar.»4
Por tanto, el edulcorado mensaje de la costosísima campaña publicitaria “Imprescindibles” parece un nuevo lavado de imagen, alineado a los frecuentes programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o marketing con causa que los bancos han puesto en marcha recientemente para mejorar su imagen pública.
(3) Fernández Olit, B., De la Cuesta, M. y Pardo, E. (2014). Principales impactos ambientales y sociales del sector financiero derivados de su negocio de banca comercial, banca corporativa y gestión de activos. Actas de las XIV Jornadas de Economía Crítica, Perspectivas económicas alternativas.
(4) Ibid
GRUPO VOLKSWAGEN
El finalista de la categoría “A TODA UNA TRAYECTORIA” de los Premios Sombra 2016 es para el GRUPO VOLKSWAGEN por ocultar, mediante una estrategia publicitaria
continuada, unas prácticas fraudulentas y nefastas con la salud y el medioambiente.
En la categoría “A Toda una Trayectoria” se pretende reconocer la labor publicitaria que promueve, año tras año, un modelo insostenible ecológicamente e injusto socialmente.
El finalista de la categoría “A Toda una Trayectoria”, es el Grupo Volkswagen, que tras el escándalo a raíz del sofware trucado en muchos de sus modelos diésel para ocultar que sus emisiones superaban los límites establecidos, lanza la campaña publicitaria Volkswagen y Tú en la que trata de recuperar la imagen de la marca mostrando una nueva óptica más centrada en las personas que sirva para ocultar que tras ella se oculta un gran fraude y un nulo compromiso del grupo alemán con la sociedad y el medioambiente.
ANUNCIO: https://www.youtube.com/watch?v=LA41itxYgyU
La campaña incluye un anuncio para televisión, en la que el protagonista pasa por distinta etapas de su vida (de niño, se echa novia, se casa, tiene hijos…, todo muy pensado para darle un toque sentimental) en escenas en las que viaja en algún vehículo modelo de la marca, que va actualizándose conforme avanza el tiempo. El lema final: “Es más que un coche, es parte de tu vida”. La campaña también incluye una página web, http://www.volkswagenytu.com, que invita a través de Twiter a compartir otras historias.
Sobre la campaña, Jürgen Stackmannn, responsable de ventas, marketing y postventa de Volkswagen Vehículos de Turismo afirma: “Detrás de cada coche que vendemos no hay solo un consumidor, también hay una historia. Un asombroso número de personas en todo el mundo asocia nuestros vehículos con sus recuerdos, porque Volkswagen es parte de sus vidas. En otras palabras, Volkswagen era, y sigue siendo, el coche de la gente”. Declaraciones que dejan clara la intención de la campaña de servir de lavado de cara de la marca, aunque a muchos y muchas nos entre la risa.
Este anuncio merece ser destacado por ser uno de los primeros que se realizan después del escándalo de las emisiones. Pero Volkswagen tiene una larga trayectoria
en publicidad, que siempre ha sido destacada entre los publicistas por su creatividad, y que ha servido para convertir al grupo alemán en uno de los más importantes fabricantes de automóviles.
Ya en el año 1960, Volkswagen lanzó uno de sus mejores anuncios: "Lemon". Con esta única palabra se describía un modelo de escarabajo que nunca llegaría a distribuirse debido a un pequeño defecto en su fabricación. Con esta campaña, la marca daba la vuelta a la tortilla, lanzando el mensaje de que destinaba todos sus esfuerzos para asegurar la calidad y seguridad de sus clientes demostrando su capacidad de rechazar cualquier producto que presente el más mínimo error. Algo que ahora, ante el reciente escándalo, resulta cuanto menos irónico.
Igualmente irónico resulta que durante muchos años la imagen de la marca se ha asentado sobre el mensaje de la fiabilidad de la tecnología alemana, cuestión que ha quedado en entredicho, y que no sólo afecta a la credibilidad de la industria germana, sino también a su Gobierno, incapaz de detectar el fraude durante tanto tiempo.
En cualquier caso, especial interés requieren aquellas campañas del Grupo para dar una imagen más verde o ecológica de sus vehículos, mientras engañaban a consumidores y autoridades respecto a sus emisiones reales. En este sentido, cabe destacar la demanda interpuesta contra Volkswagen por parte de la Comisión Federal de Comercio estadounidense, que acusa al grupo alemán de emplear publicidad engañosa con su campaña publicitaria de “Diésel limpio” que llegó a incluir anuncios en la Super Bowl. Las autoridades consideran que la compañía automotriz dijo en sus campañas que sus vehículos con motor TDI Clean Diesel eran amigables con el medio ambiente, mientras que sabía que en realidad emitían contaminación excesiva.
A parte, en distintos países como España, destaca la campaña “Think-‐Blue”, iniciada por la automotriz alemana Volkswagen en 2.011 con el objetivo de convertirse (al menos en imagen) en la compañía del sector más responsable con el medio ambiente. Con esta campaña, cuya web (http://thinkblue.volkswagen.com/com/es/start) sorprendentemente sigue activa y actualizada, la compañía no sólo trata de presentar sus trabajos desde un lado más sensible hacia el medioambiente, sino que quería mostrar que sabe escuchar las ideas y deseos de su público. Así, incluyen varios consejos para que sus clientes puedan ahorrar combustible y además, se los invita a participar en diferentes proyectos que apuestan por la sostenibilidad. También, en 2.015 llego a organizar los “Premios Think Blue” (http://premiosthinkblue.volkswagen.es/) que destacaba a los proyectos con mayor valor ambiental.
Anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=9KBTh5AjCWA
Poco antes de esta campaña, en 2.007, el grupo alemán lanzó el “Programa CO2 Neutral”. Todos los vehículos nuevos de Volkswagen incluían, como equipamiento de serie, un árbol que se plantaba y que Volkswagen, a través de la Fundación +Árboles, se comprometía a cuidar entre 30 y 40 años para compensar las emisiones de CO2 de los primeros kilómetros del vehículo. Además, el Programa ponía a disposición de los clientes la posibilidad de adquirir un Pack CO2 Neutral, con el que contratar un número mayor de árboles. Un lavado verde de la marca en toda regla, para el que el Grupo no sólo destinaba una cantidad ridícula de recursos, dentro de sus millonarios beneficios, sino que aún peor, transmitía al consumidor la idea de que con comprar alguno de sus vehículos ya contribuía suficientemente a mejorar el medioambiente.
En cualquier caso, ahora sabemos que el compromiso ambiental del que hacía gala el grupo alemán en sus campañas era pura imagen.
En mayo del año pasado, la ONG Consejo Internacional para el Transporte Limpio alertó a la Agencia de Protección del Medioambiente estadounidense (EPA) de que los niveles de emisiones de algunos modelos de Volkswagen eran muy superiores a los que los fabricantes certificaron a las agencias reguladoras.
En septiembre de 2015 salió a la luz definitivamente que Volkswagen había instalado ilegalmente un software para cambiar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel, vendidos entre 2009 y 2015. Gracias a este fraude, estos modelos cumplían con los estándares de la EPA. Sin embargo, los vehículos implicados emiten hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno.
En cuanto a las consecuencias, hay que tener en cuenta que el dióxido de nitrógeno es un contaminante que provoca diferentes daños a la salud humana, en concreto a los pulmones, al alcanzar los tramos profundos del tracto respiratorio, inhibiendo algunas funciones de este órgano. Los niños y asmáticos son los más afectados. Además, algunos experimentos indican que el dióxido de nitrógeno puede tener efectos genotóxicos sobre el material hereditario, pudiendo causar cáncer. En el último
informe sobre calidad del aire urbano de la Agencia Europea de Medio Ambiente5, se calcula que por la contaminación atmosférica fallecen prematuramente cerca de 430.000 personas al año en la Unión Europea, 20.000 de ellas en España. Además la mitad de la superficie del territorio del Estado (236.300 km²) está expuesta a niveles que rebasan los límites admisibles según la legislación.
Por otro lado, llama la atención que el fraude haya sido destapado en un país considerado como rival comercial de Alemania y de la Unión Europea, y no en este ámbito, cuando se venía denunciando desde hace años por organizaciones como Transport & Environment (T&E), federación a la que pertenece Ecologistas en Acción. Desde luego, el caso Volkswagen pone en entredicho la independencia de las instituciones europeas de la gran industria y hace sospechar que el escándalo del grupo alemán es solo la punta del iceberg de un marco de control de emisiones ineficiente y cómplice de la contaminación y sus efectos.
Además de lo dicho, hay que destacar el papel que la patronal automovilística europea (asociada en la ACEA), en la que tiene un papel destacado el Grupo Volkswagen, cumple a la hora de bloquear y retrasar en lo posible las medidas legislativas a nivel europeo que tratan de reducir los impactos de los automóviles, tanto en lo referido a emisiones tóxicas para la salud como a las que provocan el cambio climático. Esta resistencia provoca que estos daños sean asumidos y costeados por el conjunto de la sociedad.
El Grupo Volkswagen es uno de los más importantes fabricantes de automóviles y está formado por las siguientes marcas: Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, SEAT, Škoda, Volkswagen, Scania, MAN, Volkswagen Vehículos Comerciales y Ducati. Como muchas empresas alemanas, su origen está muy relacionado con el nazismo, pues nació de un concurso lanzado a los empresarios alemanes, con Adolf Hitler en el poder, para la concesión de la fabricación del denominado “automóvil del pueblo” (Volkswagen). Ferdinand Porsche fue el encargado de llevar a cabo el proyecto cuyo fin era construir un vehículo sencillo y barato que pudiese estar al alcance de la mayoría de los alemanes.
(1)Muchos europeos siguen expuestos a una contaminación atmosférica nocivahttp://www.eea.europa.eu/es/pressroom/newsreleases/muchos-‐europeos-‐siguen-‐expuestosa
