ESTRATEGIAS DE

JOAQUÍN LÓPEZ

Capítulo 9: Creating Brand EquityBrand Extension

Cuando una empresa utiliza una marca ya reconocida por el mercado para darle nombre a un nuevo producto.

Ejemplo: Pepsi introdujo al mercado la cola Pepsi True. En Estados Unidos el consumo de Colas dietéticas bajó en un 6.3%. La gente ya no quería colas endulzadas con jarabe de maíz ni azúcar. Pepsi True tiene 30% menos azúcar y es endulzada con Stevia. Fue lanzada al mercado en octubre 2014.

Objetivo: Llegar a un nuevo segmento de mercado con un nombre ya establecido. Es decir, que las personas ya reconozcan la marca y se sientan identificadas y confiadas en la calidad del producto. En el caso de Pepsi True, el objetivo era escuchar al consumidor y ampliar la gama de productos en base a sus necesidades.

Capítulo 10: Crafting the Brand PositioningEmotional Branding

Es una estrategia que apela al lado sentimental de las personas. Busca que se sientan conmovidas por una historia, un símbolo o algo en especial que despierte recuerdos, emoción e impresiones.

Ejemplo: La cerveza Budweiser utiliza animales e historias conmovedoras para generar este gancho emocional con las personas.

https://www.youtube.com/watch?v=EM8azoZjI4U

Objetivo: Crear un gancho para que las personas

se sientan identificadas con la marca y generen una mayor

fidelidad. Es crear valor al producto para que este se vuelva

un “lovemark”, que la gente lo compre por otras razones además

de su calidad y sus atributos.

Capítulo 11: Competitive DynamicsMarket – Follower Strategies: Adapter

Es una estrategia de imitación, es decir, de empresas que han optado por esperar que alguien más gaste sus recursos para innovar para luego copiar sus ideas. En el caso de la estrategia “Adapter”, la empresa toma el producto de la competencia y lo adapta e incluso lo mejora con su propia marca.

Ejemplo: Muchas empresas Japonesas y Chinas han optado por tomar esta iniciativa. Para dar un ejemplo en específico, se puede ver en la industria automovilística como KIA ha copiado en dos ocasiones o más a los carros de Hyundai.

Objetivo: Ahorrar gastos en cuanto a la innovación, investigación y posicionamiento del producto y utilizar los esfuerzos de la competencia para crear un producto con marca propia. A pesar de no ser los lideres en el mercado, de igual manera se puede generar muchas ventas y muchas ganancias con poca inversión.

KIA Sorento 2009 KIA Magentis 2012

Hyundai Equus 2009Hyundai Tucson 2006

Capítulo 12: Setting Product Strategy:Warranties

Es una declaración formal del rendimiento del producto esperado por el fabricante. Es decir, el fabricante tiene el control sobre el producto, si este no fue de su agrado, el comprador puede devolver al fabricante, pedir un cambio o pedir que sea reparado.

Ejemplo: La empresa de bicicletas de montaña estadounidense KHS tiene una política de garantía de por vida. Su política se basa en una frase: “No questions asked”. Por la única razón que la empresa no cubre una garantía es si la rotura del cuadro es claramente provocada.

Objetivo: Crear confianza en el comprador, que se sienta tranquilo de realizar una compra ya que él tiene todo el poder sobre su compra. Busca que las personas sean fieles a la marca.

Capítulo 13: Designing and Managing Servicesinvest in good hiring and training procedures

El reclutamiento de un personal adecuado que se asemeje al producto o servicio que la empresa busca vender. Entrenar al personal es fundamental para obtener mejores resultados.

Ejemplo: la empresa de productos “Outdoors” REI contrata a personas que estén relacionadas a la marca y a una cierta categoría de productos. Es decir, si una persona busca zapatos, hay una o más personas encargadas en que te lleves el mejor zapato de acuerdo a tus necesidades. Personas que practican tu mismo deporte y que entienden tus necesidades. En REI el proceso de entrenamiento para los empleados es crucial, no te dejan salir a vender un producto hasta no ser aprobado.

Objetivo: Al entrenar al personal, se desarrollaran características como: Competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, responsabilidad y buena comunicación. Tanto el personal como los clientes van a sentirse más cómodos y seguros y la experiencia de adquirir un cierto producto o servicio va a ser mejor, generando una mejor imagen y reputación a la empresa.

Capítulo14: Developing Pricing Strategies and ProgramsPromotional Pricing – Special Event Pricing

Se ofrece un precio especial por la alianza de la marca con un evento en específico

o por una cierta temporada. Se lo hace para atraer a más consumidores y darles un

valor agregado.

Ejemplo: La carrera Ultra Trail Parque de los Nevados es miembro del circuito de Compressport WorldTour y gracias a esa alianza se ofrecen productos Compressport a un precio que no se puede conseguir en ninguna otra parte.

Objetivo: Atraer a un mayor número de consumidores a comprar su producto. Busca que las personas aprovechen el descuento y hagan un gasto que si se mantendría el precio de siempre sería inusual. Por otro lado, busca que los consumidores utilicen su producto ya que esto significa publicidad para ellos. En el caso de la competencia UTPLN muchos de los corredores que aprovechan sus descuentos, utilizarán sus prendas durante la competencia.

Capítulo 15: Designing and Managing Integrated Marketing ChannelsSelective Distribution:

El producto se vende solo en ciertos lugares, se limita la cantidad de intermediarios. La empresa busca que el producto no sea intensivo ni tampoco exclusivo ya que tiene un mayor control que si fuese intensivo y no busca ser un producto de lujo que solo se lo puede adquirir en ciertos lugares establecidos, como es el caso del exclusivo.

Ejemplo: La cerveza Ecuatoriana Sabai, se la puede encontrar en diferentes restaurantes y bares del país en diferentes ciudades. La empresa busca lugares estratégicos para vender su cerveza bajo un proceso selectivo. No busca que se la encuentre en todos los restaurantes y bares del país, ni tampoco busca estar en lugares exclusivos.

Objetivo: No tener preocupación de estar en muchos lugares y tener una

distribución gigantesca ya que puede tener una buena distribución

de mercado con un mejor control del producto y menos gasto que una

distribución intensiva.

Capítulo 16: Managing Retailing Wholesaling and LogisticsAutomatic vending:

Son máquinas especializadas en vender un cierto producto sin la necesidad de una persona. Usualmente se las encuentra en lugares estratégicos en donde el consumidor pueda querer un cierto producto. Los productos más comunes que se encuentran en estas máquinas son bebidas, golosinas y comida fácil como papas fritas, doritos, etc..

Ejemplo: Pepsi Spire es una idea innovadora de una máquina que vende bebidas de esta marca. Tiene un sistema inteligente incorporado que permite al consumidor mezclar su bebida entre diferentes. Por otro lado, la misma maquina avisa a la empresa cuando se está quedando sin producto para que le den mantenimiento.

Objetivo: Al tener una máquina que vende el producto por sí sola sin la ayuda de una persona, la empresa ahorra gastos y se vuelve mucho más eficiente y productiva. Lo único que hay que tener en cuenta es el mantenimiento y el abastecimiento para que la maquina siempre esté funcionando en óptimas condiciones y que esté equipada. Ahorra tiempo a la empresa y al consumidor, es un ganar – ganar para ambas partes.

Capítulo 17: Designing and Managing Integrated Marketing CommunicationsMessage Source

Las empresas utilizan a personas atractivas o líderes de opinión para enviar un mensaje o promocionar un producto. Se genera mayor aceptación, atención y se recepta mejor el mensaje.

Ejemplo: Gonzalo Calisto es la imagen de la tienda deportiva Outdoors EXPLORER. La marca utiliza a Gonzalo para promocionar sus productos, sus eventos, sus tiendas, etc. Gonzalo es el mejor corredor de Trail Running del Ecuador y uno de los mejores corredores de Aventura a nivel mundial. Es un líder de opinión por su estilo de vida y sus grandes triunfos.

https://www.youtube.com/watch?v=nzbw-CMQ7F4

Objetivo: La empresa al utilizar a una persona reconocida por el medio genera mucho interés, integridad, credibilidad y simpatía. A pesar de que los costos pueden ser elevados, para las empresas es una inversión que vale la pena ya que el producto y la misma empresa va a generar una mejor imagen y aceptación. Es más, para personas que no les guste un producto en específico, el simple hecho de que una persona a la que admiran sea la imagen del mismo ya cambia su percepción.

Capítulo 18: Managing Mass CommunicationsProduct Placement:

Empresas destinan una gran cantidad de recursos para que su marca sea vista en un cierto lugar, película o en televisión. A pesar de ser una gran inversión, muchas veces la marca se ve altamente beneficiada por la recepción y aceptación del publico

Ejemplo: En la película WILD estrenada en diciembre 2014 la actriz principal habla muy bien sobre la tienda de implementos deportivos outdoors REI. Mientras caminaba el famoso trekking “Pacific Crest Trail” que cruza Estados Unidos de Norte a Sur por el lado occidental, pide a REI que le mande un nuevo par de botas ya que las que tenía le quedan chiquitas. REI lo cumple sin costo alguno, y las manda al lugar mas cercano posible.

Objetivo: Generar en las personas conciencia sobre la marca sin directamente venderlas un cierto producto. Es decir, que el consumidor por si solo busque adquirir el producto, ya sea por sus beneficios o por la integración y buena relación con la película o el actor que utilizó la marca. Se busca publicitar un cierto producto o la marca en sí.

Capítulo 19: Managing Personal CommunicationsInteractive Marketing Communication Options - Emails:

Por medio de emails se informa a un grupo selecto de gente sobre una posible promoción, un nuevo producto, o algo en específico que la marca quiera destacar. Se puede llegar a mucha gente, y sobretodo enfocarse en un cierto grupo que se interese más en la información dada. Hoy en día muchas marcas preguntan a sus clientes si quieren utilizar este medio o no para enterarse sobre cualquier novedad.

Ejemplo: El taller especializado en ciclismo “Bike Fix”, envía un mail semanal a todos los usuarios que han recibido en alguna ocasión su servicio. En el mail se ofrecen descuentos especiales personalizados, historias de diferentes atletas, consejos, entre otras cosas que generan interés en el consumidor y llevan a que utilicen el taller y no dejen que sus bicicletas se deterioren.

Objetivo: Generar conciencia en el consumidor de tal forma que la marca siempre sea un top of mind o que esté en la mente del consumidor. Busca atraer a las personas a que interactúen con su marca y que se interesen de ciertas promociones para que compren.

Capítulo: 20: Introducing New Market OfferingsLateral marketing:

Es la combinación de dos productos o servicios para generar una mejor oferta y satisfacción en el consumidor.

Ejemplo: La tienda de ciclismo NINER BIKES ubicada en el Centro Comercial Esquina tiene unaalianza con una distintiva línea de cervezas artesanales llamada “Bikes and Brews”. Mientras el cliente revisa como se le hace mantenimiento a su bici, al mismo tiempo puede disfrutar de una cerveza artesanal en un bar lleno de revistas de ciclismo, exclusivo para clients.

Objetivo: Mejorar el servicio o el producto, de tal forma que el consumidor se sienta más complacido y retribuido por su compra o su gasto. Busca mejorar la imagen y reputación de la empresa al generar una buena impresión en el consumidor

Capítulo 21: Tapping into Global MarketsProduct Adaptation - Forward invention

Es la creación de un nuevo producto de una cierta marca para satisfacer las necesidades o adaptarse correctamente a otro país.

Ejemplo: KFC vende platos económicos que incluyen menestra, camarón, maqueño, entre otros productos tradicionales de nuestro país.

Objetivo: El objetivo es generar más aceptación y relacionarse mejor con el consumidor de una cultura diferente. Es adaptarse a las necesidades y requerimientos de un cierto lugar para generar más interés, más interacción y más consumo.

Capítulo 22: Managing a Holistic Marketing Organization for the Long RunCorporate Social Responsibility - Sustainability

Es satisfacer las necesidades del consumidor sin afectar a las futuras generaciones. El medio ambiente y el bienestar de la humanidad son factores determinantes para la empresa y para sus procesos de manufactura, producción y distribución.

Ejemplo: Adidas Corp. está dentro del top cinco de empresas sustentables del 2014. La empresa tiene varios procesos y reglas que demuestran su afecto e interés por el mundo y las personas.

Objetivo: Generar una mayor aceptación por el medio, además de una mejor imagen y reputación para la empresa. Por otro lado, también se busca ayudar al planta y a los seres humanos, aportar con un granito de arena para que las futuras generaciones tengan una vida saludable.

BibliografíaAdidas Group (2015). Enviornmental Approach. Recuperado el 05 de Mayo de 2015 en: http://www.adidas-group.com/en/sustainability/planet/environmental-approach/

Smith A. (2014). Refresco sin azúcar: la nueva rivalidad de Coca-Cola y Pepsi. Recuperado de CNN el 23 de febrero de 2015 en: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/10/02/coca-y-pepsi-compiten-con-refrescos-sin-azucar-en-eu

https://www.youtube.com/watch?v=EM8azoZjI4U

Ultra Trail Parque de los Nevados (2015). UTPLN. Recuperado el 05 de Mayo de 2015 en: http://ultratrailparquelosnevados.com/inscripciones.html

https://www.youtube.com/watch?v=nzbw-CMQ7F4