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Innovación Hora de reaccionar César Valencoso Consumer Insights Director Southern Europe Madrid, 9 Junio 2020
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InnovaciónHora de reaccionar
César ValencosoConsumer Insights Director
Southern Europe
Madrid, 9 Junio 2020
Agenda
Aún menos innovación ¿Mucha venta o mucha
incrementalidad?
Y ahora… ¿qué?
156151 148
128
108118
131
107 109
85
-22%
Los niveles de innovación son los más bajos de los últimos 10 años
- 46%2010-2019
Número de innovaciones en Gran Consumo
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar
Marcas de Fabricante
Marcas del Distribuidor
La MDD tiene poca presencia cuando hablamos de Innovación
8295 91 90 97
8194 95
185 9 11 3
196 5
%Innovaciones. Total Gran Consumo sin Frescos Perecederos
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar
Innovaciones Marcas de Fabricante Globales vs Locales
28% 35% 34%28%
36%
72%65% 66%
72%64%
Total
Innovaciones
2015
Total
Innovaciones
2016
Total
Innovaciones
2017
Total
Innovaciones
2018
Total
Innovaciones
2019
Marcas Globales
Marcas Locales
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar
Las marcas locales vuelven a ganar presencia al nivel de años anteriores
La innovación mantiene los altos niveles de éxito del año anterior
Ratio Éxito Promedio de Innovación Fabricante
29%2015
53%2016
54%2017
79%2018 81%
2019
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar
Éxito: Son las Innovaciones que superan la penetración promedio de su categoría
6
% Número de Sku’s de las TOP Marcas sobre el número de innovaciones de fabricantes
60
90 85
2017 2018 2019
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar
El mayor peso de grandes fabricantes detrás de la innovación, hace que el ratio de éxito sea
mayor
Rankings de Fabricantes en base a número de SKU’s de los principales mercados
PerfumeríaAlimentación DrogueríaBebidas
Son estos grandes fabricantes los que están a la cabeza de todos los sectores
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar
Rankings en base a penetración y tasa de repetición de la innovación vs. promedio de su categoría 2019
1
Oikos Higos, Manzana y
Canela
Danone
6
DonettesChallenge
Bimbo
2
Nestlé Cereal Integral/Fibra
Canela Nestlé
7
La bella EasoMagdalenas 12
cere&Sem
Bimbo
3
SyossSuavizante
AerosolHenkel
8
Hummus Olivas de Kalamata
Hacendado
4
La Casera Blanco de
VerdejoSchweppes
9
Refresco Sin Gas
sostenibleOcean52
5
Esparrago crujiente en
VinagreHacendado
10
Baileys licor crema de frutas
Diageo
TOP Innovaciones 2019
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar
#9
Novedad: La sostenibilidad se “cuela” en el TOP 10 Innovaciones este año
40
42
44
46
48
50
52
54
56
2014 2015 2016 2017 2018 2019
% Hogares de acuerdo con la afirmación
Pagaria maspor productosque no dañenel medioambiente
Estaríadispuesto apagar más porenvasesreciclables
El driver “Placer” gana relevancia en la Innovación en detrimento del concepto Salud
35%
35%
14%
16%
40%
27%
11%
22%
43%
26%
8%
23%
Convenience
Resto
Salud
Placer
2016Innovación
2017Innovación
2018Innovación
¿Cómo se distribuye el mercado? De cada 100 innovaciones…
Radar de la innovación (innovación disruptiva)
33%
32%
11%
25%
2019Innovación
11
El apoyo del retail a la innovación sigue en niveles bajos
Distribución promedio en el Retail de la innovación de fabricante
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
25,4% 20,3% 20,0% 20,4% 17,9% 28,0% 25,1%
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar12
Esto limita el alcance que tiene la innovación de fabricante, comprada únicamente por un
23% de los hogares
Total Innovaciones de Marca de Fabricante 2019 | 52 w/e | TAM 13/19
Penetración Frecuencia
23%* 2,3 acts
13
La apuesta por la innovación es muy heterogénea, aunque depende en todos los casos
de las marcas de fabricante
76
52
42 29 28
2724
2217
8 7
3
3
CARREFOUR
HIPER
ALCAMPO GRUPO EL
CORTE INGLES
CONSUM
COOP.
EROSKI SUPERS HIPER EROSKI AHORRAMAS GRUPO DIA MERCADONA LIDL ALDI
% INNOVACIONES MDF
% INNOVACIONES MDD
% Innovación introducida a través de la enseña (MDF & MDD)
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar14
El 77% de las innovaciones que no referencia
Mercadona son de Marcas que trabaja
Existe una clara relación entre la cuota MDD y la apuesta de la cadena por la Innovación
76
52
42
29 28
2724
22
17
8 7
22.4 18.7
13.8
27.8 28.8
21.3 25.7
46.4
62.9
79.5
74.7
CARREFOUR
HIPER
ALCAMPO GRUPO EL
CORTE INGLES
CONSUM
COOP.
EROSKI SUPERS HIPER EROSKI AHORRAMAS GRUPO DIA MERCADONA LIDL ALDI
% Innovación de MDF introducida a través de la enseña.
Cuota MDD en la cadena
(FMCG Envasado)
Fuente: “Radar de la Innovación 2019” Kantar15
Agenda
¿Mucha venta o mucha
incrementalidad?
Puede que la innovación consiga un nivel de ventas muy alto pero no nos explica su impacto sobre la categoría
Lo importante no es solo vender mucho, si no también aportar valor incremental
34.3
65.7
-3.1
Hacendado Patatas
Limón Y Pimienta
Top innovación en venta (año 2017)
Reemplazo
Canibalización
Incremental
-60.0
-40.0
-20.0
0.0
20.0
40.0
60.0
0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0
%In
cre
me
nta
l
Ventas del primer año*Millones
Ventas y % incremental para cada
innovación
*Referencias con 13 periodos completos 17
Incluso más que el año pasado donde el volumen no penalizaba tanto
Rendimiento de la Innovación de FMCG en valor
4251
38 26
20 23
Incremental
Canibalización
Reemplazo
2018 2019
T. INNOVACIÓN
Incremental
2019
23%
Incremental
2018
20%
18
Contribución a la Categoría
Índice de éxito
NEGATIVO POSITIVO
ÉX
ITO
FR
AC
ASO
MANTENERREVISAR
APOYAR MÁSDESCONTINUAR
7 de cada 10 innovaciones generan contribución a las categorías
La mitad de los fracasos deben ser apoyados por la distribución puesto que generan incremento
en la categoría
19% 61%
12%8%
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel.
27% 73%
80%
20%
19
Las MDF son las que impulsan el crecimiento de las categorías
MDD
MDF
+26%
-21%
Incremental
Incremental
23%
Incremental
2019
x4
La atracción de
nuevos compradores
a la categoría a
través de la
Innovación de MDF
es 4 veces mayor
que la de MDD
20
56%
37%
7%
Producto 1
Incremental a la
categoría
Canibalización a
la marca
Reemplazo de los
competidores
FMCG lanzamientos 2019
51%
26%
23%
Producto 1
Incremental a la
categoría
Canibalización a
la marca
Reemplazo de los
competidores
FMCG Innovaciones 2019
La innovación tiene más capacidad de generar incremental que los lanzamientos
21
Incrementalidad
15%34%
Innovación FOCALIZADA
Innovación GENÉRICA
45
%55
%
Innovaciones focalizadas en un target concreto
Innovaciones genéricas
% Cuota valor
Los productos con un target diferencial presentan mayores tasas de valor incremental
22
Agenda
Y ahora… ¿qué?
La preocupación por la economía supera la del propio contagio
% hogares de acuerdo/muy de acuerdo con la afiración
9.7
51.5 51.5
74.0
11.57.6
16.0
69.862.5
87.5
9.6
23.1
Perder eltrabajo
Impacto en laeconomía
Contagiarme Contagio defamiliares
No podercomprar todoslos alimentos y
artículos dedroguería que
necesito
Conseguirmascarillas o
geles
Sem11 Sem15
+6,5p
+18p+15,6p
+13,4p
-1,9p
+15,5p
24
Algunas cosas son muy similares a la crisis de 2018
+25%
Ocasiones de consumo
341
325
Levadura
Harinas ysemolas
Cocinamos más
+6 % de ocasiones
+30 min de
preparación
Total
Desayuno
Comida & Cena
Entre Horas
OOH
Casa
Crecimiento de
ocasiones en casa
+56
Entre
horas
+48%
Fon de
semana
25
FMCG Resiliente
Textil y OOH sufren+Hogar
+ Control y
Racionalidad
Downtrading
+ MDD
Las crisis son
heterogéneas
S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15
Mercadona
T Carrefour
G Dia
G Eroski
G Auchan
Lidl
Supers regionales
Pero ésta tiene particularidades importantes
Compramos diferente
Más cerca Directo a casa14.2 22.4
PRE C19 CONFINAMIENTO
+65 a.
50-64 a.
35-49 a.
-35 a.
2,9%Share valor Online
sem15 (+40% HH)
Rompiendo
barreras
generacionales y
de confianza
+37%-11%Frecuencia Ticket
26
Grandes stocks
5- La apuesta por la publicidad dio sus frutos, ahora tenemos que aprovechar
el contacto con los consumidores
+70%
+63%
+61%
Global data
Source: Kantar COVID-19 barometer
% crecimiento visionado en confinamiento (GLOBAL)
27
Innovación atendiendo al momento
Innovan + que
sus competidores
Innovan - que
sus competidores
+ 4,4- 0,4
Crecimiento de las marcas en la Crisis 2008
Socialización Ayudas Culinarias Momentos Profesional en casa Optimiza el uso
17% Penetración
1er año
3% Penetración
1er añoX4,3 €/kg
6% Penetración
CumP11+20% de crecimiento
2012 vs 2010
28
❖ En 2019 la innovación se sigue reduciendo de forma significativa; y ya es un 46%
menor que hace 10 años (un 22% más baja que en 2018)
❖ Las Marcas de Fabricantes siguen siendo el motor de la Innovación.
❖ El driver “placer” gana relevancia, ya que la salud se ha convertido en un
concepto intrínseco del producto, mientras que aparece por primera vez una
referencia cuyo beneficio reside en la sostenibilidad.
❖ Hay cadenas líderes que siguen sin apoyar a la innovación de las Marcas de
Fabricante (MDF).
Conclusiones
❖ La innovaciones de MDF son las que impulsan el crecimiento de la categoría.
❖ La innovación presenta una alta tasa de éxito y de aportación incremental sobre las
categorías
❖ La tasa de éxito de una innovación es mayor cuando está focalizada en algún target
concreto, generalmente un target complementario al de la propia categoría.
❖ Pese al impacto que pueda tener la situación actual, mantener un buen ritmo de
innovación es clave para el desarrollo posterior de las marcas y categorías, tal y como
hemos aprendido de crisis anteriores
Conclusiones
