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Relaciones Públicas e Imagen Corporativa420 a

 Facilitador:Profesor. Heriberto Caballero E.

IMAGEN: LA MATERIA PRIMA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La  imagen  que  se  articula  en  la  mente  de  un individuo  es  el  resultado  de  un  complejo proceso, mediante el cual la información recibida por  distintos  medios  y  fuentes  se  sintetiza  y cristaliza,  en  redes  o  nodos,  a  través  de asociaciones  y  comparaciones  con  información ya  disponible,  efectuando  interpretaciones  y asignaciones  de  sentido,  realizando  inferencias allí  donde  la  información  o  los  datos  resultaren incompletos o confusos.

La  imagen  no  es  un  hecho estático,  sino  dinámico,  que  es afectado  por  otros  hechos  y acciones.  Sufre  el  paso  del tiempo  y  puede  perder  vigencia como símbolo de referencia.

CÓMO SE SOSTIENE UNA BUENA IMAGEN

DEFINICIONES DE IMAGEN

La imagen es el conjunto de creencias que cada persona tiene y de  las  asociaciones  que  efectúa  y  éstas  son  personales  y propias de cada individuo. 

Una  imagen  es  la  representación    visual  de  un  objeto,  una persona, un animal o cualquier otra cosa plausible de ser captada por  el  ojo  humano  a  través  de  diferentes  técnicas  como  ser  la pintura, el diseño, la fotografía y el video, entre otras.

Es  un  conjunto  de  creencias  y  asociaciones  que  perciben  los distintos públicos con  relación a hechos comunicativos directos o  indirectos  que  se  relacionan  ya  sea  con  una  persona, producto, servicio, empresa o institución.

LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN

La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y, a veces, la imagen por sí sola configura la actitud. En otros casos, es un componente de la configuración de la actitud final.

En algunos productos donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud.

En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que éstas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es casi exclusivamente a través de los productos.

COMPONENTES DE LA IMAGEN

Componente Físico

Es lo primero que se percibe. También  llamada  imagen formal.  Tiene  que  ver  con  la estética,  el  envase  del producto,  el  color.  Lo  más importante  es  contar  con elementos  que  garanticen una  opción  correcta  de  la imagen  de  la  organización  o de las personas.

Componente Conceptual 

Es  lo  que  la  empresa quiere  transmitir  sobre todo  lo  tangible  que  es percibido  por  el consumidor  y  que  define la compra del producto.

Componente Valorativo

Es  el  resultado  de  la articulación  entre  el Componente  Físico  y  el Componente Conceptual.

CLASIFICACIÓN DE IMÁGENES

Imagen Personal

Es  la  que  se articula sobre las personas. 

Imagen de Producto

Son  las  creencias y  asociaciones que  se  tienen  de un  producto genérico..

Imagen de Marca

Determinada  es articulada  por  el público,  sea  o  no consumidor  de  la misma.

Imagen Institucional

Es la imagen que la empresa como entidad  articula en las personas.

FORMACIÓN DE UNA IMAGEN

Imagen Ideal Imagen Proyectada Imagen Real

Es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través de las publicidades.

Es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.

Es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.

ARTICULACIONES Y COMPONENTES DE LA IMAGEN

Por eso se dice que toda imagen se  genera  a  partir  de  tres componentes:  los  físicos,  los conceptuales  y  los  valorativos. Esto  lleva  a  definir  una  imagen física  y  una  conceptual  que, actuando  juntas,  generan  la imagen personal, de producto, de marca,  de  empresa  o institucional.

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Por  eso,  cuando  se  quiere articular  una  imagen correctamente,  es  necesario planificar,  crear  e  implementar una  imagen  física y una  imagen conceptual. El área valorativa de la  imagen  es  una  instancia  de configuración  propia  de  cada uno  de  los  destinatarios  de  la comunicación.

ARTICULACIONES

LA VALORACIÓN DE LA IMAGEN

La  imagen  refiere  a  la valoración que el  individuo o la sociedad  hacen,  tanto  de  los aspectos  físicos  como conceptuales. Dicha valoración debe  ser  considerada  como  el factor  motivacional  de  la conducta humana.

Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto,  servicio,  empresa, institución)  para  proveer  la satisfacción  de  determinadas necesidades,  cualitativas  y concretas.

CÓMO ARTICULAR UNA BUENA IMAGEN

Todas  las  personas,  productos, marcas,  servicios,  empresas  e instituciones  articulan inexorablemente  una  imagen.  El hecho de existir hace que ella genere comunicaciones directas o  indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen.  A  veces  se  articula  una buena  imagen  y  otras  veces  no  y que,  en  algunos  casos,  la  imagen lograda sea totalmente negativa.

Pasos para articular una imagen positiva

Conocer el problema

Definir la imagen deseada

Establecer Estrategias Conducentes

Investigar la articulación de la imagen

Investigar la imagen estable.

LA POLISEMIA DEL TÉRMINO IMAGEN

Esta  profusión  de  significados  ha hecho  que  su  utilización  en  el ámbito  de  la  comunicación  de  la empresa  también  fuese  confusa  y prueba de ellos es la gran cantidad de  expresiones  acuñadas  en  ese campo y que queda reflejada en  la literatura sobre el tema. 

Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental,  imagen de empresa,  imagen de marca, imagen corporativa, imagen global. 

Marion, habla de  tres clases de  imagen de  la empresa: imagen depositada, imagen deseada, imagen difundida. 

 Frank Jefkins, define cinco  tipos de  imagen:  imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple.

Formación de una Imagen Mental, según Joan Costa

En el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estímulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia.

LAS CONCEPCIONES PREDOMINANTES ACERCA DE LA IMAGEN EN LA EMPRESA, SEGÚN CAPRIOTTI

Es la de imagen como “apariencia de un  objeto  o  de  un  hecho”,  como acontecimiento ficticio que no es más que  un  reflejo  manipulado  de  la realidad. 

La imagen- ficción

La imagen-icono La imagen- Actitud

Es una representación Icónica de un objeto, que se percibe por los sentidos.

Es  una  representación  mental, concepto  o  idea"  que  tiene  un público  acerca  de  la  empresa, marca o producto.

LA IMAGEN- FICCIÓN

Características de la Imagen- Ficción según Boorstin

Sintética Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.

Creíble

Pasiva

Vívida y concreta

Simplificada

Ambigua

Pues  la credibilidad de  la  imagen es el  factor  fundamental para  lograr el éxito de la misma.

Ya que  la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.

Debido  a  que  recurre  frecuentemente  y  cumple  mejor  su  objeto  si  es atractiva para los sentidos.

Pues  solo  incluye  algunos  aspectos  de  la  persona  u  objetos  a  quien representan. Y generalmente se  resaltan  los buenos y se desechan  los malos.

Ya  que  fluctúan  entre  la  imaginación  y  los  sentidos,  entre  las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

LAS VENTAJAS DE LOS SEUDOACONTECIMIENTOS CON RESPECTO A LOS HECHOS REALES SON:

Pueden  ser  programados  con  mucha  anticipación  y preparados minuciosamente.

Son más independientes del tiempo y el  lugar en que se producen.

Pueden  ser  amplificados  antes,  por  su  propio  anuncio  y después por  los comentarios sobre  los acontecimientos y los resultados de los mismos.

Pueden  poner  en  juego  uno  o  varios  instrumentos  o autores,  cuya  intervención  se  adecuan  al  efecto  que  se busca.

Critica a la concepción de Imagen- Ficción

El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la  imagen  es  una  falsificación  de  la  realidad.  Sin  embargo,  tal  como sostiene Marston,  'no hay nada  irreal sobre  la  imagen corporativa porque para  la  persona,  la  imagen  es  la  empresa. Si  la  imagen  es  verdadera  o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello.

LA IMAGEN - ICONO

En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación  de  la  identidad  visual  a  través  del  diseño  gráfico,  audiovisual, industrial,  ambiental,  arquitectónico.  La  imagen  englobaría  tanto  el  icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

CRÍTICAS

La  noción  de  imagen  icono,  al  igual  que  la  noción  de  imagen ficción,  puede  considerarse  correcta  desde  la  perspectiva etimológica de término, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa.

IMAGEN-ACTITUD

Características

El componente cognitivo:  es  como  se  percibe  una  organización.  Son  los pensamientos,  creencias  e  ideas  que  tenemos  sobre  ella.  Es  el  componente reflexivo.El componente emocional: Son  los sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía,  rechazo, etc. Es el  componente irracional.El componente Conductual:  Es  la  predisposición  a  actuar  de  una  manera determinada ante una organización. Es el componente conativo.

EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN-ACTITUD

La imagen se formaría en dos niveles: en  un  nivel subjetivo, por  todas  las  experiencias  más  o  menos  directas que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda  la  información  indirecta  de  la  entidad  que  circula  a  nivel interpersonal o de los medios de comunicación.

FACTORES QUE DAN LUGAR A LA IMAGEN:

• La historia de la empresa si se conoce.• Lo que la organización a comunicado intencionalmente.• Lo que la organización ha comunicado sin intensión.• Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.• Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún

grado de influencia.

Niveles de imagen

Imagen de productos genéricos

Imagen de marca de producto o servicio

Imagen corporativo o de marca corporativa

Imagen del sector empresarial

Imagen del país

IMAGEN CORPORATIVA

Antecedentes Evolución de la Imagen Corporativa

Lo que hoy llamamos identidad corporativa en el lenguaje estratégico, tiene su antecedente en la historia del comercio en Europa, cuando las transacciones económicas necesitaron un sello conocido como sigilla, una marca, para la circulación e identificación de las mercancías.

Las primeras marcas comerciales que existieron veinte siglos antes, respondían a la necesidad de identificar, no los productos, servicios o las mercancías, sino a los alfareros y comerciantes que los exportaban.

La marca nació como una demanda práctica policial de la época con el fin de facilitar los procesos de identificación.

En América Latina el concepto de imagen global fue introducido por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992 a pesar de que muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros. Así como también, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.

Antecedentes Evolución de la Imagen Corporativa

Definiciones 

Se refiere a cómo se percibe una compañía.

• Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa".

• La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción.

• Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.

• Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto.

• La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.

Definiciones 

La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que los consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe.

Es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos.Esta escueta definición admite importantes matices que contribuirán a explicar el concepto de imagen corporativa y permitirá plantear otras nociones colaterales que complementen su significado.

IMAGEN ORGANIZACIONAL

La imagen organizacional no es un recurso de urgencia para activar las ventas empresariales, auxiliar de inmediato la promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir resultados medibles a corto plazo. No constituye la garantía de la reputación empresarial si no se gestiona y deja de observársele bajo el prisma de la sociedad industrial.

En la actualidad

Se ha convertido en un valor estratégico cada vez más importante en el mundo empresarial. Las organizaciones e instituciones en sentido general, han descubierto que ya no basta simplemente con hacer publicidad de sus productos, sino que es necesario comunicar una imagen comprensible y creíble; es decir, una personalidad bien definida a través de la marca, el diseño, la publicidad y las relaciones públicas.

La imagen es un auténtico valor añadido al producto o servicio y se convierte en un factor clave de decisión en el público.

Constituye la percepción de los elementos que distinguen a las instituciones, la decodificación de su identidad y la representación en el imaginario colectivo de sus rasgos tipificadores.

El conducto por el que transita la identidad hasta convertirse en imagen resulta de aquello que la organización expresa a sus públicos mediante actos comunicativos.

Por tanto, la comunicación recubre a la imagen y se convierte en el mecanismo para lograr la congruencia entre lo que somos y lo que se percibe de nosotros.

Es un hecho innegable que la imagen de las empresas perdura más allá de los productos o servicios de los que se nutre, que al mismo tiempo les inyecta valor y que representa a las constantes universales de la identidad organizacional.

Imagen- Identidad

A pesar de que los conceptos de imagen e identidad están intrínsecamente relacionados y con frecuencia identificados entre sí o sustituidos el uno por el otro; la popularidad que han alcanzado estos términos no ha permitido que se supere entre los públicos, la evidente falta de claridad en torno a sus esencias.

El ser y el hacer son la identidad de la empresa.

La organización, en realidad, no comunica su imagen, comunica su identidad para que los públicos se formen una idea de ella. Al respecto Villafañe reconoce que la imagen de una organización: "es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de" un conjunto de imágenes" que con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior".

Sintesis de la Identidad Organizacional

La imagen debe ser una síntesis de la identidad organizacional. Debe basarse en la realidad de la empresa y ser proyectada globalmente, destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial (orientaciones estratégicas, posicionamiento estratégico) y lograr la armonía entre las políticas funcionales y formales de la organización.

Irene Trelles plantea:

"La imagen de empresa es la representación mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta."

Imagen Organizacional

No está en el entorno físico sino en la memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo.

El público es el centro de la imagen, pues esta se configura subjetivamente para cada uno en función de su cuadro de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida, sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. De modo que la imagen de la empresa es la que está en la cabeza de las personas.

De forma general se puede definir a la imagen organizacional como:

La estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización que llega a estos mediante procesos comunicativos. Constituye además, un valor estratégico empresarial, la distinción frente a la competencia y la base del reconocimiento social. De esta manera, imagen organizacional es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad, comunicación y realidad organizacional.

Imagen Organizacional como estrategias del

Proceso de Comunicación

Crear una imagen exterior de la empresa coherente con la identidad organizacional, que favorezca su posicionamiento en el mercado y logre una adaptación permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento actualizado de la competencia; constituye una de las preocupaciones latentes del sector empresarial en los albores de la sociedad de la información.

Una de las causas ignoradas del éxito empresarial es el estudio de la identidad, su fortalecimiento y la creación de estrategias para su consolidación y presentación a los públicos.

La definición coherente de la identidad y la incorporación a esta de sus elementos conceptuales, como muestra de la superación de viejas concepciones teóricas, constituye hoy la visión más acertada de este fenómeno posterior a la caducidad de los pilares del pensamiento empresarial de finales del XIX.

Sin embargo, reforzar la identidad organizacional, involucrar a los sujetos integrados en procesos de reafirmación identitaria e impulsar iniciativas para la práctica coherente y planificada de sus atributos, no constituyen acciones suficientes para construir una identidad monolítica y eficaz.

Identidad

Identidad

Más allá de una acertada definición de los atributos de identidad organizacional y una óptima implementación de los mismos, es imprescindible por el valor que le otorgan a la empresa en su identificación y diferenciación en el mercado, comunicarlos de manera efectiva y crear para ellos estrategias que denoten su transmisión planificada, dirigida y controlada.

Imagen Organizacional

La imagen organizacional es un elemento estratégico y un principio de gestión, es un reflejo de la identidad, se compone de la imagen interna que es aquella que mantienen los trabajadores, y que aparece claramente sustentada en la identidad, muy unida a la cultura y permiten su consolidación, no es posible identidad e imagen sin cultura corporativa y esto solidifica el seno de la organización.

Imagen Corporativa

Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.

IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad.

Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial.

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía.

Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial

Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.

Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Es por cierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.

COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa está formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la  mente del cliente.

El Nombre de la Empresa

Del nombre depende la  primera impresión que los clientes se llevan de una empresa. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y  lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia.

El logo

Puede ser  logotipo (compuesto de palabras),  isotipo (de imágenes) y el isologotipo (combina tipografía e imagen). El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir.

El Eslogan

Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe  una impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea original

El Sitio Web

Es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nombre de su empresa o bien alguna palabra relacionada al negocio. El diseño debe ser amigable y fácil de manejar, para el cliente quien debe poder informarse fácilmente sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos.

Brochure

No solo se trata de los  folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores.

Ejemplo:

Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintonía con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar.

Planificación Estratégica de la imagen corporativa

Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización.

Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.

Los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen.

La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.

La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización.

Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen.

LOS EJES DE LA ESTRATEGIA

La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan (qué hace) y que sepan de qué manera y con qué pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos.

Identificación

Además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.

Diferenciación

Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.

Referencia

La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida.

Preferencia

LAS ETAPAS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA

La actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organización.

Para gestionar correctamente ese importante capital de la compañía que es la imagen debemos realizar una actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratégico de imagen corporativa.

La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres grandes etapas:

Por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organización (análisis interno), y también analizaremos a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externos).

El análisis del perfil corporativo:

Etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a definir cuáles son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia.

La definición del perfil corporativo:

Por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior.

La comunicación del perfil corporativo:

Análisis del perfil corporativo: el análisis interno

Toda organización, al plantearse un trabajo específico sobre su imagen corporativa debe comenzar su acción "por su propia casa". Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, por lo tanto deberá realizar un análisis interno de la organización. Ello implicará la realización de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha identidad.

Con el análisis interno se busca un doble propósito:

Reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la compañía y establecer cuáles son las creencias y valores fundamentales de la organización.

Se buscará estudiar cómo se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa.

Para lograr la Imagen Corporativa es necesario combinar dos conceptos:Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad Visual = Imagen Corporativa

Si uno de los dos elementos que componen esta fórmula falla, hablamos de una mala imagen corporativa. Esto sucede mucho en grandes corporaciones que fallan en ocasiones en su forma de comunicar, falseando la realidad o, por el contrario, comunicando muy bien, pero siendo groseros o maleducados sus trabajadores en el trato con sus consumidores.

Plan Estratégico para construir la identidad corporativa

Evaluación de su planteamiento estratégico, con preferencia en la revisión de su misión, visión y valores corporativos. Esta evaluación le permitirá determinar si están acordes con la realidad del momento, o por el contrario requieren un replanteamiento.

Realizar un diagnóstico con clientes activos y no activos, sobre su percepción en general de la empresa. En este apartado será importante valorar la imagen que los clientes están teniendo y distinguir los negativos, ya que esos son los que pueden estar afectando la organización.

Estos dos aspectos deben ser comparados, ya que el primero tiene que ver con la visión de la alta dirección y el segundo por la percepción de clientes.

Plan de acción

Este plan debe constar de tres categorías básicas:

La primera tiene que ver con la consolidación de una cultura organizacional. Esta cultura tiene que referir a valores que los colaboradores de la empresa deben desarrollar al atender a un cliente. De igual manera debe contemplarse las políticas y normas de servicio al cliente. Por último se debe de definir los mecanismos para supervisar el desempeño de los trabajadores con el propósito de verificar el cumplimiento de los valores. Sin ahondar mucho en el tema es prudente que la empresa evalúe el estilo de liderazgo predominante en la organización y su efecto en los trabajadores.

La segunda categoría tiene que ver con el plan de comunicación. En este caso el plan de acción debe contemplar las políticas de comunicación que la organización va a desarrollar. De igual manera se deben de definir los medios y voceros a utilizar para la comunicación, sea interna o externa. Y por último se debe definir la forma estandarizada en que se presentará la comunicación, sea en el caso de los colores, el uso de logotipos, slogan, etc.

La tercera categoría se denomina simbolismos. Para ello la empresa debe definir todo lo relativo a los aspectos visuales. En este caso el uso del color institucional, para aplicarlo en mobiliario, uniformes, piezas publicitarias. La normalización en el uso de los logotipos y slogan. El tipo de mobiliario. La rotulación de vehículos. Entre otras variables.

Plan de acción para segmentos múltiples

El plan de acción señalado anteriormente es algo general, y puede que no ayude a aquellas empresas que atienden diversos segmentos de clientes. Este es el caso, por ejemplo de las empresas que tienen un mercado muy amplio, o que ofrecen diversidad de productos o servicios.

En estos casos puede que el plan de acción anterior no ayude en mucho. Por ello se va a presentar otro modelo que puede servir en esos casos, vamos a definirlo.

En este punto la empresa debe analizar los tipos de clientes que posee. Una vez analizados se deben agrupar por características similares. Estos grupos forman los segmentos.

Análisis de la clientela.

Aquí la empresa debe detallar las características generales de cada segmento. Es usual utilizar variables demográficas para ello, como por ejemplo: edad, genero, domicilio, nivel educativo, ocupación, cantidad de compra, forma de pago, estado civil, lugar de trabajo, ingresos económicos, entre otros.

Características de los segmentos:

Una vez que se tiene claro los segmentos se deben definir los objetivos de comunicación para cada uno de ellos. Van Riel ofrece un interesante enfoque en cuanto los objetivos al señalar "los objetivos comunicativos normalmente se dividen en elementos cognitivos, afectivos y conativos.". Esto significa que una campaña de comunicación de identidad corporativa se puede enfocar en elementos racionales, afectivos o llamativos. Ello orienta el enfoque que la empresa puede implementar en diversos segmentos, según sea el caso; como ejemplo se puede citar que para algunos segmentos la comunicación debe ser más racional que emocional, pero en otros segmentos se puede utilizar lo afectivo para generar una mejor relación con la empresa.

Objetivos por segmentos:

Este tema es fundamental. Tiene como fin definir dos importantes preguntas: ¿Qué debería decirse? y ¿Cómo debería decirse? y esto se refiere a todos los medios de contacto con los clientes. Para algunos los mensajes deben ser sencillos y directos, pero para otros segmentos deberán ser más amplios y con mayor justificación.

Selección de los mensajes:

En esta etapa se debe planificar los medios más idóneos según el segmento y sus objetivos. Existen muy amplios medios para comunicar la identidad. Pueden ser medios escritos, verbales, visuales, publicitarios, telefónicos.

Selección de medios:

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