Pontificia Universidad Católica de Chile

Facultad de Agronomía e Ingeniería Forestal

Departamento de Economía Agraria

Experiencias Internacionales en el posicionamiento de Vinos

Andre Beaujanot Q.

Algunas ideas básicas

Uno NO posiciona “Vinos”

Uno posiciona MARCAS!

Que significa una marca?

Es una percepción sobre un conjunto integrado de información y experiencias que distinguen a una

empresa y/o sus productos-servicios de la competencia.

Algunas ideas básicas

Una marca tiene IDENTIDAD propia, distintiva y claramente definida.

La IDENTIDAD de la marca es el significado que la empresa, sector o país busca comunicar al consumidor.

(La imagen de marca es lo que el consumidor actualmente percibe de la marca)

Algunas ideas básicas

El POSICIONAMIENTO se deriva de la IDENTIDAD de marca.

Debe resumir claramente, para el grupo objetivo de interés, la diferenciación de nuestra marca respecto a las de la competencia.

Es lo que se debe comunicar de una forma activa y permanente.

Algunas ideas básicas

Para terminar con lo básico.

Las actividades de comunicación deben ser COORDINADAS y CONSISTENTES!

Todo comunica! Todo lo que se comunique debe ir orientado a reforzar el posicionamiento (Identidad) único de la marca.

Por lo tanto, antes de posicionar debemos generar la identidad de la marca.

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New Zealand is a land like no other.

New Zealand wine is an experience like no other.

New Zealand wine is a diverse experience.

In every glass of New Zealand wine is a world of pure discovery.

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Trabajo en conjunto y coordinado de la industria y gobierno.

Claro apoyo de las empresas en la creación de una imagen sectorial.

Orientación hacia el branding.

Desarrollo de asociaciones con el país para consumidores de bajo involucramiento: NZ = Sauvignon Blanc; y creación de asociaciones con regiones para consumidores de alto involucramiento en restaurantes y tiendas de especialidad: Malborough = Sauvignon Blanc. Central Otago = Pinot Noir.

La importancia de las regiones de NZ fue y es clave en el lanzamiento de nuevos vinos, especialmente en vinos de alta gama donde el consumidor es mas curioso.

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Que ha hecho NZ? Campaña genérica para posicionar “New Zealand Wine - Pure Discovery”

1) Seminarios genéricos

• Syrah sensacional y otros rojos de NZ• Gewurztraminer en NZ• Tur regional del Pinot Noir en NZ• Características regionales del Riesling y Pinot Noir de NZ• Sauvignon Blanc de NZ, puro Terroir• Vinos de Nueva Zelanda, 100% sustentable en 2012

2) Fortalecer penetración en mercados claves• UK, USA y Australia• Canadá, Irlanda y Japón

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Que ha hecho NZ? Campaña genérica para posicionar “New Zealand Wine - Pure Discovery”

3) Trabajo conjunto en ferias

• Air New Zealand• Tourism NZ• Empresas de alimento

El objetivo: Generar una experiencia real de NZ – Pura y Distinta.

4) Fortalecer penetración en mercados claves• UK, USA y Australia• Canadá, Irlanda y Japón

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Wine Australia asegura una calidad consistente y mejor para cada segmento de precio.

Wine Australia se focaliza en comunicar los siguientes beneficios de la marca: Accesibilidad, diversidad, calidad para disfrutar.

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Trabajo en conjunto y coordinado de las distintas industrias y gobierno.

Claro apoyo de las empresas mas grande en la creación de una imagen sectorial.

Desarrollo de planes estratégicos que se han implementado y adaptado según cambios del mercado e industria.

Selección de mercados objetivos donde potenciar la marca “Wine Australia”.

Orientación hacia el branding

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Brand Champions

Generation Next

Regional Heroes

Landmark AustraliaWine Australia se centra en 4 segmentos:

Yellow Tail, Jacob’s Creek, Hardy’s Stamp

Heartland Dolcetto Lagrein, Stella Bella Pink Muscat, Pirramimma Wines – low alcohol, Clare Valley screw-cap initiative.

Wolfblass Gold, Nepenthe, DeBortoli

Penfolds Grange, Leeuwin Estate, Henschke Hill of Grace.

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Coonawarra =>

•Cabernet Sauvignon

Barossa =>

•Shiraz

•Viognier

•Shiraz-Viognier

•Chardonnay

Adelaide Hills =>

•Sauvignon Blanc

McLaren Vale =>

•Cabernet Sauvignon

•Shiraz

•GSM

Clare Valley =>

•Riesling

•Sauvignon Blanc

•Chardonnay

Margaret River =>

•Cabernet Sauvignon

•Shiraz

Yarra Valley =>

•Pinot Noir

•Cabernet Sauvignon

Tasmania =>

•Pinot Noir

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Coonawarra =>

•Cabernet Sauvignon

Barossa =>

•Shiraz

•Viognier

•Shiraz-Viognier

•Chardonnay

Adelaide Hills =>

•Sauvignon Blanc

McLaren Vale =>

•Cabernet Sauvignon

•Shiraz

•GSM

Clare Valley =>

•Riesling

•Sauvignon Blanc

•Chardonnay

Margaret River =>

•Cabernet Sauvignon

•Shiraz

Yarra Valley =>

•Pinot Noir

•Cabernet Sauvignon

Tasmania =>

•Pinot Noir

Posición única

Banrock Station es una marca con conciencia medioambiental

Banrock Station es consistente con su posicionamiento: Australia

Posición única

Banrock Station es consistente con su posicionamiento: Mercado global

Vinos con TEMPERAMENTO propio, EQUILIBRADOS e inconfundibles, capaces de generar SENSACIONES ÚNICAS en los paladares más

exigentes, y que son producto de la pasión y dedicación tradicional de las familias bodegueras uruguayas.

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

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