Presentación Fernando Frydman (2)
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Cultivo de Donantes
Candidato Posible
Candidato Probable
Donante
Donante por Segunda Vez
Donante Frecuente
Donaciones Especiales
Gran Donante
Pro
ceso
Incr
emen
tal
Pro
ceso
Incr
emen
tal
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Grupos de Afiliación
De adentro
hacia
afuera
Donantes Medios
Vecinos
Vol
unta
rios
Socios
Consejeros
Donantesprincipales
Ejecutivos
Alumno
s
Ex miembros
Don
ante
s an
terior
es
Am
igos
Personas e instituciones con intereses afines
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La utilización de la Tabla de Rangos
¿En qué ayuda la tabla de rangos?
Planificación interna. Define Participación requerida (gestores y método). Ofrece una perspectiva (posibles escenarios). Revisión permanente y ajuste (metas, número de
potenciales, métodos, etc.).
¿Cómo comenzar?
Elabórela de acuerdo a una guía técnica. Evalúe de acuerdo a los mercados. Adáptela al potencial de donantes.
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La utilización de la Tabla de Rangos
Rango de Don. N° de Don. N° Candidatos $ por Rango
3.000 – 2.000 2 10 ( 5:1) 6.000
1.999 – 1.000 4 20 ( 5:1) 6.000
999 – 500 12 48 ( 4:1 ) 9.000
499 - 250 18 72 ( 4:1 ) 9.000
249 - 100 24 96 ( 4:1 ) 6.000 99 – 50 120 360 ( 3:1 ) 12.000 49 o - 400 800 ( 2:1 ) 12.000
10% y $ 60%
20% y $20%
70% y $20%
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Articulación de Audiencias y Estrategias
Grandes DonantesCapacidad Contributiva Alta
Medianos DonantesCapacidad Contributiva Media
Ejemplo de Tipo de Campañas
Pequeños DonantesCapacidad Contributiva Baja
Entrevistas Personales
Eventos Especiales
Campañas Masivas
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El Caso
Claves para su Formulación
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Estableciendo la racionalidad del donar: el CASO
•“El CASO es la expresión de la causa, o un claro y
convincente enunciado de todas las razones por las
cuales alguien debería considerar realizar una
aporte para apoyar o hacer avanzar a la
organización”.
•Seymour, Harold J. “Desings for Fundraising” (1966).
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Preguntas que el CASO debe responder
¿Cuál es el problema o necesidad social que constituye el núcleo de nuestro interés?
¿Qué servicios o programas especiales ofrecemos para satisfacer dicha necesidad?
¿Por qué son importantes el problema y el servicio?
¿Cuál es el mercado para nuestros servicios?
¿Existen otros que brindan el mismo servicio que el nuestro? ¿Y tal vez haciéndolo mejor?
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Componentes centrales del CASO
• “Un problema planteado, claramente definido, es a menudo la mitad de la solución” (Albert Einstein)
ProblemaExistente en la comunidad que la organización intenta resolver
Valores Que sustentan la acción de la
organización
Resultados Cambios en la comunidad
generados por la organización
¿Cómo?Método
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Expresiones del CASO
Folletos
Cartas de solicitación
Folletos de la campaña
Comunicados de prensa
Propuestas a fundaciones
Artículos en revistas u otros
Discursos en organizaciones
Conversaciones “cara a cara”
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Estableciendo la Racionalidad del Donar: el CASO
•“Una Visión compartida no es una idea.
Es una fuerza en el corazón de la gente,
una fuerza de impresionante poder”
•Peter Senge
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Grandes Donantes
Solicitaciones Cara a Cara
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Investigar &
Estudiar
Identificar al mejor socio para nuestra causa
Profiling
Matching
Ratinga. Cercanía – Afinidad de la
Empresa con la OSC
c. Capacidad Contributiva de la Empresa
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Solicitaciones Cara a CaraSolicitaciones Cara a Cara
Los 4 Pasos del Proceso
Apertura. Presentación del CASO. Negociación. Cierre.
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AperturaApertura
Generación de un buen clima.
Desarrollo de preguntas abiertas para involucrar al “potencial” donante.
Escucha activa.
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Presentación del CASOPresentación del CASO
Precisamente por “eso” he venido a verte.
Despliegue del CASO. Solicitud del compromiso
económico.
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Presentación del CASOPresentación del CASO
“Quisiéramos que consideres la posibilidad de acompañarnos con una contribución de $XX”
Luego, NOS CALLAMOS!!!El que habla pierde!!!
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NegociaciónNegociación
Se presentan OBJECIONES.
Respondemos usando la fórmula SIENTE, SENTIDO, SABIDO.
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Cierre Cierre
Se establecen acuerdos finales.
Se fijan los próximos pasos y la modalidad y tiempos de cobranza.
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Pequeños Donantes
CampañasMasivas
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¿Cuándo utilizar una Campaña Masiva?
... cuando la organización está buscando comunicarse con un número relevante de personas para recaudar una suma importante de dinero.
... cuando la organización busca ampliar la base de donantes de la pirámide contributiva en poco tiempo.
... cuando la organización quiere instalar un mensaje en la opinión pública sobre su existencia y su misión.
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•Visibilidad Pública de la Organización en la Comunidad
Así la gente asociará la campaña a la organización y podrá decidirse más rápidamente.
•Contactos con Medios de Comunicación Una campaña masiva requiere el involucramiento de los medios de comunicación para generar donaciones.
•Causa con Legitimidad Social Una causa que movilice a un gran número de personas que estén
dispuestas a colaborar con una suma de dinero pequeña en forma permanente o esporádica.
•Desarrollo & Inversión En folletos, cartas, correo, base de datos, guiones, costos telefónicos, capacitación a voluntarios o honorarios de telemarketing
profesionales, call centers, otros.
Condiciones Esenciales para las Campañas Masivas
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Ventajas y Desventajas
Permite un alcance masivo.
Posiciona a la organización.
Se puede complementar la acción educativa, de comunicación, de difusión con el desarrollo de fondos de manera masiva.
x Tiene un alto costo.
x Necesita un importante trabajo de producción.
x Requiere alta capacidad operativa y administrativa previa.
Ventajas Desventajas
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Para tener en cuenta...
El diseño de una Campaña Masiva
debe responder
a las capacidades y características
de la organización que la lleve adelante.
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Métodos
Marketing Directo
Campañas en Medios
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¿Para que se utiliza este tipo de métodos?
Activar donantes (Monthly Pledge, Cuotas)
Incrementar la donación promedio
(Upgrading)
Iniciar y ampliar la base de donantes
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Medios de Comunicación para Campañas Masivas
• Medios Masivos de Comunicación Televisión -abierta o por cable- Radios –locales o nacionales- Diarios -locales o nacionales- Revistas -especializadas o generales- Acciones de Prensa Otras –vía pública, Internet, cine-
Cuando una organización comunica a través de un medio
tiene que establecer con éste una relación
honesta, responsable, sólida y comprometida.
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Para Elegir el Medio Adecuado...
Se deben considerar:
Características del Potencial Donante
Urgencia e importancia de la causa
Época del año
Características del medio y de su audiencia
Costos de publicidad
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Pedir a todos los donantes la misma suma,
puede resultar erróneo,
o al menos disminuir
la efectividad de la campaña.
Para Tener en Cuenta...
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Materiales de Comunicación
• Avisos para medios de comunicación.
• Guiones para llamados telefónicos.
• Preguntas y respuestas frecuentes.
• Respuestas a posibles objeciones.
• Material de solicitud, agradecimiento, otros.
• Otros materiales para medios de comunicación.
• Otros ...
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Principales Modelos de Campañas
• Campañas Inbound
• Campañas Outbound
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Campañas Inbound
Campañas de llamadas entrantes
Recepción de las llamadas que derivan de una campaña pública que moviliza a las personas a llamar para
efectuar una donación a la organización.
Las llamadas nacen de las personas que quieren donar
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Campañas Outbound
Campañas de llamadas salientes
La organización (por sí misma o por un call center) efectúan llamadas a potenciales donantes para
convertirlos en donantes activos.
Las llamadas las realiza la misma organización
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Telemarketing
Contacto personal.
Tasa de respuesta más alta que el envío de mailing.
Análisis rápido de efectividad.
Mayor control de los costos.
Posibilidad de negociar monto y plazo.
Flexibilidad para realizar ajustes sobre la marcha.
Necesidad de una estructura administrativa básica.
Contar con recursos para el armado y gerenciamiento de la estructura del call center.
Alto nivel de involucramiento, tiempo y esfuerzo por parte de la ONG.
Dificultad para conseguir buenas bases.
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Correo Directo - Pieza de Comunicación
Temática a comunicar Fotos y gráficos
Estas deben sugerir más que describir. Estos deben representar los valores de la institución. Los gráficos y logos deben ser homogéneos.
Estilo de acercamiento Entre quienes se desarrolla el diálogo. El nivel de acercamiento entre las partes. Emocional o Racional
Codificación de las piezas Testear
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Correo Directo- Sobre
Debe impactar e generar acción
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Correo Directo- Carta Titular atractivo y
movilizante.
Diferentes niveles de
lectura.
Letra legible.
Nombre de la persona a
quien va dirigida.
Exposición clara de la
situación.
Un objetivo preciso, con
plazos acotados.
Antecedentes.
Capacidad de la institución
para llevar adelante la tarea.
Mostrar que hay otros
colaboradores.
Realizar el pedido en forma
clara y específica.
Explicitar como puede llevar
adelante la colaboración.
Comunicar como se va a
rendir cuenta.
Agradecer.
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Correo Directo- Cupón
Clara identificación de su función
Número de Tel y Web para comunicarse
DatosPersonales
Montos a Solicitar
Datos sobre el medio de pago
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Campañas en Medios
Permite un alcance masivo y posiciona a la
organización.
Se necesita el apoyo de toda la OSC ya que
requiere de una alta capacidad operativa y
administrativa previa.
Los medios que tienen retorno de recaudación
son la TV (0, 2%) y radio. El resto se utilizan
de apoyo para la acción (gráfica, vía pública,
prensa).
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Campañas en Medios
Se cuenta con relaciones con medios de
comunicación masiva (radio, TV, vía pública,
gráfica).
La OSC tiene una alta visibilidad pública en el
barrio o pretende tenerla.
La organización esta buscando comunicarse con un
número relevante de personas para recabar una
importante suma de dinero (ej.: causa de interés
nacional, emergencia).
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Manejo Efectivo de Base de Datos
1º Unificar las bases existentes
- Evitar repeticiones, pérdida de tiempo y recursos.
2º Enriquecer la información
- Más información de contacto y personal (¿qué sabemos de cada persona?)
3º Actualizar los datos
4º Sistematizar el seguimiento
- Con información que se recibe en los llamados (intereses, posibilidades, contactos, etc.)
- Elaborar planillas de seguimiento.
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Métodos de Cobranza
Efectivo
Cheque
Tarjetas de Crédito
• Se deben emitir recibos para garantizar la transparencia.
• Se puede necesitar un sistema de cobradores a domicilio (voluntarios).
• No garantiza donaciones periódicas.• Requiere tener una cuenta bancaria a nombre de la
organización.
• Cómodo para quienes utilizan cheques.
• También puede requerir el retiro de los cheques a domicilio.
• Requiere que la organización posea habilitación por parte de las tarjetas para recibir donaciones.
• Garantiza transparencia y es cómodo para los donantes que poseen tarjetas de crédito.
• Permite recibir donaciones puntuales, en cuotas o mensualmente.
• Otros Métodos: Transferencia Electrónica, Débito Bancario, Giro Postal.
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Evaluación de la Efectividad
% Tasa de respuesta En correo director: cantidad de respuestas positivas
/ total de cartas enviadas . Tasas de respuesta promedio: no superan el 10%.
% Donación promedio Monto total de donaciones recibidas / número de
donantes.
% Costo per cápita Costo de la campaña / Cantidad de donantes obtenidos.
% Costo promedio por peso Costo de la campaña / Total de donaciones obtenidas.
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Proceso Integral de una Campaña Masiva
Definir el propósito de la campaña
Identificar al potencial donante
Campaña Masiva
Definir el medio Realizar el aviso
Contactar a los medios
Planificar los métodos de cobranza, recibo de donaciones y seguimiento.
Preparar la organización para el lanzamiento
Coordinar la campaña
Recibir las contribuciones
Agradecer y renovar la donación
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Para recordar: Pequeñas Donaciones Individuales
Las campañas de donantes comprometidos mensualmente generan una suma estable que contribuye fuertemente a la sustentabilidad de la ONG en el mediano y largo plazo.
Es indispensable contar con una base actualizada y enriquecida para las campañas de marketing directo.
La tasa de respuesta del telemarketing (entre el 6 y 20%) es SIEMPRE mayor a la de correo (1%) .
La diversidad de pago es fundamental para lograr la mayor efectividad de la campaña.
Es fundamental cultivar periódicamente la relación con el donante.
Resulta crítico facilitar el acceso del donante para realizar la contribución.
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Las Empresas
Donaciones y Alianzas para
Generar Recursos
![Page 47: Presentación Fernando Frydman (2)](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052508/559901fb1a28ab6f428b4709/html5/thumbnails/47.jpg)
Las relaciones de alianzas entre
empresas y organizaciones sociales
permiten a sus participantes alcanzar
beneficios para sí mismos y para la
sociedad que no podrían
ser logradas
en forma individual.
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Algunos Ejemplos de Relaciones con Empresas:
Donaciones
Auspicios y Patrocinios
Voluntariado Corporativo y Ejecutivo
Contratos de Prestación de Servicios
Marketing filantrópico (o con causa)
Marketing social
Licenciamiento de marcas
Desarrollo e implementación conjunta de programas sociales
Desarrollo y gestión de empresas sociales
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¿Por dónde comenzar?
EMPRESA
Relaciones Institucionales
Marketing Recursos Humanos
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Diversas Lógicas Dentro de una Misma Empresa
Relaciones Institucionales
Relaciones con la Comunidad
Fundación Empresaria
Mostrar a la empresa como responsable.
¿Cómo invertir mejor el dinero y generar el mejor impacto social?
++ $
Inversión.
Ecuación costo-beneficio.
Lógica comercial.
+++ $
Búsqueda de compromiso por parte del personal.
+ $
Marketing
Recursos Humanos
![Page 51: Presentación Fernando Frydman (2)](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052508/559901fb1a28ab6f428b4709/html5/thumbnails/51.jpg)
Verificaciones previas a iniciar una relación
Relación con la misión
Reputación de la empresa
Avales implícitos
Relaciones actuales
Posibilidades de mala prensa
Comercialización vs. Credibilidad
Responsabilidades
Dinero
Control
Público