Presentación visual merchandising

vISUALmERCHANDISING

Juan Carlos Caña Villada.

Sinergia Consultoría EmpresarialPereira. Calle 13 No. 23-10 Torre 1 B8 / Tel.: (57) (6) 321 52 85

“El Marketing no es una batalla de productos,es una batalla de percepciones que se libra

en la mente del consumidor”Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes inmutables del Marketing


• RUTINARIO• TEDIOSO• REQUIERE ESFUERZO

Proceso de Compra Típico?

• NO ES FACIL• ME GENERA DUDAS• GASTO DINERO


La EXPERIENCIA solo será EXTRAORDINARIA si llega aEMOCIONARLo peor que le puede pasar a TU PUNTO DE VENTA es ser INDIFERENTE para tuconsumidor


Qué se pretende con VM?

1. Hacerlo fácil para el cliente: Enacceso, en disposición demercancías, en información.

2. Hacerlo Agradable: En atención,temperatura, olor, orden, limpieza,sonido, vista.

3. Hacerlo Fructífero: Que el clienteencuentre el producto y lainformación que busca.

4. Hacerlo Memorable: Que se lleve unexcelente recuerdo de la tienda, quelo haga volver.


videos/¿COMO CREAR UN EXPERIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA.mov

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Ojo con ESTO!!!!Nuestras decisiones de compra son generalmente irracionales. Nos dejamos llevar pornuestros sentidos.


videos/Marketing Sensorial y experiencias sensoriales en el punto de Venta.mov

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Característica de las Compras

• El 18% de los compradores esconsciente del producto quenecesita, pero no está seguro de lamarca.

• El 25% de los compradores llegan alPV con una decisión clara delproducto y marca que van acomprar.

• El 55% decide su compra solo en elmomento.

• El 20% son impulsivos puros.


Qué es? Es el conjunto de técnicas que se aplican en el PUNTO DE VENTA para motivar el acto decompra de manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

Si el producto NO está colocado en el lugar correcto, decrece notablementesu número de ventas.


Que es Visual Merchandising ?ES EL CONJUNTO DE ACCIONES Y TÉCNICAS QUE COMPRENDEN LA PRESENTACIÓN,ORDENACIÓN, COLOCACIÓN DE PRODUCTO Y EL CONTROL DE LA APARIENCIA QUE ELPUNTO DE VENTA OFRECE AL CLIENTE.


Visual Merchandisingvs Escaparatismo

Escaparatismo: Acciones de cara al exterior de la mercería

Visual Merchandising: Acciones de cara al interior de la mercería


¿QUÉ? Productos Vender

¿DÓNDE? Localizar los Productos

¿CÓMO?Presentar los Productos

GESTION DEL SURTIDO

ARQUITECTURA COMERCIAL

GESTIÓN ESTRATÉGICA

Objetivos Estratégicos del VM?


OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

GES

TIO

N D

EL S

UR

TID

O

SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LA CLIENTELA CLAVE

AR

QU

ITEC

TUR

A E

XTE

RIO

R

TRANSMITIR LA IMAGEN DE LO QUE ES Y LO QUE VENDE LA TIENDA

AR

QU

ITEC

TUR

A IN

TER

IOR

GENERAR UN FLUJO DE CIRCULACIÓN DE CLIENTES DIRIGIDO

GES

TIÓ

N E

STR

ATÉ

GIC

A

PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO


Qué productos exhibir?

Tipo de Productos a Exhibir

El producto impulso se coloca cerca de la caja y de los probadores, mientras que el producto imán se utiliza parallevar a los clientes a las zonas frías como puede lado izquierdo de los locales o las esquinas de las tiendas. Elproducto estrella se coloca en las mesas centrales (junto con producto imán) y en las zonas frontales.Han de estar situados en la primera parte de la tienda.

Producto imán:Aquellos productos que atraen la atención o despiertan la curiosidad y no tienen porque ser los que más se venden.

Producto estrella:Este producto es nuestro punto fuerte y son los que más nos interesa vender ya sea por su margen o volumen. La tienda los tiene localizados al igual que los productos imán.

Producto impulso:Aquellos que fácilmente se adquieren de forma no planificada.


IMPLANTACIÓN

Los productos estrella se sitúan en

la entrada por ser los más

rentables, pero también en la parte

del fondo de la tienda, teniendo en

cuenta que por su nivel de ventas ,

permite además crear circulación a

la tienda.


TALLER

DEFINA Y CLASIFIQUE LOS ARTÍCULOS QUE VENDE ES SU

NEGOCIO SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO (Imán, estrella ,

impulso)


Gestión del surtido

GESTION POR CATEGORIAS

Satisfacer las necesidades y los deseos de la clientela clave

Qué ?

El surtido es el conjunto de referencias queofrece una tienda a su clientela clave parasatisfacer unas determinadas necesidades odeseos, constituyendo su posicionamientoestratégico en el mercado, permitiendo aldetallista obtener beneficios que rentabilicensu inversión.

NOTA: No todo el surtido aplica para todaslas tiendas.


Estructura del surtido

Es una distribución del surtido en una seriede grupos o niveles con el fin de clasificar,identificar y gestionar estratégicamente laoferta comercial.

Sub

Departamentos

Secciones

Categorías de producto

Familias

ref

HILOS – LANAS - INSUMOS

TEJER – BORDAR - COSER

CLASICAS – FANTASÍA - MODA

MARCAS


Estructura por Categorías

CLASICAS FANTASIA COMPLEMENTARIOSMODA

Hobby Carmencita Hobby D Primera Hobby

tejer

SECCIÓN

CATEGORIA

FAMILIA

SUB FAMILIA REFERENCIAS

Carmencita

Nota: Este es un modelo sugeridode estructuración del surtido parauna sección en particular (Tejer). Unmodelo final implica el estudioprofundo del mix del portafolio paraincorporar estrategias de ventacruzada.


Estructura por categorías

BORDAR

Las categorías son grupos de productos queel cliente percibe como interrelacionados enla satisfacción de una necesidad o deseo. Ladefinición de la categoría supone dividir elsurtido en diferentes grupos en base a loshábitos de compra del consumidor.Interrelación, caracterización y asociación delos productos. La agrupación adopta dosformas de presentación sobre el lineal:

1. Categoría implantada de productos: losartículos o familias que forman lacategoría se presentan en función de lainterrelación organoléptica (textura, olor,color) de los mismos.

2. Categoría cruzada de productos: Losartículos o familias que conforman lacategoría se presentan en función de lainterrelación en su uso o consumo.


OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

GES

TIO

N D

EL S

UR

TID

O

SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LA CLIENTELA CLAVE

AR

QU

ITEC

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TRANSMITIR LA IMAGEN DE LO QUE ES Y LO QUE VENDE LA TIENDA

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ITEC

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IOR

GENERAR UN FLUJO DE CIRCULACIÓN DE CLIENTES DIRIGIDO

GES

TIÓ

N E

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A

PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO


Arquitectura interiorDistribución del espacio en una Tienda Tipo

Los comercios tradicionales tienen una distribución CERRADA

• Espacios limitados.• Visión a menor

distancia.• Contacto con el

producto muy limitado.

• Poca experiencia.• Bajo nivel de retención

del cliente.• El cliente circula mas

por inercia que por un objetivo previamente establecido.

Mobiliario Perimetral

Mostradores

Mobiliario Central

Cajas


Arquitectura interiorTemperatura Fría y Caliente en el local

Los puntos fríos son zonas de menor venta, que escapan del flujo general de circulación:

• Rincones.• Zonas o pasillos sin salida.• Niveles de estantería demasiado altos o bajos.• Bandas extremas de los estantes.• Lugares con corrientes de aire.• Sitios sucios o con malos olores.• Con luz deficiente.• Zonas desordenadas o mal implantadas.• Áreas peligrosas para el cliente (escaleras...).• Exposiciones peligrosas para el producto (niveles superiores...), etc.


Arquitectura interior

Temperatura Fría y Caliente en el local

Los puntos calientes: Son zonas cuya

venta y rentabilidad son superiores a la media, independientemente del producto expuesto:

• Cabeceras de góndola.• Lugares con ambiente de venta, por

ejemplo, donde se realiza venta enmostrador y hay áreas de espera.

• Lugares de demostración o degustación.

• Obstáculos en los recorridos habituales.

• Baldas centrales de la estantería.• Proximidad a artículos de llamada.• Zonas con gran iluminación.• Lados de las cajas de salida, etc.

Cabeceras de Góndola

Zonas con gran iluminación Zonas de demostración



Pautas generales de Circulación

En condiciones neutras:

* El visitante tiende acircular desde la entradahacia la derecha y ensentido contrario de lasagujas del reloj.

* Sigue el Perímetro delEstablecimiento.

. Podemos modificar esta tendencia mediante numerosos recursos .



Elementos que modifican la Circulación

1. Atracción Visual: Si miro hacia un lado, tiendo a ir hacia allí. FocusPoint, Ambientaciones, Pantallas de video, imágenes, vitrinas etc.

2. Interrupción del paso mediante mobiliario: Pongo algún impedimentopara redireccionar al cliente por donde yo quiero.

3. Los productos Expuestos: En función de como los coloquemosorganizaremos la dirección del cliente.

4. La iluminación: Tenemos la tendencia de ir hacia los sitios más iluminados.




Focus Point:Mobiliario + Producto

Focus PointMobiliario + Producto + Iluminación




Focus Point:Mobiliario + Iluminación


Arquitectura interiorElementos que modifican la Circulación

Imagen retroiluminada alinterior del local para atraerla atención

Uso de pantallasinteractivas para atraer laatención y generarestímulo de compra

Uso de iluminación cálida queresalte el producto


Arquitectura interiorSecuencia de aspiración del establecimiento

1. El observador entra en el establecimiento, debemos provocar la ASPIRACIÓN.

2. Comunicaremos todo lo que deseamos con estrategias de INFORMACIÓN.

3. Si el espacio le atrae y le interesa la información, iniciará la CIRCULACIÓN.

4. La circulación debe tener lugar en una agradable ATMÓSFERA.

5. La atmósfera debe tener elementos INTERESANTES.

6. La atmósfera debe ser interesante y FUNCIONAL.

7. La tienda no solo es para vender, debe potenciarse la ESTÉTICA.

8. El cliente debe sentirse a gusto en la tienda y NO QUERER IRSE.


Arquitectura interiorTemperatura Fría y Caliente en el local

ZONAS CALIENTES: Aquellos puntos deventa donde el paso de las personas essuperior a la media de la zona.

ZONAS FRÍAS: Aquellos puntos de ventadonde hay menos paso de clientes.

*** La política a segur sería mantener losPUNTOS CALIENTES, y transformar losPUNTOS FRÍOS***


Mostradores

Mobiliario Central bajo

Cajas

Zona Demo

Zona Imán

ZF ZF

ZF

ZF

ZC

ZC

ZC

ZC

ZF

ZC



Distribución sugerida


Mostradores

Mobiliario Central bajo

Cajas

Zona Demo

Zona Imán

Definir Productos

• Productos Imán• Productos Estrella.• Productos Impulso.• Zona Demos.



Ejemplos de ambientación interna.


ImplantaciónIdentificación de Secciones

TEJER BORDAR COSER

Recomendación

Una alternativa sencilla y muy eficiente de salir de la monotonía de lassuperficies comerciales como en el caso de las mercerías es laposibilidad de diferenciar los muebles exhibidores de cada una de lassecciones. Que adicionalmente deben estar reforzadas con imágenesrelacionadas a las aplicaciones del producto. “Enseñar con imágenesen lo que puede llegar a transformarse determinado material”


1,70 m

1,10 m

0,60 m

CABEZA 10%

VISTA50%

MANO25%

SUELO15%

Nivel Suelo / Hasta 60 cm. Todo aquello en lo que me tengo que agachar 15 % VENTAS

Altura Mano / Llego antes con la mano que con la vista 25 % VENTAS

Altura Vista / Es la mejor de todas las zonas 50 % VENTAS.

Altura Cabeza / Es una zona considerada Psicológicamente desagradable, como si te estuvieran poniendo a prueba. 10 % VENTAS.


ImplantaciónCoeficiente de Ocupación COS

Es un factor que indica el aprovechamiento del suelo y nos indica la proporción entre metros de mobiliario de exposición y la superficie del comercio. Este dato se utiliza para comparar el posicionamiento de las tiendas.

Si su local comercial cuenta con una superficie de 100m2 y de estasuperficie, el mobiliario contando lineales y mesas, son 36m, el COS es de36.Entre 25 y 40 sería lo normal.Un número superior a 50 nos daría la indicación de una tienda saturada.

Metros de mobiliario a ras de suelo

Fórmula:Metros de superficie del comercio en Mt2

X 100


Implantación

OrdenaciónHorizontal:

* Es muy monótona.* Familias de productose ven marginados.

Ordenación de productos en frontales

Ordenación Vertical

Es mucho más estética, propiciaoportunidades de venta más equitativasa todos los productos, localización másfácil de categorías y familias deproductos.

Implantación

Artículos Complementarios o reserva de las mercancías más vendidas

Colocación del producto en el lineal: Ejemplo

COSER

Artículos de ALTA ROTACIÓN Y ALTO MARGEN

Artículos de ESCASA ROTACION Y ALTO MARGEN

Artículos de ALTA ROTACION Y BAJO MARGEN

Artículos de BAJA ROTACION Y BAJO MARGEN

Nota: Existen muchas variables paradeterminar la distribución del producto,inclusive la distribución de productos variade una tienda a otra según sus condicionesparticulares


Arquitectura EXTERIOR ESCAPARATE O VITRINA

Escaparate abierto: Es el que su contemplaciónlleva aparejada la visión del interior del punto deventa.Escaparate cerrado: Es el que tiene un fondo queno permite ver el interior del punto de venta.Escaparate prestigioso: Aquellos donde se intentatransmitir una imagen de diferenciación, de formaque la belleza de los artículos expuestossupongan un impacto visual que trata de resaltarel prestigioso establecimiento.Escaparate de temporada: Se utilizan paraanunciar el comienzo de una temporadainformando de nuevos productos y tendencias delmercado.Escaparate informativo: Se emplean para dar aconocer nuevos productos.Escaparate promocional: Son aquellos queemplean las promociones u ofertas comoprincipal reclamo de clientes.Escaparate comercial: Su objetivo es presentar unelevado número de artículos con el objetivo devenderlos.


Arquitectura EXTERIOR

ESCAPARATE O VITRINA

Escaparate abierto: Es el que sucontemplación lleva aparejada lavisión del interior del punto deventa.


videos/Creating a retail window display.mov

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Escaparate cerrado: Es el que tiene un fondo que nopermite ver el interior del punto de venta.



.

Escaparate prestigioso:

Aquellos donde se intentatransmitir una imagen dediferenciación, de forma quela belleza de los artículosexpuestos supongan unimpacto visual que trata deresaltar el prestigiosoestablecimiento.



Escaparate de temporada: Seutilizan para anunciar elcomienzo de una temporadainformando de nuevosproductos y tendencias delmercado.



Escaparate promocional: Sonaquellos que emplean laspromociones u ofertas comoprincipal reclamo de clientes.


Aplicaciones Incorrectas

• Exposición de productos sin coherencia estética con agravante de exposición indebida del producto a condiciones ambientales.

• Producto de con tamaño de 10 cm ubicado a una altura superior a 3 metros.


FUNCIONES DEL ViSUALMERCHANDISER

1. Definir las políticas de merchandising para cada Categoría de Producto:(mercadeo + gerencias comerciales) Determinando aquellas estrategiascomerciales que se desean aplicar en los puntos de venta.

2. Elaborar manuales para cada categoría de producto: (mercadeo)Elaborar guías, catálogos publicitarios u otros medios de información, queguíen a los distribuidores a la hora de colocar los productos en la tienda,conforme a la imagen que desee transmitir el fabricante.

3. Negociar la estrategia en los puntos de venta: (Gerente Regional) Acordarla implantación de los productos de la compañía en un punto de ventaimplica obtener una ventaja en la utilización del espacio respecto de loscompetidores.

4. Intentar adaptar sus productos a las peculiaridades de cada comercio:(mercadeo) Cada fabricante diseña sus productos de una formaparticular, pero a la hora de ser presentados en los lineales poseen unaventaja competitiva aquéllos que se adaptan mejor al espacio y al estilode la tienda.

NIVEL DIRECTIVO:


FUNCIONES DEL VISUAL MERCHANDISER

Trabajan directamente en los puntos de venta y sus tareas consisten en:

1. Colocar la mercancía en las estanterías de los puntos de venta: (Mercaderista) Situar en los lineales losproductos respetando los acuerdos comerciales.

2. Impedir la rotura de productos en stock: (Asesor – Mercaderista) Ocuparse con cuidado de la mercancía paraevitar pérdidas o deterioros.

3. Reponer mercancía en los lineales: (Asesor – Mercaderista) Supervisar que siempre haya existencias y que losproductos presentados estén en perfectas condiciones.

4. Implantar la política comercial de la marca: (Asesor – Mercaderista) Aplicar los diseños de implantaciónestablecidos por la empresa fabricante respecto de los productos que interesa resaltar.

5. Estudio de su mercado: (Asesor – Mercadeo) Analizar el entorno, la clientela objetiva y la oferta de lacompetencia antes de tomar decisiones de tipo práctico.

6. Dominio de técnicas de merchandising: (Asesor – Mercaderista) conocer las distintas fórmulas de implantacióny animación del punto de venta.

7. Determinación de políticas de merchandising: (Mercaderista) Aplicar en las secciones las estrategiascomerciales definidas por la dirección y adaptarlas a las circunstancias de cada establecimiento comercial.

8. Relaciones Comerciales: (Asesor) Mantener una excelente relación con los administradores y dueños de lasmercerías, manteniendo una percepción de alto conocimiento y experiencia de la labor realizada. “Ser una vozde autoridad” para ampliar la capacidad negociadora.

PERSONAL REPONEDOR: (ASESORES – MERCADERISTAS)


Presentación visual merchandising

Marketing

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