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Unidad  1:  Inteligencia  Comercial  herramienta  para  disminuir  el  riesgo  para  la  toma  de  decisiones  

Inteligencia Comercial

Rafael  Trucíos  M.  

+   Logro de la Unidad Didáctica 2  

Al finalizar el curso el alumno desarrolla un sistema de inteligencia comercial local o internacional para una Mype.

+   Logro de la Unidad 3  

Al finalizar la unidad el alumno reconoce a la inteligencia comercial como un instrumento competitivo aplicando las herramientas en forma adecuada y valorando los casos aplicativos

+   Qué es La Inteligencia Comercial

n  Sistema especializado

n  Provee un f lujo de información cuidadosamente administrado y controlado

n  Fuentes internas y externas a la empresa

n  Objetivo es alimentar a quienes toman decisiones a lo largo de la organización con los datos y hechos que requieren

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n  La Inteligencia Comercial es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información.

n  La función de Inteligencia Comercial es el conjunto de procesos y responsabilidades en torno a la información que aseguran su disponibilidad, su calidad y seguridad.

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n  Es una función centralizada, manejada con un reducido equipo responsable y con respaldo informático, con una tarea más profunda, extensa, dinámica y actualizada que la tradicional función de Investigación de Mercado.

n   Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional investigación de mercado, sino que es un concepto más amplio, que la complementa y la integra a otras fuentes de información

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+   Herramientas de la Inteligencia Comercial

n La investigación de mercado Aporta información, para el conocimiento del entorno del negocio y comprender algún problema en estudio.

n La base de datos Brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos para el diseño de productos y/o servicios.

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n  El scanning competitivo es una herramienta de anticipación competitiva. Rastrea sistemáticamente información clave de la competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de la propia organización, tales como ventas, compras, finanzas, relaciones públicas, recursos humanos y sistemas.  

n  El tablero de comando es una herramienta de control. Selecciona las variables claves del negocio y permite la medición sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos.

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+   Aportes de La Inteligencia Comercial a La Toma de Decisiones

n  Otorga al decisor una visión globalizadora de las variables, en función de toda una realidad del negocio. En otras palabras, no desvincular la decisión a tomar de la realidad macro del negocio.

n  Aporta, además, un carácter acumulativo a los conocimientos evitando la dispersión de la investigación de mercado realizada en las empresas y la rotación de funcionarios dentro de las empresas.

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1.- Captura de información sobre los consumidores.

2.- Captura de información sobre la Competencia y los Canales de Distribución

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Herramientas Utilizadas para La Captura de Información para El Subsistema Externo.

+   Sobre Consumidores

n  ¿Quién va a ser estudiado? Consiste en determinar el perfil de los entrevistados: sexo, edad, nivel socioeconómico, etc.

n  ¿Cuánta gente deber ser estudiada?  Cuanto más grande es la muestra, mayor será la confiabilidad de los resultados analizados.  

n  ¿Cómo deben elegirse los interrogados? En esta instancia se establece la forma en que se tomará la muestra. Esto es, en forma aleatoria, con definición de cuotas, etc.

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n  Finalmente, se deberá seleccionar la forma en que los datos serán recolectados. Entre las técnicas más utilizadas, tenemos:

n  Entrevistas telefónicas.

n  Entrevistas personales.

n  Técnicas de observación.

n  Técnicas de grupo.

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+   Sobre Competencia y Canales de Distribución

n  La inteligencia competitiva no es hacer espionaje corporativo ni es tampoco un comportamiento no ético, sino que es una herramienta cuyo uso radica en la necesidad de evitar sorpresas competitivas, poniendo el foco en la información que nos dice cómo y dónde desarrollar estrategias de ataque o defensa de nuestra competencia.

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n  El corazón de este proceso es el Scanning Competitivo. Esta práctica permite obtener información utilizando la estructura misma de la organización, especialmente aquella que está en contacto con clientes, proveedores y el medio donde se desempeña la organización:

n   Ventas.

n  Compras.

n  Finanzas.

n  Relaciones Públicas.

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n  Otra de las funciones de la Inteligencia Competitiva es relevar información de los medios sobre los movimientos de sus competidores:

n   Declaraciones de sus ejecutivos en publicaciones especializadas.

n  Publicidades realizadas en revistas, vía pública, radio, televisión, etc.

n  Ofertas y promociones comunicadas a través de los medios.

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+   Proceso de La Inteligencia Comercial 16  

+   El Proceso Tiene que Ser:

n  Sistemático: planificado, organizado, con los objetivos de análisis muy claros y definidos.  

n  Objetivo: neutral y carente de sesgos personales y de ideas preconcebidas. Aplica metodología científica, de forma que cualquier investigador llegue a los mismos resultados.  

n  Informativo: Contribuye a que toda la empresa perciba una misma realidad del mercado y actúe en consecuencia.

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+   Casos Aplicativos

En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado "videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.

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En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la empresa AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la población, dispositivos electrónicos que permiten medir los patrones de comportamiento frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de televisión para la medición del Rating en los diversos programas, así como, para generar estadísticas más exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad.

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Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.

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SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de mercadotecnia. Los gerentes utilizan información computariza sobre sus 40 millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos eléctricos para el hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma información.

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+  Raffovideo

n  http://www.youtube.com/watch?v=dr1b0j8Wllk

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