Elaborado por:Luis Alfredo Jiménez RodríguezCandidato a MBA en Mercadeo.

MBA EN MARKETING UNIVERSIDAD CARIBBEAN ISLA DE CURAZAO

PROCESO COGNITIVOComportamiento del consumidor

EL CONSUMIDOR EL CLIENTE

SER ECONÓMICO

Y SOCIALTIENE

COMPORTAMIENTOS

CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANOCIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO

SERECONOMICO Y SOCIAL

INGRESOS

CONSUMOS

VIVIENDAALIMENTACIONTRANSPORTESALUDESTUDIOFAMILIASEGURIDADRECREACIONOTROS

VARIABLES INTERPUESTAS

CULTURA SUBCULTURA CLASE

SOCIAL GRUPO

SOCIAL FAMILIA PERSONALES

TOMA DE DECISION PERCEPCION APRENDIZAJE MEMORIA PERSONALIDAD AUTOCONCEPTO ACTITUD MOTIVACION INVOLUCRAMIENTO

INTERNAS EXTERNAS

Actores que interviene en el comportamiento de consumo

Cliente:Compra y consigueEl producto.

Consumidor:Aquel individuo que usa y dispone finalmente del producto

Modelo de la toma de decisión del consumidor

Esfuerzos de marketing de la empresa

1.- Producto2.- Promoción3.- Precio4.- Canales de Distribución

Ambiente Sociocultural1.-Familia2.-Fuentes Informales3.-Otras fuentes no comerciales4.-Clase social / GSE5.-Cultura /subcultura

Reconocimiento de necesidad

Búsqueda previa a la compra

Evaluación de alternativas

Campo psicológico1.- Motivación2.- Percepción3.- Aprendizaje4.- Personalidad5.- Actitudes

Experiencia

Compra1.- Prueba2.- Compra repetida

Evaluación postcompra

Insumo

Proceso

Producción

Influencias externas

Toma de decisión del consumidor

Comportamiento posterior a la decisión

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Toma de decisiones en la compra

Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o más posibilidades alternativas.

¿ Porqué compra la gente?

• Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de compra:

• Factores de influencia en la compra

• Situación de compra (lugar)

• Decisión de compra (quién)

• Proceso de compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

• INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea de Comprar.

• INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en la Decisión Final

• DECIDIDOR Determina cómo, Cuándo y Dónde se Compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

• COMPRADOR Realiza la Compra

• USUARIO: Quién Consume o Usa el Producto o Servicio.

• RECOMENDADOR: Quién Recomienda.

• PAGADOR Quién Sólo Paga

El estudio de la conducta del consumidor es clave para definir una estrategia de marketing exitosa orientada a lograr los objetivos de la empresa.

Para poder dirigir e influenciar la conducta del consumidor, se debe entender los múltiples factores que la explican y determinan.

Las ventas determinan ganancias y las acciones del consumidor determinan ventas.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y hábitos que son un determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas. Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden constituir importantes segmentos de mercado.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES

Clase social: Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de la sociedad, que se ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de las personas. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia y los que influyen indirectamente, se llaman grupos de aspiración.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES

Familia: Es la organización de consumo más importante de la sociedad e influye en el proceso de educación y socialización del consumidor. Se pueden distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La familia de procreación (cónyuge e hijos).

CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES

Experiencias

Actitudes

Percepciones

Expectativas

Conducta

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Motivos

Estímulos

NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO

• En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

• Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.– Avisos en blanco y negro– Ausencia de sonido– Aumento del tiempo– Uso de historias o personajes– Uso de símbolos sensuales– Nombre de marcas/logos– Envases: formato/tamaño/color

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

MOTIVOS

• Razones o estímulos que mueven a alguna acción.

• Influidos por las necesidades y deseos.

• A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y atención.

• Se deben posicionar los productos o servicios de acuerdo a las necesidades relevantes del mercado objetivo.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS

• Las personas ven lo que esperan ver: cultura, valores, familia, grupos de referencias, medio ambiente.

• Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias anteriores, el clima que se haya formado, la familiaridad con la situación.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

SELECCIÓN DE ESTIMULOS

• La selección de estímulos está influenciada por:– Tipo de información en la que se está interesado.– Llamado/concepto del aviso publicitario.– Forma del mensaje publicitario.– Tipo de medio publicitario.– Programa/ubicación seleccionada.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente Conductual (Compra/Uso)

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: Evaluación, resultados y comportamiento post-compra

Satisfacción Insatisfacción

Fidelización ReclamacionesComunicaciónBoca - Oído

Comparación: Expectativas – Rendimiento Real

Servicio postventa Atención al cliente

EMPRESA

Adaptación estímulo(comienzo nuevo ciclo)

Distinta importanciasegún culturas

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TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRAAlta implicación Baja implicación

Diferencias signifi-cativas entre marcas

Pocas diferenciasentre marcas

COMPORTAMIENTOCOMPLEJO DECOMPRA

COMPORTAMIENTODE BÚSQUEDAVARIADA

COMPORTAMIENTODE COMPRA REDUC-TOR DE DISONANCIA

COMPORTAMIENTOHABITUAL DECOMPRA

(ej.: ordenador)

1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto. Política de diferenciación e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas.2.- Distribución: cobertura y accesibilidad. Política de precio. Comunicación destinada a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciación de características no deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas)3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (esti- mular prueba). Política de distribución. Publicidad televisiva. Asociar símbolos al producto. Buscar mayor implicación con el producto (ej.: apelando a la salud)4.- Cambio de marca más por variedad que por insatisfacción. Líder: dominio espacio lineal y anuncios recordatorios. Resto empresas: promoción búsqueda variada (precio, diferenciación)

(ej.: alfombra) (ej.: sal)

(ej.: galletas)

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DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL

A nivel de Demanda: Demanda derivada Sometida a mayores fluctuaciones Más inelástica al precio Más concentrada

A nivel de Producto:

Definido con especificaciones precisas Mayor capacidad de almacenamiento Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia técnica, instalación,…) Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro

A nivel de Comprador: Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas) Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales) Poder de negociación

Haciendo una evaluación muy objetiva sobre procesos cognitivos en la toma de decisión del consumidor en la empresa donde asesoro que es la IPS ECORADIODIAGNOSTICOS S.A.S se considera de gran importancia que el cliente es la razón de ser de toda empresa; en este orden de ideas se ha logrado trazar unos objetivos empresariales como es tener una infraestructura, tecnología de punta, recurso humano idóneo, y que cumpla con el perfil que desea la IPS (institución prestadora de salud), y unos precios competitivos, para que en ultimas el cliente nos vea atractivos para que se le preste un servicio de calidad, excelencia y responsabilidad social.

PROCESO COGNITIVO QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOREN LA IPS ECORADIODIAGNOSTICOS S.A.S

AMBIENTE: Institución acorde a las normas regidas por el decreto 1443 del Min Salud, con colores a la moda, al igual que un ambiente limpio , lo que conlleva mayor pertenencia al cliente de la IPS ECORADIODIAGNOSTICOS lo que hace agradable el lugar para todo tipo de edad.

ATENCION Y COMPRENSION: la prestación de servicio es oportuna a la necesidad del cliente debido a que le damos prioridad, a bebes, madres embarazadas, discapacitados, y tercera edad, aunque lo vitalicio es las urgencias .

MEMORIA: el CLIENTE ya conoce el servicio su calidad y personal idóneo y por eso siempre esta pendiente de las nuevas tecnologías y los cambios que se implementa.

PROCESO DE INTERPRETACION: por ser una IPS de prestación de servicio en el área de Radiología y segmentada en radiología convencional, fluoruscopia, ecografía, mamografía, y tomografía en cada una de estas el ambiente es agradable para cada prestación y produce una conexión mas intima a la hora de la prestación individual del servicio. COMPORTAMIENTO: nuestros clientes son

fieles a la IPS lo cual se tienen informado de los cambios de horario de servicio, nuevas portafolio.

ACTITUDES E INTESIONES. TOMA DE DESICIONES: los clientes adquieren el servicio debido a la buena y excelente calidad humana lo que nos hace competitivos en el mercado.