Proceso toma de decisiones del consumidor

Comportamiento del ConsumidorProf. Yajaira Piñero Parra

Albelidys Coromoto Guzmán Peña

Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor



Comportamiento del Consumidor

“Forma en que los consumidores toman decisiones de compra y cómo usan y desechan los bienes y servicios comprados”. Lamb, Hair y McDaniel, 1998



Etapas del proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo.

Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.

Evaluación de alternativas: El consumidor pondera los pro y los contras de las alternativas identificadas.

Decisiones: El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

Comportamiento postcompra: El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue la correcta y de no estar satisfecho, no repetirá la compra del producto.

Ambiente

Conocimientos, significados y

creencias almacenados

Procesos de Interpretación

Atención y Comprensión Memoria

Nuevos conocimientos, significados y creencias

Actitudes e intencionesToma de decisiones

Comportamiento

Procesos de Integración

Proceso Cognitivo en la Toma de Decisiones del Consumidor





Proceso analizado:Compra de crema de maní BienStar en una feria de diseño y gastronomía venezolana.

Método de evaluación: Entrevistas y observación directa.



Ambiente: La crema de maní BienStar se exhibe en un stand diseñado a base de paletas rústicas, emulando un ambiente natural, ecológico y reciclable, decorado con algunas plantas de flores. Todo ello acompañado de música pop y tropical que suena en toda la feria.

Interpretación: En el stand cada uno de los envases con las cremas de BienStar están amigablemente ubicados para que el público pueda tomarlos y leer con detenimiento la etiqueta. Sin embargo, la atracción de potenciales consumidores se soporta en un área de degustación, donde se dan a probar las cuatro presentación de las crema de maní BienStar: Maní, Maní Crocantísima, Choco Maní y Choco Coco Maní.



Atención y comprensión: Al pasar por el stand, las vendedoras de BienStar ofrecen el producto para degustar. Algunos visitantes pasan de largo. Otros se acercan y al caer en cuenta que es crema de maní manifiestan condiciones alérgicas a dicho producto y rechazan la degustación. Otros se acercan y manifiestan que no les gusta el maní, pero aún así se animan a probarlas por sus combinaciones. Y otros se acercan y prueban todo gustosamente, mientras preguntan sobre sus ingredientes.

Memoria: La mayoría de los visitantes conocen la crema de maní tradicionalmente hecha en Estados Unidos, bien sea porque la han consumido importada en Venezuela o porque la han probado en algún viaje al extranjero. De este grupo, nace otra división, que es lo que llevan una alimentación saludable, bien sea por salud o por estética, y que recuerdan otras cremas de maní parecidas a las de BienStar y hacen automáticamente la asociación. También cabe destacar que algunos consumidores manifiestan que la crema Choco Maní les hace evocar a la Nutella y la Choco Coco Maní a la barra achocolatada de Nestlé “Prestigio”.



Nuevos conocimientos, significados y creencias / Conocimientos, significado y creencias almacenados:Aquellos que rechazan desde el inicio probar la crema es porque la asocian con la que conocen, la versión norteamericana –que por alguna razón u otra les ha desagrado- y ello les lleva a creer y sentir que ésta también les disgustará. Sin embargo, hay otros visitantes que rechazan probar la crema al principio por sus creencias y experiencia previa, luego acceden y, para sorpresa de ellos mismos, les agrada su sabor y textura.

Integración: En cada una de las degustaciones los visitantes y potenciales compradores comparan y asocian las cremas de maní, artesanales o industrializadas, que han probado anteriormente. En este cotejo algunos salen de su pensamiento “Todas las cremas de maní son iguales”; otros tienen en la memoria de su paladar el sabor de la mantequilla de maní importada –que tiene azúcar y añadidos químicos- y la crema BienStar les resulta insípida, por su falta de azúcar; a otros visitantes que ya son consumidores de otras marcas de cremas de maní saludables les parece que ésta tiene una textura más agradable que las que ya consumen; otros que les parece que el sabor del maní es desagradable, notan que una vez que éste es combinado con chocolate o coco, esa mezcla le resulta atractiva a su paladar.



Actitudes e intenciones / Toma de decisiones: El grupo que sintió agrado por la crema se divide en: Uno minoritario que manifiesta que dará un recorrido por la exposición para volver al stand de BienStar y realizar la compra y no regresa. Otro un poco más grande que manifiesta lo mismo y sí vuelve y cierra la compra. Otra mayoritario que realiza la compra y hasta manifiesta que le gustaría seguir adquiriéndola y pregunta sobre cómo hacerlo.



ComportamientoCuando no están presentes en exposiciones y ferias, las cremas BienStar son ofrecidas a través de su cuenta de Instagram y la transacción de realiza vía telefónica o por correo electrónico para luego hacer un envío a través de un courrier o con entregas personales, dependiendo de dónde se ubique el consumidor. Muchos de los clientes que realizan la compra en la feria, hacen el contacto nuevamente y repiten la compra, manifestando placer, atracción, satisfacción y hasta amor por las cremas BienStar a través de su red social o durante los contactos telefónicos, por correo o físicos. Todo ello de la mano con las características reales del producto: sin azúcar, sin aditivos químicos, sin conservantes, sin aceites añadidos- que lo denotan como un producto saludable para diabéticos, autistas, celíacos, personas fitness o cualquiera que se quiera cuidar- junto con las características manifestadas por sus consumidores y por sus consumidores como que “Es un producto elaborado con amor”, “Es un placer sin culpas”, “Perfecto para matar antojos”, “Estoy enamorada de las cremas BienStar”, “Si no recargo mi lote de cremas esta semanas me muero”, “Me puedo comer un pote en una sentada”, “Son demasiado ricas”, entre otras expresiones.

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