Procesos Cognitivos en la Toma de Decisiones del Consumidor

María Teresa Calderón

¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL COSUMIDOR?

Son el conjunto de actividades que preceden, acompanan y siguen a las decisiones de compra, de un individuo o o grupo de individuos dirigidas a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios.

EL comportamiento del consumidor se ve influenciado por un conjunto de procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan, evalúan y utilizan los productos.

PROCESOS COGNITIVOS

Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través de los cuales, la información es captada por los sentidos es transformada de acuerdo a la propia experiencia en material significativo para la persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilización.

Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma de decisión de compra de los consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo que observa, como lo observa), la memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra de un consumidor.

Este proceso de decisión de compra esta igualmente influenciado por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

COGNICIÓN IMPLICITA

Las investigaciones más recientes en economía comportamental y neuroeconomía muestran que la mayoría de nuestras decisiones ocurren de forma automática e incluso de forma irracional. Eso quiere decir que el consumidor quizá no conoce las razones por las cuales escoge y toma decisiones. La cognición implícita y el comportamiento automático es una metodología que nos permite determinar las asociaciones implícitas o no conscientes que lleva a cabo el cerebro entre formas, colores, sabores, marcas, sonidos y productos. La comprensión de estas relaciones que construye el cerebro nos permite diseñar empaques, alimentos y productos que respondan a cómo funciona el cerebro y cómo el consumidor percibe el mundo, esté o no consciente de ello.

Pasos en el Proceso de Toma de Decisiones de Compra

Reconocimiento de la necesidad: parece haber 2 estilos diferentes en esta etapa: 1) condición real: los consumidores perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña satisfactoriamente y 2) condición deseada, en cuyo caso el deseo de algo novedoso podría reconocer el proceso de toma de decisiones

Pasos en el Proceso de Toma de Decisiones de Compra

Evaluación de alternativas: los consumidores suelen emplear dos tipos de información; 1) una “lista” de las marcas entre las cuales planean realizar su selección y 2) los criterios que utilizarán para evaluar cada marca ( o modelo).

Los criterios que usan los consumidores para evaluar los productos alternativos suelen expresarse en términos de atributos de cada tipo de productos.

Búsqueda de información antes de la compra: comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que puede satisfacer mediante la compra y el consumo de un producto.

El grado de riesgo percibido influye durante esta etapa del proceso de decisión, en situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores realicen una búsqueda y una evaluación de información extensiva y en situaciones de bajo riesgo, quizás recurran a tácticas muy sencillas o limitadas de búsqueda y evaluación.

Es importante señalar que la Internet ha influido notablemente en la búsqueda antes de la compra.

Pasos en el Proceso de Toma de Decisiones de Compra

Resultado o datos de salida: se refiere a dos tipos de actividades que se realizan después de la decisión y están estrechamente relacionados entre sí: el comportamiento de compra y la evaluación después de la compra. El objetivo de ambas actividades consiste en acrecentar la satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado.

Comportamiento de compra: los consumidores realizan tres tipos de compra.

Compras de prueba: es la fase exploratoria del comportamiento de compra, se intenta evaluar un producto mediante su uso directo.

Compras repetidas: significa habitualmente que el producto ha logrado mantener la aprobación del consumidor y que éste, a su vez, estará dispuesto a usarlo de nuevo y a comprarlo en mayores cantidades.

Compras que implican un comportamiento a largo plazo: cuando se trata de bienes más durables (electrodomésticos, vehículos etc.), lo más común es que el consumidor pase directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo (mediante la compra), sin haber tenido la oportunidad de efectuar una prueba real.

Pasos en el Proceso de Toma de Decisiones de Compra

Evaluación después de la compra: las evaluaciones de este tipo conducen a tres resultados posibles:

1. El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral.

2. El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas (que lleva a una satisfacción).

3. El desempeño resulta inferior a las expectativas, por lo que ocasiona una disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción.

Pasos en el Proceso de Toma de Decisiones de Compra

En cada uno de estos tres resultados, las expectativas y la satisfacción de los consumidores están vinculadas estrechamente; es decir, los consumidores suelen juzgar su experiencia comparándola con sus expectativas cuando realizan una evaluación después de la compra.

El grado de profundidad del análisis que realizan los consumidores después de la compra dependerá de la importancia que revista la decisión referente al producto, y de la experiencia que hayan adquirido al utilizarlo.

Pasos en el Proceso de Toma de Decisiones de Compra

Procesos cognitivos en la toma de decisiones del consumidor.

AMBIENTE

El ambiente de un establecimiento ya sea farmacia, supermercado, abasto etc. Influye en el proceso de interpretación de un consumidor, elementos como la música de fondo, el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura del ambiente, la forma que se exhiben los productos. Hace que el consumidor tenga una respuesta positiva o negativa hacia el establecimiento y por lo tanto hacia la decisión de compra.

Es por ello que empresas de consumo masivo invierten tanto en lo que es la publicidad en el punto de venta, esta demostrado que la forma en que se disponen los productos incidirá en alcanzar una compra por impulso. Un buen ejemplo pueden ser los exhibidores que se colocan al lado de las cajas registradoras de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y decide la compra.

El ambiente es un valor agregado al proceso de compra, y que incidirá en la percepción calidad – costo. Un ejemplo es los automercados Excelsior Gama los cuales con el lema “Calidad en sus productos y servicios”, se caracterizan por ser automercados amplios, con grandes pasillos, buena iluminación y temperatura, se identifican por ser auto mercados con gran limpieza y organización y por tener gran variedad de productos tanto nacionales como importados. Esto hace que a pesar de ser un automercado costoso, mantenga una gran cantidad de clientes que acuden allí para convertir el proceso de compra una experiencia agradable.

AMBIENTE

CONOCIMIENTOS, SIGNIFICADOS Y CREENCIAS GUARDADOS EN LA MEMORIA

En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los factores están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos. Por ejemplo: Un consumidor puede preferir una pasta dental marca Colgate, ya que desde su infancia su familia adquiría esta crema, la misma ha evolucionado y crecido con el consumidor cumpliendo con sus expectativas y necesidades, para el esa es la mejor marca aunque no haya probado otra.

Un ejemplo es la marca de carros Toyota, esta multinacional japonesa ha logrado posicionarse en el mercado mundial y reconocerse por fabricar los automóviles mas fiables del mundo. Con tal solo esta fama es posible que una persona que desee adquirir un carro y no tenga mucho conocimiento de ello, de seguro habrá escuchado algo positivo de esta marca y se convertirá en un comprador potencial para la empresa.

Tal como lo reflejamos en el ejemplo, estar familiarizado con un producto puede determinar si lo dejamos en los anaqueles o si lo llevamos a casa. La familiaridad de un producto es el reflejo de lo que sabemos respecto a el.

Por lo tanto, todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por experiencias propias, de familiares o de amigos, las percepciones que obtuvieron de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá en un próximo proceso de compra.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO E INVOLUCRAMIENTO

Como lo mencionamos anteriormente el proceso de compra de un producto, se inicia desde el momento en que se despierta una necesidad o motivación. Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel importante en la selección de un producto. Por ejemplo, estudios han demostrado que empresas que invierten en acciones sociales, como por ejemplo el apoyo a mujeres con cáncer de mama, protección ambiental o de animales, entre otros. Han logrado que los consumidores se involucren mas con ellos, se genera una percepción mas afectiva con las empresas por demostrar este sentido social y de ayuda.

Un caso ejemplo es la pulsera Livestrong creada por nike la cual forma parte del programa educativo "Wear Yellow Live Strong" cuyo signo es intentar recolectar dinero para la investigación del cáncer, así como su prevención y soporte a todas las personas que lo sufren. El lanzamiento de esta pulsera logro un éxito a nivel mundial, y logro posicionar a la empresa como una compañía de carácter social que fomenta la lucha por la salud.

ACTITUDES Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos disgusta. Por

tanto, hacemos las cosas que nos gustan y evitamos las que nos disgustan. Sin embargo, tener preferencia sobre un producto en vez del de la competencia no significa que se tenga la intención de comprar el producto preferido. Por lo tanto no es lo mismo tener una actitud favorable hacia un producto que tener una actitud favorable sobre la compra de este producto.

Se puede tener actitudes hacia los atractivos de un producto, hacia las asociaciones de marca, hacia la imagen del mismo. En conclusión las actitudes juegan un papel fundamental en el análisis del comportamiento del consumidor.

º Ejemplo: María se encuentra sentada en la sala de su casa viendo televisión. Cuando transmiten un comercial de una nueva Hamburguesa de Burguer King, la misma se muestra como grande, apetititosa y jugosa, tiene todos los atractivos positivos que busca María a la hora de escoger una hamburguesa. Sin duda en su mente, se creo una actitud positiva entorno a la hamburguesa aunque aún no la haya probado. María desde este momento se convierte en una consumidora potencial para la empresa gracias

a este comercial.

Factores Cognitivos que Influyen en la Toma de

Decisiones del Consumidor

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