Producción, calidad, promoción y distribución de nuevos productos.

2014

Producción, Calidad, Promoción y Distribución

De Nuevos Productos.

Producción, Calidad, Promoción y Desarrollo de Nuevos Productos.

Gerencia de Marca 2

Carrera: Licenciatura en Mercadeo y Negocios

Internacionales

Materia: Gerencia de Marca

Tema: Producción, Calidad, Promoción y Distribución

De nuevos Producto.

Docente: Licda. Ada de Jesús Sánchez Beltrán.

Integrantes:

Jonathan Breitner Hernández.

Javier Ernesto Velasco.

Viernes 23 de Mayo de 2014


Gerencia de Marca 3

ÍndiceIntroducción........................................................................................5

Objetivos. ...........................................................................................6

Objetivo General...............................................................................6

Objetivos Específicos. ........................................................................6

1. Producción y calidad de nuevos productos. .................................................7

2. El proceso de diseño y desarrollo en el siglo XXI...........................................7

3. Fases del proceso de diseño y desarrollo en el siglo XXI. ................................8

3.1 Identificación de oportunidades. ..........................................................8

3.2 Evaluación y selección......................................................................9

3.3 Desarrollo e ingeniería del producto y del proceso...................................10

3.4 Pruebas y evaluación. ....................................................................10

3.5 Comienzo de la producción. .............................................................11

4. La Iteración del proceso.......................................................................11

5. El factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. ........11

6. Calidad en los nuevos productos. ...........................................................13

6.1 Calidad en el diseño.......................................................................13

6.2 Calidad en el producto. ...................................................................14

6.3 Etapas básicas para la consecución de la calidad. ..................................14

6.4 Tipos de calidad............................................................................14

7. Nuevas técnicas de diseño y desarrollo de nuevos productos que benefician lacalidad. .............................................................................................15

7.1 Ingeniería Concurrente o simultánea. ..................................................16

7.2 Diseño para la excelencia. ...............................................................17

7.2.1 Diseño para el ensamblaje. .........................................................18

7.2.2 Diseño para la fabricación...........................................................19

7.2.3 Diseño para las pruebas.............................................................19

7.2.4 Diseño para el servicio...............................................................19

7.2.5 Diseño para la internacionalización................................................19

7.2.6 Diseño para el medio ambiente. ...................................................20

7.2.7 Diseño para facilitar las operaciones. .............................................21

7.3 Despliegue de la Función de Calidad (QFD). .........................................21

7.4 Diseño, fabricación e ingeniería asistida por ordenador.............................22

7.5 Fabricación rápida de prototipos. .......................................................22


Gerencia de Marca 4

8. Promoción y distribución de nuevos productos. ..........................................23

8.1 Que es la promoción. .....................................................................23

8.1.1 Estrategia de “empujar”..............................................................23

8.1.2 Estrategia de “jalar”...................................................................24

9. La mezcla promocional .......................................................................24

9.1 Publicidad. ..................................................................................24

9.2 Promoción de ventas......................................................................25

9.3 Ventas personales.........................................................................25

9.4 Relaciones públicas .......................................................................25

10. Desarrollo del plan de promoción. .........................................................25

11. Distribución de nuevos productos..........................................................26

11.1 Lanzamiento de un nuevo producto...................................................26

11.2 Distribución del producto ...............................................................26

11.3 Canales de distribución. ................................................................27

11.2 Funciones de los canales de distribución. ...........................................28

12. Selección de plazas o puntos de venta. ..................................................29

13. Clasificación de los canales de distribución..............................................30

Conclusión. .......................................................................................32

Recomendaciones. .............................................................................33

Anexos. ............................................................................................34


Gerencia de Marca 5

Introducción.En el presente trabajo se pretende dar una visión general de la importancia del

proceso de diseño, desarrollo, promoción y distribución de nuevos productos en

la actualidad. Se comienza realizando un análisis de las etapas que conforman

el proceso de diseño y desarrollo y las tareas a realizar en cada una de ellas.

A continuación se introduce el factor tiempo como elemento determinante del

éxito de los nuevos productos en el mercado, se describen las principales

formas de medida de dicho tiempo y se justifica la importancia actual de su

adecuada gestión.

Posterior a ello se continua con la descripción de algunas de las técnicas más

utilizadas en la gestión actual del proceso de diseño y desarrollo como factor

incidente en la calidad de los nuevos productos, así se analizan el despliegue

de la función de calidad, la ingeniería simultánea, la fabricación rápida de

prototipos, las técnicas de diseño, fabricación e ingeniería asistida por

ordenador y el conjunto de técnicas agrupadas bajo el concepto de diseño para

la excelencia.

Se prosigue con un amplio vistazo sobre la promoción de los productos una vez

que han pasado todos los procesos necesarios para lanzarlos al mercado, por

tal motiva se conceptualizan una seria de definiciones como la promoción, las

estrategias de la misma y a la vez se estudian las partes o componentes del

mix-promocional, el cual constituye la base fundamental para la elaboración de

un plan general de promoción de nuevos productos.

También se pone de manifiesto la forma en que este nuevo producto llegará a

manos del consumidor final a través de lo que se conoce como distribución,

entonces se procede a delimitar los canales necesarios para realizar tan ardua

actividad y las funciones de los mismos, así como también se describen los

diversos tipos de mercados a los cuales las empresas apuntan la distribución y

por lo tanto la aceptación de los bienes producidos.

Por todo lo anterior le incitamos a usted amable lector a que continúe

adentrándose al presente material para que de esta manera pueda conocer y

darse cuenta de las actividades que las empresas actualmente realizan para

responder de manera oportuna a las exigencias y demandas del mercado.


Gerencia de Marca 6

Objetivos.

Objetivo General.Estudiar desde una perspectiva actual el proceso que las empresas utilizan

para el diseño, producción, promoción y distribución de sus nuevos productos.

Objetivos Específicos. Analizar las diferentes etapas que conforman el proceso de diseño y

desarrollo de los nuevos productos, así como como aquellas técnicas

que benefician a la calidad de los mismos.

Definir la forma en que un nuevo producto puede darse a conocer en el

mercado a través del uso de la promoción.

Examinar los medios o formas en que un nuevo producto puede llegar al

consumidor a través del proceso de distribución y sus diferentes

canales.


Gerencia de Marca 7

1. Producción y calidad de nuevos productos.

Antes de iniciar una producción se deben seguir una serie de pasos lógicos, es

por ello que antes de producir un bien se debe pensar en diseñar ese bien.

2. El proceso de diseño y desarrollo en el siglo XXI.

La primera decisión que se debe tomar a la hora de diseñar un nuevo sistema

de producción es el diseño del producto o servicio que se va a fabricar.

El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para

lograr el éxito empresarial: si en los años ochenta todos los esfuerzos se

centraban en reducir el ciclo de fabricación y en implantar sistemas de

producción flexible, los años noventa han venido acompañados de un cambio

de perspectiva y una preocupación por el proceso de diseño y desarrollo de

nuevos productos. Y más concretamente por la reducción del tiempo empleado

en el diseño y desarrollo de nuevos productos.

Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se

ha denominado Competencia basada en el tiempo. La rapidez en la respuesta

a las necesidades del mercado exige ser un maestro en el aprovechamiento del

tiempo. Es lo que Kotler denomina “turbomarketing”.

Las implicaciones estratégicas de esta reducción del tiempo son muy

significativas:

Incrementos en la productividad: A medida que se reduce el tiempo

aumenta la productividad.

Incrementos en los precios: Los clientes de empresas que compiten en

tiempo están dispuestos a pagar más por sus productos y servicios por

razones tanto subjetivas como económicas.

Reducción del riesgo: Al comprimir el tiempo, las previsiones se hacen

más fiables, con lo que se reduce el riesgo de fracaso.

Incrementos en la cuota de mercado: Cuando los clientes confían en la

capacidad de la empresa para cumplir con los plazos previstos, se

incrementa considerablemente su cuota de mercado.


Gerencia de Marca 8

Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que estén

cuanto antes disponibles en el mercado, se convierte en una de las principales

preocupaciones de las empresas actuales.

La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como

factor de ventaja competitiva, ha motivado que una de las principales

preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar

una serie de herramientas que ayuden a reducir dicho tiempo.

3. Fases del proceso de diseño y desarrollo en el siglo XXI.

Este proceso conlleva la realización de un conjunto complejo de actividades, en

las que deben intervenir la mayoría de las áreas funcionales de la organización.

Generalmente este proceso de desarrollo se suele dividir en cinco fases o

etapas:

1.- Identificación de oportunidades.

2.- Evaluación y selección.

3.- Desarrollo e ingeniería del producto y del proceso.

4.- Pruebas y evaluación.

5.- Comienzo de la producción.

3.1 Identificación de oportunidades.

En la primera fase (Identificación de oportunidades) se obtiene información

sobre las necesidades y exigencias del mercado, identificando las

oportunidades existentes, los posibles movimientos y reacciones de la

competencia, las posibilidades técnicas y los requerimientos de fabricación.

Esta información se combina para establecer la arquitectura del nuevo

producto. Durante esta fase se fija el diseño del concepto, se seleccionan los

mercados objetivos, el nivel de rendimiento, los recursos necesarios y el

previsible impacto financiero del nuevo producto.

Entre las principales fuentes de ideas para este proceso podemos señalar las

siguientes:


Gerencia de Marca 9

Clientes: En un entorno competitivo en el que el mercado juega un

papel destacado parece evidente que el cliente debe jugar un papel

activo en el diseño de nuevos productos. La empresa debe contar con

los canales de comunicación adecuados para que el cliente pueda

aportar sus ideas al proceso de diseño y desarrollo.

Ingenieros y diseñadores: Pero no todas las ideas pueden proceder

del mercado, ya que en ese caso no existirían “innovaciones radicales”,

es decir, productos totalmente nuevos. Por ello, sólo el personal del

departamento de I+D (Investigación y Desarrollo) puede conocer los

últimos avances tecnológicos que pueden dar lugar a nuevos productos

innovadores.

Competidores: En numerosas ocasiones los nuevos productos surgen

de ideas de la competencia que la empresa adopta como suyas,

realizando un proceso de imitación creativa, es decir, mejorando el

producto de la competencia pero basándose en su diseño inicial.

Alta dirección y empleados de la empresa: Esta fuente de ideas es a

menudo despreciada por parte de los encargados del proceso de diseño

y en muchas ocasiones es una de las fuentes más eficaces. Dado que

los empleados de la organización son los que mejor conocen los

procesos productivos existentes, así como las características reales de

los productos fabricados.

Universidades y centros públicos de investigación: La empresa debe

aprovechar la capacidad investigadora de estas instituciones para

conseguir nuevos desarrollos tecnológicos.

3.2 Evaluación y selección.

En la segunda fase (Evaluación y selección) se seleccionan aquellas ideas que

presentan mayores posibilidades de éxito. Este proceso de evaluación implica

un análisis de la viabilidad del producto desde diferentes puntos de vista:

Viabilidad comercial: Consiste en analizar si existe un mercado para

ese producto.


Gerencia de Marca 10

Viabilidad económica: Se realiza un análisis coste-beneficio que nos

permita estimar si ese producto proporcionará un margen adecuado,

teniendo en consideración su coste estimado de producción, así como el

precio al que podrían venderse.

Viabilidad técnica: Es necesario comprobar que la empresa cuenta con

la capacidad técnica y tecnológica adecuada para la fabricación en serie

del producto.

Valoración de las reacciones de la competencia: Se hace necesario

valorar la posible reacción de la competencia ante nuestro lanzamiento.

Ya que en algunas ocasiones nuestra empresa no contará con los

recursos suficientes para una “guerra abierta” con nuestros

competidores, por lo que en estos casos, quizás la estrategia más

adecuada es no continuar con el proceso de diseño.

Ajuste a los objetivos de la organización: Los nuevos productos

deben respetar la estrategia de la organización, contribuyendo a

alcanzar los objetivos establecidos.

3.3 Desarrollo e ingeniería del producto y del proceso.

Una vez aprobado, el proyecto pasa a la Ingeniería del producto y del proceso.

En esta tercera fase se realizan la mayoría de las actividades de diseño de

detalle y de desarrollo del producto, así como de los procesos productivos

necesarios para la fabricación y posterior lanzamiento al mercado.

3.4 Pruebas y evaluación.

En muchas ocasiones, de forma paralela o simultánea, comienza la cuarta fase

(Pruebas y evaluación), en la que se realizan las pruebas y evaluación

correspondiente a los diseños resultantes de la tercera fase, para lo cual se

procede a la fabricación de prototipos y a la simulación del proceso de

fabricación, tratando de detectar posibles deficiencias tanto del nuevo producto

como de su proceso de fabricación. Posteriormente se procede a la realización

de pruebas de mercado que permiten simular las condiciones reales de

mercado, bien sea en un laboratorio (pretest de mercado) o bien en una

pequeña zona del mercado al que se va a dirigir el producto (pruebas alfa de



mercado), con objeto de seleccionar la estrategia de lanzamiento más

adecuada y realizar una previsión de la cifra de ventas.

3.5 Comienzo de la producción.

Por último, si la evaluación realizada en la fase anterior es favorable, el

producto pasa a la quinta fase en la que se inicia la fabricación a gran escala;

se produce el lanzamiento al mercado del nuevo producto, su distribución inicial

y las operaciones de apoyo al mismo.

4. La Iteración del proceso.

El proceso de desarrollo descrito se realiza de forma iterativa (repetitiva) hasta

alcanzar el diseño más adecuado a las exigencias de los consumidores. En

cada iteración se aprende sobre el problema a resolver y las alternativas

existentes hasta que se converge al diseño final y se completan las

especificaciones detalladas inicialmente. A este proceso iterativo se le conoce

como “Ciclo de diseño-fabricación-prueba o design-build-test cycle”.

La eficacia de este proceso de diseño y desarrollo dependerá no sólo de la

velocidad, productividad y calidad con que se lleve a cabo cada etapa del ciclo,

sino que también dependerá del número de iteraciones necesarias hasta

alcanzar la solución óptima.

En cualquier caso, el proceso de diseño y desarrollo implica un conjunto

complejo de actividades, que variarán en función del proyecto concreto al que

se haga frente y en función del tipo de innovación al que se haga referencia.(Ver Anexo 1)

5. El factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos

productos.

La creciente importancia del tiempo de desarrollo de nuevos productos como

factor de ventaja competitiva ha motivado que se hayan realizado numerosos

estudios centrados en analizar la importancia, efectos y determinantes de dicho

tiempo o ciclo de desarrollo.



En función del número de etapas del proceso de desarrollo que engloban

aparecen diferentes conceptos o medidas del ciclo de desarrollo:

Tiempo de desarrollo: hace referencia al lapso de tiempo que

transcurre desde la fase de diseño detallado hasta la fase de

introducción del producto.

Tiempo de mercado o time to market: Este concepto se define

como el lapso de tiempo que transcurre entre la definición del producto y

el momento en que se encuentra disponible por el mercado (Vesey,

1992). Es decir, englobaría desde la fase de desarrollo del concepto a la

introducción del producto en el mercado.

Tiempo de aceptación o time-to-acceptance: es decir, el tiempo que

transcurre hasta alcanzar el total potencial de ventas del producto, esto

es, el tiempo que transcurre hasta que el producto es definitivamente

aceptado por el mercado.

Por tanto y para intereses del presente trabajo:

El tiempo de mercado en sentido amplio: abarcará desde la definición

del producto hasta su aceptación por el mercado, es decir, no sólo hasta

su lanzamiento, sino hasta que es comprado por el cliente de forma

masiva.

Esta definición más amplia del concepto de tiempo de mercado no hace sino

recoger los objetivos que pretende la empresa con la gestión del tiempo. El

interés de la empresa no se limita a ser los primeros en lanzar el producto sin

más, sino que el objetivo último de la gestión del tiempo es lograr que el

producto sea aceptado por el mercado en el menor tiempo posible.

Otro concepto íntimamente relacionado con el tiempo de mercado es el

denominado:

Ciclo de vida de la innovación, que hace referencia al lapso de tiempo

que transcurre desde que se hace evidente la oportunidad del nuevo

producto y el momento en que se satisface a los primeros clientes. Es

decir, incluiría todas las fases enunciadas del proceso de desarrollo,



desde la identificación de la oportunidad hasta la introducción del

producto.

A diferencia del concepto de tiempo de mercado, definido de forma amplia, el

ciclo de innovación comienza cuando aparece la oportunidad y no cuando

comienza el desarrollo del producto y termina cuando se produce la primera

venta y no cuando el producto alcanza su máximo potencial de ventas. (Ver anexo

2).

6. Calidad en los nuevos productos.

Para obtener productos y servicios de calidad, debemos asegurar su calidad

desde el momento de su diseño. Un producto o servicio de calidad es el que

satisface las necesidades del cliente, por esto, para desarrollar y lanzar un

producto de calidad es necesario:

Conocer las necesidades del cliente.

Diseñar un producto o servicio que cubra esas necesidades.

Realizar el producto o servicio de acuerdo al diseño.

Conseguir realizar el producto o servicio en el mínimo tiempo y al menor

coste posible.

El Dr. W. Edwards Demming indica que – El control de Calidad no significa

alcanzar la perfección. Significa conseguir una eficiente producción con la

calidad que espera obtener en el mercado.

6.1 Calidad en el diseño.

El diseño de un nuevo producto se puede resumir en estas etapas:

Elaboración del proyecto: su Calidad dependerá de la viabilidad de

fabricar y producir el producto según las especificaciones planificadas.

Definición técnica del producto: dicha definición se lleva a cabo a través

de la técnica AMFE (Análisis modal de sus fallas y sus efectos).

Control del proceso de diseño: el proceso de diseño debe ser

controlado, para asegurarnos que los resultados son los previstos.



6.2 Calidad en el producto.

Para evaluar la calidad de un producto se puede contar con estos indicadores:

La calidad de conformidad: es la medida en que un producto se

corresponde con las especificaciones diseñadas, y concuerda con las

exigencias del proyecto.

La calidad de funcionamiento: indica los resultados obtenidos al utilizar

los productos fabricados.

6.3 Etapas básicas para la consecución de la calidad.

Para poder conseguir las mejoras en la calidad es necesario seguir unos

puntos esenciales:

Instauración de una política de Calidad, la Política De Calidad de una

empresa es saber hacia dónde quiere llegar la empresa tanto en temas

de Calidad, precios, entregas, planificación, es decir establece un patrón

de comportamiento y debe comprender todos los aspectos de la Calidad.

Participación del Ejecutivo, el ejecutivo debe estar involucrado

directamente en todo el tema del aseguramiento de la Calidad en la

empresa.

Realizar evaluaciones de la gestión, estas evaluaciones sirve para

evaluar a la cooperación inter departamental, el servicio en la empresa,

el compromiso de la dirección con relación a la calidad y la moral de los

empleados.

La mejora continua es fundamental en una empresa para poder llegar

lejos y ser competente en el mercado.

6.4 Tipos de calidad.

Calidad externa: Que corresponde a la satisfacción de los clientes. El

logro de la calidad externa requiere proporcionar productos o servicios

que satisfagan las expectativas del cliente para establecer lealtad con el

cliente y de ese modo mejorar la participación en el mercado. Los

beneficiarios de la calidad externa son los clientes y los socios externos



de una compañía. Por lo tanto, este tipo de procedimientos requiere

escuchar a los clientes y también debe permitir que se consideren las

necesidades implícitas que los clientes no expresan.

Calidad interna: Que corresponde al mejoramiento de la operación

interna de una compañía. El propósito de la calidad interna es

implementar los medios para permitir la mejor descripción posible de la

organización y detectar y limitar los funcionamientos incorrectos. Los

beneficiarios de la calidad interna son la administración y los empleados

de la compañía. La calidad interna pasa generalmente por una etapa

participativa en la que se identifican y formalizan los procesos internos.

7. Nuevas técnicas de diseño y desarrollo de nuevos productos quebenefician la calidad.

Las empresas que pretendan dominar sus mercados necesitan un proceso

continuo de búsqueda de las mejores técnicas para la gestión del tiempo y el

aumento de la calidad. Muchas de estas técnicas ya han demostrado de forma

notoria su utilidad en la práctica y gozan en la actualidad de una amplia

aceptación, mientras otras son herramientas novedosas, que poco a poco irán

ocupando su lugar dentro del universo que constituye la gestión empresarial.

Existen diversas estrategias para lograr reducir el tiempo de mercado y

aumentar la calidad (Vesey, 1992), pero todas ellas se apoyan en dos pilares

básicos para la consecución del objetivo marcado:

Crear un entorno organizativo donde el cambio y la innovación fluyan de

forma natural.

Adoptar las tecnologías que proporcionen a los integrantes de la

organización las mejores herramientas para llevar a cabo su trabajo.

A continuación se comentan algunas de las técnicas que mayor impacto están

teniendo en la gestión actual de la calidad y del proceso de diseño y desarrollo

de nuevos productos.



7.1 Ingeniería Concurrente o simultánea.

Las empresas tienen que ser capaces de reaccionar a los constantes ataques

del cambiante mercado de una manera rápida eficiente y responsable. Deben

de ser capaces de reducir su tiempo para comercializar y adaptarse a los

constantes cambios. Las decisiones se deben tomar velozmente y acertar al

primer intento.

Las empresas no pueden permitirse perder tiempo en repetir operaciones,

prolongando así el tiempo para sacar un producto al mercado. Por lo tanto la

“Ingeniera Concurrente” o también llamada “Ingeniería Simultanea” propone

maneras de traer una solución rápida al proceso de diseño y desarrollo de un

producto.

En el pasado el diseño y desarrollo de nuevos productos se llevaba a cabo de

manera secuencial, esto significaba que primero el departamento de diseño

diseñaba el producto, creaba los planes, seleccionaba los materiales etc. Una

vez terminada toda la documentación del nuevo producto esta se distribuía a

los demás departamentos de la empresa, como producción, ventas, marketing

etc.

Ahí es en donde empezaban los problemas, los diseñadores estaban

preocupados por la funcionalidad y prestaciones de su producto y rara vez

tomaban en cuenta los procesos de fabricación, por lo mismo era frecuente que

el departamento de fabricación devolviese o rechazase los diseños

mandándolo a rediseño, esto consumía tiempo y recursos y hacia que el

producto tardase más en salir al mercado.

En otras palabras el diseño y desarrollo de los productos se realizaba en un

aislamiento relativo entre los departamentos que intervenían en el mismo,

causando conflictos que afectaban la calidad del producto.

En la actualidad el mercado exige otro tipo de estrategia, la “Ingeniería

Concurrente o Simultánea” es una filosofía orientada a integrar

sistemáticamente y en forma simultanea el diseño de productos y procesos,

para que sean considerados desde un principio todos los elementos del ciclo

de vida de un producto, desde la concepción inicial, hasta su disposición final.



La “Ingeniería Concurrente o Simultánea” utiliza las mismas funciones y

herramientas utilizadas en el desarrollo de un producto de manera tradicional:

Diseño, Producción, Costos etc. Sin embargo la diferencia es la integración

constante entre estas actividades.

La “Ingeniería Concurrente” también es llamada “Ingeniería Simultánea” ya que

como lo muestra la imagen (Ver anexo 3), todas las actividades implicadas en el

desarrollo de un producto se llevan a cabo al mismo tiempo y cuentan con una

comunicación y retroalimentación constante. De igual manera la “Ingeniería

Concurrente” debe ser aplicada en todas las etapas del ciclo de vida del

producto.

El reto más importante es lograr que todos los elementos que forman una

compañía se comprometan a seguir esta filosofía, de igual manera el uso de la

tecnología es importante en lo que se refiere a comunicación.

El objetivo principal es involucrar a todas las áreas de una empresa para

facilitar la comunicación entre ellas y obtener un producto con mejor calidad,

evitando el rediseño, el re-trabajo y lograr una mayor productividad en los

procesos.

A Diferencia de la “Ingeniería Tradicional” la “Ingeniería Concurrente” toma

más tiempo en planeación pero a pesar de ello el tiempo de ejecución es más

corto y se obtienen mejores resultados.

7.2 Diseño para la excelencia.

Todo producto tiene que satisfacer o cumplir varios objetivos: funcionar

satisfaciendo los deseos del cliente, ser fácil de ensamblar, de mantener y

reparar, de probar, de disponer de él y muchos otros. Aquellas empresas que

quieran triunfar deben considerar todos estos objetivos desde las primeras

etapas del proceso de diseño.

De Andrade (1991) afirma que, además de los clientes y la empresa, existen

otra serie de personas u organizaciones que se ven afectadas por el nuevo

producto y por las actividades de su ciclo de vida. Por ello el objetivo del

proceso de diseño debiera ser que el producto resultante satisfaga el conjunto



de necesidades de todas las personas u organizaciones afectadas, de la forma

más eficiente.

Para alcanzar este objetivo surge el denominado “Diseño para la Excelencia” o

Design for Excelence (DFE), que engloba una serie de técnicas de diseño,

cuyo objetivo es gestionar la calidad, el coste y el tiempo de entrega del nuevo

producto.

Así, el Diseño para la Excelencia (DFE) comprende las siguientes técnicas:

Diseño para el ensamblaje o Design for Assembly (DFA).

Diseño para la fabricación o Design for Manufacture (DFM).

Diseño para las pruebas o Design for Testability (DFT).

Diseño para el servicio o Design for Service (DFS).

Diseño para la internacionalización o Design for International.

Diseño para facilitar las operaciones o Design for Operability (DFO).

A continuación analizaremos brevemente cada una de las técnicas englobadas

dentro del DFE:

7.2.1 Diseño para el ensamblaje.

El Diseño para el Ensamblaje o Design for Assembly se centra en simplificar el

proceso de ensamblaje, con lo que se reduce el ciclo de fabricación y se

mejora la calidad del producto. Para ello, esta técnica permite a diseñadores e

ingenieros evaluar sistemáticamente los componentes y ensamblajes, de forma

que resulten fáciles de ensamblar y de fabricar.

Se trata de simplificar el proceso de fabricación y ensamblaje todo lo que sea

posible, de modo que se eviten o reduzcan al máximo posibles errores en el

proceso. Para ello, los componentes se diseñan de forma que sólo puedan ser

ensamblados de un modo, con lo que se elimina la posibilidad de fallos en el

ensamblaje.



7.2.2 Diseño para la fabricación.

Esta técnica trata de facilitar el proceso de fabricación, simplificando el diseño

del nuevo producto por medio de una reducción de los componentes que lo

integran. Esta reducción en el número de componentes facilita la fiabilidad del

producto, disminuye los costes del ciclo de vida del producto, reduce el número

de horas de ingeniería de diseño necesarias, reduce las compras, los

inventarios y el espacio para almacenar los componentes.

7.2.3 Diseño para las pruebas.

El objetivo de esta técnica es diseñar un producto de forma que las pruebas, a

las que va a ser sometido antes de su lanzamiento y fabricación, puedan

realizarse fácilmente y en el menor período de tiempo.

Una de las posibles formas de simplificar estas pruebas es diseñar el producto

de forma modular, de manera que cada uno de los módulos puedan ser

probados de forma independiente, siendo posteriormente necesarios tan sólo

algunos tests para verificar la correcta integración de los diferentes módulos.

7.2.4 Diseño para el servicio.

Esta técnica, también conocida como Design for Service o Design for

Serviceability, permite tener en cuenta en el diseño del producto aquellos

factores que facilitan la prestación de los servicios asociados al uso del

producto.

Los clientes demandan productos que se averíen lo menos posible y, en caso

de avería, desean que la reparación sea lo más rápida posible. Por ello muchas

empresas están adoptando una estrategia de productos fáciles de mantener y

reparar, ofreciendo a sus clientes varios años de garantía, durante los cuales

todas las reparaciones y tareas de mantenimiento corren por cuenta del

fabricante.

7.2.5 Diseño para la internacionalización.

El objetivo de esta técnica es gestionar el proceso de diseño, de modo que el

producto resultante pueda ser adaptado con facilidad a las características

particulares de cada país donde vaya a ser introducido.



7.2.6 Diseño para el medio ambiente.

Esta técnica pretende integrar factores medioambientales en el proceso de

diseño de nuevos productos. En concreto, los factores ambientales, que han de

tenerse en cuenta a la hora de proceder al diseño de un nuevo producto, son

los siguientes:

Uso de materiales.- Se debe tratar de utilizar la mayor cantidad posible

de materiales renovables, la menor cantidad de material posible, así

como tratar de reducir al máximo el número de componentes del

producto.

Consumo de energía.- En este campo se debe tender a una reducción

en el consumo de energía necesaria para la fabricación del producto, así

como a una utilización de fuentes de energías renovables y limpias

(energía solar, eólica, hidroeléctrica, etc).

Prevención de la contaminación.- En el diseño del producto se deben

evitar o, al menos, reducir al máximo las posibles emisiones tóxicas

durante el proceso de producción, así como durante la utilización del

producto.

Residuos sólidos.- Se debe tratar de reducir al máximo el volumen de

residuos sólidos generados al terminar la vida útil del producto, así como

durante su proceso de fabricación. Para ello el equipo de diseño debe

procurar que la mayor parte de los componentes del producto resultante

sean reutilizables o, al menos, reciclables. Esto es lo que se conoce en

la literatura especializada como Diseño para el Desensamblado (Design

for Disassembly o DFD) y Diseño para la Refabricación (Design for

Remanufacture o DFR).

Para lograr los objetivos antes mencionados se han desarrollado numerosas

aplicaciones informáticas que facilitan la labor de los equipos de desarrollo,

permitiendo que el producto resultante reúna las condiciones necesarias para

facilitar las prestaciones de servicio a él inherentes y que sea de fácil

ensamblaje y de fácil reciclado.



7.2.7 Diseño para facilitar las operaciones.

Esta técnica trata de tener en cuenta desde las primeras etapas del proceso de

diseño las necesidades de los operadores y usuarios del producto. Así, si el

producto tiene un coste elevado, los potenciales usuarios del mismo perderán

interés en dicho producto. Del mismo modo, si el producto es difícil de utilizar o

dicha utilización entraña algún peligro, el producto perderá su valor para el

usuario.

Por ello, para evitar estas situaciones, el producto debe tener un coste de

operación razonable y un adecuado valor añadido. Para ayudar a conseguir

estos objetivos el Diseño para facilitar las Operaciones o Design for

Operability se vale de otras técnicas de diseño, entre las que cabe destacar el

Despliegue de la Función de Calidad (QFD).

7.3 Despliegue de la Función de Calidad (QFD).

Esta técnica pretende trasladar o transformar los deseos del cliente en

especificaciones técnicas correctas, que ayuden a proceder al diseño de un

producto que satisfaga las necesidades del cliente.

El concepto de QFD fue introducido en Japón por Yoji Akao en 1966, siendo

aplicado por primera vez en Mitsubishi Heavy Industries Ltd en 1972. Su

primera aplicación en empresas occidentales no se produce hasta mediados de

los ochenta, siendo Rank Xerox y Ford en 1986 las primeras empresas

occidentales en aplicar dicha técnica a su proceso de desarrollo de nuevos

productos (Zairi y Youssef, 1995).

Shigeru Mizuno define el despliegue de funciones de calidad (Quality Function

Deployment) como el despliegue, paso a paso, con el mayor detalle, de las

funciones u operaciones que conforman sistemáticamente la calidad, con

procedimientos objetivos, más que subjetivos. En definitiva, se trata de

convertir las demandas de los consumidores en características concretas de

calidad, para proceder a desarrollar una calidad de diseño mediante el

despliegue sistemático de relaciones entre demandas y características,

comenzando por la calidad de cada componente funcional y extendiendo el

despliegue a cada parte y proceso.



La principal herramienta para conseguir estos fines es el denominado gráfico

de calidad o “casa” de calidad. (Ver Anexo 4)

7.4 Diseño, fabricación e ingeniería asistida por ordenador.

Los recientes avances en las tecnologías de la información han hecho posible

la aparición de numerosas aplicaciones informáticas que facilitan de forma

considerable las operaciones de diseño. Entre ellas podemos citar: Diseño

asistido por ordenador (CAD), Ingeniería asistida por ordenador (CAE) y

Fabricación asistida por ordenador (CAM).

7.5 Fabricación rápida de prototipos.

El diseño de un nuevo producto comienza con la definición del mismo. Una vez

explicitadas las especificaciones técnicas del producto, el equipo de diseño y

desarrollo procede a dar forma al conjunto de características determinadas en

la definición del concepto. Para ello resulta de gran utilidad la tecnología CAD,

es decir, el diseño asistido por ordenador, la cual nos permite modificar

fácilmente el diseño con sólo modificar una serie de parámetros numéricos.

La siguiente fase consiste en dar forma física al diseño, es decir, dotar de

cuerpo al diseño realizado vía CAD. Esta fase concluirá con la construcción de

un prototipo del nuevo producto, que permitirá constatar los puntos fuertes y

débiles del diseño, mediante la realización de diversos tests sobre la

funcionalidad y resistencia del producto.

Tradicionalmente para la fabricación de prototipos existía un equipo

especializado en traducir los datos suministrados por los diseñadores en un

modelo físico. Este proceso resultaba muy laborioso, retrasando de este modo

en gran medida la fecha de lanzamiento del nuevo producto.

Con la aparición de la Fabricación Rápida de Prototipos (Rapid Prototyping) el

panorama cambió por completo. Este conjunto de técnicas nos permite

construir prototipos directamente a partir de los datos generados por CAD, en

cuestión de horas. Esto facilita que las sucesivas etapas del proceso de diseño

y desarrollo, tales como pruebas, modificaciones del diseño, etc., puedan

completarse en pocas semanas, en lugar de los meses y años que transcurrían

en el caso de la fabricación tradicional de prototipos.



Algunas de las principales técnicas, englobadas dentro del concepto de

fabricación rápida de prototipos son las siguientes:

Stereolitografía (SLA).

Sintetización selectiva por medio de láser (SLS).

Fabricación de objetos laminados (LOM).

Modelización por deposición en estado líquido.

Solid Ground Curing (SGC).

Extrusión continua.

Sistemas de impresión en 3D.

8. Promoción y distribución de nuevos productos.

8.1 Que es la promoción.

La Promoción es el conjunto de actividades que se utilizan para lograr objetivos

específicos, como el de informar, persuadir o recordar al público objetivo

acerca de los productos o servicios que se comercializan, es una herramienta

táctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4ps) que combinada

con las otras tres herramientas que son (Producto, Precio, Plaza) generan una

determinada respuesta en el mercado para las empresas , organizaciones o

personas que la utilizan con el fin de dar a conocer el producto o incentivar a la

venta.

Dentro de la promoción existen estrategias muy conocidas y efectivas, la

cuales son las de (EMPUJAR Y JALAR) este es un programa de Promoción

dirigido principalmente a los “intermediarios” (ESTRATEGIA DE EMPUJAR) y a

los “consumidores finales” (ESTRATEGIA DE JALAR).

8.1.1 Estrategia de “empujar”.

Esta estrategia consiste en dirigir la promoción directamente a los

intermediarios que son el siguiente eslabón en el canal de distribución. El

producto es “empujado” a lo largo canal, dicho canal abarca:

Ventas personales

Promoción de ventas



Promoción de exposiciones comerciales

Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de

productos, así como para bienes de consumo.

8.1.2 Estrategia de “jalar”.

Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los

consumidores últimos (los que adquieren el producto o servicio). La intención

es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos a su tiempo

pedirán el producto a los mayoristas y los mayoristas lo pedirán al productor.

En realidad, la Promoción entre los consumidores esta ideada para “jalar el

producto a lo largo del canal” esta estrategia se apoya en:

Intensas campañas de publicidad.

Promoción de ventas (como los premios, las muestras y las demostraciones en

punto de venta).

9. La mezcla promocional

La mezcla promocional consiste en informar, comunicar y persuadir al cliente u

otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas que este

promueve, para el logro de los objetivos organizacionales.

La mezcla promocional está constituida por:

Publicidad

Promoción de Ventas

Ventas Personales

Relaciones Publicas

9.1 Publicidad.

Comunicación comercial realizada a través de los medios masivos de

comunicación y con un patrocinador identificado.



9.2 Promoción de ventas.

Acciones diversas (rifas, ofertas), para incentivar la adquisición de bienes o

servicios).

9.3 Ventas personales

Comunicación y exhibición personal para persuadir al cliente o posible cliente

de adquirir el Bien o servicio que se desea comercializar. Hacia la organización

por parte de estos.

9.4 Relaciones públicas

Acciones y comunicación, cuyo propósito es lograr una buena imagen y crear o

mantener buenas relaciones con diversos públicos.

10. Desarrollo del plan de promoción.

Es el documento guía que establece objetivos, actividades, tiempos y recursos

para estimular tanto a los canales de distribución como al comprador final. La

estructura que un plan de promoción debe llevar es la siguiente:

CARATULA

INDICE

RESUMEN EJECUTIVO

OBJETIVOS

DESCRIPCION DEL MERCADO (S) META

PERFIL DEL CLIENTE O CONSUMIDORES

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES

PLAN DE PUBLICIDAD

PLAN DE VENTAS PERSONALES

PLAN DE PROMOCION EN SENTIDO

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS

PROGRAMA DE ACTIVIDADES

PRESUPUESTO GLOBAL

METODO Y CALENDARIO DE EVALUACION

APENDICES Y ANEXOS



Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias o seguimientos

que deberán guiarnos para un adecuado desarrollo de nuestro plan de

promoción.

11. Distribución de nuevos productos.

11.1 Lanzamiento de un nuevo producto.

El lanzamiento de un nuevo producto consiste en una serie de actividades de

comunicación y publicidad. El objetivo principal de estas actividades es

comunicar al mercado acerca de la existencia de un nuevo producto así como

sus propiedades, a la voz que se empieza a transmitir su posicionamiento en

relación a las necesidades de los clientes y los posibles competidores.

El lanzamiento es un proceso que tiene como objetivo introducir dicho producto

en el mercado. Se debe tener en cuenta que el lanzamiento no representa el

final del desarrollo, sino el principio de la venta. Es necesario que una vez que

realizado el lanzamiento de un producto se tenga control sobre los indicadores

planteados con anticipación para determinar los objetivos cumplidos y aquellos

en los que falta trabajar.

El producto debe ser considerado de manera que pueda satisfacer las

necesidades de nuestros clientes, debe tener un rendimiento razonable y

producir utilidades para la empresa. Una vez que tenemos nuestro producto

listo y con todas las cualidades necesarias para su venta procederemos hacer

su distribución, bajo un plan de distribución el cual nos ayudara a que nuestro

producto sea capaz de llegar hasta donde el cliente lo necesite o hasta donde

sea necesario para que nuestros consumidores tengan acceso a este.

11.2 Distribución del producto

La distribución del producto hace referencia a la forma en que los productos

son distribuidos hacia la plaza o puntos de venta en donde estarán a

disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como a

la selección de los consumidores o los puntos de venta.



Una vez que ya tenemos nuestro producto listo para su respectiva

comercialización tenemos que tomar en cuenta ciertas preguntas las cuales

son de suma importancia:

¿En dónde lanzar el producto?

¿Cuándo lanzar el producto?

¿A quién lanzar el producto?

¿Cómo lanzar el producto?

Para distribuir nuestros productos en primer lugar, tenemos que determinar el

tipo de canal que vamos a utilizar para su distribución, en segundo lugar,

tenemos que seleccionar las plazas o puntos de venta en donde los vamos a

ofrecer o vender.

11.3 Canales de distribución.

Es el conjunto de agentes y medios a través de los cuales llegan los productos

o servicios a los posibles clientes. Generan utilidad de tiempo y lugar, poniendo

a disposición de los clientes o usuarios los bienes o servicios en el lugar donde

puedan adquirirlos y en el tiempo o momento en que los requieran, entre los

diferentes canales de distribución se tienen los siguientes:

Canal directo o indirecto.

En primer lugar debemos determinar si haremos uso de canales de distribución

o de ventas directas o indirectas:

Canal directo.

Hacer uso de un canal directo implica vender nuestros productos directamente

al consumidor final sin hacer uso de intermediarios.

Por ejemplo, hacemos uso de canales directos cuando vendemos nuestros

productos en nuestros locales comerciales, a través de Internet, a través de

llamadas telefónicas o a través de visitas a domicilio.

La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un

mayor control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos



permite asegurarnos de que los productos serán entregados en buenas

condiciones, o de poder ofrecer un buen servicio o atención al cliente.

Entre las desventajas de hacer uso de este tipo de canal están la falta de

cobertura, los mayores costos que implica, y el hecho de no poder delegar

responsabilidades.

Canal indirecto.

Hacer uso de un canal indirecto implica vender nuestros productos a

intermediarios, quienes posteriormente los venderán al consumidor final o, en

todo caso, a otros intermediarios.

Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un

bróker, un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un

minorista (por ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo,

supermercados, grandes almacenes).

Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente se da en el

caso de mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros

productos para luego venderlos a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas

o supermercados), los cuales finalmente venden los productos al consumidor

final.

11.2 Funciones de los canales de distribución.

Comercializar bienes y servicios, realizando una eficiente distribución

por medio de organizaciones especializadas.

Prestar servicio y mantener contacto con compradores.

Promover los productos que comercializan.

La logística consiste en hacer llegar a los consumidores o usuarios los

productos o servicios que requieren o desean.

Preparar ofertas como (paquetes) de productos en cantidad y diversidad

de acuerdo a las necesidades de los compradores.

Financiamiento.



Se reduce significativamente el esfuerzo requerido por un fabricante de

un número relativamente de productos.

Negociación de condiciones de compra y precio con los clientes finales.

12. Selección de plazas o puntos de venta.

Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales

indirectos (o una combinación de ambos), para distribuir nuestros productos

procedemos a determinar cuáles serán las plazas o puntos de venta en donde

serán distribuidos, y luego ofrecidos o vendidos a los consumidores.

Si vamos a hacer uso de canales directos, debemos determinar si vamos a

ofrecer o vender nuestros productos en un local comercial propio (o varios

locales), si los vamos a ofrecer o vender a través de Internet, a través de

llamadas telefónicas, visitas a domicilio, envío de correos, etc.

Y si vamos a hacer uso de canales indirectos, debemos determinar quiénes

serán nuestros intermediarios, a qué tiendas o bazares vamos a ofrecerles

nuestros productos, a que supermercados o grandes almacenes apuntaremos,

etc.

Al momento de elegir las plazas o puntos de venta que utilizaremos, debemos

tener en cuenta lo siguiente:

El análisis de nuestro público objetivo: dónde y cuándo suele comprar

productos similares o complementarios al nuestro.

El análisis de nuestra competencia: cuáles son los puntos de venta que

utilizan, cuáles son los que mejores resultados les brindan.

Los puntos de venta: utilizados por consumidores que pertenezcan al

mismo segmento de mercado al cual nos vamos a dirigir.

Si contamos con el personal suficiente: la capacidad de abastecimiento,

y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros

productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el

momento adecuado).



Es posible probar con varios puntos de venta: ir midiendo la respuesta

de cada uno y, de acuerdo a ello, ir descartando los que no nos brinden

buenos resultados.

13. Clasificación de los canales de distribución.

Mercado de consumo

Mercado industrial

Mercado de revendedores

Mayoristas

Minoristas

Mercado de consumo.

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que

son adquiridos por las unidades finales de consumo (consumidor final).

Mercado industrial.

Lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y

servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que

venden, alquilan o suministran a terceros.

Mercado de revendedores.

Está formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al

revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama

también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas,

minoristas, agentes, corredores.

Mayoristas.

Es un componente de la cadena de distribución en que la empresa o el

empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios

finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista “El

mayorista” es un intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario final

(consumidor).



Minoristas.

Aquel que está ubicado en la penúltima fase de la cadena de comercialización,

que transfiere bienes o preste servicios a consumidores finales ubicados en la

última fase de dicha cadena, sean éstos contribuyentes ordinarios o no del

impuesto tipo al valor agregado. Las transferencias sólo se referirán a

productos terminados y no a materias primas o insumos para su elaboración.



Conclusión.La presente investigación nos ha permitido conocer los procesos, herramientas

y técnicas que se utilizan en la generación de ideas para la creación,

producción y lanzamiento de nuevos productos o servicios como una estrategia

para mantener a las empresas compitiendo o posicionando constantemente en

el mercado.

Constantemente las empresas que ofrecen productos o servicios se enfrentan

ante un mayor número de competidores los mismos que pueden introducir

innovaciones detal la forma que la rapidez con se requiere para entender las

necesidades de nuestros clientes es crucial para el mantenimiento de la

compañía.

El presente trabajo nos presenta una mejor visión sobre la necesidad de

reaccionar de forma rápida a las necesidades del mercado con el continuo

desarrollo de nuevos y mejores productos.

De acuerdo a estudios realizados, la probabilidad de éxito de un nuevo

producto de consumo lanzado al mercado sólo es del 19%, una de las causas

que contribuyen a éste fracaso se debe a que muchas empresas generan

nuevos productos para cubrir un vacío en la línea de productos más no para

llenar una necesidad en el mercado, es por eso que la comprensión de las

necesidades del mercado para el desarrollo, producción, promoción y

distribución de un nuevo producto es de suma importancia para alcanzar el

éxito deseado.

Todas las herramientas y técnicas descritas en el presente trabajo son factores

que hasta hoy en día las empresas están utilizando para aumentar su

participación en el mercado, es por eso que se concluye que la buena gestión

de las mismas es un factor que beneficia a la competitividad y productividad de

las organización a través de la satisfacción de las necesidades prontas y

oportunas del tan exigente y demandante mercado actual.



Recomendaciones.

Es recomendable que para que una empresa alcance sus objetivos propuestos

en cuanto a la satisfacción de la demanda del mercado se refiere y así obtener

beneficios para la misma, siga las siguientes recomendaciones propuestas:

1. Diseñar los productos y servicios en función a las necesidades del

mercado.

2. Lograr una aceleración en el proceso de diseño y producción de nuevos

productos para que estos sean aceptados lo más pronto posible por el

mercado.

3. Implementar técnicas de diseño y desarrollo que beneficien lo planteado

en el punto anterior.

4. Que estas técnicas beneficien no solo el factor tiempo sino también la

calidad de los nuevos productos y servicios.

5. Deshacerse de paradigmas que vayan en contra de la productividad en

cuanto a asimilación de nuevas formas de trabajo se refiere.

6. Una vez que los productos han sido creados, testeados

satisfactoriamente, es necesario establecer un plan promocional

adecuado para el producto en cuestión.

7. Todas las áreas de la empresa deben trabajar en conjunto para la

creación de este plan para garantizar el uso eficiente de los recursos

disponibles de la organización.

8. Una vez establecido el plan promocional es necesario identificar de

forma precisa aquellos medios por los cuales el producto llegará a las

manos del consumidor.

9. Identificar de forma oportuna los canales más apropiados para lograr el

objetivo del punto anterior.

10.Es de suma importancia una correcta planeación e integración de las

unidades que componen la organización para llevar a cabo todo lo antes

mencionado.



Anexos.

Anexo No 1.

Anexo No 2.



Anexo No 3.

Anexo No 4.

Producción, calidad, promoción y distribución de nuevos productos.

Marketing

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