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Product Management

Ricardo Colusso

rcolusso@gmail.com

Evolución y Crecimiento de una Empresa según Greiner

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Evolución y Crecimiento de una Empresa según Greiner

Estados de ánimo del innovador-emprendedor

en comienzos de la empresa

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Planificación

Diseño

Release

Estabilización Implementación

Ciclo de vida de un producto de software

“Crear” el producto

Programación

Diseñar del Producto

Escribir especificaciones técnicas detalladas, definir fechas para las siguientes fases

Definir requerimientos de clientes, dirección y alcance del Producto

Investigar, definir visión del Producto

Corregir bugs

Preparar el producto para su release

Vender el producto y darle soporte

Obtener feedback de los clientes

Product Management es el grupo responsable

de la etapa de Planificación del Producto

• Investigan para conocer mejor– Necesidades de clientes

– Situaciones del mercado

– Tendencias y nuevas tecnologías

– Características de los competidores

• Definen visión, alcance y dirección del producto en base al resultado de sus investigaciones

• Definen funcionalidad y escenarios de uso relevantes

En general se busca que los Product Managers tengan

tanto conocimientos técnicos como de negocios

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Visión y ejecución

Cap

acid

ad

de e

jecu

ció

n

Capacidad de generar nuevas ideas

Líderes del

mercado

Visionarios“Followers”

Exitosos en

un segmento

del mercado

“Challengers”

Visión de mercado, Entendimiento de necesidades del cliente

Visión y ejecución

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Capacidad de generar nuevas ideas

Líderes del

mercado

Visionarios“Followers”

Exitosos en

un segmento

del mercado

“Challengers”

Visión de mercado, Entendimiento de necesidades del cliente

Mejor Product Management

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Product Management <> Product Marketing

Product Management

• Quien es nuestro cliente y qué necesita?

• Cuáles son los requerimientos del mercado

• Como podemos superar a nuestros competidores a través de un producto con funcionalidad efectiva e innovadora?

Product Marketing

• Como ofreceremos el producto? (packaging, licenciamiento, precio, distribución)

• Definir nuevos modelos de negocios

• Posicionamiento y mensaje

Cómo se investigan clientes, mercado y

competidores

• Investigación secundaria

– Investigación realizada por otra empresa

• Gartner Group, IDC, etc.

• Investigación primaria

– Investigación propia o tercerizada

• Con objetivos, metodología, muestras, etc. definidas

por mi empresa

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La investigación primaria (propia) es más cara

y requiere más tiempo que la investigación

secundaria

• Por lo tanto limitamos la realización de investigación primaria cuando– No encontramos investigación secundaria

disponible qué responda a nuestras preguntas

– Necesitamos datos de segmentos de mercado que no están disponibles a través de investigación secundaria

– Tenemos tiempo y presupuesto suficiente para realizar investigación primaria

Investigación exploratoria e investigación

descriptiva

• Investigación Exploratoria– Cuando necesitamos entender un problema o

situación, a nivel individual, para luego generar ideas para nueva funcionalidad y requerimientos para el producto

– Los resultados no son representativos de todo el universo de usuarios o clientes

• Investigación Descriptiva– Cuando buscamos quantificar respuestas a

preguntas específicas– Y que los resultados representen al universo de

usuarios o clientes

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Investigación durante el ciclo de vida del producto

DiseñoPlanificación Implementación Estabilización / Release

Ciclo de vida del producto

Niv

el

de a

cti

vid

ad

Investigación

Descriptiva

Investigación

Exploratoria

Bajo

Alto

Investigar sobre clientes, competidores,

mercado y tendencias es un proceso iterativo

• Pueden usarse diferentes metodologías para responder a una misma pregunta

• Elegir una metodología incorrecta para encontrar respuestas a una pregunta puede generar resultados (y posteriores decisiones) desafortunadas

• Algunas veces, es necesario adaptar y modificar las preguntas originales en base a la metodología a emplear y los recursos disponibles– Ejemplo: obtener precisiones sobre precio del producto a

través de focus groups o utilizando una red social

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Ejemplos de variables a indagar

• Competidores– Directos e indirectos. Quiénes son, dónde están, sus estrategias,

como crecieron, cómo venden, quiénes les proveen, cómo cobran, sus FODA, etc.

• Clientes (incluye tomadores de decisión de compra)

– Cuánto ganan, cuánto gastan, donde viven, cuántos son, dónde compran, cómo pagan, qué prefieren, qué aspectos de un producto o servicio similar valoran o les disgusta, rango de edades

• Mercado y tendencias– Productos similares, sustitutos y complementarios, cómo son, sus

precios, formatos, packaging, distribución, características, cómo pueden mejorarse y porqué, cuáles son los productos y tecnologías que están creciendo y decreciendo, etc.

Objetivos del Análisis de la Competencia

• Analizar la situación actual del mercado y de los competidores para explorar alternativas innovadoras para nuestro producto

• Encontrar si hay cierto tipo de clientes con necesidades insatisfechas

• Descubrir nuestra ventaja competitiva, o sea: por qué los Clientes harían negocios con nosotros

• Evitar empezar un negocio sin suficiente demanda– A veces conviene redirigir los esfuerzos hacia otro mercado

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Metodologías de investigación primaria para

conocer mejor a los Clientes

• Visitas a clientes (Customer Visits)

• Entrevistas telefónicas (Call downs)

• Focus groups

• Grupos de usuarios (Advisory councils)

• Instrumented versions

• Encuestas y cuestionarios (Surveys)

Las visitas a clientes permiten entender escenarios,

objetivos y motivaciones de los usuarios

Se va a visitar a los clientes a su lugar de trabajo– Se relevan procesos y se describen escenarios que se

observan “en vivo”Observación continua con toma de notas sobre tareas realizadas y tiempo empleado

– No se pierden detalles que usualmente no se describen

– Se pueden pedir documentos, y otros artifacts, también a veces tomar fotografías y videos para ilustrar mejor las necesidades

– Maximización de empatía

Caso de descripción de “Personas”

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Ventajas de visitar clientes

• Se obtiene información precisa y detallada

• Se comprenden escenarios de uso y se identifican numerosas necesidades y oportunidades– También polinización cruzada entre industrias!

• Se obtiene información de problemas que a veces no son mencionados

• Múltiples visitas pueden darnos información de la evolución de los escenarios de uso del producto

Desventajas de las visitas a clientes

– Es difícil y se tarda mucho analizar la información que se obtiene

– Luego debe realizarse investigación descriptiva

– Problemas para obtener autorizaciones para las visitas

• Dificultades especialmente en Bancos, Gobierno. También en toda industria muy competitiva

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Entrevistas Telefónicas: sus ventajas

• Buen recurso para conocer en general lo

que el usuario hace habitualmente

• Sirven también para recibir feedback

rápido para preguntas puntuales

• Costo accesible

Desventajas

• Sólo obtenemos información hablada, no

vemos si se narra lo que ocurre realmente

• Las personas suelen contestar con frases

cortas, sin dar muchos detalles

• No se puede ver el resultado del trabajo

del entrevistado y realizar preguntas

– Ejemplo: reportes, documentos

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Focus groups: grupos de clientes liderados por un

moderador, para obtener información específica sobre

necesidades y preferencias de un tipo determinado de

usuario

– Se requiere un lugar especialmente preparado

– Se puede observar a los participantes a través de un

vidrio polarizado

– Actividad de aprox 2 horas

– Grupos de entre 7 y 14 personas

– En general pertencen al mismo segmento de usuarios

(ej. Gerentes intermedios, industria de energía)

– El moderador está especialmente entrenado para seguir

un script preparado de antemano y obtener la

información deseada

Grupos de usuarios: “consejeros” con opinión

directa acerca del proyecto

• Para obtener feedback de personas y empresas que son importantes para el producto

• Se crea una relación que va adecuándose a las necesidades y tiempos del ciclo de vida del producto

• Se reciben muchas ideas y describen problemas y situaciones que el producto debería resolver

• Se obtienen alpha y beta testers, y partners al momento de lanzar el producto

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Instrumented versions

– Los usuarios en forma voluntaria instalan o

habilitan uns función de tracking en el producto de

software

– Luego utilizan el producto en la forma habitual

– Muchas veces también se les pide responder un

cuestionario para entender sus motivaciones y rol

dentro de su organización

Encuestas y Cuestionarios

• Formular preguntas

• Preguntar

– Teléfono, e-mail, Internet

– En persona

• Pueden analizarse subgrupos

– Ayuda a segmentar mejor y así mantener el foco en lo que los

segmentos más relevantes

• Datos quantitativos que pueden compararse

– Ej. 25% de los usuarios no utilizan la funcionalidad N

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Método Costo Tiempo requerido

Nro de participantes

Representativo? Q. de datos generados

Visitas a Clientes

Moderado Alto Bajo No Alto

Entrevistas Telefónicas

Bajo Bajo Bajo No Bajo

Focus groups

Moderado Moderado Moderado No Moderado

Grupos de Usuarios

Moderado Alto Bajo No Alto

Instr. Versions

Alto Alto Alto Si Alto

Encuestas y cuestionarios

Alto Moderado Alto Sí Moderado