PRODUCTO Y PRECIO

Nayeli Sanchez Aguilar

PRODUCTO

Conjunto de características y atributos tangibles (forma,

tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa,

servicio...) que el comprador acepta como algo que va a

satisfacer sus necesidades.

La tendencia actual: El servicio acompañe al producto

Propiedades principales del producto

Núcleo. Propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto

Calidad. Valoración de los elementos que componen el

núcleo.

Precio. Valor último de adquisición. Fuerte protagonista

Envase. Elemento de protección que tiene, junto al diseño,

un gran valor promocional y de imagen.

Diseño, forma y tamaño. Permiten la identificación del

producto y configuran la propia personalidad del mismo.

Propiedades principales del producto

Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la

identificación del producto.

Servicio. Valores añadidos a un producto que marcan las

diferencias respecto a los demás.

Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente

del consumidor.

Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria

del mercado que interviene positiva o negativamente en los

criterios y actitudes del consumidor hacia los productos

El consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen

de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo»

Ciclo de vida del producto

Lanzamiento o introducción: Ventas bajas, gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

Turbulencias. Se pueden producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas

Crecimiento: Se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento.

Ciclo de vida del producto

Madurez. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son menores. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Se producen excedentes de tesorería ya que no hay necesidad de grandes inversiones.

Declive. Ha de permanecer el producto el mínimo tiempo posible en ella. Los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse

Extensión del ciclo de vida del producto. Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores, Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores, Creando nuevos usos para el material o producto básico.

Estrategia de producto según

O'Shaugnessy

Clasificar las estrategias de producto según sea el objetivo en términos de ingresos: Obtener un

incremento inmediato de ingresos.

Conseguir ingresos estables.

Alcanzar crecimiento de los ingresos en el futuro.

Funciones del Product Manager

Creación y clasificación de nuevas ideas.

Desarrollo del proyecto. Partiendo de la viabilidad del proyecto. Vincular a los diferentes departamentos.

Producto piloto. Testear en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definirá el modelo definitivo.

Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing

La marca

Identidad corporativa e Imagen corporativa

I. Corporativa: Manual donde explica los valores y creencias de la

empresa

I. De marca: Valor que percibe el mercado de ella y se forma como

resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.

Claves para conseguir el exito sostenido de la marca

-Valores acordes al consumidor.

-Maximizar la percepcion del valor.

-Ser unicos y creibles

-Optimizacion de la arquitectura de la marca.

Valoracion positiva de las marcas

-Si nos sirve de manera funcional; respnde a lo esperado.

-afecta de manera positiva nuestro bienestar personal.

-Contribuye de manera favorable socialmente.

Nombre, término, señal, símbolo, diseño, o una combinación que

identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los

competidores.

La marca en internet

Leyes inmutables del branding en internet para grandes empresas:

La ley de la novedad/continuidad La entrada en la red es un negocio nuevo y no un medio en el que desarrollar nuestro negocio.

La ley de la interactividad Un sitio web debe ser totalmente interactivo si quiere tener éxito.

La ley del nombre específico Ser corto, sencillo, relativo a la actividad del sitio, único, no literario, pronunciable, impactante y personalizado.

La ley de la publicidad Indica que la publicidad fuera de la red debe ser mayor que en ella.

La ley de la globalización El internet destruye todas las fronteras entre países, por lo que una marca puede llegar a cualquier lugar del mundo.

Branding en las redes sociales

Investigar la audiencia. Ya que es primordial conocer el público al que nos dirigimos.

Dar voz a la marca. Determina los mensajes que se elaboran para el público.

Los mensajes que emite la empresa sean los mismos indistintamente del canal desde el que se lance.

Se debe iniciar la conversación con el cliente.

Política de precios Precio: Estimación cuantitativa que se efectúa sobre un

producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa

la aceptación del consumidor hacia los atributos del

producto.

Factores que influyen en la fijación de

precios

Áreas internas Áreas externas

Costes.

Cantidad.

Precios.

Beneficios fijados.

Medios de producción.

Mercados.

Tipos de clientes.

Zonas geográficas.

Canales de distribución.

Promoción.

Una política de precios racional debe considerar:

• Objetivos de la empresa. Se persigue un incremento a corto plazo, Se desea dar

prioridad a un producto concreto de la gama , Se quiere una penetración rápida en el

mercado y frenar posibles competidores.

• Costes. Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los

cuales no se debe descender.

• Elasticidad de la demanda. Grado de sensibilidad de la venta de un producto,

entre cambios experimentados por factores internos que actúan sobre ella.

• Valor del producto ante los clientes. Conocimiento de comportamientos de

compra de los clientes.

Competencia

Las empresas establecen sus precios en función de las

acciones o reacciones de la competencia.

Factores internos:

Costes de fabricación más costes.

Cálculo del punto muerto.

Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:

Elasticidad demanda/precio.

Valor percibido por el cliente.

Competencia.

Punto muerto o umbral de rentabilidad

Volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.

B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q)

Beneficio = B

Ingresos totales = It

Precio unitario = p

Unidades vendidas = q

Costes totales = Ct

Costes variables totales = CV

Costes fijos totales = CF

Coste variable unitario = CVU

Modelos de determinación de precios

La fijación del precio atendiendo a los costes de

producción

El precio mediante márgenes

El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

El precio mediante márgenes

Calcular el coste unitario de producción y sumar un

porcentaje de beneficios; El coste unitario puede ser el

coste total de producción y entonces el margen va

dirigido a obtener beneficios.

Ejemplo: Un producto cuyo canal comercial está integrado por el

fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un

margen del 15 % sobre el precio de venta al minorista, y este con un

margen del 40 % sobre el precio de venta al público. Coeficientes sobre el coste

Fases Márgenes

(m) (1 - m/100) Coste (C)

Precio [C/(1

- m/100)]

Fabricante 15% 0,85 3,61 € 4,25 €

Distribuidor 15% 0,85 4,25 € 5,00 €

Minorista 40% 0,60 5,00 € 8,33 €

El precio que obtiene una tasa de

rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y

calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente,

fijar el precio que para esas ventas proporciona la

rentabilidad buscada.

r =

Beneficios

=

B

Capital invertido K

El precio que obtiene una tasa de

rentabilidad

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos

totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable

(Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste

variable medio o unitario, y Q el volumen de producción

o ventas: Por tanto:

B = PQ – Cv* Q – Cf

r = PQ – Cv* Q – Cf

K

El precio que obtiene una tasa de

rentabilidad

Obteniendo el precio:

P = Cf + K x r

+ Cv* Q

Margen unitario = P –

Cv* =

Cf + K x r

Q

La estrategia de precios

Fijación del precio, en función de la competencia.

Responde a acuerdos entre las firmas competidoras y se

producen en un mercado oligopolístico, es decir, con

pocos productores.

La elasticidad cruzada se define como el cambio

porcentual de las ventas de un producto

Determinación del precio de un nuevo

producto

La selección del mercado. Denominado «descremado», es adecuado para productos que son innovadores y, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Características: La demanda es inelástica.

Frente al desconocimiento inicial

La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios para hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento.

Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.

La penetración del mercado. Consiste en fijar un precio bajo para asegurar una fuerte demanda y conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias: Una demanda elástica al precio.

La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial agresiva.

Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

Variaciones de precios y sus elementos

Reacciones de los compradores al cambio de precio. La

respuesta de los compradores al cambio de precio

podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al

cambio de precio:

εx,Px =

Cambio

relativo de la

cantidad =

Δx/x

Cambio

relativo del

precio

Δp/p

Elasticidad de precio igual a uno: El ingreso total no se verá afectado.

Elasticidad superior a uno: Los ingresos totales suben.

Elasticidad inferior a uno: Los ingresos totales disminuyen.

Variaciones de precios y sus elementos

En una situación de competencia monopolística se puede

esperar:

Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.

Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.

Los efectos sobre otros productos se determinan utilizando la

elasticidad cruzada.

εy,Px = Δy/y

ΔPx/Px

Si εy,Px > 0, los bienes son sustitutivos.

Si εy,Px < 0, los bienes son complementarios.

Si εy,Px aproximado a 0, los productos son independientes.

Preguntas que tendrá que realizar la

PYME antes de la fijación de precios

¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados

para este año?

¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?

¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos

precios?

¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el

precio?

¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?

¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar

los precios?

¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el

posicionamiento que queremos darle?

Clasificación de productos

y servicios

Clasificación de los Productos de

Consumo

Productos o Bienes de Conveniencia: Artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa. Ejemplo: Refresco, leche.

Productos de Comparación: Se compara calidad, precio y estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos: Ropa, muebles.

Productos o Bienes de Especialidad: Productos con características únicas, los compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Ejemplo: Carros, cámaras.

Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Ejemplos: Seguros de vida, enciclopedias.

Clasificación de los Productos de

Negocios

Equipo Mayor o Instalaciones: Afecta directamente a la escala de operaciones en la

producción de bienes y servicios de una organización. Máquinas grandes o costosas,

computadoras principales, altos hornos, etc.

Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y

herramientas . Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados.

Materias Primas: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, 2) Productos agrícolas,

como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche

cruda.

Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble.

Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos y han

tenido algún procesamiento.

Suministros de Operación: Bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que

contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto

terminado. Ejemplos: lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, pintura, clavos, brocas

Servicios de los Negocios: Incluyen mantenimiento , servicio de y servicios de consultoría

Clasificación de los productos según su

durabilidad y tangibilidad

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que,

siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza

o jabón.

Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y

pueden usarse muchas veces: herramientas y ropa

Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y

perecederos, suelen exigir un mayor control de calidad,

credibilidad por parte del proveedor; Un corte de cabello

o un servicio de reparación del automóvil.

Otros productos Productos de consumo popular: Son productos fabricados y

destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional.

Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros.

Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta,por ejemplo: esferas navideñas, trajes de baño.

Productos de media y baja rotación: Mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos.

Productos de temporada: Se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año, por ejemplo: juguetes, útiles escolares.

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero.

Bibliografia

Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición, Rafael Muñiz

González, http://www.marketing-xxi.com/

http://brd.unid.edu.mx/recursos/Ejecutivas/Mercadote

cnia_de_productos_de_consumo/MC_lectura03.pdf?

603f00

http://www.elergonomista.com/marketing/clasificacion

productos.html

http://www.promonegocios.net/producto/tipos-

productos.html