DESARROLLO CURRICULARUNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA DESAN FRANCISCO XAVIER DE CHUQUISACA

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

1. INFORMACIÓN GENERAL DE UBICACIÓN DE LA ASIGNATURA

Área: Ciencias Tecnológicas y Agrarias Docente: Daza Ramos Romina

Facultad: ARQUITECTURA Y CIENCIAS DELHÁBITAT

Carrera: DISEÑO DE INTERIORES

Sistema: Normal Semestralizado Asignatura: MARKETING ESTRATEGICO

Gestión: 1/2016 Sigla: MAR200

Fecha: 17-02-2016 Curso: 6

2. DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA

El marketing es, al mismo tiempo, un sistema de pensamiento y un sistema de acción, y con demasiada frecuencia, sólo se percibey se desarrolla la dimensión acción. Como sistema de pensamiento, la función de marketing no es, en realidad, más que latraducción operativa en herramientas y procedimientos de gestión, del principio de la soberanía del comprador que está en elcentro de la economía de mercado. La ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico conduce a menudo a percibir elmarketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un conjunto inconexo de medios de venta utilizados para someter lademanda a las exigencias de la oferta. Este malentendido referido al marketing está muy extendido y perjudica a la coherencia desu acción en la medida en que la finalidad del marketing es mal comprendida y aceptada.

La preocupación central de esta asignatura es, evidenciar mejor los fundamentos ideológicos de la gestión marketing y mostrarcómo la orientación al mercado es una condición determinante del rendimiento económico y social de las alternativas efectuadaspor la empresa.

En este contexto, la materia propone una distinción entre el marketing estratégico y el marketing operativo.

El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado quedesemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y quepresentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventajacompetitiva defendible.

El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la dimensión «acción» de la gestión marketing; es el brazo comercial de laempresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede tener éxito. Se basa en los programas de distribución, de precio, de venta yde comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un público-objetivo elegido, haciéndole valorar las cualidades distintivas y elposicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos.

Estas dos caras del marketing son, evidentemente, muy complementarias, que ponen en funcionamiento aptitudes y modos dereflexión muy diferentes. El objetivo de la asignatura es proponer un marco de reflexión y un conjunto de métodos de análisis quepermitan la aplicación del marketing estratégico, que determina en definitiva la eficacia del marketing operativo.

La asignatura tiene un elevado valor práctico para los estudiantes, porque les permitirá realizar un examen completo, sistemático,independiente y periódico del entorno del marketing estratégico con la intención de recomendar un plan de acción tendiente amejorar sus actuaciones en materia de marketing.

Los estudiantes tendrán las habilidades para enfrentarse al desarrollo de estrategias de marketing para empresas del área delDiseño de Interiores.

3. RELACIONES DE LA ASIGNATURA

Los conocimientos adquiridos en la asignatura de Marketing Estratégico se constituyen en una área específica y más avanzada queadecuadamente complementan asignaturas de las ramas técnicas dentro de la Carrera de Diseño de Interiores. A su vez, laasignatura permite desarrollar y recordar habilidades como el razonamiento lógico, orden y objetividad que facilitan el desarrollo delas asignaturas intra e interdisciplinarias.

4. OBJETIVO GENERAL

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Diseñar planes de marketing estratégico, mediante el análisis de las necesidades humanas y una adecuada propuesta de valorpara los consumidores, analizando sus competencias distintivas, respondiendo a las necesidades de los consumidores con ética yprofesionalismo.

5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar los procesos de la satisfacción de las necesidades de los clientes mediante una adecuada identificación de lasnecesidades de los consumidores, compradores y clientes.Entender la naturaleza y alcance del marketing estratégico, además de su aplicación en los variados ámbitos de la actividadempresarial.Comprender la importancia y el proceso del Marketing Estratégico.Explicar el papel del marketing estratégico como instrumento para crear relaciones duraderas con los clientes.Justificar el uso de la Planificación Estratégica como herramienta en el proceso de Marketing.Conocer los principales conceptos y elementos del marketing estratégico, así como los beneficios que puede obtener laempresa con su aplicación.Desarrollar la capacidad de realizar un análisis sobre el atractivo del mercado y la ventaja competitiva de cada uno de losproductos y del conjunto de los mismos para una empresa en particular.Adquirir conocimiento sobre los diferentes enfoques entre los que puede optar la empresa en su orientación hacia elmercado.Determinar la necesidad de la diferenciación para obtener ventajas competitivas en los mercados.

6. CONTENIDOS MÍNIMOS

Tema 1: Introducción al Marketing. El Marketing Estratégico en el Siglo XXI

Objetivo particular:Gestionar relaciones con el cliente y estrategias para crear una relación a largo plazo con ellos, teniendo encuenta los retos que conlleva el marketing en la actualidad y a futuro creando valor y satisfacción para el cliente.

Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de valores

¿Qué es el Marketing?. Alcance delMarketing. Gestión del Marketing.Conceptos fundamentales del Marketing.Evolución del Marketing. Concepto deConsumidor, comprador y cliente. Gestiónde Relaciones con el cliente.Orientaciones de las empresas hacia elmercado.

El estudiante será capaz de: DefinirMarketing y exponer sus conceptoscentrales Definir la gestión de marketing ysu debida importancia en todo su contextoDiferenciar acerca de los diferentesenfoques que tienen las empresas haciael mercado Reconocer la aplicación delMarketing holístico y en consecuenciasaber diferenciar a cerca de los cuatroelementos que caracterizan la aplicacióndel mismo El alumno deberá analizar losprincipales retos en el marketing.

Demuestra responsabilidad y puntualidaden la presentación de los avances deltrabajo.

Tema 2: Desarrollo de estrategias y programas de Maketing

Objetivo particular:Desarrollar la importancia de la Planificación estratégica en el marketing y la relación con el cliente.

Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de valores

Planeación estratégica corporativa.Planeación estratégica en las Unidadesde negocio. Planeación del producto:

El estudiante será capaz de: Explicar laplaneación estratégica de una empresa.Exponer la forma de diseñar carteras de

Demuestra responsabilidad y puntualidaden la presentación de los avances deltrabajo.

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naturaleza y contenido de un plan demarketing. Elementos que componen alproducto. El producto como un elementoestratégico dentro de las empresas.Elementos tangibles e intangibles de losproductos.

negocios y negocios de crecimiento.Evaluar el papel del Marketing en laplaneación estratégica. Describir losprocesos dentro de la creación de unproducto.

Tema 3: Diseño de Estrategias y Programas de fijación de precio

Objetivo particular:Definir las políticas de fijación de precios en las empresas.

Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de valores

Herramientas de fijación de precios.Objetivos de fijación de precios desde elpunto de vista de las empresas. Objetivosde fijación de precios desde el punto devista de los clientes. Objetivos de fijaciónde precios desde la demanda. Objetivosde fijación de precios desde el entorno.Objetivo de fijación de precios desde loscostos. Fijación del precio.

Definir el significado de Precio. Explicarlos principales conceptos y políticas defijación de precio. Analizar lasorientaciones que siguen las empresas enla fijación de precios. Fijar el precio parauna empresa del sector.

Demuestra responsabilidad y puntualidaden la presentación de los avances deltrabajo.

Tema 4: Estrategias de los Canales Integrados de Marketing

Objetivo particular:Definir los mecanismos que pueden ser utilizados en los canales integrados de marketing

Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de valores

¿Qué es un canal integrado demarketing? Funciones de los miembrosdel Canal. Distribución minorista yfranquicias. Distribución mayorista.

Definir el concepto de canal integrado demarketing. Definir correctamente lasfunciones de los miembros del canal.¿Qué es la distribución minorista-? ¿Quées una Franquicia? ¿Qué es ladistribución mayorista?

Definir los mecanismos que pueden serutilizados en los canales integrados demarketing

Tema 5: Estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing

Objetivo particular:Conocer todas las herramientas y estrategias de las comunicaciones integradas de marketing.

Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de valores

Publicidad. Merchandising. Promoción deventas. Eventos y Experiencias.Relaciones Públicas y Publicity. MarketingDirecto. Marketing Interactivo. Marketingboca a boca. Ventas personales.

Definir el significado de las variables quecomponen a las comunicacionesintegradas de marketing, merchandising.Explicar las principales técnicas a serusadas. Definir el concepto de publicidad.Explicar los diferentes tipos de publicidad.

Demuestra responsabilidad y puntualidaden la presentación de los avances deltrabajo.

Tema 6: Comportamiento de elección del comprador

Objetivo particular:Proceder a sistematizar los datos acumulados, aplicable tanto para las decisiones individuales einstitucionales.

Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de valores

El comprador, agente activo de decisiónImportancia del riesgo percibido Elcomprador, productor de satisfaccionesModelización del concepto producto

Analizar al comprador como agenteatractivo de decisión. Entender alcomprador como productor desatisfacciones. Ver el concepto de

Demuestra responsabilidad y puntualidaden la presentación de los avances deltrabajo.

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multiatributo El consumidor y lainformación. Cuestiones y Problemas.

producto multiatributo. Analizar laimportancia de la información.

Tema 7: Elección de una estrategia de Marketing

Objetivo particular:Examinar las diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a la empresa para permitirle alcanzar susobjetivos.

Sistema de conocimientos Sistema de habilidades Sistema de valores

Análisis de la cartera de actividades Lasestrategias básicas de desarrollo – lasestrategias de crecimiento Las estrategiascompetitivas Las estrategias de desarrollointernacional. Cuestiones y Problemas.

Identificar la cartera de actividadesIdentificar estrategias básicas decrecimiento. Conocer las estrategiascompetitivas. Saber identificar lasestrategias de desarrollo a nivelinternacional.

Demuestra responsabilidad y puntualidaden la presentación de los avances deltrabajo.

7. DISTRIBUCIÓN DEL FONDO DEL TIEMPO

Nro Tema HorasTeo.

Horas Prácticas HorasLab.

HorasExtrac.

HorasEval.

TotalHorasTaller Invest. Exten.

1 Introducción al Marketing. El Marketing Estratégicoen el Siglo XXI

6 4 4 0 0 1 2 16

2 Desarrollo de estrategias y programas de Maketing 5 2 2 0 0 1 2 11

3 Diseño de Estrategias y Programas de fijación deprecio

5 3 2 0 0 2 2 12

4 Estrategias de los Canales Integrados de Marketing 5 3 1 0 0 2 2 11

5 Estrategias de Comunicaciones Integradas deMarketing

5 2 1 0 0 2 2 10

6 Comportamiento de elección del comprador 4 2 1 0 0 1 1 8

7 Elección de una estrategia de Marketing 4 1 2 2 0 0 2 11

Total horas semestre 79

Total horas extracurriculares semestre 9

8. CRONOGRAMA

8.1 Cronograma de plan temático y actividades

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PLAN TEMÁTICO

Nro Tema Semanas1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

1 Introducción al Marketing. El MarketingEstratégico en el Siglo XXI

2 Desarrollo de estrategias y programas deMaketing

3 Diseño de Estrategias y Programas de fijaciónde precio

4 Estrategias de los Canales Integrados deMarketing

5 Estrategias de Comunicaciones Integradas deMarketing

6 Comportamiento de elección del comprador

7 Elección de una estrategia de Marketing

Actividades

Nro Actividad Semanas1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

1 Definir consumidor, comprador y cliente parauna empresa de Diseño de InterioresTemas: 1

2 Diseño de un producto con su respectivonombre de marca e imagen corporativaTemas: 2

3 Definir el precio para una empresa medianteel método de costos y el métodos de lapercepción de los clientesTemas: 3

4 Elaborar un canal integrado de marketing parauna emrpesa productoraTemas: 4

5 Desarrollo de un storyboard para unapublicidad de serviciosTemas: 5

6 Realizar una publicidad para el sectorserviciosTemas: 5

7 Realizar un Plan de Marketing para unaempresa de Diseño de InterioresTemas: 7

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8.2 Cronograma de evaluaciones (parciales, final y segunda instancia)

Evaluacion Grupo Fecha Temas

Primer Parcial 1 14-04-2016 Desarrollo de estrategias y programas de MaketingDiseño de Estrategias y Programas de fijación de precioIntroducción al Marketing. El Marketing Estratégico en elSiglo XXI

Segundo Parcial 1 02-06-2016 Comportamiento de elección del compradorElección de una estrategia de MarketingEstrategias de Comunicaciones Integradas de MarketingEstrategias de los Canales Integrados de Marketing

Final 1 30-06-2016 Comportamiento de elección del compradorDesarrollo de estrategias y programas de MaketingDiseño de Estrategias y Programas de fijación de precioElección de una estrategia de MarketingEstrategias de Comunicaciones Integradas de MarketingEstrategias de los Canales Integrados de MarketingIntroducción al Marketing. El Marketing Estratégico en elSiglo XXI

Segunda Instancia 1 07-07-2016 Comportamiento de elección del compradorDesarrollo de estrategias y programas de MaketingDiseño de Estrategias y Programas de fijación de precioElección de una estrategia de MarketingEstrategias de Comunicaciones Integradas de MarketingEstrategias de los Canales Integrados de MarketingIntroducción al Marketing. El Marketing Estratégico en elSiglo XXI

9. INDICACIONES METODOLÓGICAS Y DE ORGANIZACIÓN

Los elementos pedagógicos ayudan al estudiante a aprender, vincular y aplicar los principales conceptos mientras avanza en suviaje hacia el conocimiento del Marketing Estratégico.

La metodología propuesta consiste en lo siguiente:

Al principio de cada capítulo se describen someramente los conceptos del capítulo, los relacionamos con los conceptos delcapítulo anterior y bosquejando los objetivos de aprendizaje del capítulo. Las verificaciones de conceptos insertados en puntos clave de cada capítulo hacen las veces de "topes" para que losestudiantes "bajen la velocidad" y se aseguren de estar captando y aplicando los conceptos y vínculos clave. Cada "tope"consiste en un planteamiento breve y unas cuantas preguntas sobre conceptos y aplicaciones.Un resumen de conceptos clave al final de cada capítulo repasa los conceptos y objetivos del capítulo. Verificaciones deconceptos y preguntas de análisis que ayudan al estudiante a recordar y aplicar lo que estudió en el capítulo.Desarrollar ejemplos aplicados a cada capítulo avanzado.

10. RECURSOS DIDÁCTICOS

Los medios de enseñanza aprendizaje a utilizarse se han seleccionado con el fin de llegar al estudiante de una manera directautilizando las actuales y disponibles tecnologías de la investigación.

Los medios de enseñanza a utilizar son:

ü Pizarra Acrílica: Para la presentación de conceptos situacionales.

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ü Instrumentos informáticos (computador y data display): Para centrar la atención audiovisual de los alumnos en el temaexplicado se proyectará diapositivas explicativas, además de la utilización de imágenes que faciliten la comprensión del tema y losconceptos propuestos.

ü Libros, revistas, folletos, resúmenes y otros: Para ejemplificar la importancia de la temática a desarrollar y la aplicabilidad delos conceptos. Documentales, películas y otros: De igual manera se tratará de poner ejemplos para la mejor comprensión de losconceptos mediante estos recursos.

ü Material de consulta: Bibliografía de consulta.

11. ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN Y/O INTERACCIÓN

Para posibilitar un desarrollo holístico de los procesos de enseñanza aprendizaje es necesaria la integración de los componentesdel proceso docente educativo, vale decir: Componente académico, Practica investigativa y de Practica laboral; cabe resaltar queuna de las formas a través de las cuales es posible desarrollar este último componente, está constituido por las actividades deextensión e interacción, que permiten a los estudiantes vincularse con el entorno socioeconómico donde deberán desarrollar susactividades profesionales.

En esta sección del presente plan de trabajo se describirán de manera detallada las actividades de investigación y extensión einteracción, que se efectuarán en la asignatura de Marketing Estratégico.

Prácticas investigativas y trabajos de curso:

Las actividades a ser desarrolladas por los estudiantes en la Asignatura de Marketing Estratégico, estarán constituidas por lassiguientes:

v Trabajos de investigación.

v Resolución de casos prácticos.

v Resolución de cuestionarios.

v Análisis de mensajes publicitarios.

v Debates

Las temáticas sobre las cuales se desarrollaran las actividades investigativas y trabajos prácticos de curso, estarán relacionados acada uno de los temas planificados para la Asignatura de Marketing Estratégico.

Con relación a la metodología de trabajo, es necesario mencionar que los trabajos de investigación serán realizados bajo la guía yorientación del docente. Posteriormente a la presentación escrita de los trabajos, se procederá a su defensa oral con la finalidad deque los trabajos sean enriquecidos con las opiniones de los estudiantes y estos desarrollen su capacidad crítica y de expresiónoral.

· Actividades de extensión e interacción

Los estudiantes de la Asignatura Marketing Estratégico desarrollarán las siguientes actividades de extensión e interacción:

Participación en las actividades Feriales desarrolladas en la Facultad y Universidad, a través de la asistencia en merchandising yventas a los expositores.

12. SISTEMA DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE

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Evaluaciones Permanentes.- Las mismas que se darán al inicio, durante y al final de cada clase, seminarios o prácticas. De talmanera que se pueda advertir el grado de asimilación, aprendizaje, interés y motivación de la signatura en cada uno de losestudiantes.

Evaluaciones de Pruebas Parciales.- Que serán aplicadas de manera planificada, de acuerdo al programa y fechas fijadas por Dirección de Carrera, dichas pruebas serán de manera escrita y tendrán una duración de 45 minutos aproximadamente. Setomarán 2 pruebas parciales: El primer examen en base a los temas 1,2 y 3. El segundo examen parcial será de acuerdo a loseñalado en los temas 4, 5, 6 y 7.

Evaluaciones de Actividades Prácticas.- Por medio de las cuales se evaluarán y calificarán los trabajos prácticos y deinvestigación desarrollados durante el avance del programa de la asignatura; dicha evaluación se efectuará sobre parámetrosreferidos a la creatividad y análisis crítico de los informes escritos y la defensa oral de los mismos.

Evaluación Final.- La misma que estará sujeta al cronograma planteado por Dirección de la Carrera, este se elaborará en funcióna todo lo visto en toda la asignatura.

El sistema de evaluación para la asignatura de Marketing Estratégico, se inscribe en los sistemas de evaluación de la Universidad de San Francisco Xavier (tipo B).

Exámenes Parciales. 35%

Prácticas de investigación, grupales e individuales. 25%

Prueba Final. 40%

13. BIBLIOGRAFÍA

Cravens, Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, Octava Edición, Colombia, 2006Kotler Phlip y Gary Armstrong, “Marketing” Décima Edición, Pearson Educación, S.A. Madrid, 2004Kotler Philip y Keller Kevin Lane, “Dirección de Marketing” Décimo cuarta Edición, Pearson Educación, S.A. México, 2014Porter, Michael E. “Ventaja Competitiva” Décima Séptima Reimpresión, CECSA, México, 1998

Datos Complementarios

Programa elaborado por primera vez: 17/02/2016

Programa modificado por última vez: 17/02/2016

Apartados actualizados:

Bibliografía: Contenido Mínimo:

Indicaciones metodológicas y deinvestigación:

Actividades de investigación y/ointeracción:

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Firma del docente Firma del(a) Director(a) de Carrera

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