Programa de curso 2010: Liderazgo y Coaching

Nombre de Curso

Profesores Propuestos

Contenidos

Coaching y Liderazgo

Luis Alberto Soto

Macarena Ortiz

Descripción del curso

El curso busca introducir a los estudiantes en la visión que propone el coaching ontológico y el modelo de liderazgo de la Escuela de Gobierno de Harvard, y dar una visión global de las diferentes escuelas de coaching que se están desarrollando actualmente y desarrollar en ellos algunas competencias conversacionales genéricas que les permitan desarrollarse mejor como personas y profesionales.

1. Objetivo general

Expandir en los alumnos su liderazgo personal, poder de acción, efectividad y bienestar profesional a través del conocimiento y desarrollo de habilidades de coaching y liderazgo caracterizadas por una apropiada capacidad de auto-observación, un estilo de comunicación abierta, capacidad de observar sistémicamente y de generar conversaciones poderosas e innovadoras que movilicen hacia la acción.

2. Objetivos específicos

a. Entender globalmente el lugar que ocupan las intervenciones de coaching en el desarrollo organizacional de las empresas y en las acciones de comunicación estratégica.

b. Entregar elementos y conceptos básicos respecto del modelo del observador (desde la mirada ontológica) y las características de la comunicación efectiva en el ámbito personal y profesional.

c. Conocer y aplicar algunas competencias conversacionales genéricas que además son pilares fundamentales de las intervenciones de coaching.

d. Desarrollar en los alumnos, entre otras, capacidades para escuchar, reconocer sus emociones, pedir y tomar compromisos, distinguir entre reclamos y quejas, generar confianza, movilizar y liderar equipos y desarrollar conversaciones poderosas.

e. Ayudar a los alumnos a entender y manejar las relaciones existentes entre las emociones, el lenguaje y el cuerpo.

3. Contenidos

Modelo de Coaching Ontológico , desarrollado por Julio Olalla y Rafael Echeverría

Contenidos: - El Observador y su Coherencia (Lenguaje – Cuerpo

– Emoción)- Los Actos Lingüísticos - La Inteligencia Emocional - La Confianza, la Resignación y el Resentimiento

como Estados de Animo fundamentales en la Organización

- La Inteligencia Corporal- El Poder de las Conversaciones- El Poder de Acción

Modelo de Liderazgo. Universidad de Harvard , desarrollado por Ronald Heifetz.

Contenidos:

- Liderazgo versus autoridad- Desafíos Técnicos versus Desafíos Adaptativos- Intervención estratégica para producir cambios en

las organizaciones,- Hechos ocultos, facciones, propósitos y metas para

el ejercicio del liderazgo Breve mirada a tendencias de coaching en la actualidad

Contenidos:

- Relación coaching y Psicología, puntos de encuentro y de diferencia

- El líder como coach, Nureya Abarca- Coaching Integral, Ken Wilber- Coaching basado en roles

4. Metodología

Para alcanzar los objetivos señalados, se realizarán clases expositivas y experienciales. Se busca la aplicación de los conceptos aprendidos a través de: ejercicios guiados, diálogos, discusiones de temas, práctica a través de casos y simulaciones, juego de roles, análisis de material audiovisual y síntesis de conceptos. Dada la metodología vivencial de cada clase, éstas no son recuperables en el caso de inasistencias.

5. Evaluación

Evaluación 1: Control de lectura 15% Evaluación 2: Control de lectura 15% 4 reportes de actividades: 40%Trabajo final: 30%

6. Bibliografía

Echeverría Rafael. 2003. 6° Edición. La Ontología del Lenguaje. LOM Ediciones. Cap 1, 3, 5, 7, 8

Sandoval Carlos, 2010, Crear valor con las personas, Aguilar, Cap 3, 4, 5, 6.

Wolk Leonardo, 2003. El arte de soplar las brasas, Gran Aldea Editores, Epílogo de Rafael Echeverría.

Heifetz Ronald. 1997. Liderazgo sin Respuestas Fáciles. Paidos, Cap

4

Abarca Nureya, 2010, El líder como coach, El Mercurio Aguilar, Cap 1.

Mai Robert, 2003, The leader as communicator, Amacom, Cap 1, 2, 3. Kofman Fredy. 2001. Metamanagement: La nueva conciencia de los negocios. Granica Tomo 1, Prólogo. www.metamanagement.com.ar

COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONESMagíster en Comunicación Estratégica

Pontificia Universidad Católica de ChilePrimer Semestre 2011

PROFESORES: DARÍO RODRÍGUEZÁLVARO CÁCERES

AYUDANTE: GONZALO VALLEJOHORARIO: MARTES 18:00- 21:00 hrs.

I. PRESENTACIÓN

Para que una empresa o institución movilice adecuadamente sus recursos en función de sus prioridades estratégicas, es indispensable que todos sus integrantes compartan un mismo sentido de dirección.

La congruencia entre identidad e imagen; entre cultura corporativa y proyección pública; en fin, entre comunicación interna y externa, es clave para la consolidación de una marca y el éxito de una empresa o institución. Asimismo, la empresa moderna ha sido definida como aquella capaz de reorganizarse según las necesidades que va imponiendo el entorno. Sin embargo, cualquier cambio que requiera modificaciones en la cultura organizacional exige, necesariamente, desarticular resistencias y ofrecer un tiempo de adaptación frente a los nuevos escenarios.

Sólo así se puede generar en los equipos de trabajo un ambiente de confianza que facilite la disposición y el aprendizaje de las nuevas actitudes, tareas o roles.

II. OBJETIVOS DEL CURSO

1. Reconocer un rango amplio de fenómenos organizacionales, y comprender su impacto en las dinámicas de comunicación de las empresas contemporáneas.

2. Comprender el rol estratégico de la Comunicación Organizacional en el nuevo mundo del trabajo, identificar sus funciones y conocer sus campos de intervención.

3. Desarrollar habilidades analíticas que permitan describir, criticar y mejorar la Comunicación dentro de las organizaciones, a partir de un trabajo planificado en coherencia con los objetivos corporativos.

III. PROGRAMACIÓN

Módulo 1: Entendiendo las organizaciones

Clase 1: Teorías de la organización

Fecha: martes 22 de marzo

Profesor: Darío RodríguezTemas: La escuela de administración científica La escuela de relaciones humanas La escuela neoclásica La teoría de sistemas

Bibliografía Mínima: - Rodríguez, D. (1995) Gestión organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edición P. Universidad Católica de Chile. Cap. 2: “Teoría organizacional” (pp. 13 – 38).

Clase 2: La organización en blanco y negro

Fecha: martes 29 de marzo

Profesor: Darío RodríguezTemas: El diseño organizacional: dando estructura a un sistema social. El ciclo de vida laboral y su impacto en las dinámicas internas.

Bibliografía Mínima: - Rodríguez, D. (1995) Gestión organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edición P. Universidad Católica de Chile. Cap. 3: “Procesos y diseño organizacional” (pp. 39 – 52).

Clase 3: La improbabilidad de la comunicación en las organizaciones

Fecha: martes 5 de abril

Profesor: Darío RodríguezTemas: La improbabilidad de que el otro entienda.

La improbabilidad de llegar más allá del círculo de los presentes. La improbabilidad de que el otro acepte la propuesta contenida en la

comunicación.

Bibliografía Mínima:- Rodríguez, D. y Opazo, M. (2007). Comunicaciones de la Organización, Ed. Universidad Católica de Chile. Cap. 3: "La improbabilidad de la comunicación" (pp. 135 - 174).Clase 4: Las variables “blandas” de la organización

Fecha: martes 12 de abril

Profesor: Darío RodríguezTemas: Liderazgo, poder y control en las organizaciones. Teorías de motivación y su aplicación al trabajo.

Bibliografía Mínima:- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodécima Edición McGraw Hill. Cap. 5: “La Motivación” (pp. 100 – 122) y Cap. 7: “El Liderazgo” (pp. 158 – 175).

Bibliografía Complementaria:- Rodríguez, D. (1995) Gestión organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edición P. Universidad Católica de Chile. Cap. 5: “Poder y Liderazgo” (pp. 65 – 76).- Abarca, N. (2004) Inteligencia emocional en el liderazgo. Ed. Aguilar. Cap.1: “La nueva organización” (pp.31-49).- Priestland, A. y Hanig, R. (2005) Desarrollar a los Líderes del Primer Nivel. En Harvard Bussiness Review. Vol 83, N6. (pp. 49-55).- Reportaje Portal MATERIABIZ (2007). Y usted, ¿por qué trabaja? www.materiabiz.com

Clase 5: Las organizaciones como sistemas culturales

Fecha: martes 19 de abril

Profesor: Darío RodríguezTemas: Valores, visión y misión Organizacional. Tipos de culturas, componentes y su administración. Diferencia entre clima y cultura. La variable local en las organizaciones multinacionales.

Bibliografía Mínima:- Rodríguez, D. (1995) Gestión organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edición P. Universidad Católica de Chile. Cap. 11: “Cultura organizacional” (pp.155 – 172).

Bibliografía Complementaria:

- Deal, T. y Kennedy, A. (1982). Las Empresas como Sistemas Culturales, Autores, Ed. Sudamericana. Cap. 1: "Las culturas vigorosas" (pp. 3 - 20), Cap. 2: “Los valores” (pp. 21-39), Cap. 3: “Los héroes” (pp. 40 y 63), Cap. 4: “Los ritos y rituales” (64 – 88), Cap. 6: “Tribus corporativas” (pp.113 – 137).- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodécima Edición McGraw Hill. Cap. 4: “Los sistemas sociales y la cultura organizacional” (pp. 74 – 94).

Módulo 2: La comunicación en las organizaciones

Clase 6: Identidad y Comunicación Organizacional

Fecha: martes 26 de abril

Profesor: Darío RodríguezTemas: Imagen e identidad: dos caras de la misma moneda. El proyecto corporativo y el aporte de la Comunicación Organizacional. Flujos y requisitos de la comunicación organizacional.

Bibliografía Mínima:- Cavallo, A. y Tironi, E. (2007). Vivir en un Mundo de Señales. Edit. Taurus, Cap. 4: “Imagen e Identidad” (pp.79-91) y Cap.8: “La Cohesión Interna” (pp. 150-171).

Bibliografía Complementaria:- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodécima Edición McGraw Hill. Cap. 3: “La administración de las comunicaciones” (pp. 44 – 67).- Gibson, J. et all (1996). Las Organizaciones: Comportamiento, Estructura, Procesos. Ed. Mc Graw Hill. Capítulo 17: “Procesos de Comunicación” (pp. 645-679).

ENSAYO Nº1 (Plazo de entrega: 2 semanas)

Clase 7: La comunicación como requisito para la integración organizacional

Fecha: martes 3 de mayo

Profesor: Álvaro CáceresTemas:

Fuerzas centrífugas y centrípetas de las organizaciones. El camino de la cohesión simbólica. El rol de la Comunicación Organizacional como herramienta de información,

coordinación, socialización.

Bibliografía Mínima:- Deal, T. y Kennedy, A. (1982). Las Empresas como Sistemas Culturales, Ed. Sudamericana. Capítulo 5: "Las Comunicaciones, Operación de la Red Cultural" (pp. 91-109).

Bibliografía Complementaria:- Gámez, R. (2007). Comunicación y cultura organizacional en empresas chinas y japonesas. Análisis de casos: Aspectos Interculturales Presentes en la Comunicación Organizacional. Investigación Empírica: El caso Max Ray.

Clase 8: Sistemas de gestión de CO

Fecha: martes 10 de mayo

Profesor: Álvaro CáceresTemas: La legitimidad de la gestión de CO Responsables de la CO Niveles de madurez de la gestión de CO

Bibliografía Mínima: No aplica.

Módulo 3: La gestión estratégica de la CO

Clase 9: La comunicación como activo del negocio

Fecha: martes 17 de mayo

Profesor: Álvaro CáceresTemas: Coherencia entre la promesa y la experiencia de servicio. El sentido de propósito organizacional. La administración de incentivos y motivadores simbólicos. Comunicación y primera línea.

Bibliografía Mínima:

- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodécima Edición McGraw Hill. Cap. 8: “Atribución de facultades de decisión y participación” (pp. 180 – 196) y Cap. 12: “Grupos formales e informales” (276 – 297).

Bibliografía Complementaria:- Reportaje Portal MATERIABIZ (2007). Redes informales de empleados: una cosa es el organigrama y otra cosa es la realidad. www.materiabiz.com- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodécima Edición McGraw Hill. Cap. 13: “Equipos y construcción de equipos” (pp. 302 – 316).

Clase 10: La Comunicación como herramienta para el cambio organizacional

Fecha: martes 24 de mayo

Profesor: Álvaro CáceresTemas: El fenómeno del cambio planificado. Tipos de cambio organizacional (fusiones, cambios tecnológicos, rediseños,

etc.). El cambio cultural y el rol de la comunicación.

Bibliografía Mínima:- Rodríguez, D. (1995) Gestión organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edición P. Universidad Católica de Chile. Cap. 9: “Cambio organizacional” (pp.123 – 134).

Bibliografía Complementaria:- Guizar, R. (2004) Desarrollo organizacional. Segunda Edición McGraw Hill. Cap. 3: “La naturaleza del cambio planeado” (pp. 41 – 74). - Deal, T. y Kennedy, A. (1982). Las Empresas como Sistemas Culturales, Ed. Sudamericana, Capítulo 9: "El Cambio, volver a formar las culturas" (pp. 167-189). - Moscovici, S. Influencia y cambio de actitudes. Capítulo 3: "El Cambio de Actitud". (pp.117 - 173).- Burke, W. (1988) Desarrollo Organizacional: Punto de Vista Normativo. Ed. Addison-Wesley. Capítulo 6: "Planeación y administración del cambio" (pp. 119-135).- Newstrom, J. (2007) Comportamiento humano en el trabajo. Duodécima Edición McGraw Hill. Cap. 14: “Administración del cambio” (pp. 324 – 345). - Artículo RedINSIDE Nº33 (Junio 2007): “Nace Santander Río”.

Clase 11: La Comunicación Organizacional como elemento de la gestión de RRHH

Fecha: martes 31 de mayo

Profesor: Álvaro CáceresTemas: Comunicación y gestión de RRHH. Beneficios laborales y calidad de vida laboral. La relación con sindicatos y contratistas.

Bibliografía Mínima:- Werther, W. y Davis, K. (2000) Administración de Personal y Recursos Humanos. Quinta Edición McGraw Hill. Cap. 1: “Los desafíos de la administración de personal” (pp. 5 – 30).

Bibliografía Complementaria:- Milkovic, G. y Boudreau, J. (1995) Dirección y Administración de Recursos Humanos: Un enfoque de Estrategia. Sexta Edición Addison-Wesley Iberoamericana. Cap. 16: Objetivos y Evaluación de las Relaciones Laborales (pp. 619 – 644).- Eisenberg, E. y Goodall, H.L. (2004) Organizacional Communication, Balancing Creativity and Constraint. Fourth Edition Bedford San Marti. Cap. 9 (pp. 233-253).

Clase 12: La Comunicación Organizacional en la administración de crisis

Fecha: martes 7 de junio

Profesor: Álvaro CáceresTemas: La dinámica de la crisis y sus fases. El desafío de mantener la cohesión en momentos de crisis. Requisitos para la comunicación organizacional en crisis.

Bibliografía Mínima:- Rodríguez, D. y Opazo, M. (2007). Comunicaciones de la Organización, Ed. Universidad Católica de Chile. Cap. 8: "Manejo comunicativo de la crisis" (pp. 560 - 607).

Bibliografía Complementaria:- Cavallo, A. y Tironi, E. (2007). Vivir en un Mundo de Señales. Edit. Taurus, Cap. 4: “Imagen e Identidad” (pp.79-91) y Cap.12: “Gestión de crisis” (pp. 216-239).

ENSAYO Nº2 (Plazo de entrega: 2 semanas)

Módulo 4: La gestión operativa de la CO

Clase 13: Administrando la información

Fecha: martes 14 de junio

Profesor: Álvaro CáceresTemas: Identificación y caracterización de audiencias organizacionales. Establecimiento de políticas de comunicación organizacional. Instrumentos de gestión de información: sistema de medios internos, in-

marketing, estructuras paralelas, ritos e hitos.

Bibliografía Mínima:- Rodríguez, D. (1995) Gestión organizacional: elementos para su estudio. Segunda Edición P. Universidad Católica de Chile. Cap. 7: “Comunicación” (pp.89 – 104).

Bibliografía Complementaria:- Allport, G. y Postman, L. (1964). Psicología del rumor. Ed. Psique. Prefacio (pp. 9 – 14) y Cap. 1 (pp 15 - 31).-Artículo: Comunicación ascendente: El buzón de sugerencias para comunicación interna-Artículo: Intranet, la llave de la comunicación.-Artículo: Herramientas para mejorar la revista institucional.-Artículo: Los mandos medios tienen mala fama, pero son piezas vitales de las corporaciones.-Artículo: Radio Pasillo, un amigo. -Artículo Universidad de Navarra: Los rumores: ¿barreras o medio de comunicación?

Clase 14: Auditando la Comunicación Organizacional

Fecha: martes 21 de junio

Profesor: Álvaro CáceresTemas: Aspectos auditables de la CO. La recolección de información en una Auditoría de CO: acercamientos

metodológicos y selección de técnicas.

Bibliografía Mínima:- Rodríguez, D. (1992) Diagnóstico organizacional. Ediciones Universidad Católica de Chile. Cap. 3: “Modelos de análisis” (pp. 43 – 64) y Cap. 10: “Diagnóstico de Procesos” (pp. 161 – 174).

Bibliografía Complementaria:- Guizar, R. (2004) Desarrollo organizacional. Segunda Edición McGraw Hill. Cap. 5: “Instrumentos para recopilar información” (pp. 41 – 74). - Burke, W. (1988) Desarrollo Organizacional: Punto de Vista Normativo. Ed. Addison-Wesley. Cap. 5. “Comprensión de las organizaciones” (pp. 87-117).

- Taylor, S. Y R Bodgan (1990). Introducción a los Métodos Cualitativos de investigación. Buenos Aires: Paidós. Capítulo 4: "La entrevista en profundidad" (pp.100-132).- Andrade, S., Sheldin, M. & Bonilla, E. (1987). Métodos cualitativos para la evaluación de programas. New York: The Pathfinder Fund. Cap.7 “Entrevista a Grupos Focales”.- Miller, K. (2001) En The New Handbook of Organizational Communication. Cap 4: “Quantitative Research Methods” (pp. 137-160).- Taylor, B. y Trujillo, N. (2001) En The New Handbook of Organizational Communication. Cap 5: “Qualitative Research Methods” (pp 161-196).- Rodríguez, D. (1992) Diagnóstico organizacional. Ediciones Universidad Católica de Chile. Cap. 5: “Entrevista y cuestionario” (pp. 81 – 92) y Cap. 6: “El grupo de diagnóstico” (pp. 93 - 106).

Clase 15: Planificando la Comunicación Organizacional

Fecha: martes 28 de junio

Profesor: Álvaro CáceresTemas: Identificación de amenazas y oportunidades para las organizaciones. Establecimiento de desafíos, estrategias comunicacionales y mensajes.

Bibliografía: No aplica.

TRABAJO FINAL (Plazo de presentación: 1 semana)

IV. SISTEMA DE EVALUACION

El curso será evaluado a partir de:

Dos ensayos sobre la base de contenidos revisados en clase y/o bibliografía mínima (35% c/u; total: 70%).

Un trabajo de análisis y planificación de comunicaciones (30%)

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE ORGANIZACIONES Y MARKETING(COM3048 | 2011-1)

DESCRIPCIÓN

En el curso se entrega a los alumnos una visión general sobre los principales conceptos asociados a la dirección de organizaciones, con un énfasis particular en el ámbito del marketing. Esto busca familiarizar a los alumnos los términos y conceptos que se manejan en el ámbito organizacional y servir como introducción a los conceptos de marketing que serán usados en otros cursos del magíster.

OBJETIVOS- Manejar los conceptos fundamentales de la dirección estratégica de organizaciones y del

marketing.- Comprender la dirección estratégica de organizaciones como un proceso de

alineamiento entre la organización y sus objetivos. - Conocer y comprender el enfoque y los conceptos básicos del marketing

(posicionamiento, segmentación, investigación, entre otros) desde la perspectiva del consumo.

- Diseñar y evaluar estrategias de marketing y su vinculación con la identidad de la organización, la estrategia general del negocio y las comunicaciones.

PROGRAMASESIÓN TEMA LECTURAS

01|21.03 Presentación del cursoRevisión general de DEO

Mintzberg y Quinn: pags.345-352 y 370-392.Etkin y Schvarstein: pags 19-30.Levy; pags 27-69.

02|28.03 Estrategia, mercado y competencia Dixit y Nalebuff: cap 1.Porter (1996), Levitt.

03|04.04 Análisis estratégico: entorno Johnson y Scholes: pags 85-130

04|11.04 Análisis estratégico: capacidades internas Porter (1985): pags.51-78

05|28.04 Control de lectura y aplicaciónPropósitos de la organización y opciones estratégicas

Hamel y Prahalad (1989), Norton y Kaplan (2008)

06|25.04 Conceptos básicos de marketingMarketing y su relación con la estrategia, la cultura y la organización

Kotler: cap.1Bilancio: Caps. 1, 2, 3, 4 y 6.Kotler: cap. 3.

PROFESORES

Primera parte (DEO): Pablo Julio (pjulio@uc.cl)Segunda parte (Mkt): Claudio Racciatti

(cracciatti@3consultores.cl)

Las tres dimensiones del mkt: estratégica, táctica y operativaEl plan de marketing

07|02.05 ConsumoInvestigación de mercados

Wilensky: cap. 9.

08|09.05 SegmentaciónPosicionamiento

Bilancio: caps. 9 y 10

09|16.05 Control de lecturaModelos de decisión y comportamiento del consumidor

Kotler: cap 6.Wilensky: cap. 6.

10|23.05 Marcas: Conceptualización - Atributos de marca - Estrategias de marca - No marcas

Ávalos: parte II.Kotler: cap. 16.

11|30.05 Mix de marketing: El producto - La logística - Políticas de precio - El marketing “hacia adentro” - La comunicación

Bilancio: caps 14 y 15.Kotler: caps. 17 y 18.Sarlo: cap 1.

12|06.06 Control de lectura y aplicaciónEstrategias de marketingEl plan de marketing

13|13.06 ¿Hacia dónde va el marketing? - Hay un nuevo marketing (“lo digital”)? – Tendencias - El aporte de la neurociencia

Bilancio: cap 18.

14|20.06 Control de lectura y aplicaciónComunicaciones integradas de marketing: wrap up.

15 | 11.07 Examen

BIBLIOGRAFÍA La sección de DEO sigue aproximadamente la estructura del texto de Johnson y Scholes, por lo que es una buena referencia para seguir esta parte del curso. Asimismo, la sección de marketing usa principalmente los textos de Kotler, Bilancio (2008) y Wilensky.- Ávalos, C. (2010) La marca: identidad y estrategia. La Crujía.- Bilancio, G. (2006) Estrategia: el equilibrio entre el caos y el orden para anticipar el

futuro de la empresa. Pearson Prentice Hall- Bilancio, G. (2008) Marketing: las ideas, el conocimiento, la acción. Pearson Prentice

Hall, 2008.- Dixit, A.K. y B.J.Nalebuff (1991) Pensar estratégicamente. (Trad. 2004, Antoni Bosch

Editor)- Etkin, J. y L.Schvarstein (1989) Identidad de las organizaciones:

invariancia y cambio. Paidós.- Hamel, G. y C. K. Prahalad (1989) Propósito estratégico. HBR- Johnson, G. y K.Scholes (1999) Dirección Estratégica, 5ª ed.

(Trad.2001, PH)- Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. 9ª. Prentice

Hall.- Levitt, T. (1960) La miopía en el marketing. HBR- Levy, A. (2007) ECP: estrategia, cognición y poder. Granica.- Lipovetsky, G. (2007) La Felicidad Paradójica. Anagrama.- Maturana, H. y F. Varela (2003). El árbol del conocimiento. Lumen / Editorial

Universitaria.- Mintzberg H. y J.M.Quinn (1991) El Proceso Estratégico, 2da ed.

(Trad.1993, PH)- Moulian, Tomás. El mall, la catedral del consumo. PDF.- Norton, D.P. y R. S. Kaplan (2008) Dominar el sistema de gestión. HBR- Porter, M.E. (1985) Ventaja competitiva (Trad. 2002, Cecsa)- Porter, M.E. (1996) ¿Qué es la estrategia? HBR- Sarlo, B. (2009) La ciudad vista Siglo XXI.- Wilensky, A. (2006) Marketing Estratégico. Temas, 8ª edición.

EVALUACIÓN

Controles (3): 20% cada uno. Examen: 40%

CURSO : COM3037 METODOLOGÍA APLICADA A LAS COMUNICACIONES

HORARIO : Miércoles, 18:30 – 21:00 hrs. PROFESORRESPONSABLE: William Porath (wporath@uc.cl)

I. OBJETIVO GENERAL

El alumno debe ser capaz de participar, en conjunto con especialistas, en el diseño, evaluación y análisis de resultados de estudios de investigación o indagación empírica en el área de la comunicación estratégica como usuario o demandante de dichos estudios, comprendiendo las aplicaciones específicas de las técnicas más comunes de investigación social disponibles y el sentido de cada una de sus etapas de desarrollo.

En este sentido el curso busca aportar herramientas y claves que permitan el desarrollo de metodologías de investigación útiles para la generación de estrategias de comunicación y que de esta manera el estudiante comprenda el valor de las Metodologías de Indagación

II. FUNDAMENTACIÓN

El correcto análisis de las claves del entorno y las tendencias que lo definen permiten el desarrollo de estrategias de comunicación exitosas. En el actual escenario adquiere más relevancia el principio de que la comunicación parte en el reconocimiento del otro, no solo de sus necesidades y demandas, sino también de sus desafíos y aspiraciones.

La construcción de una estrategia comunicacional eficiente pasa en primer lugar por desarrollar la capacidad de elaborar escenarios que recojan todas las variables que permiten establecer el posicionamiento de los actores que intervienen en un determinado tema. Ello requiere crecientemente de la capacidad para utilizar metodologías de investigación y análisis de indagación en opinión pública. Del mismo modo, se demanda la capacidad parea leer, analizar e interpretar los datos que arrojen estos estudios. Los límites en las competencias profesionales entre los expertos en estrategias de comunicaciones y en opinión pública tienden a diluirse: los objetivos se entrecruzan.

El curso se orienta a entregar algunas claves y recursos que permitan a los alumnos desarrollar enfoques de diseño y análisis de instrumentos de opinión pública que les permitan contar con insumos adecuados y útiles para la construcción de sus estrategias de comunicación.

En una industria donde la información crecientemente se comoditiza, se requiere desarrollar habilidades para generar enfoques y miradas propias y diferenciadores, que ayuden efectivamente a entender un cierto fenómeno y las dinámicas derivadas de él desde el punto de vista comunicacional.

III. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Conocer los supuestos y estrategias que sustentan el pensamiento científico y de la investigación social;

2. Comprender las etapas del proceso de investigación social y los desafíos de cada una de ellas y conocer los efectos que tienen las decisiones que se toman en cada una de estas etapas en el tipo de información que finalmente se obtiene;

3. Conocer los métodos más utilizados y comprender sus alcances;4. Aplicar estos conocimientos al diseño de dos proyecto de investigación, uno en la

investigación pura y otro aplicado en el área;5. Evaluar la calidad de trabajos de investigación desarrollados por terceros,

comprendiendo la validez y aplicabilidad de los resultados de dichas investigaciones; y6. Generar sus propios análisis a partir de resultados de investigaciones, que le permitan

tomar decisiones de gestión en el área de la información y/o la comunicación estratégica.

IV. DESARROLLO

El curso consta de dos secciones, cada una a cargo de un profesor diferente, si bien yo seré responsable de todo el curso.

La primera parte tiene el carácter de una nivelación en el tema general de la metodología de investigación social y apunta reforzar elementos y conceptos básicos en este tema, los que serán útiles a los alumnos durante su avance en los cursos del programa de magister y hasta su proyecto final de grado.

La segunda parte se centra en una más directa aplicación de los elementos de la investigación social en el área de la comunicación estratégica, sobre todo en la planificación, adecuada a la realidad, de planes y estrategias de comunicación.

CONTENIDOS

PARTE I: EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA.

Sesión 1, 23 de marzoPresentación general del cursoElementos básicos del conocimiento científico (en la perspectiva del racionalismo crítico de K. Popper)

Etapas en el diseño y desarrollo de una investigación y elementos básico para la confección de un informe (ver apuntes de clases)

Bibliografía obligatoria 1: Babbie, E. (2000) Fundamentos de la Investigación Social, México: International Thomson. Cap. 1 Investigación Humana y Ciencias (p.5-27)

Sesión 2, 30 de marzoConceptos, Operacionalización e Indicadores; Validez y ConfiabilidadVariables y tipos de variables; niveles de medición;

Bibliografía obligatoria 2: Hernández, R. et al. (2007) Fundamentos de Metodología de la Investigación, Madrid: McGraw Hill. Capítulos 1 (La Idea: Nace un proyecto), 2 (Planteamiento del Problema) y 3 (Elaboración del Marco Teórico) (pp. 1-55)

Sesión 3, 6 de abrilHipótesis; Nociones de correlación, causa y control (ver apuntes de clases)

La experimentación en Ciencias Sociales.Definiciones y requisitos, Problemas de validez interna y externa; El Problema de la generalización de los resultados. Estudios cuasi-experimentales. (ver apuntes de clases)

Bibliografía obligatoria 3: Babbie (2000): Cap. 4: Diseño de investigación (p.71-94)

Sesión 4: 13 de abril: Breve prueba escrita sobre la Bibliografía 1,2 y 3 Encuestas

Conceptos básicos sobre muestreo (ver apuntes de clases)La entrevista como base del estudio: Errores no estadísticos.

Bibliografía obligatoria 4: Babbie (2000) Cap. 5: Conceptualización y Medición, pp. 96-116

Sesión 5, 20 de abril. Encuestas

Construcción de Preguntas y Cuestionarios; Indices y EscalasEstudios cualitativos

Introducción: Estudios cualitativos y cuantitativos. Objetivos, posibilidades y limitaciones de los estudios cualitativos. La lógica del Verstehen des Sinnes (Max Weber)Grupos de discusión (Focus Groups) y Entrevistas en profundidad.

Bibliografía obligatoria 5: R. Hernández et al. (2006) Metodología de la Investigación (4ta edición) México: McGraw Hill. Cap. 6: Formulación de hipótesis (pp. 121-154)

Sesión 6: 27 de abrilEstudios cualitativos

Interpretación, análisis e Informe de resultados.Análisis de Contenido.

Definiciones, posibilidades y limitaciones;

Metodología, la definición de las categorías (operacionalización);

Bibliografía obligatoria 6: Babie: (2000) capítulo 11: La Investigación de Campo, pp. 258-282

Sesión 7, 4 de mayoAnálisis de Contenido.

Metodología, la definición de las categorías (operacionalización);

Confiabilidad.

Discusión de la bibliografía.

Sesión 8, 11 de mayoRepaso, resolución de consultasPrueba escrita Final de la Primera Parte.

DESARROLLO DE LA PRIMERA PARTE DEL CURSO:Clases expositivas, a cargo del profesor, complementadas con los apuntes que estarán en la página web del curso y la lectura personal de la bibliografía obligatoria NOTA: toda comunicación al profesor (justificaciones – solicitudes – suplicas y ruegos) debe ser respaldada por el envío de un Email

EVALUACIÓN PARTE I:

Habrá dos pruebas escritas y un trabajo de grupo: 1era.: miércoles 13 de abril, sobre la bibliografía obligatoria 1, 2 y 3. (valor: 10% de la nota final del ramo en total) 2da.: miércoles 4 de mayo, de toda la materia de esta parte del curso, mas la bibliografía 4,5 y 6 (valor: 30% de la nota final)

Trabajo en grupo (valor: 20% de la nota final del ramo en total): Elaboración de un Proyecto de Investigación en el tema Third Person Effect. En su

evaluación se considerará no solo la calidad del proyecto, sino también la calidad de las entregas parciales. TODO entrega debe ser hecha “en papel”, pero también con copia electrónica, vía email al profesor.

Se deberán entregar informes parciales, de acuerdo a las siguientes etapas: 1er Informe (fecha de entrega miércoles 6 de abril): Revisión bibliográfica: búsqueda de papers relacionados con el tema que se está investigando, en los Journals o publicaciones periódicas (revistas científicas) a través de los catálogos en línea que dispone el SIBUC, de acuerdo al descriptor clave y sus variaciones, publicados desde 1997 a la fecha (Bases de Datos electrónicas: Communication & mass media complete, Web of Science, ProQuest, JStor, SweetWise)

http://sibuc.uc.cl/coleccion_electronica/cpan/vista_visitante/ce_filtro_recurso.php?defrec_id=1

Para esta entrega es requisito haber efectuado el taller respectivo en la biblioteca. Característica del informe solicitado: este debe incluir una lista por orden alfabético del autor principal de todos los papers atingentes al tema encontrados (eliminado así las repeticiones, pues un mismo trabajo puede ser encontrado por diversas vías) incluyendo la referencia completa al texto. En la segunda parte se deben incluir los abstracta (con su referencia completa nuevamente) de todos los papers de la lista, en el mismo orden. Esta búsqueda es un requisito para la elaboración del proyecto, que implica una

actualización bibliográfica, y puede ser rechazo sí se estima que la revisión de la literatura fue insuficiente.

2º Informe (fecha de entrega miércoles 20 de abril): Resúmenes de Papers: De la lista anterior cada miembro de un grupo debe resumir un paper en máximo 3 mil palabras, utilizando el sistema de citación obligatorio del curso (Apellido del autor (año) página) y haciendo referencia correcta a la “cita de citas”). NO olvidar numerar las paginas.

Se deben seleccionar de preferencia papers empíricos. Se espera que hayan sido publicados en alguna revista ISISe debe describir cuales son los objetivos del trabajo, las preguntas guías y las hipótesis planteadas por el autor. Se debe explicar claramente el método utilizado para contrastarlas (por ejemplo, cómo se midieron las variables, cuales eran los indicadores de ellas y cuales son los criterios para aceptar o rechazar una hipótesis o responder una pregunta).

Se debe adjuntar una copia electrónica del paper utilizado (solo vía email) Proyecto Final (lunes 23 de mayo): Proyecto de Investigación: presentar un proyecto de investigación de acuerdo a la pauta entregada en el ramo (hay material especial para estos efectos en la pagina del curso) HINT: tomar como base los papers resumidos por los miembros del grupo. Extensión: entre 5 mil y 6 mil palabras, sin considera la tapa, la lista de bibliografía y los anexos.

El proyecto debe cumplir con el requisito de ser realizable por los propios alumnos que lo presentan, con los recursos disponibles en la Facultad o en sus trabajos si se da el caso. Reunión final con el profesor: para evaluar el trabajo final del grupo y recibir la nota.

Bibliografía básica para el proyecto Davison, W. P. (1996). The Third-Person Effect Revisited. International Journal of

Public Opinion Research, 8 (2), 113-119.

PARTE II: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL VALOR DE LAS METODOLOGÍAS DE INDAGACIÓN.

Esta unidad del magister está concebida bajo la modalidad de un taller. En cada clase se buscará aplicar conceptos y metodologías para la elaboración de diseños de indagación que permitan abordar ciertos casos a través de estrategias de comunicación adecuadas.

Al final de esta parte del curso, los alumnos deberán presentar un caso concreto de su ámbito que sirva para el desarrollo de una estrategia de comunicación

Objetivos específicos Disponer de las herramientas para diseñar, ejecutar y evaluar proyectos de comunicación y mediales que respondan a las necesidades de las audiencias y las variables que marcan tendencias de cambio en su entorno Utilizar adecuadamente la información generada en la indagación de los entornos como base en la toma de decisiones. Desarrollar enfoques creativos para el diseño de metodologías en el marco de una estrategia de comunicación.

CONTENIDOS:

Clase 1: 18 de mayoLa pregunta inicial y el diseño de escenarios de comunicación

• Indagar no siempre es igual que investigar.• ¿Para qué vamos a gastar más dinero si ya sabemos cual es el problema?• La identificación del verdadero problema y su traducción en hipótesis de trabajo

útiles a la conformación de un escenario comunicacional• Las variables que definen el escenario• La proyección del escenario y el aporte de la metodología de investigación• Estudio de casos: el escenario electoral• Presentación proyecto de evaluación: diseño de metodología para una

estrategia de comunicación

Clase 2: 25 de mayoLa indagación de entornos y tendencias

• Sobran los números, faltan las ideas y las relaciones entre los hechos.• Tendencias y no modas. El valor de la perspectiva (en el tiempo, global, social)• Un país que cambia más rápido de lo que muchos quieren reconocer. La

destrucción de mitos como punto de partida.• El valor del desk research: está todo disponible…y gratis• Un estudio de caso: la utilización de tendencias en el trabajo informativo y

programático de un canal de TV

Clase 3, 1 de junioLa observación (pura y simple)

• La observación como insumo para el diseño de preguntas y metodologías de investigación…o como metodología en sí

• La sistematización de la observación y la generación de metodologías simples y accesibles.

• La validación de la observación.• Análisis de casos: la agenda ciudadana en los espacios públicos,

Clase 4, 8 de junio

Metodologías cuantitativas• ¿Qué queremos medir y para qué?• El real valor de las encuestas en la toma de decisiones.• El riesgo de la auto reafirmación interna y externa (cliente). La encuesta como

pretexto o herramienta comunicacional en sí.• Estudio de casos: la mirada sobre lo que pocos quieren ver. Serie de estudios

Giro País

Clase 5, 15 de junioTécnicas cualitativas

• El sentido de la cifra…antes y después.• Las ventajas y las limitaciones de los focus y las entrevistas en profundidad.• Otras técnicas cualitativas….análisis de contendidos, análisis de redes.• Estudio de caso: la bola de nieve en Internet

Clase 6, 22 de junioEl análisis e interpretación de los datos

• La sistematización de la información: evitando el shock• La guía para el análisis… ¿donde está lo relevante? ¿Qué es lo realmente útil?

¿Cómo convertir lo relevante en accionable?• De un dato más, al insumo útil para una estrategia comunicacional

Clase 7, 28 de junio:(Periodo de evaluación)

• Presentación del Trabajo Final: Diseño Metodológico.• Evaluación y comentarios

METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA• Clases expositivas, apoyadas en presentaciones digitales sobre las materias,

estudios y casos prácticos contingentes.• Presentación de casos para generar debate respecto de los temas de la agenda

pública y del entorno de las organizaciones.• Presentaciones grupales sobre materias asignadas, resolución de casos y

generación de indagaciones prácticas.

EVALUACIÓN:• Los alumnos deberán presentar en grupos una propuesta diseño metodológico

para estrategia de comunicación sobre un proyecto atingente a su área laboral. Fecha: el 28 de junio

• El proyecto será analizado en clase y evaluado con participación de los alumnos (valor: 40% de la nota final).

DOCENTES PARTE II

• Sergio España Ramírez: Periodista y Magíster © en Ciencia Política PUC. Se ha desempeñado como investigador del Centro de Estudios de la Realidad Contemporánea y Jefe de Estudios de la Secretaria de Comunicación y Cultura. Se desempeño como profesor de pre y post grado en las universidades Andrés Bello y Diego Portales. Actualmente es profesor del Magíster en Comunicación y Negocios de la UDD e Investigador de Mediática UDD. Socio de Subjetiva y Media Rostros

• Charles Rothery García: Periodista U. de Chile. Ha sido subjefe Departamento de Estudios de la Secretaria de Comunicación y Cultura. Profesor de la Escuela de Periodismo de la UDD. Investigador de Mediática UDD. Socio de Subjetiva y Media Rostros

PROGRAMA 2011Narración, argumentación y análisis del discurso

Nombre del curso: Narración, argumentación y análisis del discurso.Sigla: COM 3053 Créditos: 10Carácter: MínimoRequisitos: Admisión programaProfesores: Paulina Gómez Ayudante: Pablo Matus

Descripción del cursoEl curso se orienta a entregar a los alumnos conocimientos y herramientas que les permitan comprender el fenómeno de la construcción del sentido tanto desde la perspectiva de su producción como de su circulación e interpretación.

Objetivo generalIntroducir a los alumnos en la problemática de la significación, de la argumentación y de la narración, con el propósito de que adquieran conocimientos, instrumentos y práctica que les permitan producir y analizar distintos tipos de discursos. Objetivos específicos Reconocer el rol y la eficacia de los discursos —entendidos como proceso y producto—

en la construcción de la realidad y del orden social. Identificar los recursos, procesos y operaciones vinculados a la producción e

interpretación discursivas. Profundizar en el reconocimiento y uso de estrategias semánticas, narrativas y

argumentativas. Conocer y aplicar metodologías para el análisis de discursos.

Metodología Clases expositivas Discusión a partir de lecturas recomendadas Análisis de casos Ejercicios prácticos de análisis de textos

Evaluación Control de lectura (30%)

Sesión 6, 26 de abril 2011

Ensayo individual (30%) Máximo 6 carillas - 1 espacio - Times New RomanFecha entrega: Sesión 11, 31 de mayo 2011

EXAMEN (40%): Análisis de un discurso y producción de un texto. Presentación oral más fundamentación escrita. Trabajo de dos personas.

Sesiones 15 y 16, 28 de junio y 5 de julio 2011.

Contenidos

Lenguaje y construcción social de la realidad- Lenguaje, vida social y producción simbólica- La perspectiva semiótica - Sentido y significación

Aproximaciones al signo- La visión de Saussure- El enfoque tríadico de Peirce- Código, diccionario y enciclopedia- Sintagma/paradigma- Denotación/connotación

Discurso como proceso- Enunciación y enunciado- Dialogismo, intertextualidad y polifonía- Modalizaciones

Estructura narrativa- La gramática de la acción- El esquema narrativo greimasiano

Figurativización y argumentación- Mundos de sentido y su actualización discursiva- El investimento semántico - Argumentación- Metáforas y metonimia

Discurso como producto- El discurso como texto- Discurso e Ideología- Eficacia simbólica

Análisis del discurso- La actividad interpretativa- El discurso como hecho social y cultural- Dimensión performativa de los discursos- La semiótica como metodología de análisis- El análisis de las representaciones sociales

Estrategias discursivas- Estrategias de encuadre

- Estrategias de nominación- Estrategias de predicación- Estrategias de construcción del espacio-tiempo

Discurso político y empresarial- La nación como discurso- La instalación del proyecto colectivo- La empresa como discurso- El discurso de la marca y sus mitos- El discurso de la RSE- El discurso de los medios de comunicación- Análisis de casos

Bibliografía Obligatoria

ABRIL, G. (1994). Análisis semiótico del discurso. En: Gutiérrez, J.M. y Delgado, J. Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Madrid: Síntesis.

BARTHES, R. (2000): Mitologías. Madrid: Siglo XXI. Cap. “El mito hoy”.

BENVENISTE, E. (1977). Problemas de lingüística general. México: Siglo XXI. Vol. 2, Cap. II, 4 y 5.

BERGER, P. y LUCKMANN, T. (1983). La construcción social de la realidad. Buenos Aires: Amorrortu. Caps. 1 y 2.

BLUM-KULKA, S. (2005). “Pragmática del discurso”. En: Van Dijk T. (comp.), El discurso como interacción social, Cap. 2, pp. 67-99.

ECO, U. (1993). Lector in Fábula. Barcelona: Lumen. Caps. 3 y 4.

GRUPO DE ENTREVERNES (1982). Análisis semiótico de los textos. Madrid: Ediciones Cristiandad. Cap. “Las estructuras de superficie”.

LAKOFF, G. (2008). Puntos de reflexión. Manual del progresista. Barcelona: Península. Caps. 3 y 8.

LOZANO, J., PEÑA-MARÍN, C. y ABRIL, G. (1997). Análisis del discurso. Hacia una semiótica de la interacción textual. Madrid: Cátedra. Caps. 2 y 3.

PEIRCE, Ch. (1974). “¿Qué es un signo?” y “El ícono, el índice, el símbolo”. Disponibles en http://www.unav.es/gep/Signo.html. Collected Papers 227-308 .

PEÑA-MARIN, C. (2002). ¿Qué puede mostrar el análisis de textos? Discursos e imágenes sobre la inmigración en El País. Revista CIC N°7, Universidad Complutense de Madrid, pp. 1 a 5.

PERELMAN, CH. Y OLBRECHTS-TYTECA, L. (1994). Tratado de la Argumentación. Madrid: Gredos. Cap. 1.

SAUSSURE, F. (1945). Curso de Lingüística General. Buenos Aires: Losada. Primera Parte, Caps. I, II. Segunda Parte: Caps. IV y V.

SEMPRINI, A. (1995) Marketing de la marca. Barcelona: Paidos. II Parte.

VAN DIJK, T. (1999). Ideología. Barcelona: Gedisa. Caps. 26 y 27.

VASILACHIS DE GIALDINO, I. (2003). Pobres, pobreza, identidad y representaciones sociales. Barcelona: Gedisa. Cap. 3.

ZECCHETTO, V. (2006). La danza de los signos. Nociones de semiótica general. Buenos Aires: La Crujía. Caps. 5 y 6.

Bibliografía Complementaria

BARTHES, R. (2000): Mitologías. Madrid: Siglo XXI. Selección de textos.

BAJTIN, M. (1998). Teoría y estética de la novela. Madrid: Taurus. Cap. “Las formas del tiempo y del cronotopo en la novela”, pp. 237-310 y 357-409.

__________ (2003) Estética de la creación verbal. Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores. “El problema de los géneros discursivos”, pp. 248-293.

CHILTON, P. y CHÄFFER, C. (2005) “Discurso y política”. En: Van Dijk, T. (comp.), El discurso como interacción social, Cap. 8, pp.263-296.

COBLEY, P. y JANSZ, L. (2001). Semiótica para principiantes. Buenos Aires: Era Naciente.

GÓMEZ, P. (2009). Chile, 2000-2006: La propuesta política del Presidente Ricardo Lagos. Análisis semiótico de los mensajes a la Nación. Tesis doctoral, Universidad Complutense de Madrid, Cap. 3, 3.1 y 3.2.

KLINKENBERG, J.M. (2006) Manual de semiótica general. Bogotá: Universidad de Bogotá. Cap. 8.3, pp. 298-308.

LECHNER, N. (1998). Nuestros miedos. Revista Perfiles Latinoamericanos (13), Diciembre, pp. 179-198.

MUMBY, D. y CLAIR, R. (2005) “El discurso de las organizaciones”. En: Van Dijk, T. (comp), El discurso como interacción social, Cap. 7, pp. 297-329.

VERÓN, E. (2004). Fragmentos de un Tejido. Barcelona: Gedisa. Cap. 8.

ZECCHETTO, V. (2008). Seis semiólogos en busca del lector. Saussure, Peirce, Barthes, Greimas, Eco, Verón. Buenos Aires: La Crujía. Caps. 1 y 2.

Diccionarios

CASALMIGLIA, H. y TUSÓN, A. (1999). Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso. Barcelona: Ariel.

CHARAUDEAU, P. y MAINGUENEAU, D. (2005). Diccionario de análisis del discurso. Madrid: Amorrortu.

LAVANDERA, B. (1985). Curso de lingüística para el análisis del discurso. Buenos Aires: Centro Editor de América Latina (**).

Exigencias

Se exige un 80% de asistencia a clases. Cualquier situación excepcional debe ser conversada con el profesor.

En la web de cursos encontrarán detallados los contenidos y la bibliografía obligatoria y complementaria por sesión. A esta bibliografía se incorporará durante el semestre artículos de análisis y discursos para la discusión de casos.

Reputación Corporativa y responsabilidad social empresarial

Nombre del curso: Reputación corporativa y responsabilidad social empresarialSigla: COM 3058Créditos: 10Carácter: OptativoRequisitos: Admisión programaProfesores: Bárbara Délano, Sergio GodoyMódulos: dos semanales

Descripción del CursoEl programa está dirigido, por una parte, a entregar las bases conceptuales y metodológicas que orientan la gestión moderna de la reputación corporativa, concebida como un instrumento para crear, mantener y consolidar el valor de las organizaciones frente a sus diversos grupos de interés. Asimismo se analizará cómo las crisis afectan la reputación y de qué manera es posible intervenir en dichos casos.

Por el otro, el estudio de la responsabilidad social empresarial (RSE) está destinado a proveer a los alumnos de los fundamentos de un nuevo modelo de gestión que está incorporándose crecientemente en las organizaciones a nivel mundial y que se ha radicado prioritariamente en el ámbito de la comunicación corporativa.

Objetivo GeneralProporcionar los conocimientos y herramientas que permitan a los alumnos reconocer de qué modo una gestión estratégica de la reputación corporativa y el ejercicio de la responsabilidad social empresarial contribuye a acrecentar la legitimidad y el valor económico, político y social de las organizaciones, y cuáles son los modos de gestionar ambas dimensiones en la empresa moderna.

Objetivos específicos Comprender las dinámicas que subyacen en los procesos de creación de percepciones. Conocer los diversos modelos y estudios disponibles -a nivel nacional e internacional-

para gestionar y medir la reputación. Identificar y cuantificar los riesgos reputacionales a los que están expuestas las

organizaciones, y analizar cómo se hace frente a ellos en situaciones de crisis. Dar a conocer los antecedentes histórico-económicos que han llevado nacional e

internacionalmente a la implantación de un modelo de gestión denominado RSE. Explicitar los alcances de la RSE. Estudiar las herramientas de identificación de stakeholders. Enseñar los fundamentos de la metodología GRI y su aplicación práctica: los reportes

de sustentabilidad. Analizar los avances internacionales en RSE: norma ISO 26.000. Debatir en torno a la gestión de la reputación y de la RSE a partir de casos reales.

Contenidos I Parte: El Panorama de la Reputación Nuevos paradigmas en la economía global Los Stakeholders, creando el mapa relacional El rol de los activos intangibles en la creación de valor Percepciones y realidad, entendiendo la mente del mercado Unificando conceptos: Reputación Corporativa

II Parte: Gestión de la Reputación La importancia y el valor de la reputación corporativa Identidad y branding corporativo Modelos de medición de la reputación Puesta en perspectiva de los principales estudios y mediciones Relación entre reputación y fortaleza y familiaridad de marca Principios y herramientas de gestión reputacional Los desafíos del gerente de reputación

III Parte: Visión aplicada de la Gestión de Reputación Análisis de casos. Se discutirán diversos casos nacionales e internacionales que han

marcado hitos en el estudio y comprensión de la reputación corporativa.

IV Parte: Evolución de la RSE Evolución histórico - económica que determina la aparición de la RSE Qué es y qué no es RSE Sectores interesados: aplicación de la teoría de stakeholders en RSE Diversos modelos de RSE actualmente vigentes Avances internacionales: Norma ISO 26.000

V. Parte: Gestión de la RSE Método de Gestión de RSE: preparación y diagnóstico Planificación estratégica y operativa Desarrollo y control documental Implantación y registros Estrategia y plan comunicacional interno y externo Reportes de sustentabilidad Fundamentos de la metodología GRI e indicadores G-3 Seguimiento y medición: no conformidades y reclamaciones Auditorías internas y de terceros: ajuste y mejoras Exposición y análisis de casos

Metodología Clases expositivas y ejercicios en clases Lecturas previas a cada sesión Análisis de casos nacionales e internacionales, en algunas oportunidades con invitados Exposición de material audiovisual relevante a las etapas del curso Análisis de estudios, concursos y rankings

Evaluación El curso se compone de una sección sobre RSE (50% del promedio final) y otra de

Reputación Corporativa (50% del promedio final). Las evaluaciones consisten en ensayos y en trabajos grupales de aplicación práctica de

casos en cada una de las secciones.

Calendario

El curso contempla 8 sesiones de 2 módulos cada una dedicadas a RSE seguidas por 5 sesiones dedicadas a Reputación Corporativa, detalladas de la siguiente manera:

1) Reputación 1. Introducción. Más allá del marketing y las RRPP: RSE y reputación, sustentabilidad y legitimidad en el largo plazo. La empresa en red en la economía del conocimiento y la Sociedad de la Información. Modelos de reputación.

2) Reputación 2. Análisis detallado del modelo Pulse de reputación corporativa y sus símiles. Caso: sector medios de comunicación.

3) Reputación 3. Diagnóstico de riesgo reputacional. Aplicación del modelo del Marco Lógico de la UE a problemas reputacionales. Instrucciones para el proyecto final.

4) Reputación 4. Estrategias comunicacionales desde la mirada reputacional. Análisis de casos. Invitado especial: William Pullen, director Reputation Institute-Chile.

5) Reputación 5 y final. Trabajo en clases: diagnóstico de problemas reputacionales y sus causas de los casos escogidos. Primer intento de definir estrategias de solución. Entrega la semana siguiente.

Bibliografía Argenti, Paul A.(2007): Corporate communication. Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2007. (Nº

biblioteca 658.45 A691c 2007) Avilés, D.; Godoy, S & Sepúlveda, M: Size, Structure, and Growth of the Chilean

Information Economy, en Karmarker, Uday & Mangal, Vandana (Eds.): The UCLA Anderson Business And Information Technologies (BIT) Project. A Global Study of Business Practice), Singapore/Hackensack NJ/London: World Scientific Publishing Company, 2009, pp. 329-347.

Bhp Billiton. Guía de Conducta de Negocios. Octubre 2004. Codelco, Gerencia Corporativa de Desarrollo Sustentable. Manual de Relaciones

Comunitarias. Santiago, 2005. Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo

para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001 Délano, Bárbara. Responsabilidad Social Empresarial, Nuevo campo de las Relaciones

Públicas. 2006 Doorley, J.: Reputation management: the key to successful public relations and corporate

communication, Santiago, Chile: McGraw-Hill/Irwin. (Nº biblioteca 2007658.45 D691r 2007) Fombrun, Charles: Fame & Fortune. USA: Prentice Hall, 2003. Fundes. Situación de la Responsabilidad Social de la MiPyME: El caso chileno.

Andros. Santiago de Chile, 2005.

Godoy, S: Reputación corporativa y tecnologización en las empresas chilenas, Cuadernos de Información Nº23 – II (jul-.dic), 2008, pp. 22-41

o (Ed.). La empresa chilena en la economía de la información: Principales resultados de la segunda encuesta BIT-Chile, Santiago de Chile: Cámara de Comercio de Santiago/ Facultad de Comunicaciones UC, 2008. (disponible en http://comunicaciones.uc.cl/prontus_fcom/site/artic/20080420/asocfile/20080420220633/resultados_bit_ano_2007__junio_2008.pdf)

Global Reporting Initiative. Guía para la Elaboración de Memorias de Sustentabilidad sobre el desempeño económico, ambiental y social de la empresa. Septiembre 2002

Grahame, Dowling: Creating corporate Reputations. Oxford Uiversity Press, 2002. Larkin, Judy: Strategic reputation risk management. USA: Palgrave, 2003. Lev, Baruch: Intangibles, USA:Brookings, 2001. Olins, Wally. On brand. USA, Thames & Hudson, 2003. Organización Internacional de Empleadores. El Pacto Mundial. Guía de los

Empleadores. Ginebra, 2003. Robbins, S.: Comportamiento organizacional. México: Pearsons, 2004. Schultz, Majken: Corporate branding. Copenhagen Business School, 2005. Teixidó, Soledad, Chavarri, Reinalina y Castro, Andrea. Responsabilidad Social, 12

casos empresariales en Chile. Santiago de Chile: PRO-Humana ediciones, 2002. The Global Compact. Global Compact Guidance Packet on Communication on

Progress. Nueva York, 2002. Van Riel, C. & Fonbrum, C.: Essentials of Corporate Communication. London & NY: Routledge,

2007. (Nº biblioteca 658.45 R555e 2007). Werner, Klaus y Weiss, Hans. El Libro negro de las marcas. El lado oscuro de las

empresas globales. Buenos Aires: Sudamericana, 2001. Zaltman, Gerald: How customers think. USA: Harvard U.P., 2003.

Material Audiovisual Enron, the smartest guys in the room Documental The Corporation Documental Power and Terror Documental

Sitios www especializados www.reputationinstitute.com www.reputacioncorporativa.org www.merco.info

PROGRAMACURSO REPUTACIÓN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Magister 2011Programa Responsabilidad Social

1. Descripción del curso:

Las ocho clases de Responsabilidad Social incorporadas al curso Reputación Corporativa y Responsabilidad Social entregarán a los alumnos del Magíster de Comunicación Estratégica de la Facultad de Comunicaciones de la P. Universidad Católica de Chile, los fundamentos básicos del modelo de gestión que crecientemente, y a nivel mundial, se está incorporando en las empresas y organizaciones, el que prioritariamente se está radicando en el ámbito de las comunicaciones estratégicas.

2. Objetivo General:

Entregar al alumno los conocimientos teóricos y las herramientas básicas para implementar en las organizaciones un modelo de gestión socialmente responsable.

3. Objetivos específicos:

Explicar los antecedentes histórico-económicos que han llevado nacional e internacionalmente a la implantación de un modelo de gestión socialmente responsable;

Estudiar las principales herramientas de identificación de stakeholders (sectores o partes interesadas prioritarias);

Revisar los modelos de Responsabilidad Social más conocidos internacionalmente;

Analizar los principios, temas y expectativas de la norma guía ISO26000;

Enseñar los fundamentos de la metodología de tercera generación de Global Reporting Initiative (G3-GRI) y su aplicación práctica: los reportes de sostenibilidad.

4. Contenidos.

4.1. Evolución histórico - económica que determina la aparición de la RS;

4.2. Teoría de Stakeholders y su aplicación en RS:Mapeo de partes interesadas prioritarias

4.3. Algunos modelos vigentes de RS:AA1000SA8000Buen Ciudadano CorporativoConducta ResponsableISE-BOVESPADJSI

4.4. Avances internacionales: Norma guía ISO26000:PrincipiosTemas fundamentalesExpectativas

4.5. Reportes de Sostenibilidad: metodología G3 de GRIPrincipios GRIIndicadores económicos, sociales y medioambientalesSuplementos GRIVerificación de tercerosNiveles de aplicaciónProceso de retroalimentación

5. Metodología

Las ocho sesiones se realizarán a través de clases expositivas y dialogantes, cuyo énfasis estará en la entrega de conceptos teóricos y herramientas técnicas de punta.

Lo anterior será complementado en clases con dos ejercicios prácticos:

a. Determinación y mapeo de stakeholders

b. Implementación de Reportes de Sostenibilidad.

Así como con dos exposiciones de invitados externos, los que serán seleccionados entre los siguientes:

c. Uno entre empresas PyMEs y/o de gran tamaño que estén adheridas a algún sistema de gestión socialmente responsable y que reporten bajo metodología G3 de GRI;

d. Otro que relate algún mecanismo de soporte a las empresas socialmente responsables, entre los que pueden estar Códigos de Ética, Conducta Responsable, Manual para enfrentar Violencia Intrafamiliar en la empresa, Manual de Relación con Comunidades u otros.

6. Evaluación

La evaluación del curso tendrá tres instancias:

a. Un ensayo – individual - sobre una noticia publicada en la prensa, con un valor de 30% de la nota final;

b. Un trabajo práctico – grupal – de análisis de Reportes de Sostenibilidad, con un valor del 30% de la nota final;

c. Un ensayo – individual – sobre lo que el alumno al terminar el curso estima es RS y su posible aplicación en su campo de trabajo. Este ensayo tendrá un valor del 40% de la nota final.

7. Bibliografía

7.1. Obligatoria

Délano Alfonso, Bárbara. Mesopolítica. Tesis de grado para obtener el Magíster en Estudios Internacionales, U. de Chile. Septiembre de 2005

Global Reporting Initiative. Guía para la Elaboración de Memorias de Sustentabilidad sobre el desempeño económico, ambiental y social de la empresa. Octubre de 2006

ISO26000. Noviembre de 2010

7.2. Opcional

ACHS. Código de Ética. 2006

ASIQUIM. Código de Conducta Responsable.

Bhpbilliton. Guía de Conducta de Negocios. Octubre 2004

Codelco, Gerencia Corporativa de Desarrollo Sustentable. Manual de Relaciones Comunitarias. Santiago, 2005

Corporación Domos. Manual sobre Violencia Doméstica y sus efectos en la vida laboral. 2008

Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001

Global Reporting Initiative. Suplemento GRI del Sector Minería y Metales. Febrero de 2005.

Organización Internacional de Empleadores. El Pacto Mundial. Guía de los Empleadores. Ginebra, 2003

The Global Compact. Global Compact Guidance Packet on Communication on Progress. Nueva York, 2002

7.3. Sitios web especializados

www.accionrse.clwww.cemefi.orgwww.deres.orgwww.ethos.orgwww.iadb.orgwww.iarse.orgwww.iso.orgwww.ilo.org

Santiago, marzo de 2011BDA/

Programa curso Ética y DerechoMagister Comunicación Corporativa

Profesora: Paulina RamosAyudante: Diana Huerta (dahuerta@puc.cl)

Descripción del curso: El curso se propone entregar a los alumnos los principios éticos y normativos-legales que se deben considerar en la comunicación estratégica. Para ello se entregan lecturas y se debatirá en torno a casos.

Objetivos específicos:1.- Lograr una visión general de los aspectos más relevantes de la normativa aplicable en la comunicación corporativa mediante un enfoque práctico.2.- Identificar posibles conflictos que se producen con mayor frecuencia a nivel de empresas y distinguir la forma correcta de buscar soluciones dentro del marco normativo ético-normativo.

Metodología: Lectura y discusión critica de textos;Estudio de normas constitucionales y legales relacionadasTrabajo de casos en clases aplicando: Puntos de conflicto; posibles soluciones a partir de un marco ético- normativo. Se realiza en grupos de no más de 5 alumnos y se entrega un informe escrito.

Evaluación Control de lectura 25%.Un Trabajo de Investigación 35% sobre empresas/conflictos ¿cómo los han enfrentado desde el punto de vista de la comunicación: ¿han sido veraces? ¿Oportunos?Prueba final 40% toda la materia del curso inclusive las lecturas y el trabajo de investigación.

La asistencia a clases es 100% obligatoria. Toda ausencia debe ser justificada. Con menos del 90% de asistencia es reprobado el curso.

Calendario y bibliografíaSe trata de un calendario referencial que puede variar durante el Semestre por decisión de la profesora.

Durante todo el Semestre se exige: Lectura de diarios nacionales; ver noticiarios centrales de televisión y programas de televisión abierta que estén generando discusión.

Cronograma de clases1.- Miércoles 23 de marzoTema: Presentación del curso; Actitudes para la reflexión ética y normativa; diferentes órdenes normativos.Clase magistral: Dilemas éticos y comunicación (invitado)

2.- Miércoles 30 de marzo:Tema: Hombre y sociedadBibliografía:- Documento del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales “Ética en las Comunicaciones Sociales” - COFRÉ, Juan (2004): “Los términos “Dignidad” y “Persona”. Su uso moral y jurídico. “Revista de Derecho (Valdivia) (online), volumen 17: pp. 9-40

3.- Miércoles 6 de abrilTema: Lo público y lo privadoBibliografía- El caso Wikileaks “Transparentes abusos” de Fernando Savater (Revista Tiempo N° del 23.12.2010 al 06.01.2011) “Piedra de toque” de Mario Vargas Llosa (la Tercera, 16.01.2011)

4.- Miércoles 13 de abrilTema: Libertad de expresión: alcances y límites BibliografíaAHUMADA, Marcela (2002): “Internet: Responsabilidades y libertad de expresión”. Revista Chilena de Derecho (online) volumen 29, N° 1, pp. 163-171Convención Americana de Derechos HumanosConstitución de la República de ChileLey N° 19.733 sobre libertad de opinión e información

5.- Miércoles 20 de abrilTema: Derecho a la información: alcances y límitesBibliografía- Código de CONAR- Código de Ética de la Asociación Francesa de directores de Comunicación.- IABC Código de Ética para Comunicadores Profesionales.- SORIA, C. (1997): El laberinto informativo: una salida ética. “En el corazón de la profesión informativa: la ética de las noticias”, pp. 135-145- VIVANCO, Ángela (2008): “Transparencia de la función pública y acceso a la Administración del Estado: una normativa para Chile.” Revista Chilena de Derecho (online) volumen 35, N° 2, pp. 371-391.

6.- Miércoles 27 abrilTema: Derecho a la intimidad, a la propia imagen y a la vida privada: alcances y límites

Bibliografía: CORRAL, Hernán (2000): “Configuración jurídica del derecho a la privacidad: origen, desarrollo y fundamentos.” Revista Chilena de Derecho (online) Parte I volumen 27, N° 1, pp. 51-79 Y 371-391. Y Parte II en volumen 27, N° 2: pp. 331-355.COVARRUBIAS, Ignacio (2005): “Notas críticas a la figura del “personaje público” como criterio legitimador para la intromisión en la vida privada de las personas.” Revista de Estudios Constitucionales (online) N°2, año 3: pp. 163-197SORIA, C. (1997): La información de lo público, lo privado y lo íntimo”. El laberinto informativo: una salida ética, pp. 101-107.ROZAS, E (1997): “Periodismo y la propia imagen: el otro como tema”, en Cuadernos de Información N°12, pp. 70-78

7.- Miércoles 4 de mayoTema: Derecho al honor: alcances y límitesBibliografíaSORIA, C. (1997): “Informar con honor: el desafío”. El laberinto informativo: una salida ética, pp. 109-120SORIA, C. (1997): “En el corazón de la profesión informativa: la ética de las noticias”. El laberinto informativo: una salida ética, pp. 135-145.

8.- Miércoles 11 de mayoTema: Conflictos de derechos??? Privacidad; honor y la libertad de informarBibliografía: NOGUEIRA, Humberto (2004): “Pautas para superar las tensiones entre los derechos a la libertad de opinión e información y los derechos a la honra y a la vida privada.” Revista de Derecho (Valdivia) (online) volumen 17: pp. 139-160NASH, Claudio (2008): “Las relaciones entre el derecho a la vida privada y el derecho a la libertad de información en la jurisprudencia de la Corte Interamericana de Derechos Humanos”. Revista de Estudios Constitucionales (online) N°1, año 6: pp. 155-169

9.- Miércoles 18 mayo Tema: Comunicación estratégica y responsabilidad social empresarial/ Dilemas éticos en la Comunicación EstratégicaBibliografía: Cortina, A (2000): Ética de la empresa. Claves para una nueva cultura empresarial. (Madrid, Trota) Huerta Diana (2009): Dilemas éticos en la Comunicación Estratégica. Análisis Exploratorio de la Realidad Chilena. Proyecto Presentado para optar al grado académico de magíster en Comunicación Estratégica en la PUC

10.- Miércoles 25 de mayo Tema: Empresa y la comunicación estratégica: ¿ética y manejo veraz de la información?Bibliografía: RUIZ TAGLE, Carlos (2002): “La empresa frente a los desafíos éticos del mercado”. Revista Chilena de Derecho (online) volumen 29, N° 3: pp. 645-652

TURNER, G (2005) “Medios y empresas de relaciones públicas: ¿Cuánto vale ser noticia?” en Cuadernos de Información N°18, pp. 64-71

11.- Miércoles 1° de junio Tema: “La comunicación corporativa frente a los desafíos éticos.”Entrega de trabajo y control de lectura.

12.- Miércoles 8 de junioTema: Diferentes tipos de empresas y sus Gobiernos Corporativos (con y sin fines de lucro)BibliografíaALCALDE, Enrique (2000): “Uso de información privilegiada: algunas consideraciones sobre el sentido y alcance de la prohibición en relación con su sujeto, objeto y sanción. Revista Chilena de Derecho (online) volumen 27, N° 1: pp. 11-28RIED, José Miguel (2004): “Fundamentos de la prohibición del uso de información privilegiada: una visión crítica.” Revista Chilena de Derecho (online) volumen 31, N° 3: pp. 439-463Ley de Gobiernos Corporativos

13.- Miércoles 15 junioTema: Los derechos de los trabajadores como límites a la facultad de administración del empleador (información que deben dar a los trabajadores e información de los trabajadores) Bibliografía: AGUILAR, Gonzalo (2007): “El efecto horizontal de los derechos humanos y su reconocimiento expreso en las relaciones laborales en Chile”. Revista Ius et Praxis (online) 13 (1):2005-243Código del TrabajoLey N° 19.626 sobre Protección de datos

14.- Miércoles 22 JunioTema: Los derechos de los consumidores: información veraz y oportunaBibliografíaMOMBERG, Rodrigo (2004): “Ámbito de aplicación de la Ley N° 19.496 sobre protección de los derechos de los consumidores”. Revista de Derecho (Valdivia) (online) volumen 17: pp. 41-62

15.- Miércoles 29 de junio: presentación de trabajos de los grupos.

Julio: Evaluación final que considera: clases; lecturas y la investigación.

GESTIÓN DE CRISIS

PROFESORES: PATRICIO DUSSAILLANTJAVIER PERALTA

I. DESCRIPCION

El curso abordará los diferentes aspectos de una crisis en una organización y

su repercusión en los medios de comunicación, y, a través de ellos, en la

opinión pública.

Se analizará la función de los medios de comunicación frente a una crisis y el

rol de los periodistas tanto al informar sobre la crisis como al comunicar desde

la organización en crisis.

Se prestará especial atención a la observación de tendencias y anticipación de

escenarios para prevenir conflictos.

II. OBJETIVOS

Generales 1. Conocer las características de una crisis y sus consecuencias

comunicacionales2. Comprender la función de los medios de comunicación en una crisis

Específicos 1. Analizar e interpretar tendencias en la opinión pública2. Aplicar metodologías para enfrentar una crisis3. Proponer planes preventivos y de contingencia en una crisis

comunicacional

III. CONTENIDOS

Introduccióno Comunicación Estratégicao Seguimiento y observación de tendencias o Influencia de los medios en la opinión pública

¿Qué es una crisis? Características, tipos y fases de una crisis Cómo anticipar y prepararse para una crisis Los conflictos potenciales Definir escenarios posibles de crisis Planificación de la crisis Cómo comunicar en una crisis Aspectos positivos de una crisis y recuperación de daños

IV. METODOLOGIA

- Clases expositivas- Investigaciones dirigidas- Estudio, análisis y discusión de casos

V. EVALUACION

- Examen a partir de un caso 40% 4.07.11- 3 evaluaciones de casos durante el semestre 30% (10% cada una)

- Prueba de lectura y contenido 30% 9.05.11

VI. BIBLIOGRAFIA

Argenti, Paul A. Corporate Communication (3rd ed.). Boston, Irwin/McGraw-Hill, 2003.

Argenti, Paul A. y Janis FormanThe Power of Corporate Communication: Crafting the Voice and Image of Your Business. New York, McGraw-Hill, 2002.

Barton, Laurence Crisis in Organizations. Australia, South-Western College Publishing, 2001.

Elizalde, Luciano H. Estrategias en las crisis públicas. La función de la comunicación. Buenos Aires, La Crujía Ediciones, 2004.

Fearn-Banks, Kathleen Crisis communications: a casebook approach (3rd ed.). Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates, 2007.

Gonzalez Herrero, Alfonso Marketing Preventivo. La comunicación de crisis en la empresa. Barcelona, Bosch Comunicación, 1998.

Harvard BS and Society for

Human Resource Management The Essentials of Corporate Communications and Public Relations. Boston, Harvard Business School Press, 2006.

Losada, José Carlos (coord.) Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Barcelona, Editorial Ariel Comunicación, 2004.

Mitroff, Ian y Christine Pearson Cómo Gestionar una Crisis. Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 2002.

Tironi, Eugenio y Ascanio Cavallo Comunicación Estratégica. Vivir en un mundo de señales. Santiago, Taurus, 2007.

Ulmer, Robert R. et al. Effective crisis communication: moving from crisis to opportunity. Thousand Oaks, SAGE, 2007.