PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN CRM COMO HERRAMIENTA …
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PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN CRM COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL DE LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL QUE LA PUBLICIDAD ACTUAL DEBE MANEJAR MÓNICA ELISA PUERTO PINZÓN Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social con énfasis en Publicidad Asesor: Juan Manuel Burgos PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
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PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN CRM COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL
DE LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL QUE LA PUBLICIDAD ACTUAL DEBE
MANEJAR
MÓNICA ELISA PUERTO PINZÓN
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social con énfasis en
Publicidad
Asesor:
Juan Manuel Burgos
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2014
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos
y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean
en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor
Mónica Elisa Puerto Pinzón
2. Título del Trabajo
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN CRM COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL
DE LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL QUE LA PUBLICIDAD ACTUAL DEBE
MANEJAR.
3. Tema central
Publicidad y programas de fidelización CRM
4. Subtemas afines
Programas de fidelización CRM , Bases de datos, marketing viral, marketing de relaciones,
marketing directo, nuevos medios, interacción, fidelización de los clientes, lealtad de los clientes,
participación, Internet, Publicidad en Internet.
5. Campo profesional
Publicidad
6. Asesor del Trabajo
Juan Manuel Burgos
7. Fecha de presentación: Mes: Mayo Año: 2014 Páginas: 85
RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
Objetivo o propósito central del Trabajo
La comunicación publicitaria se divide en dos grandes corrientes: la publicidad unidireccional,
donde la marca habla, expone sus argumentos y espera que la gente adquiera el producto; y la
publicidad bidireccional, donde la marca habla y genera un diálogo con el consumidor para
lograr una relación más afín y sólida al conocerle como individuo. Este trabajo pretende
demostrar cómo la publicidad de hoy debería incluir el modelo bidireccional para lograr un
mayor diferencial, basado en el trato al consumidor, conocido como CRM.
Conceptos clave
CRM, Marketing relacional, Fidelidad, Lealtad
Reseña de la tesis
Hoy en día se puede ver que las relaciones con el cliente pretenden medir el grado de necesidad
del mismo. Por esta razón, la empresa siempre debe estar dispuesta a manejar, a ampliar y a
explorar su mix de comunicaciones, puesto que no todos los clientes se encuentran a través de los
convencionales.
Es importante que las empresas manejen una comunicación bidireccional, con el fin de recibir
retroalimentación por parte de los clientes y así mantener una relación directa e íntima con sus
clientes. Es fundamental que estos planes de CRM sean eficaces y efectivos, ya que hoy en día
no serlo es morir. “En el entorno competitivo actual, donde la mayoría de mercados se
encuentran en una fase de madurez, los objetivos primordiales de marketing de las
organizaciones se han visto modificados. Por un lado, la capacitación de nuevos clientes es
sumamente costosa y, por el otro, el riesgo de pérdida de los propios clientes es bastante elevado.
Ante esta situación, muchas organizaciones empresariales se han fijado como uno de sus
objetivos fundamentales la retención y fidelización de sus clientes actuales” 3. Lo anterior, por
medio de los diferentes planes de fidelización que, además de ser la base de la relación íntima
con los clientes, nos permiten conocerlos y así lograr su lealtad y fidelidad.
3 Manuel Alfaro Faus. Temas clave en Marketing Relacional. Temas clave en Marketing Relacional, 2004, editorial Mc Graw Hill,
pag 22.
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN
SOCIAL
Profesor Proyecto Profesional II:
Patricia Bernal
Fecha: 29 de Julio de 2013 Calificación:
Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos
Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de
Trabajos de Grado:
I. DATOS GENERALES
Nombre(s): Mónica Elisa Apellido(s): Puerto Pinzón
Modalidad del trabajo:
x Monografía teórica Producto
Análisis de contenido Práctica por Proyecto
Sistematización de experiencias Asistencia en investigación
Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN CRM COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL DE LA
COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL QUE LA PUBLICIDAD ACTUAL DEBE MANEJAR.
Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:
Discursos y relatos X Industrias culturales
Procesos sociales Prácticas de producción innovadora
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Problematización
El reto que nos plantea la sociedad actual es adquirir, más que clientes fieles, clientes leales a la
marca, es decir que no la cambien y que la lleven como su propia identidad.
Actualmente, es fundamental plantear un modelo de publicidad basada en una comunicación
bidireccional, pero además es fundamental que esta comunicación esté apoyada por un programa
de fidelización CRM, puesto que es el programa que nos ayuda conocer más de cerca al cliente y
así entablar una relación íntima y directa con él, con el fin de conocerlo a profundidad y así
mantenerlo feliz al lograr su lealtad y fidelización hacia la marca, al hacerlo sentir parte de esta y
al conocer día a día sus necesidades y deseos, logrando así entablar una relación íntima y directa
con él.
Hoy en día, es imperativo que la publicidad tome un nuevo giro desde el ámbito del mercadeo,
pues la competencia es cada vez mayor y el consumidor tiene más facilidad de acceso a esta.
Esto sucede por medio de la Internet que, además de ser una herramienta de uso cotidiano de
nuestros clientes, rompe todas las barreras espacio temporales, permitiéndole estar en varios
lugares a la vez.
Por esta razón, la comunicación y en especial la publicidad debe jugar un papel muy importante
para desarrollar nuevos métodos que ayuden al marketing a lograr la fidelización por parte de los
clientes hacia una empresa. La fidelización debe lograrse de manera incondicional y debe ser
inquebrantable por las nuevas tecnologías, que como bien es sabido rompen todo tipo de barrera.
Es fundamental que estas basen sus estrategias publicitarias en los programas CRM para lograr
estrategias de mercadeo más segmentadas y más eficaces.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
1. Se investigará sobre esta problemática porque es una realidad con la que las empresas se
enfrentan día a día.
2. Los clientes o consumidores buscan que las empresas los tengan en cuenta para sus
estrategias, al mostrarse preocupadas por satisfacer sus necesidades y deseos. Así mismo,
los clientes buscan fidelizarse a una marca que les brinde, sumado a satisfacer sus
necesidades, seguridad, calidad y excelente atención al cliente de una manera eficaz,
directa e íntima.
3. Desde mi campo profesional, la publicidad tiene que jugar un papel sumamente
importante para que estos clientes no pierdan esa fidelidad, tiene que captar su atención
hasta obtener su completa fidelización, utilizando los programas CRM como herramienta
fundamental de las comunicaciones bidireccionales que se manejan en la publicidad
actual.
3. ¿Qué se va a investigar específicamente?
Se investigará específicamente cómo es el funcionamiento de los programas de fidelización
CRM y se enfocará al manejo de estos planes como herramienta fundamental de la estrategias de
comunicación publicitaria bidireccional, demostrando que para que este tipo de comunicaciones
sean efectivas, es fundamental tener un plan de fidelización CRM que funcione correctamente
con el fin de generar bases de datos fiables que nos ayuden a conocer a nuestro consumidor en
detalle.
B. Objetivos
1. Objetivo General
Identificar por qué actualmente los planes de fidelización son fundamentales para lograr
estrategias publicitarias efectivas en una comunicación bidireccional.
2. Objetivos Específicos (Particulares)
Analizar qué beneficios traen los programas CRM a la comunicación publicitaria bidireccional.
Identificar cómo se debe captar hoy en día la fidelización de los clientes para lograr una fidelidad
absoluta e inquebrantable, por medio de las nuevas tecnologías, teniendo en cuenta al nuevo
consumidor.
Establecer por qué los planes de fidelización CRM son la herramienta fundamental para lograr
una relación íntima y directa con el cliente.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Actualmente, hay muy pocos antecedentes para esta investigación, ya que el CRM es un tema
que surgió durante la última década y hasta los últimos años se empezó su implementación.
Existen varios textos de apoyo en donde se encuentra información completa sobre lo que es el
CRM, sus funciones y las estrategias de mercadeo que maneja para lograr una fidelización
exitosa, pero no hay textos que hablen directamente del CRM como herramienta fundamental de
la publicidad bidireccional.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
CRM: estrategia de negocios centrada en cada uno de sus clientes, que se enfoca en adquirir y
mantener su lealtad, a través de la implementación de sistemas que le permitan recopilar
información para así conocerlos y, de esta manera, dar paso a establecer relaciones de forma
personalizada4.
Marketing relacional: función organizacional y conjunto de procesos orientados a la creación,
comunicación y entrega de valor a los clientes, así como a la gestión de las relaciones con los
clientes, de modo que se beneficien la organización y los grupos de interés5.
Fidelidad: tendencia del consumidor a comprar con regularidad una misma marca. La fidelidad
del cliente y/o consumidor se mide en el ciclo de vida, cuando esta, al pasar de fase aumenta el
grado de penetración6.
Lealtad: Describe dos tipos de lealtad, en función de la complejidad de la decisión de compra y
el grado de compromiso asumido por el consumidor con la compra. Según Day (1969, citado por
Flavián y Torres, 2003), cuando el consumidor toma decisiones sencillas y rutinarias, pero asume
un alto grado de compromiso, se puede hablar de lealtad (lealtad por satisfacción), y cuando el
consumidor toma decisiones rutinarias, pero asume un bajo compromiso, este autor se refiere a
un comportamiento de inercia (lealtad espuria)7.
B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
4 n.a, (2008). El celular como herramienta de marketing relacional. ¿Por qué el celular debe ser considerado como
un eficiente y real canal en las estrategias directas de marketing y comunicación?
5 AMA (American Marketing Association).(2006). Evolución del marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente: Revisión y análisis. EnJournal: Theoria 2006 15(2). 6 n.a. (2009). Neuroimágenes en la investigación de mercados. En: Pensamiento y Gestión. No. 26 julio 2009, pp.
73-93. Universidad del Norte, Colombia. 7 Flavián, C. y Torres, E. (2003). Factores relacionados con la lealtad: un análisis del compromiso con la compra y
de los atributos de los supermercados. En: Theoria. Vol. 12: 97-106. 2003
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
La investigación la realizaré con apoyo bibliográfico teórico.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Cronograma realizado para el primer periodo 2014, teniendo en cuenta que el capítulo 1 se
realizó en Proyecto de grado 2, en el ciclo electivo anterior.
3. Bibliografía básica
1. BASES DE DATOS
1.1 Base de datos freefullpdf.com
Estudio de la literatura y modelos de negocio de la implantación de CRM – Modelo
cliente céntrico – como enfoques estratégico condicionante de la ventaja competitiva en
la PYME: Estudio empírico de la aplicación de un CRM – modelo o cliente céntrico – en
agencias de viajes.
1.2 REDALYC
Evolución del marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente: revisión y análisis
Del marketing de servicios al marketing relacional
La estrategia CRM, una visión 360 grados del cliente
Neuroimágenes en la investigación de mercados
1.3 EBSCOhost. FUENTE ACADÉMICA
Lo mejor sobre el comportamiento del consumidor
Factores relacionados con la lealtad: Un análisis del compromiso con la compra y de los
atributos de los supermercados
La investigación sobre el marketing relacional: un análisis de contenido de la literatura
2007-2008
La identificación del consumidor con la empresa: más allá del marketing de relaciones
Tipología de clientes del comercio minorista desde la perspectiva del Marketing
relacional
Marketing directo: delimitación conceptual e influencia en el comportamiento de compra
del consumidor
La interactividad: un reto para la publicidad en el entorno digital on-line
Publicidad y nuevos medios
Filosofía Empresarial y del Marketing Orientada en el Valor del Cliente
La influencia de la propensión a innovar del gestor en la implantación de programas de
fidelización de clientes en el pequeño comercio.
Los programas de fidelización como plataforma de venta directa: clasificación de los
titulares según la redención de billetes aéreos.
Diseño Del Sistema De Control De Calidad De Los Diagnosticadores Centis En Función
De Los Requerimientos De Los Clientes
Las redes sociales son cosa seria
Una solución para los pagos móviles
Segmentación Basada en el Valor del Cliente. Caso aplicado a D&S S.A.
Dimensiones De La Satisfacción De Clientes Bancarios Universitarios: Una
Aproximación Mediante El Análisis De Factores
La interactividad: un reto para la publicidad en el entorno digital on-line
Comunicar en la web. Estrategias de biblioteques de Barcelona
1.4 DIALNET
El marketing de relaciones desde la óptica del consumidor
1.5 E EBRARY.
CRM: un viaje desde la ESTRATEGIA hasta la IMPLEMENTACIÓN.
1.6 E LIBRO
La promesa de CRM
CRM: Respuesta a la nueva economía
El camino hacia la excelencia en CRM
2. LIBROS
Métodos y Técnicas para Gestionar a los Clientes
Temas clave en Marketing Relacional
50 Reglas para mantener contentos a sus clientes
Marketing Relacional. Integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing
CRM para directivos
Marketing Relaciona
CRM Gestión de relaciones con los clientes
Servicio a clientes
Secretos del éxito en el Correo Directo
Gerencia de clientes. Estrategias de Marketing para lograr la fidelidad de los clientes
Clientes incondicionales. Un enfoque revolucionario para la atención al cliente
3. TESIS
“Plan de negocios para crear una empresa de servicios de contact center utilizando el
CRM para mejorar la gestión comercial de las empresas PYME en la ciudad de Bogotá.”
“APLICACIÓN DE CRM PARA MIPYMES EN COLOMBIA. CASO ESPECÍFICO
PARA COMERCIALIZADORA L&M ALZATE”
“Las nuevas tecnologías de la información aplicadas a la gestión de publicidad”
Adaptación de tecnología CRM, open source, en la microempresa easysoft de Colombia.
CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS CRM
El celular como herramienta de marketing relacional. Por qué el celular debe ser
considerado como un eficiente y real canal en las estrategias directas de marketing y
comunicación
Marketing relacional y customer relationship management – CRM para las tiendas de
ropa Salomón
Comunicación Organizacional: Un Factor Crítico De Éxito En CRM
Modelo de estrategias para la integración de los procesos de la cadena de abastecimiento
enfocado en distribución para la regional Bogotá de la empresa XYZ S.A.
Marketing de relaciones con el cliente
4. ARTÍCULOS
El marketing y su origen a la orientación social: desde la perspectiva económica a la
social. Los aspectos de organización y comunicación
Marketing y servicios, La oportunidad de proyectar una imagen
Marketing Virtual
Personal e intransferible. La tarjeta, como herramienta de fidelización.
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN CRM COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL
DE LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL QUE LA PUBLICIDAD ACTUAL DEBE
MANEJAR
Con todo mi amor, respeto y una profunda admiración a mi papá y a mi mamá, Rafael Puerto
Cárdenas y Patricia Pinzón Saray, que hicieron posible mi sueño de ser una exitosa profesional
y me brindaron su apoyo y amor durante toda la carrera para hacer de esta etapa de mi vida un
éxito con los mejores recuerdos y conocimientos, al enseñarme que vida solo hay una y, por
consiguiente, hay que disfrutarla y aprovechar cada oportunidad que esta me brinda, confiando
siempre en mí y dando lo mejor de mí al mundo.
A mis hermanos, Diana Cecilia y Rafael Puerto Pinzón, por su apoyo en esta etapa de mi vida.
A Juan Pablo Enríquez, quien me dio todo su apoyo y amor para lograr culminar exitosamente
esta etapa de mi vida, al estar conmigo en todos los grandes momentos de mi carrera y
compartir día a día los pequeños y grandes éxitos, para lograr ser cada día más exitosa.
A tres grandes maestros, Juan Manuel Burgos, Patricia Bernal y Mónica Baquero, de quienes
aprendí que uno de los aspectos más importantes de la vida está en el arte de aprender a ser un
excelente profesional. Ellos, con su sabiduría y conocimiento, influyeron en mi vida e hicieron
que aprendiera a afrontar los grandes retos con éxito, a confiar en mis habilidades
profesionales, con el conocimiento de nunca dejar “a medias” lo que puede ser perfecto.
A la Pontificia Universidad Javeriana, que me dio las bases del conocimiento que me
acompañará para toda la vida para lograr ser una profesional exitosa.
Gracias a todos ustedes, esta tesis se ha convertido en un sueño hecho realidad…
Contenido
Introducción ...................................................................................................................................................... 30
Capítulo I .......................................................................................................................................................... 38
1.1 ANTECEDENTES EN EL MARKETING ..................................................................................... 38
1.2 ¿QUÉ ES EL MARKETING? ......................................................................................................... 40
1.2.1 Marketing Transaccional ........................................................................................................ 42
1.2.2 Marketing Relacional ............................................................................................................. 43
1.3 IMPORTANCIA DEL INTERNET EN EL MARKETING RELACIONAL Y EN LOS PROGRAMAS
CRM. 49
1.4 ¿QUÉ SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN CRM? ..................................................... 53
1.4.1 ¿QUÉ ES UN PROGRAMA CRM? ...................................................................................... 54
1.4.2 TIPOS DE CRM ..................................................................................................................... 58
1.4.3 ERRORES EN LA IMPLANTACIÓN DE UN PROGRAMA CRM .................................... 60
1.4.4 BENEFICIOS DE LOS PROGRAMAS CRM ....................................................................... 62
Capítulo 2 ......................................................................................................................................................... 64
2.1 INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 64
2.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE UNA SOLA VIA ......................................................... 65
2.2.1 Medios utilizados en la comunicación de una sola vía ........................................................... 67
2.3 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE DOBLE VIA ................................................................ 68
2.3.1 Pasos de la comunicación bidireccional ................................................................................. 77
2.3.2 Medios utilizados en la comunicación de doble vía ............................................................... 78
2.4 Tabla de comparación ..................................................................................................................... 82
Capítulo 3 ......................................................................................................................................................... 83
3.1 EL CONSUMIDOR ACTUAL ....................................................................................................... 83
CONCLUSIONES ............................................................................................................................................ 88
Anexo 1: Cómo se mide la respuesta de los clientes a un plan de fidelización basado en una comunicación
bidireccional
Anexo 2: Programas de fidelización basados en la comunicación bidireccional, caso de éxito
Bibliografía
Introducción
“El marketing y la comunicación son dos fenómenos propios de las sociedades de nuestro tiempo
que se han desarrollado conjuntamente. Aunque el marketing es una técnica de mayor alcance
que la comunicación, no cabe la menor duda de que muchas de las estrategias modernas de
marketing se basan en estrategias de comunicación.”8 En varias oportunidades, muchos
publicistas han llegado a pensar que es suficiente el manejo de la creatividad para el buen manejo
de la publicidad y para que sea efectiva. Hoy en día, podemos darnos cuenta de que la
creatividad no es suficiente aunque sí es un factor importante. Sin embargo, actualmente nos
encontramos ante un tipo de consumidor que tiene en sus manos el mundo y, por consiguiente,
ya no cree como antes en la publicidad. El reto que nos plantea la sociedad actual es adquirir más
que clientes fieles, clientes leales a la marca, clientes que no la cambien y que la lleven como su
propia identidad. Pero entonces, ¿qué hay que hacer si los planes actuales de fidelización y
lealtad ya no son suficientes para lograr esta fidelización que tanto se requiere?
El marketing ha tenido una trayectoria histórica muy amplia, donde principalmente se han visto
diferentes tipos de marketing, que en orden cronológico se hablaría primero del marketing de
productos, luego del marketing de servicios, posteriormente del marketing transaccional, seguido
por el marketing social hasta llegar al actual marketing de relaciones donde a diferencia de los
anteriores mencionados este se preocupa por la satisfacción completa del cliente y por obtener y
retener su fidelidad a como dé lugar.
Se puede decir que, a lo largo de la historia, el marketing ha tenido varias definiciones según el
enfoque que se le ha dado, como se mencionó anteriormente. Su primera definición, de la cual
partiremos, afirma que es un "proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos
con valor para otros".
Según la American Marketing Asociación, el marketing puede definirse como "el proceso de
planificar y de ejecutar el concepto, el precio, la distribución y la comunicación de ideas,
productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
8 http://cvb.ehu.es/open_course_ware/castellano/social_juri/marketing/tema-1-definiciones-de-marketing/definiciones.pdf
organizacionales". Este se puede estudiar o ser visto bajo tres perspectivas, desde la publicidad,
desde la promoción o desde las ventas, siendo en el sentido más amplio del concepto del
marketing, que toda empresa existe para satisfacer los deseos de sus clientes, con el fin de
obtener beneficios a corto, mediano o largo plazo.
El marketing es un tema relativamente nuevo en el cual se exige que las empresas tengan una
orientación al mercado con énfasis en la implementación de acciones de marketing proactivas, ya
que a largo o mediano plazo solo serán rentables las empresas que satisfagan a cabalidad todas
las necesidades y exigencias del consumidor. Por esta razón, es importante el marketing
relacional, para desarrollar una oferta más personalizada en la que el cliente no se sienta ajeno a
la marca, sino que por el contrario se sienta parte de esta, y lo que es fundamental, que se sienta
tenido en cuenta por la empresa o marca. Hay que tener en cuenta que a medida que trascurren
los minutos, el consumidor es más exigente y exige cosas mejores día a día.
El objetivo del marketing relacional, se podría decir que no solo es permanecer en una continua
competencia, sino que exista una constante colaboración con la asociación con los clientes. Se
debe tener en cuenta, sin embargo, que el eje principal del marketing relacional es retener a los
clientes rentables por medio de la venta de productos novedosos, poniendo énfasis al buen trato
del cliente; es decir, basado en la gestión de relaciones con cliente Customer Relationship
Management (CRM, por su sigla en inglés). De esta manera, se podría decir que las empresas
deben actuar en conjunto con el cliente, en lugar de seguir bajo la premisa de que las empresas
deben trabajar para el cliente.
Hoy en día, el marketing se basa en las relaciones, a lo que se le da el nombre de marketing
relacional. “Si bien en la década de los ochenta es cuando se empieza a parafrasear el marketing
de relaciones, se lo hace sobre todo desde la perspectiva del marketing de servicios. Así, Berry
(1983:25) señalaba que el marketing de relaciones es atraer, mantener y -en organizaciones de
múltiples servicios- realzar las relaciones con el cliente. Grönroos (1989: 52) por su parte,
definía al marketing como una disciplina que crea, desarrolla y comercializa relaciones de
intercambio con el cliente a largo plazo, de forma que los objetivos de las partes implicadas se
satisfagan. Lo anterior se realiza mediante un intercambio mutuo y mediante el mantenimiento
de las promesas; considerando que esta debería constituirse en una definición general de
marketing.
Algo más concreto se encuentra en la definición que proporciona Gummesson (1999: 1)
afirmando que el marketing de relaciones es el marketing visto como relaciones, redes e
interacción.”9 De esta manera, el marketing pasa a ser una forma de negociar, teniendo como
base las diferentes relaciones que se dan en el momento de la negociación, donde se alimentan
estas relaciones con el fin de conocer al cliente, saber sus gustos, necesidades y deseos para
poder satisfacerle de una forma más eficaz y saber cómo lograr su lealtad o fidelidad hacia la
marca, dando aparición entonces los actuales programas de fidelizaciòn en las empresas
llamados Customer Relationship Management o también conocidos como CRM.
Hay que tener en cuenta que en el mundo en el que vivimos, el entorno digital - Internet-
presenta un panorama impreciso para la publicidad, que no parece encontrar su identidad propia
en la Red. Hoy en día, es fundamental el manejo de las relaciones a través de redes con el debido
uso de la Internet, ya que para la gran mayoría de los clientes su fuente de información
actualmente es la red y la mayoría de estos hacen uso potencial de esta herramienta. La nueva
comunidad virtual ya no tiene límites temporales, pues la publicidad por Internet es mucho más
ágil y momentánea y llega al consumidor de una manera fácil y rápida.
Actualmente, gracias a las tecnologías, se podría decir que la interactividad de consumidor con la
marca es permanente las veinticuatro (24) horas, ya que la red no duerme, siempre está en
constante flujo y por ende está en constante movimiento. De esta manera, crea vínculos directos
con los consumidores, y un nuevo modelo de publicidad como la publicidad con énfasis
relacional o, también, dada por medio estilo de los actuales planes CRM, que es ayudada en gran
parte por la tecnología para mantener una constante relación con el consumidor y así poder
conocer el medio en el que se mueve, intereses y prospectos. Toda marca debe manejar
publicidad por Internet o por medio de las nuevas tecnologías, puesto que estas se han convertido
en la vanguardia moderna y el medio común de todo consumidor.
Hoy por hoy, el marketing está viviendo una etapa en la que el Internet, así como puede ser una
herramienta fundamental para cualquier empresa, también puede ser muy peligroso al momento
de querer retener clientes. De esta manera, la Red se convierte en un arma de doble filo para el
marketing relacional y para lograr retener nuevos clientes. Así como puede ser una herramienta
9 http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-95182008000200014&script=sci_arttext
potencial debido a que nos permite llegar más fácilmente a los clientes, es también la forma
como estos mismos clientes tienen toda la información en sus manos y la manejan a su antojo,
rompiendo así barreras espacio temporales, con el fin de llegar a la competencia de una manera
mucho más eficaz y, así, permitir la deslealtad de los clientes imposibilitando su fidelización y su
retención.
Es por esta razón que las empresas deben ajustarse a estas nuevas tecnologías como el Internet y
aprovecharlas de la mejor manera, para verlas como herramientas y no como enemigos. Hay que
tener en cuenta que “existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalización y la
conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y, finalmente, la
adecuación (customization, en inglés) y clientización (customerization, en inglés) (4)”10
, que
hacen que esta herramienta se convierta en una de las más efectivas para lograr llegar al
consumidor de una manera más efectiva.
“Por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado de la venta
electrónica”, del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y
vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong, 2003). Un concepto, desarrollado
por toda esta corriente de cambios tecnológicos que tienen acorralados tanto a practicantes como
académicos del marketing”11
. En la actualidad, deben ser aprovechados al máximo por los
comunicadores y por los publicistas para lograr mayor efectividad en sus comunicaciones.
Es importante saber que para una empresa es necesario manejar una baja tasa de costos, por
ende, es primordial saber que es más económico y más rentable retener clientes que salir a un
mundo inexplorado a capturar nuevos clientes, debido a que no se tiene la certeza de que estos
clientes nuevos si van a ser una rentabilidad fija para la empresa.
Hoy en día vivimos en una sociedad de consumo donde el cliente se ha convertido en la parte
fundamental del marketing, puesto que día a día es más exigente y muestra mayor compromiso
con la marca dependiendo del nivel de satisfacción que a este le aporte el producto o servicio. Es
de trivial importancia darle al cliente el valor que este posee para lograr la lealtad. “La creación
de valor, a través de asociaciones con los clientes, se basa en el establecimiento de relaciones
10 http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-95182008000200014&script=sci_arttext 11 http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-95182008000200014&script=sci_arttext
estables entre la empresa y el cliente, relaciones que deben construirse a través de un
compromiso mutuo en tre las partes (Berry y Parasuraman, 1991)”12
.
Se puede decir que uno de los problemas a los cuales se enfrenta toda empresa que quiere
implementar una estrategia de CRM es la tecnología, puesto que la amplia gama de con la que
cuenta el cliente actual hace que la barrera espacio-temporal se diluya en fracciones de segundo,
ya que por medio de la web puede estar en Colombia pero al momento de un clic ya puede estar
en China. Por esta razón, los programas de fidelización son hoy en día mucho más difíciles de
lograr, puesto que los clientes de hoy tienen acceso a todo en el lugar y momento que ellos lo
deseen.
Las empresas actuales deben tener muy en cuenta, y como objetivo principal, la fidelidad o
lealtad de los clientes, ya que estos son los que le dan movimiento a la empresa, convirtiéndose
en un factor clave para el éxito de cualquier empresa o marca. Siendo así, los planes de
fidelización o CRM de las empresas deben contar con una investigación del cliente muy
exhaustiva acerca de todo lo que lo rodea en su diario vivir y así aprender lo que le gusta,
necesita y puede llegar a necesitar.
Por ello, el marketing relacional es una herramienta para intensificar relaciones con el cliente
bastante estrecha. Se trata de captar todas las relaciones tradicionales de la empresa y sus
clientes, hasta las mismas relaciones internas de la organización para que todo sea un éxito. Es
importante mencionar que uno de los fines de estos programas de CRM, es asegurar la lealtad de
dichos clientes al satisfacer sus necesidades y anticipando sus futuras necesidades; siempre
también con el objetivo de captar nuevos clientes.
Todo plan de fidelización tiene una creación de valor basada en el establecimiento de relaciones
estables entre el cliente y la empresa. Hay que tener en cuenta que estos planes pueden llegar a
fallar por mínimos descuidos en el proceso. Puede suceder porque no se supo llegar de la manera
12 María Guijarro García. Estudio de la literatura y modelos de negocio de la implantación de CRM – Modelo cliente céntrico –
como enfoques estratégico condicionante de la ventaja competitiva en la PYME: Estudio empírico de la aplicación de un CRM –
modelo o cliente céntrico – en agencias de viajes. Tesis Doctoral Universidad Politécnica de Valencia. Base de datos
freefullpdf.com
adecuada a un cliente o porque la relación empresa-cliente no es completamente sólida. Es por
esto que, las decisiones estratégicas en estos procesos son fundamentales para su éxito. Es
necesario que la empresa tenga un pleno conocimiento sobre el valor de cada segmento o cliente.
Actualmente, la captación de clientes cada vez más complicado, ya que día a día hay más oferta
poco diferenciada y fácil de imitar; esta es una de las razones primordiales por las que los CRM
no tienen éxito, lo que exige a las empresas una mayor interacción con el cliente.
De un tiempo para acá, muchas empresas han introducido los CRM teniendo en cuenta que las
nuevas tecnologías hacen posible la intercomunicatividad con los clientes de una manera más
rápida y más directa. Los clientes, no solo se basan en precios y productos para deberle lealtad a
las empresas o marcas, sino en experiencias lo que incluye la totalidad de las interacciones con la
empresa.
Los errores más comunes en la implantación de estos planes y las razones por las que no
funcionan, principalmente, son: Falta de visión de negocio, no se define la segmentación
correctamente, no se establecen políticas con el cliente, hay una mala gestión en la implantación,
falta de un sistema efectivo de comunicación, es un plan visualizado a corto plazo y no a largo
plazo como lo exige toda CRM, hay fallos relacionados con la tecnología, hay problemas con la
calidad y cantidad de los datos recolectados de los clientes, hay fallas de retroalimentación de
bases de datos y, por último, se toman malas decisiones de marketing.
Estos errores se pueden clasificar en cuatro categorías: Decisiones estratégicas, de gestión, de
marketing y tecnológicas. Partiendo de lo anterior, todos los datos e información se tornan
imprescindibles y se convierten en datos no confiables, provocando mala toma de decisiones por
parte de las empresas. El CRM apunta a comprender y conocer el valor del cliente con el
objetivo de mantener relaciones duraderas y a largo plazo para optimizar cada uno de los
aspectos que incrementan el valor del tiempo de vida del cliente. El punto de partida es el
compromiso de los directivos de la empresa. “El objetivo de CRM consiste en la optimización
del valor para el cliente y que repercute en un aumento del valor de la empresa. El CRM como
tecnología y filosofía de negocios aporta grandes capacidades de personalización de la relación,
que pueden ser modificadas en función de las necesidades de cada cliente.”13
El CRM, por excelencia cambia la visión por medio de una visión integrada, gestiona relaciones
con los clientes de una manera única por medio de contactos personales y agiliza todo proceso de
relación con estos. Por ende, si se mantiene un contacto continuo con el cliente, se sabe sobre sus
temores, gustos y disgustos, haciendo más fácil la comunicación. Sin embargo, hay que tener en
cuenta que la diversidad cultural muchas veces hace que este contacto con el cliente no se haga
de la manera más apropiada; por esta razón, la tecnología se convierte en un arma muy fuerte de
competencia ya que supone una ventaja muy fuerte en el mercado.
Hoy, se puede ver que para establecer relaciones con el cliente no es necesario solo conocerlo, es
imperativo también saber medir el grado de necesidad del cliente, casi a diario, si se presta la
oportunidad y necesidad. Así, pues, la empresa siempre debe estar dispuesta a manejar cualquier
medio de comunicación, puesto que no todos los clientes manejan los convencionales o, por el
contrario, solo manejan los medios convencionales de comunicación. Es importante que las
empresas manejen una comunicación bidireccional, con el fin de recibir retroalimentación por
parte de los clientes y así mantener una relación directa e íntima con sus clientes.
Es fundamental que estos planes de CRM sean eficaces y efectivos, ya que hoy en día no serlo es
morir. “En el entorno competitivo actual, donde la mayoría de mercados se encuentran en una
fase de madurez, los objetivos primordiales de marketing de las organizaciones se han visto
modificados. Por un lado, la capacitación de nuevos clientes es sumamente costosa y, por el otro,
el riesgo de pérdida de los propios clientes es bastante elevado. Ante esta situación, muchas
organizaciones empresariales se han fijado como uno de sus objetivos fundamentales la retención
y fidelización de sus clientes actuales”14
. En otras palabras, “Es en definitiva, un proceso de
aproximación al cliente que, si las partes lo encuentran recíprocamente beneficioso, evolucionará
13 María Guijarro García. Estudio de la literatura y modelos de negocio de la implantación de CRM – Modelo cliente céntrico –
como enfoques estratégico condicionante de la ventaja competitiva en la PYME: Estudio empírico de la modelo o cliente
céntrico – en agencias de viajes. Tesis Doctoral Universidad Politécnica de Valencia. Base de datos freefullpdf.com aplicación de
un CRM –
14 Manuel Alfaro Faus. Temas clave en Marketing Relacional. Temas clave en Marketing Relacional, 2004, editorial Mc Graw
Hill, pag 22.
hacia grados más elevados de colaboración en una especie de viaje hacia la excelencia en
CRM”15
.
En la actualidad, encontramos varios trabajos sobre el tema, artículos, libros e investigaciones
son parte del cúmulo de conocimiento que se han generado, pues es un enfoque de moda, bajo la
premisa de que no solo interesan los intercambios sino las relaciones que emergen fruto de ellas.
El mundo de hoy nos está mostrando cómo los clientes, al tener todo en sus manos, ya se han
convertido en clientes más exigentes que demandan mayor calidad en sus productos y mayor
satisfacción. Los clientes actuales son muy cambiantes y, por ende, la lealtad y la fidelización
son factores que son difíciles, mas nunca imposibles de lograr. Las empresas intentan construir
relaciones duraderas, intensas y llenas de significado con sus clientes. El valor de la empresa está
dado por la fidelización de los clientes y, por esto, hoy en día las comunicaciones bidireccionales
son de carácter fundamental, ya que nos ayudan a hacer posible esos planes de fidelización, con
el fin de conocer, fidelizar y generar relaciones íntimas con nuestros clientes basadas en la
confianza mutua y en la eficacia de estos.
15 Ángel San Segundo, Gonzalo Valseca y Javier Alonso. CRM: un viaje desde la ESTRATEGIA hasta la IMPLEMENTACIÓN. CRM:
un viaje desde la ESTRATEGIA hasta la IMPLEMENTACIÓN. 2004. Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. España. Julio/Agosto. Revista digital Marketing y ventas. No 39. Base de datos E EBRARY.
Capítulo I
ANTECEDENTES Y CONCEPTOS GENERALES
1.1 ANTECEDENTES EN EL MARKETING
“El marketing y la comunicación son dos fenómenos propios de las sociedades de nuestro tiempo
que se han desarrollado conjuntamente. Aunque el marketing es una herramienta de mayor
alcance que la comunicación, no cabe la menor duda de que muchas de las estrategias modernas
de marketing se basan en estrategias de comunicación.”16
En ocasiones, algunos publicistas han
llegado a pensar que es suficiente el manejo de la creatividad para el buen manejo de la
publicidad para que sea efectiva, hoy en día podemos darnos cuenta de que no es suficiente la
creatividad como tal. Si bien es un factor importante, se tiene que considerar que actualmente
nos encontramos ante un tipo de consumidor que tiene en sus manos el mundo y por consiguiente
ya no cree como antes en los esfuerzos publicitarios. El reto que nos plantea la sociedad actual es
adquirir más que clientes fieles, clientes leales a la marca, clientes que no cambien su marca y
que la lleven como su propia identidad.
Para dar inicio a esta investigación, se puede decir que el CRM se desarrolla con fuerza a
principios del siglo XXI como consecuencia a un cambio en el mercado y en el entorno. Sucede
debido a la gran revolución tecnológica, donde se ve la posibilidad del debilitamiento de esas
barreras espacio temporales que anteriormente regían nuestra espacialidad y temporalidad.
Debido a esta gran evolución de la sociedad, es por medio de la tecnología que se empiezan a dar
los primeros métodos de recolección de datos provenientes de los clientes por medio de bases de
datos. Si bien es cierto que la tecnología es fundamental, la construcción de bases de datos
obedece más a un complemento estratégico que da pie, precisamente, a la creación del concepto
que enmarca el CRM, que es generar mejores relaciones con el consumidor a partir de su
conocimiento como tal.
Debido a que esta evolución es muy reciente, se podría decir que esa preocupación actual por
parte de las empresas por saber más acerca del cliente y así retenerlos es algo relativamente
16 http://cvb.ehu.es/open_course_ware/castellano/social_juri/marketing/tema-1-definiciones-de-marketing/definiciones.pdf
nuevo, puesto que antes se satisfacían con la venta y se daba por hecho que el cliente estaba
satisfecho, sin tener en cuenta lo que ellos realmente querían.
Para entender cómo surge el CRM, es fundamental entender la evolución del marketing,
haciendo una pequeña mención sobre lo que era el marketing transaccional en la década de los
años 50, pasando por lo que era el marketing Industrial en los años 60, y así empezando a hacer
un énfasis más profundo en el giro que se vio en la década de los 70 con el conocido marketing
de servicios, que dio origen al marketing relacional en la década de los 90, hasta finalmente
llegar a lo que hoy conocemos como el CRM. La gráfica muestra de manera resumida la
evolución que ha tenido el marketing hasta el actual CRM.
Se puede decir, que los planes de fidelización CRM dan sus primeros pasos a mediados de la
década de los ochenta, cuando las empresas dejan de tener una orientación basada en el servicio
para basarse en una modelo de mercadeo orientado a las necesidades del cliente, enfocándose en
la retención del mismo, con el fin de lograr su fidelización hacia las diferentes marcas. Sin
embargo se puede ver que a comienzos de esta década, estos sistemas eran de costos muy
elevados debido a su desarrollo y su manutención, factor que hacía que sólo se implementaran en
empresas con gran potencial económico. Sin embargo fue a comienzos de los años noventa con
la innovación del Internet que estos programas tomaron un poco más de fuerza. Internet, al
romper esa barrera espacio temporal, y al permitir a los clientes interactuar con las grandes
empresas a cualquier hora desde cualquier lugar del globo, apareciendo así una amplia gama de
Décadas
oferta de productos, donde el cliente ya no se tiene que “conformar” con lo que las grandes
empresas le ofrecen, sino que tiene múltiples opciones para escoger lo que más satisfaga sus
necesidades. “Esta era tecnológica no solo ha favorecido una mejora en la calidad de los
servicios, sino un aumento espectacular en la diversidad de los mismos” (Percipiano).
Así, pues, “el desarrollo de estas nuevas tecnologías, permitió a las empresas, aumentar y
optimizar las actividades comunicativas internas y externas, debido a la reducción de los costos.
Las herramientas de uso empresarial más efectivas que surgieron con este cambio tecnológico
fueron Internet y los programas computarizados de almacenamiento de datos, que posteriormente
posibilitaron la construcción y mantenimiento de relaciones empresas-clientes más firmes y
duraderas.” (Percipiano). Adicionalmente, al cliente lo convirtió en un individuo más sensible a
su entorno, convirtiéndolo así en un consumidor más exigente y complejo. Sin embargo, este
gran paso en la evolución tecnológica fue lo que dio origen a los primeros problemas de
fidelización por parte de los clientes hacia las empresas. En ese momento, las empresas vieron
por primera vez que sus clientes estaban teniendo relaciones muy cercanas con la competencia.
Algo que se veía como un riesgo económico muy grande, puesto que los clientes ya tenían más
opciones podían cambiar sus preferencias y darle mayor importancia a la empresa que mejor
satisficiera sus necesidades. Esto provocó que las empresas perdieran competitividad y ante esta
amenaza convirtieran al cliente en su centro de mercadeo, lo que dio origen a los actuales planes
de fidelización CRM.
Habiendo hecho una pequeña introducción sobre los orígenes del CRM, es preciso empezar a
hacer énfasis en esas pequeñas etapas del marketing que, una vez fueron evolucionando, dieron
origen a los planes de fidelización CRM.
1.2 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Se puede decir que a lo largo de la historia el marketing ha tenido varias definiciones según el
enfoque que se le ha dado. Como se mencionó anteriormente, tuvo su primera definición de la
cual partiremos y que lo concibe como un "proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros" (AMA).
Durante el último siglo, la American Marketing Association (AMA, por su sigla en inglés), ha
dado a conocer diferentes definiciones del marketing basándose en un contexto determinado para
lanzar definiciones cada vez más acertadas dependiendo de los avances que se van teniendo y del
tiempo de consumidores que esta sociedad va creando a medida que va evolucionando a nivel
económico, político y tecnológico.
Actualmente, la definición que está vigente es:
“Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados” (AMA, American
Marketing Association).
Ya no solo se tiene en cuenta el hecho de vender un producto, sino que el principal objetivo es
entregar valor a los clientes, fomentando una relación cliente-empresa benéfica para ambas
partes, teniendo en cuenta las necesidades del cliente objetivo y adaptándose para ofrecer más
calidad y mejores beneficios a los clientes que la competencia, de manera eficaz. Así, el
marketing se convierte en la base fundamental de la creación de relaciones basadas en la
fidelidad y la lealtad por parte de los consumidores hacia las diferentes empresas de bienes y/o
servicios.
Este se puede estudiar o ser visto bajo tres perspectivas, desde la publicidad, desde la promoción
o desde las ventas, siendo en el sentido más amplio del concepto del marketing, que toda
empresa existe para satisfacer los deseos de sus clientes con el fin de obtener beneficios a corto,
mediano o largo plazo.
Teniendo claro lo que es el marketing, podemos empezar nuestro recorrido histórico hasta llegar
a lo que son los actuales planes de fidelización.
1.2.1 Marketing Transaccional
Algunas décadas atrás, el marketing era visto desde el paradigma tradicional, que se
caracterizaba “por una orientación de tipo transaccional, la tesis central es que se circunscribe a
la mezcla de marketing, a través de la mixtura de cuatro variables convence al consumidor para
que compre un determinado producto” (Gummesson, 2002). Por tal razón, “implica una
orientación al mercado que se considera a corto plazo, con un principio y un final definidos por
el mismo intercambio” (Bagozzi, 1975). Este enfoque niega entonces la relación continua
cliente-empresa que hoy en día es clave en el marketing.
Sin embargo, a medida que pasaron los años, se vio que no era solo suficiente basar la mezcla del
marketing en el producto sino que era fundamental empezar a basarse en los consumidores y en
sus requerimientos para lograr así llegar a satisfacer sus necesidades de manera completa y
eficaz, tomando fuerza entonces lo que era un marketing basado en las relaciones. Se puede decir
que muchos de los cambios en el consumidor y la misma globalización fueron los principales
causantes de que la orientación en el producto ya no fuera el punto central de la mezcla del
marketing sino que fueran las relaciones el eje central dando paso al surgimiento del marketing
relacional a comienzos de la década de los noventa.
Fuente: Marketing Relacional. Carmen Barroso. 1999
1.2.2 Marketing Relacional
Hoy en día, el marketing se basa en las relaciones, y se le da el nombre de marketing relacional.
“Si bien en la década de los ochenta es cuando se empieza a parafrasear el marketing de
relaciones, se lo hace sobre todo desde la perspectiva del marketing de servicios así, Berry
(1983:25) señalaba que el marketing de relaciones es atraer, mantener y -en organizaciones de
múltiples servicios- realzar las relaciones con el cliente. Grönroos (1989: 52) por su parte,
definía al marketing como una disciplina que crea, desarrolla y comercializa relaciones de
intercambio con el cliente a largo plazo, de forma que los objetivos de las partes implicadas se
satisfagan, esto se realiza mediante un intercambio mutuo y mediante el mantenimiento de las
promesas; considerando que esta debería constituirse en una definición general de marketing.
Algo más concreto se encuentra en la definición que proporciona Gummesson (1999: 1)
afirmando que el marketing de relaciones es el marketing visto como relaciones, redes e
interacción”17
.
“El marketing relacional ha sido una de las aportaciones más importantes en el desarrollo de la
moderna ciencia del marketing” (Payne and Holt, 2001). Siendo así, el marketing de relaciones
se va a basar, como su nombre lo dice, en establecer, desarrollar y mantener las relaciones con
los clientes, con el objetivo de alcanzar beneficios de una manera mutua, por medio de un
intercambio y con la certeza del cumplimiento de las promesas. En este marketing, algo que
juega un papel fundamental es el valor que las empresas entran a otorgarle al cliente, con el fin
de mejorar la rentabilidad empresarial y lograr una fidelización inamovible por parte de los
consumidores.
En este aspecto, juegan un rol muy importante los avances tecnológicos que se han tenido en la
informática y en las mismas comunicaciones, que han dado vía libre a las empresas para llegarle
a los consumidores de una manera más eficaz, rápida y directa al cliente con el objetivo de
conocer y así satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Es por este motivo que McKenna
en 1991 afirma que “el marketing evoluciona cuando evoluciona la tecnología (…) La tecnología
incluye la adaptabilidad, la programabilidad y la adecuación al cliente; ahora llega el marketing
17 http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-95182008000200014&script=sci_arttext
que ofrece esas cualidades al mercado” (McKenna, 1991). Siendo la tecnología algo fundamental
tanto para las empresas como para los mismos consumidores.
Un factor fundamental que hay que tener en cuenta es que con el marketing relacional también
surge el concepto de orientación al mercado y orientación al cliente. Estos tres conceptos surgen
entonces “para resaltar la necesidad de incorporar en toda la organización una visión de
marketing a largo plazo que tenga en cuenta realmente las necesidades del consumidor y que
valores el establecimiento de relaciones estables en los mercados” (López, 2009). Por esta razón,
una empresa orientada al mercado es aquella cuyo comportamiento se orienta a las necesidades
del cliente, hacia la competencia, hacia su funcionamiento, para alcanzar de manera eficaz sus
diferentes objetivos. Por consiguiente, una empresa con orientación al cliente supone ponerse en
función de él.
En este caso, hay que tener en cuenta que en el marketing de relaciones entran en juego valores
que no habían tenido un papel importante en el marketing hasta este momento, como el
compromiso (por ambas partes, tanto cliente como por parte de la empresa) y la confianza (por
parte de los consumidores), para lograr que esta relación se mantenga durante un periodo de
largo plazo. Es en este momento donde nace el concepto de fidelidad por parte de los clientes
hacia las diferentes marcas o empresas. Esto es posible gracias a que los clientes confían y le dan
un valor superior a estas empresas que, de manera “especial”, suplen sus necesidades, debido a
que tienen un pleno conocimiento del cliente y por ende de sus necesidades.
Teniendo claro el surgimiento del marketing relacional, podemos señalar la definición propuesta
por Alet (1994:35) diciendo que es “el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”.
Todo lo anterior, nos hace concluir que, principalmente, lo que se busca en el marketing
relacional es que las empresas se adapten a las necesidades del cliente teniendo en cuenta 6
conceptos fundamentales. 1) el enfoque al cliente (el cliente es lo más importante), 2) la
inteligencia de clientes (conocer a profundidad las necesidades, gustos y disgustos de los
clientes), 3) la interactividad (diálogo entre la empresa y el cliente o consumidor), 4) la
fidelización de los clientes (lograr que los clientes sean fieles, puesto que es más rentable), 5) el
marketing directo (como una forma de comunicación directa con el cliente, dejando a un lado los
medios masivos de comunicación para hacer sentir al cliente como parte de nuestra empresa y no
como uno más) y 6) la personalización (tener en cuenta que el cliente es único; por tal razón, se
dirige hacia él de una manera personalizada).
Una realidad que se vive actualmente es que, bajo cualquier circunstancia, “es cinco veces más
rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que atraer nuevos clientes” (Irueta, 2008).
Por tal razón, lo que hace el marketing de relaciones es basar una relación recíproca de confianza
mutua entre la empresa y el cliente, por medio de una promesa de cumplimiento respecto al
suministro de calidad, buen servicio y precio razonable a lo largo de esta relación, ganando así la
lealtad y la fidelidad por parte de los clientes.
“Conseguir un cliente leal a una empresa a través de la práctica del marketing de relaciones puede
ofrecer varias ventajas. Destacan las siguientes como las más importantes:
El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los
clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad
aumentará en la medida en que se mejora su fidelización a través del marketing de
relaciones.
El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados
por nuestra empresa, podrá practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros
productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos productos o mejoras
desarrolladas en los servicios de la empresa.
Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la
empresa: mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos.
Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la
medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.
Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios
elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales en los servicios o
en las personas que los prestan.
Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes de toda la
vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios
ofrecidos” (Irueta, 2008).
A continuación, se muestran dos tablas donde se ven claramente las diferencias entre el
marketing transaccional y el marketing relacional actual con la finalidad de dar paso a hablar
sobre los planes de fidelización, que hacen parte de este marketing relacional.
Siendo así, la línea trazada respecto a los objetivos del mercadeo de relaciones está
fundamentada en “poder cumplir con las metas trazadas, el mercadeo se sustenta en la
investigación permanente de las necesidades y expectativas de los clientes, con base en estudios
cuantitativos y cualitativos que, al recopilar toda las estadísticas y estudios de rigor, brinda
conocimiento sobre el comportamiento del consumidor” (L.), dando así origen a los actuales
programas de fidelización CRM que se basan en el conocimiento absoluto de las necesidades y
gustos de los consumidores, siendo el objetivo central “establecer relaciones duraderas y de largo
plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente
promocionales” (L.).
Se debe tener en cuenta, sin embargo, que el eje principal del marketing relacional es retener a
los clientes rentables por medio de la venta de productos novedosos, poniendo énfasis al buen
trato del cliente; es decir, basado en la gestión de relaciones con cliente o CRM. A partir de esto,
se podría decir que las empresas deben actuar en conjunto con el cliente, no seguir bajo la
premisa de que las empresas deben trabajar para el cliente. De esta manera, el marketing pasa a
ser una forma de negociar, teniendo como base las diferentes relaciones que se dan en el
momento de la transacción, donde se alimentan estas relaciones con el fin de conocer al cliente,
saber sus gustos, necesidades y deseos para poder satisfacerle de una forma más eficaz y saber
cómo lograr así la lealtad o fidelidad de este por la marca. Gracias a esto, se dan inicio a los
actuales programas de fidelización en las empresas llamados Customer Relationship
Management o también conocidos como CRM, como se mencionó anteriormente.
1.3 IMPORTANCIA DEL INTERNET EN EL MARKETING RELACIONAL Y EN
LOS PROGRAMAS CRM
Fuente: http://www.slideshare.net/mundocontact/4-a-
navarro?src=related_normal&rel=5743097
Hoy en día es fundamental el manejo de las relaciones a través de redes con el debido uso del
Internet (como canal), ya que la gran mayoría de los clientes lo usa como fuente de información.
La nueva comunidad virtual ya no tiene límites temporales, pues la publicidad por Internet es
mucho más ágil y momentánea y llega al consumidor de una manera fácil y rápida. Actualmente,
gracias a las tecnologías, se podría afirmar que la interactividad de consumidor con la marca es
constante las veinticuatro (24) horas ya que la red no duerme, siempre está en constante flujo y,
por ende, está en constante movimiento, creando así vínculos directos con los consumidores. Lo
anterior tiene como consecuencia la creación de un nuevo estilo de publicidad, como la
publicidad con énfasis relacional o también dada por medio de los actuales planes CRM, que es
ayudada en gran parte por la tecnología para mantener una constante relación con el consumidor
y así poder conocer el medio en el que se mueve, su interés y lo más importante: sus gustos.
Toda marca debe manejar publicidad por Internet o por medio de las nuevas tecnologías, ya que
éstas se han convertido en la vanguardia moderna y el medio común de todo consumidor. “De
esta manera es ahora el cliente quien decide quién, dónde, cuándo y qué compra y con más
información y de manera más preparada, a qué precio” (Vargas, 2009). La tecnología se muestra
entonces como una herramienta de apoyo para las empresas para poder entender mejor a sus
clientes y así poder llegarles al punto exacto en el que se puedan satisfacer sus necesidades a
partir de sus requerimientos, con el fin de darles productos y servicios más especializados y
personalizados para retenerlos y ganar su fidelidad y lealtad. El Internet puede “potenciar de tres
formas la estrategia de gestión de relaciones con los clientes: 1. Facilitar la información a los
clientes. 2. Ventas de comercio electrónico. 3. Obtención de información de los clientes.” (Kerr,
2003).
Es importante recalcar que, entre todas las tecnologías que se han desarrollado en estas últimas
décadas, la que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional es el Internet, pues ha
ayudado a crear bases de datos más eficaces y accesibles para manejar toda la información de los
clientes y así dar solución a esa brecha que antes existía entre la empresa y el cliente. El Internet,
además, contribuyó a que las empresas tuvieran un mayor acceso a los gustos y necesidades de
los clientes con el fin de lograr una relación a largo plazo, basada en la fidelidad y lealtad que
dan los programas de fidelización CRM, y solucionaran dificultades respecto las bases de datos y
la comunicación personalizada con los clientes. Teniendo en cuenta los aspectos mencionados, a
continuación se mostrará la contribución del Internet al marketing relacional.
Beneficios del Internet en el Marketing Relacional
Importante disminución de los costes de interacción
Bidireccionalidad de la comunicación
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación
Inteligencia de clientes
Públicos muy segmentados
Personalización y marketing one to one
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
Mejora de los procesos comerciales
Fuente: Graciela Mazorco Irureta. Marketing de Relaciones con el Cliente. 2008
Hay que tener en cuenta que “existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la
digitalización y la conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y
finalmente la adecuación (customization, en inglés) y clientización (customerization, en inglés)
(4).”18
, que hacen que esta herramienta se convierta en una de las más efectivas para lograr
llegarle al consumidor de una manera más efectiva. “Por consiguiente, nace un nuevo concepto,
el de e-marketing, definido como el lado de la venta electrónica” del comercio electrónico: lo
que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet
(Kotler y Armstrong, 2003). Es, pues, un concepto desarrollado por toda esta corriente de
cambios tecnológicos que tienen acorralados tanto a practicantes como académicos del
marketing.”19
. Sin duda, deben ser aprovechados al máximo por los comunicadores y por los
publicistas para lograr mayor efectividad en sus comunicaciones.
Teniendo en cuenta que hay muchos factores que originan la aparición de estos nuevos
programas de fidelización CRM, se debe resaltar que estos programas se originan “en el servicio
al cliente y se concibe desde las acciones inmediatas de postventa, pero también se relacionan
con la atención, asesoría y generación de valores agregados, que garanticen la atracción y
satisfacción de los clientes, bajo la consideración de que no generen sobre costos que hagan
perder la competitividad y el supuesto que los consumidores estén dispuestos a pagar por tal
servicio” (L.). Para lo cual, son muy útiles las nuevas tecnologías (Internet) que hacen el proceso
de conocimiento del cliente más rápido y más eficaz para poder cubrir sus necesidades de
18 http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-95182008000200014&script=sci_arttext 19 http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-95182008000200014&script=sci_arttext
manera más oportuna. Se busca por estos medios que se establezcan canales dinámicos de
comunicación que garanticen la adecuada y completa información de los clientes sin
entrometerse en sus vidas privadas.
Nótese en la siguiente gráfica cómo la estrategia de gestión de relaciones con los clientes
impulsa la estructura y la tecnología.
Fuente: CRM para directivos. Kritin Anderson y Carol Kerr. 2003.
Ahora bien, “parte del valor que la tecnología aporta al mundo de CRM procede de las mejoras
en la interacción con el cliente, interacciones que no necesariamente tienen que requerir la
intervención de un ser humano. Es la posibilidad, y la comodidad, que tienen los clientes de
obtener algo que necesitan sin tener que relacionarse con un ser humano ocupado” (Greenberg,
2002).
Cabe recalcar que el Internet aporta grandes beneficios en las estrategias CRM gracias a que:
1. Facilita información a los clientes
2. Permite la obtención de información de los clientes
3. Permite ventas de comercio electrónico
Estos tres factores son fundamentales debido a que su uso hace mucho más fácil, eficaz y rápida
el acceso a este tipo de información. Además, por medio de las bases de datos, permite catalogar
y ordenar los clientes de acuerdo con una clasificación etnográfica completa que haga cada
empresa, partiendo de un criterio previamente seleccionado. “Cada persona que utiliza la
comunicación en línea, en lugar de la telefónica, ahorra dinero. Un vendedor de aplicaciones de
servicio al cliente con sede en Internet que explica: El secreto del servicio al cliente on-line
consiste en conseguir que la gente le robe su tiempo de Web en lugar de sus representantes del
servicio al cliente” (Kerr, 2003).
1.4 ¿QUÉ SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN CRM?
Para iniciar el tema de los programas de fidelización CRM, se debe entender que la “filosofía
CRM es un modelo de gerencia que pone al cliente en el centro de los procesos y prácticas de la
compañía. Este concepto se basa en el uso de las más avanzadas herramientas de la tecnología de
la información, porque integra la planificación estratégica, las técnicas y herramientas de
mercadeo más avanzadas, con el fin de construir relaciones internas y externas que incrementan
los márgenes de rentabilidad de cada cliente y de esta manera, valorar la relación que se
establece con ese cliente en el largo plazo, para incrementar la rentabilidad de una compañía”
(Vargas, 2009).
Se dará una breve introducción al tema por medio de la siguiente infografía que, además de dar
un rápido recorrido sobre lo que es un CRM, nos da una noción básica que a lo largo del texto se
irá ampliando.
Fuente: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:InfografiaCRM.png
1.4.1 ¿QUÉ ES UN PROGRAMA CRM?
El CRM, por excelencia, cambia la visión a través de una propuesta integrada, gestiona
relaciones con los clientes de una manera única por medio de contactos personales y agiliza todo
proceso de relación con estos. Por ende, si se mantiene un contacto continuo con el cliente se
sabe sobre sus temores, gustos y disgustos y la comunicación se hace más fácil. Sin embargo,
hay que tener en cuenta que la diversidad cultural muchas veces hace que este contacto con el
cliente no se haga de la manera más apropiada. En consecuencia, la tecnología se convierte en un
arma de competencia muy fuerte, pues es una ventaja competitiva muy fuerte para diferenciarse
en el mercado. Por consiguiente, el CRM se trata de “alinear y reinventar los procesos de
negocios relacionados con los clientes” (UJAP, 2005) por medio de Software y sistemas
informáticos de apoyo de alta tecnología, con el fin de lograr estas relaciones duraderas y a largo
plazo con los clientes.
Se reconoce la tecnología como el motor de estos planes de fidelización.
“Un sistema CRM efectivo tiene la capacidad de determinar qué clientes son los más
rentables, analizar cuál es la causa de la rentabilidad y asegurar que unas prácticas y
procesos de negocio específicos del cliente mantengan o incrementen esa rentabilidad…
Este trata de conocer a los clientes. Trata sobre crear y hacer relaciones con los clientes.
Trata sobre recordar las preferencias de los clientes y prever las relaciones a largo plazo
con ellos presentando ofertas de servicios y productos excepcionales personalizadas para
ellos” (Greenberg, 2002).
Es importante mencionar que uno de los fines de estos programas de CRM, es asegurar la lealtad
de dichos clientes satisfaciendo sus necesidades y anticipando sus futuras necesidades, siempre
también con el objetivo de captar nuevos clientes. Todo plan de fidelización tiene una creación
de valor basada en el establecimiento de relaciones estables entre el cliente y la empresa.
Actualmente, la captación de clientes cada vez más complicada, ya que día a día hay más oferta
poco diferenciada y fácil de imitar. Esta es una de las razones primordiales por la cual los CRM
no tienen éxito, lo que exige a las empresas una mayor interacción con el cliente.
Las empresas actuales deben tener muy en cuenta, y como objetivo principal, la fidelidad o
lealtad de los clientes, ya que estos son los que les dan movimiento al convertirse en un factor
clave para el éxito de cualquier empresa o marca. Por esta razón, los planes de fidelización o
CRM de las empresas deben realizar una investigación del cliente muy exhaustiva acerca de todo
lo que lo rodea en su diario vivir y así aprender lo que le gusta, necesita y puede llegar a
necesitar.
Fuente: http://www.slideshare.net/mundocontact/4-a-navarro?src=related_normal&rel=5743097
Por ello, el marketing relacional es una herramienta que sirve para intensificar relaciones
bastante estrechas con el cliente. Se desarrolla al captar todas las relaciones tradicionales de la
empresa y sus clientes, hasta las mismas relaciones internas de la organización para que todo sea
un éxito. Es importante mencionar que, uno de los fines de estos programas de CRM es asegurar
la lealtad de dichos clientes al satisfacer sus necesidades y anticipar sus futuras necesidades,
siempre también con el objetivo de captar nuevos clientes. Todo plan de fidelización tiene una
creación de valor basada en el establecimiento de relaciones estables entre el cliente y la
empresa.
Hay que tener en cuenta que estos planes pueden llegar a fallar por mínimos descuidos en el
proceso, porque no se le supo llegar de la manera adecuada al cliente o porque la relación
empresa cliente no es completamente sólida. Es por eso que las decisiones estratégicas en estos
procesos son fundamentales para su éxito. Es necesario que la empresa tenga un pleno
conocimiento sobre el valor de cada segmento o cliente. Actualmente, la captación de clientes es
aún más y más complicada, ya que día a día hay más oferta poco diferenciada y fácil de imitar;
esta es una de las razones primordiales por la cual los CRM no tienen éxito, lo que exige a las
empresas una mayor interacción con el cliente. Por tal motivo, la empresa debe ver al cliente
como el centro de su negocio tal como lo muestra la siguiente gráfica, con el fin de generar
actividades proactivas con base en la información recolectada de los mismos clientes.
Fuente: http://markelmoreno.blogspot.com/2012/11/que-es-un-crm-cuales-son-su.html
Otro aspecto que se debe tener en cuenta es que “los factores de éxito de la gestión de relaciones
con los clientes son: 1. Asociaciones internas entorno a la estrategia de gestión de relaciones con
los clientes, 2. Los empleados de todos los niveles y toda las áreas recopilan información para el
sistema de gestión de relaciones con los clientes, 3. Las herramientas de gestión de relaciones
con los clientes son empáticas con los clientes y empleados, 4. Informar solo acerca de los datos
que se usan y usar los datos que se informan, 5. No optar por la alta tecnología cuando puede
hacerse con baja tecnología” (Kerr, 2003).
Por consiguiente, los programas CRM son procesos que permiten a las diferentes empresas
facilitar aspectos como:
“Adquisición de nuevos clientes lo cual es muy importante que permita tanto
desarrollo como también conocer nuevos contextos.
Retención de nuevos clientes, es importante su retención, debido a que es más
fácil mantener clientes, por lo que ya se tiene información a sabiendas de actuar
con cada uno de ellos.
La fidelización es otro aspecto importante dentro del CRM que permite crear y
mantener relaciones que traigan consigo beneficios tanto a la organización como
al cliente.” (Garcia)
De un tiempo para acá, muchas empresas han introducido los CRM teniendo en cuenta que las
nuevas tecnologías hacen posible la comunicatividad entre los clientes y las marcas de una
manera más rápida y más directa. Los clientes no solo se basan en precios y productos para
deberle lealtad a las empresas o marcas, sino que también lo hacen a partir de experiencias, lo
que incluye la totalidad de las interacciones con la empresa. Hay que tener en cuenta que para las
empresas que deciden optar por una implementación de programas de fidelización CRM, deben
recordar que “CRM es una implementación muy compleja que incluye muchos elementos, y
frecuentemente, necesita de una integración con los procesos de gestión interna. Puede implicar
también la combinación con distintos paquetes software que ya estén instalados en el entorno
corporativo” (Greenberg, 2002).
En conclusión, el CRM se refiere a “la administración de todas las interacciones que pueden
tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su
totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías,
software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las
relaciones de un negocio con sus clientes.”20
1.4.2 TIPOS DE CRM
Actualmente existen tres clases fundamentales de CRM y tienen diferentes objetivos. El primero
es el CRM operativo; el segundo, el CRM analítico y el tercero, el CRM colaborativo. En los
últimos años se ha añadido una cuarta clase o tipo de CRM llamado E-CRM debido al papel
20 http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml
fundamental que ha jugado el Internet en la mente del consumidor y en las mismas empresas. La
siguiente imagen resume los objetivos de cada clase de CRM.
Fuente: http://grupo4ia1.wordpress.com/2011/12/06/crm-customer-relationship-management/
1.4.2.1 CRM Operativo
Es el responsable de la gestión de diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente.
Tiene como objetivo fortalecer el proceso de servir mejor al cliente, al entenderlo y comprender
mejor sus necesidades. En este CRM es fundamental el manejo de las bases de datos, para tener
la información organizada, conocer mejor al cliente y así, lograr mayor flexibilidad. Por
consiguiente, el CRM operacional se ocupa de la automatización de la relación empresa-cliente.
1.4.2.2 CRM Analítico
Por medio del CRM Analítico se puede analizar cada uno de los clientes a través de la
información recolectada en el CRM operacional. A partir de esto, se determina cómo debe ser
tratado cada uno. De esta forma, la empresa ya sabe qué productos debe ofrecerle y cómo debe
ofrecérselos de acuerdo con su perfil. Mediante la adopción de una estrategia de CRM analítica,
la empresa interactúa con todos los clientes, conociendo sus hábitos, creando eventos,
promociones y campañas específicas, ofreciendo un servicio personalizado y garantizando la
lealtad por parte de los clientes. Así, pues, este tipo de CRM permite a una empresa identificar a
los clientes potenciales y establecer una relación más estrecha.
1.4.2.3 CRM Colaborativo
Abarca todos los puntos donde el cliente y la empresa tienen contacto y se produce la interacción
entre ambos. El CRM Colaborativo es fundamental debido a que es donde se adquiere la
información del cliente útil para el CRM Operativo; es decir, es el punto donde se conoce a
profundidad sobre el cliente, sus deseos y necesidades. “Sirve para trabajar más cómodamente
con el cliente, ya que utiliza varios canales de comunicación, como pueden ser el e-mail, fax o
teléfono. Gracias a este CRM se pueden ofertar acciones de valor añadido para el cliente”21
.
1.4.2.4 E-CRM
Este tipo de CRM corresponde al manejo de las relaciones electrónicas con los clientes. Su
herramienta fundamental es el Internet, debido a que implica actividades relacionadas al
desarrollo de la relación y la retención del cliente por medio del aumento de la lealtad en
concordancia con su satisfacción con la empresa, dando como resultado un incremento en ventas.
1.4.3 ERRORES EN LA IMPLANTACIÓN DE UN PROGRAMA CRM
Los errores más comunes en la implantación de estos planes son la falta de visión de negocio, no
definir la segmentación correctamente, no establecer políticas con el cliente, mala gestión en la
implantación, falta de un sistema efectivo de comunicación, el desarrollo de un plan visualizado
a corto y no a largo plazo como lo exige toda CRM, fallos relacionados con la tecnología,
problemas con la calidad y cantidad de los datos recolectados de los clientes, fallas de
retroalimentación de bases de datos y, por último, malas decisiones de marketing. Sin embargo,
según Alfaro Faus, se puede decir que la mayor parte de los fracasos en la implantación de
sistemas CRM suelen proceder del papel de la dirección en la evolución del proyecto. Es
importante señalar que nunca un programa CRM va a tener éxito si es enfocado a resolver
problemas operativos internos.
21 http://www.duosoluciones.com/blog/crm-y-sus-tipos/
Estos errores se pueden clasificar en cuatro categorías: Decisiones estratégicas, de gestión, de
marketing y tecnológicas. Partiendo de lo anterior, todos los datos e información se tornan
imprescindibles y se convierten en datos no confiables provocando mala toma de decisiones por
parte de las empresas. El CRM apunta a comprender y conocer el valor del cliente con el
objetivo de mantener relaciones duraderas, a largo plazo, para optimizar cada uno de los aspectos
que incrementan el valor del tiempo de vida del cliente. El punto de partida es el compromiso de
los directivos de la empresa. Hay que tener en cuenta que un buen sistema CRM “debe
concentrar mayor energía en el cliente de alto valor insatisfecho, en un esfuerzo por retenerle,
que en los clientes de alto valor que están actualmente muy satisfechos y presentan un menos
riesgo de abandono” (Greenberg, 2002).
Fuente: http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml
Por tal razón, para que un programa CRM genere beneficios y sea exitoso, toda la empresa debe
comprender en su totalidad su funcionamiento y sus consecuencias, no solo sobre el área de
servicio al cliente, sino sobre la totalidad de los departamentos que hacen parte de este programa
CRM como por ejemplo el área de ventas, entre otros. Se debe hacer partiendo del hecho de que
toda la empresa le debe dar un valor único al cliente para lograr éxitos y beneficios en estos
programas.
1.4.4 BENEFICIOS DE LOS PROGRAMAS CRM
“Para alcanzar el éxito del establecimiento del establecimiento de una estrategia CRM, la alta
gerencia debe implementar una estrategia corporativa que combine una realineación de las
iniciativas corporativas en las diferentes áreas: la fuerza de ventas, los negocios por Internet,
unos nuevos procesos de servicio y atención al cliente, la planificación de las relaciones con los
clientes, la planeación de los recursos corporativos y el manejos de la cedan de proveedores, con
la creación de una cultura corporativa que privilegie y premie el buen comportamiento de los
empleados, en todos los puntos de contacto con el cliente, todas ellas centradas alrededor de la
creación de valor hacia el cliente” (Vargas, 2009). Con el fin de lograr una serie de beneficios
tanto para la empresa como para el cliente fiel.
Son muchos los beneficios que se ven tras una implementación de un programa de fidelización
CRM. Entre ellos, se observa que los productos que el cliente obtenga tienen características
únicas que no va a encontrar en ninguna otra parte, de tal forma que su necesidad es cubierta de
manera única. Igualmente, se tiene una amplia gama de conocimiento del cliente por parte de la
empresa y viceversa, con el fin de ayudarse mutuamente. Gracias a esto, la comunicación al
cliente será absolutamente personalizada e individual, dándole así un valor agregado al cliente.
De igual manera, por medio del Internet la comunicación entre el cliente y la empresa va a ser
mucho más rápida y eficaz, además de tener un menor costo. Asimismo, como factor
fundamental se logra la lealtad y la fidelidad de los clientes, lo que desencadena en que las las
ventas se incrementen y, por consiguiente, haya mayor rentabilidad y mejores resultados a la
hora de lanzar un producto nuevo al mercado. Todo esto debido a que estos programas son
utilizados como facilitadores de la estrategia de marketing relacional para aprender todo sobre el
cliente. Hay que tener en cuenta que aunque en teoría, el CRM es algo que se resulta muy
benéfico para la marca y para el cliente, en el momento de la implementación no siempre se
logran los resultados esperados debido a posibles fallas.
“Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino
también en tener un marketing más efectivo. En definitiva, lo que desean las empresas es reducir
el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron”22
. Esto se
aprecia en la siguiente imagen.
Fuente: http://www.solucionessig.com/portal/crm-operacional
22 http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml
Capítulo 2
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE UNA Y DOBLE VÍA
2.1 INTRODUCCIÓN
La publicidad, es una forma de comunicación comercial que persuade a las masas. Su rol en la
comunicación hoy en día es la que se encarga de transmitir diferentes clases de información en el
mercado (tanto a consumidores como distribuidores), ocupándose así de transformar, informar,
cambiar, dar a conocer una imagen y el valor de un producto, con la finalidad de comunicar, por
medio de la publicidad en una o doble vía.
Durante las últimas décadas, la comunicación se ha manejado de dos formas principalmente. La
primera que se implementó fue la comunicación de una sola vía; esta tenía como objetivo
principal trasmitir información a todos los consumidores sin diferenciar rangos o preferencias de
los clientes y dar información publicitaria sobre un nuevo producto o servicio sin esperar una
retroalimentación o una respuesta por parte del consumidor, generando beneficios a corto plazo.
Más adelante, a finales del siglo XX, muchas empresas y marcas empezaron a preguntarse sobre
la verdadera importancia de conocer al cliente y saber cómo manejar sus comunicaciones de
manera directa con el consumidor para dar origen a la comunicación de doble vía. Acá, el
objetivo no es solamente trasmitir de manera masiva un concepto, sino generar interactividad con
los consumidores a partir de la publicidad; es decir, se espera que el consumidor al ver la
publicidad quiera tener un segundo contacto para conocer más acerca de lo que se está
ofreciendo. Todo esto con el objetivo de generar beneficios para la empresa y para el cliente a
largo plazo.
“Al hacerse referencia al sentido de la publicidad como arte y técnica al servicio del mercadeo
contemporáneo, es necesario entonces remontarse a comprender la manera como la publicidad se
ha transformado del aviso comercial, del tradicional sentido de la pauta mediática, hacia un
nuevo modo de comunicar centrado en la interactividad propia de las nuevas tecnologías”
(Torres, 2006). Por su parte, Fleming (2001) nos afirma que hubo un salto entre la generación
digital y la generación analógica: los medios de los padres son unidireccionales y de orientación
masiva, los de sus hijos, en cambio, son bidireccionales e híper personalizados.
A partir de este abrebocas, en este capítulo se analizarán en detalle estos dos tipos de
comunicación publicitaria: la comunicación de una sola vía y la comunicación de doble vía,
haciendo énfasis en sus beneficios y en sus posibles contras para lograr una comunicación
efectiva.
Comunicación Publicitaria de Doble Vía Comunicación Publicitaria de una sola
Vía
Se dirige al consumidor como
individuo.
Se dirige al consumidor como masa.
Busca una respuesta a la acción (no
necesariamente en compras).
No busca una acción concreta.
Busca una relación de continuidad. Busca crear una imagen determinada
(informa).
Utiliza una BASE DE DATOS
relacional de CLIENTE.
NO utiliza una BASE DE DATOS.
Utiliza técnicas específicas y de
publicidad general.
Utiliza técnicas estrictas de
publicidad general.
Se basa en datos objetivos y el
conocimiento del cliente.
Se basa en datos subjetivos:
inclinaciones del consumidor.
No es necesario realizar grandes
inversiones.
Se necesita realizar grandes
inversiones
Es fácil medir los resultados. Es difícilmente medida.
Tabla realizada a partir de una original tomada de: http://www.monografias.com/trabajos37/publicidad-
internet/publicidad-internet2.shtml
2.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE UNA SOLA VÍA
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE UNA SOLA VÍA
Para comprender lo que implica la comunicación de una sola vía, es fundamental indicar que el
eje principal de este tipo de comunicación es brindar información sin esperar una respuesta por
parte del receptor. Siendo así, no hay una retroalimentación directa por parte de la audiencia en
el momento en que recibe la información. Tal como décadas atrás nos decían Kotler y Amstrong
cuando afirmaban que la publicidad es “toda comunicación no personal y pagada para presentar
y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de
los medios de comunicación masivos” (Gary, 2005). Entonces, se puede aseverar que es una
publicidad dirigida a todos los consumidores sin diferenciar preferencias, gustos edades o sexo y
sin medir o saber quienes realmente sentían algo, o, a quienes les interesaba dicha información.
Décadas atrás, la comunicación publicitaria se basaba únicamente en la comunicación de una
sola vía, ya que esta se basaba en los medios tradicionales como la radio, la televisión y los
medios impresos −que son medios de comunicación masiva que entregan información a un gran
número de personas.
Esta forma de comunicación unidireccional se ve reflejada en el marketing transaccional, donde
la intención principal de las empresas al lanzar un nuevo producto o servicio era conseguir un
gran número de clientes, con la desventaja de que realmente no se conocía qué querían, cuáles
eran sus necesidades y mucho menos sus deseos, pues el contacto con el cliente era mínimo. Por
esta misma razón, se dejaba a un lado el valor merecido al cliente y por ende no se conocía
quienes eran realmente los compradores, ya que se les daba un trato genérico, debido que las
ventas y las comunicaciones no eran orientadas al cliente sino al producto.
Un aspecto fundamental en la comunicación de una sola vía es que estaba dirigido a una gran
masa, a diferencia de la comunicación de doble vía que tiene como único objetivo vender, en la
cual se codifican mensajes estratégicos y emotivos, que promueven la compra de productos y
servicios, dejando a un lado las necesidades y lo que es realmente conocer a nuestro cliente. A la
vez, este tipo de comunicación se basa en los clientes (empresas, clientes o consumidores finales)
de una diversidad de mercados (industriales, de consumo, tecnológicos o de servicios) que
ponderan las características funcionales sobre la base de su importancia, evalúan la presencia de
características del producto y seleccionan el producto (Marketing) que tenga mayor utilidad
(definida como la suma de características ponderadas)” (Schmitt, 2006).
Un ejemplo claro de esto se vio en la evolución de la publicidad de los detergentes.
Anteriormente, se veía una amplia gama o diversidad en la oferta de detergentes con muchas
características. Se intentaba mejorar o superar las características o ventajas de la competencia, al
innovar con lo que a su parecer era lo mejor. De igual manera, las empresas suponían qué
querían los clientes sin conocer realmente qué demandaban de un detergente.
Siendo así, por medio de una publicidad unidireccional, las empresas pueden llegar a superar a la
competencia mostrando mejores atributos en su producto en comparación con otros de la
competencia. No obstante, siempre se realiza con el interrogante de si lo que están vendiendo es
realmente lo que el cliente desea. Con base en lo anterior, se le ha llamado al marketing
tradicional, o a la comunicación de una sola vía, marketing de características y ventajas
funcionales, donde lo único que importa es vender e incentivar el consumo, más que generar una
relación con el cliente.
Esta es una comunicación que tiene fuertes barreras espacio-temporales, por lo que el
consumidor no puede entrar en detalle sobre lo que se está anunciando; es una comunicación
rígida, lo que hace que sea inmodificable a corto plazo. A pesar de que esta comunicación llega
un público masivo, es óptima para crear y construir una imagen de marca; sin embargo, puede
ser inadecuada para lograr la personalización y en consecuencia, entorpece la recolección de
datos del consumidor y supone imposible el desarrollo e implementación existosos de un plan de
fidelización CRM. Recordemos que este es el que nos permite conocer a nuestros clientes a
través de sus necesidades y deseos y así poder adelantarnos a lo que pueden llegar a demandar,
ya que la publicidad unidireccional solo va en función de las ventas, más no en función de
generar relaciones con los clientes.
2.2.1 Medios utilizados en la comunicación de una sola vía
Partiendo de lo anterior, la publicidad unidireccional tiene diferentes medios para difundir un
concepto a las masas con el objetivo único de informar sobre un nuevo producto y/o servicio y
generar ventas. Siendo así, los medios utilizados por este tipo de comunicación son:
Medios Gráficos: en estos medios podemos ubicar toda la publicidad gráfica que se
transmite por medio de revistas, prensa y volantes, que son de difusión masiva.
Medios Auditivos: en estos medios podemos ubicar la publicidad realizada por medio de
cuñas radiales, pequeños programas o menciones de los narradores de los diferentes
programas radiales que se ponen al aire cada determinado tiempo, con el fin de llegarle a
las personas de una forma masiva sin diferenciar quién reciba el mensaje.
Medios Audiovisuales: en estos medios podemos ubicar los comerciales y las
propagandas difundidas por medio de la televisión y el cine, donde al igual que los
medios anteriormente mencionados se llega a un público masivo en determinados
momentos.
Medios exteriores: estos medios, aunque son soportados por los medios gráficos,
difunden los diferentes conceptos por medio de los mobiliarios urbanos, medios de
transporte, vallas y eucoles dispuestos en los diferentes sitios públicos, expuestos a la
masa en general.
2.3 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE DOBLE VÍA
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE DOBLE VÍA
(Gazquez, Marketing directo: delimitacion conceptual e influencia en el comportamiento de
compra del consumidor, 2008)
Para entender la comunicación de doble vía es imperativo saber que el eje principal de este tipo
de comunicación es brindar información esperando una respuesta por parte del receptor. En otras
palabras, se espera una retroalimentación directa.
Es innegable que vivimos en un entorno comercial, de competencia perfecta, tan imprevisible,
competitiva y variable que ha convertido la satisfacción del cliente en el objetivo final de
cualquier empresa o marca que desee hacer parte del mercado global, cada vez más agresivo. Las
empresas de hoy deben preocuparse por la satisfacción plena de las necesidades y expectativas
de los clientes. Gracias a esto, la comunicación de doble vía es la mejor opción para lograr dicho
objetivo, pues recibe una retroalimentación o feedback completo por parte de los consumidores
que hacen que la empresa aprenda cada día más sobre ellos para así enfocar todas las estrategias
y esfuerzos en su entera satisfacción.
“El mercadeo a través del tiempo, ha sufrido transformaciones que lo han llevado a reconocer la
importancia de entender que los clientes no pueden ser vistos como una inmensa masa, si no que
por el contrario, todos y cada uno de ellos tienen características, necesidades y gustos
particulares que los convierten en únicos; razón por la cual, resulta indispensable desarrollar
estrategias que permitan a las empresas y sus marcas crear estrechas relaciones perdurables con
cada uno de sus clientes.” (Gomez, 2008)
Se puede afirmar que la comunicación publicitaria de doble vía basa sus objetivos en la
interactividad con el consumidor. Por consiguiente, pretende conocer a profundidad los clientes a
los cuales se les puede dirigir su comunicación, esperando su respuesta. Además, a partir de esa
retroalimentación, genera bases de datos que forjan un contacto más personalizado, íntimo y
directo. Gracias a las tecnologías, se puede decir que la interactividad del consumidor con la
marca o con las empresas es constante, debido a que la red no duerme, siempre está en constante
flujo y, por ende, siempre está en constante movimiento con los consumidores.
Lo anterior permite la creación de un nuevo estilo de publicidad, como la publicidad relacional.
Adicionalmente, facilita los programas de fidelización CRM, ayudados en gran parte por la
tecnología para mantener una constante relación con el consumidor y así poder conocer el medio
en el que se mueve, intereses y gustos. De igual manera, para romper las barreras espacio-
temporales. Además, hay que tener en cuenta que la fidelización nació por un reciente interés de
las empresas en darle al cliente la importancia que se merece; es decir, ponerlo como una de sus
prioridades en las estrategias de marketing. “El hecho de mantener relaciones directas con los
clientes es un factor significativo para tener en cuenta dentro de estas mencionadas estrategias;
nada mejor que el manejo que daban y aún dan los pequeños mercaderes o tenderos, esa relación
donde se conocen todos los factores que de alguna manera hacen sentir importante al cliente”
(Gomez, 2008).
“Las tecnologías de la información y la comunicación han constituido el elemento catalizador del
crecimiento exponencial experimentando en las últimas décadas, tanto de la cantidad de
información disponible como de los medios de acceso a ella. Internet constituye un medio de
información, comunicación y de transacción en auge que fomenta la comunicación de doble vía
entre la empresa y el cliente. En este sentido las compañías se ven obligadas a adoptar una
actitud proactiva si quieren ser competitivas y no conformarse con áreas marginales del
mercado” (Levy). Es claro, entonces, que la tecnología del Internet es fundamental para la
implantación de un programa CRM, pues se convierte en una herramienta que ayuda a las
empresas a entender mejor a los clientes, darles servicio personalizado y lo más importante,
retenerlos.
“La bidireccionalidad que proveen las nuevas tecnologías genera un “apetito” supremo en las
prácticas publicitarias. La apertura digital a las respuestas del usuario, a la participación, a la
coproducción del bien simbólico, hacen altamente atractivo el sentido de la practica publicitaria
ante un receptor inteligente para consumir el bien simbólico.” (Torres, 2006).Este cambio
tecnológico ha logrado plantearnos nuevos retos a los comunicadores sociales y más a los
publicistas puesto que nos pone ante la tarea de crear nuevas propuestas creativas para lograr esa
interactividad entre los consumidores y las empresas frente a las comunidades que han surgido
gracias a estas nuevas tecnologías, las comunidades virtuales.
Por tal razón, “la clave es la interactividad que llega a producir intercreatividad” (Torres, 2006).
Entiéndase que por medio de comunicaciones creativas se mantiene al consumidor activo en la
interactividad con la empresa y se genera la posibilidad de inventar y reinventar las diferentes
formas de atraer al consumidor. De esta manera, se crea un contacto directo y frecuente que tiene
como fin lograr programas de fidelización CRM eficaces. En estas, se entabla una relación con el
cliente al realizar un sondeo que documente sus deseos y necesidades. Así, esta interactividad se
convierte en la mejor fuente de datos para desarrollar estrategias de fidelización y, además, se
adquiere un valor económico para el medio y para las empresas. De tal forma que, la interacción
se ha convertido en la nueva premisa de la comunicación, del marketing y la publicidad.
Respecto al concepto de interactividad, en esta tesis he optado por definirla como la acción
inmediata de respuesta entre ambas partes a través de diversas plataformas de comunicación.
Adentrándonos aún más en la comunicación publicitaria, es fundamental entender que la
interactividad es la facilidad de una empresa, marca o de una persona para comunicarse con otro
sin que influyan las barreras espacio-temporales, con el fin de tener la posibilidad de contactar a
una persona (consumidor) y obtener respuesta inmediata de ella; es decir, que no haya demora en
tiempo real de su respuesta. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta inmediatez no es la
única que rige el éxito de un plan de comunicación de doble vía; existen más factores que hacen
exitosa esta comunicación aunque debe precisarse que la inmediatez es una de las más
relevantes.
Esta interactividad ha surgido a partir de la aparición de nuevas tecnologías que son el futuro de
la publicidad como lo es Internet. Así, “Por esta influencia tecnológica, los modos y estilos de
comunicación se han transformado, de tal manera que las tecnologías de información centradas
en lo digital, la interactividad y la inmediatez en la circulación (propio de las redes), han
marcado un quiebre de concepciones relacionadas con la producción del bien simbólico, y por lo
tanto del sentido, al igual que de la estética comunicativa, desembocando esta propuesta en un
fenómeno de dimensiones distintas: el fenómeno de la interactividad.” (Torres, 2006). Se hace
evidente que ahora el consumidor tiene control personalizado de las diferentes comunicaciones.
Debido a esto, en el momento en que los consumidores van a comprar, siempre van a recordar su
intención inicial y por ende las van a cumplir en el momento de la compra, a diferencia de los
consumidores a los que no se les mide la intención de compra. Por tal razón, esta interacción
siempre debe ser dinámica, con el fin de estar en constante exploración de las necesidades del
público, anticipando así sus necesidades y deseos.
Hay que tener en cuenta que este aprendizaje se produce únicamente cuando el consumidor
responde al estímulo que da una comunicación e ingresa a los portales que sugiere dicha
campaña y hace parte de ésta. Es fundamental decir que la comunicación on-line incrementa la
efectividad de la publicidad tradicional si se utiliza de forma conjunta, ya que genera en el
consumidor experiencias que lo hacen sentirse parte de la marca o de la empresa. Se observa en
consecuencia que el “CRM va más allá del marketing relacional, es un concepto más amplio, es
una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal
(teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas) para crear y añadir valor a la empresa y a sus
clientes” (Palacio, 2008), con el fin de lograr esa comunicación de doble vía con los clientes y
así lograr programas de fidelización exitosos.
Entre las herramientas anteriormente nombradas (teléfono, Internet, correo y fuerza de ventas) se
puede decir respecto del Internet que “La velocidad de propagación de Internet eclipsa cualquier
otra innovación. Debido a ese fantástico crecimiento, las posibilidades de interactuar con los
clientes a través de Internet son mucho mayores” (Ángel San Segundo, 2004). El Internet ha sido
una de las herramientas que más ha potencializado la comunicación publicitaria de doble vía, ya
que es la base por la cual los clientes generan esa interactividad con las marcas y con las
empresas. Al ser el medio donde se genera esta interactividad con el cliente, desde todo punto de
vista, es la herramienta que nos permite que el cliente, se acerque a la marca y nos haga saber lo
interesado que puede estar en el producto o servicio que se está ofreciendo después de ver una
campaña publicitaria.
Se debe contemplar también que Internet también brinda otras herramientas para la
comunicación interactiva con los clientes, como el chat, audio chat y video chat. Estas
herramientas del Internet permiten la creación de grupos y comunidades que interactúen sobre
temas sugeridos por la empresa o por los clientes, o con campañas publicitarias de cierto
producto o servicio que anuncien las empresas. Es importante entonces entender que la
publicidad de doble vía con la ayuda de este medio, “es más beneficiosa en sentido de
inmediatez, segmentación específica, interactividad en cuanto a feedback, captación de la
atención y capacidad de ampliar la información con solo un click” (Monografias.com)
rompiendo todas las barreras espacio temporales entre el deseo y la acción de compra.
Se puede afirmar que este novedoso medio abrió paso a la comunicación. Ahora no solo la
información va dirigida hacia el cliente, sino que es con el cliente. De acuerdo con lo anterior, se
debe indicar que “La Base de Datos se constituye en el pilar de la información para la
implementación de estrategias de Marketing Relacional centradas en el deseo de anticipar,
conocer y satisfacer las necesidades que tiene los clientes; mientras que el CRM entra a
participar en este proceso con las soluciones o respuestas tecnológicas, por parte de la empresa,
para poder satisfacer la necesidad del mercado actual de fortalecer las relaciones con los
clientes.” (Gomez, 2008). El fin de estas estrategias es el de proporcionar productos y servicios
hechos a la medida del cliente, partiendo de lo que conocemos de ellos por medio de la relación
íntima y directa creada con ellos, teniendo como prioridad la solución y satisfacción de sus
necesidades.
El Internet, como herramienta fundamental de la comunicación de doble vía, puede potenciar de
tres formas la estrategia de gestión de relaciones con los clientes: 1. Facilitar información a los
clientes. 2. Ventas de comercio electrónico. 3. Obtención de información de los clientes. Los
clientes actuales esperan que la información que está en Internet sea la información más
actualizada y por ende la más fiable. Debido a esto, las empresas deben prestar gran parte de su
atención en su herramienta web, ya que es el lugar que va a dar inicio y factibilidad a la
comunicación de doble vía.
Por lo anteriormente descrito, se puede decir que las comunicación publicitaria de doble vía es
aquella que no se preocupa únicamente por mostrar un producto o un servicio, sino que se
preocupa porque esa información publicitaria le llegue al cliente de una manera arrolladora. Lo
anterior se refiere a que el cliente sienta la necesidad de dirigirse a otras fuentes para saber más
acerca de lo que se está ofreciendo por medio de los accesos directos que se ponen en este tipo
de publicidad como en las páginas de web, los grupos en las redes sociales o los correos para
recibir más información. Todo esto tiene el objetivo primordial de generar una base de datos de
los clientes que consumen o podrían llegar a consumir este servicio o producto y así las próximas
campañas dirigirlas directamente a ellos con el fin de lograr bases de datos fiables y así conocer
al cliente para poder satisfacerlo. En este punto lo importante entonces es lograr esa
interactividad por medio de la publicidad de doble vía, siempre apoyado con planes de
fidelización CRM que son los que a ciencia cierta nos ayudan a manejar esas bases de datos de
clientes y a hacer de las comunicaciones publicitarias un éxito. “Está demostrado que los medios
masivos son el mejor complemento para generar recordación y presencia de marca, mientras que
los medios directos se encargan de construir y estrechar relaciones.” (Gomez, 2008).
Actualmente, “han surgido variaciones, o mejor, evoluciones, del mercadeo, como bien lo es el
Marketing Relacional, para encontrar maneras de crear dichas relaciones con los clientes, por
medio de la utilización de diferentes medios directos, como puede ser, el correo directo, el
telemercadeo, o el e- mailing, igualmente por del planteamiento y desarrollo de estrategias a
partir del mencionado CRM, los cuales cobran vida a partir de la existencia de una completa y
depurada base de datos.” (Gomez, 2008). Estas herramientas tan variadas permiten lograr esa
comunicación de doble vía por medio de diferentes métodos y, una interactividad con el
consumidor. Por tal razón, el “CRM va más allá del marketing relacional, es un concepto más
amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos
multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas) para crear y añadir valor a la empresa y a
sus clientes”.
(Gomez, 2008)
Como se ve en la tabla anterior, se puede decir que siempre se busca una comunicación de doble
vía con el fin de entablar relaciones duraderas y a largo plazo para conocerlo y así generar planes
de fidelización CRM benéficos tanto para él como para las empresas. Es prioritario en estos
programas que se nutran ambas partes y así se logre un conocimiento absoluto de las necesidades
de los consumidores y una completa fidelidad, lealtad y confianza por parte de estos hacia las
empresas. El CRM multidimensional es evidentemente una herramienta clave para la
comunicación publicitaria bidireccional o de doble vía.
(Ángel San Segundo, 2004)
Por tal razón, el marketing relacional actual ve al CRM como una herramienta primordial para la
creación de las diferentes comunicaciones publicitarias. Hoy en día, es fundamental que las
empresas tengan y basen sus comunicaciones en comunicación publicitaria de doble vía, cuyo
objetivo principal es obtener bases de datos confiables y medibles para lograr planes de
fidelización CRM eficaces y así captar la mayor cantidad de clientes leales y fieles a la marca.
En caso de no conocer las necesidades y deseos del consumidor, las campañas publicitarias
difícilmente serán exitosas y nunca sabrá con certeza lo que los consumidores desean realmente.
Por tal razón, la función principal de la comunicación de doble vía, basada en un programa de
fidelización CRM, es lograr que el producto correcto llegue al lugar correcto y al cliente
correcto, en el momento correcto, a través del medio correcto, para así lograr la lealtad y
confiabilidad de los clientes hacia la empresa.
Siendo así, lo fundamental es disminuir el margen de error a la hora de la implementación de
estos programas, para lograr una comunicación de doble vía eficaz y minimizar tanto la pérdida
de clientes como las pérdidas económicas. A las empresas les cuesta 5 veces más conseguir un
cliente nuevo que uno existente. El 65 % de los negocios de una empresa provienen de los
clientes actuales fieles y leales a la marca o a la empresa y el 75% de los clientes se pierden
porque nunca hubo una relación entre ellos y las marcas. (Porcentajes tomados de (Gomez,
2008)).
En conclusión, las acciones que no son capaces de establecer diálogos bidireccionales quedan
olvidadas. Los consumidores ya no tienen memoria para recordar lo que intentamos venderles
ayer. Esto responde a las características de la nueva sociedad, del aquí y ahora. Por esta razón,
interactuar con la información gracias a los soportes digitales, como Internet, o dispositivos
móviles, ha dejado lo tradicional como algo del pasado. Incluso, medios que utilizan la
comunicación tradicional o de una sola vía como las vallas y los eucoles, están a la vanguardia
de la tecnología con propuestas innovadoras que integran tecnologías móviles para interactuar.
Estas son medidas pertinentes pues lo que menos desean las empresas en su publicidad es
terminar siendo meros elementos decorativos del día a día de los consumidores.
2.3.1 Pasos de la comunicación bidireccional
1. Conocer al cliente: se debe crear una base de datos de todos los clientes que tenga una
empresa, con toda su información, la forma de contactarlos y detalles acerca de sus gustos y
preferencias. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no existe una fórmula específica para la
creación de las bases de datos, debido a que estas se crean a partir de la necesidad de
información requerida por la empresa o marca. Lo único que es ley, es el número de cédula o
identificación, que se convierte en la llave de entrada de las bases de datos.
2. Diferenciar los clientes: en este paso, se hace un filtro de los clientes que generan más
ganancia a la empresa y de esta forma se les da un trato preferencial. Se les brinda como premio
información actualizada, beneficios (bonos y o descuentos), incluso, se les hace invitaciones a
eventos especiales, con el fin de generar un alto nivel de confianza y fidelidad por parte de estos
hacia la empresa.
3. Interacción con el cliente: este paso es fundamental, puesto que es donde se hace el contacto
directo con el cliente conociendo así sus gustos, preferencias y necesidades.
4. Personalizar productos o servicios: en este paso es importante el nivel tecnológico que
pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente
como tal, ya que unos prefieren unos medio sobre otros; es decir que, a algunas personas les
gusta recibir correos directos, como otras prefieren mirar catálogos; otras simplemente no son
parte del mundo virtual. Es vital entonces, comunicarse con cada tipo de cliente de acuerdo con
sus preferencias.
2.3.2 Medios utilizados en la comunicación de doble vía
Partiendo de lo anterior, en la publicidad bidireccional se tienen diferentes medios para difundir
una idea a las masas con el objetivo de generar una recordación sobre un nuevo concepto, dando
la opción a las personas de redireccionarse a otro sitio y hacer parte de este nuevo concepto. Esto
genera las diferentes bases de datos para comenzar una relación con el cliente que nos permite
fidelizarlo y conocerlo a profundidad.
De esta forma, este tipo de comunicación direccional tiene como medios iniciales de la campaña
publicitaria los mismos de la comunicación de una sola vía, partiendo de que a diferencia de la
comunicación unidireccional, estos medios solo informan. Por tal razón, los medios en este tipo
de comunicación se dividirán en dos etapas, la etapa de difusión y la etapa relacional como una
estrategia complementaria para lograr la fidelización de los clientes:
Etapa de difusión
En esta etapa, el objetivo de la publicidad bidireccional es, como su nombre lo dice, difundir un
concepto a un posible target con el fin de esperar una respuesta por parte de los posibles
consumidores, se logra bien sea redireccionándolos a una página web o a un centro de
información de atención personalizada presencial, a un call center, entre muchas opciones que se
observan a continuación:
Medios Gráficos: en estos medios podemos ubicar toda la publicidad gráfica que se
transmite por medio de revistas, prensa y volantes. Son de difusión masiva y se maneja el
concepto dirigiendo a estos consumidores a otros sitios, con el fin de que estos obtengan
mayor información.
Medios Auditivos: en estos medios podemos ubicar la publicidad realizada por medio de
cuñas radiales, pequeños programas o menciones de los narradores de los diferentes
programas radiales que se ponen al aire cada determinado tiempo con el fin de llegarle a las
personas de una forma masiva sin diferenciar al que reciba el mensaje; sin embargo,
manejando en una parte de la información trasmitida un redireccionamiento para que los
consumidores puedan ampliar la información obtenida.
Medios Audiovisuales: en estos medios podemos ubicar los comerciales y las propagandas
difundidas por medio de la televisión y el cine. Al igual que los medios anteriormente
mencionados, se llega a un público masivo en determinados momentos, manejando en una
parte de la información trasmitida un redireccionamiento para que los consumidores puedan
ampliar la información obtenida.
Medios exteriores: estos medios, aunque son soportados por los medios gráficos, difunden
los diferentes conceptos por medio de los mobiliarios urbanos, medios de transporte, vallas y
eucoles, dispuestos en los diferentes sitios públicos y expuestos a la masa en general.
Manejan el concepto dirigiendo a los consumidores a otros sitios, con el fin de que estos
obtengan mayor información.
Medios Virtuales: en estos medios se puede manejar la información por medio de banners,
pop ups, ventanas, web sites, displays, redes sociales, googleadds, entre otros. Todos estos
ayudan a que el consumidor tenga acceso al concepto publicitario de una forma más
controlada, debido a que la marca sabe en qué parte ubicar dicha información, con el fin de
saber llegarle a los consumidores target más fácilmente. No se realiza de una manera masiva
como en los anteriores medios, sino que se estudia en qué sitios web, afines con el concepto
que se quiere lanzar, se debe manejar dicha publicidad. También tiene la opción de
redireccionar al consumidor a otros puntos para obtener mayor información acerca del
concepto.
Telemercadeo: “Es una estrategia de marketing directo que busca a través del uso de
instrumentos de comunicación (especialmente el teléfono) llegar de forma personal a los
diversos usuarios, ofreciendo productos o servicios para enfrentar las dificultades de
mercados cada día más competitivos, tratando al mismo tiempo ahorrar costos de
comercialización y mejorar la efectividad en la introducción de productos para la venta.”
(Irureta, 2008).
Estos medios de difusión y persuasión tienen el objetivo de “derivar en una respuesta medible y
verificable por parte de los clientes objetivo. Se ha desarrollado gracias a la evolución de la
tecnología en telecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecido por la
permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se diseñan exclusivamente para este
tipo de instrumentos.” (Irureta, 2008). Igualmente,
al ser utilizados en una primera etapa son fundamentales, ya que su principal objetivo ya no es
exclusivamente difundir cierta información o cierto concepto y generar ventas, sino que pretende
que los consumidores interesados en el concepto se redireccionen y hagan parte de la marca, para
consolidar las bases de datos y así conocer al cliente, entablar una relación íntima con él y dar
paso a la segunda etapa.
En esta etapa es fundamental tener en cuenta las activaciones de marcas, las relaciones públicas y
el teléfono móvil como herramientas que pueden entrar a jugar el papel de detonantes en esta
primera etapa.
Etapa relacional
Esta etapa parte de las bases de datos que se han generado a partir del re direccionamiento de los
consumidores después de haber sido expuestos a la etapa de difusión, donde ya se tiene claro a
quienes les puede interesar dicho concepto y quienes quisieran recibir más información acerca de
este.
En esta etapa se manejan medios más personalizados que ayuden a crear esa relación íntima con
el consumidor que son:
Correo Directo: este medio nos sirve para llegarle al consumidor de una manera íntima y
personalizada e informarle acerca de nuevos conceptos o para darle beneficios (bonos o
descuentos) para logar su fidelización. Por medio de este, se le hace sentir parte importante
de la marca. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no se debe asfixiar de mensajes al
cliente, sino que hay que manejar intervalos de tiempo prudentes para hacer que el cliente no
olvide la marca pero tampoco se invadido.
Mensajes de texto (sms): aunque estos mensajes deben ser previamente aceptados por el
consumidor; es decir, debe haber accedido a que estos mensajes le lleguen a su móvil, son
una forma de hacerle llegar el concepto de una manera personalizada y única con el fin de
lograr una relación uno a uno con el cliente.
Aplicaciones para Smartphones: estas aplicaciones son informadas a los consumidores de tal
forma que ellos sepan que tienen acceso a este beneficio. Es decisión de estos consumidores
descargarla y utilizarla.
Call center: “Es un servicio centralizado vía telefónica que actúa como intermediario entre el
cliente y la compañía. Es mucho más que una central telefónica. Es un sistema integrado de
telefonía y computación orientado a satisfacer determinados aspectos de la relación con el
cliente: promociones, información y consulta, reclamaciones, cobro, recepción de
incidencias, entre otros. Es una herramienta estratégica para retener y desarrollar relaciones
más rentables y leales con los clientes.” (Irureta, 2008).
2.4 Tabla de comparación
Capítulo 3
3.1 EL CONSUMIDOR ACTUAL
“Vivimos en un mundo de cambios y nuevas tecnologías, en un mundo en el que no evoluciona,
desaparece; un mundo de competiciones y competidores donde el éxito es clave de subsistencia y
en donde la publicidad juega un papel muy importante” (Lopez, 2002). Es justo afirmar que es
un hecho que hoy nos encontramos enfrentados a una era completamente tecnológica, donde el
consumidor está inmerso las 24 horas del día en esta y organiza su vida diaria con las múltiples
ayudas tecnológicas que el mundo de hoy le pone a sus pies.
También, es un hecho que el consumidor actual cada día es más difícil de atraer y, por ende, de
fidelizar, puesto que se ha vuelto más exigente gracias a las facilidades que le brindan estas
nuevas tecnologías y debido a que estas grandes ayudas rompieron para siempre esa barrera
espacio temporal que tanto nos limitaba décadas atrás. Actualmente, nos enfrentamos a
consumidores que no prestan atención al mensaje publicitario debido al gran flujo de
información que recibe de forma permanente.
“La audiencia es cada vez más participativa, gracias a las nuevas tecnologías que permiten
mayor interacción con los medios. Estas tecnologías permiten hoy en día, que las audiencias sean
los primeros en generar contenidos” (Montserrat, 2013). Los consumidores han cambiado sus
hábitos cotidianos gracias a los Smartphone, reproductores, computadores portátiles, entre otros.
Estos dispositivos le otorgan a los consumidores el poder y la completa libertad de controlar los
mensajes que recibe y, por ende, crea al consumidor de la generación C (The Connected
Generation23
).
Las gráficas que se presentan a continuación, se tomaron de la Asociación Europea de Publicidad
Interactiva. Allí, se muestra el incremento actual que han tenido los países europeos en los
medios publicitarios no convencionales, dándoles preferencia a estos sobre los convencionales.
23 The Connected Generation: “son curiosos, se autoeducan, siempre tienen el control, se encuentran conectados,
investigan, comparten contenidos y los valoran, son activos, pertenecen a comunidades y son creativos. Estamos
hablando de aquellas personas que, sin importar su edad o estrato social, se encuentran conectadas a través de
diferentes dispositivos y plataformas de participación: computadores, celulares, reproductores de audio, juegos de
video, comunidades virtuales, blogs, wikis, podcasts, videopodcasts, entre otros.” (Niño, 2009).
Esto demuestra que las personas, o los consumidores actuales, ya no son fieles a la publicidad
unidireccional o tradicional, sino que están más en contacto con la marca o con las empresas por
medio de la tecnología que hace parte de sus vidas cotidianas. Los consumidores buscan, por
medio de la tecnología, ser fieles a las marcas que los hagan sentir parte de estas o en su defecto
que les den los mayores beneficios.
1.
2.
3.
Esta nueva tecnología ha abierto puertas a la comunicación publicitaria, pues actualmente la
única forma de llegarle a los consumidores no es por medio de los medios masivos de
comunicación. Por el contrario, la clave está en utilizar estos micromedios que nos trae la
tecnología, como la herramienta de contacto con el cliente que dé paso a comunicaciones más
íntimas y fiables con estos. “Es una realidad que la mayoría de personas -que pertenecen a la
sociedad de la información- se encuentran conectadas diariamente a sus computadores. Hoy en
día las personas pasan más tiempo en Internet que viendo televisión, leyendo revistas o la prensa
y escuchando radio. Ahora, invertimos nuestro tiempo leyendo noticias a través de los portales
digitales de los medios impresos, vemos videos en línea, escuchamos música, participamos de
blogs, hacemos parte de al menos una comunidad y hasta hacemos compras” (Niño, 2009).
Al referirme a micromedios, también conocidos como medios no convencionales, estoy haciendo
énfasis en el correo electrónico, las redes sociales, las diversas aplicaciones para Smartphone,
entre otros, que son hoy en día herramienta clave para cualquier comunicación publicitaria al ser
los más frecuentados por el consumidor actual y por ende con los que mayor contacto al día
tiene. Por tal razón, el uso de estos medios responde a la necesidad de lograr eficacia en el
momento de contactar al consumidor objetivo. Así, este contacto de máxima calidad tiene la
finalidad de que el consumidor recuerde y acepte el concepto que se le está comunicando. Esto
con el objetivo de “desarrollar esfuerzos por diferenciar y hasta personalizar la oferta, debiendo
empezar necesariamente por individualizar a los clientes efectivos y potenciales,
individualizando cada componente de la oferta (precio, producto, distribución, comunicación y
servicio), con el objeto de fidelizar a los primeros y ganar a los segundos.” (Campo, 2002).
Ahora bien, “Se considera a la audiencia cada vez más activa gracias a las nuevas tecnologías
que permiten, en primer lugar, estar más informado sobre la realidad. Más crítico, porque recibe
mayor cantidad de información de distintos sitios. Y con más libertad de generar sus propios
contenidos, porque tiene la facultad de estar en un sitio donde se genera un acontecimiento
noticioso” (Monserrat, 2013).
Siendo así, los medios tradicionales publicitarios, o también denominados comunicación de una
sola vía, han perdido fuerza debido a la creciente diversidad de medios que nos trae la tecnología
y por ende la saturación de mensajes de toda índole que este trae con ella, con múltiples
beneficios para el consumidor que, desafortunadamente la comunicación de una sola vía no nos
puede garantizar. Es imperativo recordar que “La publicidad en la red no consiste únicamente en
anunciar y distribuir mensajes. También facilita las relaciones con los clientes, la creación de
ciber-marcas, proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrónicas de artículos y
servicios, envía eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear una
personalización de servicios” (Meeker, 2001).
Teniendo en cuenta las exigencias de este nuevo consumidor, y el mundo tecnológico digital en
el que se desenvuelve, es preciso dejar a un lado la publicidad tradicional como la conocemos y
empezar a crear campañas publicitarias basadas no solo en los medios tradicionales, sino
fundamentalmente basadas en los planes de fidelización CRM. No se puede dejar de recalcar
que, estos planes les brindan a las empresas ciertas certezas que la publicidad tradicional no
puede ofrecer, y más aún, certezas que no solo les van a generar ventas a sino que van a ayudar a
conocer a fondo quién es el cliente, cuáles son sus intereses y necesidades. Por consiguiente,
estas empresas tendrán inevitablemente un conocimiento completo para evaluar lo que su cliente
quiere y satisfacerlo de manera directa sin caer en la duda de si realmente fue efectiva o no una
campaña publicitaria.
Por lo expuesto anteriormente, es fundamental entender que el consumidor actual habla, opina y
se expresa. Por tal razón es importante utilizar comunicaciones bidireccionales donde la
interactividad con estos sea el eje principal, ya que hay que ver a estos consumidores como
creadores de contenidos que, cuando ven un mensaje relevante lo redistribuyen. Lo anterior
ocasione que el cliente forme una parte crucial en el plan de comunicación publicitaria. La
publicidad bidireccional basada en los planes de fidelización se convierte entonces en un factor
fundamental que nos ayuda a saber a qué tipo de conceptos publicitarios le presta atención el
consumidor. Teniendo claro quién es nuestro consumidor y se puede abordarlo directa e
íntimamente, haciéndolo sentir parte de la marca y aportándole los mejores beneficios que se
adapten a sus deseos y necesidades.
CONCLUSIONES
Hoy en día, las empresas se enfrentan a un consumidor cada día más exigente, que tiene la
facultad de hablar por sí mismo y de romper las barreras espacio temporales por medio del
Internet y de las tecnologías que hacen parte de su diario vivir. Razón por la cual las empresas
y/o marcas deben plantear y capitalizar modelos de comunicación bidireccional a fin de
acercarse a sus clientes con el objetivo de llevarlas a cabo y volverlas realidad. La actividad
publicitaria tradicional está orientada a las ventas y no a la relación con el consumidor.
Hay que tener en cuenta que, aunque la comunicación unidireccional es la más utilizada por la
publicidad actual, muchas veces no genera el nivel de efectividad y penetración que la publicidad
bidireccional apoyada en un programa de fidelización CRM; es decir, la publicidad
unidireccional en muchos casos no es medible y no nos da la certeza de que esté alcanzando
efectivamente a nuestro público objetivo, debido a que no tenemos una retroalimentación por
parte de este y por consiguiente no se tiene la certeza de lo que espera de la marca.
Actualmente, es fundamental que las empresas hagan efectiva su comunicación utilizando un
modelo bidireccional; así, se conoce íntimamente al cliente, a través de los programas de
fidelización CRM que dan la garantía de lo que son realmente nuestros consumidores y lo que
estos desean. La valiosa información se recolecta por medio de las bases de datos que surgen a
partir de la relación e interacción que se crea por medio de estrategias de la marca con el cliente.
Es por esta razón, que la comunicación publicitaria debe tener un giro, pues hoy en día,
existiendo la posibilidad de interactuar y conocer mejor al consumidor por medio de la
tecnología, es un desacierto seguir generando comunicaciones en una sola vía.
Estos programas CRM, complementados con la masificación que tiene actualmente el Internet,
nos permiten que la comunicación sea directa y bidireccional, dando así posibilidades de
interacción con el consumidor. Este medio se convierte entonces una herramienta fundamental
que nos ayuda a medir el nivel de eficacia y de penetración del concepto, a través de la
generación de una relación íntima con nuestro consumidor, eficaz y duradera, siempre basada en
la retroalimentación que este nos da, dando origen a nuestras bases de datos.
Un programa de fidelización CRM, hoy en día debe ser visto como herramienta fundamental
ante cualquier campaña publicitaria, puesto que se convierte en la llave de entrada al
consumidor. Es la herramienta que nos permite saber y conocer realmente quiénes son nuestros
consumidores y qué desean. Así, se generan menos pérdidas para las empresas y, por ende, un
posible aumento en las ganancias, y en casos de éxito, clientes más fieles y más leales a la marca.
Cabe señalar que, aunque estos planes no aseguran ganancias, sí garantizan el conocimiento de
nuestro consumidor. Al conocerlo, se pueden generar estrategias de mercadeo adecuadas para
llegarle directamente y buscar o garantizar su recompra.
Es importante tener en cuenta que “la humanidad está totalmente “interconectada” entre sí,
siendo todos miembros activos de esta constante globalización de la información que permite un
mayor grado de comunicación entre los individuos de una sociedad. Los medios de
comunicación acercan a las personas la información desde cualquier parte del mundo en tan sólo
un abrir y cerrar de ojos” (Montserrat, 2013). De tal manera que, es fundamental el manejo de la
comunicación bidireccional basado en programas de fidelización CRM.
Así, esta relación bidireccional permite, de una manera más libre, efectiva y eficaz, que los
consumidores puedan “generar opiniones, cuestionar y aportar a la construcción de la realidad
social de forma más dinámica, haciendo uso de la facilidad que las redes otorgan, asimismo, a
los medios de comunicación se les facilita clasificar el tipo de información que comparten con
sus seguidores.” (Montserrat, 2013). Asimismo, es necesario que los programas de fidelización
CRM sean herramienta fundamental para generar bases de datos que nos permitan conocer más
de cerca las opiniones de nuestros consumidores y así saber en qué medio se desenvuelven y
cómo llegarles en el momento indicados con el producto preciso para satisfacer sus necesidades.
La publicidad actual, al tener la tarea día a día de abrir nuevos medios y nuevas formas de captar
la atención de sus clientes con ideas creativas e información relevante, útil y pertinente, es la
encargada de fomentar estos planes de fidelización en cualquier tipo de marketing (ya sea en el
marketing viral, social, interactivo, entre otros). También tiene como objetivo hacer que ese
primer mensaje que recibe el consumidor sea lo suficientemente eficaz y llamativo para que
logre esa comunicación bidireccional y lograr obtener esas bases de datos, fundamentales para el
CRM. Con lo anterior, se posibilita el lanzamiento de nuevos conceptos y nuevas estrategias a
los clientes que realmente pueden llegar a estar interesados en el producto, en lugar de lanzar
campañas publicitarias a una masa sin saber quiénes van a tener interacción directa con nosotros
ni a quienes realmente les estamos llegando con el concepto.
La publicidad tiene entonces, en medio del modelo de comunicación bidireccional, un papel
preponderante y la obligación de crear estrategias donde se ofrezcan contenidos y productos
personalizados que permitan la participación y la interacción del consumidor con la marca,
motivándolo a participar en los programas de fidelización, con el objetivo de construir relaciones
duraderas, íntimas y eficaces con este, generando así credibilidad y confianza hacia la marca.
Es importante que la publicidad tenga como herramienta clave el Internet, que es el medio global
al que todo el mundo tiene acceso, a través del cual, tanto consumidores como marcas, expresan
las experiencias y buscan alternativas. Es un medio que sirve como herramienta clave a la hora
de realizar las bases de datos de los programas CRM, debido a que facilita el proceso de captar,
retener y realizar las relaciones con los consumidores que hoy en día “viven” en este medio
gracias a las nuevas tecnologías que hacen parte de su diario vivir.
Teniendo en cuenta lo que se ha dicho hasta ahora, es justo decir que el reto de la publicidad de
hoy es lograr que los consumidores sigan siendo cada día más leales a la marca, haciendo que las
ganancias sean aún más fuertes que las monetarias, asegurando una estabilidad para la empresa y
clientes felices, gracias a los beneficios que nos traen los programas de fidelización CRM,
haciendo que las empresas los aprovechen al máximo, mostrándoles el nivel de importancia que
estas les dan a los clientes como consumidores y como individuos y no como masa, brindándoles
lo que los consumidores realmente quieren de una manera única y excepcional.
Entonces, existiendo la posibilidad de generar relaciones íntimas con nuestros clientes por medio
de las diferentes tecnologías que nos presenta el mundo actual, es inadmisible que se siga
buscando la lealtad y preferencia sin realizar un esfuerzo real por parte de las marcas para
acercar la marca a sus consumidores desde una perspectiva más real, menos corporativa, y más
enfocada en la línea B2C (Business to Consumer).
Es inadmisible también que los publicistas y comunicadores sigan basando las campañas
publicitarias en modelos de comunicación unidireccional basadas en medios tradicionales que no
tienen la misma eficacia que la comunicación bidireccional fundamentada en los programas de
fidelización CRM que, además de darnos el valor real del cliente, nos ayuda a conocer a nuestro
grupo objetivo y así saber quiénes realmente nos escuchan y a partir de ellos, generar entonces
estrategias de comunicación no solo basadas en un concepto determinado sino en lo que
realmente busca cliente en las empresas y/o marcas. Es fundamental la interacción con el cliente
si lo que se quiere es sobresalir en el mercado, y esto se logra a partir de crear espacios donde el
consumidor se divierta y vea a la marca como parte fundamental de su vida.
Hay que tener en cuenta que no hay un solo modelo de programas CRM. Existe el CRM
analítico, el colaborativo y el E-CRM. Todos nos dan beneficios diferentes; por esto, es
importante a la hora de su implementación, fijar los objetivos de comunicación de la marca y
tener claridad con respecto a lo que se quiere lograr por medio del programa seleccionado, para
así desarrollar el más benéfico para ambas partes. Es decir, tanto para la empresa como para el
cliente desde diversos puntos de vista; tales como incrementar los beneficios del modelo de
comunicación publicitaria, lograr mayor efectividad en las estrategias de comunicación, reducir
costos empresariales, hasta fomentar la calidad de la atención y servicio al cliente con el fin de
garantizar su fidelidad y lealtad y mayores ingresos. De igual forma, se debe cuidar la
satisfacción de estos con la marca, lo que incrementa la posibilidad de fidelización por medio de
campañas de mercadeo dirigidas a sectores específicos, facilita la posible retención de nuevos
clientes y fomenta la lealtad de los ya existentes.
“Los estudios revelan que las compañías que generan clientes satisfechos y leales cuentan con
más repetición de transacciones, menores gastos de captación de clientes y un valor de la marca
más sólido. Todo esto se traduce en un mejor rendimiento económico” (CRM A LA MEDIDA,
2011). Indudablemente, este es el camino a seguir en la publicidad de hoy.
Anexo 1:
Cómo se mide la respuesta de los clientes a un plan de fidelización basado en una
comunicación bidireccional
Actualmente, gracias a la tecnología se puede evidenciar que hay diversas formas de medir esta
respuesta, sin embargo son dos formas las más importantes: la primera es por medio de
correos o mensajes de texto, y la segunda es por medio del registro de compras de nuestros
consumidores de tal forma que las empresas y / o marcas deben empezar por diferenciar entre
prospectos, compradores y clientes, dando origen entonces a la escala de valor.
El prospecto es quien puede ser comprador, el comprados es quien se anima a comprar de
forma ocasional y el cliente es quien se casa con la marca y se convierte en un usuario regular o
permanente. Para medir estos la herramienta más eficaz para medir la eficacia de nuestra
comunicación bidireccional con nuestro cliente es la matriz RFM.
La matriz RFM entonces es aquella que analiza el valor de cada cliente, teniendo en cuenta:
1. La Recencia (última vez que compró)
2. La Frecuencia (cuántas veces compra)
3. El Monto Monetario (cuánto dinero gasta)
Esta matriz se basa en la conocida “Ley de Pareto” o también conocida como 80/20, que en el
caso del análisis RFM se diría que el “80% de las compras provienen del 20% de los clientes” o
“que el 20% de los clientes genera el 80% de las ventas”. De esta forma esta técnica es utilizada
para medir de manera cuantitativa quienes son los clientes que más invierten en la empresa o
marca, describiendo el comportamiento de estos, convirtiéndose ésta matriz en una
herramienta indispensable al momento de la toma de decisiones, ya que ésta matriz nos sirve
de base para la definición de los segmentos que determinan las acciones mercadológicas de
este estudio.
Aunque este análisis de esta matriz suele ser una herramienta muy eficaz es fundamental
entender en el momento de su análisis que no se deben presionar a aquellos clientes que
generan los ingresos más altos y a aquellos clientes que presentan bajos rangos tampoco se les
debe descuidar o dejar a un lado, por el contrario se deben trabajar para que lleguen a ser
clientes potenciales.
Beneficios de la matriz RFM:
Identificar clientes que están inactivos comercialmente.
Incentivar a aquellos para completar una compra.
Premiar a clientes que están por encima del promedio y generan un retorno importante
a la compañía.
Al ser comunicados de manera personal e íntima no existirá queja alguna por parte de
estos de Spam
Cómo se utiliza una matriz RFM (ejemplo)
En este caso se optó por hacerlo con 3 dígitos; uno para la Recencia, otro para la Frecuencia y el
último para el Monto. Del 111 al 333. El objetivo fundamental de toda empresa es alcanzar el
valor más alto, en este caso el 333, que sería el segmento que posee el mayor valor para la
empresa. Por lo tanto, a cada uno de sus clientes se le calificará según estos criterios, teniendo
un constante conocimiento sobre en qué segmento se encuentra cada uno.
De esta manera las empresas podrán diferencias a los clientes basados en los criterios
anteriormente mencionados y así podrán manejar una comunicación diferenciada a cada uno
de los segmentos arrojados por la matriz RFM. En este caso a aquellos que se encuentren en el
nivel más alto de compromiso (333) se les debe manejar una comunicación basada en muestras
de aprecio a través de campañas exclusivas, muestras de productos, descuentos especiales,
encuestas, acciones que recompensen este nivel de compromiso (lealtad), entre otros. Por otro
lado a aquellos clientes que se encuentran en la mitad (232) se les debe manejar una
comunicación cuyo objetivo principal sea subir al segmento 333 por medio de sorteos,
descuentos y educación. Por último y no menos importantes, a los clientes que se encuentran
en el sector más bajo 133, se les debe manejar una comunicación cuyo objetivo principal sea
reactivar el valor de la marca, dar descuento atractivos y manejar ciertas encuestas de
satisfacción que ayuden a la empresa a identificar los problemas que se pueden llegar a tener.
Por tal razón lo más importante es centrarse en los clientes que poseen mayor valor para la
compañía, medir las 3 variables y así realizar segmentos con comunicaciones diferenciadas a
cada segmento.
Anexo 2:
Programas de fidelización basados en la comunicación bidireccional, caso de éxito
Con el fin de complementar todo lo anterior, es fundamental dar un ejemplo de un caso de éxito, donde
se utilizó un programa CRM basado en una comunicación bidireccional como lo es el caso de TESCO.
“Tesco es el minorista más grande del Reino Unido tanto por ventas como por cuota de mercado
doméstica, lo que representa el 14,3% del total de las ventas minoristas de Gran Bretaña. Dispone de
2.715 tiendas en el Reino Unido y de otras 2.665 tiendas en los otros trece países en los que se ha
establecido (Francia, China, Estados Unidos, Polonia, República de Irlanda, Japón, Malasia, República
Checa, Corea del Sur, Eslovaquia, Tailandia y Turquía). Tesco es el minorista más grande del Reino Unido
tanto por ventas como por cuota de mercado doméstica, con unos beneficios que superan los 2 mil
millones de libras y con una cuota de mercado del 30% en el sector de la alimentación, lo que
representa el 14,3% del total de las ventas minoristas de Gran Bretaña, o lo que es lo mismo, una de
cada siete libras que se gastan en las tiendas del Reino Unido. Tesco es especialista principalmente en
alimentos y bebidas que cuentan con rangos de valor y prestigio, pero además, se ha convertido en un
importante suministrador de una amplia gama de productos no alimenticios, incluyendo los mercados
de consumo eléctricos, ropa, servicios financieros, telecomunicaciones, combustibles, servicios de
Internet, descargas de música y venta y alquiler de DVDs y CDs”24
“Hay que destacar que su programa de fidelización online denominado “Tesco
Clubcard” (www.tesco.com/clubcard) cuenta con numerosos socios. Dicho programa está ganando
relevancia y notoriedad al figurar en el folleto de recompensas que la marca Tesco envía periódicamente
a sus clientes y a través de otros comunicados enviados a los clientes mediante los diferentes canales
con los que cuenta la marca Tesco. De esta forma, la marca Tesco está fomentando, no sólo la reducción
en los costes operativos de sus socios, sino que también dichos socios o colaboradores se estén
beneficiando de su participación en la promoción de sus marcas y de su percepción de las valiosas
24 www.fidelizaciononline.com/el-caso-de-tesco
experiencias sobre los hábitos y las necesidades de los clientes para la creación de una relación entre sus
clientes y las marcas asociadas a Tesco (Rowley, 2005).”25
Este plan de fidelización fue creado en 1995 y hoy en día cuenta con más de 15 millones de clientes
pertenecientes a este plan de fidelización que poseen tarjeta Clubcard. Para entender este plan de
fidelización es importante aclarar que ésta empresa utiliza un modelo denominado “novedad,
frecuencia, valor” con el fin de clasificar el compromiso de sus clientes bajo seis niveles, en función del
grado de compromiso de los clientes con la empresa:
1. “leales”
2. “establecidos”,
3. “en desarrollo”,
4. “advertidos”,
5. “registrados activos”
6. “registrados no activos”.
El objetivo es llevar a cada nuevo cliente que se ha registrado en la página web Tesco.com desde el
estado de “registrado activo” a través de los distintos niveles intermedios hasta el estado de “leal”. El
período más crítico con respecto a los nuevos clientes es el período que les conduce a la cuarta compra,
ya que aparece el riesgo de abandono.
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Funcionamiento:
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El programa de fidelización de TESCO denominado TESCO CLUB CARD está dado en seis pasos
principales:
1. Establecer las metas y los objetivos
2. Identificar a los clientes más valiosos
3. Diseñar una página web en función de los clientes más valiosos.
4. Desarrollar un dialogo inteligente y una interactividad.
5. Formalizar el programa de e-lealtad
6. Persuadir a los visitantes para que establezcan una relación.
Además, en el momento de que cada cliente adquiere una tarjeta Club Card, además de que empiezan a
adquirir puntos por medio de sus compras, toda su información se sube a una base de datos que
recopila los datos más importantes de cada cliente. Siendo así los clientes pueden utilizar su tarjeta Club
Card en los diferentes servicios que les presta TESCO como en las compras online y en la tienda, cuando
utilizan las estaciones de servicio automotriz TESCO y mediante el gasto de sus tarjetas de crédito Club
Card. Estos puntos los clientes tienen varias posibilidades de canjearlos ya se por medio de vales que su
pueden redimir en las diferentes tiendas TESCO o en ofertas presentadas por el mismo almacén.
Beneficios del plan de fidelización basados en una comunicación bidireccional para la empresa:
Factores de éxito:
Respecto al CRM, se puede que además de ser la primera empresa en el reino unido de generar un
programa de fidelización, este género la oportunidad única de recoger los datos de sus clientes.
Desde el punto de vista de la estrategia, con la información que se obtuvo se abrió la posibilidad de
generar promociones basadas en las necesidades y gustos del cliente orientadas a su estilo de vida
logrando realizar un perfil de éste 360 grados.
Desde la posibilidad de la generación de un nuevo mercado se logo una personalización y una predicción
única dando pleno acceso a un BIG DATA, desarrollando información que se actualiza día a día con la
oportunidad de llegar a penetrar nuevos mercado con el objetivo de satisfacer al cliente.
Teniendo en cuenta el Branding y la reputación, se generó una excelente experiencia con el cliente, se
abrieron líneas de negocio y la imagen de la empresa subió en el posicionamiento de la marca.
En la integración IT, se dio un conocimiento pleno del cliente y sus necesidades, se abrió un contacto
directo con estos y se implementaron servicios IT en los diferentes puntos de venta.
Por ultimo en la cadena de valor también se vio el éxito de este programa ya que se vio la compra y
gestión de productos de importación para reducir costes y así poder ampliar el portafolio, además se
mejoró de manera notable la gestión logística para llegar al punto de venta.
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