Qu se entiende por Marca Pas? Proteccin de la Marca Pas. Marca Pas en la Economa Global. III Seminario Regional OMPI/OEPM/AECID sobre las marcas y los diseos industriales como factores de innovacin y activos empresariales: Construyendo Marca Pas Cartagena de Indias 26 al 29 de Octubre

2015

Marta Fernandez Rivas, Oficina para Amrica Latina y el Caribe, OMPI Las opiniones expresadas en este documento no representan necesariamente la posicin de la OMPI

Que se entiende por Marca-Pas Una marca nacin es la identidad nacional hecha tangible, solida, comunicable y til.

Branding: estigmatizacin. En positivo, dejar marcados en el corazn y pensamiento del mundo la realidad y el pulso de un pas. Sus caractersticas diferenciadoras y su visin de futuro. La reputacin de los pases obtenida por

la difusin de estos atributos diferenciadores tiene el claro objetivo de ayudar a los consumidores a ejercer sus preferencias en el mercado global. Ayuda a los pases a obtener una ventaja competitiva.

Una buena marca representa una ventaja competitiva real, es el elemento de PI mas valioso que poseen los pases. Saber protegerla, desarrollarla y explotarla es la clave para traducir la riqueza inmaterial de los pases en crecimiento econmico.

Que se entiende por Marca-Pas El estudio de SIMON ANHOLT

En 2006, Simn Anholt, encomendado por la OMPI llevo a cabo un estudio acerca de los programas de fomento de la Marca-Pas los cuales define como la imagen o el prestigio particulares que un pas tiene entre su poblacin y la de otros pases, yendo mas all del mbito de la PI es un proceso encaminado a influir tanto a pases como a personas a fin de orientar su conducta hacia una direccin comn que resulte positiva y productiva para el prestigio del pas

La gestin activa de la Marca-Pas ofrece una ventaja competitiva clara a la hora de atraer al consumidor, el capital, la ayuda, los turistas, estudiantes e inversores de todo el mundo y con respecto a la atencin y el respeto de los medios y la comunidad internacional. La Comunidad Internacional est integrada por todos los seres humanos que habitan el planeta, que en el actual mundo globalizado se hallan en permanente comunicacin e interdependencia. La comunidad tiende a borrar las diferencias de ah el valor de las tradiciones, cultura y valores diferentes.

Que se entiende por Marca-Pas El estudio de SIMON ANHOLT

El estudio propone un plan en ocho etapas para elaborar y aplicar un mecanismo de fomento de la marca pas definir la tarea de fomento de la imagen de la marca; crear el equipo de fomento; evaluar los activos de la marca; definir la visin de la marca; contrastar posibles visiones de la marca; elaborar la visin de la marca a nivel nacional ; aplicar la marca y hacer el seguimiento del proceso El Hexgono de Marca- Pas: Turismo, el ms visible y con mayor fuerza de marketing Exportaciones, el mejor regalo que un Gobierno puede dar a sus empresarios Gobierno, el ms difcil de controlar pero con impacto particularmente fuerte Gente, el capital humano como fuente principal del pas Inversin e Inmigracin, el circulo virtuoso de talento, inversin, aceleracin de la calidad Cultura y Patrimonio, aporta valor aadido es la tercera dimensin.

Que se entiende por Marca-Pas El estudio de SIMON ANHOLT

Aspectos claves del estudio: a) Las iniciativas (siempre es un conjunto) deben encauzarse hacia una misma

ptica. Los mbitos del turismo, la exportacin, la innovacin, la gobernanza, la inversin, la cultura y el patrimonio, as como la sociedad deben impulsar la misma visin.

b) Se han de trasmitir no solo imgenes sino valores, ideas y/o cualidades. c) Todos estos contenidos han de tener su base en las caractersticas distintivas del pas. d) Las iniciativas deben unir esfuerzos de los sectores pblico y privado. En concreto se destaca el uso de marcas e indicaciones geogrficas como parte de un plan exhaustivo y concertado de fomento de la marca pas que provocan sinergias de mutuo beneficio entre distintas marcas de productos ( o servicios) y la marca pas de mayor envergadura

Proteccin de la Marca Pas MARCO LEGAL ACTUAL

Artculo 6 ter del Convenio de Pars para la Proteccin de la Propiedad Industrial de 1833, protege las banderas y emblemas de los Estados que son parte en el Convenio de Pars, as como los nombres y emblemas de organizaciones internacionales intergubernamentales cuyos miembros incluyen al menos un pas de la Unin de Pars.

La proteccin que el Artculo 6 concede a todo emblema u otro signo oficial no es de naturaleza general. El propsito de este articulo es nicamente prohibir el registro y la utilizacin de las marcas que son idnticas a los emblemas o signos oficiales o presentan una marcada similitud con ellos. Adems es solo aplicable a las marcas de producto y en cambio no a las marcas de servicios (salvo para aquellos pases que hayan firmado el Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT), y/o el Tratado de Singapur)

En el mismo sentido, la Decisin 486, rgimen comn en materia de propiedad industrial para los pases miembros de la Comunidad Andina de Naciones dispone en el literal m) del articulo 135 la proteccin que a todo emblema u otro signo oficial . Proteccin que no es absoluta, pues permite que tales signos puedan registrarse cuando constituyan un elemento accesorio del distintivo principal, siempre que se haya recabado autorizacin expresa para ello. Existe proteccin en marcos jurdicos distintos a la legislacin de Marcas. Por ejemplo sobre responsabilidad civil o competencia desleal. El art 10bis del Convenio de Paris, obliga a una proteccin efectiva contra la competencia desleal y prev el embargo de productos que lleven indicaciones falsas sobre su procedencia. Es de destacar que no solo desde el punto de vista legal, sino tambin desde la doctrina y la jurisprudencia se ofrecen muchos ejemplos de proteccin a los nombres de pases.

Proteccin de la Marca Pas MARCO FUTURO

Comit Permanente sobre el Derecho de Marcas, Diseos Industriales e Indicaciones Geogrficas(SCT) Lleva trabajando en la proteccin de los nombres de pases contra su registro y uso como marcas, y paralelamente en encuadrar y favorecer los programas de fomento de la marca-pas.

En su vigsima sptima sesin (sept 2012), present el anlisis legal y el estudio de Simn Anholt En su Trigsima cuarta sesin, a celebrar en Ginebra, 16 a 18 de noviembre de 2015 va a presentar:

EL PROYECTO REVISADO DE DOCUMENTO DE REFERENCIA SOBRE LA PROTECCIN DE

LOS NOMBRES DE PASES CONTRA SU REGISTRO Y USO COMO MARCAS Que establece un panorama general de las prcticas y normas jurdicas en las que se fundamentan los

instrumentos de proteccin de los nombres de pases contra su registro y/o uso como marcas. - En algunos pases se utiliza la exclusin del registro de manera general, lo que vendra a ser una

ampliacin del 6ter en el mbito nacional. Que pudiera globalizarse - Exclusin de registro fundada en la falta de carcter distintivo. 94,1% - Exclusin de registro fundada en el carcter descriptivo 95,9% - Exclusin (de registro y de uso) fundada en la posibilidad de que la marca induzca a engao 98,5% - Otros motivos: termino genrico, indicios de mala fe, idntico a marca anterior, contrario a la moral y el

orden pblico, o que menosprecien smbolos nacionales.

Procedimentalmente en el 97% de los pases el Registro de los nombres de los Estados queda excluido de oficio. Pero incluso contemplan procedimientos de oposicin como oportunidad adicional para impedir el registro como marca.

Proteccin de la Marca Pas Lo importante es que se sealan estas medidas no solo en relacin al registro de marcas sino tambin, de manera mas general, en los mbitos del comercio y las comunicaciones. La utilizacin de los nombres de los pases, (como una parte importante de los identificadores que fomentan la marca pas) pone de relieve la necesidad de proteger dichos nombres contra su utilizacin indebida y fomentar su aprovechamiento positivo en las estrategias de fomento de la marca-pas, en inters de la colectividad nacional en general. Patrocinar y fomentar el uso de los nombres de los Estados sin fines de lucro directo parece exceder el alcance del estricto Derecho de Marcas.

Sin embargo, el escenario parece maduro

para explorar una manera de salvaguardar estas iniciativas dentro de los sistemas globales y nacionales de marcas.

Es de destacar que no solo desde el punto de vista legal, sino tambin desde la doctrina y la jurisprudencia se ofrecen muchos ejemplos de proteccin a los nombres de pases.

Marca Pas en la Economa Global.

En la economa global, al igual que las empresas, ningn pas sin una reputacin poderosa y positiva puede competir sosteniblemente por sus clientes (inversionistas, turistas, etc.) o por la atencin y el respeto de otros pases y de los medios. La capitalizacin de mercado de muchas empresas pone un valor a sus marcas mucho mayor que sus activos tangibles. Si fuera posible medir el valor de la marca de los pases es probable que supere sus recursos fsicos por un factor igual de grande.

Una tendencia del mercado global es la aproximacin holstica del marketing . Este busca vender una experiencia de marca, lo que favorece el desarrollo de la percepcin de pas.

No muchos pases tienen la suerte de ser econmicamente ricos pero todos son ricos en activos intangibles. Una buena imagen internacional permite construir el xito para los pases mas pequeos y convertir las ideas en riqueza.

OBSERVATORIO MARCA-PAIS Presenta mediciones de posicionamiento de Marca-Pas de consulta permanente:

Country Brand Index (CBI), de FUTUREBRAND semejante a la medicin de empresas multinacionales.

Nation Brand Index (NBI),

creado por Simn Anholt en base a los factores de su hexgono

The Pew Global Attitudes Project, informa sobre tendencias de Amrica y el mundo.

Country RepTrack, (Reputacin Instituto) comunica hechos reales y consecuentes de la imagen que proyecta un pas.

OBSERVATORIO MARCA-PAIS East West Nation Brand Perception Index , basado en anlisis de medios.

Bloom Consulting Country Brand Ranking, estudia estrategias de turismo y comercio por separado

Monocle Soft Power Survey, sobre la influencia suave de un pas en el mundo.

Gallup Country Ratings, desde el punto de vista de la gente.

Country Brand Index (CBI), de FUTUREBRAND (LAM 2014)

Marca- Pas y Desarrollo Los impactos de marca pas llegan prcticamente a todos los aspectos del compromiso internacional de un pas, y por lo tanto juega un papel fundamental en su desarrollo econmico, social, poltico y cultural. En el caso de las economas en transicin el pas puede cambiar muy rpidamente pero su imagen va a la zaga. Cambiar esa percepcin no es una cuestin de recursos econmicos sino de estrategia clara y unidad de accin. No existe correlacin entre la inversin y el valor de la marca.

Es ms fcil posicionar a un pas pobre que reposicionar a un pas rico. La Marca- Pas asegura un retorno mas rpido y mas seguro de la inversin que otros medios y proporciona un medio eficaz para que los pases nuevos, pequeos o mas pobres puedan difundir su verdadera identidad y alcancen un nicho de percepcin. Permite construir el xito para los pases mas pequeos y convertir las ideas en riqueza.

LA GESTION DE LA IMAGEN EXTERIOR En primer lugar, para que las iniciativas de marca pas den buenos resultados es necesario que exista una cultura de la P. I y ms concretamente: un marco jurdico claro y accesible, una proteccin de la P.I. eficaz y una concienciacin sobre el valor comercial y econmico de la P.I.

Los agentes de la marca pas son tanto los sectores pblico como privados. El esfuerzo de ambos es lograr la distincin del pas, sus productos y servicios con respecto a otros pases, trasmitiendo un mensaje sobre la calidad e influyendo as en la preferencia y la fidelidad de los consumidores tanto por el pas mismo como por sus productos y servicios.

LA GESTION DE LA IMAGEN EXTERIOR

Los esfuerzos por vincular tales marcas de productos y servicios con la marca-pas sern ms eficaces cuando el producto o servicio en cuestin sean de algn modo caractersticos del pas.

En este sentido, todos los estudios y herramientas coinciden en que estas caractersticas objetivas del pas (geografa, historia social y cultural, prestigio en un sector econmico o tecnolgico en particular, etc.) no solo enven una imagen sino que respondan y cumplan con las expectativas propias de los usuarios y vayan creando una huella positiva.

Por ultimo se aboga por un plan estratgico bien coordinado. En los casos en los que haya diferentes departamentos gubernamentales trabajando en colaboracin con productores del sector privado es aconsejable institucionalizar una autoridad de coordinacin.

Algunas pautas efectivas BASADO EN EL ESTUDIO: MARCA-PAS EXITOS Y FRACASOS EN LA GESTION DE LA

IMAGEN EXTERIOR DE JAVIER NOYA Y FERNANDO PRADO

La MarcaPas ha de basarse en amplificar no en crear. Diferenciar claramente los objetivos de la diplomacia pblica de las estrategias marca-pas. Coherencia entre ambas. Buscar el posicionamiento claro. La formula para alcanzar un posicionamiento comercial envidiable pasa por una estrategia que comprenda tres factores: Imagen, marca y reputacin.. Realismo en los objetivos y coherencia entre medios y fines Evitar la trampa del logo No caer en la disonancia entre

el nuevo y el viejo posicionamiento Evitar el exceso de ambicin Ser fiel a si mismos en los

mensajes.

MUCHAS GRACIAS!!!