Proyecto de Ingeniería Aplicado

Proyecto de Ingeniera

2014Proyecto de IngenieraProducto de innovacin Warm it!Universidad de Santiago

Integrantes: Hugo Baeza Sebastin Bravo Jaime Bustos M Olga Gonzlez

Tabla de contenido

Introduccin4Resumen Ejecutivo5Problemtica y Solucin7Producto7Desarrollo e implementacin9Modelo Canvas9Segmento de Clientes9Propuesta de valor9Canales10Relacin con los Clientes10Flujos de Ingresos10Recursos Clave10Actividades Clave11Partners Clave11Estructura de Costos11Plan de Marketing12Plan estratgico de marketing para la chaqueta Warm it!12Variables a analizar13Objetivos comerciales14Determinacin de las estrategias comerciales14Estudio tcnico15Anlisis Tcnico15Detalle de costos15Estimacin de costos variables15Estimacin de costos fijos17Inversiones18Demanda del producto21Segmentacin del mercado21Encuesta22Estimacin de la demanda22Evaluacin del Proyecto24Metodologa empleada para el Flujo de Caja anexado.24Obtencin de la Tasa de Descuento (o Tasa mnima Atractiva de Retorno)25Flujos de Caja28Evaluacin Econmica28Anlisis de Sensibilidad Caso Pesimista30Indicadores Financieros.32Indicadores Rentabilidad32Conclusiones.33Indicadores Burstiles33Conclusiones.34Anexos.36

Introduccin

Hoy en da, el trmino Innovar es muy utilizado, entendindose como la creacin de valor mediante la transformacin de ideas o conocimientos en nuevas aplicaciones, surgiendo del aprendizaje y que tiene como objetivo modificar la realidad.A medida que pasan los aos, el clima se hace cada vez ms extremo, y principalmente en el invierno las personas buscan ropa adecuada que las protejan del fro presente. Existen diversas prendas que se utilizan, como parkas, chaquetas, camisetas, abrigos, las cuales buscan mantener el calor corporal, siendo imposible lograr esto durante todo el da, debido a los cambios de temperatura que exploramos en las calles o en los lugares que nos encontremos. En el presente trabajo, realizaremos un proyecto de innovacin, dirigido a chaquetas impermeables que incorporan tecnologa de calefaccin. Para representar nuestro modelo de negocio usaremos la metodologa Canvas, identificando los aspectos claves que debemos tener en cuenta antes de lanzar el producto al mercado.Adems, evaluaremos este proyecto a 3 aos, en los cuales detallaremos los primeros 6 meses del horizonte de evaluacin, para ver la factibilidad econmica del proyecto a implementar.

Resumen Ejecutivo

El presente trabajo es una evaluacin completa de una idea de negocios, ya que se encontr una problemtica interesante como es el cambiante clima que vive el planeta y el fro que se vive en muchas zonas del pas, por lo que se busc una solucin innovadora y con un prototipo nunca antes visto, se trata de una Chaqueta que tiene una tecnologa propia de calefaccin, recargable (a base de bateras) que mantiene la temperatura perfecta en cada momento del invierno. Lo llamamos Chaquetas Warm it! y tendrn variados diseos.Se realiza una factibilidad tcnica de manera de dar un arranque a esta idea y al verse posible, se analizan todas las aristas de un posible negocio para conseguir la mayor rentabilidad posible con este nuevo producto, pero como es sabido para poder emprender se necesita capital inicial y es por eso que se realiza este trabajo.Cualquier negocio que se quiera partir debe venir respaldado por un modelo vlido que represente lo que se quiere obtener del producto, examinando qu valor agregado se da con respecto a otros, es por ello que se realiza un Modelo Canvas para analizar tanto el entorno como el ncleo del Negocio.Pero no slo es necesario saber qu se le est dando a los clientes, si no que tambin se debe saber cmo drselo y de qu manera se har, para esto primero se debe estimar una demanda apropiada para un producto nuevo en algn segmento en particular y por eso se realiza un Plan de Marketing.El plan estratgico de Marketing acompaado por un estudio estadstico de mercado arroj que el segmento a atacar es el ABC1, ya que es el que mejor rentabilidad generar, por lo que geogrficamente se enfoca en el sector de la comuna de Vitacura y sus alrededores. El plan tambin contempla un anlisis FODA, donde la fortaleza ms importante es que se entrega ms que una chaqueta comn, si no que adems se entrega confort, calidad e incluso salud debido a que se podr regular mejor la temperatura corporal. Adems se espera ir variando el modelo de negocios agregando cada vez ms complementos y accesorios, dndolos a conocer mediante distintos tipos de publicidad, de manera de fidelizar ms a los clientes y atraer nuevos consumidores.Se espera una gran retribucin de este proyecto, se estim en un flujo de caja a tres aos, que con una inversin menor que $50.000.000 se puede triplicar la riqueza en 3 aos (en un caso pesimista), esto mediante indicadores de eficiencia econmica como el VAN y la TIR. Esto pudo ser posible con una buena estructura de costos y un registro de producto exitoso.Vale mencionar que se estim la tasa de descuento con el mtodo del CAPM, por lo que basta un solo inversionista con el capital inicial para realizar el proyecto que claramente es conveniente, adems gran parte de la inversin es en capital de trabajo por lo que podr se recuperada en gran parte en la liquidacin del proyecto (se adjunta un mtodo de clculo del capital de trabajo tambin).Esta baja inversin que se debe realizar y los grandes beneficios que se proyectan indican que hay una rentabilidad sobre el patrimonio (ROE) de ms del 170% (casi el triple) y se ve que el negocio es el rentable (y no extrafuncionales ni beneficios tributarios) ya que se tiene un EBITDA superior a los 80 millones de pesos en el primer ao.Por lo tanto en el corto plazo se ve un negocio exitoso y patentado, por lo que habra que aprovechar la ventaja competitiva que se tiene por ser pioneros y mientras se empieza a saturar el mercado con imitaciones, Warm it! volver a estar a la vanguardia con nuevos productos e innovaciones.

Problemtica y Solucin

El clima del planeta presenta cada vez una mayor inestabilidad, y esto conlleva a que las actividades que desarrollamos de manera cotidiana, sufran cambios. Por dar un ejemplo, si anteriormente una persona acostumbraba a correr por las tardes o noches, es probable que haya cambiado la rutina, o simplemente decidiera dejar de hacerlo. Estos cambios producidos, pueden ser parte del pasado con la utilizacin de nuestra chaqueta WARM IT!, la cual nos entrega calor, confortabilidad y calidad, permitiendo mantenernos abrigados, sintiendo una sensacin de agrado al salir fuera de nuestro hogar, y protegindonos de los cambios bruscos de temperatura que existen en nuestra vida diaria, que nos causan un efecto de desagrado al sentir fro, deseando volver lo antes posible a nuestros hogares.Producto

La chaqueta WARM IT! combina por un lado la calidad de un tejido trmico impermeable, y por el otro la tecnologa de calefaccin utilizada en los calientacamas, siento en conjunto una inmejorable opcin de comodidad, calidad y diseo a la hora de salir a realizar nuestras labores cotidianas. El producto no solo entrega confort si no tambin moda, estando disponible en talla S,M,L y XL.Las chaquetas contarn con 2 bateras recargables que debern mantenerse cargadas y con un interruptor en un bolsillo interior, el cual al ser pulsado, permitir calentar la chaqueta hasta 15C, contando con un termostato fijo a esa temperatura. Al llegar a esa temperatura, el sistema se apaga automticamente, manteniendo la temperatura mediante el tejido trmico de nuestra chaqueta. Al bajar un 20% aprox. su temperatura, de manera automtica se encender el sistema para volver a calentar la chaqueta. Nuestro producto adems, contar con un puerto USB mediante el cual el usuario podr cargar las bateras, de manera tal que pueda conectarla mediante la corriente o a un computador.La tecnologa de calefaccin se dispone en el tronco, manteniendo el calor en las zonas de mayor requerimiento y a la vez brindando la comodidad de poder realizar cualquier actividad con comodidad y movilidad.

Desarrollo e implementacin

Para dar soporte al Negocio que se va a emprender se har un anlisis a travs de la Metodologa Canvas, en la cual se pretende dejar claro como esta organizacin crea, distribuye y aade valor, estos mtodos de diseo de negocios son muy tiles para en el futuro poder reinventarse y continuar haciendo negocios.El objetivo de este anlisis adems es desarrollar un modelo claro y consistente, que sea capaz de ofrecer las respuestas indicadas a las necesidades comerciales que tenga este emprendimiento y lo importante es que sea como sea este emprendimiento (ahora ms pequeo y en el futuro ms grande) la Propuesta de Valor no variar y slo quizs se aaden cambios en los extremos del modelo.

Modelo Canvas

El modelo Consta del segmento de clientes, Propuesta de valor, canales, relacin con los clientes, flujos de ingresos, recursos clave, actividades clave, partners clave y estructura de costos.

Segmento de Clientes

Nos dirigiremos al segmento ABC1, de acuerdo al nivel Socio-Econmico y por zona geogrfica tambin, debido que la empresa y tienda se encontrar en la comuna de Vitacura. Adems de estas dos variables fundamentales, podramos decir que el producto est pensado principalmente para hombres y mujeres mayores de 14 aos.

Propuesta de valor

Queremos ofrecerle al cliente, satisfaccin al momento de salir de su hogar en das de temperaturas bajas y ese confort se lo daremos entregndole calor con nuestras chaquetas que tienen la tecnologa de calefaccion. Es algo que las chaquetas de hoy en da no pueden entregar y nosotros lo ofrecemos de manera prctica y amigable para los clientes.

Canales

Nuestro principal canal ser la tienda ubicada en la comuna de Vitacura, para as llegar ms fcilmente a nuestro segmento objetivo que es el ABC1. Pero adems, existira la opcin de abrirse en el mercado y vender en el Retail y realizar envos por Chilexpress u otra empresa que enve productos a todo Chile. Tambin, se intentar establecer una conexin mediante las emociones, para la eleccin del producto, por lo que la publicidad tambin sera un canal.

Relacin con los Clientes

El cliente tendr la seguridad de que su chaqueta es nica en el mercado y que contar con todas las certificaciones vigentes de calidad y cuidar de su salud en das helados. Existir un Servicio Post-venta importante con Mantencin, aplicaciones y accesorios nuevos para su chaqueta. Todo con promociones dadas.

Flujos de Ingresos

Nuestros ingresos fundamentales estn en la venta del producto final. Adems, nos llegarn ingresos por los repuestos y accesorios que nos compren y en el futuro tendremos nuevos cambios en el modelo de Negocio, ms la apertura a la bolsa, entre otros.

Recursos Clave

Contamos con un talentoso equipo de trabajo, con ideas innovadoras hacia el producto y el modelo de Negocios. Tendramos el espacio fsico preciso para la venta de la chaqueta warm it! e insumos de calidad y la tecnologa apropiada para calentar y darle la mayor funcionalidad a nuestro producto. Otro recurso clave muy importante, es el inversionista dispuesto a emprender en esta aventura.

Actividades Clave

Ser la creacin de novedosos productos y accesorios que cautiven a nuestros clientes, la distribucin de nuestros productos hacia nuestros clientes, ir de a poco eliminando barreras que nos separen o nos puedan separar de nuestros clientes, realizar alianzas con proveedores estratgicos o empresas que nos puedan publicitar ms an o con otros para que mejore el negocio y contar con todas las certificaciones vigentes.

Partners Clave

Nuestros proveedores de Insumos y tecnologa para producir nuestras chaquetas Warm it!, los servicios de mantenimiento de empresa y maquinarias para lograr solucionar los problemas de ese mbito que nos vayan surgiendo, inversionistas interesados en el proyecto que logren financiarnos para comenzar con nuestras operaciones y las autoridades e instituciones competentes sern de gran ayuda.

Estructura de Costos

Nuestra empresa se basar en una estructura de costos ms alta que la de otras chaquetas que son competencia de nosotros, esto es por el valor agregado que tenemos con la tecnologa que las hace ms efectivas que una chaqueta comn.Estn los costos de insumos del producto, los costos de tienda y otros canales, los salarios de los trabajadores como auxiliares, de la gente que trabajar fabricando las chaquetas, guardias entre otros, costos de mantencin, pago por derechos de autor, servicio Post venta y garantas ofrecidas y otros costos. Esta estructura de costos ya est detallada en este trabajo.

Plan de MarketingPara realizar el plan de marketing, nos guiaremos en un plan ofrecido por EduMarketing que es del rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados, del rea de Organizacin de Empresas de la Universidad de Extremadura.

A continuacin se muestra la presentacin del plan de marketing separado por las distintas etapas de su desarrollo:

Etapa 1: Definicin del objeto de anlisis

Plan estratgico de marketing para la chaqueta Warm it!El objeto de anlisis en este plan de marketing es la chaqueta Warm it! que producir nuestra empresa. El mbito geogrfico en el que se vender ser a lo largo de todo Chile con envo a travs de empresas como Chilexpress, y habr tambin una tienda en la comuna de Vitacura.Este plan ser contemplado para los 3 primeros aos de esta empresa.

Etapa 2: Anlisis estratgico de la situacinVariables a analizarSe analizar las proyecciones futuras de la venta de esta chaqueta, adems del valor agregado que se le ir sumando a medida que se vaya insertando en el mercado.La chaqueta proporciona calor mediante el sistema de scaldosonno. Se debe cargar elctricamente antes de usarse y para lavarla no hay problemas, ya que el sistema elctrico estar hermticamente sellado. Cuenta con un conector usb para facilitar su carga.La chaqueta ir adquiriendo cada vez un mayor valor agregado, debido a que los accesorios que puede llegar a tener son muchsimos. Por ejemplo, para recargar la batera en la calle, se vender un cargador de batera porttil que se conectar va usb, de manera que la persona pueda tenga la opcin de salir apurada sin tener que cargar anteriormente la chaqueta en su casa, sino que lo podr hacer en el camino. Se podr incluir bluetooth a la chaqueta para que interacte con el celular del cliente, de manera que pueda saber qu temperatura tiene mediante un medidor, ver cunta batera le queda, entre otros, los cuales aparecern en la aplicacin de su celular.

Etapa 3: Diagnstico de la situacin

Anlisis FODA:Fortalezas: Innovacin del producto. Ofrece calentar al usuario mucho ms que una chaqueta comn. Puede regular la temperatura corporal del usuario. Aporta a la salud del usuario, ya que en el invierno impide los cambios de temperatura que resfran.

Oportunidades: Agregar accesorios a la chaqueta. Exportacin del producto. Aumentar la barrera de entrada del producto con los accesorios.Debilidades: Mayor costo de produccin en comparacin con las otras chaquetas. Al ser un producto nuevo, deber tener una publicidad muy fuerte. No funcionar si el usuario olvida cargar la batera. Su uso es slo en das de fro, especficamente, en la temporada de invierno.

Amenazas: El rpido cambio en las tendencias de moda.

Etapa 4: Planificacin estratgica

Objetivos comercialesSe desea dar a conocer el producto por todo Chile desde el comienzo de la constitucin de la empresa.Se quiere aumentar las unidades de venta al doble al tercer ao respecto del primer ao de ventas.

Determinacin de las estrategias comercialesEl segmento al que apuntamos es el abc1 a los cuales pensamos llegar mediante nuestra pgina web, con nuestra alta calidad, con flyers, propaganda vial y con publicidad en la revista cosas. Con esta fuerte difusin llegaremos de buena manera al segmento deseado y lograremos una buena demanda de nuestro producto.Adems, la estrategia de precio que utilizaremos ser para segmentar de igual manera, debido a que ser un precio alto al cual tendrn acceso solo los del segmento al que apuntamos, as ellos tendrn la exclusividad del producto. Tambin, nuestra tienda de ventas estar estratgicamente ubicada en el sector de Vitacura, para lograr un mayor acercamiento al sector abc1 y dar as una mejor imagen.

Programa de Acciones en comunicacin para el plan estratgico trianual

AccionesMomentoPresupuesto Anual Total

Pgina WebLos 3 aos $4.500.000

FlyersLos 3 aos

Propaganda vialLos 3 aos

Revista cosasLos 3 aos

Estudio tcnico

Para analizar la factibilidad tcnica de la chaqueta, realizamos los siguientes estudios:Mediante un simulador de consumo elctrico presente en la pgina web de Chilectra, realizamos la consulta sobre un calientacamas de 1 plaza con una hora de uso diario. El resultado arroj un consumo mensual de 1.2 KWh, es decir un consumo diario de 40W (1200/30). Estimamos que para el uso de esta tecnologa en la chaqueta ocuparemos menos de la mitad de esta potencia, es decir, 15W aproximadamente.Para las chaquetas utilizaremos bateras de celulares, las cuales en el mercado son de aproximadamente 3,7V y 3,5A Si hacemos la relacin potencia, voltaje e intensidad de corriente, nos da una potencia de 12,95W y con las 2 bateras que utilizaremos, tenemos 25,9W, que es la potencia mxima permitida, por lo tanto es factible usar este tipo de bateras sin que stas corran riesgo para su utilizacin en las chaquetas, ya que utilizaremos 15W aproximadamente.Anlisis Tcnico

Detalle de costos

Detallaremos cada uno de los costos asociados al producto, separndolos por: Costos Variables, costos fijos e inversiones.

Estimacin de costos variables

Los costos variables asociados a produccin de la chaqueta se reducen bsicamente a la una chaqueta bsica, la tecnologa de calefaccin y la batera del producto, estos ascienden a la suma de de $57.141 y corresponde a:Chaqueta bsica

Chaqueta Bsica

Cautn24,990

Kychental25,000

Doa Sara (Patronato)14,300

Donkiz30,000

Promedio23,573

Realizamos la estimacin del valor de una chaqueta bsica realizando una cotizacin con algunas tiendas del rubro de la ropa corporativa, privilegiando a aquellos proveedores que satisfacan la necesidad buscada: el diseo.Encontramos que el precio rondaba entre los $14.300 hasta los $30.000, la variacin se deba a la calidad y la disponibilidad de variedad en diseo ofrecida. En base a estos datos decidimos establecer el precio de la chaqueta bsica como $23.573 correspondiente al promedio de las cotizaciones.

Tecnologa de CalefaccinTecnologa de Calefaccin

Siegen39,990

Imetec37,990

Toyotomi23,990

Gama20,990

Magefesa19,990

Somela19,990

Promedio27,157

Divido 213578

Para la estimacin correspondiente a la tecnologa de calefaccin que posee nuestro producto realizamos una cotizacin de Calientacamas en mercado, estimando distintas marcas en distintas tiendas. Luego de tener el precio estimado promedio de un calientacamas de una plaza consideramos, debido al tamao, que lo que utilizaramos para nuestro producto corresponda a menos de un tercio del total, sin embargo, incluimos tambin, en el precio, el posible aumento del valor ante las especificaciones solicitadas, por lo que finalmente el precio lo proyectamos en $13.578 pesos, correspondiente a la mitad del precio de mercado bajo las especificaciones buscadas.

Batera

Realizamos una cotizacin de la bateras para las necesidades especificas de requerimiento de energa, de nuestro producto, as obtuvimos una media de costos, para dos batera de 3,7 volt y 3,5 Amperes, por un total de $19.980.Estimacin de costos fijos

La estimacin de los costos fijos est sujeta bsicamente a sueldos, arriendo, luz, agua, patente comercial, artculos de oficina, internet y telfono. Los costos fijos anuales, en total, suman $147.171.628 los cuales se componen en:

LaborNSueldo Mensual

Op mquina 144200000

Vendedores2600000

Aseo2500000

Guardias2500000

Gerentes de rea22400000

Supervisor11000000

Total9200000

Sueldos

Los sueldos se calcularon en base a 14 operarios de maquinas, 2 vendedores, 2 guardias, 2 personal de aseo, 1 supervisor y 2 cargos gerenciales. El monto mensual estimado en sueldos es de $9.200.000

Arriendo

El arriendo comercial, debido a al segmento asociado a nuestro producto, lo cotizamos en la comuna de Vitacura mediante portales de arriendo como Portal inmobiliario o Econmicos del Mercurio. En base a esto, estimamos un arriendo comercial, de las caractersticas requeridas (principalmente espacio) en $2.500.000

Luz y Agua

Para la estimacin del gasto del gasto en luz, realizamos una simulacin mediante la herramienta ofrecida por la empresa Chilectra, donde agregamos los componentes utilizados. Los clculos estn en base a 8 horas diarias por un mes, obteniendo un monto de $214.984 mensual (ver tabla)Luz:

6 computadores13516

30 tubos fluorescentes25344

12 maquinas de coser3168

2 aire acondicionado168960

1 TV2323

equipo de msica169

hervidor elctrico941

microondas563

gasto mensual luz214984

El gasto en agua, como no supera el gasto de una casa debido al rubro, lo estimamos en $40.000Otros costos fijos

Incluimos en los costos fijos internet y telfono cotizado en la empresa VTR por un monto de $35.990, Artculos de oficina (como hojas, tinta, artculos de aseo, etc) por $250.000, patente comercial, la cual se cancela en forma anual y corresponde, para la comuna de Vitacura, al 0,5% del capital declarado, para nosotros, $250.000. Tambin se incluye en los costos fijos la pgina web, la cual tiene un costo de $29.940 mensual.Costos Fijos

Luz214984

Arriendo2500000

Agua40000

Artculos de Oficina250000

Patente para comercializar 250000

telfono + internet (VTR)35990

Pagina web (hosting + dominio)29940

Sueldos9200000

Anual147171628

Inversiones

Las inversiones para el desarrollo de la actividad las detallaremos iniciando por Activos Depreciables, luego, Activos Amortizables y finalmente otros Activos correspondiente a la publicidad y documentos.

Activos Depreciables

Realizamos diversas estimaciones tanto para el precio del artculo como para la depreciacin correspondiente. Maquinas y Computadores

Para poder obtener la vida til de cada uno de los Activos utilizados para llevar a cabo la depreciacin, obtuvimos informacin de la pgina del Servicio de Impuestos Internos (SII) y buscamos en la Nomina de bienes segn actividades. Para las mquinas utilizamos Maquinarias y equipos en general y para los computadores Sistema computacional. Es importante destacar que realizamos una depreciacin acelerada de los activos requeridos.NUEVA VIDAUTIL NORMALDEPRECIACION ACELERADA

15)Maquinarias y equipos en general.155

23)Sistemas computacionales, computadores, perifricos, y similares (ejemplos: cajeros automticos, cajas registradoras, etc.).

62

Para la estimacin del precio de adquisicin de una Mquina de coser industrial, realizamos una cotizacin de precios. Las caractersticas de la mquina son bsicas debido a que no requieren de mayor especificacin (como coser en cuero u otros materiales). Mquinas

Recta bsq$ 235.000

Recta Typical $ 240.000

Overlock Geosofia$ 360.000

Recta 2 agujas Typical$ 1.100.000

Recta Juki Mod$ 949.000

Promedio$ 576.800

12 mquinas$ 6.921.600

As obtuvimos un promedio de precios de $576.800 por maquina. Estimamos que el requerimiento en maquinaria sera de 12 mquinas (esto segn la necesidad de capacidad mxima programada)Para la obtener el precio de compra de los computadores, realizamos la cotizacin en distintas fuentes y de distintas marcas obteniendo un promedio, de los 6 computadores a comprar, de $13.599.940 (las cotizaciones se realizaron en base a un computador de escritorio AIO).Computadores

MarcaFuenteUnitariox6

LenovoParis1999901199940

DualcorePCFactory2299901379940

CompaqFalabella2499901499940

Otros

Mquinas $ 6,921,600

Computadores $ 1,359,940

2 Aire Acondicionado $ 278,000

Microondas $ 29,990

Hervidor $ 7,990

Equipo de Msica $ 137,490

TV $ 78,323

Tambin se incluyen como Activos depreciables, los computadores, cotizados en el mercado (Falabella, Paris, PcFactory), al igual que el Aire Acondicionado, el microondas, el hervidor, el quipo de msica y el televisor. Para todos estos datos, la informacin de la vida til, necesario para realizar la depreciacin, la obtuvimos de SII Nomina de bienes segn actividades.

Activos amortizables

En la amortizacin de los activos intangibles, diferente a ladepreciacinde activos fijos, no tienen una vida til definida, por lo quecada empresa deber determinar la vida til de su intangibleconsiderando que sta debe ser la menor entre la vida til estimada y la duracin de su respaldo legal. (Fuente: www.gerencie.com)

Patente innovacin

La estimacin del costo de la patente de innovacin la obtuvimos mediante el costo sealado en la INAPI (ver anexo 1). En la tabla se detalla cada uno de los gastos asociados a dicha patente, obteniendo un total de $647.212 bruto.

Patente de innovacin $ 647.212

Patente de innovacin neto $ 543.876

La vida til legal del activo es de 10 aos, y nosotros estimamos una vida de 3 aos, por lo tanto la amortizacin es igual a $ 181.292.

Inversin en Marketing y documentos

Gastos en documentos y patente para operar $ 651.000

Publicidad $ 4.500.000

El monto de los documentos necesarios para operar, segn un documento la Cmara de Comercio de Chile (ver anexo 2), establece el monto en 301.000 + 1,2% del capital declarado. A este monto le quitamos la Patente Comercial que vena incluida. La inversin en publicidad la estimamos en $4.500.000, el cual incluye un publicacin vial, una publicacin de un tercio de hoja en la revista Cosas y publicidad mediante flayer (fuente: tarifaspublicitarias.com)

Demanda del producto

Para estimar la demanda de chaquetas fue necesario un estudio de mercado previo. Al ser este un producto de innovacin y no contar con un sustituto, la estimacin de la demanda la dividimos, bsicamente, en 3 partes: Segmentacin del mercado Encuesta Estimacin de la demanda

Segmentacin del mercado

Poblacin

ABC158.60%

Vitacura84195

Poblacin49338

La segmentacin de mercado es muy importante ya que determina la Poblacin de nuestro nicho de mercado. Debido a las caractersticas de nuestro producto y la forma en la que se vender, lo que determina el segmento es, por una parte, el nivel socioeconmico y por otra parte la geografa. El nivel socioeconmico al cual enfocaremos el Marketing ser ABC1, esto debido a la disponibilidad de pago ante el precio de venta establecido. La geografa est determinada debido a que la forma de venta ser directamente en la tienda, esto determina que quienes asistirn a comprar, sern los clientes que se encuentren dentro del permetro. Estratgicamente suponemos una ubicacin en la comuna de Vitacura, por lo tanto, acotado de forma geogrfica, se reduce a los habitantes de la comuna de Vitacura. Finalmente, acotando la poblacin, las personas que viven en la comuna de Vitacura y poseen un nivel ABC1 corresponde al 58,6% (esto segn datos de proyecciones del censo), adems, el total de habitantes que tiene la comuna de Vitacura corresponde a 84.195. En base a esto, la poblacin del segmento es de 49.338

EncuestaPara poder estimar la demanda y debido a que este es un producto de innovacin y por lo tanto no podemos guiarnos de la demanda de algn sustituto, realizamos una encuesta a 100 personas del segmento donde se les pregunto:Usted comprara una chaqueta que posee calefaccin a un precio de $119.990?La pregunta se acompa de un diseo tentativo que obtuvimos de una de las empresas de los presupuestos de costos. La respuesta a esta pregunta se recopilo como SI o NO.Con esta encuesta pudimos determinar qu proporcin de la muestra estaba dispuesta a comprar nuestro producto obteniendo un porcentaje 15%

Estimacin de la demanda

Finalmente, para estimar la demanda de mercado, calculamos un intervalo de confianza para proporcin de la poblacin (segmento) el cual se denota como:

Donde corresponde a la proporcin estimada de la muestra (15%), corresponde a uno menos (85%), n es el tamao de la muestra (100) y Z lo estimamos con un nivel de confianza del 95%. Es importante destacar que por el teorema del lmite central, si la muestra es mayor a 30, podemos aproximar la distribucin como normal, por lo tanto podemos utilizar todos los clculos realizados.Con los datos obtuvimos un intervalo de confianza para la proporcin de demanda de la poblacin, con esta proporcin, y el tamao de nuestro segmento (Poblacin) pudimos estimar un intervalo de confianza para la demanda que va entre 3948 y 10.854.

Intervalo de Confianza%Demanda

Limite Superior0.2210854

Lmite Inferior0.083948

Con esta estimacin obtuvimos 3 casos para la demanda, uno pesimista (cota inferior) uno optimista (cota superior) y uno medio (promedio).Con la demanda estimada, realizamos una proyeccin del crecimiento del pas para ver como se comportara nuestra demanda en los 3 aos evaluados. Segn fuentes del diario econmico Pulso, expertos proyectan un crecimiento del 4,5% para el prximo ao y un 5% para el ao siguiente, por lo tanto, la estimacin de la demanda anual es de (ejemplo caso pesimista):

Crecimiento4.50%5%

Demanda Anual

Ao123

Demanda394841254332

Con la estimacin de la demanda anual y con la necesidad de una demanda mensual para la realizacin del detalle, proyectamos la demanda obtenida en el ao. Debido a la estacionalidad que se generar, ya que es bsicamente un chaqueta que se utiliza en invierno (en la zona de venta) distribuimos la demanda normal en el ao, generndose la mayor parte de la demanda en los meses de invierno y una menor demanda en los meses de verano, reflejando totalmente dicha estacionalidad.

EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunio

Z143.333333332.66666666721.3333333330.666666667

Z23.3333333332.6666666721.3333333330.6666666670

%0.0003973890.003401320.0189197510.0684610880.1612813180.247507462

Demanda21375270637977

Debido a la simetra de la distribucin normal estndar, los meses de Julio a Diciembre se replica la demanda de los meses entre enero y Junio. El ejemplo muestra los clculos realizados con el caso pesimista.Evaluacin del Proyecto

Con la demanda, costos e inversin ya estimados, se puede proceder a calcular algunos Indicadores relevantes para evaluar la factibilidad econmica de este emprendimiento.La Evaluacin se dar en tres escenarios, Pesimista, Realista y Optimista. La diferencia radicar principalmente en la demanda estimada, tanto anual como mensual y como es sabido estos cambios afectarn otras variables relevantes del Proyecto, tales como los Costos Variables de Fabricacin o el Capital de Trabajo por citar algunos ejemplos (Vase en los Flujos de Caja).Los proyectos sern Financiados netamente con el Inversionista, por lo que se remiten a la Evaluacin de la idea (Proyecto Puro) y se ceder parte de la propiedad de la empresa por los dineros prestados, teniendo un payback importante que se detallar posteriormente.Se entregarn todos los indicadores de eficiencia econmica que son pertinentes para este tipo de Inversiones y se har un anlisis de Sensibilidad con las variables ms relevantes del Proyecto (Precio, costos variables y costos fijos).El proyecto se enfocar netamente al corazn del Negocio que son las chaquetas. (Accesorios y otros fueron excluidos de manera de que se evale netamente la idea que se est presentando).

Metodologa empleada para el Flujo de Caja anexado.

Como fue especificado anteriormente, se tom inversin en Activos Depreciables (permitidos por el Servicio de Impuestos Internos), en activos amortizables (Intangibles como el registro de la innovacin) y en otras actividades como Publicidad y documentos de inicio de actividades comerciales. Adems se calcul el Capital de Trabajo requerido para el proyecto (retornable al final de ste) para poder comenzar a operar (el mtodo se anexa en los Flujos mensuales solicitados) El Flujo de Caja, como es sabido se evala a Valores netos, por lo que el Precio de Venta para los consumidores ($119.990) no es el mismo que representa los ingresos de Warm it! Ya que se debe entregar al fisco el Impuesto al valor agregado correspondiente (19%), pero antes se recupera el IVA crdito que se posea por la Inversin realizada en Activos.Se depreciar aceleradamente ya que el proyecto es de vida til corta (se asumi Valor de salvamento 0) y se amortizar con el mtodo descrito en pginas anteriores. Se tomar la tasa impositiva vigente (previo a la reforma tributaria, que sigue en discusin en el Congreso) y se considerarn (en caso de haber) prdidas de ejercicios anteriores.Se asume adems que no hay ninguna ganancia o prdida de capital, por lo que el valor libro de los activos al final del tercer ao ser el valor de mercado de los mismos.Luego de realizar todos los clculos pertinentes se procede a calcular la tasa de descuento, la cual fue obtenida por el mtodo del CAPM que se explicar a Continuacin.

Obtencin de la Tasa de Descuento (o Tasa mnima Atractiva de Retorno)

Al tratarse de un proyecto financiado netamente por el inversionista se debe considerar netamente la rentabilidad mnima esperada por ste para que se mida el aumento en la riqueza con respecto a otro de su portafolio de inversiones.Es sabido que el CAPM (capital asset pricing model) otorga el costo de oportunidad del inversionista combinando las variables de la Rentabilidad libre de riesgo, la rentabilidad del mercado, el beta de la Industria en que se invertir y la prima de riesgo pas en la siguiente frmula:

Asumiendo que como se est tratando con inversionista nacional y considerando la estabilidad poltica y econmica de Chile en los ltimos aos (a pesar de la crisis que se vive en el mundo), la probabilidad de que Chile no pague sus obligaciones por emisin de bonos es muy baja, por lo que se asumir (slo en este trabajo) la Prima de riesgo pas muy cercana a cero, por lo que se despreciar en este clculo.Al ser una industria nueva la que se est creando (ya que combina vestuario con electrnica para los hogares) se estim un beta ponderado de estas industrias. (Fuente: Damodarn, betas por Industria)La rentabilidad del Mercado se calcul observando los ndices de precios selectivos de las acciones (IPSA) y se vio su comportamiento a los largo de los aos, debido a que el horizonte de este proyecto es slo de 3 aos, se observaron tendencias recientes del mercado (a cinco y diez aos ya que son los plazos en que el Banco Central otorga rentabilidades libre de riesgo en sus bonos en pesos BCP). Y se usaron dos mtodos de clculo que nos entregaron dos tasas de descuento posibles.La rentabilidad libre de Riesgo se obtuvo del Banco Central de Chile, con los indicadores del 4 de Julio del 2014 en donde se aplica una tasa para bonos en pesos (BCP) del 4,79% para 10 aos y de 4,45% para 5 aos que fueron las tendencias observadas.Cabe mencionar que se escogi para la evaluacin la tasa de descuento mayor, de manera de entregarle ms seguridad al inversionista.1) Mtodo Usado

Betas

Retail (Special Lines)0,99

Electronics (Consumer)1,37

Beta Ponderado1,18

Se Pondera Debido a que nuestro Negocio est inmerso entre estas dos industrias.

Rentabilidad Libre de Riesgo

Rf4,45%(BCP a 5 aos, Pago Bonos Banco Central)

Fuente: Banco Central

Rentabilidad de Mercado (Estimado con IPSA entre aos 2009 y 2014)

IPSA julio 20093226

IPSA julio 20143887

Rm20,49%Sacado a 5 aos al Igual que Rf.

Prima Riesgo Pas como fue dicho se consider 0 en este anlisis. Por lo tanto:

CAPM23,38%

2) Mtodo AlternativoBetas(Sacados de Libro Damodarn, que estima betas para cada Industria)

Retail (Special Lines)0,99

Electronics (Consumer)1,37

Beta Ponderado1,18

Se Pondera Debido a que nuestro Negocio est inmerso entre estas dos industrias.

Rentabilidad Libre de Riesgo

Rf4,79%BCP a 10 aos, Pago Bonos Banco Central

Fuente: Banco Central

Rentabilidad de Mercado (Estimado con IPSA entre aos 2004 y 2014)

IPSA julio 20041476Rentabilidad Mercado en 10 aos

IPSA julio 201438871,63346883(De la Dcada se debe pasar a Aos)

(frmula Inters Efectivo)

Rm10,17%Llevado de de 10 aos a anual al Igual que Rf.

Prima Riesgo Pas como fue dicho se consider 0 en este anlisis

CAPM11,14%

Cabe mencionar que la tasa de descuento es netamente una rentabilidad mnima esperada por el inversionista, que sopesa el riesgo que tiene en su inversin, por lo que no existe un mtodo nico para su clculo, ac se presentaron dos formas de ver la rentabilidad de mercado, por citar algunos ejemplos.Adems en este ejercicio no se debe sacar ningn tipo de Costo promedio ponderado (WACC), debido a que el proyecto se est evaluando en trminos puros y no se est contrayendo ninguna deuda con instituciones financieras.

Flujos de Caja

El proyecto es a 3 aos, con un tope mximo de inversin de $50.000.000. En esta zona del informe slo se presentar el caso pesimista, de modo de no interferir con la lectura del resto del trabajo, los otros casos estn en la zona Anexos al final del mismo. La Tasa de descuento usada fue del 23% (como fue dicho) y El capital de Trabajo se saca con el siguiente mtodo (que estima demandas y costos en los primeros meses de operacin):Precio Venta100832

Costos Fijos-12264302

CF Netos-10306136,41

CVunit.-48009,10364

Demanda P x mes

123456

21375270637977

PESIMISTA

Mes Evaluacin123456

Ingresos por venta158.1941.354.0137.531.65927.253.29664.203.58898.528.877

Costos variables-75.321-644.686-3.586.049-12.976.111-30.569.251-46.912.550

Costos fijos-10.306.136-10.306.136-10.306.136-10.306.136-10.306.136-10.306.136

Margen Neto-10.223.263-9.596.810-6.360.5263.971.04923.328.20041.310.191

Acumulado-10.223.263-19.820.073-26.180.599-22.209.5501.118.65042.428.841

El Flujo destacado es el capital de Trabajo a utilizar ya que representa el mayor requerimiento en los primeros meses de operacin, vale la pena repetir que la demanda fue estimada probabilsticamente mediante distribucin normal estndar.Mientras que el Flujo de caja econmico es el siguiente (Flujos Netos), todos los clculos van respaldados bajo la planilla excel enviada en conjunto.

Evaluacin Econmica

Caso Pesimista (Vase los siguientes en Anexos)

Demanda394841264332

precio vta neto100832

CF brutos-147171628

CV brutos-57130,8333

Ao Evaluacin0123

Ingresos por venta398.084.471415.998.272436.798.185

Costos variables-189.539.941-198.069.239-207.972.700

Costos fijos-123.673.637-123.673.637-123.673.637

Amortizaciones-181.292-181.292-181.292

Depreciacin-1.734.697-1.734.697-1.734.697

Ganancia de Capital

Prdida del Ejercicio Anterior000

Utilidad antes de Impuestos082.954.90392.339.407103.235.859

Impuestos (20%)0-16.590.981-18.467.881-20.647.172

Utilidad despues de Impuestos066.363.92273.871.52682.588.687

Rec. Depreciacin01.734.6971.734.6971.734.697

Rec. Amortizaciones181.292181.292181.292

Rec. Prdida del Ejercicio Anterior000

Rec. Ganancia de Capital0

Flujo Operacional068.279.91275.787.51584.504.676

Inversin Activos Depreciables-7.406.162

Inv. MKT y Documentos-4.328.571

Inversin Activos Amortizables-543.876

IVA Inversin-2.248.0282.248.028

Capital de Trabajo-26.175.274

Recuperacin Capital de Trabajo26.175.274

Valor Residual de Mercado3.431.718

Flujo No Operacional-40.701.9112.248.028029.606.992

Flujo de Caja-40.701.91170.527.93975.787.515114.111.668

Flujo de Caja Descontado-40.701.91157.339.78850.094.20061.321.775

Valor Actual Neto VAN128.053.852$

Tasa de descuento23%

Tasa de impuestos20%

TIR177%

Se ve que el Valor Actual Neto del proyecto (que medir en Valor presente el aumento de riqueza del inversionista) es muy alto y casi triplica la inversin y slo en el caso pesimista. Se ve una tasa interna de retorno muy alta por lo que el proyecto en su fase pesimista es bastante conveniente y atractivo.Para poder estimar hasta donde pueden variar los parmetros ms importantes del flujo se realiza un anlisis de sensibilidad de este caso (no se realiza en los otros ya que se ve que hasta en condiciones pesimistas el proyecto es conveniente)

Anlisis de Sensibilidad Caso Pesimista

Las variables tomadas son Precio, Costos Fijos y Costos Variables

Aos

Variable Crucial123

Costos Fijos $ 123.673.637 $ 123.673.637 $ 123.673.637

Precio de Venta Unitario $ 100.832 $ 100.832 $ 100.832

Costo Variable Unitario $ 48.009 $ 48.009 $ 48.009

VAN $ 128.053.852

Precio de Venta Unitario%BaseVAN

$ 7.058 -93%-$ 391.446.857

$ 35.291 -65%-$ 244.012.015

$ 70.582 -30%-$ 59.718.462

$ 100.832 0% $ 128.053.852

$ 105.874 5% $ 161.387.520

$ 111.167 10% $ 196.387.871

Costo Variable Unitario%BaseVAN

$ 33.606 -30% $ 223.280.798

$ 48.009 0% $ 128.053.852

$ 50.410 5% $ 112.182.694

$ 60.491 26% $ 45.523.832

$ 78.639 64%-$ 61.704.047

$ 86.503 80%-$ 102.769.962

Costos Fijos%BaseVAN

$ 117.489.955 -5% $ 138.004.011

$ 123.673.637 0% $ 128.053.852

$ 129.857.319 5% $ 118.103.693

$ 155.828.783 26% $ 76.313.026

$ 218.160.296 76%-$ 20.989.942

$ 229.068.310 85%-$ 34.755.305

Indicadores Financieros.

Los indicadores financieros se darn slo en el caso pesimista que ha abarcado detalladamente el trabajo, para que no sea tan extenso. Se evaluarn indicadores de rentabilidad e indicadores burstiles ms relevantes del trabajo. No se analizarn en este proyecto Indicadores de liquidez ni de endeudamiento, debido a que el financiamiento es netamente con capital propio (ya que hay un compromiso de propiedad con el inversionista), por lo que no hay obligaciones con terceros en un comienzo.

Indicadores Rentabilidad

Se calcularn los indicadores que se muestran a continuacin:

Indicador Rent.Ao 1Ao 2Ao 3

ROS17,72%18,22%26,13%

ROE173,3%186,2%280,3%

Margen Operacional17,15%18,22%19,35%

Conclusiones.

El porcentaje de utilidad obtenido por cada peso que se vender ser del 17,72% el primer ao e ir aumentando conforme pase el tiempo segn lo estimado en anlisis anteriores, llegando a un 26,13% en el tercer ao, lo que es un buen indicio ya que las ventas son el corazn del negocio.En el caso de la Rentabilidad Global o Rentabilidad sobre el Patrimonio (ROE) se ve que es un retorno de casi el triple de lo invertido (que es lo que dio el anlisis de Flujo de Caja tambin) y al ser slo un inversionista ms los dueos hay un reparto de dividendos muy interesante, se estima adems que el ROE crezca al 280% al tercer ao, lo que cuadruplica la inversin, por lo que estamos tratando con un negocio explosivo en sus primeros aos (ya que posteriormente la idea puede ser imitada y sufrir una merma en los ingresos).El margen Operacional es algo ms bajo que el retorno de las ventas debido a el descuento por gastos de administracin y ventas y otros, pero sigue siendo un retorno interesante del 17,15% anual, llegando al 19,35% el tercer ao.

Indicadores Burstiles

Indicador BurstilAo 1Ao 2Ao 3

EBITDA84.870.89294.255.396105.151.848

Margen Bruto21,32%22,66%24,07%

Conclusiones.

El EBITDA es hoy en da uno de los indicadores ms importantes en los negocios, ms de la mitad de las conversaciones gerenciales tratan acerca de este indicador debido que verifica si el negocio como tal es rentable y no toma en cuenta cualquier otro beneficio extrafuncional ni tributario.El negocio presentado por las chaquetas Warm It! Tiene un EBITDA estimado de $84.870.892 slo en el primer ao, por lo que hablamos de un producto atractivo y con buen potencial.En el segundo ao se tendr un EBITDA de $94.255.396 y seguir creciendo en el ao 3 a 105.151.848 tentativamente.Para finalizar el Margen Bruto da que se obtienen 0,2132 pesos por cada peso vendido en el primer ao y al igual que los otros indicadores analizados, va en crecimiento en los primeros aos, al menos hasta que se deje de aprovechar la ventaja que da el producir un prototipo innovador y que genere buen margen como es Warm it!.

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Anexos.

Anexo 1: Patente de Innovacin

Anexo 2: monto de los documentos necesarios para operar, segn un documento la Cmara de Comercio de Chile

Anexo 3: Flujo de Caja caso realista. (con previo clculo de capital de trabajo en los primeros meses)Precio Venta100832

Costos Fijos-123673637

CF Neto-10306136,41

Cvu-48009,10364

Esta tabla se utiliza para todos los casos que se calcula el capital de trabajo.Demanda MP x mes

123456

32514050711941832

Prod max mensual=1440

MS PROBABLE

Mes Evaluacin123456


Costos variables-141.198-1.208.541-6.722.479-24.325.277-57.305.732-69.133.109

Costos fijos-10.304.362-10.304.362-10.304.362-10.304.362-10.304.362-10.304.362

Margen Neto-10.149.006-8.974.644-2.907.84116.459.93652.747.24065.760.512

Acumulado-10.149.006-19.123.649-22.031.490-5.571.55347.175.687112.936.199

El flujo destacado es el Capital de trabajo necesario, Por lo que el flujo de caja queda de la siguiente formaDemanda740177348121


CF brutos-147171628

CV brutos-57130,83333

Ao Evaluacin0123

Ingresos por venta746.257.134779.838.706818.830.641


Costos fijos-123.673.637-123.673.637-123.673.637

Amortizaciones-181.292-181.292-181.292

Depreciacin-1.958.140-1.958.140-1.163.294

Ganancia de Capital



Impuestos (20%)0-53.025.738-56.544.214-60.788.524


Rec. Depreciacin01.958.1401.958.1401.163.294








IVA Inversin-2.248.0282.248.028





Flujo de Caja-36.563.451216.490.411228.316.287269.967.215





TIR597%

Flujo de Caja Caso Optimista.Demanda O x mes

123456

43720574317512686

14401440

OPTIMISTA

Mes Evaluacin123456


Costos variables-207.076-1.772.397-9.858.909-35.674.444-69.133.109-69.133.109

Costos fijos-10.306.136-10.306.136-10.306.136-10.306.136-10.306.136-10.306.136

Margen Neto-10.078.298-8.356.027541.29528.945.27465.758.73865.758.738

Acumulado-10.078.298-18.434.325-17.893.03011.052.24476.810.982142.569.719

En el caso del Flujo optimista, slo se produce en la capacidad mxima de la empresa, aunque la demanda en esos meses puede rebasarse; el capital de trabajo nuevamente es el flujo destacado.El flujo de caja econmico se presenta a continuacin:

Demanda108541134211910


CF brutos-147171628

CV brutos-57130,83333

Ao Evaluacin0123

Ingresos por venta1.094.429.7981.143.679.1391.200.863.096


Costos fijos-123.673.637-123.673.637-123.673.637

Amortizaciones-181.292-181.292-181.292

Depreciacin-1.734.697-1.734.697-1.734.697

Ganancia de Capital



Impuestos (20%)0-89.549.872-94.709.923-100.701.316


Rec. Depreciacin01.734.6971.734.6971.734.697








IVA Inversin-2.248.0282.248.028





Flujo de Caja-32.957.412362.363.506380.755.682426.583.744





TIR1104%

Nuevamente recordamos que todos los clculos estn respaldados en el archivo enviado.Clculo IVA Inversin.Como fue especificado las los ingresos por ventas son en valores netos (ya que el IVA que paga el consumidor no es imputable al proyecto ya que la empresa la debe entregar al fisco), pero la empresa en el ao 0 al invertir en sus activos tiene un crdito de IVA que recupera al empezar a vender. El desglose de la Inversin es el siguiente:Inversiones Brutas y netas

Mquinas $ 6.921.600,00

Mq. Neto $ 5.816.470,59

Dif. $ 1.105.129,41

Comp. $ 1.359.940,00

Comp. neto $ 1.142.806,72

Dif. $ 217.133,28

Pat. de innovacin $ 647.212,00 IVA inversin= $ 2.248.027,63

Pat. de inv neto $ 543.875,63

Dif. $ 103.336,37

Inv. mkt y documentos. $ 5.151.000,00

Neto $ 4.328.571,43

Dif. $ 822.428,57

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