1. Proyecto Profesional Final.Tesina para optar por el ttulo de Mster enDireccin de empresas Multinacionales. ANLISIS DE CAMPAAS PUBLICITARIAS MASIVAS EN REDES SOCIALES Y LA IDENTIFICACIN DE FACTORES DE MARKETING EXPERIENCIAL EN UN DIFERENTE CONTEXTO CULTURAL.

2. I.-Contexto y Justificacin deltema. La razn de ser de la empresa est asociada con laeficiencia y a la productividad, obligndola a ofrecer unvalor aadido a la economa y con ello a sus entornos(Durn 2000). El Marketing tiene un doble objetivo en la actualidad yeste se trata de la atraccin de nuevos consumidoresmediante el compromiso de un valor superior oagregado, que sobrepase al resultado esperado, ademsdel mantenimiento y crecimiento de los consumidoresactuales mediante la entrega de satisfaccin (Kotler 2010). 3. Marketing Experiencial.- Es un concepto de marketing que integra emociones, sentimientos, lgica y procesos mentales para acercar un producto o servicio a sus clientes, provocando que el consumidor responda a los bienes ofertados con una reaccin tanto fsica como racional (Schmitt, 1999). Red Social.- Se denomina a un sitio o pgina de internet donde se renen personas con intereses o conceptos en comn, con la intencin de compartir ideas, pensamientos o informacin acerca de ellos mismos, de otras personas o de otros temas, en ocasiones son grupos muy numerosos de personas de caractersticas muy heterogneas, representan un punto de inters especial para diferentes empresas debido a la cantidad y la calidad de informacin que se intercambian en estas plataformas virtuales y a la influencia que puede causar en sus usuarios (Safko, 2010). 4. II.- Caso: Old Spice The manyour man could smell like. Campaa publicitaria creada por Wieden + Kennedy dada a conocer en el Super Bowl del 2010 para promocionar el gel de bao de la misma marca, integra los aspectos del hombre perfecto y lo inalcanzable de su personalidad, sin embargo enaltece la posibilidad de tener una cosa en comn con esta idea utpica, el aroma, su xito fue tal que fue el video publicitario ms visto en todo el mundo en el ao 2010 en YouTube con ms de 24 millones de reproducciones, el seguimiento de su campaa con otros comerciales, parodias inclusive una seccin de peticiones en Twitter al hombre perfecto han hecho de esta campaa un suceso sin precedentes. 5. III.-Objetivos de laInvestigacinIdentificacin de variables de marketing experiencialpercibidas en la campaa publicitaria de Old Spice The manyou man could smell like y su clasificacin en sentimientos,sensaciones, pensamientos, acciones y relaciones hacia lamarca y el producto anunciado, por parte de usuarioshispano-parlantes de redes sociales, teniendo como finalidadel establecimiento de tems o ejes que permitan el desarrollode una investigacin cuantitativa. 6. IV.- Metodologa deInvestigacinFOCUSGROUP.-Mtodo de investigacincualitativa en forma de entrevista, en el que ungrupo de personas son motivadas a dar su opininacerca de un tema en especifico, con la ayuda deun moderador que debe desenvolverse bajolineamientos durante su cuestionamiento como; laausenciade direccin,motivandolaespecificacin, la amplitud y la profundidaddependiendo del contexto personal mostrado porel entrevistado. 7. Se consideran como factores determinantes para la seleccinde los particpantes los siguientes puntos:a) No ejercer actividades profesionales en marketing, estudiosde mercado, publicidad, periodismo, psicologa, empresasdedicadas al aseo personal, psicologa.b) De acuerdo a los sectores del mercado alcanzados por lacampaa de Old Spice, tener entre 22 y 33 aos, adems deser uno de los intervalos de edad con ms participacin en lasredes sociales.c) Tener el idioma espaol como primera o segunda lengua.d) Ser usuario regular de redes sociales.e) No haber participado en un focus group en al menos 12meses. 8. V.- Hiptesis de la InvestigacinHiptesis Terica.- El marketing Experiencial genera en elespectador: sensaciones, sentimientos, pensamientos yotras manifestaciones sensoriales y cognoscitivas queevocan experiencias personales de cada receptor,provocando relacin de estos procesos con un producto omarca mediante mensajes que pueden ser percibidos porcualquiera de los sentidos, estos mensajes son recibidos,depurados y codificados de acuerdo al contexto, educacin,cultura y aspectos demogrficos de los receptores, por locual se considera que una campaa de alcances globalesposee caractersticas muy universales en el mensaje paralograr un entendimiento y una respuesta positiva dediferentes pblicos internacionales. 9. Hiptesis Bsicas:H1- La campaa The man your man could smell likeposeecaractersticas experienciales que generansensaciones identificables en usuarios hispanoparlantes deredes sociales de 22 a 33 aos de diversas nacionalidades.H2- La campaa The man your man could smell likeposeecaractersticasexperiencialesque generansentimientos identificables en usuarios hispanoparlantesde redes sociales de 22 a 33 aos de diversasnacionalidades.H3- La campaa The man your man could smell likeposeecaractersticasexperiencialesque generanpensamientos identificables en usuarios hispanoparlantesde redes sociales de 22 a 33 aos de diversasnacionalidades. 10. H4- La campaa The man your man could smell likeposee caractersticas experienciales que generan accionesidentificables en usuarios hispanoparlantes de redessociales de 22 a 33 aos de diversas nacionalidades.H5- La campaa The man your man could smell likeposee caractersticas experienciales que generan relacionesidentificables entre la marca OLD SPICE y usuarioshispanoparlantes de redes sociales de 22 a 33 aos dediversas nacionalidades.H6- Las sensaciones, sentimientos, pensamientos, accionesy relaciones que genera las campaa The man your mancould smell like son recibidos, interpretados y codificadosde la misma forma por los diferentes usuarioshispanoparlantes de redes sociales, sin importar los rasgosculturales propios de cada individuo. 11. VI.-Investigacin COMERCIALES UTILIZADOS PARA LAINVESTIGACIN DE LA CAMPAA: http://www.youtube.com/watch?v=DvCifi3qPg4Primer comercial de la campaa subtitulado. http://www.youtube.com/watch? v=wd3QqrJ5IF4&feature=related Segundo comercial de la campaa subtitulado.http://www.youtube.com/watch?v=j7e_igiPIUI Tercer comercial de la campaa. 12. FICHA TCNICA DE FOCUS GROUP 1Fecha de Realizacin: Lunes 27 de junio del2011.Lugar: Centro Internacional Carlos V, Facultad deCiencias Econmicas y Empresariales en laUniversidad Autnoma de Madrid, Cantoblanco.Duracin: 65 Minutos aproximadamente.Moderador: Licenciado en Marketing RamnTorres Arvalo.Nmero de participantes : 7Nacionalidades de los participantes: Mxico.Venezuela, Honduras, Per, Chile. 13. FICHA TCNICA DE FOCUS GROUP 2Fecha de Realizacin: Mircoles 29 de junio del2011.Lugar: Centro Internacional Carlos V, Facultad deCiencias Econmicas y Empresariales en laUniversidad Autnoma de Madrid, Cantoblanco.Duracin: 40 Minutos aproximadamente.Moderador: Licenciado en Marketing Ramn TorresArvalo.Nmero de participantes: 7Nacionalidades de los participantes: Espaa,Italia, Argentina, Chile, Per. 14. GUIAS DE LOS TPICOS DEL FOCUS GROUP1. Introduccin y presentacin Ronda de presentacin Creacin deRapport2. Hablemos de redes sociales. Opiniones y discusin acerca de redessociales(Definiciones, significado personal, influencia, cuales usan , cualesconocen pero no usan, principales usos)Publicidad en redes sociales( han visto, que han visto, que recuerdan?,preferencias, favoritos, no favoritas, usos de la publicidad en redessociales, entretenimiento, comercial?)3. Publicidad en Redes sociales. Se habla acerca de publicidad en lasredes sociales(Tipos de publicidad en redes sociales, experiencias, caractersticas,gustos, pginas en las que la han visto, favoritas, desagradables.)Efectividad (Opiniones, experiencias, usos.)4. Publicidad en Youtube y Facebook.Experiencia de publicidad en Youtube y facebook(Profundizar , hablar de la publicidad, experiencias, positivas negativas.Caractersticas de publicidad de Youtube.(Interesante, es memorable, favorita, ms desagradable)5. Campaa de publicidad de Old Spice The man your man could smelllike.Se muestra el primer comercial.(Experiencia, retroalimentacin) 15. Se muestra el segundo comercial.(Experiencia, retroalimentacin)Se muestra el tercer comercial.(Experiencia, retroalimentacin)Mensaje(Entienden que nos dice realmente el mensaje, opininmasculina, femenina) El protagonista (Opinin hombres, opinin mujeres)Traslado de experiencia al producto (que piensan del producto, sinconocerlos por lo visto aqu lo compraran para usarlo, lorecomendaran, a que huele, caractersticas percibidas, para quetipo de hombre es?.)6. Comentarios de cierre: Se comentan los alcances de lacampaa mencionada ante el pblico de Estados Unidos, ya queha acabado la discusin y su opinin acerca del idioma comobarrera para la efectividad de la campaa. Recordar a todos losparticipantes que pueden aadir todo lo que deseen en relacin alos temas discutidos.7. Agradecimiento y despedidaEntrega del regalo por su participacin 16. VII.-Contrastacin de HiptesisH1.- SENSACIONESH2.- SENTIMIENTOSH3.- PENSAMIENTOSH4.- ACCIONESH5.- RELACIONESH6.- INTERPRETACIONESEXPERIENCIALES 17. H1Como se puede observar se encontraron elementos en lacampaa publicitaria que parecen ejercer una impresin en lamente de los espectadores por medio de los sentidos, enespecfico de la vista, el olfato y el tacto. En este caso elproveedor de experiencia por parte de la marca Old Spice y enconcreto del producto de gel para bao de hombre es lacampaa publicitaria The man your man could smell like.La hiptesis H1 es la siguiente:H1- La campaa The man your man could smell like poseecaractersticas experienciales que generan sensacionesidentificables en usuarios hispanoparlantes de redes sociales de22 a 33 aos de diversas nacionalidades.Por lo tanto se puede mencionar que los resultados sealan quela hiptesis H1 son posibles, la campaa publicitaria de lamarca Old Spice The man your man could smell like contienecaractersticas experienciales que generan en los usuarios deredes sociales de 22 a 33 aos de diversas nacionalidades,sensaciones visuales, olfativas y tctiles. 18. H2Una vez reflejado que existen sensaciones experienciales enla campaa y que stas fueron identificadas y percibidas atravs de los elementos visuales de los comerciales, que asu vez generaron aromas y elementos alusivos al tacto, sepueden detectar alteraciones en los estados afectivos y enel nimo de los espectadores estudiados, medianteimpresiones vivas generadas por la campaa The man yourman could smell like.La hiptesis H2 es la siguiente:H2- La campaa The man your man could smell like poseecaractersticas experienciales que generan sentimientosidentificables en usuarios hispanoparlantes de redes socialesde 22 a 33 aos de diversas nacionalidades.Esta segunda hiptesis tambin es posible al establecer quelos comerciales generaron sentimientos identificables en laspersonas participantes del estudio. 19. H3Se ha indicado que las primeras dos hiptesis parecenposibles, se presume que los anuncios publicitariosgeneraron sensaciones y sentimientos entre las personasparticipantes de los focus groups, y como consecuenciaformaron ideas y sus propias representaciones de loselementos que contena el comercial.La hiptesis H3 es la siguiente:H3- La campaa The man your man could smell like poseecaractersticas experienciales que generan pensamientosidentificables en usuarios hispanoparlantes de redes socialesde 22 a 33 aos de diversas nacionalidades.Los usuarios hispanoparlantes de redes sociales de 22 a 33aos de diversas nacionalidades, parecen haber expresadopensamientos generados por los 3 comerciales que lesfueron mostrados, por lo cual la tercera hiptesis tambin esposible. 20. H4Una vez mostrada la campaa de Old Spice The man yourman could smell like, se les cuestion a los participantessi los mensajes experienciales recibidos durante latransmisin de los tres comerciales les generaban ejercersu facultad de hacer o realizar una actividad relacionadacon la marca o el producto mediante una retroalimentacina la campaa.La hiptesis H4 es la siguiente:H4- La campaa The man your man could smell likeposee caractersticas experienciales que generan accionesidentificables en usuarios hispanoparlantes de redessociales de 22 a 33 aos de diversas nacionalidades.Se generaron algunas acciones en pocos entrevistadosmotivados por los elementos experienciales contenidos porlos tres comerciales, por lo cual se presume como posiblela hiptesis. 21. H5Por medio de la entrevista se trataron de identificar si lassensaciones, sentimientos, pensamientos y acciones generaron unaconexin o una correspondencia entre los participantes y elproducto anunciado, adems de la marca Old Spice.La hiptesis H5 es la siguiente:H5- La campaa The man your man could smell like poseecaractersticas experienciales que generan relaciones identificablesentre la marca OLD SPICE y usuarios hispanoparlantes de redessociales de 22 a 33 aos de diversas nacionalidades.Los espectadores estudiados al parecer identificaron relacionesentre el producto y su marca con diferentes mercados, inclusivedelimitando caractersticas demogrficas de acuerdo a lasexperiencias recibidas del comercial, sin embargo ningunoestableci haberse relacionado en ninguna forma con el producto ola marca por medio del comercial, por lo cual la hiptesis H5 no seseala como posible. 22. H6Las razones principales por las cuales los mensajesexperienciales de la campaa publicitaria de Old Spice nopudieron generar relaciones con el pblico entrevistado sonlas diferencias, culturales, tnicas y de idioma.La hiptesis H6 es la siguiente:H6- Las sensaciones, sentimientos, pensamientos, accionesy relaciones que genera las campaa The man your mancould smell like son recibidos, interpretados y codificadosde la misma forma por los diferentes usuarioshispanoparlantes de redes sociales, sin importar los rasgosculturales propios de cada individuo.Se puede establecer que los rasgos culturales y el idiomason barreras muy puntuales al momento de establecerjuicios, desde los atributos fsicos de una persona, el tono deuna conversacin o inclusive el lenguaje no verbal utilizado,estas caractersticas estn presentes a lo largo de los trescomerciales. 23. H6Es tan propia y distinta la manera de concebir muchosconceptos, que los espectadores sugirieron algunoselementos que recomendaran a la marca en caso dehacer un comercial de Old Spice en sus pases, estoselementos son diferentes dependiendo del sexo de lapersona que opin y su nacionalidad. Por lo tanto larecepcin, interpretacin y codificacin de los mensajes nofueron de la misma forma por parte de los diferentesusuarios, lo cual nos hace pensar que la H6 no parecevlida. 24. VIII.-ConclusionesLas redes sociales son consideradas por losparticipantes como medios de comunicacin, deexpresin, de contacto, de reunin, de acercamiento.Se podra sealar que existen diferentesnecesidades que ven satisfechas los usuarios deredes sociales que fueron entrevistados, de acuerdo aestas necesidades, todo indicara que se debenadecuar los tipos de anuncios que se transmitirn poreste medio para que produzcan los impactosdeseados. 25. Se detectaron diferentes tipos de mensaje a comunicar por parte de unproducto o servicio por medio de una campaa publicitaria, sinembargo los resultados indican que se dificulta la transmisin decualquier estimulo sin que se tenga informacin bsica acerca delproducto que se esta anunciando. A pesar de que la campaa analizada de Old Spice es transmitida alpblico por medios audiovisuales, se podra decir que los elementosque tienen generan otras percepciones sensoriales, afectivas,coaccinales y cognoscitivas. A cada (MEE) establecido por la investigacin le fue sealada unafuente o proveedor, de donde fue percibido por las personasentrevistadas. Los (MEE) no se reflejan por los resultados como excluyentes unos deotros, adems de que no se podran concebir como mdulosindependientes, sino todo lo contrario, indican que son niveles dealcance de un mismo mensaje. El estudio refleja que el hecho de que un elemento se haya percibidocomo un (MEE) no indica que sea un elemento positivo para relacionarla experiencia con la marca o el producto anunciado. Todos los elementos que aparecen en la campaa indicaron unaimpresin, con distinta relevancia y distinta naturaleza, las diferenciasde estas impresiones se podran catalogar como discrepanciasdemogrficas y culturales de los usuarios participantes del Focus Group. 26. Las distintas nacionalidades de los participantes ascomo las culturas diferentes entre s, mostraron influirde alguna manera en la percepcin de los elementosexperienciales. El idioma ingls, en el que la campaa de Old Spice fuerealizada refleja en los resultados una barrera en lapercepcin e identificacin de elementos culturales ylingsticos propios que se pretendieron transmitircuando se realiz el comercial. 27. IX.-Limitaciones de laInvestigacin1) El carcter exploratorio del tema de lainvestigacin y de la realizacin de lasclasificaciones dentro de la entrevista.2) El carcter subjetivo de la interpretacin yclasificacin de las opiniones expresadas por losparticipantes puede afectar las relevancias ynaturalezas de los comentarios expresados.3) A pesar de que la opiniones expresadasmostraron cierta consistencia motivando a dejarel numero de Focus Groups realizados en dos,son pocas personas entrevistadas. 28. 4) La diversidad demogrfica de los participantesdisminuye an ms la representatividad de la muestra,inclusive para ser un anlisis cualitativo.5) La segmentacin necesaria para determinar la muestrase bas principalmente en variables de comportamientos yen pocas variables demogrficas, por lo cual se complicasu implementacin en las futuras investigaciones.6) Los resultados obtenidos no se pueden clasificardemogrficamente porque fueron concebidos porsegmentos de comportamiento.7) Ambigedad en los conceptos experienciales, deacuerdo al entendimiento e interpretacin personal de losparticipantes y de los investigadores a pesar de lasdelimitaciones bibliogrficas y conceptuales. 29. X.-Implicaciones y Resultados Prcticos de la investigacinLas conclusiones, ejes e tems obtenidos de esta investigacin sernutilizados en la elaboracin de una investigacin complementaria de carctercuantitativo, en la cual utilizarn como guas establecidas los datosobtenidos en esta tesina que permitirn:a) Una mejor segmentacin para ubicar diferentes tipos de usuarios de redessociales y los factores que buscan satisfacer con el uso de estasherramientas, para detectar oportunidades y caractersticas que desarrollenmejores campaas publicitarias experienciales.b) La identificacin de barreras culturales que permitan establecer elementostropicalizables de las campaas publicitarias internacionales, de manera quelos estmulos de los (MEE) en los diferentes pases donde se muestren lascampaas sean los mismos. 30. c) La identificacin de barreras lingsticas que permitanestablecer conceptos de traduccin contextual en lascampaas publicitarias internacionales, de manera que losestmulos de los (MEE) en los diferentes pases donde semuestren las campaas sean los mismos.d) El estudio y deteccin de elementos experienciales ysus diferentes percepciones y manejos dentro de lascampaas publicitarias, facilitando su manejo en el futuroen campaas multinacionales.e) Recoleccin de datos cuantitativos acerca de la eficaciay eficiencia de las campaas publicitarias con elementosexperienciales en la actualidad en paseshispanoparlantes. 31. MUCHASGRACIAS POR SUATENCIN