CURSO INVESTIGACION DE MERCADOTRABAJO DE INVESTIGACION

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI MOQUEGUA

TRABAJO DE INVESTIGACIN EVALUACION DE PUBLICIDAD DAVID AAKERASIGNATURA : INVESTIGACION DE MERCADOSDOCENTE : Mgr. SILVIA ESPINOZA SOTO

ESTUDIANTES:NELLY YONNY ZEBALLOS MEDINA MARTIN HERMENEGILDO CATARI CUTIPA

INTRODUCCION

Para el desarrollo del presente trabajo se ha considerado los diferentes temas escritos por DAVID AAKER, destacado publicista, que considera que la marca puede y debe ser el factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor a productos sservicios y empresas con y sin nimo de lucroLa acertada gestin de las marcas se fundamenta y logra su funcin y misin en las dmensiones que conforman la equidad de marca, las cuales son a la vez variables accionables y mesurables.Por ello, hemos enfocado temas como: Publicidad, el posicionamiento del producto o servicio, la equidad de la marca, los aspectos a considerar en su construccion, esus dimensiones. Esto ha hecho que se establezca la diferencia entre producto y marca. Y con la experiencia de Aaker tambien se considera que existen aspectos que cuando se dedican mucho a tratarlos y aplicarlos estos se pueden convertir en errores.

EVALUACION DE PUBLICIDAD : DAVID AAKER

DEFINICIN DE PUBLICIDAD :

Se define como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD:

a. Es una forma de Comunicacin, por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin.

b. Es una comunicacin Pagada, todo anuncio en un peridico es pagado por la difusin de los atributos de un producto. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia.

c. Es una publicidad de Productos y servicios. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos.Como los Servicios que prestan los bancos, hospitales, universidades, abogados que ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms importante de la economa la constituyen los servicios:

Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus servicios bancarios.

Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compaas telefnicas anuncian sus servicios.

d. Cuenta con un Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje.

DIFERENCIA DE RELACIONES PBLICAS CON PUBLICIDAD :

Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad: Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que la empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin. La actividad de la Publicidad es la : Promocin de ideas, bienes o servicio, es decir, trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos

PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD:En la publicidad participan varias partes, tales como: El anunciante. Que paga la publicidad. Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios. Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin. El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

QU NOS IMPACTA MS A LA HORA DE VER UN ANUNCIO?Para el marketing casi ms importante que el producto en si y sus caractersticas tcnicas es la percepcin que los consumidores tienen del mismo. Un coche para un ingeniero o para un fsico es un montn de acero y plsticos. Para los consumidores un automvil es mucho ms que unos trozos de metal puesto que lo consideramos moderno o clsico, joven o mayor, simptico, deportivo o familiar.En la mente del consumidor un producto adems de las caractersticas o atributos fsicos le asignamos una serie de atributos psicolgicos y sociolgicos. De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven, mayor, sociable, simptico.Asignamos por tanto personalidades a los productos. Lo que no es ms que un trozo de metal, plstico o un producto qumico le asignamos rasgos de la personalidad humana. De tal forma que una cerveza los consumidores pueden considerarla joven, sociable y simptica.

Una de las funciones ms importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca.

La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna. Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la personalidad. Por Ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja tcnica del producto sino un cierto estilo de vida. Los siguientes ejemplos proceden de la revista Anuncios.com.

Este ejemplo no dice nada sobre las caractersticas de la ropa vaquera que trata de vender, sino sobre el tipo de personas al que se dirige y sobre la personalidad del producto.

Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominado escarabajo. El escarabajo es mucho ms que un montn de acero. Tiene una personalidad simptica y una imagen de producto joven, dinmico y alternativo.

Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con azcar, en la mente del consumidor. Coca Cola tiene la imagen de la autntica Cola, lo autntico.

Uno de los principales factores de la publicidad es lograr el xito de una marca en los competitivos mercados actuales permitiendo un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relacin a los competidores.El posicionamiento por tanto: Se trata de la mente del consumidor. De cmo localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posicin que ocupa una marca en la mente del consumidor. En relacin a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relacin a otros. Pensamos en Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi que sera lo joven lo alternativo. Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un atributo o unos pocos atributos fundamentales. La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores.

Por ejemplo entre las marcas mejor posicionadas en el Per se tiene:El primer puesto se lo lleva el chocolate de Kraft, Cua Cua, que se coloca arriba en la lista con sus 663,296 fans y un porcentaje de crecimiento de ms de 40% en el ltimo mes. Los mensajes casuales e informales que presenta en su muro llegan a obtener individualmente miles de clics en el botn Me gusta y centenares de comentarios, lo que la convierte en una de las pginas ms activas en Facebook.

En segundo lugar se coloca Cineplanet y sus 646,520 seguidores, los cuales cuentan con un alto nivel de participacin en las preguntas o mensajes que se publican en el muro de la cadena de cines (ms del 41% de usuarios).

El tercer lugar lo toma Inca Kola con 604,646 seguidores.

El listado contina por debajo de estos tres primeros puestos con marcas como Bembos, Mistura, Brahma y empresas como Claro Per, Movistar, Ripley y Saga Fallabella entre los primeros veinte.

TIPOS DE POSICIONAMIENTOS: Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una posicin ventajosa en relacin a los competidores tenemos varias opciones.

1. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS

Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.

Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn competidor. Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva. Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.

Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y ms fresco marisco podemos conseguir ser la opcin preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automviles se pueden posicionar en relacin a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseo, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opcin.

Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajera se posicionan como la mejor opcin para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas..

2. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA

Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relacin a algn competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posicin determinada.Como por ejemploUn banco pequeo nos podemos posicionar como ms cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un nmero.

Ejemplo : Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generacin, lo nuevo en contra de lo clsico.

3. POSICIONAMIENTO POR EL USO

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohlicas. El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes.

Por ejemplo podemos posicionar la cerveza AREQUIPEA como la mejor para tomar con los amigos en Arequipa y en partidos de ftbol. Una popular marca de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran xito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno.

4. POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automvil que deben comprar los socio conscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms respetuoso con el medio ambiente.

QU ES LA EQUIDAD DE MARCAS?

Es el conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se agregan o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa o cliente de esa empresa. La equidad de marca genera valor tanto para el cliente (usuarios finales) como para la empresa Las principales categoras de cualidades (requieren de una inversin para la creacin y mejora de estas) son:

1. Lealtad a la marca (costos de mercadotecnia reducidos, apalancamiento comercial, atraccin de nuevos clientes)2. Conciencia de marca (semejanza/familiaridad, seal de principio y compromiso)3. Calidad percibida: (diferenciar/posicionar, precio)4. Asociaciones de marca: (razn para comprar, crear actitud/ sentimientos positivos)5. Otras cualidades de propiedad exclusiva de marca: (ventaja competitiva)

Estas cualidades :

a. Proporcionan valor al cliente al mejorar su: Interpretacin y procesamiento de informacin Confianza en la decisin de compra Satisfaccin de uso

b. Proporcionan valor a la empresa al mejorar: Eficiencia y efectividad de los programas de mercadotecnia Lealtad de marca Precio y mrgenes Extensiones de marca Apalancamiento comercial Ventaja competitiva

CONCIENCIA DE MARCASe refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. Se mide de acuerdo con las diferentes maneras en que los consumidores recuerdan una marca, que van desde el reconocimiento (Ha visto esta marca antes?) al recuerdo (Qu marcas de este producto recuerda?), y de lo primero en la mente(la marca que se recuerda primero) hasta la dominante (la nica marca que se recuerda).

Reconocimiento de marca: familiaridad y semejanzaEl reconocimiento refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores. El reconocimiento no necesariamente implica recordar donde se encontr la marca antes, porque es diferente de otras, ni tampoco cual es la clase de producto de la marca. Se trata solo de recordar que hubo un contacto anterior con la marca.Investigaciones muestran que el reconocimiento por si solo puede dar como resultado ms sentimientos positivos, incluso con palabras sin sentidos (como por ejemplo postrina contra potastina), es decir, que los consumidores prefieren un artculo que han visto antes a uno que es nuevo para ellos, de este modo cuando se hace una eleccin de marca, la marca familiar (recordada) tiene la ventaja.Los economistas dicen que la afinidad del consumidor por la marca conocida no solo es una respuesta instintiva. Cuando los consumidores ven una marca y recuerdan que la han visto antes, se dan cuenta de que la compaa invierte dinero para respaldar dicha marca. Puesto que existe la creencia generalizada de que las empresas no gastan dinero en productos malos, los consumidores toman este reconocimiento como una seal de que la marca es buena y una compaa puede utilizar dicho sealamiento como una ventaja a favor de su producto.La equidad de marca elimina o minimiza los cinco tipos de riesgo que pueden ser percibidos por los compradores: riesgo financiero, social, psicolgico, de desempeo y riesgo fsico. En cuanto al riesgo financiero adems de minimizarlo, reduce la importancia del precio como factor de decisin en la compra, con lo cual las marcas con alta equidad

pueden implementar exitosamente la estrategia de "primium price" y obtener mayor rentabilidad y a la vez mayor preferencia por la marca que sus competidores.

CMO LA EQUIDAD DE MARCAS GENERA VALOR?

COSTOS DE MERCADOTECNIA REDUCIDOSAPALANCAMIENTO DE COMERCIOATRAER NUEVOS CLIENTES CREAR CONCIENCIA Y TRANQUILIDADTiempo para responder a las amenazas competitivas

LEALTAD A LA MARCA

PROPORCIONAVALORAL CLIENTEPOR EL MEJORAMIENTODEL C LIENTEINTERPRETACIN/PROCESAMIENTODE LA INFORMACINCONFIANZAENLADECISIN DECOMPRAUSOSATISFACCIN

SEGURIDAD PARA ALGUIENY OTRAS ASOCIACIONES QUE PUEDEN ESTA ACOPLADASFAMILIARIDAD - GUSTOSEAL DE COMPROMISO Y PRINCIPIOMARCA PARA SER CONSIDERADA

CONCIENCIA DE MARCA

BRAND EQUITY

PROPORCIONAVALORALA FIRMAEN SU MEJORAMIENTOEFICIENCIA Y EFICACIA DE LOS PROGRAMAS DE MARKETINGLEALTAD A LA MARCATARIFAS / MRGENESEXTENSIONES DE MARCAAPALANCAMIENTO DE COMERCIOVENTAJA COMPETITIVA

RAZN PARA COMPRARDIFERENCIACIN/POSICIONPRECIOINTERS DE LOS MIEMBROS EXTENSIONESCALIDAD PERCIBIDA

PROCESO DE AYUDA/RECUPERAR INFORMACIONRAZONES PARA COMPRARCREATIVO POSITIVOACTITUD / SENTIMIENTOSEXTENSIONESASOCIACIONES DE MARCA

OTROS PROPIETARIOS DE BIENES DE MARCA

VENTAJA COMPETITIVA

POR QU ES DIFCIL DE CONSTRUIR MARCAS?

No es fcil construir marcas en el entorno de hoy. El constructor de marcas que intenta desarrollar una marca fuerte que puede ser inhibida por presiones sustanciales y barreras tanto internos como externos.El hecho de que muchas marcas no llegan a su potencial o a mantener su capital, no sorprende, ni desconcierta que a diversas presiones contra la construccin de marcas fuertes. Muchos de los problemas que enfrenta formidables constructores de marcas hoy en da son :

a. Presin para competir sobre el precio

Existen presiones sobre casi todas las empresas a participar en la competencia de precios. En la industria despus de la industria de las computadoras, carros, comidas congeladas, compaas areas, refrescos. La imagen en el mercado de hoy es el mismo: la competencia de precios est en el centro del escenario impulsado por el poder de los minoristas fuertes, el valora los clientes sensibles, la reduccin de crecimiento de la categora y la sobre capacidad, a menudo causada por los nuevos participantes y por competidores pendientes alguna veces quebrados.

b. Proliferacin de competidores

Ahora competidores vigorosos provienen de una variedad de fuentes. Una gran cantidad de categoras de alimentos han visto importantes observadores y la considerada opcin de entrar en sus mercados a travs de estrategias de extensin demarca.En la categora aperitivo frito lay han visto marcas regionales expandidas, produciendo una ruptura de marca fuera de su nicho de mercado para convertirse en un competidor importante.El mercado de refrescos ha sido invadido por nuevas formas de productos que ofrecen alternativas reales para el cliente: agua carbonatada, agua embotellada, bebidas a base de frutas, y las nuevas bebidas de temporada, entre otrosCompetidores adicionales no slo contribuyen a presin sobre los precios y la complejidad de la marca, pero tambin hacen que sea mucho ms difcil de obtener y mantener una

posicin. Cada marca tiende a posicionarse ms estrechamente los mercados de destino se hacen ms pequeos y el mercado no-objetivo se hace ms grande.

c. Fragmentar los mercados y los medios de comunicacin

En un momento, ser consistente a travs de los medios de comunicacin y los mercados fue fcil Hubo un nmero limitado de opciones, de medios y slo unos pocos medios de comunicacin nacional. Mercados de masas fueron la norma y micro segmentacin no existi los gerentes de marca ahora se enfrentan a un entorno muy diferente, en los cuales es difcil lograr la consistencia que se necesita para construir y mantener marcas fuertes. La desconcertante variedad de opciones de medios de hoy incluye la televisin interactiva, la publicidad en Internet, marketing directo y el patrocinio de eventos y ms se estn inventado diariamente.La coordinacin de los mensajes a travs de estos medios sin debilitarla marca, esto es un verdadero desafo, especialmente cuando los vehculos de promocin se incluyen en la variedad.Ejemplo :Puede ser inconsistente con una identidad de marca basada en la calidad, ya que seala que la marca tiene que bajar el precio para ganar ventas.

d. Estrategias y Relaciones de marca complejas

Hubo un tiempo, no hace mucho, cuando una marca era una clara y singular entidad. Krafty Oscar Mayer por ejemplo eran marcas que simplemente necesitaban ser definidas, creadas y nutridas. Hoy la situacin es muy diferente, no hay sub marcas (como Kraft Singles libres y Oscar Mayer Zappetites) y extensiones de marca (como el papel de arroz, Krispies de Kellogg) y marcas corporativas (como General Electric)El logotipo de Coca se puede encontrar en una docena de productos, incluyendo Coca-Cola Light, cereza, cafena, Coca-Cola Light libre y clsico de coca y no se detiene all en la tienda de comestibles Coca-Cola es la marca del producto en los eventos deportivos es una marca patrocinadora y en las comunidades donde operan sus plantas embotelladoras.

Esta complejidad hace que la construccin y la gestin de marcas difciles adems de conocer su identidad cada marca tiene que entender sus roles en cada contexto en el que est involucrado. Adems, las relaciones entre las marcas y submarcas deben aclararse estratgicamente y con respecto a las percepciones del cliente.

e. Tendencia hacia estrategias cambiantes

A veces hay presiones internas a brumadoras para cambiar una identidad de marca y / o su ejecucin, mientras que todava es eficaz o incluso antes de que alcance su potencial. Los cambios resultantes pueden socavar el valor de marca o evitar que sea establecida mayora de las marcas fuertes como: Marlboro. Volvo etc., tienen una caracterstica en comn.Cada una desarroll una clara identidad que pas prcticamente sin cambios durante un largo tiempo. La norma es cambiar, sin embargo y por lo tanto las identidades poderosas sostienen por imgenes claras y visuales que nunca consiguieron desarrollar. Se discute los beneficios de la consistencia en el tiempo y por qu es difcil de lograr.

f. Tendencia contra la innovacin

Mientras podra haber una tendencia hacia el cambio de una identidad de marca o de su ejecucin una inversin psquica y de capital en el status quo, a menudo impide la verdadera innovacin en los productos o servicios. Hay un incentivo para conservar el campo de batalla esttico de la competitividad.Cualquier cambio no slo sera costoso y arriesgado, pero podra provocar la inversin antes de tener un retorno mucho ms reducido (o incluso que sea obsoleta) el resultado es una vulnerabilidad a los competidores agresivos que pueden provenir de fuera de la industria con poco que perder y ninguno de los inhibiciones con los cuales los participantes de la industria estn agobiados.

g. Presin para invertir en otros lugaresUna posicin de gran fortaleza de la marca es tambin un problema estratgico potencial, ya que atrae tanto a la complacencia y la codicia. Cuando una marca es fuerte, hay una tentacin de reducir la inversin en el rea de negocio principal con el fin de mejorar el rendimiento a corto plazo o para financiar una nueva diversificacin de negocios.

Hay una creencia errnea de que a menudo la marca no ser daada por objetos punzantes reducciones de la ayuda y que las oportunidades de inversin son ms atractivos. Irnicamente la diversificacin que atrae estos recursos es a menudo errnea porque un negocio adquirido estaba sobrevaluado o porque la capacidad de la organizacin para gestionar un rea de negocio diferente fue sobre estimada

h. Presiones a corto plazo

Son los resultados a corto plazo que socavan las inversiones en las marcas y las gerencias corporativas indebidamente enfatizan ganancias rpidas en lugar de tratar de hacer productos competitivos en el largo plazo.

Presin para competir sobre el precio

h. Presiones a corto plazob. Proliferacin de competidores

CONSTRUYENDO MARCASFragmentar los mercados y los medios de comunicacing. Presin para invertir en otros lugares

Estrategias y Relaciones de marca complejas

f. Tendencia contra la innovacin

e.Tendencia hacia estrategias cambiantes

CUL ES LA IDENTIDAD DE LA MARCA?

La identidad de una persona sirve para proporcionar direccin, propsito y significado para esa persona considera la importancia de las siguientes preguntas: Cules son mis valores fundamentales? Para qu estoy yo? Cmo quiero ser percibido? Qu rasgos de la personalidad es lo que quiero proyectar? Cules son las relaciones importantes en mi vida?

Una identidad de marca ofrece de manera similar propsito y direccin de la marca es fundamental para una marca su visin estratgica y el conductor de una de las cuatro dimensiones principales de las asociaciones de valor de marca que son el corazn y el alma de la marca. Nestl utiliza la Constitucin marca, para reflejar la importancia o la reverencia con la que una identidad de marca se debe mantener. Entonces, qu es exactamente la identidad de marca?

LaIdentidad de Marcaes laapuesta estratgica que hace una marca por ser percibida de una manera determinadaporque considera que esa percepcin puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicacin.

Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tcita o explcita, que representa para sus consumidores.Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerir al menos tres anlisis diferenciados:

Un anlisis del pblico objetivo (target group) al que se dirige la marca: cules son sus gustos? Qu necesidades insatisfechas existen? Cules son sus mitos y representaciones?.Un anlisis de la competencia de nuestra marca: cules son sus Identidades de Marca?, cmo podemos destacar?Un autoanlisis: cules son nuestras fortalezas? Y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.

TRAMPAS EN LA IDENTIDAD DE LA MARCA QUE PODRIAN CONDUCIR A ERRORES:

Un examen de cuatro aspectos que cuando se consideran como ventaja pueden ocasionar errores por ello podramos decir que son trampas en la identidad son muy comunes y demuestran el valor de la expansin de la marca y dan una idea sustancial sobre la identidad de marca que es excesivamente limitante o tctico y puede conducir a estrategias de marca ineficaces y a menudo disfuncionales:

POSICIONAMIENTO DE LA MARCAPERSPECTIVA EXTERNA

TRAMPAS EN IDENTIDAD DE LA MARCA

IMAGEN DE LA MARCA ACTUALATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Centrarse slo en el Posicionamiento de Marca: El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente. Se trata de la porcin de la Identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que se limite slo a las variables estratgicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.

Centrarse en la perspectiva externa: Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin embargo tambin puede ser una poderosa herramienta de comunicacin y cohesin interna.

Centrarse en los atributos del producto: Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de Marca pero nunca deben ser los nicos elementos de la misma. La marca debe estar por encima de los productos concretos.

Centrarse en la Imagen de Marca actual: La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en cmo somos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cmo queremos ser percibidos. La comunicacin puede (y debe) transformar las situaciones.DIMENSIONES DE LA MARCADavid Aaker considera cuatro dimensiones que pueden explotarse a la hora de desarrollar una marca:

Marca-como-producto: La asociacin de la marca con una categora especfica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad / valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relacin con un pas o regin de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.

Marca-como-organizacin: Las caractersticas concretas de la organizacin que posee la marca pueden utilizarse para configurar su Identidad: innovacin, preocupacin por el medioambiente, implicacin con la comunidad o la presencia meditica de la organizacin. Los atributos de marca que se basan en las caractersticas de la organizacin son ms difciles de demostrar y es ms complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las caractersticas de un producto concreto).

Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: qu tipo de personalidad tiene la marca? Es competente? Segura? Arriesgada? Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios auto expresivos a sus consumidores: qu dice esta marca sobre m?

Marca-como-smbolo: Es la dimensin de la marca que consideramos ms a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificacin corporativa. Pero tambin incluye metforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs=Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseos de producto que acten como referencia (el escarabajo de VolskWagen). La historia de la compaa y los smbolos asociados tambin pueden formar parte de esta dimensin.

MARCA Y PRODUCTO

Para distinguir entre un producto y una marca creada, considera:El producto - atributo La marca es mucho ms que el atributo genera sentimientos de compra

MARCA

ASOCIACIONES ORGANIZACIONALESPERSONALIDAD DE LA MARCA

PRODUCTO ALCANCE ATRIBUTOS CALIDAD USOS

SMBOLOSPAIS DE ORIGEN

MARCA RELACION CON CLIENTESIMAGEN DEL USUARIO

BENEFICIOS EMOCIONALESBENEFICIOS AUTO EXPRESIVOS

PRINCIPIOS DEL XITO DE MARCA DE DAVID AAKERLA MARCA COMO ACTIVO

QUIEN HACE MARKETING? : LA MESA EJECUTIVA

QUE MARKETING HACE?ESTRATEGIAS: Perspectiva de Clientes, Segmentacin, Proposicin de valor

MARCA COMO ACTIVOMARCA COMO VISION

CONCLUSIONES

La publicidad est basada en la identidad de la marca de un producto o servicio

El posicionamiento de un producto o servicio esta en la mente del consumidor situando y diferenciando sus atributos que le dan importancia y valor

La dimensin lealtad es el valor que los clientes le proporcionan a la marca y esta se convierte en valor monetario

Las marcas valen por el nmero de clientes leales, en base a esto puede estimarse el flujo de ingresos y utilidades que se esperan del producto o servicio

La publicidad es evaluada cuando resuena profundamente en los consumidores, porque debe estar basada en una sola idea principal

TEMA : EVALUACION DE PUBLICIDAD : DAVID AAKER 1