Clase 4 en Posgrado Dircom UCES: Publicidad y branding

Lic. Andrés R. AlcarazAdjunto: Federico Stellato

Comunicación publicitariaMaestría Comunicaciones Institucionales (2015)Buenos Aires – Argentina

Clase 4: Publicidad y branding

Contexto general

Momentos

• Post ModernismoIndustria/fábrica > Empresa > Servicios

o La era de los productos y la revolución comercial (1930-1960)

o El nacimiento de las marcas y de la imagen (1960-1970)

o El posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo, Globalización (1970-1990)

o Mediatización, Web, Redes de comunicación, Comunicación dirigida y contextual, Revolución de los Social Media (1990-actualidad)

Antecedentes

Cultura de la producción

Cultura de la comunicación y la información

Egocentrismo empresarial

Mercado, cliente, sociedad,individuo

Publicidad de producto Comunicación de intangibles

Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática

EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

Mercado de capitales

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

80’ 90’ ActualValoración clásica por ratio y estados financieros.

Creación de valor para el accionista como concepto clave.

Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders.

Productos vs. Marca

Hubo un tiempo en que las marcas eran simples artículos domésticos: jabón, té, detergente y

demás artículos cotidianos insulsos que simplemente se usaban y se reponían. La marca era un símbolo de consistencia. En una época de adulteración y falta de confianza en el producto, y de fluctuaciones de precios imprevisibles, la marca significaba calidad, cantidad y precio constante. La imagen de una marca proyectaba y sostenía el producto. En la actualidad, todo esto es completamente diferente y las marcas se han convertido en el elemento dominante.

Wally Olins

Fuente: Olins, Wally (2003) On Brand.

“

”

Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.

Naomi Klein”

“

Fuente: Naomi Klein (2000) No logo

El comienzo de las marcas modernas

Los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales.

Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado.

Fuente: Naomi Klein (2000) No logo

Era industrial

Oferta al mercado

Grandes corporaciones

Realidad del producto

Era digital

Demanda de los consumidores

Grandes Marcas

Experiencia de marca

Cambio de paradigma

Estilos de comunicación

Empresa

InstalacionesEmpleadosEstructuraResultadosVentas

Documento de identidad

Las cifrasLas tareas

Institución

ProyectosVocaciónÉticaEmblemaVisión

Tarjeta de presentación

La misiónEl oficio

Antes de los 90’ En la actualidad

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

Algunos “Activos” de una organización

• Producto

• Calidad

• Precio

• Costos

• Distribución

• Infraestructura

• Recursos Humanos

• Patentes/copyrights

• Estados financieros

Activos intangibles

• Identidad

- Identidad visual

- Cultura organizacional

(Visión, Misión, Valores)

- Conocimiento

(talento, innovación)

- Management/liderazgo

• Comunicación

• Imagen

- Reconocimiento de los públicos

• Reputación

- Valoración de los públicos

Activostangibles

…

Gestión de los activos intangibles

Conceptos

• Identidado Es lo que la organización “es” (atributos).

• Comunicacióno Lo que la organización “dice ser”.

• Imageno Lo que los Stakeholders “creen que es” la

organización.

• Reputacióno Lo que los Stakeholders “creen que es a través del

tiempo” la organización.

La personalidad pública de una institución es la imagen y reputación presente en los distintos públicos.

La imagen corporativa es lo que los públicos creen que las instituciones “son” dentro del espacio público, o al menos, lo que estos públicos significan a través de distintas fuentes de creación de imagen.

Lo que la institución es, lo que dice ser y lo que los públicos creen que es crea la realidad corporativa de cualquier institución.

Cuanto mejor posicionada está una institución mayor capital de reputación y sentido de pertenencia podrá generar.

El capital de reputación modela las decisiones que toman los públicos.

Los elementos de identidad deben ser interpretados en forma clara y estar relacionados para establecer su capacidad de representación

El beneficio inmediato del buen manejo de los elementos de identidad es lograr significación, reconocimiento y recordación por parte de los públicos.

DIRCOM

El Director de Comunicación (Dircom) tiene la responsabilidad sobre la gestión de la comunicación para dar a conocer a la identidad, o sea, construir el signo.

El Dircom debe implantar una única voz institucional bajo un mismo discurso

Comunicacióncomercial

Comunicacióninterna

Comunicacióninstitucional

Hechos* +

Interpretaciones**-----------------------------

REALIDAD

(*) Identidad y comunicación son Hechos.(**) Imagen y Reputación son Interpretaciones.

Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo.

Charles Pierce

”

“

Representamen de Charles Pierce

El signo está en lugar de algo; está en un lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea.

Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

OBJETO

REPRESENTAMEN

INTERPRETANTE

Inmediato(tal como es)

Inmediato(La Realidad)

Inmediato(significado del signo)

Dinámico(Efecto real)

Final(Representación

del signo a si mismo)

Signo en el lugar del objeto

Signo creado

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Objeto Interpretante Representamen

Significante Significado

Objeto Representación

Ferdinand de Saussure

Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística moderna en el siglo XX

Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial (PP.27-31)

Identificador corporativo

Signo identificador

La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto.

El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los asume como tales.

Los que tienen mayor predominio son los identificadores visuales.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, organismos voluntarios de auxilio que cooperan con las autoridades estatales. Ofrecen servicios de apoyo en rescate de accidentes, emergencias y que se encuentre en desarrollo y sociales y asistencia a personas afectadas por la guerra.http://es.wikipedia.org/wiki/Cruz_Roja

Signos oficiales

En desuso

Movimiento Internacional de la Cruz Roja


El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, mascota, color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a una entidad.

• Su función es esencialmente denominativa, indica ser el emisor, el protagonismo, la autoría del sujeto institucional y su discurso.

• Se rodea de una carga semántica que produce el posicionamiento social de la entidad, que es el efecto de la y la interacción con sus públicos comunicación de los atributos de la misma.


Identificación espontánea e identificación planificada (i)

La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de la actividad.

• Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un claro ícono identificatorio.


Identificación espontánea: París/Torre Eifel Identificación planificada: Ciudad del amor/Torre Eifel

Identificación espontánea e identificación planificada (ii)

Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica.

• Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará de los atributos. En ese sentido todo identificador sirve. Pero, espontáneamente , no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios.


BonoVocalista en U2

Al LiebermanEspecialista en entretenimiento

Howard RheingoldEspecialista en las implicaciones culturales, sociales y políticas de las nuevas tecnologías de información.

Ruptura carga semántica del objeto

Identidad, posicionamiento y marca

Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explicita posible los atributos de la institución que identifica.

• La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización.

• La marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca.

• Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste.


Identificadores primarios y secundarios

Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por otros.

• Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos-)

• Secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solo o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas, subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -.


Identificador primario

Identificadores secundarios

Identidad visual

Identidad visual

• La identidad visual es una variable de la identidad a la cual se puede intervenir, programar y normar.

• Con la creación y la gestión de la identidad visual comienza la gestión estratégica de la imagen.

Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

Principios generales

Normativo• Manuales de políticas y normas de identidad visual.

o Determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas sobre cualquier soporte

Integrador• Integración gestáltica

o La imagen se construye en los públicos a partir del conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de isomorfismo, es decir una correspondencia estructural.


Principios específicos (i)

El simbólico• Relación simbólica entre organización y su identidad

visual (lo que la empresa es y hace bajo la construcción de un signo).

o Traducción simbólica de rasgos de identidad.

El estructural• Principio de la simplicidad.

o Relación entre lo representado y el medio de representación, la unificación de elementos plásticos y del repertorio visual y un código combinatorio que armonice los elementos.


Principios específicos (ii)

El sinérgico• Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la

comunicación corporativa.o Corporate pattern (manual de normas para distintos

soportes).

El de universalidad• Implica universalidad temporal

o proyección espacial y cultural


JuventudBellezaEleganciaÉxito

ATL

Prensa

Funciones de la identidad visual (i)

IDENTIFICACIÓN

• Productos y servicios • Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad,

promoción y resto medios visuales)• Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento

en vía pública)• Equipo humano (comportamiento y atención a los

públicos)


Funciones de la identidad visual (ii)

DIFERENCIACIÓN

• Por la competencia (en el sector, en el espacio público).• Por la saturación de mensajes.• Estrategia de identidad: monolítica, de respaldo y de

marcas


Funciones de la identidad visual (iii)

MEMORIA

• Simplicidad estructural• Originalidad y redundancia• De carácter simbólico• La pregnancia• La armonía


Funciones de la identidad visual (iv)

ASOCIACIÓN

- Especialmente en el isologotipo

• Por analogía (cuando se parece al producto o actividad)• Por alegoría (usando elementos reconocidos)• Lógicamente (correspondencia unívoca)• Emblemática (asociada a valores)• Simbólica• Convencionalmente (asociación arbitraria)


Elementos principales de la identidad visual

La traducción simbólica de la identidad se expresa con:

• El logotipo (el nombre)• El símbolo corporativo (el grafismo)• La gama cromática (los colores corporativos)• Las tipografías• Los diseños/estilos propios

Logotipos

Símbolos

Los colores

Las tipografías

Diseños propios

La Marca

MARCACada uno de los elementos que componen la marca tiene algo que decir acerca de los valores que caracterizan a la organización.

Estos elementos, aplicados de manera consistente ayudan a crear una personalidad pública y a construir un universo visual único.

Una marca es un signo que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente de origen.

La marca como signo

La identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad.

La marca es un signo.

Conexiones emocionales

Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos.

Carlos Ávalos

Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2)

”“El ser humano es

interpretativo

Hay marcas que se convierten en iconos y determinan modos de vida.

Muchas gracias

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