Publicidad e imagen corporativa

Diseño Publicitario

Guía del estudiante

Actualizado por la formadora

carolina salamanca r.

Publicidad - Promociones y estrategias de promocion -Imagen corporativa

instituto colombiano de aprendizajePrograma Técnico Laboral en Comunicación Gráfica Publicitaria

instituto colombiano de aprendizaje instituto colombiano de aprendizaje

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3

2

1

tablade contenido

EL SIGUIENTE MATERIAL SE PREPARÓ CON FINES ESTRICTAMENTE ACADÉMICOS, DE ACUERDO CON EL ARTÍCULO 32 DE LA LEY 23 DE 1982, CUYO TEXTO ES EL SIGUIENTE:

ARTÍCULO 32:“Es permitido utilizar obras literarias, artísticas o parte de ellas, a

título de ilustración en obras destinadas a la enseñanza, por medio de publicaciones, emisiones o radiodifusiones, o grabaciones sonoras o visuales, dentro de los límites justificados por el fin propuesto, o co-municar con propósito de enseñanza la obra radiodifundida para fines escolares, educativos, universitarios y de formación personal sin fines de lucro, con la obligación de mencionar el nombre del autor y el título de las obras utilizadas”.

Diseño PublicitarioInstituto Colombiano de Aprendizaje

elaborado por:Carolina Salamanca R.

Diseño de carátula:Carolina Salamanca R.

isbN: 9789588358109

editado por: Instituto Colombiano de Aprendizaje INCAPAvenida Caracas No. 63-66

© Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma(Art. 125 Ley 23 de 1982)

bogotá – colombiaVersión 04 - Enero 2011

iNtroDuccióN 11 a la publicidad 1.1. Introducción a la publicidad 131.2. la publicidad y persuación publicitaria 161.3. la agencia publicitaria 19

apreciado estudiante 6Guía metodolóGica 7presentación 9

PromocioNes 26y estrateGias de promociones 2.1. Promociones 27

imaGeN corPorativa 34

3.1. Logotipo 353.2. identidad corporativa 422.3. Manual de identidad 47

Glosario 52biblioGraFía 53


presentación:

Es la información general sobre los contenidos, la metodología, los alcances la importancia y el pro-pósito del módulo.

Guía metodolóGica:

Orienta la práctica pedagógica en el desarrollo del proceso de formación evaluación y se complemen-ta con el documento de la didáctica para la forma-ción por competencias de manejo del formador.

diaGnóstico de estilo de aprendiZaJe:

Que le permitirá utilizar la estrategia más adecua-da para construir sus propios aprendizajes.

autoprueba de aVance:

Es un cuestionario que tiene como finalidad que usted mismo descubra, qué tanto conoce los con-tenidos de cada unidad, y le sirve de insumo para la concertación de su formación y el reconoci-miento de los aprendizajes previos por parte de su formador (talleres que se encuentran al final de cada unidad).

INCAP, le ofrece además, recursos para que usted alcance sus metas, es decir, lo que se haya pro-puesto y para ello dispondrá de módulos guía, audiovisuales de apoyo, sistemas de evaluación, aula y espacios adecuados para trabajos individuales y de grupo. Éste módulo guía que constituye además un portafolio de evidencias de aprendizaje, está distribuido de la siguiente manera:

eValuación diaGnóstica:

Permite registrar tanto el estilo de aprendizaje como la auto prueba de avance.

plan de Formación:

El plan de formación y evaluación es concertado con el formador.

recolección de eVidencias de aprendiZaJe:

Permite registrar las evidencias de los logros obte-nidos en cada una de las unidades.

contenidos:

Son el cuerpo de la unidad y están presentados así:- Unidad- Logro de competencia laboral- Indicadores de logro: Evidencias - Didáctica del método inductivo Activo para el de-sarrollo de las competencias:

FdH: Formador dice y hace, FdeH: Formador dice y estudiante hace, edH: Estudiante dice y hace.

aPreciaDo estuDiaNte:Guía metoDolóGica

Usted escogió al INCAP para que lo oriente en el camino de la formación profesional. La institución le proporcionará

un formador, quien le ayudará a descubrir sus propios conocimientos y habilidades.

FdH (el Formador dice y Hace): Corresponde a la explicación del contenido y el desarrollo de los ejercicios por parte del Formador.

FdeH (el Formador dice y el estudiante Hace): El estudiante desarrolla los ejercicios propuestos y el Formador supervisa.

edH (el estudiante dice y Hace): Es el trabajo práctico que desarrollan los estudiantes fuera de la clase, a través de talleres, desarrollo de casos, lecturas y consultas de los temas, los cuales deben ser evaluados por el Formador.

La estrategia metodológica del INCAP, para la formación técnica del aprendiz mediante competen-cias laborales, comprende dos caminos:

1. Las clases presenciales dictadas por el Formador haciendo uso del

métoDo iNDuctivo activo

2. El trabajo práctico de los estudiantes dirigido y evaluado por el Formador, a través de talleres, desarrollo de casos, lecturas y consultas de los temas de clase etc. Con esto, se busca fomentar en el estudiante el análisis, el uso de herramientas tecnológicas y la responsabilidad.

1. Cada unidad de aprendizaje le corresponde un logro de competencia laboral el cual viene definido antes de desarrollar su contenido. Seguidamente se definen los indica-dores de logro o sea las evidencias de aprendizaje requeridas que evaluará el Formador.

2. Glosario: Definición de términos o palabras utilizadas en la unidad que son propias del tema a tratar.

3. Desarrollo de la unidad dividida en contenidos breves seguidos por ejercicios, refe-renciados así:

Los módulos guía utilizados por el INCAP, para desarrollar cada uno de los cursos, se elaboran te-niendo en cuenta ésta metodología. Sus características y recomendaciones de uso son:

Al final de cada unidad se puede presentar un resumen de los contenidos más relevantes y ejercicios generales.


Podemos definir el diseño gráfico como el proceso de programar, proyectar,

coordinar, seleccionar, diseñar y organizar una serie de elementos para producir

objetos visuales destinados a comunicar mensajes publicitarios específicos a gru-

pos determinados.

La función principal del diseño gráfico será entonces transmitir una informa-

ción determinada por medio de composiciones gráficas, que se hacen llegar al

público destinatario a través de diferentes soportes publicitarios, como folletos,

carteles, trípticos, etc.

La publicidad busca transmitir las ideas esenciales del mensaje en forma clara

y directa, usando para ello diferentes elementos gráficos que den forma al men-

saje y lo hagan fácilmente entendible por los destinatarios del mismo.

El diseño gráfico no significa crear un dibujo, una imagen, una ilustración, una

fotografía. Es algo más que la suma de todos esos elementos, aunque para poder

conseguir poder comunicar visualmente un mensaje de forma efectiva el dise-

ñador debe conocer a fondo los diferentes recursos gráficos a su disposición y

tener la imaginación, la experiencia, el buen gusto y el sentido común necesarios

para combinarlos de forma adecuada.

El diseño gráfico esta unido vitalmente con la publicidad ya que es el diseña-

dor quien con la creatividad innova día a día el camino que nos lleva a comunicar

visual, el diseño como la publicidad actúan integralmente para que aquello que

llamamos mensaje llegue directamente al grupo objetivo.

PreseNtacióN


unidaddescripción de la

eVidenciatipos de eVidencia

conocimiento desempeño a* na

regional_____________Programa________________módulo_____________ estudiante_____________________Formador_______________________

evaluacióN DiaGNósticaestilo de aprendizaje______________________________________________

DiaGNóstico iNFormacióN GeNeral

FDH: Formador Dice y HaceFDEH: Formador Dice Estudiante HaceEDH: Estudiante Dice y Hace

conocimiento

conocimiento

Desempeño

conocimiento

conocimiento

UN

IDAD

Logro de competencia Laboral:

método inductivo activo

indicadores de loGros

iNtroDuccióN a la publicidad1

eVidencias de

conoce la importancia de la publicidad

y la aGencia publicitaria.

1. conocer la historia y principios básicos de

publicidad.

2. Determinar la importancia de la publicidad

persuasiva.

3. analizar la agencia publicitaria como una

organización de servicios profesionales.

4. especificar la organización interna de una

agencia de publicidad.

5. Determinar el sistema de cobro de las

agencias publicitarias.


12 13

instituto colombiano de aprendizaje

El papel aparece en China Desde el año 105 de nuestra era. La imprenta, inventada por Johan-nes Gutenberg, se creó alrededor del año 1440 siglo XV, dos descubrimientos que dieron pie a la evolución de la publicidad.

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas ru-pestres.

En Roma surgieron los “ALBA” tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigan-tografía y los “LIBELLI”, Papiros que se pegaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para pu-blicar avisos oficiales, colocados en lugares tran-sitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acon-tecimientos sociales, los juegos y espectáculos.

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos, se convirtie-ron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos.

1.1. iNtroDuccióN a la PubliciDaD y aGeNcia Publicitaria

Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma. Un anuncio desente-rrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared anuncia una ta-berna situada en otra ciudad.

Código Maya

Pintura rupestre en las cuevas de Lascaux

Bailarina acróbata, Arte egipcio

FdH: Formador dice y Hace

instituto colombiano de aprendizaje

14 15


Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través de las mo-nedas era menos pesado que los bustos de las esculturas.

Las empresas que comercializaban medicamen-tos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad in-serta en periódicos y revistas (en 1874 se inventa la impre-sora). Delimitaron un gran mercado de-bido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses em-pezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, pues-to que antes los productos domésti-cos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, los frijoles, los caramelos, dulces se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.

Entre los primeros (que datan de 1880) des-tacan Colgate. A principios del siglo XX surge la tan conocida marca Coca Cola. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios

luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impre-sión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publi-cidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a

especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta

que utilizaba la voz como publicidad.

El invento más significativo de la posguerra fue la televi-sión, un medio que forzó a la industria publicitaria a me-jorar sus técnicas comerciales utilizando medios visua-les y sonoros. Durante la década de 1950 a 1960 Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potencia-

les beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente.

Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado gene-rando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido

consideradas líderes indiscutidos.

Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumi-dor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios

especializados de comunicación, Otra modalidad publicitaria, de im-portancia menor, es la institucio-nal, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas activi-dades públicas.

Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de

publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada vez más

frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

Publicidad de Bogotá en los años 40 Primeros Teatros

Primeras etiquetas de la marca Coca-Cola Monedas de la antigua Atenas

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1.2. la PubliciDaD y PersuacióN Publicitaria

Es preciso distinguir entre la publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publi-citarias, desde un simple anuncio en una pared has-ta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, catalogos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.eJemplo:

Una empresa puede producir una campaña de bien público promovida por la empresa (Campañas solidarias de McDonalds) o un evento de alto impacto social (Maratón Carre-four). Podemos ver que en estos casos no habría ventas a corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que a largo plazo crearan en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen.

la publicidad en General, es posible Hablar de tres Formas de publicidad:


1.2.1. la PubliciDaD

la publicidad directa

Es la que se pone en contacto (sin intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los agentes viajeros de comercio, los catalo-gos, volantes, etc.

la publicidad indirecta,

No se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los me-dios de comunicación masivo que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine, etc.

publicidad combinada,

Como campañas televisivas y gráfi-cas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envío de catálogos o cartas a domicilio.

La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comer-cial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, contra la discriminación, etc.

La comunicación persuasiva es la intención consciente por modificar el pensamiento y la acción, manipulando la mente de los hombres hacia fines predeterminados. En esta definición se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intención consciente de convencer o cambiar algún aspecto en la conducta de su oyente, entonces podríamos decir que la persuasión en sí se aplicaría solo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra.

Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer persuasión, no se puede considerar como tal, pues en la definición anteriormente dada deja claro que la persuasión no es tal sin el factor de la intención.

1.2.2. la propaGanda

1.2.3. la persuación publicitaria

Las múltiples técnicas de persuasión dependen mucho de quien las utilice, solo están limitadas por los medios de comunicación y algunas restriccio-nes legales.

la repetición del mensaJe:

Con esto se logra captar la atención del cliente po-tencial. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en televisión, la radio, periódicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas pu-blicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.

las marcas reGistradas:

Las marcas registradas es una técnica más de per-suasión, pues esto da la impresión de máxima con-fiabilidad en la calidad y garantía del producto. La marca registrada muestra su eficacia de forma con-creta cuando el productor quiere lanzar en el merca-do un nuevo artículo.

técnicas de persuación

18 19


1.2.3. medios usados por la publicidad

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios, de mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son:

Periódicos.Televisión.Venta por correo.Publicaciones de información general.Revistas económicas.Vallas publicitarias.Revistas destinadas a profesionales.

Una parte importante de la publicidad se trans-mite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como un escaparate, un catálogo de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio. También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar pro-ductos. En la actualidad se muestran mensajes pu-blicitarios en los camiones de reparto, o incluso en los buses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio para anunciar productos o el mismo establecimiento.

el precio:

Quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. Por determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de los términos como “rebajas” y “ganga”. También se fo-mentan las “facilidades de pago”, que a la larga terminan en un alza considerable en el precio original del artículo.

También la publicidad utiliza tintas perfumadas, anuncios de productos promocionados por perso-najes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que les aseguren a sus hijos una vida mejor y un mejor futuro, reclamos de parte de los hijos a sus madres para que compren un determinado cereal para el desayuno y la controvertida utilización del miedo. El miedo a la pobreza, enfermedad, perdida de rango social o a sufrir una desgracia logra que las personas adquieran productos concre-tos, ya sea un seguro de vida, un extintos, cosméticos o un compuesto vitamínico.

1.3. la aGeNcia Publicitaria

La agencia publicitaria es una empresa especia-lizada en publicidad. Sus clientes son empresas, asociaciones, instituciones, Administración públi-ca o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publi-citarias que realice.

Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear,preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”


Las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente, se debe conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.

Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geo-gráfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:

Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promo-cional, agencias de relaciones públicas.) Aunque compartan muchas características no deben confun-dirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o comple-mentarios a la campañas publicitarias.

aGencias de serVicio completo o serVicios plenos

Pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creativi-dad, la producción y el plan de medios

aGencias especialiZadas

Dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, centra-les de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.

20 21


departamento de cuentas

Es el órgano que sirve de nexo de unión entre la agencia y el cliente. Su misión es la promoción y el mantenimiento del servicio a éste, mediante una atención y asistencia continuadas antes, du-rante y después de la realización de la actividad publicitaria.

Su principal figura es el Director de Cuentas, que coordina el equipo de cuentas.

departamento de creatiVidad

Su función es principalmente dar forma creativa al mensaje publicitario, para lo que sigue varias etapas:

básicamente Hay tres tipos de clasiFicaciones:por tamaño por capital por orientación

Es decir el número de perso-nas que trabajan en la agencia.

Grande: Alrededor de 150 personas.

Mediana: Alrededor de 80 personas.

Pequeñas: Menos de 30 per-sonas Aprox.

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas neta-mente Colombiano.

Internacional: Agencias con casas matrices en el extranje-ro y sucursales en Colombia.

Mixtas: Agencias en que par-te de la propiedad de la Agen-cia esta en manos Colombia-nas y parte en extranjeras.

Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones bá-sicas de una agencia, están mas orientadas al marketing o mercadeo que a la creativi-dad.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa más enfocada a ganar pre-mios)

La estructura de una agencia no es igual en todos los casos es necesario determinar sus necesidades

en cuanto a recursos y organización interna, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande, al ser de este tipo ofrecerá la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña. El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable de la em-presa ante los clientes y está estructurado en los siguientes departamentos:

1.3.1. estructura De uNa aGeNcia Publicitaria

1. La traducción del concepto estratégico en con-cepto creativo.2. La expresión de ese mensaje.3. El diseño del Story Board.

Las principales figuras aquí son el Director crea-tivo (responsable del departamento), el Director de Arte (encargado de la codificación visual de los mensajes publicitarios) y el Redactor o Copy (reali-za los textos publicitarios).

departamento de planiFicación estratéGica e inVestiGación

Es el encargado de proporcionar toda la infor-mación útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la

creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

El Planificador Estratégico es el encargado de este departamento.

departamento de medios

Actualmente están siendo sustituidos paulati-namente por las Agencias de Medios o Centra-les de Compras. Es el encargado de la planifica-ción de los medios, es decir, de evaluar y decidir las inserciones publicitarias en cada medio y soporte.

El responsable de este departamento es el Plani-ficador de Medios.

departamento de producción

En él se realiza la producción de material impre-

so y audiovisual. En muchas ocasiones se recurre a empresas externas especializadas, de manera que la agencia sólo se ocupa de la composición y revisión de los bocetos y originales para los me-dios.

departamento tráFico

Que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que tra-baja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

Las Agencias de Publicidad cuentan también con Departamento Financiero o de Administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio.

Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir, si se esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar.

Al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.

22 23


En la actualidad, las agencias de publicidad re-ciben compensación económica por su trabajo a través de varios sistemas diferentes, el más co-rriente es el sistema de comisiones.

Básicamente, este sistema consiste en un des-cuento que otorga a la agencia el medio de co-municación donde ésta compra tiempo o espa-cio.

En otras palabras es el medio, no el cliente, el que paga a la agencia.

Normalmente el descuento mencionado as-ciende a un 15% sobre el valor bruto de la tarifa

TOP 10 mejores agencias y grupo mundial al cual pertenece.

1. Sancho/BBDO 2. DDB Colombia 3. Toro Vázquez Mora/

Fischer América 4. Lowe/SSP3 5. Ogilvy & Mather 6. Leo Burnett 7. McCann Erickson 8. Young & Rubicam 9. JWT 10. Rep/Grey

establecida por el medio. De esta manera; si la tarifa de publicación de un aviso en una revista es, por ejemplo, de $ 1’000.000 Pesos, la revista facturará a la agencia la cantidad de $ 1’000.000 menos $ 150.000 Pesos (15%), es decir, $ 850.000 Pesos. La agencia, a su vez, facturará al cliente $ 1’000.000 Pesos y le pagará a la revista $ 850.000 Pesos, obteniendo en la operación un ingreso de $ 150.000 Pesos.

Es importante anotar que al cliente le costará lo mismo publicar su aviso directamente sin inter-vención de la agencia, que a través de ella, (salvo casos muy especiales, solo las agencias gozan del descuento de los medios)

1.3.2. como cobran las aGencias

Agencia Saatchi & Saatchi

El objetivo de esta burbuja de aire es concienciar a la sociedad del prejuicio que se les tiene a las personas afectadas con SIDA y el aislamiento social es uno de los peores efectos de contraer esta enfermedad. Campaña realizada el 1ero de Diciembre, día mundial contra el SIDA.

Resolver los cuestionarios y entregarlos según diga el formador.

Historia de la publicidad

Responder las siguientes preguntas:1. El papel aparece en ________ Desde el año 105 de nuestra era.2. La imprenta, inventada por ____ ______, se creó alrededor del año ____ siglo ___3. Los ALBA son ___________________________________________________4. Los LIBELLI son __________________________________________________5. Que son los pregoneros ____________________________________________6. A finales del siglo ___ nace el ____ _ __ _________ y muchas empresas estadouniden-

ses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca.7. A principios del siglo ____ surge la tan conocida marca Coca Cola.8. ¿Que sucedió en la década de 1950 a 1960?9. ¿Cuales son las dos importantes categorías de la publicidad?10. ¿En que consiste la categoría institucional?

la publicidad y la persuación publicitaria

1. ¿Que es la publicidad? 2. ¿En que consiste la publicidad directa ?3. ¿En que consiste la publicidad indirecta?4. ¿Que es propaganda?5.¿ Que es persuación publicitaria?

la agencia Publicitaria

1. Un cliente nos contrata en el diseño y pauta de un anuncio de media pagina con la revista Soho cuyo valor es de $ 3’456.987 y con una cuña radial de 15” con un valor de $1’453.678.

A. Establecer cuanto se le factura al medioB. Cual es la comisión recibida por la agencia

eviDeNcia De aPreNDizajeFdeH: Formador dice el estudiante Hace

24 25


eviDeNcia De aPreNDizajeedH: estudiante dice y Hace

Valoración de la eVidencia


1. Escoger uno de los siguientes elementos

- Teléfono - Jabón - Televisor - Pasta - Café - Radio - Chocolate - Internet - Maíz Pira - Computador - Cubiertos - Celular - Bombillo - Carro

Realizar un estudio detallado de uno de estos elementos, teniendo en cuenta, el descubri-miento, la necesidad, el uso, su evolución y las marcas mas reconocidas.

2. Hacer una pieza gráfica que diga el formador sobre el producto, representando los elemen-tos y bondades del producto (tomar una marca para manejar el diseño) manejando los princi-pios de persuación publicitaria.

3. Las imágenes deben ser hechas por el estudiante, es decir tomar fotos hacer ambientación para que finalmente pueda realizar la pieza gráfica.

4. Las fuentes tipográficas deben ser descargadas para la publicidad a realizar, no se debe variar la imagen original de la marca o producto que se va a trabajar.

edH: estudiante dice y Hace

1. En parejas conformar una agencia publicitaria con las siguentes caracterizticas: - Nombre creativo - Presentación - Objetivos - Misión - Visión.

2. Hacer un Organigrama de la agencia creada.

3. Despues de creada la agencia redactar una propuesta para participar en la semana del dise-ño.

4. Esta información se entregará impresa en borrador para las correciones.

Notas

26 27


1. identificar que son las promociones.

2. conocer los tipos de promociones.

3. estructurar una campaña de promoción.

4. Desarrollar piezas gráficas publicitarias acordes a

las promociones


conocimiento

conocimiento

Desempeño

Producto

UN

IDAD

Logros de competencia Laboral:


indicadores de logros

PromocioNesy estrateGias De PromocioNes2

eVidencias de

identiFica las promociones y sus estrateGias.

2. PromocioNes

Se les llama estrategias de “jalar” el mercado, pues hacen que el consumidor se dirija a la comprar.

Se les llama estrategias de “empujar” el producto al mercado, ya que incentivan al intermediario para que saque la mercancía y la ofrezca

2.1. promociones

Una promoción para el consumidor es un incentivo a corto plazo dirigido a personas, incluye entre otros cupones, ofertas, rembolsos y otros atractivos como displays y reducciones temporales en el precio para el intermediario.

En el caso de las promociones al último consumidor se manejan 3 motivaciones:

económicasinformativasafectivas

Dentro de la promocion publicitaria hay dos grandes corrientes (atl y btl) a la que se suma una tercera (ftl). Concretamente hablamos de:

above tHe liNe (atl) PubliciDaD traDicioNal

Puede ser todo tipo de publicidad que pone un anunciante a través de la agencia en medios masivos: radio, televisión, diarios, etc.

below tHe liNe (btl) PubliciDaD No traDitioNal

Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que realiza una empresa y que no correspon-den a la publicidad de manera directa (por los medios masivos). No utiliza ninguno de los grandes me-dios masivos. Los medios below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales.


28 29


Fuck tHe liNe (Ftl) es la que Dice que toDo es comuNicacióN.

Es la que no distingue una línea y considera que todo es comunicación. Desde una campaña masiva hasta una simple pintada en una pared.

Generalmente las acciones BTL surgen en épocas de crisis en donde el anunciante necesita dar a conocer un producto o posicionar una marca pero no tiene el dinero necesario para invertir en medios masivos. Surge así la publicidad no tradicional, el marketing directo y promociones

2.1.1. concepto aida

Ahora nos enfrentaremos a la creación misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA.

* Atraer la Atención: Tal vez presentando el anuncio de una manera inesperada.*Mantener el Interés: Con humor, belleza, gracia etc.*Estimular un Deseo: Muestre los beneficios del producto.*Promover una Acción: Ponga a su disposición o enséñele los canales o medios.

2.1.2. publicidad y promoción

El papel de la publicidad previa y durante la exposición está relacionado principal-mente al aspecto de la imagen y notoriedad tanto de la empresa como el producto o servicio que exhibe. Involucra todas las tareas de producción y procesamiento de elementos gráficos y audiovisuales que formaran parte del mensaje creativo definido para cumplir con los objetivos de comunicación hacia el público objetivo: afiches, car-teles, correo directo y piezas para radio y televisión. Esto incluye también los elementos utilizados en el diseño y montaje del stand y que acompañan y realzan el posicionamiento del producto.

Tomando en cuenta que el uso de stand, además de servir como lugar de exhibición, constituye el prin-cipal punto de venta durante un evento, la promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones: los elementos promocionales más utilizados son:

N Demostraciones: del producto o servicio, por parte del promotor de ventas. N Muestras gratuitas N Regalos: artículos promocionales, lápices, encendedores, calcomanías. N Concursos y promociones: descuentos, ofertas, premios sujetos a compras o rifas. N Cupones: pueden utilizarse despues por el comprador como compensación N Exhibiciones de mostrador y punto de venta.

Siempre que los elementos promocionales y publicitarios utilizados por los expositores generalmente son similares, su impacto en el público estriba en la innovación del diseño y presentación de los mismos.

2.1.3 diFerencia entre promoción y publicidad

La promoción de ventas frente a la publicidad ofrecer satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda

periódicamente la existencia de éste y lo más importante persuade por medio de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos resul-tados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor.

Objetivos:

N Estimular las ventas de productos establecidos

N Atraer nuevos mercados

N Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto

N Dar a conocer los cambios en los productos inexistentes

N Aumentar las ventas en épocas críticas

N Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores

N Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que

se tiene todavía mucha existencia.

2.1.4. tipos de promoción Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.

Premios Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento

mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor.

Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.

También pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto.

30 31


tipos de premios:

Autorredimibles.Premios gratis.Mediante estampillas

cuPoNes Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los principales objetivos de

los cupones es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específi-ca ofreciendo un cierto límite de tiempo.

Los cupones atraen al cliente hacia el producto en oferta para ser adquirido cuanto antes. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor.

reDuccióN De Precios y oFertas

Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.

Reducción de precios: este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un des-cuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reduc-ción se anuncia en la etiqueta o en el paquete.

Estas promociones atraen a los consumidores a través del precio y de esta manera el fabricante esta dando implícitamente una razón para que el consumidor compre el producto en le momento en que este viendo la promoción.

Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Los ejemplos más comunes de ofertas son:

N Dos por el precio uno

N Tres por el precio de dos

N Compre uno y reciba otro gratis

N Compre uno y reciba el otro a mitad de precio

Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que este unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.

muestras

Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un el cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia; básicamente el éxito del producto depende de su naturaleza. Si un artículo cuenta con ventajas que son inmediatamente perceptibles, la utilización de muestras como estrategia promocional será la adecuada.

tipos de muestras: N Muestra dentro del empaque N Muestras de puerta en puerta N Muestras por correo N Muestras en las tiendas

coNcursos y sorteos

Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo que le agrada, en ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir los concursos y los sorteos como estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la campaña promocional. Además, su costo es relativamente bajo y que los premios son repartidos entre un gran número de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán ganadores; mientras tanto, la marca estará logrando un mayor reconocimiento entre el público consumidor.

2.1.4.2. estrateGias Para los comerciaNtes y DistribuiDores:

Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.

eXHibiDores

Esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de infor-mación sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Las promociones en el punto de compra (POP), ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del público y estimulan la venta.

vitriNas

Vitrinas cerradasVitrinas semicerradasVitrinas abierta

32 33


mostraDores

Son recursos humanos proporcionados por los fabricantes, algunos son permanentes pero la mayo-ría van den tienda en tienda permaneciendo por lo regular hasta 2 semanas en cada establecimiento.

Lo importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto: cosméticos, artículos para el hogar, bebidas, embutidos, etc.

existen 2 tipos de mostradores:

1. El que muestra cómo funciona un producto, enseña a los consumidores como utilizarlo y señala sus propiedades o bien intenta hacer que los consumidores lo compren.2. El que distribuye el producto entre la clientela después de haberlo preparado con la ayuda de otra persona.

miX De PromocioNes Mezcla de promociones Es la unión de una o varias de estas formas:

HerramieNta eXPlicacióN

PubliciDaD

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

N Determinación de objetivos N Decisiones sobre el presupuesto N Adopción del mensaje N Decisiones sobre los medios que se utilizarán, N Evaluación.

veNta PersoNalForma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vende-dor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y accio-nes en los compradores.

PromocióN De veNtas

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, recompen-sas Promociones, concursos, rifas y juegos, entre otros.

relacioNes PúblicasConsiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización

marketiNG Directo Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores indivi-duales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta in-mediata.

mercHaNDisiNG Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conse-guir la rotación de determinados productos.

eviDeNcia De aPreNDizaje

FdeH: Formador dice el estudiante Hace

edH: estudiante dice y HaceValoración de la eVidencia

Diseñar un mix de promociones del producto que investigo en la unidad 1.

La promoción debe tener un concepto tipo realidad aumentada.

1. Estructurar una promoción para el producto haciendo una maqueta puede ser de una valla publicitaria o paradero publicitario entrega (escalada).

2. Realizar un mix de promociones del producto a promocionar

Responder las siguentes preguntas:

1. Que son las promociones:

2. Qué es ATL, BTL y FTL:

3. EL concepto AIDA significa:

4. Cual es la diferencia entre Promocion y publicidad

5. Nombre los tipos de Promocion

6. Cuales son las estrategias para el consumidor

7. Cuales son las estrategias para comerciantes y distribuidores

8. Que es el mix de promociones

9. Cuales son los tipos de muestras

10. En que consisten los concursos y sorteos

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1. conoce los elementos de tipografía, for-

mas, disposiciones y color a los logoti-

pos.

2. evaluar las necesidades reales del cliente

en cuanto al desarrollo de identificadores

que requiere para ser recordado

3. verificar el manejo adecuado de la identidad

corporativa como marca

4. Desarrollar eficazmente un manual de ima-

gen corporativo.


conocimiento

Desempeño

Desempeño

Producto

UN

IDAD

Logro de competencia Laboral:


indicadores de logros

imaGeN corporativa3

eVidencias de

1. conoce el desarrollo de un loGotipo como elemento identiFicador corporatiVo

2. diseña un manual de identidad corporatiVo orientado a la creación de una marca.

3.1. loGotiPo

El Logotipo, marca distintiva formado por un gru-po de letras, abreviaturas o símbolos que represen-ta una empresa producto o la celebración de un acontecimiento. Los logotipos tienen cómo objeti-vo reflejar la identidad corporativa de una empre-sa y maneja un aspecto fundamental en el éxito de ésta.

El logotipo es un elemento que concentra un enorme poder de significados. Muchas podrán ser las interpretaciones que se hagan de un dibu-jo, pero en el caso del logotipo un buen diseño deberá evitar su polisemia (su variedad de signi-ficados) y concentrar todo su significado en una sola dirección.

Tiene la propiedad de transmitir información en un instante y de sumergirse rápidamente en la percepción del público alojándose en su sub-consciente. Es por eso que el logotipo es el ele-mento indispensable y de mayor importancia en la conformación de la imagen corporativa.

Un logotipo no es una obra de arte en sí mis-mo, sino un gráfico que va a representar algo o a alguien. Es fundamental recordar esto, porque va a determinar muchas de las decisiones que to-maremos durante el proceso de diseño.

Un logotipo cumple con tres funciones princi-pales:

Identificar algo (una empresa, una Web, un club de fútbol).

Diferenciarlo de otras cosas parecidas.

Transmitir alguna información importante: si son aspirantes a campeones o sólo quieren pa-sarlo bien, si es una empresa sólida, si dan un tra-to personal.

Todo lo que hay dentro de un logotipo debe contribuir a estas tres funciones. Si algo va en contra, hay que cambiarlo. Lo primero es decidir qué mensaje se quiere transmitir, qué represen-ta, cómo se llama, a qué se dedica, y qué se quie-re hacer saber.

Por ejemplo, una agencia de viajes puede que-rer enfatizar la aventura, mientras que otra se centrará en la seguridad, el servicio, y una terce-ra en el precio. Los logotipos de esas tres agen-cias deberían ser fundamentalmente distintos. El mensaje debe ser muy claro, sin ambigüeda-des, y preferentemente único.

El logotipo debe entenderse de un solo vista-zo: no puede contener demasiados mensajes, ni puede requerir un gran esfuerzo mental del re-ceptor para entenderlo. No se puede expresar al mismo tiempo: solidez, experiencia, innovación y servicio al cliente.


36 37


tipoGráFico:

Basado principalmente en texto, puede tener gráficos o símbolos aso-ciados, pero el énfasis principal está en el texto. Utiliza modificaciones y adornos, puede estar adaptado para integrarse con un gráfico.

caliGráFico:

A diferencia del logotipo Tipográfico, el Caligráfico proporciona una gran elegancia y una impresión de familiaridad de trato personal. Tiene el in-conveniente de que requiere un gran dominio técnico.

ilustratiVo

El énfasis está en un gráfico que representa de manera bastante explícita algún aspecto de la actividad de la empresa.

simbólico:

Hay un gráfico con un significado claro relacionado con la empresa, pero no es tan explícito, sino que se ha hecho abstracción del concepto y se ha estilizado el gráfico.

El tema de la composición es complejo, pero podemos dar algunas pautas sencillas.

HoriZontal equilibrio tamañosEn general, es mejor si el

logotipo tiene mayor la di-mensión horizontal, porque tenemos los ojos en esta disposición y nuestro campo visual es más ancho que alto. Nos es algo más fácil enten-der los logotipos horizonta-les.

Es fundamental que el logotipo esté equilibra-do: el símbolo y el texto con proporciones correc-tas, los textos suplemen-tarios con una posición y tamaño no dominantes, y ocupando el espacio dis-ponible, sin dejar grandes huecos.

Es importante asegurarse de que el logotipo se vea igualmente bien cuando se reduce o amplía mucho, no sólo con el tamaño normal. Es muy frecuente que los detalles se pierdan con la reducción, o que el logotipo se convierta en una mancha sin significa-do. Con la ampliación pueden aparecer espacios desagradables a la vista, que no se ven al tamaño normal.

3.1.1. comPosicióN

tiPo De Diseño

Hay una gran variedad de logotipos y se pueden clasificar por muchos criterios.

abstracto:

Hay un gráfico que no tiene un significado evi-dente, sino que sirve para sugerir sutilmente al-gún aspecto de la empresa: dinamismo, solidez, confianza.

estilo del GráFico

Hay infinidad de estilos artísticos diferentes que se pueden utilizar para implemen-tar el gráfico: mano alzada, dibu-jado con pincel, puntillista, estilo infantil, manchas de colores, 3-D hiper-realista, montaje fotográfico.

esquema de colores

Los colores que se incluyan en el logotipo tienen un significado, deben comunicar algo importante. Forman parte del mensaje que de-seamos transmitir.

Por ejemplo, el azul oscuro es el color de la tecnología y también inspira confianza, el rojo sugiere pasión o peligro, llama la atención, el amarillo es el color de la creatividad, el naranja se asocia con la in-novación, el verde con la naturaleza, el marrón y el negro pueden ser elegantes, y el blanco es el color de la pureza. Hay que tener en cuenta tres aspectos adicionales:

Es mejor no utilizar muchos colores en un logo-tipo: dos es bueno; tres, aceptable; cuatro, posi-blemente, excesivo.

Los colores deben funcionar bien entre sí: la teoría del color describe qué combinaciones de colores van a funcionar bien y cuáles conviene evitar.

Los significados son culturales, por lo que pue-den variar de un país a otro. Si va a exportar el logotipo, conviene tenerlo en cuenta.

No hay que olvidar que el logotipo también tie-ne que funcionar bien con un solo color (blanco y negro). Si hace falta se puede preparar una ver-sión especial, sólo con formas y siluetas.

tipoGraFía

La tipografía que se utilice va a transmitir, de manera subli-

minal, una parte muy im-portante del significado

del logotipo. Según si es con o sin serif, negrita, cursiva, moderna o clá-sica, redonda o alarga-da, recta o inclinada (y hacia qué lado).

Dependiendo de todo esto, la tipografía pue-

de sugerir seguridad, confianza, innovación, ca-

lidad, solidez, confidencia-lidad, modernidad. Además,

hay la posibilidad de combinar ti-pos y colores distintos, habitualmen-

te para marcar las partes del nombre y darles un peso diferente.

nombre

El nombre es la parte más importante del logo-tipo, porque es la que identifica de manera única a la empresa. No es solo tener un buen nombre, pero sí saberlo incluir en el logotipo.

Un criterio fundamental: el nombre ha de estar escrito de manera legible. Se puede jugar con las letras, transformarlas en otras cosas y jugar con los colores. Pero se debe leer si no es así, el logo-tipo es prácticamente inútil.

38 39


El nombre debe ser claro: no conviene hacer juegos ni chistes con él. El significado se debe poder captar de un solo vistazo.

Finalmente, suele ser conveniente no incluir el tipo de empresa (EU, SA, LTDA, etc), ni utilizar abreviaturas (Hnos,). Se puede incluir el símbolo ® si es una marca registra.

otros textos

El logotipo puede incluir otros textos, además del nombre como los siguientes:

- Un slogan: “sólo pensamos en usted”, “queremos que nos quiera”, etc.

- Una descripción de la actividad: “agentes de bolsa”, “movimientos de tierras”, o “sistemas de localización GPS”.

- Las ventajas sobre los competidores: servicio, tecnología, experiencia, etc.

- El nombre de una unidad de negocio o grupo dentro de la empresa: “aplicaciones especiales”, “abonos or-gánicos”, “electrónica doméstica”.

- El nombre de la empresa matriz: “Grupo Fulano”

- El nombre antiguo de la empresa: “Antigua casa Fulano”

- La ciudad o región donde opera.

No hay ninguna regla en cuanto a la cantidad de información textual que puede contener un logotipo. Se pueden incluir todos los tipos anteriores que sean apropiados, y otros que no se mencionan. Pero, en general, cuanto menos texto haya, mejor: sólo debe haber el texto justo para contener el mensaje que se ha definido al principio del proceso.

Por ejemplo, si el nombre ya es descriptivo de la actividad, no hace falta mencionarla: “López & Pérez Abogados”. Si no lo es, entonces sí que es conveniente: “López & Pérez – abogados laboralistas”. El slogan es muy apropiado para transmitir valores: “cuidamos de usted” o “pasión por el servicio”.

3.1.2. Diferentes logotipos

Un logotipo es un dibujo que representa a una compañía, una institución o a una persona, lo que no hemos dicho es de qué constan estos dibujos. Los logotipos pueden estar conformados por dibujos, letras o por ambos en combinación.

Cada compañía, junto con el equipo de diseñadores que desarrolla el diseño de su logotipo corpo-rativo, deberá decidir cuál de los siguientes tipos de logotipos es el más conveniente para represen-tar los valores y las características particulares que quiera transmitir al público.

LOGOTIPO

El logotipo está compuesto por tipografía y no contiene dibujos. Está diseñado a partir de una tipografía (tipo de letra) característica de la compañía a la que éste logotipo corresponde y generalmente tiene el nombre de la marca o de la compa-ñía.

Sin embargo, no es simplemente la escritura de un nombre lo que el logotipo es: la tipografía que utilice el logotipo deberá transmitir ella misma un mensa-

je. No es que el único objetivo sea que el nombre de la marca o compa-ñía esté presente, sino que, principalmente, éste debe estar escrito en una tipografía que ella misma transmita un mensaje.

La tipografía elegida deberá ser acorde con la imagen que la com-pañía quiera dar de sí misma ante el público receptor. La tipografía

podría remitir a lo clásico, si es una compañía orientada a la familia y a los valores tradicionales o podría utilizarse una tipografía moderna si la compa-

ñía quisiera identificarse con la innovación y el progreso (como sería el caso de una compañía que desarrollara software). El logotipo es usado por muchas compañías como por ejemplo Coca-Cola.

ISOTIPO

El isotipo es una imagen figurativa, un dibujo que representa una compañía sin utilizar tipografía. El diseño de un isotipo carece de tipografía por lo que el dibujo en sí mismo deberá concentrar toda la fuerza expresiva. El isotipo deberá repre-

sentar los valores y características de su compañía sin necesidad de recurrir a letras o frases para identificarla.

El isotipo debe transmitir un mensaje claro pero fuerte, un mensaje que no sea difuso porque como no consta de tipografía a la que el re-ceptor pueda recurrir para aclarar lo que el dibujo quiere transmitir, sólo se cuenta con el dibujo para lograr el efecto deseado: el recono-cimiento de la compañía y de sus características esenciales. A pesar de tener mayor margen de inexactitud por no constar de palabras, el isoti-

po tiene la cualidad de transmitir con mucha potencia el mensaje deseado cuando aquél está correctamente diseñado. Un ejemplo clásico de isotipo es el de Nike, el símbolo de Nike es siempre reconocido y remite sin dificultad a una idea de movi-miento y de velocidad.

ISOLOGOTIPO

Es aquel que combina el logotipo con el isotipo; es decir, es un dibujo que incluye tipografía. Este tercer tipo es de uso frecuente porque no da margen a inexactitud. Es un diseño más complejo y más claro. El isologo-tipo al ser más complejo por incluir tanto dibujo como tipografía permi-te extraer de él más información dando menos lugar a equivocación en el mensaje que se desea transmitir. Ejemplo de isologotipo es el de Shell.

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Diseñar su propio logotipo (como diseñadores) realizando el proceso de isotipo, logotipo e iso-logotipo en un documento tamaño carta en Illustrator o CorelDraw.

Isotipo: 3 propuestasLogotipo: 5 propuestas de tipografías diferentes, descargadas de internet y modificadas.Isologotipo: 10 propuestas

2. Del logotipo escogido hacer prueba de color: 10 propuestas.





1. Dibujar 5 isotipos, 5 logotipos y 5 isologotipos de marcas reconocidas.

Notas

42 43


3.2. iDeNtiDaD corPorativa

Incluye un logotipo y elementos de soporte, gene-ralmente coordinados por un grupo de líneas maes-tras que se recogen en un documento de tipo Ma-nual Corporativo. Estas líneas maestras establecen cómo debe aplicarse la identidad corporativa; iden-tificando las paletas de colores, tipografías, Recono-ciendo la marca a través de todas las manifestacio-nes físicas de la misma.

La identidad corporativa es la representación o imagen que se tiene de una organización o em-presa, la imagen que transmite al exterior y que nosotros como espectadores nos hacemos de ella. Abarca tanto aspectos tangibles como son el diseño corporativo (su representación visual) su símbolo o logotipo, tipografías, colores, pa-pelería, elementos de comunicación externa o interna, publicidad, protocolo, etc..

La proyección de la imagen de la empresa se materializa además por sus elementos gráficos y visuales a través de las personas que la represen-tan, de sus cualidades, actitudes y experiencia. Igualmente, se manifiesta a través de la forma en la que se organiza su entorno, de sus reuniones y de cada detalle que se planifica.

Por este motivo las empresas incorporan a ex-pertos en protocolo en sus entidades dentro del gabinete de comunicación o en el departamento de marketing, con el objeto de afianzar la identi-dad corporativa de modo positivo con un estilo propio de actuar y de relacionarse interna y ex-ternamente.

La relación con proveedores, clientes así como con los medios de comunicación, las institucio-

nes públicas, los actos organizados ya sean de tipo comercial, institucional, académico, social o cultural deben ser llevados con profesionalis-mo siguiendo un procedimiento de calidad que se determine y que formará parte de la identi-dad corporativa de la organización.

la marca

Una marca habrá logrado su objetivo si ade-más de producir identificación entre los usua-rios o consumidores de sus productos o ser-vicios con ella consigue que éstos se sientan orgullosos y partícipes de la misma, se estable-ce por tanto una identificación entre la marca y los usuarios.

Una marca expresa ideas, valores y concep-tos. Construir una marca es construir y con-solidar vínculos entre individuos, es invitar a participar de algo en común, es crear una co-munidad de valores comunes, total e integra-dora en la que “el todo” es más que la suma de las partes que lo componen.

El cliente no compra productos o servicios, el cliente compra marcas y el conjunto de aspectos tanto racionales como emocionales que estás pue-


den ofrecerle. En un mundo cada vez más competi-tivo, sólo las marcas fuertes sobrevivirán, una buena gestión de la marca es clave del éxito de una organi-zación.

Una marca fuerte permitirá evitar la guerra por el precio aspecto cada vez más difícil de conseguir. La construcción de una marca es compleja y son nume-rosas las variables que influyen y muy diversos los as-pectos que configuran una percepción de la misma, sin embargo la propuesta de marca de cara al cliente debe ser clara y sencilla, se requiere un esfuerzo de síntesis, enfoque y coherencia.

“brandinG corporatiVo” la creación de marcas

Es el proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

Las marcas deben establecer una conexión emocio-nal con el cliente comercial e institucional. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profun-dos de los consumidores.

El éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida, un cliente puede verse frente a 2 productos de características similares, seleccionará el que tiene más valores, le da experiencia y una actitud frente a la vida.

Finalmente lo que el cliente compra no es el produc-to en sí, sino todo aquello que lo hace diferenciar del resto.

El cliente compra la marca y la marca es el alma de la empresa, las principales características del branding:

Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente ya sea comer-cial o institucional.

La finalidad no es otra que vincular emocionalmen-te al consumidor con la marca creada: se trata de lle-gar a sus deseos más profundos.

No se produce un objeto para un sujeto, sino un su-jeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concre-ta.

A través de la marca se comunican valores y prin-cipios de una compañía para el cliente interno y ex-terno. El branding permite cierta “humanización” de una marca.

El Branding intenta apoderarse de sus corazones.Por medio del branding se logra comunicar a los

clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores.

Produce en los clientes emociones y deseos, y al mis-mo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad, fami-liaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.

comunicación corporatiVa

Se hace necesario realizar, también, una comunica-ción en la que la organización hable sobre sí misma, como institución, como sujeto integrante de la reali-dad social, como “persona” dentro de la sociedad.

En función de ello, identificamos dos grandes for-mas comunicativas que componen la Comunicación Corporativa:

- Comunicación Comercial.

- Comunicación Institucional.

44 45


comunicación comercial

Es toda la comunicación que la organización realiza para llegar a los consumidores o usuarios actua-les y potenciales, así como a aquéllos que influyen en el proceso de elección y/o compra, con el fin de lograr en éstos la preferencia y la decisión de elección de los productos o servicios de la organización y la fidelidad de los clientes o usuarios.

comunicación institucional

Se refiere a toda la comunicación en la cual la organización se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicación de carácter institucional realizada por una organización tiene el objetivo de establecer lazos de comu-nicación con los diferentes públicos con los que se relaciona, no con fines estrictamente comerciales, sino más bien con la intención de generar una credibilidad y confianza en los públicos, logrando la aceptación de la organización a nivel social

Desde nuestra perspectiva, la diferenciación fundamental entre Comunicación Comercial y Comunica-ción Institucional vendría determinada por tres cuestiones: a) el “Lenguaje/Discurso” que la organización utiliza para presentarse ante sus públicos, b) el “Objetivo” que se persigue, y c) los “Públicos” a los que se dirigen. Esta distinción nos permite comprobar como las “técnicas” no definen una actividad determinada, sino que son herramientas utilizables en diferentes formas de comunicación, en función del discurso que adopte la organización, los objetivos que se deseen obtener y de los públicos con los que se desee comunicar.

comuNicacióN comercial comuNicacióN iNstitucioNal

leN

Gu

a-

je /D

is-

cu

rs

o La organización se presenta básicamente

como un sujeto económico, que se encuentra en un determinado entorno competitivo.

La organización se presenta como un sujeto social, que forma parte de una sociedad, de un tejido social con el que se relaciona.

ob

Jeti

Vo

s

Lograr que los Públicos conozcan los produc-tos y/o servicios de la organización, sus caracte-rísticas, aspectos distintivos y sus beneficios.

Generar credibilidad y confianza hacia los pro-ductos/ servicios de la organización, obteniendo una reputación favorable para los mismos.

Obtener el uso o consumo de los productos y/o servicios de la entidad, y el mantenimiento en el tiempo de dicha relación o intercambio (la fide-lización)

Lograr que los Públicos conozcan la organiza-ción, que sepan sus valores, sus principios, su for-ma de actuar y las aportaciones que realiza a la comunidad.

Generar credibilidad y confianza hacia la organi-zación, obteniendo fiabilidad y respeto

Obtener la aceptación e integración social de la compañía considerándola un miembro “útil” para la sociedad y la integren como un individuo más.

Pú

bli

co

s

Grupos implicados en el proceso de elección y/o compra o consumo de productos o servicios:

ConsumidoresPrescriptoresCompradoresInfluenciadoresDistribuidores y Proveedores

Grupos que pueden afectar el funcionamiento y el logro de los objetivos a nivel corporativo:

EmpleadosLa Comunidad LocalMedios de ComunicaciónEntidades GubernamentalesInversores y Accionistas

1. De acuerdo a lo visto realizar al logotipo de su propio diseño un branding corporativo, desarrollando Misión, Visión, Objetivos.

2. Hacer un cuadro de comunicación corporativo aplicado a su identidad corporativa.

comuNicacióN comercial comuNicacióN iNstitucio-Nal

len

Gu

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ur

so

ob

Jeti

Vo

sPú

bli

co

s





1. Analizar las siguientes marcas según su identidad corporativa y el branding corporativo, explicando desde el diseño de su logo hasta el tipo de comunicación que quiere dar.

Davivienda: Coca - Cola: Almacenes Exito Transmilenio Sony Ericsson nota: Realizar el analisis en grupo de tres personas y entrar informe a mano.

46 47


Notas

2.3. maNual De iDeNtiDaD corPorativa

El manual de identidad corporativa es un documento que mantiene una coherencia visual en todas las comuni-caciones que una empresa realiza; folletos, papelería (in-cluyendo la comunicación interna), stands feriales, tien-das comerciales, aplicaciones y páginas Web, etc.

Todo estímulo visual que signifique la empresa tiene gran influencia en el éxito global de la compa-ñía y en el posicionamiento de la misma. Nos referimos desde la marca (logotipo) hasta el estilo de toda documentación e incluso de las instalaciones.

Se puede decir que un manual de identidad es una especie de guía donde se detallan todos los aspectos relacionados con la marca. Desde sus dimensiones, los colores, retículas tipografías, etc. Hasta los usos y aplicaciones que pueden hacerse del logotipo, así como señalar los usos inadecuados del mismo. Por tanto es también un manual de consulta al cual se debe acudir para saber lo que se puede o no hacer con la identidad de una determinada institución.

cuando una empresa necesita identidad corporatiVa


1. Una nueva empresa u organización se pone en marcha.

2. Una empresa u organización se ha fusionado con otra.

3. Una empresa diversifica su gama de productos.

4. Una empresa toma conciencia que debe modernizarse.

5. Una empresa ofrece servicios y pro-ductos muy parecidos a los de su com-petencia.

48 49


La Identidad corporativa desarrolla un manual que permite dejar claro las diferentes aplicaciones cromáticas y gráficas a utilizar por la empresa, unifica y contribuye al posicionamiento de la empresa.

1-introducción

Se hace un resumen de lo que contiene el manual, se puede manejar con una pequeña reseña históri-ca (investigación, historia, comunicación)

2- obJetiVos

Los objetivos deben ser racionalmente alcanza-bles y es una obligación que imparte una empre-sa, del porque es necesaria, lo que lo vuelve esen-cial para su existencia.

3- Visión

Proyección de la empresa a un futuro, teniendo en cuenta los objetivos.

4- misión

Razón por la que existe la empresa.

5-presentación

Sustentación de la construcción del Isologotipo, especificar los pasos de porque el logo es minús-cula, mayúscula, gruesa, delgada o cursiva.

6-isotipo

Se explica el Isotipo, es decir su significado, que quiere decir y que mensaje trasmite.

7-isoloGotipo

El logo-símbolo es el íconoEl Isologotipo son los dos unidosAl mostrar al cliente el isologotipo se debe mos-trar los dos tanto símbolo como texto.

2.3.1. Partes De uN maNual De iDeNtiDaD corPorativa

8-prueba de tamaño

Mostrar los logos de pequeño a grande, empe-zando desde 1 centímetro (escalándolo)

9- construcción técnica

Proporciones que mantiene el logo.

10-psicoloGía del color

Se debe de explicar cada color, es decir que sig-nifica y asociarlo con la empresa, muestras de colores y significados.

11-carta de color

Se muestra el color y su nombre en porcentajesC:100 % R:28% M:20 % G:23 %Y:3 % B:16%K:0 %Código Pantone:C530Color WEB

12.- escala de Grises

del 10% al 100%

13.- positiVo neGatiVo

Isologotipo blanco sobre fondo negro y Negro sobre fondo blanco

14- sombra

Isologotipo con sombras mínimo 3.

16- marca de aGua

Transparencia u opacidad al 10%, en negro y color

17- Volumetría

Si el isologotipo aplica volumetría

18-tipoGraFia principal

Se describe la fuente que se utilizo en el isologo-tipo diseñando una lista del abecedario de la a hasta la z y teniendo en cuenta también los nú-meros y caracteres, en mayúsculas y minúsculas.

19. tipoGraFía secundaria

Las fuentes que se van usar en las diferentes pie-zas gráficas

20- usos correctos e incorrectos del isolo-Gotipo

No se debe de sesgar, el Isologotipo debe ser igual, es decir, si se piensa ampliar lo mas acon-sejable es hacerlo de las puntas, con shift soste-nido, y no hacerlo de los lados.En esta sección se muestra los usos correctos e incorrectos (muestras de los logos) incluyendo el color.

21-papelería comercial

HoJa membrete

La hoja membrete debe tener logo, datos, dise-ño tamaño, Carta - Oficio

tarJeta personal

La tarjeta personal debe llevar datos del cliente como nombre, cargo, números telefónicos, ex-tensión, e-mail, 9 x 5,5 vertical, 5,5 x 9 Horizontal.

sobre

En el sobre se puede salir del esquema, es decir se puede diseñar de varias formas como, carta, 1/2 carta.

-Factura

Se debe diseñara algo diferente, a las anteriores piezas manteniendo la unidad grafica y la estruc-tura de la pieza pero lo más importante es que sea atractivo visualmente. Tamaño carta, 1/2 car-ta.

-carné

Contiene foto, nombre, cargo, cédula, código de barras, llevando siempre los colores corporati-vos.

-carpeta empresarial

Es donde se almacena toda la información de la empresa, debe de conservar la imagen corpora-tiva.

-señaliZación

Pictogramas, logotipos, símbolos, que lleven siempre diseño, es muy fundamental, no se de-ben de cambiar los colores, (la señalización son los símbolos que tiene la empresa, por ejemplo, los diseños que llevan los baños, las escalas, as-censores, cafetería).

-transporte

Realizar el diseño de cómo se vería el isologotipo en un medio de transporte.

-FacHada

Como se proyecta el isologotipo en diferentes fachadas (Edificios)

Hay que tener en cuenta que el Manual de Iden-tidad e Imagen Corporativo se debe entregar im-preso con su respectiva copia digital y es la guía para cualquier diseñador al momento de hacer cambios gráficos en la empresa o para diseñar otro tipo de piezas publicitarias.

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1. Del modelo que se escogio para diagramar hacer todas las partes de un manual de identidad corporativo.

2. Diseñado y diagramado en en Indesign.3.El trabajo final es entregado en DIGIPACK y LABEL con una Version en y pdf.





1. Diagramar 5 modelos de manuales de identidad corporativa con su propio logotipo, teniendo en cuenta formas y color dentro de la composicion.

Escoger un diseño para elaborar su propio manual de identidad corporativo.

Notas

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Glosariobanners: (en español: banderola) es un forma-

to publicitario en Internet. Esta forma de publici-dad online consiste en incluir una pieza publicita-ria dentro de una página web.

brandinG: es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas, es una disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégi-cos más perdurables que las propias campañas de comunicación.

brieF (documento) su objetivo es “ estable-cer los antecedentes básicos del producto (sin detallarlos, pues permite una idea de lo que es el producto).

diGipack: es un estilo o formato patentado de embalaje o empaquetamiento (estuche) de los discos compactos (CD) y DVD

GiGantoGraFía: Las Gigantografías son impre-siones de gran calidad en distintos materiales, tienen un impacto visual muy importante.

Gps: son las siglas de Sistema de Posiciona-miento Global (Global Positioning System). Este sistema permite la localización de algún objeto (persona, nave, vehículo) en cualquier punto del planeta.

ondas HertZianas: las ondas de radio son on-das electromagnéticas de menor frecuencia (y por ello mayor longitud de onda) y menor ener-gía que las del espectro visible. Se generan ali-mentando una antena con una corriente alterna.

orGaniGrama: Es la representación gráfi-ca de la estructura organizativa. El Organigrama es un modelo abstracto y sistemático, que per-mite obtener una idea uniforme acerca de una organización.

polisemia: Fenómeno por el que a una pa-labra corresponden varios significados más o menos relacionados entre sí; por ejemplo, ojo, como órgano de la vista y como agujero de una aguja. (Polisemia).

propaGanda: Definida como una forma inten-cional y sistemática de persuasión con fines ideo-lógicos, políticos o comerciales para influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones a los grupos de destinatarios específicos a través de la transmisión de información parcial.

spam: correo basura o sms basura a los mensa-jes no solicitados, habitualmente de tipo publi-citario, enviados en grandes cantidades (incluso masivas) que perjudican de alguna o varias ma-neras al receptor.

story-board o guión gráfico: es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia, previsualizar una animación o seguir la estructura de una película antes de realizarse o filmarse.

relaciones públicas: Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndo-los para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Zapeo o ZappinG: es el acto de saltar progra-mación o canales en la televisión a pesar que el término “zapping” no existe en inglés aunque parezca una palabra inglesa. En ingles, se llama “flip channels”, “channel-hopping” o “channel-surfing”.

biblioGraFía

Paul Capriotti Peri (2009), “Branding corporativo; Fundamentos de la gestión estratégica de la Identidad Corporativa” Libreria de la empresa, Santiago de Chile.

Raúl Gabás Pallás, Extracto del artículo: ¿Quién opina en la opinión pública? Universidad Au-tónoma de Barcelona, España.

Juanjo Igartua Perosanz (1996): “Psicología de la publicidad”. EDITORIAL Ibaeta Psicología

Internet

www.calameo.com/books/00003818017ec7b2091da

www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicidad

www.corporate-identity-logo.com/Que-es-un-logotipo.aspx

www.estrafalarius.com/tag/logos

www.maestrosdelweb.com/editorial/critelogo/

www.justcreativedesign.com/2009/01/14/logo-design-copyright-laws/

www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf

http://www.andaluciaimagen.com/Cruce-de-caminos-entre-Valencia-y-Teruel_36748.jpg

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