La publicidad de la industria La publicidad de la industria farmacológica; su impacto en la farmacológica; su impacto en la

sociedad.sociedad.

Daniel Hernández Morales

ObjetivosObjetivos

• Mostrar como ha avanzado la forma de Mostrar como ha avanzado la forma de hacer publicidad de la industria hacer publicidad de la industria farmacéuticafarmacéutica

• Exponer los métodos de influencia en el Exponer los métodos de influencia en el consumidor. consumidor.

• Mencionar las principales consecuencias Mencionar las principales consecuencias de la Publicidad Directa al Consumidor de la Publicidad Directa al Consumidor en la relación médico-paciente.en la relación médico-paciente.

Propaganda y publicidadPropaganda y publicidad

“La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro…” (1)

Bayer & Co. un paseo por la publicidad Bayer & Co. un paseo por la publicidad farmacológica…farmacológica…

1920-1929.

En este ejemplo, vemos que es un anuncio tipo “problema-solución”. Las imágenes ya son explícitas, pero además el texto las enfatiza. La protagonista es una mujer con dolor de cabeza y su posterior alivio. (2)

La Aspirina aparece a finales del siglo XIX y hasta la actualidad es La Aspirina aparece a finales del siglo XIX y hasta la actualidad es uno de los fármacos más utilizados y que más publicidad ha uno de los fármacos más utilizados y que más publicidad ha tenido desde sus inicios.tenido desde sus inicios.

1930-1939.

Se mantiene la presencia de la mujer en la publicidad aunque ya, una de las características de la publicidad de esta década es su naturaleza informativa. (En la ilustración se muestra cómo deben tomarse las tabletas de Aspirina.) (2)

1940-1949.

Como consecuencia de la guerra y del deterioro de la higiene, aparecieron un gran número de enfermedades: tos, catarro, entre otras… De esta forma la publicidad va dirigida a las enfermedades más comunes. También en el arte, que estaba censurada en aquella época, aparece la publicidad para subsistir gracias a ésta. (2)

1950-1959.

El arte de los años 50 se empieza a desmarcar de acontecimientos políticos y socioeconómicos, sin que exista ningún eje manifiesto en temas artísticos o estéticos. La quiniela se creó en septiembre de 1947 y alcanzó un éxito arrollador. Como el precio de cada columna era muy barato, todas las clases sociales podían acceder a esta y ahí también estaba la publicidad. (2)

1960-1969.

En los años 60 las ilustraciones de los anuncios son sustituidas progresivamente por las fotografías. En los anuncios de los años 60 la idea que predomina es la de “Estoy bien gracias a Aspirina”. Este mensaje se transmite utilizando primeros planos del rostro de hombres y mujeres sonrientes. El poder aliviador de Aspirina se refuerza con la exclamación ¡Qué feliz idea! (2)

1970-1979.

El impacto del baby-boom también se reflejó en la publicidad de Aspirina. Son numerosos los anuncios en que los niños continúan siendo protagonistas. Éstos siempre aparecen jugando, y no pasa desapercibido el hecho que los juguetes continuaban marcando claramente el sexo: los niños con sus camiones y las niñas con sus muñecas. (2)

1980-2006.

A diferencia de anteriores décadas, la publicidad de Aspirina evidencia el nuevo rol del hombre dentro de la familia. Un padre protector, cariñoso y tierno, preocupado por la salud de sus hijos. Así también la mujer gana mayor protagonismo social, es a partir de los 90 cuando podemos hablar del acceso a puestos de responsabilidad en el mercado laboral, en la política y en la vida pública Aparecen nuevamente en la publicidad de forma activa. (2)

Europa y la publicidad farmacéuticaEuropa y la publicidad farmacéutica

En Europa, está controlada en cierta manera la publicidad directa a los consumidores (PDC) de medicamentos que necesitan receta. Escudándose en «el derecho fundamental de los pacientes a la información» la industria farmacéutica europea pretende un cambio en la legislación que le permita dirigir sus campañas de forma directa al consumidor, esto con objeto de aumentar la demanda de medicamentos e incrementar así su volumen de negocio.(3)

En Europa las compañías gastaron 85 millones de dólares en publicidad en 2004, y se espera que en el año 2008 llegue a 345 millones de dólares. (6)

Europa y la publicidad farmacéuticaEuropa y la publicidad farmacéuticaMÉTODOS DE LÓGICA ENGAÑOSAMÉTODOS DE LÓGICA ENGAÑOSA

Se ha establecido que la publicidad farmacológica en España se lleve a cabo teniendo en cuenta que:

- No puede establecer comparaciones con otros medicamentos. - No pueden atribuirse propiedades que no estén claramente definidas. - Deben incluir la recomendación de consulta al médico o farmacéutico. - Debe quedar claro que se trata de publicidad. - Debe recomendar leer el prospecto. (7)

América y la publicidad farmacéuticaAmérica y la publicidad farmacéutica

Actualmente solo hay dos países en el mundo en donde es legal la promocióndirecta al consumidor: USA y Nueva Zelanda. Se tiene la absoluta certeza de la peligrosa influencia de la publicidad directa al consumidor (PCD) sobre la población. Desde los primeros años noventa, el gasto en PCD ha aumentado de modo exponencial al pasar de unos US$55 millones en 1991 a US$2500 millones en 2000. (6)

Métodos utilizados por las empresas de publicidad farmacéutica. (5)

1. Métodos de “Lógica Engañosa”1.1. Declaraciones falsas 1.2. La omisión 1.3. Letra Menuda1.4. Evidencia de mala calidad 1.5. Arenque rojo "Red herring" Parámetros que no tienen significación1.6. Las declaraciones de riesgo relativo 1.7. La ambigüedad 1.8. Las declaraciones de riesgo relativo

2. Métodos de “Influencia”2.1. Regalos (obligaciones recíprocas) 2.2. Llamamiento a la autoridad 2.3. Aceptación Social2.4. Agrado / amistad 2.5. Consistencia de compromiso2.6. La escasez 2.7. Llamamiento a la simpatía 2.8. Palabras mágicas 2.9. Las imágenes que apelan a los deseos2.10. Repetición de la publicidad

Declaraciones falsas:- La información del producto se contradijo una vez o más durante: • 11 de 16 Presentaciones de medicamentos en Australia.• 7 de 12 presentaciones en un Hospital de EE.UU.

La omisión -Sólo el 16% de 111 anuncios en el Ceylon Medical Journal ofrecen información básica de prescripción y sólo 29% de 141 anuncios en el África de habla francesa presentó información básica para la prescripción.

27Efectos adversos

3Grupos especiales

15Precauciones

5Advertencias

Porcentaje de información donde ninguna advertencia fue proporcionada.

Tipo

Tabla1. Omisión de datos en 16 presentaciones de drogas en Australian GPs 64.

Métodos utilizados por las empresas de publicidad farmacéutica. (continuación)

MÉTODOS DE LÓGICA ENGAÑOSAMÉTODOS DE LÓGICA ENGAÑOSA

Métodos utilizados por las empresas de publicidad farmacéutica. (continuación)

Uso de letra pequeña- En el anuncio se muestra en una letra GRANDE aquello que se desea “vender” mientras que cierta información, que no puede ser eliminada y es secundaria se muestra con letra mucho más pequeña. Sucede con “efectos adversos” y contraindicaciones

Métodos utilizados por las empresas de publicidad farmacéutica. (continuación)

Evidencias de mala calidad- Ante cualquier comentario de mala calidad de un producto se ofrecen pruebas que demuestren lo contrario: • Respaldo del personal de la empresa• Aprobación del Gobierno• Dictamen de “expertos” anónimos• Otras empresas que hagan lo mismo

"Arenque rojo" (parámetros sustitutivos) - Muestran la información conveniente, sustituyendo información negativa por otra positiva. Un ejemplo. "3 meses de tratamiento de la obesidad con Adifax reduce la grasa visceral de alto riesgo por el 31%" es impresionante y oculta la falta de pruebas de efectos clínicamente importantes sobre la morbilidad o la mortalidad.

Declaraciones de riesgo relativo- Una reducción del riesgo relativo del 20% puede parecer impresionante, pero si el nivel inicial de riesgo es sólo 1% entonces la reducción del riesgo absoluto es sólo 0,2%.. El número necesario a tratar durante 1 a beneficio es 500. La forma en que se comunican las probabilidades afecta a las conclusiones.

Métodos utilizados por las empresas de publicidad farmacéutica. (continuación)

La ambigüedad-Ponstan: "insuperable eficacia en comparación con el paracetamol" superficialmente parece significar "superior", pero realmente significa "igual".

Repetición de la publicidad- Una publicidad repetida y vista varias veces tiene más posibilidades de influir directamente en el público consumidor.

Métodos utilizados por las empresas de publicidad farmacéutica. (continuación)

MÉTODOS DE INFLUENCIAMÉTODOS DE INFLUENCIARegalos (obligaciones recíprocas) - Las compañías farmacéuticas ofrecen regalos a los médicos de forma “incondicional” como viajes pagados a eventos y seminarios en lugares de lujo y esto conlleva a una “reciprocidad relativa” por parte de los facultativos.

Agrado / amistad - Muchos de los anuncios publicitarios tienen como protagonistas a personas que son ídolos para aquellos que van a recibir la información. Y así también los representantes son personas atractivas y afable. Esto influye directamente en el consumidor.

La escasez - A menudo la gente prefiere utilizar medicamentos que resultan raros o que solamente están a la venta por un determinado tiempo, pensando que la eficacia de estos va a ser mayor.

Llamamiento a la simpatía- Dramatización o la exageración del sufrimiento de la indicación o la ventaja de la medicina puede obtener una respuesta humanitaria emocional mayor y un uso incrementado.

Métodos utilizados por las empresas de publicidad farmacéutica. (continuación)

Palabras mágicas- Hay una serie de palabras que tienen poderosos efectos en el comportamiento. Las palabras “Nuevo" y “Oferta Gratis” reciben mucha atención y son difíciles de resistir, pero con ellas se crean obligaciones recíprocas.

Las imágenes que apelan a los deseos - La utilización de imágenes creativas en la publicidad, indudablemente cumple con el deseo de las empresas. “El Sexo vende” y si que vende.

Impactos de la publicidad en la relación médico-paciente

Efecto sobre los pacientes:- Solicitud de prescripciones específicas según muestra la publicidad.- Aumento de la utilización de fármacos sin prescripción médica.- Momentos de tensión en la relación médico – paciente.- Aumento de la frecuencia de las reacciones adversas.- Aumento de la sobremedicación.- Los medicamentos de prescripción no son igual a otros productos. Incluso utilizados correctamente, pueden producir graves daños. - Las personas son vulnerables cuando están enfermas.

Efecto sobre los médicos:- Prescripción de fármacos bajo la presión de los pacientes.- Aumento inconsciente de la utilización de ciertos fármacos. -Comienzo de utilización antes de que se haya establecido una trayectoria de seguridad del medicamento.

Publicidad y propaganda. En:http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda.shtml

Historia de la publicidad de Bayer En: www.ucm.es/info/icie/n03/Articulos/HISTORIA%20DE%20LA%20PUBLICIDAD%20DE%20BAYER.doc

Publicidad de medicamentos directa al consumidor: ¿Un lobo con piel de cordero? En: INFAC: Información farmacoterapéutica de la comarca.

http://www.osasun.ejgv.euskadi.net/r52-20738/es/contenidos/informacion/infac/es_1223/adjuntos/infac_v15n6.pdf

Información al paciente elaborada por la industria farmacéutica. Un peligro para la salud pública. En: http://www.isdbweb.org/pag/documents/Publicidaddirigidaalpaciente-ISDB.pdf

How does pharmaceutical company promotion affect prescribing? En: http://mednet3.who.int/icium/icium1997/posters/4P7_fintext.html

Mintzes, Barbara. Publicidad directa al consumidor de medicamentos de prescripción: ¿existen datos probados sobre los beneficios para la salud? En: http://www.who.int/medicinedocs/index.fcgi?sid=7Cj5oqQa9ee80ca60000000047461a16&a=d&c=medicinedocs&d=Js4939s.7.5#Js4939s.7.5

Publicidad de farmacos en España. En: http://www.asusalud.org/asusalud/portal/pagina/articulo.jsp?codigo=ASU%7C11

BibliografíaBibliografía