PUBLICIDAD NATIVA - MMA ... sencillamente a suplementos de revista o a p£Œginas...

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  • 1PUBLICIDAD NATIVA

    WHITE PAPER 01 - 2016

    PUBLICIDAD NATIVA

    http://www.mmaglobal.com/

  • 2PUBLICIDAD NATIVA Expediente

    La MMA es la asociación líder mundial sin fines de lucro comercial, compuesta por más de 800 empresas

    asociadas, en alrededor de cincuenta países de todo el mundo. Nuestros miembros provienen de todas

    las facciones del ecosistema de marketing móvil, incluyendo los comercializadores de marcas, agencias,

    plataformas tecnológicas móviles, compañías de medios, operadores y otros. La misión de la MMA es acelerar

    la transformación e innovación de marketing a través de Mobile, impulsando el crecimiento del negocio

    con un fuerte y cercano compromiso del consumidor.

    Producción Whitepaper

    Head de Contenido: José Saad Neto

    Investigación y textos: Fernanda Bottoni

    Correctora: Adriana Silva

    Proyecto gráfico y diagramación: JB Junior

    www.goadmedia.com.br

    EXPEDIENTE

    _

    MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Director General LATAM fabiano@mmaglobal.com

    Thais Schauff, Directora de Desarrollo de Negocios LATAM thais.schauff@mmaglobal.com

    Argentina: Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com

    Brazil: Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com

    Mexico: Zelmi Etchegoyhen zelmi@mmaglobal.com

    http://www.mmaglobal.com/ http://goadmedia.com.br https://www.behance.net/jotabjunior http://www.goadmedia.com.br mailto:fabiano%40mmaglobal.com?subject= mailto:thais.schauff%40mmaglobal.com?subject= mailto:soledad.moll%40mmaglobal.com?subject= mailto:graziela.mazzer%40mmaglobal.com?subject= mailto:zelmi%40mmaglobal.com?subject=

  • Qué es la publicidad nativa

    Por qué es importante

    Cómo funciona la publicidad nativa

    Publicidad nativa en mobile

    Los formatos

    Mejores prácticas - Publishers

    Mejores prácticas - Marcas

    Mejores casos

    Conclusión

    04

    08

    10

    15

    19

    23

    27

    32

    17

    ÍNDICE

    _

  • 4PUBLICIDAD NATIVA Qué es la publicidad nativa

    L a publicidad nativa es un formato pagado que adquiere la forma y el

    contenido del medio en el que se vehicula. A diferencia de cualquier otro

    tipo de publicidad, la nativa debe estar perfectamente integrada a las

    plataformas en las que se ofrece para no interrumpir la experiencia del usuario.

    “La nativa elimina el elemento que siempre fue indisociable de la publicidad

    tanto online como offline, que es la interrupción”, afirmaEdward Pimenta,

    director del Estudio ABC (Abril Branded Content) y Apoyo Editorial de la Editorial

    Abril. “La diferencia básica entre una campaña tradicional y una publicidad nativa

    es que en la primera las piezas - sean banners, videos, audios - se envían a los

    medios ya listas “, afirma David Lindgren, senior manager de mobile da Globo.

    com. “En la segunda, por otro lado, las piezas necesitan discutirse y desarrollarse

    en formatos y estilos que se adhieran totalmente a cada medio”, dice. O sea, una

    publicidad nativa es una información consumida en el flujo de la lectura de un

    site, un diario, un resultado de búsqueda, una red social o cualquier otro medio.

    Es exactamente por tener esta característica que el formato de la publicidad

    nativa necesita variar dependiendo del medio en el cual se inserta. “En el

    Facebook, la publicidad nativa es post, en UOL, es contenido, en Google es

    QUÉ ES LA PUBLICIDAD NATIVA

    _NATIVE LOREM IPSUM

    Inum si aceptatem eatempe rfereremquas endusda epudis elendit aturem cum voluptis sumque plat. Occatioriae volIqui deligni.

    01:00AM EST STYLEWATCH

    LOREM IPSUM

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    SATURDAY, 06:00AM EST PROMOTED BY

    LOREM IPSUM

    Inum si aceptatem eatempe rfereremquas endusda epudis elendit aturem cum voluptis sumque plat.

    12:45AM EST STYLEWATCH

  • 5PUBLICIDAD NATIVA Qué es la publicidad nativa

    resultado de búsqueda”, explica Karen Cunsolo,

    responsable del área de branded content y

    audiencia de UOL. Esta variación no involucra

    solamente elementos gráficos. Es en este punto,

    inclusive, en el que pueden ocurrir muchos

    equívocos con respecto a este tipo de publicidad.

    “Aunque la publicidad nativa tenga que ver con

    la forma, también se refiere al contenido”, resalta

    Linsgren de Globo.com. Para el especialista, es

    fundamental que la pauta también esté alineada con

    el medio a través del cual esta se pone a disposición.

    “El medio debe cuestionarse acerca de si publicaría

    una noticia sobre el tema, si es de hecho interesante

    para su lector o usuario”, afirma.

    Además, los especialistas concuerdan en que

    la publicidad nativa debe identificarse como un

    contenido patrocinado por una marca, para que el

    lector o usuario no se sienta engañado. La mayor

    parte de los publishers utiliza frases que van desde

    “presentado por” o “patrocinado por”, u “auspiciado

    por” para dejar claro que alguien está pagando por

    la vehiculación de ese contenido.

    Las definiciones que tienen que ver con la

    publicidad nativa, contenido patrocinado, branded

    content y publireportaje todavía varían mucho

    en la región latinoamericana. Sin embargo, los

    especialistas ven esta situación con naturalidad. El

    argumento es que este tema es muy reciente y que

    este momento todavía es de aprendizaje, intentos

    y descubrimientos. “Tiene mucho sentido que haya

    cierta inmadurez en el mercado”, afirma Pimenta.

    “Muchos publishers, y nosotros estamos entre

    ellos, están esforzándose por buscar una definición

    consistente de publicidad nativa, pero todavía

    nos va a llevar un tiempo llegar al resultado que

    esperamos”, considera.

    La editorial Abril, por ejemplo, define como

    publicidad nativa solo a los contenidos patrocinados

    que no hablan directamente sobre el corebusiness

    de los patrocinadores. “Una empresa que tenga a

    la sustentabilidad como uno de sus valores puede

    hacer una campaña de publicidad nativa ofreciendo

    contenidos relevantes para el lector sobre ese tema,

    sin citar sus propias iniciativas o marcas”, afirma

    el director. “La nativa no se hace para vender el

    producto o hablar de lanzamientos, por ejemplo”,

    aclara. Los anunciantes que quieran patrocinar

    contenidos que hablan directamente sobre sus

    productos o servicios deben invertir en el formato

    “La nativa elimina el

    elemento que siempre

    fue indisociable de la

    publicidad tanto online

    como offline, que es la

    interrupción”

  • 6PUBLICIDAD NATIVA Qué es la publicidad nativa

    “publireportaje”. “No quiere decir que uno esté

    correcto y el otro equivocado”, pero significa que

    cada formato tiene una función específica.”

    UOL, por su parte, dejó de usar el concepto de

    “publireportaje” para definir contenidos en los

    que la marca habla de ella misma o de alguna

    iniciativa suya por entender que la palabra remite

    sencillamente a suplementos de revista o a

    páginas estáticas. El término fue reemplazado

    por “contenido publicitario”, formato creado a

    partir de la demanda del anunciante, que participa

    en todas las etapas de la producción. “En el

    contenido publicitario, el anunciante es el “dueño”

    del contenido y podemos hablar de marca y de

    producto abiertamente”, aclara Karen. Este formato

    es recomendado para acciones de awarness y

    lanzamiento, y el plan de divulgación abarca a los

    medios tradicionales y titulares nativos a lo largo de

    las páginas de UOL y afiliados. Como ejemplo, ella

    cita el site creado para Halls, que se alojó en UOL

    Entretenimiento. El espacio está todo caracterizado

    por la marca y reúne contenido sobre diversión,

    tendencias y humor.

    El otro formato ofrecido por UOL bajo el concepto

    de branded content o “native premium”, por su

    parte, no hace mención a una marca y lleva como

    criterio para su creación el interés del público del

    portal en el tema. “El cliente aprueba la versión

    final, pero no participa en la creación”, explica

    Karen. La divulgación de este formato prevé un

    lugar destacado en la homepage de UOL y un post

    en las redes sociales. Un ejemplo es un informe

    publicitariocreado para Natura con el lema “Viva

    tu belleza Viva”. “Entrevistamos a mujeres sin una

    belleza convencional para mostrar cómo manejan

    su belleza y Natura apenas aparecía en las leyendas

    “auspiciado por” y “presenta”, cuenta.

    “Es el formato recomendado para las marcas que

    quieren apropiarse de un territorio”, afirma Karen.

    De cualquier forma, sea cual fuere el tipo de

    branded content elegido por el anunciante, para

    Karen la regla es la misma: “El contenido debe ser

    rel