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WHITE PAPER 01 - 2016 PUBLICIDAD NATIVA
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2PUBLICIDAD NATIVA Expediente
La MMA es la asociación líder mundial sin fines de lucro comercial, compuesta por más de 800 empresas
asociadas, en alrededor de cincuenta países de todo el mundo. Nuestros miembros provienen de todas
las facciones del ecosistema de marketing móvil, incluyendo los comercializadores de marcas, agencias,
plataformas tecnológicas móviles, compañías de medios, operadores y otros. La misión de la MMA es acelerar
la transformación e innovación de marketing a través de Mobile, impulsando el crecimiento del negocio
con un fuerte y cercano compromiso del consumidor.
Producción Whitepaper
Head de Contenido: José Saad Neto
Investigación y textos: Fernanda Bottoni
Correctora: Adriana Silva
Proyecto gráfico y diagramación: JB Junior
www.goadmedia.com.br
EXPEDIENTE
_
MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Director General LATAM [email protected]
Thais Schauff, Directora de Desarrollo de Negocios LATAM [email protected]
Argentina: Soledad Moll [email protected]
Brazil: Graziela Mazzer [email protected]
Mexico: Zelmi Etchegoyhen [email protected]
Qué es la publicidad nativa
Por qué es importante
Cómo funciona la publicidad nativa
Publicidad nativa en mobile
Los formatos
Mejores prácticas - Publishers
Mejores prácticas - Marcas
Mejores casos
Conclusión
04
08
10
15
19
23
27
32
17
ÍNDICE
_
4PUBLICIDAD NATIVA Qué es la publicidad nativa
La publicidad nativa es un formato pagado que adquiere la forma y el
contenido del medio en el que se vehicula. A diferencia de cualquier otro
tipo de publicidad, la nativa debe estar perfectamente integrada a las
plataformas en las que se ofrece para no interrumpir la experiencia del usuario.
“La nativa elimina el elemento que siempre fue indisociable de la publicidad
tanto online como offline, que es la interrupción”, afirmaEdward Pimenta,
director del Estudio ABC (Abril Branded Content) y Apoyo Editorial de la Editorial
Abril. “La diferencia básica entre una campaña tradicional y una publicidad nativa
es que en la primera las piezas - sean banners, videos, audios - se envían a los
medios ya listas “, afirma David Lindgren, senior manager de mobile da Globo.
com. “En la segunda, por otro lado, las piezas necesitan discutirse y desarrollarse
en formatos y estilos que se adhieran totalmente a cada medio”, dice. O sea, una
publicidad nativa es una información consumida en el flujo de la lectura de un
site, un diario, un resultado de búsqueda, una red social o cualquier otro medio.
Es exactamente por tener esta característica que el formato de la publicidad
nativa necesita variar dependiendo del medio en el cual se inserta. “En el
Facebook, la publicidad nativa es post, en UOL, es contenido, en Google es
QUÉ ES LA PUBLICIDAD NATIVA
_NATIVELOREM IPSUM
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12:45AM ESTSTYLEWATCH
5PUBLICIDAD NATIVA Qué es la publicidad nativa
resultado de búsqueda”, explica Karen Cunsolo,
responsable del área de branded content y
audiencia de UOL. Esta variación no involucra
solamente elementos gráficos. Es en este punto,
inclusive, en el que pueden ocurrir muchos
equívocos con respecto a este tipo de publicidad.
“Aunque la publicidad nativa tenga que ver con
la forma, también se refiere al contenido”, resalta
Linsgren de Globo.com. Para el especialista, es
fundamental que la pauta también esté alineada con
el medio a través del cual esta se pone a disposición.
“El medio debe cuestionarse acerca de si publicaría
una noticia sobre el tema, si es de hecho interesante
para su lector o usuario”, afirma.
Además, los especialistas concuerdan en que
la publicidad nativa debe identificarse como un
contenido patrocinado por una marca, para que el
lector o usuario no se sienta engañado. La mayor
parte de los publishers utiliza frases que van desde
“presentado por” o “patrocinado por”, u “auspiciado
por” para dejar claro que alguien está pagando por
la vehiculación de ese contenido.
Las definiciones que tienen que ver con la
publicidad nativa, contenido patrocinado, branded
content y publireportaje todavía varían mucho
en la región latinoamericana. Sin embargo, los
especialistas ven esta situación con naturalidad. El
argumento es que este tema es muy reciente y que
este momento todavía es de aprendizaje, intentos
y descubrimientos. “Tiene mucho sentido que haya
cierta inmadurez en el mercado”, afirma Pimenta.
“Muchos publishers, y nosotros estamos entre
ellos, están esforzándose por buscar una definición
consistente de publicidad nativa, pero todavía
nos va a llevar un tiempo llegar al resultado que
esperamos”, considera.
La editorial Abril, por ejemplo, define como
publicidad nativa solo a los contenidos patrocinados
que no hablan directamente sobre el corebusiness
de los patrocinadores. “Una empresa que tenga a
la sustentabilidad como uno de sus valores puede
hacer una campaña de publicidad nativa ofreciendo
contenidos relevantes para el lector sobre ese tema,
sin citar sus propias iniciativas o marcas”, afirma
el director. “La nativa no se hace para vender el
producto o hablar de lanzamientos, por ejemplo”,
aclara. Los anunciantes que quieran patrocinar
contenidos que hablan directamente sobre sus
productos o servicios deben invertir en el formato
“La nativa elimina el
elemento que siempre
fue indisociable de la
publicidad tanto online
como offline, que es la
interrupción”
6PUBLICIDAD NATIVA Qué es la publicidad nativa
“publireportaje”. “No quiere decir que uno esté
correcto y el otro equivocado”, pero significa que
cada formato tiene una función específica.”
UOL, por su parte, dejó de usar el concepto de
“publireportaje” para definir contenidos en los
que la marca habla de ella misma o de alguna
iniciativa suya por entender que la palabra remite
sencillamente a suplementos de revista o a
páginas estáticas. El término fue reemplazado
por “contenido publicitario”, formato creado a
partir de la demanda del anunciante, que participa
en todas las etapas de la producción. “En el
contenido publicitario, el anunciante es el “dueño”
del contenido y podemos hablar de marca y de
producto abiertamente”, aclara Karen. Este formato
es recomendado para acciones de awarness y
lanzamiento, y el plan de divulgación abarca a los
medios tradicionales y titulares nativos a lo largo de
las páginas de UOL y afiliados. Como ejemplo, ella
cita el site creado para Halls, que se alojó en UOL
Entretenimiento. El espacio está todo caracterizado
por la marca y reúne contenido sobre diversión,
tendencias y humor.
El otro formato ofrecido por UOL bajo el concepto
de branded content o “native premium”, por su
parte, no hace mención a una marca y lleva como
criterio para su creación el interés del público del
portal en el tema. “El cliente aprueba la versión
final, pero no participa en la creación”, explica
Karen. La divulgación de este formato prevé un
lugar destacado en la homepage de UOL y un post
en las redes sociales. Un ejemplo es un informe
publicitariocreado para Natura con el lema “Viva
tu belleza Viva”. “Entrevistamos a mujeres sin una
belleza convencional para mostrar cómo manejan
su belleza y Natura apenas aparecía en las leyendas
“auspiciado por” y “presenta”, cuenta.
“Es el formato recomendado para las marcas que
quieren apropiarse de un territorio”, afirma Karen.
De cualquier forma, sea cual fuere el tipo de
branded content elegido por el anunciante, para
Karen la regla es la misma: “El contenido debe ser
relevante para el usuario y útil para la marca”. Ella
afirma categóricamente que la publicidad nativa
no sirve para la marca que quiere solamente
comunicar una promoción o un lanzamiento.
“Para eso existe el banner”, resalta. “La publicidad
nativa tiene que divertir, informar o agradar al
usuario de alguna manera.”
7PUBLICIDAD NATIVA Qué es la publicidad nativa
También en Globo.com el tema está madurando
y las reglas se están definiendo poco a poco.
Marcos Messias, gerente de desarrollo de negocios
y soluciones de publicidad de Globo.com, explica
que el portal todavía no trabaja efectivamente con
piezas nativas y que lo más cercano a este formato,
por ahora, son los titulares de informes publicitarios,
también definidos como publireportajes, contenidos
escritos por el equipo de Globo.com o por el propio
anunciante que tienen la apariencia de los sites
del portal, tienen la imagen del mismo tamaño y el
mismo tamaño de texto, pero poseen indicaciones
claras de que son publicidad.
Televisa, empresa mexicana de medios y contenidos
en español líder en el mundoen audiencia de
televisión abierta, define a la publicidad nativa
simplemente como el valor agregado que un
publisher o generador de contenido con relación ya
consolidada con sus audiencias puede ofrecer a un
anunciante. Clara Méndez, directora de marketing
y ventas de la empresa, afirma inclusive que los
publishers en general vienen haciendo nativas hace
años, pero utilizan otra nomenclatura para estas.
“Hacemos eso con el nombre de ‘publireportaje’
hace un tiempo o, como era común hace seis o
siete años, creando microsites de anunciantes
como si fuesen parte de nuestros propios sites de
contenido”, dice.
Frente a este escenario, en el que hasta para los
publishers las definiciones de publicidad nativa
todavía no están muy claras, no es difícil imaginar
que para los anunciantes el tema sea todavía más
reciente y enigmático. “Aquí en Brasil muchos
clientes todavía no entendieron muy bien el
formato e insisten en que la marca aparezca
dentro del contexto en el que tiene algún sentido
aparecer”, lamenta Pimenta, de Abril. Karen, de UOL,
concuerda en que esta relación no siempre es fácil.
“A veces es difícil explicar que nuestro trabajo no es
simplemente el de exhibir un logo”, dice. “Muchos
clientes dicen que quieren hacer un banner de
content para comunicar una promoción”, cuenta.
“En casos así, recomendamos que el cliente haga
solo el banner.”
Messias y Lindgren, de Globo.om, creen que
incluso debe existir una curaduría para explicarles
a los anunciantes qué es la publicidad nativa. “Es
una cuestión de tiempo, pero ya entenderán y
comenzarán a escribir ellos mismos sus contenidos”,
apuesta Messias. “Los medios, entonces,
simplemente tendrán que confirmar si es posible o
no utilizar lo que ellos hicieron”, considera. ●
“El contenido debe ser
relevante para el usuario y útil
para la marca”
8PUBLICIDAD NATIVA Por qué la publicidad nativa es importante
POR QUÉ LA PUBLICIDAD NATIVA ES IMPORTANTE
_
La publicidad nativa es una nueva forma en la que las marcas entran en
contacto con sus consumidores sin que para ello deban interrumpir
o “desviar” su atención del foco principal que estos tienen en ese
determinado momento. Es esa capacidad única de no interrumpir el flujo
de lectura o consumo de contenido por parte del usuario que hace que la
publicidad nativa tenga como principal beneficio proporcionar un mayor
involucramiento con el lector o espectador.
Pimenta, de Abril, alega que por no tratarse del interés directo del
anunciante, el formato suele ser muy efectivo, especialmente cuando el
objetivo de la marca es apropiarse de un territorio, levantar una bandera y
ser reconocida como autoridad en determinado tema. “Tenemos clientes
que renovaron ya por segunda vez sus paquetes de contenido porque
entendieron que el contenido debe ser elaborado a mediano y largo plazo,
debe ser constante y frecuente”, dice. “No tiene sentido hacer una única
publicidad nativa y creer que va a arrasar.”
9PUBLICIDAD NATIVA Por qué la publicidad nativa es importante
Lindgren, de Globo.com, también ve una tendencia
fuerte de las empresas a invertir cada vez más en
producción de contenidos para dialogar de forma
continua con su target, saliendo del transaccional
“compre ahora”, sacando el énfasis en el producto y
poniendo el foco en la experiencia.
En su opinión, este movimiento representa una
evolución del propio concepto y también del
modelo de publicidad. “Si tienes un banner con un
título que conecta hacia un contenido publicitario,
por supuesto que la interpelación no será la misma
que la de un contenido totalmente adherido al
medio en el que se inserta”, afirma Lindgren.
Una vez más, es justamente por no interrumpir el
flujo del consumo de contenido por parte de los
usuarios que la publicidad nativa tiene mucho menos
resistencia por parte de estos. Además, por estar
mezclada con el contenido editorial, fácilmente
escapa del “blindness” de la publicidad tradicional.
“No podemos olvidarnos de que el usuario ya
está acostumbrado al banner y logra ignorarlo
completamente”, alerta Messias, de Globo.com.
Por otro lado, plantea que, cuando el contenido
nativo tiene un título muy próximo al que el
usuario quiere consumir, las chances de que entre
en contacto con el texto o video son mucho
mayores. “Aun dejando en claro que la nativa
es una publicidad, no es tan invasivo como un
display”, resalta. Todo esto, por supuesto, siempre
que la publicidad nativa respete el interés del
usuario y ofrezca un contenido que realmente sea
relevante para él. De lo contrario, este formato
rápidamente pasará a ser ignorado también. “La
filosofía es agregar valor, no engañar al usuario”,
afirma Lindgren. ●
“Incluso dejando claro
el nativo es la publicidad ,
no es tan invasivo
como uno display”
10PUBLICIDAD NATIVA Cómo funciona la publicidad nativa
CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD NATIVA
_
La publicidad nativa funciona básicamente como un contenido que, de
tan adherido al medio en el que está, podría ser incluso editorial, pero es
pagado por una marca que tiene objetivos claros detrás de ese patrocinio,
como establecer una relación a largo plazo con sus consumidores o apropiarse
de algún tema para tornarse referencia en la materia, por ejemplo.
El caso más importante de publicidad nativa para Pimenta, de Abril, y para Karen,
de UOL, fue la acción de lanzamiento de la segunda temporada de Orange Is
New Black, serie original de Netflix, en el New York Times.
“La publicidad nativa era un informe sobre el sistema penitenciario americano
vehiculado en la semana del lanzamiento de la serie”, dice Pimenta. “En el
segundo o tercer párrafo, había una mención sutil a la serie, pero estaba tan
bien contextualizada y era tan pertinente que no desvirtuaba el contenido”,
afirma. Para Karen, el caso es realmente emblemático. “Es periodismo, no es
propaganda, pero es propaganda también, pero relevante”, define.
11PUBLICIDAD NATIVA Cómo funciona la publicidad nativa
Aquí en Brasil y en América Latina, este tipo de
publicidad es mucho más reciente que en los
Estados Unidos. En consecuencia, el modo en
el que esta publicidad viene siendo realizada
ha cambiado mucho de un publisher a otro.
Algunos tienen estructuras internas dedicadas a la
producción de ese contenido y a la intermediación
con los anunciantes. Es el caso, por ejemplo, de
UOL y de Abril.
En UOL, el área de Content Lab es la que hace
de intermediaria entre los anunciantes y la
redacción. El equipo tiene cerca de diez periodistas
y prácticamente todos vienen de la redacción
del portal. El primer trabajo del equipo fue la
serie “Compre en su Barrio”, vehiculada en UOL
Economía, con videos e infografías producidos por
UOL para Mastercard. “La marca quería apropiarse
del tema de la compra en pequeños negocios, que
es una iniciativa de Sebrae, y nosotros produjimos
contenidos que mostraban cómo el comercio
local motoriza la economía”, explica Karen. La
acción contó con titulares patrocinados en la home
del portal, informes distribuidos por todo el site,
titulares fijos en TV UOL, entre otros. Los videos
eran protagonizados por pequeños comerciantes.
Finalmente, la acción alcanzó los 225 mil pageviews,
con un tiempo medio de 3’4” por usuario. “No existía
ninguna relación con Mastercard, solo aparecía
mediante su logo y presentaba el contenido que era
totalmente relevante para el usuario”, afirma.
Otro proyecto que Karen cita con orgullo es el
de Xbox citado para el lanzamiento de Halo 5.
“Había varias sorpresas escondidas en el juego
y necesitábamos crear muchos contenidos sin
anticiparnos o contar el final”, cuenta. El proyecto
sumó 54 noticias, 7 videos, 5 galerías de fotos,
intensa cobertura en las redes sociales y la
participación de 15 profesionales. Generó nada
menos que 600 pageviews, 74 mil usuarios únicos,
84 mil visitas y 2’3” de tiempo promedio por usuario.
Según Karen, la función de su área es encontrar
espacio para la publicidad nativa y procurar elaborar
un contenido verdaderamente atractivo, que
tenga que ver con el público y tenga visibilidad.
“Nuestra obligación es hacer un contenido bueno
y atractivo”, afirma. “¡¿Sabrás que no todo es
lanzamiento de una serie de Netflix, no?!”.
“Usted sabe que no todo
está listo para lanzar
Netflix , ¿verdad?”
12PUBLICIDAD NATIVA Cómo funciona la publicidad nativa
El trabajo pasa también por una especie de
consultoría de contenido para los anunciantes.
Karen cuenta que es común encontrarse con casos
en los que una marca de cosméticos, por ejemplo,
quiere hablar sobre cuidados para el cabello
elaborando un site enorme sobre el tema. “Yo me
pregunto quién va a entrar ahí si tantos sites con
relevancia editorial ya hablan sobre eso, y ofrezco
alternativas”, dice Karen. UOL Content Lab, además
de producir contenido patrocinado, también valida
el contenido que las marcas producen, ya que
muchas tienen sus propias producciones.
En Abril, la publicidad nativa está al mando del
Estudio ABC (Abril Branded Content), que fue
creado en julio de 2015 para encargarse de todo lo
relacionado con la publicidad nativa, publireportajes
e iniciativas de co-branding y custom publishing.
Son 13 personas, entre periodistas, designers y
videomakers, que conocen bien las publicaciones,
marcas y audiencias de la empresa y trabajan en la
producción de revistas personalizadas, contenidos
patrocinados, webseries etc. “Muchos de los
contenidos branded tienen más repercusión que los
editoriales de la semana”, revela Pimenta.
Uno de los proyectos que él destaca fue el creado
para difundir una temporada de House of Cards,
que estampó al presidente Francis J. Underwood
– personaje de Kevin Spacey en la serie – en la
tapa de la revista Veja y circuló en las plataformas
sociales de la marca Facebook, Twitter e Instagram.
La acción co-branded fue elaborada en conjunto
entre la redacción de Veja y el Estudio ABC.
Otro caso del que se enorgullece es el de cuatro
publicidades nativas producidas por el Estudio ABC
para HBO en las vísperas del lanzamiento de El
Hipnotizador, serie de suspenso original de HBO. La
idea eracolocar el tema central de la serie en la pauta,
por eso las publicidades nativas abordaron la hipnosis
de acuerdo con la línea editorial de cada marca.
En la revista Superinteressante, una nota explicó
las aplicaciones actuales de la técnica y el modo
en el que su eficacia se comprobó científicamente.
Paralelamente, la revista Veja San Pablo presentó,
también en la revista y en su site, los tratamientos
de salud basados en la hipnosis disponibles en
la capital paulista. En el site de Veja, un timeline
mostró cómo la técnica dejó de considerarse
charlatanería y pasó a utilizarse como recurso
13PUBLICIDAD NATIVA Cómo funciona la publicidad nativa
en el tratamiento de cuadros psicosomáticos.
Para terminar, Brasil Post publicó una lista de gifs
hipnóticos para divertir a los visitantes.
El Estudio ABC también desarrolló un proyecto para
Petrobras en el que un conjunto de publicidades
nativas fue vehiculado en las revistas Exame,
Superinteressante y Quatro Rodas y en los sites
Exame.com., Super.com, HuffPo, MdeMulher
y Quatro Rodas.com. El objetivo era cubrir
pautas relacionadas con el desarrollo de las
ciudades, energía y medioambiente, movilidad
urbana, biodiversidad, tecnología, innovación
y ellifestyle sustentable por medio de notas,
infografías, videos, quizzes y listas. En total, se
produjeron 27 publicidades nativas - entre impresas
y online - y 20 posts para Twitter para los textos
online. El resultado alcanzó 1 millón de pageviews.
A diferencia de Abril y UOL, otros publishers tienen
estructuras específicas solo para intermediar el
contacto con los anunciantes y distribuyen la
elaboración de contenido producido internamente
entre sus propias áreas editoriales. Es lo que ocurre
en Televisa, de México, por ejemplo. La empresa tiene
un equipo dedicado a la presentación de propuestas
de contenido comercial, sean estas nativas o
cualquier otra forma de marketing de contenido.
“Para la realización, para cualquier proyecto
que necesita de desarrollo de contenido para
una marca, usamos los equipos editoriales y de
producción de video que ya generan contenido
para nuestros sites y, eventualmente, tercerizamos
alguna parte del proyecto o algunos proyectos
completos de acuerdo con el volumen de trabajo
y las especialidades de los equipos”, afirma Clara
Méndez, directora de marketing y ventas de Televisa.
Un ejemplo de trabajo desarrollado por Televisa es
el site creado para Unilever sobre cuidados para el
cabello, que reúne textos, videos y tutoriales sobre
el tema con el patrocinio de la marca.
Globo.com todavía no tiene un equipo dedicado a la
producción de contenido branded y sus proyectos
en esta línea por ahora son estudiados uno por
uno. Hay casos en los que el equipo de periodistas
prepara el contenido y también casos en los que
el contenido viene ya realizado por el anunciante
y apenas pasa por el tamiz editorial. Entre las
iniciativas del portal en esta línea se encuentra
“Somos Todos Cervejeiros”, que, el día en el que
14PUBLICIDAD NATIVA Cómo funciona la publicidad nativa
el native ad fue vehiculado, fue el responsable de
cerca del 40% de las visitas del informe publicitario.
Otros ejemplos son los proyectos “Além das Pistas”,
“ZAP Imóveis”, “Academia da Carne” y “SeuCabelo
do Seu Lado com Seda”, entre otros.
A grandes rasgos, sea cual fuere la estructura del
publisher, está claro que todos estos proyectos
todavía se realizan en el formato “tailor made”,
como define Lindgren. “Son todavía proyectos de
ventas individuales, que dan mucho más trabajo que
vender y vehicular una publicidad tradicional, que
no requiere de la mayor parte de esta curaduría”,
afirma. Es por esto que, según él, la cantidad de
iniciativas de este tipo todavía va a ser limitada.
En el futuro, él cree que la inteligencia en la
distribución también deberá utilizarse para entregar
informes publicitarios. “Por ahora, son vistos por
todos, pero la idea es entregar el contenido de
la manera más inteligente posible, de la misma
forma que ocurre con los banners”, manifiesta.
Técnicamente, dice, no habría restricciones para
hacer una fragmentación por perfil. “Hoy no es este
el modelo comercial, pero esta es la evolución del
pensamiento, creo que el targeting debe ir para
adelante”, dice.
Así es también el pensamiento de Kadu Zagatti,
gerente de desarrollo negocios de Adobe. Para
él, la tecnología existe para ayudar tanto en la
producción de contenidos, con herramientas para
crear texto, audio y video, como en el análisis
de resultados y métricas. “Herramientas como
Experience Manager y Adobe Analytics permiten
ajustar piezas de contenido de acuerdo con el perfil,
comportamiento, dispositivo, localización, velocidad
de acceso y tamaño de la pantalla del consumidor,
que varía mucho entre los smartphones”, dice.
Además, el especialista recuerda que soluciones
como Adobe Creative Cloud, que reúne
aplicaciones como Photoshop, InDesign y Premiere
Pro, además de otras tantas para dispositivos
móviles, ayudan a crear historias fácilmente desde
cualquier lugar en cualquier momento. ●
“La idea es entregar este
contenido de forma más
inteligente posible, el
del mismo modo que
ocurre con los banners”
15PUBLICIDAD NATIVA Publicidad nativa en mobile
PUBLICIDAD NATIVA EN MOBILE
_
Todo indica que el mobile probablemente sea el universoen el que la
publicidad nativa tiene más posibilidad de ser eficiente. Por lo menos, esa
es la apuesta de los especialistas. Y sus justificaciones son bien claras.
“La publicidad nativa funciona principalmente en el mobile porque allí los otros
formatos no tienen visibilidad”, afirma Pimenta, de Abril. Además, recuerda que
las personas consumen cada vez más contenido en su celular y la publicidad
nativa, de una forma u otra, es contenido, ya sea en formato de video, o de
texto, foto, audio.
“Es exactamente eso lo que se consume en el celular”, afirma. “En el mobile,
la que tiene dificultad es la publicidad tradicional”, dice. También para Messias,
de Globo.com, el nativo es el formato que más se integra al mundo mobile. “El
display mobile, en general, es un intento de readaptación del desktop, que ya fue
una adaptación del print”, afirma. “No funciona.”
De forma general, las reglas de la publicidad nativa son las mismas tanto
para desktop como para las pantallas de smartphones. Las iniciativas llevadas
adelante por los publishers de Brasil y de Latinoamérica también suelen ser las
16PUBLICIDAD NATIVA Publicidad nativa en mobile
mismas, incluyendo loa dos tipos de dispositivos en
el plan de medios.
Para la vehiculación mobile, sin embargo, algunos
cuidados son esenciales para garantizar la
efectividad de las piezas. “En los aparatos menos,
claro, el contenido tiene que ser más corto, no
puede haber páginas inmensas de texto”, alerta
Karen de UOL. También la presentación debe ser
simple y capaz de captar la atención rápidamente.
“Normalmente, las personas llegan vía Facebook,
entonces no podemos complicar la navegación con
muchos elementos visuales o muchos clics”, afirma.
Para Zagatti, de Adobe, es necesario considerar
el contexto en el que el usuario va a consumir la
publicidad nativa. “La historia es la misma, pero el
contexto es diferente”, resalta. Zagatti usa como
ejemplo un video realizado en alta resolución para
pantallas grandes. “No es posible imaginar que
alguien va a consumir algo así en el smartphone,
con 3G, en la sala de espera del dentista”, advierte.
Según este especialista, un descuido de este tipo
mata a la historia de raíz. “Aunque la persona esté
interesada en el contenido, el contexto no permite
que lo consuma”, afirma.
El tamaño de la pantalla para él es otro punto
crítico que debe tenerse en cuenta en el mobile.
“Estudios muestran que el 78% de la base brasileña
de smartphones es Android, pero debemos
recordar que no todo Android es un Samsung
Galaxy”, resalta Zagatti, recordando que la mayor
parte de la población de la región latinoamericana
utiliza smartphones más populares, de bajo costo,
con pantallas más pequeñas y también con menos
resolución. ●
“Las funciones nativas
sobre todo en Móvil
porque no la otros
formatos no tienen
visibilidad”
17PUBLICIDAD NATIVA Los formatos
LOS FORMATOS
_
La publicidad nativa, al tener que estar totalmente integrada al medio en el
que se vehicula, es una mutante. Esto significa que su formato depende
necesariamente del medio en el que se presenta. “Cada actor hace
publicidad nativa en lo que es nativo para él”, afirma Messias, de Globo.com. “Es
decir, Google hace resultados patrocinados, Facebook hace publicidad con cara
de publicación y nosotros, de Globo.com, hacemos contenido patrocinado con
cara de noticia, resume.
Para Zagatti, de Adobe, siempre vale la pena recordar que la publicidad nativa
es una estrategia de medios para aparecer en el mercado. “Es por eso que
donde están los medios en internet yo veo que también está el poder de contar
historias, ya sea en un banner, gif animado, texto, video, audio”, afirma. O sea,
como es una estrategia de medios, él cree que todo lo que sea medios vale para
la publicidad nativa.
Vea a continuación los principales formatos de publicidad nativa utilizados en
el mobile:
18PUBLICIDAD NATIVA Los formatos
Feed de redes sociales. En forma de posts
patrocinados, pueden verse en Facebook, Twitter,
LinkedIn, Pinterest e Tumblr. la publicidad nativa,
como no podría ser de otra manera, adopta el estilo
de cada red social en la cual se inserta.
Feed de noticias. La publicidad nativa se mezcla
con el flujo de contenidos no pagados por tener
la misma forma y seguir la misma línea editorial.
El formato debe ofrecerle al usuario el mismo tipo
de experiencia que ofrecen los contenidos no
patrocinados.
Feed de e-commerce. Un feed de comercio
electrónico puede contener tanto listas de productos
sugeridos como listas de productos promocionados,
que no son más que la publicidad nativa adaptada
a ese medio y ofreciendo los mismos detalles que
ofrecen las sugerencias no patrocinadas.
Búsqueda patrocinada. La publicidad nativa también
puede aparecer en sites de búsqueda mobile,
integrada a los resultados de búsqueda orgánica y
de alguna forma identificada como “patrocinada”.
In-Map. Los mapas que indican la mejor manera
para llegar más rápidamente a un destino, como
Waze y GoogleMaps, por ejemplo, también
pueden ofrecer publicidad de acuerdo con la
localización del usuario, dando datos adicionales
como distancia hasta el lugar sugerido, rutas,
teléfono y horario de funcionamiento. ●
19PUBLICIDAD NATIVA Mejores prácticas Publishers
MEJORES PRÁCTICAS PUBLISHERS
_
Aunque la publicidad nativa todavía sea un tema reciente en Brasil y en
Latinoamérica, existe un consenso en cuanto a que la tendencia es que
esta crezca mucho en los próximos años, especialmente en el mobile,
ambiente en el que otros formatos de publicidad suelen ser mucho menos
eficientes. Para que el formato alcance todo su potencial, esta colección de
consejos y recomendaciones puede ser útil.
Relevancia en la entrega
No existe secreto: la publicidad nativa solo puede alcanzar su potencial de
efectividad si está totalmente integrada al contenido orgánico del medio en el cual
se inserta, ya sea una aplicación de noticias, de rutas o de comercio electrónico.
La buena noticia es que con la utilización de datos de los usuarios,
principalmente sus intereses y localización, por ejemplo, es posible mejorar
la segmentación y, en consecuencia, aumentar la relevancia del contenido
ofrecido a cada persona. Un contenido más relevante, vale la pena recordar,
potencia la posibilidad de que el usuario tenga una mejor experiencia y también
20PUBLICIDAD NATIVA Mejores prácticas Publishers
de que la pieza logre su objetivo, sea cual fuere,
desde la interacción con el consumidor hasta la
venta propiamente dicha.
Transparencia en la divulgación
Para mantener la confianza del usuario en
contenidos patrocinados es esencial que sea
debidamente identificado como un contenido
pagado. Este, sin embargo, no es el único beneficio
que la transparencia en esta relación puede traer.
Al fin de cuentas, es solo cuando la marca se hace
visible al usuario que este puede asociarla a los
temas tratados en los contenidos. Únicamente
de esta forma puede apropiarse de determinado
territorio y volverse referencia en el tema.
Detalle: usar el propio logo de la marca asociado
a un título interesante puede traer más beneficios
que presentar solamente su nombre como
patrocinadora. Prueba de ello es el resultado de un
test que Yahoo Digital labs realizó con Ipsos para
una gran marca deportiva. El estudio evaluó las
diferencias entre brand awareness e intención de
compra en tres situaciones: nombre de la marca
asociada a un título razonable, logo de la marca
asociado a ese mismo título y logo de la marca
asociado a un título más atractivo. Entre la primera y
la tercera situación, el brand awareness aumentó de
un 70% a un 84%. La intención de compra pasó de
64% a 75%.
La tecnología como la mejor amiga
En un escenario en el que los proyectos se estudian
y desarrollan caso por caso, la tecnología puede
ser la mejor amiga de los publishers que quieren
crear contenido de modo más profesionalizado
y también entregarlo de la manera más eficiente
posible. Es lo que resalta Zagatti, de Adobe. Para él,
el que se preocupa por entregar el contenido justo
en el momento justo tiene muchas más chances
de hacer una entrega eficiente. Para eso, recuerda
que existen herramientas capaces, por ejemplo, de
mapear el perfil del público que consume contenido
el domingo a la noche. “A partir de ese mapeo, es
posible entender que, en ese horario, su grado de
interactividad es mayor, quiere leer más, ver más
videos”, afirma. “Con esta afirmación podemos
personalizar la profundidad de la experiencia que se
ofrecerá en ese momento.” El lunes por la mañana,
por otro lado, el contexto puede ser otro y el
“No se utilizará para
entregar gran contenido
en el momento
equivocado porque
incluso si tiene un
interés, el usuario. No se
puede consumirlo en ese
momento y lugar”
21PUBLICIDAD NATIVA Mejores prácticas Publishers
mismo público puede estar buscando contenidos
rápidos, solo para dar una ojeada y, como mucho,
mandarlo por el Whatsapp a sus amigos. “No
vale la pena entregar un contenido excelente en
un momento inoportuno porque, aunque tenga
interés, el usuario no podrá consumirlo en ese
momento y lugar”, explica.
Zagatti cree que es momento de que Brasil
profesionalice la forma en la que crea contenido.
“El brasileño está acostumbrado a contar historias
de forma casi manual, artesanal”, dice. “La mayor
parte de lo que veo como publicidad nativa son
noticias que vienen en el diario, revista, y muchas
veces no se despliegan en lo digital”, advierte. Para
el especialista, es esencial que el mercado brasileño
pase a usar más herramientas profesionales para
poder crear un soporte para la creatividad y
elaborar historias de forma más concisa, integrada
y adaptada al contexto. “Este trabajo no necesita ser
tan cansador y manual”, garantiza.
Historias bien contadas
Otro consejo de Zagatti es usar todo lo que la
tecnología ofrece para evaluar todo lo que se
está haciendo. “No vale la pena crear una historia
larga, completa y después descubrir que nadie le
está prestando atención”, afirma. Lo mejor, en su
opinión, es recoger feedback de a poco y usar la
cocreación como alternativa para elegir la mejor
dirección. “Usted puede recoger opiniones de
personas y descubrir, por ejemplo, que los usuarios
se identifican más con personajes femeninos”,
afirma. “¿Por qué necesitamos quedar atados al
modelo tradicional de contar historias?”, pregunta.
Karen, de UOL, está de acuerdo en que la gran
apuesta de la publicidad nativa es saber contar
historias. No obstante, ella advierte. “No siempre
uno necesita impactar en el usuario para que
llore”, dice. “Otras emociones también son muy
interesantes, es bueno hacer reír al usuario,
generarle bronca”, afirma. Para ella, el secreto es
generar algún sentimiento en el usuario. “Es eso
lo que un buen periodismo hace y es eso lo que
necesitamos hacer con el branded content.”
Posicionamiento adecuado
Para que la publicidad nativa obtenga un buen
desempeño, especialmente en el mobile, también
“No sirve para crear una
larga historia, llena,
y luego descubrir que
nadie está prestando
atención”
22PUBLICIDAD NATIVA Mejores prácticas Publishers
es muy importante que esté bien posicionada.
En el caso de los feeds, los mejores resultados se
obtienen cuando las piezas se ofrecen en las páginas
principales. El publisher mobile alemán Knuddels
GmbH, por ejemplo, comparó los resultados
obtenidos por publicidades nativas ofrecidas en el
feed principal con banners tradicionales ofrecidos en
la misma página. ¿El resultado? Las nativas obtuvieron
CTRs 15 veces mayores.
Persistencia en el ofrecimiento
Contrariamente a los banners, que tienen un
refresh cada 30 o 60 segundos, los anuncios
nativos necesitan una presencia más persistente,
especialmente cuando aparecen en la estructura del
feed, en el que es posible hace un skroll rápido. En
casos así, es muy importante que el usuario tenga la
posibilidad de volver a ellos después de desplazarse
por la pantalla para abajo y para arriba. Por eso,
lo más recomendable es que las nativas ofrecidas
en feeds de redes sociales, noticias o comercio
electrónico se actualicen, como máximo, cada uno o
dos minutos o solo una vez por sesión, dependiendo
del tiempo promedio de sesión del publisher. Para
quien no se convenció, vale decir que una aplicación
social de entretenimiento de la red InMobi vio como
sus CTRs se multiplicaban por 15 al dejar de actualizar
sus piezas nativas durante toda la sesión del usuario y
dándole a él la chance de volver al anuncio después
de recorrer todo el feed. ●
23PUBLICIDAD NATIVA Mejores prácticas Marcas
MEJORES PRÁCTICAS MARCAS
_
Foco en la relevancia
Garantizar que el contenido sea relevante para los usuarios es responsabilidad
del publisher, sí, pero también del anunciante. Los medios y ad networks pueden
utilizar sus capacidades de segmentación para potenciar la relevancia de las
publicidades nativas que ofrecen, pero las marcas también deben considerar
el contexto de los usuarios cuando desarrollan sus contenidos para que
estos estén integrados el máximo posible a los medios. Se sabe que cuanto
más próximo esté el título del contenido nativo del título que el usuario está
dispuesto a consumir, mayores son sus chances de entrar en contacto con el
contenido ofrecido.
¿Un ejemplo? Más de la mitad, precisamente el 52% de los usuarios de Yahoo
Food afirman haber aprendido a cocinar mejor con las publicidades nativas
del site. Otro caso interesante es el de Dunkin’ Donuts que, a fines de 2014,
realizó una acción de publicidad nativa en Waze en varias localidades de los
Estados Unidos. Las personas que vieron los anuncios quedaron dos veces más
propensas a usar la app para llegar a uno de los locales. La iniciativa aumentó en
más de 1000 el número de navegaciones en locales de la red en todo el país.
24PUBLICIDAD NATIVA Mejores prácticas Marcas
Título e imagen
Es prácticamente obvio, pero vale la pena recordar,
que títulos e imágenes interesantes llaman la
atención del usuario y potencian las chances de
que consuma el contenido que la marca quiere
ofrecer. Algunos estudios plantean que el uso de
determinadas palabras o de metáforas en los títulos
pueden llamar más la atención de los lectores.
Por regla general, sin embargo, el consejo es
experimentar hasta descubrir qué es lo que tiene
más éxito con su público. Con estos datos, queda
más claro cuál es el mejor camino a seguir.
Reacciones ágiles
Uno de los principales elementos de los contenidos
- patrocinados o no- que se viralizan en las redes
sociales es la agilidad con la que estos reaccionan
a los últimos acontecimientos. También para
la publicidad nativa un buen timing puede ser
excelente para impulsar el interés del público.
Seguimiento de métricas
No hay mejor termómetro para evaluar la eficiencia
de la publicidad nativa en el mobile o en cualquier
otro medio que el seguimiento de métricas de
resultado. De manera general, los publishers y
anunciantes del mercado latinoamericano ya
entendieron eso y pasaron a entregar - y exigir-
que los resultados de cada acción sean entregados
en un informe consolidado para que se evalúe
realmente el alcance de las iniciativas. “En Televisa,
medimos la eficiencia de la publicidad nativa con
impresiones y CTR´s, usuarios, pageviews y time
spent de los usuarios en los contenidos”, afirma
Clara. Los informes también realizan un seguimiento
del consumo de videos y de las tasas de interacción,
como compartir, me gusta, comentarios, por
ejemplo. Pimenta, de Abril, también percibe que
los clientes, sin excepción, insisten en informes
consistentes de audiencia con time spent,
interacciones sociales, etc.
El truco es tratar para
averiguar lo que hace más
éxito con su público.
25PUBLICIDAD NATIVA Mejores prácticas Marcas
Es verdad que las métricas varían mucho -
van desde las directas CTR, CVR y views a las
indirectas, como reconocimiento de marca
e intención de compra. La recomendación,
entonces, es identificar cuáles de ellas son
fundamentales para evaluar si los objetivos de la
campaña en cuestión fueron alcanzados.
Efectividad de la publicidad nativa
La efectividad de la publicidad nativa, ya sea en
el mobile o en el desktop, viene comprobándose
proyecto a proyecto, aun en este escenario inicial
en el que Latinoamérica está hoy. Existe consenso
entre los especialistas de que este formato de
publicidad tiene retornos muy superiores a los
del display, y alcanza resultados compatibles
con los de los contenidos editoriales publicados
en los mismos medios. “No hay dudas de que
la audiencia es de contenido editorial”, revela
Karen, de UOL. “Es mucho mayor que un banner,
no hay comparación”, dice ella, recordando la
publicidad nativa hecha para un lanzamiento
de Xbox, que llegó a 130 mil usuarios únicos, y
también la campaña native de Natura, que llegó a
207 mil usuarios únicos y 2,2 millones de páginas
visitadas. “Podemos comparar estos resultados
con los números de los contenidos periodísticos y
las cifras siguen yendo para arriba”, dice.
Las afirmaciones de Karen también son apoyadas
por estudios realizados en mercados más maduros.
En los Estados Unidos, Yahoo, por ejemplo, notó
que cuando las nativas se ofrecieron en el flujo
mobile de contenido premium, estas tuvieron
resultados con una calidad 23% mejor y los
consumidores le dieron tres veces más atención que
a los banners.
Un estudio similar, intitulado A Neuroscience
Perspective, desarrollado por Sharethrough
y Nielsen para evaluar el foco visual y el
procesamiento del mensaje, descubrió que los
anuncios nativos recibían el doble de foco visual que
26PUBLICIDAD NATIVA Mejores prácticas Marcas
los banners colocados exactamente en el mismo
lugar del feed. Además, el estudio señaló que los
banners tradicionales recibieron poco o ningún foco
visual en el texto. Sucede que estos se procesan en
el campo de visión periférico, como es común en
este tipo de anuncios, y este tipo de procesamiento
es mucho más rápido que el procesamiento de
texto, lo cual puede dificultar la lectura de los
títulos. Por otro lado, las nativas in-feed fueron
leídas adecuadamente.
Otro estudio, de Celtra, especializada en mobile
display y creación, mostró que los formatos nativos
tienen por lejos el mejor desempeño entre todos
los anuncios rich media. Según un relevamiento,
las piezas nativas alcanzaron una tasa de expansión
del 1,84% y una tasa de engagement del 18%,
resultados dos veces mayores a los alcanzados
por los anuncios tradicionales. Además, el estudio
mostró que los usuarios gastaron un 40% más de
tiempo interactuando con piezas nativas que con la
publicidad tradicional.
Para completar, otro estudio, “Boost Contextual
Reach With Content Marketing For Mobile”, de
Forrester, señaló que las CTRs de las nativas
ofrecidas en el mobile son un 40% superiores a las
de las nativas ofrecidas en el desktop. ●
Nativa CTR ofrecido en
Mobile. Ellos son un 40%
más alta que el nativo
ofrecido en el desktop.
27PUBLICIDAD NATIVA Mejores casos
MEJORES CASOS
_
Invitación bienvenida.
El contenido patrocinado “A Hollywood Myster”, producido por Bleecker Street
Studios y vehiculado por The New York Times, fue creado para atraer al público
para ver el film Trumbo, protagonizado por Bryan Cranston, que interpreta
al guionista Dalton Trumbo, que fue ganador del Oscar por “La Princesa y el
Plebeyo”, en 1954, y “Arenas Sangrientas”, en 1957, pero no retira elpremio en
esa época por integrar la “Lista Negra” anticomunista adoptada en esa época por
gran parte de los estudios. La obra trae mucha información sobre un capítulo
medio oscuro de la historia de Hollywood que, sin duda alguna, es de interés
de los lectores del NYT y podría perfectamente pertenecer editorialmente a la
sección Arts del site. Solo en el final de la publicación, después de consumir
mucho contenido de calidad, se lo invita al lector a comprar entradas para la
película. La invitación, sin embargo, está tan bien posicionada y está hecha con
tanto cuidado que no interrumpe la experiencia del usuario. Por el contrario, el
link para la página del film llega a complementar las informaciones ofrecidas.
28PUBLICIDAD NATIVA Mejores casos
Test de inspiración
El caso del Reino Unido “The A-Zzz of Bedroom Ideas”, producido para IKEA
y publicado en The Telegraph descubrió una manera divertida de hablar
sobre problemas del sueño. En formato de quizz, trae consejos de la A a la Z,
literamente, para quien está sintiéndose cansado y enfrenta dificultades para
dormir. Al final de los consejos, viene la sugerencia “For bedroom inspiration
visit Ikea”, con link directo hacia el catálogo de habitaciones. La sugerencia
se integra tan bien con el contenido que no molesta a nadie. Es un buen
ejemplo de marca que logró utilizar la publicidad nativa para continuar una
historia - que por años ha sido contada por los catálogos de la marca - en
vez de intentar reinventar la rueda.
29PUBLICIDAD NATIVA Mejores casos
Listo para ganar
La acción “A Race Through Time”, publicada en Mashable para Forza, no escapa
al rótulo de autopromoción, pero aun así marca muchos puntos en el awareness
de la marca. La pieza trae un TOP10 cronológico de juegos de carreras famosas
desde 1990. O sea, resume, en forma de lista, los últimos 25 años del mundo en
este rubro. El game más reciente de la compilación, lógico, es el Forza Horizon
2, que efectivamente asume “una carrera contra el tiempo” para no intentar
capitalizar la nostalgia de los años noventa. Irónico, divertido, informativo. Para
el que le gustan los juego, más que un partido.
30PUBLICIDAD NATIVA Mejores casos
Interacción B2B
“Working Better”, producido por Xerox y The Atlantic, es considerada una de las
mejores piezas de publicidad native para B2B. Para comenzar con la experiencia,
el usuario debe indicar cuál es su tema de interés entre alineamiento,
productividad y agilidad. A partir de allí, debe navegar por una especie de
infografía interactiva que ofrece información relevante sobre el tema solicitado.
La marca solo aparece como “sponsor”, pero la asociación del contenido a ella
es prácticamente inevitable.
31PUBLICIDAD NATIVA Mejores casos
Desafío envolvente
Ganadora del Webby Award 2016 en la categoría Mejor uso de la publicidad
nativa, “The message” fue creada por GE como una serie de 8 capítulos
semanales de un podcast que revela secretos de la tecnología de sonido.
La historia se cuenta por medio de entrevistas e informes publicados por el
podcaster Nicky Tomalin, que muestra a un grupo de criptógrafos intentando
decodificar un mensaje de 70 años de edad enviado al espacio.
La acción creó un game online interactivo en el que los usuarios tenían que
esforzarse por desbloquear contenido adicional. La tarea no era simple, tenían
que descifrar códigos semanalmente hasta encontrar el mensaje final que estaba
escondido. Los más curiosos comenzaron una gran discusión, cuestionando si la
acción era real o fake e si este tal Nicky Tomalin realmente existía.
En seis días, The Message llegó al TOP25 de iTunes y, poco después, alcanzó
el TOP10 de los Estados Unidos y de otros países. Además, permaneció en
la primera posición del ranking de podcasts de los Estados Unidos por siete
días consecutivos. La acción fue rápidamente elogiada por las principales
publicaciones y recibió 187.143.070 impresiones de los medios. En total, fueron
más de 4 millones de downloads del podcast y 69 114 pageviews orgánicas en el
paper trail online. ●
32PUBLICIDAD NATIVA Conclusión
CONCLUSIÓN
_
Delinear un escenario exacto de la publicidad nativa en Brasil y en Latinoamérica
como un todo es una misión bastante difícil en este momento en el que los
publishers están organizándose, los anunciantes comienzan a prestar atención
a las posibilidades que este formato publicitario ofrece y los primeros proyectos
son ejecutados en desktop y mobile.
Lo que queda claro, analizando los resultados iniciales de las acciones ya
realizadas en la región, es que la publicidad nativa viene siendo bien aceptada
por todas las partes y esto incluye publishers, anunciantes y también usuarios.
Definido como el formato que no interrumpe la experiencia del usuario y, al
contrario de las formas tradicionales de publicidad, está totalmente insertado
y contextualizado en los medios en los que se vehicula, el contenido nativo
patrocinado presenta buenas perspectivas de crecimiento, especialmente en el
ambiente mobile, en el que las piezas más tradicionales, como el propio display,
suelen tener resultados bien por debajo de lo esperado.
Como lo que vemos es una etapa inicial de producción y vehiculación de
este tipo de propaganda, también queda claro que las definiciones y las reglas
33PUBLICIDAD NATIVA Conclusión
para el contenido de la propaganda nativa todavía
no están totalmente establecidas en el mercado
latinoamericano. Entre los publishers no existen
todavía patrones definidos con respecto a lo que
puede o no ser denominado como publicidad
nativa. Tampoco existe una estandarización en
la nomenclatura de los formatos presentados.
Hay publishers que incluyen todo el contenido
patrocinado bajo el concepto de “nativa”. Otros
engloban formatos diferentes en “branded
content”, y también existen los que hacen una total
diferenciación entre lo que es una publicidad nativa
y lo que debe ser denominado como publireportaje.
Sin embargo, a pesar de esta indefinición de
nomenclaturas y reglas, los publishers en general
vienen siguiendo la misma línea al estipular lo
que el anunciante puede o no puede hacer en
cada uno de los formatos que ellos ofrecen. Hay
opciones de contenido patrocinado para marcas
que quieren hablar de ellas mismas. Existen
también alternativas, que son las esencialmente
denominadas como publicidad nativa, para
marcas que no desean hablar de sí mismas y
quieren apropiarse de un territorio y ofrecer
contenidos de alta calidad sobre determinados
temas con los cuales quieren asociarse o de los
cuales quieren volverse referencia.
La relación de los publishers con los anunciantes
no siempre es fácil y, en este momento inicial
de presentación de propuestas, viene siendo
especialmente complicada. No todos los
anunciantes de la región entendieron qué es y
para qué sirve la publicidad nativa. Aparentemente,
muchos conflictos, engaños y explicaciones todavía
van a suceder hasta que el tema sea mejor digerido
por todas las partes.
De cualquier manera, el mercado local ya llegó a
algunos consensos importantes para orientar a la
publicidad nativa (o todo y cualquier contenido
patrocinado). Uno de ellos -posiblemente el más
importante- es que todo contenido patrocinado
por un anunciante debe estar claramente
identificado como contenido pagado. Además
todos concuerdan en que el contenido ofrecido
por las marcas debe ser de calidad, pauta y
apariencia compatibles con el contenido editorial
de cada medio.
Finalmente, las expectativas para este formato
invariablemente son muy buenas. Si van a
concretarse o no, lo podremos ver en breve.
Mientras tanto, lo que existe concretamente es una
fuerte expectativa y un gran optimismo. ●
Publicidad nativa
ha sido bien aceptado
y para todos los fines y
esto incluye editores,
anunciantes y también
usuarios.
34PUBLICIDAD NATIVA
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