Publicidad y Comunicación Integral (19-10)

Publicidad y Comunicación Integral

19/10/09

20 de octubre 2008

¿Comunicación Integral?

Dice la R.A.E.

Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.

Integral: Global, total.

Comunicación

“Una Herramienta Estratégica de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado”

Fuente: www.marketing-xxi.com

¿Una Herramienta? ¿Se utiliza cómo y cuándo se desea?

Comunicación

“Estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo» “

“Cualquier empresa que no se preocupe por controlar y potenciar su comunicación estará perdiendo muchas oportunidades”

Fuente: www.marketing-xxi.com

“En internet no se elige si estar o no...SE ESTÁ”Es imposible no comunicar

Comunicación

Las nuevas tecnologías están reinventando la manera de entender el márketing y la comunicación

Definición de web 2.0.:

“Tú haces todo el trabajo.Ellos se quedan la pasta.”

Integral

Comunicar ya no es una opción para una empresa, es inevitable.

“Todo está al acceso de todos”

¿Así que dónde está el sitio de los responsables de comunicación de

una empresa?

Prehistoria

O lo que es peor…

Ahora…

Publicidad y Comunicación

Es cierto que todo comunica, pero controlarlo es esencial.

¿Y los Medios?

· Porque cualifican el mensaje tanto como su propio contenido.

· Constituyen el mayor desembolso de todo el proceso.

· Su gestión se ha complicado desde todos los puntos de vista.

· El mismo presupuesto puede ser dilapidado o invertido eficazmente.

·Las coberturas del 90% pronto serán sólo un recuerdo.

· Porque su adecuado uso puede convertir en bueno un mediocre plan de comunicación y en malo uno bueno.

Importancia de los Medios

De manera convencional...

¿Cuál es la cadena publicitaria?

Anunciante

Agencia de Publicidad

Agencia de Medios

Medios de Comunic.

Productoras

Productoras

Exclusivistas

La cadena Publicitaria

La Planificación de Medios

Definicón y agentes que intervienen en el proceso

“La planificación de medios es la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor número de personas del público objetivo. Esto se hace por medio de la selección de los medios y soportes más adecuados para cada ocasión y buscando siempre el menor coste posible”.

Wikipedia

Definición

En la comunicación publicitaria intervienen distintos elementos que mantienen una relación constante entre ellos, de manera que si se suprime una de las partes intervinientes, dejará de fluir el mensaje y se romperá la unión existente.

- El Anunciante.

- La Agencia.

- La Central de Medios.

- Los Medios

Agentes

Tened en cuenta una cosa; al final, la empresa que se anuncia no es ni más ni menos que quien pone el dinero. La publicidad debe verse siempre desde un punto de vista global empresarial. Y como tal:

- Sólo es un medio para lograr un fin, no es un fin en sí mismo.

- No siempre es el medio más importante.

- En realidad casi nunca lo es.

- A veces ni siquiera se utiliza.

Agentes:El Anunciante

- Las decisiones sobre Posicionamiento, Target y Área de Producto – Mercado deben ser siempre tomadas por el Anunciante. No puede ser nunca responsabilidad de la Central o de la Agencia decirle al anunciante dónde debe situarse su producto.

- Las agencias (tanto medios como creatividad), deben recibir siempre un Briefing, escrito y completo que debe ser discutido.


Ya hemos visto que “todo comunica”, la empresa tiene muchísimas formas de comunicarse voluntariamente con su entorno y su consumidor. Debéis distinguir al menos las siguientes:

- Relaciones Públicas.- Gabinete de Prensa.- Publicidad, en cualquiera de sus posibilidades.

Y no siempre la última es la más importante



Ranking de anunciantes 2008

1 TELEFÓNICA, S.A.U. 173,82 PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. 131,9

3 L OREAL ESPAÑA, S.A. 107,74 EL CORTE INGLÉS, S.A. 96,4

5 VODAFONE ESPAÑA, S.A. 87,56 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A. 86,67 RENAULT ESPAÑA COMERCIAL, S.A. 69,7

8 DANONE, S.A. 67,69 ING DIRECT, N.V., SUCURSAL EN ESPAÑA 61,4

10 FRANCE TELECOM ESPAÑA, S.A. 58,411 VIAJES EL CORTE INGLÉS, S.A. 54,112 GENERAL MOTORS ESPAÑA, S.L. 52,8

13 VIAJES MARSANS, S.A. 51,414 ORGANIZACIÓN NACIONAL CIEGOS ESPAÑ. 50,015 CIA. SERV. BEB. REFRESC. S.L. (COCA COLA) 47,5

16 FORD ESPAÑA, S.L. 45,117 AUTOMÓVILES CITROËN ESPAÑA, S.A. 44,0

18 JOHNSON & JOHNSON, S.A. 42,419 SEAT, S.A. 42,0

20 PEUGEOT ESPAÑA, S.A. 40,1

Fuente: Infoadex. Inv. Ponderada (mm €)

- En el siglo XVII surgen una especie de periódicos en los que aparecen distintos `avisos'.

- En la segunda mitad del siglo XVIII ya se dedica una página a los anuncios.

- Surge una figura importante, el Agente de Prensa, que trabaja para el periódico y sale a buscar comerciantes que quieran insertar sus “avisos”.

- Con el paso del tiempo estos anunciantes van pidiendo mas servicios: redacción de texto, etc..., surgiendo así el Agente de Publicidad, que se diferencia del agente de prensa en que trabaja para los anunciantes (no para el periódico), no especula con el precio de los espacios y ofrece como servicio principal la redacción de anuncios, anuncios que entrega al periódico y cobra del anunciante.

- Poco después el agente de publicidad se da cuenta del negocio y empieza a comprar espacios en los periódicos, los fragmenta y los vende a los anunciantes en modelos más pequeños, convirtiéndose así en exclusivista de publicidad (mas o menos en el año 1850)

Agentes:la Agencia: Origen

La mayoría de las agencias de Publicidad se organizan de la siguiente manera:

- Dpto. de cuentas: recoge el briefing, asesora al cliente, representa a la agencia.

- Dpto. De investigación y marketing: Proporciona información sobre el consumidor, el producto...

- Dpto. De creatividad: Da forma a lo que se quiere comunicar.

- Dpto. De medios: (suele no existir, confiando el trabajo a una central)

- Dpto. De Tráfico: Coordinan a los distintos departamentos y proveedores para lograr la mayor calidad al menor

coste.

Agentes:La Agencia: Organización

Fuente: Infoadex

Agentes:La Agencia

- El primer planificador de Medios fue George Rovell, que publicó en 1869 una guía de periódicos con sus correspondientes tarifas y cifras de difusión.

- Más adelante surgió la figura de las DISTRIBUIDORAS, figuras intermedias entre medios y agencias, surgidas por el exponencial crecimiento de la inversión publicitaria en el siglo XX.

- En España surge la figura de la Agencia de Medios en 1978. Lo que prometían fundamentalmente era:

* Relación directa del anunciante con los Medios.* Un servicio más especializado en Medios (control,

investigación...)* Mejores condiciones económicas.

Agentes:La Agencia de Medios

Fuente: Infoadex

Agentes:La Agencia de Medios

Comunican

Informan

Educan

Transmiten

Entretienen

Forman Opinión

Enseñan

Agentes:Los Medios

“La televisión es maravillosa. No sólo nos produce dolor de cabeza, sino que además en su publicidad encontramos las pastillas que nos aliviarán”.

Bette Davis

Agentes:Los Medios

16.100 millones de € aprox.

Fuente: Infoadex

Inversión por medios. España 2008

Agentes:Los Medios

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