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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN UNIDAD Nº II

PROMOCIÓN

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Introducción

Los profesionales de la cuarta P del marketing, la Política de Promoción, han tenido

tradicionalmente a su disposición un amplio repertorio de medios, soportes y estrategias para

impulsar las ventas de sus productos o servicios o incrementar la notoriedad de sus marcas.

Desde las campañas de spots publicitarios en televisión para una audiencia masiva a

las acciones de marketing directo para ofertar productos personalizados a un grupo muy bien

segmentado de clientes potenciales, pasando por acciones de patrocinio deportivo para

incrementar el reconocimiento de marca o el product placement para destacar la presencia de

sus productos en el punto de venta. La elección de cada una de estas estrategias o la

combinación de algunas de ellas depende de los objetivos que en cada momento se haya

planteado la empresa: ¿queremos mejorar las ventas en los periodos de alta demanda

estacional o precisamente incentivarlas justo cuando baja la demanda? ¿buscamos una venta

rápida por impulso o mejorar la notoriedad de nuestra marca? ¿tenemos nuestro beneficio en

el valor agregado de un estrecho margen para un producto de venta masiva o en el gran

margen de un exclusivo artículo de lujo?.

En la Segunda unidad veremos todo lo referente a Promoción, las estrategias

promocionales y el Mix Promocional.

SEMANA 3

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Ideas Fuerza Para esta unidad, veremos dos grandes temas, referentes a publicidad:

1. Promoción de marketing.

2. Estrategias y medios de promoción más comunes

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Desarrollo

1. La Promoción En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica-controlable de la

mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otras tres herramientas

(producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las

empresas, organizaciones o personas que la utilizan.

Por ello, resulta muy conveniente que los mercadólogos y en sí, todas las personas

que están involucradas con las actividades de marketing conozcan la respuesta de una

pregunta básica pero muy importante:

¿Cuál es la definición de promoción?

1.1 Definición de promoción

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la

promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que

desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su

público objetivo para que compren"1.

Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre

Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual

de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de

acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados"2

Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a

la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus

productos o servicios"3.

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente

que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa"4.

1 Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Idelfonso y

Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pág. 98. 2 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág.

44. 3 El Poder de la Promoción, de Jeffrey Sussman, Prentice Hall Hispanoamerica S.A., Pág. xi

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Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término

promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar

sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y efecto de promover"5.

1.2 Objetivos de la Promoción

Para Iván Thompson del portal www.promonegocios.net, al momento de diseñar un

«Programa de Promoción», los mercadólogos deben tomar decisiones acerca de cuáles serán

los objetivos que pretenderán lograr con la promoción. Este punto es indispensable porque

además de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo,

acerca de la combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la cantidad

de dinero que se va a presupuestar, entre otros.

Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca

de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que estén mejor

preparados para especificar en sus Programas de Promoción aquello que pretenderán lograr

con esta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres tipos

principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta durante el diseño de

su Programa de Promoción.

a) Objetivo Global:

Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el

comportamiento6.

Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia

prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción,

prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su

comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el

objetivo global de la promoción.

4 Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 39.

5 Del sitio web de la Real Academia Española: URL del sitio = http://www.rae.es/. Sección: Diccionario

de la Lengua Española. 6 Marketing, 11° Edición, de McCarthy Jerome y Perreault William, Jr., Mc Graw Hill, 1997, Págs. 448

al 450.

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b) Objetivos básicos o fundamentales de la Promoción

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los

mercadólogos deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o

recordar.

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia

del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros.

Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia7.

Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1) productos de

naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión; 2) la

introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos ; 3) la introducción de

productos totalmente nuevos o innovadores; 4) la sugerencia de nuevos usos para el producto,

5) la creación de una imagen para la compañía8.

Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles

compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y

Perreault, un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de

actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto [1].

Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un

conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades y 2) existen

competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el

objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia

prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una

marca competidora.

Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del

público. Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atención

de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente

sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.

Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el

producto, están convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de

mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es

7 Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw

Hill, 2004, Págs. 567 al 569. 8 Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson

Editores S.A., 2002, Págs. 484 al 486.

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simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por

ejemplo, como lo hace la Coca Cola).

c) Objetivos Específicos de la Promoción:

Para Kerin Roger, Berkowitz Eric (2004), a un nivel más de detalle, la promoción

tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:

Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o

recordar el producto o marca.

Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de

informarse acerca de algunas características del producto o marca.

Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o

consumo del mismo.

Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una

experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes

del producto o marca por parte del consumidor.

En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al

ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado al

mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar

conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que se encuentra en su

etapa de madurez tal véz solo sea necesario "mantener la adopción", es decir, lograr que los

clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.

2. Publicidad, Promoción y Mezcla de Mercadotecnia (Mix de marketing)

De acuerdo con la American Marketing Association, la mercadotecnia puede definirse

como “el desempeño de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios

del productor al consumidor o usuario” (en Russel y Lane, 1994: 29).

Según estos autores, el marketing posee cuatro elementos principales que son

1) producto,

2) precio,

3) distribución y

4) comunicación.

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Fuente: Elaboración propia

En diferentes textos y de acuerdo con otros estudiosos del tema, estos cuatro

elementos se conocen como las 4 P ́s de la mercadotecnia si se sustituye distribución por

plaza en la que se distribuye el producto y comunicación por promoción del mismo.

Promoción y publicidad se refieren en mercadotecnia a la comunicación del

producto.

Cuando hablamos del Marketing Tradicional nos referimos a la propuesta

terminológica que realizó Philip Kotler en los años 60. Es el famoso modelo de las 4P del

marketing. Los drásticos cambios que estamos viviendo, en la conocida como Era de la

Información, obliga a que este modelo se transforma con la llegada del marketing 2.0

(marketing de clientes) e incluso evolucione al marketing 3.0 (marketing de personas), en las 4

C’s. Pero ¿cuál es el valor actual del modelo de las 4 P’s?

Para Phillip Kotler, fue obtener un esquema inicial, a partir del cual se ha podido

desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia, sostén de la economía de

muchos países. Este modelo alude a las herramientas básicas y tradicionales del marketing y

responde a cuatro preguntas claves: ¿qué producto?, ¿a qué precio?, ¿en qué mercado? y

¿qué comunicación usaré? En definitiva, lo que se pretende es establecer los cuatro pilares

básicos para poder sacar adelante el plan de marketing. En este sentido Kotler diseñó un

modelo basado en 4 P’s:

Marketing

Producto

Precio

Comunicación

Distribución

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Producto: definido en base al conocimiento del mercado y las características de

comportamiento de los posibles clientes. Es clave que se resalten las características, atributos

y/o beneficios para de esta manera permitir la identificación en el mercado, diferenciarlo de la

competencia y lograr un posicionamiento de la marca. Sería por tanto interesante para lograr

definir nuestro producto estudiar cuatro elementos clave: cartera de productos, diferenciación

de productos, marca y presentación.

Precio: establecido a partir de una serie de diferentes cálculos y estudios

económicos, donde identificaremos la demanda de nuestro producto, los precios de la

competencia, el poder adquisitivo de los consumidores, las tendencias actuales y los gustos

de los ya mencionados consumidores. Uniendo todos estos factores, fijaremos el precio de

nuestro producto.

Asimismo, es esencial que las empresas tengan en cuenta las diferentes formas

de pagos, descuentos, etc. que puedan ser susceptibles de aplicación en el futuro a su

producto. El precio es probablemente el elemento que se fija a corto plazo, y el único de los

cuatro con el que generaremos ingresos. Igual que para definir el producto, para establecer el

precio es necesario tener en cuenta: costes (fijos y variables), margen de beneficio, elementos

del entorno interno y externo, estrategias de marketing y objetivos tanto estratégicos como

tácticos.

Placement (distribución): incluye los canales que se utilizarán para que el

producto llegue al consumidor. Éste debe tener la posibilidad de tener acceso a dicho producto

en cualquier momento. Por ello la importancia de tener establecidos los puntos estratégicos

donde se comercializará el producto. Entendemos que es indispensable para concretar

nuestra estrategia de distribución: canales de distribución, planificación de la distribución,

distribución física y merchandising.

Promoción: el objetivo es el aumento de ventas, valiéndonos de la comunicación.

Su objetivo final será por lo tanto comunicar las características del producto o sus beneficios

para que se recuerde y el cliente reitere en la compra del mismo. Para fijar la promoción, nos

valdremos del análisis de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas

y el marketing directo.

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Fuente: elaboración propia

3. Estrategias de promoción

Para Octavio Noguez (2016) del portal de marketing www.merca20.com es algo más

que lanzar al mercado un buen producto, definirle un precio llamativo y ponerlo al alcance del

mercado meta.

Hoy en día se busca más que un excelente producto y/o servicio, para estar al día

con nuestra competencia y lograr el éxito en las ventas, es por ello que las personas requieren

incentivos para adquirirlos y con esto la promoción se he vuelto necesaria para los productos o

marcas.

Para Noguez, las estrategias de promoción son una constante en mercadotecnia, por

lo que resulta interesante entender el concepto detrás de su implementación.

4 P´s

Producto

Precio

Promoción

Plaza

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Web marketing promotion illustration. This vector file it's layered for easy editing.

Las estrategias de promoción son recursos de marketing con los que se promueven

ventas, reconocimiento de marca y lanzamiento dentro de un mercado en el que se busca

competir y para lograrlo es necesario entender el mercado y su disposición a este tipo de

estrategias.

Las estrategias de promoción son las habilidades, las destrezas a utilizar para dar a

conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no

consumidores y para esto también requerimos de un buen plan estratégico.

Para realizar una estratégica promoción, se requiere de un buen plan de promoción

que incluyan en esté, las estrategias a emplear.

El objetivo de la promoción de un producto o servicio es el de maximizar las ventas,

atraer a nuevos clientes, extender el conocimiento del producto y posicionar la marca.

La estrategia de promoción de un producto beneficia a las empresas con el aumento

de demanda de nuestros consumidores y a la vez beneficia a los consumidores al brindarles la

información necesaria sobre la disposición del producto, sus usos y beneficios.

Las estrategias de promoción usualmente son para funcionar a corto plazo,

animando a los consumidores a comprar el producto antes de que expire dicha promoción.

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a) Algunos medios promocionales son:

Demostraciones en ferias:

La demostración es una manera de promocionar un producto (objeto)

probando su funcionamiento ante los visitantes de un supermercado,

hipermercado o feria comercial.

https://colors-up.com/colors-up-presente-en-las-ferias-de-belleza/

Muestras gratis:

Entregar muestras gratis no es un acto que “empresas generosas” realizan,

sino que es parte de una estrategia con buen fundamento. Aparte de que una

muestra gratis le robará una sonrisa a tu cliente, (porque admitámoslo, ¿a

quién no le gusta recibir algo gratis?) los beneficios pueden verse reflejados

en un aumento de las ventas.

http://precisamarketinggroup.blogspot.cl/2014/05/sampling-el-poder-de-las-muestras-gratis.html

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Regalos promocionales

https://elkamasutradelapublicidad.wordpress.com/2013/10/page/4/

Campañas por redes sociales:

A través de su capacidad para viralizar contenidos y de convocar a las

personas para que se hagan partícipes en las distintas iniciativas llevadas a

cabo por las empresas, las redes sociales ofrecen a las compañías una

excelente forma para darse a conocer, conseguir más cantidad de adeptos en

forma de seguidores, y llevar el relacionamiento con las personas a un nivel

difícil de conseguir de otra manera.

http://bienpensado.com/ejemplos-de-campanas-exitosas-en-redes-sociales/

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Concursos:

http://www.piegrande.cl/web/promociones/

Cupones de descuentos

http://funktalk.blogspot.cl/2012/10/los-cupones.html

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b) Algunas estrategias de promoción son:

Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores

del producto para promoverlo de la mejor manera.

Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor

como el caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envió de muestras

gratis por correo o algún otro medio.

Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para

promover dicho producto.

Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de

nuestros consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresías con las que

los clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones.

Crear demanda: ofrecer una promoción por tiempo limitado (ejemplo; en la

compra de un producto, el segundo es a mitad de precio), un descuento porcentual o

demostrar a los consumidores que nuestro producto es mejor que el de la competencia.

4. Regulación Chilena de la Publicidad y la promoción

4.1 CONAR

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), está integrado por las

instituciones y empresas más importantes y representativas de la actividad publicitaria y

comunicacional del país, a través de las asociaciones que las agrupan.

Son miembros del CONAR la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad

(ACHAP), la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), la Asociación Nacional de Televisión

(ANATEL), la Asociación de Radiodifusores de Chile (ARCHI), y el Interactive Advertising

Bureau (IAB CHILE).

CONAR es miembro de la Alianza Europea de Autorregulación Publicitaria (EASA) y

de la Red Latinoamericana de Autorregulación Publicitaria (CONARED).

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El CONAR, dictó el Código Chileno de Etica Publicitaria, cuya la finalidad de este

Código es servir como instrumento de autorregulación de la publicidad y las

comunicaciones comerciales, estableciendo las normas éticas que deben orientar estas

actividades. El mismo puede ser usado también como documento de referencia y fuente

subsidiaria en el contexto de la legislación que directa o indirectamente afecte o sea afectada

por la publicidad.

Este Código está basado en el Código de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de

la Cámara de Comercio Internacional, con las adaptaciones y actualizaciones propuestas por

el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR, teniendo en cuenta la

jurisprudencia y los Pronunciamientos Doctrinarios del Consejo, y las normas de

autorregulación contenidas en otros códigos locales e internacionales.

A continuación, un extracto de dicho código referente a promoción:

Para mayor información del Código

Chileno de ética publicitaria ver material

complementario de esta semana.

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Conclusión

En resumen conocer la respuesta a la pregunta ¿qué es promoción? nos permite darnos

cuenta de la enorme valía de ésta herramienta o elemento del mix de marketing que en esencia es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

1) La promoción no es sinónimo de marketing, sino que es una de sus herramientas o

elementos, 2) tampoco es sinónimo de publicidad o ventas ya que éstas son solo una parte de la

promoción y 3) la promoción no es una herramienta para manipular a las personas, sino que su

función es coadyuvar en la satisfacción de necesidades y deseos mediante la información, persuasión y recordación.

La promoción es una valiosa e indispensable herramienta del marketing cuya función

consiste básicamente en establecer comunicación con los potenciales clientes con la finalidad de lograr determinados objetivos.

El propósito principal de la promoción o de cualquier otro punto de la mercadotecnia es el

aumento de la demanda, y el resultado se verá reflejado dependiendo de la forma en que se emplea, a quien va dirigido, atreves de que y como se realiza dicha demanda.

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Bibliografía

Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 546

Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 567 al 569.

Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Págs. 484 al 486

Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 39.

Del sitio web de la Real Academia Española: URL del sitio = http://www.rae.es/. Sección: Diccionario de la Lengua Española.

Marketing, 11° Edición, de McCarthy Jerome y Perreault William, Jr., Mc Graw Hill, 1997, Págs. 448 al 450.

Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pág. 98.

199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 44.

El Poder de la Promoción, de Jeffrey Sussman, Prentice Hall Hispanoamerica S.A., Pág. xi

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