Qué diablos es un insight

8/4/2019 Qu diablos es un insight

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Alguienmepuededecirqudiablosesun

insight?JuanLuisIsazaV.>DiplomadoPsicologadelConsumidor

UniversidadPontificiaBolivariana>2007

>


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Loquevamosaver> Elinsightylahistoriadelmundo

> Elinsightdesdeelpuntodevistapublicitario> Cmoencontraruninsight/variosautores

> Unmodelodegeneracindeinsights> Elinsightparaqu:Elbrief


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Elinsightylahistoriadelmundo>


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Quesuninsight>Ustedesqucreenqueesuninsight?


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Quesuninsight>Unrepasopormuchasdefiniciones


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Insight>CambridgeDictionary

>(theabilitytohave)aclear,deepandsometimessuddenunderstandingofacomplicatedproblemor

situation:

>Itwasaninterestingbook,fulloffascinatinginsightsintohumanrelationships.


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Insight>OxfordDictionary

>Thecapacitytogainanaccurateandintuitiveunderstandingofsomething.


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Insight> CambridgeDictionary(Eng/Spa)

>Perspicacia

> Nuevapercepcin> Entendermejoralgo> Unarevelacin


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Insight> Wikipedia

>Apieceofinformation.

> Theactorresultofapprehendingtheinnernatureofthingsorofseeingintuitively

> Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception

> Introspection> Akindofproblemorproblemsolvingbehavior


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Insight> Wiktionary

>Asightorviewoftheinteriorofanything;adeepinspectionorview;introspection;frequentlyusedwithinto.

> Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception.

> InMarketing:Knowledge(usuallyderivedfromconsumerunderstanding)thatacompanyappliesinordertomakeaproductorbrandperformbetterandbemoreappealingtocustomers


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Insight>Shakespearenomencionalapalabrainsightenninguna

desusobras.

>Elorigenpareceescandinavo.Ensuecountrminosimiliaresinsikt


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Algunasfrasesclebres> Nuestramenteescapazdesobrepasarlalneaquenosotrosmismoslehemostrazado.Msalldelosparesopuestosdelosqueestcompuestoelmundo,nuevosinsightsaparecenHermanHesse

> Siunoesunmaestroenalgoyentiendealgomuymuybien,unotiene,almismotiempo,elinsightyelentendimientodemuchascosasVincentvanGogh


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Palabrasqueexplicaninsight

> Claridad

> Profundidad> Sorpendente(inesperado)

> Entendimiento> Perspicacia

> Nuevavisin> Buenentendimiento

> Revelacin> Observacinprecisa

> Deduccin> Introspeccin > Intuicin


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Unavisinquerompeesquemas.Genialidad.

> Claridad

> Profundidad> Sorpendente(inesperado)

> Entendimiento> Perspicacia

> Nuevavisin> Buenentendimiento

> Revelacin> Observacinprecisa

> Deduccin> Introspeccin > Intuicin


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Qudicenlospublicistas?>


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AlexPallete> Insightesidea> Unaideanoesnadamsynadamenosque

unanuevacombinacindeviejoselementosJackFoster(autordeCmoGenerarIdeas)

> Sehaenfocadodesdedospuntosdevista:> Loquelagentequiereobuscaenunacategora> Descripcionesdeloquelagentehace.Hechos

queexistenyyaconocemos

DirectordePlaneacinLolaAdvertisingMadrid


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AlexPallete> Insightnodeberaserunasimpledefinicin

deunhechosinomsbiendeberaentendersecomounaautnticarevelacin

> Avecesesarevelacinpudieraparecermuobvia.

> LeoBurnettdeca:Uninsightdebeseralgoquelaspersonasnosabanquesabandesmismos


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AlexPallete> Despusdehaberestadoenvariosproyectos

queimplicanbsquedadelinsight,sloconseguimosunproductoverdaderamente

creativoyefectivocuandoelinsightseenfocaen:

> Revelarelporqulagentepiensaloquepiensa,haceloquehace,osienteloquesiente.Otambincuandoesarevelacinayudeaentender

todolocontrario,elporqulagentenopiensa,haceosientealgoconcreto.


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AlexPallete> Elinsightpuedeparecerobvio.Peroal

integrareseinsightenelcontextoespecficodelamarcaescuandovamosalograrcrear

unacomunicacinrealmenteoriginal,memorable,demodoqueresulteunproductocreativorealmenteefectivo.


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SilkeGermanPhilder> Uninsightgenuino,noimpuestoofabricadopor

unamarca,nouninsightquenacedelasentraasdelconsumidor,esindispensableparapoderconectarseconnuestrosconsumidores,yqueenel

mejordeloscasospiensenesomepasaam,esesoyyo

> Unarespuestainconcienteycarctersticadeungrupodepersonasaundeterminadoestmulo,peroqueendefinitivaloconstituye,yenmuchasocasioneslodomina.Unamigomedijoquelentendiloqueerauninsightcuandoledijeronqueparalasconsumidorasdedetergenteesmuydifcilcreerqueeljabnesefectivosinohaceespuma.Laespumaescomoestmuloloquedisparaelinsightsinqueellasmismaslosepan.

DirectoradePlaneacinBBDOMxico


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SilkeGermanPhilder> Normalmenteuninsightverdaderonoesobvio,

noloencontraremosanalizandoporhorasdatoscuantitativosyesmuyposiblequenoescuchemosniunsoloinsightenunasesindegrupo.Para

descubrirysentirseiluminadoporuninsightesindispensablepodervermsall,verlanaturalezainnatadelascosas,esdecir,verintuitivamente.

> Consideroqueelerrorcomndelapublicidadesencontrarinsightsgeneralesdeltargetdelosjvenes,deseoras,porejemplo,ymstardeslopegarleelbeneficiodelproductoenlamentedenuestrotarget.Uncomercialpuedesermuchomspoderososielinsightdelconsumidornacedelarelacinintrnsecadelconsumidorconnuestroproducto


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KenFujioka> Definedostiposdeinsights

> Brandinsights:Lavozdelamarca.Puntosdevistadelamarcasobrediversosaspectosdelavida.

> Cultureinsightsolifeinsights:Esunaobservacin,vienedelinconscientecolectivo,deuncomportamientoaisladoenunpuntocualquieradelplaneta.

> Eltrabajodeplaneacindemarcasimplicahaceruntrabajodesubversin:Unesprituquenosecansadecuestionar.Estoesporeldeteriorodelosmtodosdeinvestigacinbasadosencomunicacinverbalqueyanosonunaformatildeinspiracin

DirectordeplaneacinJWTBrasil


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PhilDosenberry> Consideraqueesprecisodiferenciarlasideasdelos

insights.

> Piensaquelosinsightssonmuchomspreciososquelasideas:Unabuenaideapuedeinspirarunbuencomercial,perounbueninsightpuedealimentarmilideasymilcomerciales.

> Losinsightstienenlacapacidaddedetomaralgoquetusabesentucabezayhacerquelosientasenlasentraas

> Losinsightsnoaparecenenelvaco.Aparecencuandoempezamosaasimilarlainformacin,cuandoseinvestigaenuntargetespecfico.Losinsightsnacendelainformacin.

ExpresidentedeBBDONorteAmricaAutordeOneGreatInsightisworthathousandgoodideas


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PhilDosenberry> Losinsightsnacendelabuenainvestigacin.Sila

investigacinnosehacebien,unoestmirandoportodoladosinencontrarningncamino.

> Paralainvestigacinhayquetenerdoscualidades:escepticismoycuriosidad

> Labuenainvestigacintienequesercapazderevelarnosalgoquenosabamos,delocontrario,hayqueseguirbuscando.


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SebastinEsteverena> Labsquedadelinsighthaservidoparaqueen

elmarketingelconsumidorsevuelvaavercomopersonaynocomoconsumidor

> Hablardeconsumidorhacequeselimiteesapersonaaunaactividad,aunasoladimensin.

> ComodecaBillBernbach(fundadordeDDB):Enelcorazndecualquierfilosofacreativa

estlaconviccindequenadaestanpoderosocomouninsightenlanaturalezadelhombre,queinstintosdominansusacciones,aunquemuchasvecesellenguajeescondaloquerealmentelomotiva

DirectordeplaneacinJWTArgentina


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SebastinEsteverena> Anteslasmarcasbuscabanreflejaral

consumidor.Hoyenda,marcascomoVirgin,Diesel,Swatch,IkeaoPlayStationmsque

hablardelconsumidor,hablandesmismas.Msquebuscarinsightsenelconsumidorestasmarcaslosbuscanensupropiaesencia

> Eldesafodehoyesencontrarlaverdaddecadamarcanolimitndosealosinsightsde

consumidorsinoredescubrirlosinsightsdelamarca,delproducto,delnegocio,delacomunicacinydelosmedios


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Uninsightesunarevelacin>Esalgoqueaunquesiemprehaestadoenfrentede

nosotros,nuncanoshabamosdetenidoapensar.

>Loqueunoaseguranoeselobjeto,sinoeltiempoquelecosttenerlo.SegurosHSBC


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Uninsightimplicanuevavisin>Generaunareflexinsobrealgoqueantesslo

asumamosdeunamanera.

>Lasuciedadenlosniosnoesnecesariamentealgomalo.Eseltestimoniodecosasimportantesypositivas.Ala.


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Uninsightessorprendente>Espensamientolateral,enlamedidaenquenoresuelve

lascosascomoesperaramos.

>Aunquenuncaloconfesaran,alospapslespreocupaquesushijascrezcan.Esalgoaloqueletienenmiedo.Sancor


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Uninsightnacedelaintuicin> Noesundato,unacifraounconocimientoespecfico.Tiene

muchomsqueverconalgoquenacedelaintuicin.

>Aunqueunotengauncarrodedospuertasysesientamuybien,yaunquenuncalodiraenunasesindegrupo,legustarateneruncarrodecuatropuertas.VW


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Quesuninsightsegnloscreativos?>


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Quesuninsight?>Uninsightnoesunapiezanuevadeinformacin.Sino

unanuevaformadeinterpretaresainformacin.Elefectonoestanto:No

sabaesosinonuncapensantessobreesodeesamanera


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Quesuninsight?>Unbueninsightesdifcildedefinirperoyoscuandolo

tengo


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Quesuninsight?>Esalgoquecuandounoloescucha,dice:porquam

nosemeocurriantes


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Quesuninsight?>Esalgoqueseconectaconnuestrasmsprimitivas

memorias


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Quesuninsight?>Algoqueyoadmiroenungraninsighteslosimple

quees.Podramosdecirloenunasimplepalabraofrase


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Quesuninsight?>Uninsighthacequetodoelmundosimplemente

asiente


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Quesuninsight?>Queseasimpleyverdaderonoessuficiente.Tieneque

sersorprendente.Siademsdesimpleyverdaderoessorprendente,esun

tesoro!


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Quesuninsight?>Losinsightstienenquesersorprendentes,noson

lgicos.Esunanuevaformadeverlascosas


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Quesuninsight?>EscomoloquedicePaulKleesobreelarte:Elarte

noreproducelovisible,sinoquehacevisibleloquenosiempreloes


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Paraqueexistauninsight

implicaquesecompartancdigoscomunes.


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Unpocodesemiologa> Sinificadodenotativo:Loqueelsignificantequierecomunicar,el

sentidosemnticodeloquesequierecomunicar.

> Significadoconnotativo:Vamsalldeladescripcindelobjeto.Buscasignificadosoimplicacionesmsalldelodenotativo.


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Unpocodesemiologa>Paraqueexistacomunicacindebehaberun

cdigocomn.

>Peroelinsightusaloscdigossemnticosperoaprovechavaloresdelaculturaparagenerarunavisinadicional.


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Losvaloresculturalesquevanmsalldelasemnticahacen

queconfrecuenciaelinsightgenerealgocomo:S,esotambinmepasaam!oEso

tambinlohepensadoyo


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Sprite>90s:Laimagenesnada,tusedestodo.Obedeceatu

sed

>Metforadetransparenciadeproductoainterpretacincomolaverdad.

>SevenUpusaba:Piensasclaro


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Rexonateens> Crearunproductoalacategorapersonasqueerannousuarios.

Aprovecharelmercadopotencial.> Llevarlamarcaalosadolescentescomoformadelealizacinfutura

> Investigacinprofundasobrecomportamientos.Conexintranspiracincomosituacionesdestress.


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Ameriquest> Losbancossiemprehansidodesconfiadosyparalagentenohaynadamsdesmotivantequeunbancoqueno

ledlaoportunidaddedemostrarquespodrapagarelcrdito.

> Lagentesientequelajuzgansinorla.> ConceptodeAmeriquestes:Nojuzgueaprimeravista.Nosotrosnoloharamos


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Insightsquesonpreguntas> Muchasveceslamejormaneradellegarunabuenaideaes

convirtiendoelinsightenunapregunta

> Porqulosqueabusanalosnioslogranhacerloynosercastigadorenmuchoscasos?


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Insightsquesonpreguntas

>Porqucuandounotieneunamanchaenlacamisa,piensaquetodoelmundoselaestmirando?


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Ensntesis,quesuninsight?>


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Uninsightesun

DETONADOR


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Undetonador>Algoquegeneraideas>Quedescubrealgo>Quepermiteconstruirapartirdel

>Quegenerapensamientoscreadores

>Quedisparaemociones


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Undetonador>Poreso,elinsightvaantesdelaideaydelaejecucin:

>Nosbasamosenuninsight


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Undetonador>Seescondedetrsdelasgrandesideas.

>Esaideaaprovechaelinsightde


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Undetonador> Esidentificable(porquedejaunrastro)peroelprotagonistaeslaejecucinolapiezadecomunicacin.

> Esecomercialestbasadoenelmismoinsightqueesteotro


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Undetonador>Algunaspiezasdecomunicacinsimplementerepresentanelinsightperodetodosmodosdelinsightalapiezasiemprehayunniveldeelaboracinydetransformacin.


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Undetonador> Unadefinicinopcionales:Unaintuicinfundamentada.Loquehaceelhallazgodeunainvestigacinesdetonarloqueunonosabaquesaba.


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Cmoencontrarun

insight?(Siesquepuedehablarsedetcnicas)

>


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NedAnschuetz:Explorardiversasfuentes


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Anschuetzdefineuninsight>Algosimple

> Singleminded,simpleyclaro.>Verdadero

> Esunaverdadhumana

> Sorpendente>Unanuevamiradadealgo,pensamientonoconvencional


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Cmoencontrarlosen

general> Observaralagente

> Mantenersealda>Vercomerciales,verpublicidad> Leercasosexitosos> Hablarconotrosplanners


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Paraunproyectoespecfico> Cuestinelotodo

> Paradigmasdelacategora> Observeelcomportamientodelacategora

>Formulehiptesis

> Desarrolleinvestigacionesquevalidenlashiptesis.


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9recomendaciones> Cuestionelaaccinqueustedquieregenerarenlagente

> Mirealagentecomprar.Mireporqucomprannuestramarcaoporqucompranlacompetencia.

> Suretoesinterrumpirelcomportamientoactualyreemplazarloporaquelqueasegurelacompradelamarca.

> BudLight:> Cuandoloshombresibanaunbar,pedanunacervezalight.LesdabanMillerLite.


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9recomendaciones> Cuestionelasbarrerasqueimpidenquelagentecompresumarca

> Analicecmoconvertirlasbarrerasenoportunidadesparalamarca.

> Muchasmarcashanlogradodefinirsuesenciaapartirdeunabarrera.

> Guinness:Lascosasbuenasdelavidalleganparaquienessabenesperar


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9recomendaciones> Entiendalapromesaquetieneelproducto

paraelconsumidor.

> Siemprehayunapromesayesapromesadebeserfuerte,clara,nica.

> Pormsqueelproductoseaungenrico,debehaberquepuedeprometervsloscompetidores.

> Considerelaspromesasemocionales,sensoriales,sociales,culturalesodeautoimagendeseada.

> LoteradeFrancia:Ademsdesermillonario,unaloterasirveparasacarsetodoslosclavosqueunotiene.


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9recomendaciones> Entiendalarelacindelconsumidoresconelproductoyconlamarca.

> Puedeserunaconexinfuncionalperotambinesposiblequeseaunaconexinmuchomsprofunda.

> KnorrSopadeLetras:Depusdetomarunasopadeliciosayreparadoraaunoseleocurrenideas,piensamejorlascosas,cogenimo,etc.


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9recomendaciones> Analicelaformacomolagentejuzgael

desempeodelproducto.

> Sobretodoenaquellascategorasenlasquenoesfciljuzgarelbeneficiodelproducto

> Larecomendacinesirconlagentedecompras.> Algunasveces,caractersticasirrelevantes(para

quienconocetcnicamenteelproducto)sonlaformacomolagentereconoceunbuenproductoenesacategora.

> TamdeBrasil:Elcdigoprincipalconelquelagenteidentificalaprimeraclaseeselespacioentre

lassillas.


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9recomendaciones> Cuestioneloqueustedestvendiendo

realmente.Observeeltargetdurantelacompra.

> NoseolvidedeTheodoreLevitt:Lagentenocomprataladrosdeuncuartodepulgada,loquelagentecomprasonhuecosdeuncuartodepulgada

> McDonaldsDinner:LoquevendeMcDonaldsenlasnochesnoescomida.Loquevendeestiempodecalidadparacomprartirenfamilia.


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9recomendaciones> Aprovecheelconocimientodelserhumanoqueproporcionanlascienciassocialestalescomolapsicologa,la

sociologa,laantropologaylacienciapoltica.

> Elconocimientodelserhumanodesdediversasdisciplinasayudaalageneracinydescubrimientodenuevosinsights.


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9recomendaciones> Combos:Lamamsiempreavalaloqueessaludableycensuraloqueessloplacentero.Elhombretiendea

comerdemaneradesordenadayprivilegiandoelplacer.

>Rolmaternal:Cuidado>Rolmasculino:Placer


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WendyGordon:

Lascondicionesparaelqueinsightseatil


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Insightshoy> Elinsightsehaconvertidoenuntemadecrecienteimportanciaenpublicidadeinvestigacindemercados

> Eselinsightunaherramientadenegocios?Unafuentedeventaja

competitiva?

> Esunametodologadeinvestigacin?Competenciadelosmtodostradicionales?


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Insightshoy> Hayelgranriesgodecreerqueelconceptomismohaceladiferencia.

> Serediseancargosqueanteserandeinvestigacin.

> Elinsightcorreelriesgodeseruntrminoquenadatienedetrscomomuchostrminosdeadministracinomarketing.


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Culesladiferenciadelinsight> Insightpuedeseralgoexitosoadiferenciademuchosotrostrminosdeadministracinporquenoest

relacionadoconprocesossinocongente.

> Hoyseaceptaqueelcrecimientodelasventas,larentabilidadylainnovacinobliganaquelaempresaqueestdetrs

delamarcaentiendacmoconectarsusproductosyserviciosconlagentereal.Lagentemsquelosconsumidores.Yeseeselmomentoenqueapareceelinsight.


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Insightvsresultadosde

investigacin> Lasempresassequejandelosdepartamentosdeinvestigacinofrecenmuchainformacinnicetoknowperoqueespasivaeintil.

> Elincrementoenlaspresionescompetitivasdelmercado,leexigenalainvestigacinunrolmuchomsactivoparaencontrarinformacintilyutilizable.


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Enltimas,quesuninsight> Elinsightesdifcildedefiniryexplicar.Hayunmomentodeah..jqueesunflashrepentinodeclaridadyconviccin

queconectadiferentesgruposdeasociacionesquellevanaunasolucinquenoeraantesclara.

> EstotienemuchoqueverconladifinicinquehaceFillisandMcAuleycuandodefinencreatividadcomoverlomismoquetodoelmundove,peropensaresealgodeunmododiferente


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Enltimas,quesuninsight> Elinsighttienemuchomsqueverconlaintuicinylaimaginacinqueconelpensamientodeliveradoyconsciente

basadoeninformacinrecolectada,explicacionesarticuladasyrazonamientodeductivo

> Losinsightsnosonhechosnihayestadsticasquelosmidan.Poresotienenqueserdescubiertosyhayquetrabajarmuchoantesdequepuedanserutilizables.


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Cmoencontraruninsight>Lainvestigacinpolicacanosenseaquehayque

establecerterritoriosdebsqueda.

>Igualocurreconelinsight.Esnecesariodeterminarlosterritoriosposiblesdelosquepuedesurgir


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Territorios> Cambiosenelentornocompetitivodelacategora

> Entenderaprofundidadlacategorayconquestconvergiendo

>Analizarquinessonrealmentelosconsumidores


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Condicionesparaqueel

insightseatil> Losinsightssobrecmosecomportaelconsumidorslosontilessiserelacionanconlamarcayconelfuturo.

> Elinsightsegeneraporqueeseconocimientosobreel

consumidoresrelevanteparalamarcaysitienequeverconladireccinhacialaqueseestmoviendoelconsumidor.


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Condicionesparaqueel

insightseatilComportamientodel

consumidor

Promesaofundamentacinde

lamarca

Tendenciasdelconsumidor


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Ejemplo> CocaColaEspaa:Generacinensustreintas

>Consumidor:Sientoquemeestoyvolviendoviejo

>Marca:Tradicin,historia,afecto.Siemprehaestadoah.

> Tendencia:Ondaretro,conosdelos80svuelvencomoobjetosestticos.


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MalcomGladwell:

Aprendersobreinsightsapartirdetippingpoints


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Lastresreglasdeunaepidemia> Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo

> Sonunospocoslosquetienenlacapacidaddecrearesoscdigosculturalesquelosdemsreconocen.

> Enlosinsightssetiendeageneralizar.> Laidentificacinnosedanecesariamenteporqueocurrasiempre

> Notodoslosamigosbuscanserlaparejadesusamigas.


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Lastresreglasdeunaepidemia> Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo

> Conectores:Conocenmuchagente,muchagentelosconoce,ylesgustallevarmensajes.

> Expertos:Sonlosquegeneranyguardanelconocimiento.Tienencredibilidad

> Vendedores:Tienenlacapacidadparaconvenceraaquellosquenocreenosonescpticos.


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Lastresreglasdeunaepidemia> Elfactorpegajoso:Elhechodequeelmensaje

seapegajosolohacemuchomsfcildequesevuelvapopular.

> Unmensajesufrealgunoscambiosdurantesutransmisinpuescadapersonatratadegenerarintersensuinterlocutor.

> Uninsightsereconocemsfcilapartirdeunmensajepublicitarioquelopresentedemodo

quelagenteloidentifique.


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Lastresreglasdeunaepidemia> Elpoderdelcontexto:Latransmisindeuna

epidemiadependedelasituacinydelcontexto.

> Dependededndeestyconquinest,lagentereaccionaonoaunmismomensaje.

> Estotambinpermitesuponerqueuninsightnoesigualencualquiercontexto.Uninsightaprovechadoenunprogramadetelevisines

diferentesiesaprovechadoporunmarca.> Dosmarcaspodranusarelmismoinsightconresultadosdiferentes.


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Porquelinsight> Ventajacompetitiva

> Cambiosenelmercado,ellosmediosyenlasmarcashacenquehayaquecompetir

conmseficiencia.

> Insightestenerunavisinnica.Saberalgoacercadelagentequeotrosnohanvistoyponerlaen

prctica.

> SteveJobsalcrearApple> SamWaltonalcrearWalMart


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Elsweetspot> Esepuntoespecficoquelogradirigirlabolamslejos,ms

rpidoyconmenosesfuerzo.

> Losconsumidorestienensweetspotsquecuandoson

alcanzadosporlacomunicacin,lasventassedisparan.


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Nosloconsumerinsight> Elsweetspotesellugarenelquelamentedelconsumidor

haceconexinconuninsightdeconsumidoryuninsightdemarca.

> Debenestarlosdoscomponentes:Bolaypalooraqueta:Consumidorymarca.

Consumerinsight+

Brandinsight=Sweetspot


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CasoDove

> Enel2001eranecesarioredefinirlaesenciadelamarcaDove,unamarcaquehabacreadoUnileveren1957.

> Menosdel50%delasventaseranjabn.Ahoraeranecesarioredefinirlacomounamarcadebelleza.

> Perohabamuchacongestindemarcasdebelleza.


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CasoDove

> Msqueunainvestigacin,buscaroninvestigacionesyexpertosenentenderlasituacindelasmujereshoy.

> Encontraronquelaautoestimadelamujerfrecuentementeseveaafectadaporesasimgenesdeperfeccinquelepresentabanlosmedios.


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CasoDove

>Ahsurgeelinsight:> Lasmujeresestncansadasdelaimagendistorsionadaquelepresentanlosmediossobrelabelleza.


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Encontrarunsweetspot

>Porqulosempresariosnologranlaconexinconlos

consumidores>Noexploranlosuficientementeadentroparaencontraresosinsights

>Tenemosinsightsdemarcaperonolosusamos.


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Cadaventaespersonal

> DaleCarnegie,escritornorteamericano:Lagentenoestinteresadaenusted.Estninteresadosenellosmismos

>Cadaventaesunarelacinpersonalentrelamarcayelconsumidor.


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Ejercicioprctico

> Describireltargetparaunacategoraespecfica.

>Ahorapregntese:> Estoydefiniendoalosconsumidoresdelaformacomo

ellossedefiniranasmismos?

> Estoymirandosusvidasdesdesupropiopuntodevista?


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Insightypersuasin> Unonopersuadealconsumidor.Elconsumidorsepersuadeasmismo

>Laatencinylapersuasinestnbajoelcontroldelconsumidor.Nodelanunciante.

> Hayconexincuandoelanuncianterompeconlanubedemensajespublicitarios.Perolaverdaderaconexinocurrecuandoelconsumidorseadentraenelmensajeporquevealgoimportanteorelevante.


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Elorigendelinsightenuno

mismo> Observacindeunomismocomoconsumidor.

> Pongaatencinalascosaspequeasensuexperienciadeusoconunamarcaoproducto.

> Estoayudaadesarrollarhiptesisqueluegopuedenservalidadasconconsumidores.


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Ejercicioprctico

> Despusdeseleccionarunacategoraespecfica,analice:

> ltimoprocesodecompraousodeeseproducto.> Tratederepasarcadamomentodeconsumodeeseproducto

> Encuentreloselementosqueconfiguranlaexperienciadeeseproducto.

d f


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Losdatosycifrasparasoportar

elinsight> Estudioscuantitativossonfundamentalesparaentenderloquepasaenelmercado.

> Hayqueusarloscomopuntodepartidaporquenoreemplazanelpensamientoenlabsquedadelinsight.

> Asegurarsedequelosinsightstienenunfundamentoenlarealidad.

l d l


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Elgranretoespasardelos

datosalainspiracin> Losdatossetienenqueconvertireninformacinylainformacineninsights

> Esprecisopasardelmundodelaestadsticaalaformulacinde

hiptesis.Deloseguroalaintuicinyaljuicio.

A d h


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Antesdepreguntarhayque

observar>Aprenderdelosdetectives.Haymuchaevidencia

disponibleasimplevista.

>Observargenerahiptesisqueluegopueden

preguntarse.


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Ejercicioprctico

>Todaslasdeduccionesquesepuedenhacerapartirde

unafoto


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Paraserunbuenentrevistador

> Vstasesimilaralentrevistado:Yosoycomousted

> Notomenotassipuedeevitarlo.Mejorunagrabadora

> Dgalealconsumidorparaquloestentrevistando.

>Dgalequenohayrespuestasbuenasnimalas

> Acteinteresadoenloqueelconsumidorlediga


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Paraserunbuenentrevistador

> Hagalasprimeraspreguntasfcilesderesponder.Estofacilitarlaconexin.

> Vayadelogeneraloloespecfico> Lapreguntamsimportantesiemprees:Por

qu

> Observealagentequevivedehacerentrevistas.Anotecmoeslaestructuraylaformacomohacenlaspreguntas.

Al i


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Algunastcnicaspara

preguntar> Cuandoselepreguntaalagentedemaneradirectarespondeconestereotiposojuegosdefensivos.

> Esimportantepenetrarensuspensamientos,sentimientosymsall

> SegnWendyGordon,lastcnicasproyectivasayudanapenetrarinclusoalcontenidoreprimidodelagente.

Id i


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Ideasparaproyectivaspara

entenderalagente> Sivolvieraanacerquharadiferente?

> Quconsejoledaraaunhijooaunahijasislopudieradarleuno?> Qulegustaraquedijerandeusteddespusdemuerto?

> Sipudieraserotrapersonaporunda,aquinescogerayporqu?

Id ti


126/280

Ideasparaproyectivaspara

entenderalagente> Siustedpudieraviajaracualquierlugardelmundo,adndeirayporqu?

> Siseganaralaloteramaana,qucambiaradesuvida?Cmoseraesavida?

> Havistoalgunapelculaquerepresentesuvida?Hayalgunaquecaptureexactamenteloqueustedsientedelavida?

Al id


127/280

Algunasideasparareconocer

uninsight> Ustedsabecundolotiene

>Comocuandoelplannerdice:Uncursonotienenadaqueverconestudiooaprendizaje.Sinoconunaformadeinternacionalizacinydeverelmundodeotramanera

Al id


128/280


uninsight

>Escapazdeconectarmuchaspiezasdeinformacin

>Cuandounodice:Ahoraentiendoporquestaspersonastienenestosdoscomportamientosqueparecanopuestos

Al id


129/280


uninsight>Algunasveces,elmejorinsightnoesdehechouninsight

> Enalgunascategorasenlasquetodoslosinsightsestnexplotados,darletodalafuerzaaldesempeo

delproductopuedefuncionar.

> Lafuncionalidadtambinpuedeserunafuentedeideas.

Al id


130/280


uninsight>Cuandoseaplicaaunapiezadecomunicacintieneel

poderdemoveralagente.

>Esohacequeaveceslosinsightssloseapreciencuandoseejecutan

Al id


131/280


uninsight>Descubriruninsightnoesunjuegodeadivinanzas

>Esunsaltointuitivodesdeunfundamentoslidodeinformacin.

>Esunaintuicininformada


132/280

JeanMarieDru:

Insightcomoelpensamientodisruptor


133/280

Disruption

> Esunaformadepensamiento.Unametodologaqueimplicarupturaynolinealidad.

> Filosofaqueseoponealfenmenodenohacernadanuevo

>JeanBaudrillard:Xeroxedworld


134/280


135/280

No es slo hacer ideas


136/280

Noesslohacerideas

diferentes> Disrupcinesproporcionarpensamientoinnovadorsobrelasmarcasantesdeproducirlas

piezas.

> Elplanteamientotienetrespartes:

>Convencionalismo>Disrupcin>Visin


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138/280

Convencionalismo

> Parapensarfueradelacajahayquedefiniryconocercaja.

> Factoresencomn:Quesesoquetieneencomntodalacategoraytodosloscompetidoreshacen.

> Cuestionandolasconvenciones:Ponerleunporqualospensamientosbsicosdela

categora

> Haycosasquesonfijasyotrasflexibles.Hayquesaberdiferenciaraquelloquesepuedecuestionaryloqueno.


139/280

Visin

> Nadaestanmotivadorparaunacompaaqueidentificarseconalgoporqulucharyalgoque

aspirar

> Elfuturonosepuedepredecir,perossepuedeimaginar

> Unagranvisinesmuchomsqueunsimpleposicionamiento.


140/280

Visin

> Eslavisindeloqueunacompaa,unproductoounservicioescapazdesignificaralolargodeltiempoconectadoconloqueelusuariofinalnecesitarealmente.

> Esinspiracionalyaspiracionalalmismotiempo.Esalgoquemueveala

genteyquelamarcaaunquenohalogradototalmente,esperalograralgnda.


141/280

Visin

> Dndeinspirarse.Desempeodel

productoEj.Nokia

Expertisedelamarca

Ej.J&J(conexinmambeb)

KnowhowdelacompaaEj.Toyota

Categoradesusproductos

Ej.Starbucks(caf)

Roldelacompaa,loquesiemprehahecho

Ej.MTV(msica)

SignificadodelamarcaEj.GeneralMotors


142/280

Visin

>Paradefinirlavisindelamarca,elempresariounedosmundos

>Sumundointerior>Elmundoquelorodea

>Silosdosseencuentran,lamarcaserfuerte.


143/280

Disrupcin

> Prohibeelpensamientoconservadoryconvencional

> Nosequedaconlopredecibleyconvencional.

> Sedesarrollagenerandonuevashiptesiseideasinesperadas.


144/280

Ejemplo

> Convencionalismo> Losconceptosderetailsedebenenfocarenaspectostangiblescomoseleccin,precioyservicios

> Disrupcin:> DarleaVirginunafuncinemocionalynopromesastangibles.

> Visin:> Virginnoesunalmacndediscossinountemplodelacultura.

Campaas hechas con


145/280

Campaashechascon

Disruption> Convencionalismo

> Entecnologalomejorestenerloquetodoelmundotiene.ElsndromedelBetamax.

> Disrupcin:> Thinkdifferent

> Visin:> Applenoesalgoquetengaqueversimplementecontecnologasinoconconvenienciayestilodevida

Campaas hechas con


146/280

Campaashechascon

Disruption> Convencionalismo:

> Losjuegoselectrnicossonparaniosoparanerds.

> Disruption:>Capturarelespritudeljuegocomounaexperienciaadultaeintensa

>Visin:> PlayStationescualquiercosamenosunjuego


147/280


148/280

Insight visto desde varios


149/280

Insightvistodesdevarios

autores>LisaFortiniCampbell

>Elsweetspotselogracuandoseencuentranlamarcayelconsumidor

>JeanMarieDru>Pensardeotramaneralarealidaddelamarcallevaaunaideadisruptora


150/280

Lastresfuentesparaelhallazgodeuninsight>

d l


151/280

Porquunmodelo

> Losinsightsnoseinventan.Sloseencuentran

> Nohaycienciaenencontrarinsights.Peroshaymtodoscomosefacilitasuhallazgo

> Encontrarinsightshacepartedelestudiodelconsumidor.

d l


152/280

Unmodelo

>Mipropuesta:

reasdeconocimiento

Hiptesisexplcitas

Hiptesisimplcitas

Insight

Desarrollodelainvestigacin

ElnaturalezahumanaLacultura/LasculturasElfuturo/tendencias


153/280

L l h


154/280

1.Lanaturalezahumana

> Hayelementosdelserhumanoquesonconnaturales

> Encadaculturaseinterpretanyseexpresanperoestnlatentessiempre> Estnrelacionadosconlaestructuramismadelcerebro

El b h


155/280

Elcerebrohumano

Reptil

Sistemalmbico

Neocortex

El b il


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Elcerebroreptil

>Encargadodelosprocesosfisiolgicoseinstintivoseldeseosexual,labsquedadecomidaylasrespuestasagresivastipopeleaohuye

>Enlosreptiles,lasrespuestasalobjetosexual,alacomidaoalpredadorpeligrosoeranautomticasyprogramadas;lacortezacerebral,consuscircuitosparasopesaropcionesyseleccionarunalneadeaccin,obviamentenoexisteenestosanimales.

>Muchosexperimentoshandemostradoquegranpartedelcomportamientohumanoseoriginaenzonasprofundamenteenterradasdelcerebro.

El b f


157/280

Elcerebromamfero

>Elsistemalmbicoesresponsabledelasemocionesyrespuestasemocionales.tambinllamadocerebromediooemocional.Comprendecentrosimportantescomoel

tlamo,hipotlamo,elhipocampo,laamgdala

>Estoscentrosyafuncionanenlosmamferos,siendoelasientodemovimientosemocionalescomoeltemorolaagresin.Enelserhumano,estossonloscentrosdela

afectividad,esaqudondeseprocesanlasdistintasemocionesyelhombreexperimentapenas,angustiasyalegrasintensas

El


158/280

Elneocortex>Lapartemsavanzadadelcerebro,encargadodelosprocesossuperiorescomopensamiento,aprendizaje,etc.

>Alosinstintos,impulsosyemocionesseaadidelacapacidaddepensardeformaabstractaymsalldelainmediatezdelmomentopresente,decomprenderlasrelacionesglobalesexistentes,ydedesarrollarunyoconscienteyunacomplejavidaemocional.

>Recubreyenglobalasanteriores.Esasregionesnohansidoeliminadas,sinoquepermanecendebajo,sinostentaryaelcontrolindisputadodelcuerpo,peroanactivas.

Lasemocionesbsicasdelser


159/280

humano> Rasgosuniversales> Emocionesprimariasdelserhumano(R.Plutchik)

> Rabia> Miedo> Tristeza> Felicidad>

Repudio> Sorpresa

> Curiosidad>Aceptacin

E i i i


160/280

Emocionesprimarias

> Rabia>Generadaporunconflictofsico,injusticia,negligencia,humillacin

otraicin,

> Miedo>Generadaporelpeligro,eldolorolamaldad.Paraalgunostericosesunaventajaqueayudaaladefensaysupervivencia.


161/280

E i i i


162/280

Emocionesprimarias

> Sorpresa> Respuestaauneventoinesperado

> Curiosidad> Motivadordelcomportamientoinquisitivoyexplorador.

> Aceptacin>

Vivenciadeunasituacinsinquerercambiaresasituacin.Sensacindesatisfaccinespiritual.

Plutchikylacomposicinde


163/280

y p

emocionesRepudio

Rabia

Curiosidad

FelicidadAceptacin

Miedo

Sorpresa

Tristeza

Primario:Alarma

Secundario:Malhumor,malgenio

Terciaria:Ansiedad


164/280

L ti


165/280

Losarquetipos> SegnCarlG.Jung,existendosformasdearquetipos:

> Laspersonalidades> Expresanfuncionessocialespormediodepersonajes

> Ejemplos:Elsabio,elnio,lamadre,ladoncella,elhroe

> Losdetransformacin> Expresansituaciones,formasolugaresqueviveelserhumanoymarcancambiosyetapasenlavidade

lagente

> Ejemplos:Losritosdeiniciacin,pasodelaniezalaadolescencia,elmesianismo,elgolpedesuerte

Los arquetipos


166/280

Losarquetipos> Jungdecaquelasideasmspoderosasenlahistoriadela

humanidadestabanrelacionadasconarquetipos(ideas

filosficas,ticas,religiosas,cientficas)

> Losarquetipossonsmbolospersonificadosquepermitenalinconscienteaccederoidentificarsecon

> Deseosinconscientes> Significadosyverdadesuniversales

> Losarquetipossondiferentesdelosestereotiposporqueson

> UniversalesNoligadosaunaculturaenparticular> Trasciendeneltiempo,ellugar,lacultura,elgneroylaedad

Los arquetipos


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Losarquetipos> DocearquetiposdeMark&Pearson

> Elinocente> Elexplorador> Elsabio> Elhroe> Elrebelde> Elmago> Elhombredelcomn> Elamante> Elbufn> Elprotector/lamadre> Elcreador> Elgobernante

Ejemplo: El hroe


168/280

Ejemplo:Elhroe

> Elhroeesaquelquedapruebadesuvaloratravsdelcorajeylasdificultades.

> Cuandolosquesonfiguraspblicasohroesparalagentesemuestrancomohroes

tambinensuvidapersonal,segeneraunaconexinmuyfuerte

Ejemplo: El inocente


169/280

Ejemplo:Elinocente

>Elinocentequieresimplementeserfeliz.Lavidanotienequeserdifcilnicomplicada.Enlosimpleestlomsgrandioso.

>Seryparecercomonioledaalapromesademarcamuchovalorycredibilidad


170/280

Ejemplo: El rebelde


171/280

Ejemplo:Elrebelde

> Eselarquetipoquepersonificalavenganzaylarevolucin.Buscadestruirtodoaquelloquees

malodentrodelasociedad.

> Unamarcaqueaprovechaeldeseodevenganzaparamostrarsusatributos.

Ejemplo: El rebelde


172/280

Ejemplo:Elrebelde

>Unamarcaqueaprovechaeldeseodedestruccinpara

generaralgopositivoapartirdelcaos.

Ejemplo: El gobernante


173/280

Ejemplo:Elgobernante

> Latecnologaproduceunasensacindepoder.

> Ningunamarcahabaaprovechadoelarquetipoaspiracionaldelgobernanteparabasarsupromesa.

> SacaelNernquehayent

Ejemplo: El gobernante


174/280

Ejemplo:Elgobernante


175/280


176/280


177/280


178/280

Los hombres: Seinfield


179/280

Loshombres:Seinfield

Los hombres: Seinfield


180/280

Loshombres:Seinfield

Las relaciones: Seinfield


181/280

Lasrelaciones:Seinfield

Las mujeres: Seinfield


182/280

Lasmujeres:Seinfield

Las relaciones: Seinfield


183/280

Lasrelaciones:Seinfield

Los seres humanos: Seinfield


184/280

Lossereshumanos:Seinfield


185/280

2 La cultura / las culturas


186/280

2.Lacultura/lasculturas

> Fuenteinagotabledeinsights.> Muchoshanestudiadoyaanuestroconsumidorconotrospropsitos.> Lahistoriaylashistorias(mitos)> Lacalle,elbar,elbus> Losespaciossociales> Loschistes> Losrefranes> Laculturapopular> Lasexpresionesdelagente

La cultura: Fuentes


187/280

Lacultura:Fuentes

> Librosdehistoria> Crnicas/estudiossobreelpas,laregin,laculturalatinoamericana

> Novela/crnicalatinoamericana> Novela/crnicacolombiana

Ejemplo: Garca Mrquez


188/280

Ejemplo:GarcaMrquez

> Estaencrucijadadedestinoshaforjadounapatriadensaeindescifrabledondeloinverosmileslanicamedidadelarealidad.Nuestrainsigniaesladesmesura.Entodo:enlobuenoyenlomalo,enelamoryenelodio,

eneljbilodeuntriunfoyenlaamarguradeunaderrota.Destruirnosalosdolosconlamismapasinconqueloscreamos.Somosintuitivos,autodidactasespontneosyrpidos,ytrabajadoresencarnizados,peronosenloquecelasolaideadeldinerofcil.

Tenemosenelmismocoraznlamismacantidadderencorpolticoydeolvidohistrico.

Ejemplo: Garca Mrquez


189/280

Ejemplo:GarcaMrquez

> Unxitoresonanteounaderrotadeportivapuedencostarnostantosmuertoscomoundesastreareo.Porlamismacausasomosunasociedadsentimentalenlaqueprimaelgesto

sobrelareflexin,elmpetusobrelarazn,elcalorhumanosobreladesconfianza.Tenemosunamorcasiirracionalporlavida,peronosmatamosunosaotrosporlasansiasdevivir.Alautordeloscrmenesmsterribleslopierdeunadebilidadsentimental.Deotro

modo:alcolombianosincoraznlopierdeelcorazn...

Un caso


190/280

Uncaso

>SaldeFrutasLua:

>Sinuestrabandera,esladesmesura,LUAeselaliviooficialdeloscolombianos.

>Paraloscolombianosquesequierencomerelmundo.

La cultura: Fuentes


191/280

Lacultura:Fuentes

>www.populardelujo.com


192/280


193/280

Loscolombianos:Garzn


194/280


195/280

Elfuturo/tendenciascomoinsumo>

3.Elfuturoylastendencias


196/280

3 y

>Esunafuentedeinspiracinporquerespondealapromesadelos

consumidoresdeestaralda.

>Elfuturoesuntemaquesiemprehainteresadoalossereshumanos

Diferenciacionesiniciales


197/280

> Predecir:Anunciaralgoquesuceder

> Pronosticar:Conocerlofuturoporciertosindicios> Profetizar:Anunciarlascosasfuturasapartirdeundonsobrenatural

Losdeseosyelfuturo


198/280

y

> Elhombreibaadesarrollarunamquinaquevolaradistanciascortas.

> Hubierapodidoserdemuchasmaneras,perofuetalcomoDaVincilahabapensadovariossiglosantes.

Losdeseosyelfuturo


199/280

y

> Elhombreibaallegaralalunadetodosmodosseguramente.

> PerolaformacomofinalmentelohizotuvomuchoqueverconlaformacomoJulioVernelohabadescritoaosantes

Prospectiva


200/280

p

> Noesanunciarloquesucederparatratardeadoptarnosaesarealidad

> Noanalizaloquesersinoloquepodraserydetectaloscambiosqueesnecesariohacerenlasvariablesclavesparaqueelfuturoseacomoqueremosquesea.

> Prospectivaesuntrabajodeimaginacin.Esconstruirmundosposiblesyhacerlosrealidad

Prospectiva


201/280

p

> Prospectivaoinvestigacindefuturoseselestudiosistemticodeposiblescondicionesdefuturo.

> Incluyeelestudiodecmoesascondicionespodrancambiarcomoresultadodepolticasyacciones,ylasconsecuenciasdeesaspolticasy

acciones.

Prospectiva


202/280

p

> Nobuscaconocerelfuturosinoayudarnosatomardecisionesacertadashoyyencadamomentoatravsdesusmtodosquenosobliganaprevero

anticiparoportunidadesyamenazasyconsiderarcmocontrolarlas.


203/280

Ejercicio


204/280

j

> Dndequieroestarenel2021?> Dndedebeestarenel2016parapoderllegar

aesepunto?

> Dndedeboestarenel2011?> Dndedeboestarelaoprximo?> Qutengoenmiagendaparamaana.De

esastareas,culesleapuntanaeso?


205/280

Megatendencias


206/280

g

>JohnNasbit>Definilasmegatendenciasen1982> LuegoescribiMegatendencias2000en1990ypredijoladcadadelos90.Sealentreotros

>LaimportanciadelAsia>

Elnacionalismocultural>Elindividualismo

Megatendencias


207/280

> ltimolibro:Mindset> Msalldepredicciones,esunaguaparaanalizarloscambiosquesegeneranenel

mundo.

> Tratalosprincipalescambiossobretendenciassociales,polticasyeconmicas

> Defronteraspolticasaeconmicas> Chinayelmododepensar> Elpasodelapalabraalaimagen

McKinseyen2006public


208/280

Trendstowatch> Tendenciasmacroeconmicas:> Cambianloscentrosdelaactividadeconmica,nosloglobalsino

regionalmente.Esunarealineacinmasivadelplaneta.

> Lasactividadestradicionalmentedesectorpblicocrecern,haciendoquelaproductividadsevuelvaesencial.

> Elconsumidorpromediovaacambiaryvaaexpandirseporlaentradadenuevosconsumidoresyelcambiodeperfil(edadyraza)



209/280

Trendstowatch> Tendenciassociales> Laconectividadtecnolgicatransformarlamanera

comolagentevivaeinteracte.

> Labatallaporeltalentoyporlamanodeobragenerarmuchoscambiosenelmundo.

> Seincrementarelintersporexaminarlasempresasysudesempeo(ambientalysocial)amedidaqueseglobalicenms.

> Elcrecimientodelosrecursosnaturalescrecercadavezmsyseharmsescasoyrestringidosuacceso.



210/280

Trendstowatch> Tendenciasdelosnegociosylaindustria> Nuevasestructurasindustrialesestnemergiendo

comoresultadodelasnuevastecnologasodelalegislacin.Estructurasempresarialesqueincluyen

alianzasconproveedores,antiguoscompetidores,etc.

> Lagerenciapasadeserunarteaunacienciaconnuevasaproximacionesestadsticasytcnicasmatemticasyalgortmicasenlatomadedecisiones.

> Elaccesoalainformacinesuniversal,comolopermitenlosbuscadoreseninternet.Elvalorahoraestenelusodelainformacin.

Websitesdetendencias


211/280

>www.trendcentral.com


212/280

Toptrendsforconsumers2007


213/280

> Statuslifestyles:> Losconsumidoresyanobuscanelstatusdelamaneratradicionalqueloprometanloscarrosolosperfumes.

>Ahorahaynuevasformasdeganarstatuscomolaparticipacinolaconectividad.


214/280



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>WebN+1:>DespusdelaWeb2.0vienelaWeb3.0ycadavezsernmsymscortaslasgeneracionesdelawebconnuevosusosycambios.

> Elaccesoaalgunaformadeconexin(celularesoPDAs)eselfactorquemsrevolucionarinternetenelfuturo.



216/280

> Trysumers:> Losconsumidoresseestnvolviendomsarriesgadosenloqueconsumen.Se

sientenliberadosdelasconvencionessocialesydelaescasez,soninmunesalapublicidadyaprovechantodoelaccesoalainformacin.

> Estnprobandonuevosservicios,nuevosautores,nuevossabores,nuevosdestinos,nuevosartistas,nuevasrelacionesycualqueircosaqueseanueva.



217/280

> Elcerebroglobal:> Elmundototalmenteconectadoycomounareddetrabajoquepermiteno

solamentequelosgursylosexpertosseconectenyseanconsultados,sinotambinqueelconsumidortengaeserol.

> Lascorporacionespuedenaccederalasideasdemillonesdeindividuosyesos

individuosesperarnquelespaguenporeso(GenerationC(ash))ylespermitanparticipar.

Ejemplos


218/280

> Statusatravsdelaparticipacin> Alosconsumidorescadavezlesemocionamslaideadeparticipar,deexpresarloquepiensan,detomaraccionesdirectassobrelascosasconrecursoscomocadenaseninternet.

> Losconsumidoresestnimpactadosporlashistorias/mitosurbanosdecosasquehanpasadoeninternet.


219/280


220/280


221/280


222/280


223/280

Ejemplos


224/280

>ElSecretoylaaceptacindelaatraccindeloquesedeseaapartirdelaseguridaddequesevaaalcanzar.


225/280


226/280


227/280


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229/280

Elmodelodegeneracin

deinsightsylapublicidadcolombiana>


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reasdeconocimiento

Hiptesisexplcitas

Hiptesisimplcitas

Insight

Desarrollodelainvestigacin

ElnaturalezahumanaLacultura/LasculturasElfuturo/tendencias

Insightsylapublicidad


231/280

colombiana> Colombianotieneunapublicidadcaracterizadaporinsights

>Factores

> Bajainversineninvestigacindemercadosyconocimientodelconsumidor

>Bajonivelderiesgoencreatividadtantoenclientescomoenagencias.

Insightsapartirdela


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naturalezahumana> Elmiedocomodesestimuladordeunaconducta.EstrellasNegras.

>Arquetipodelamadre.Proporcionarcuidadoyplacer.Carulla.

>Arquetipodelrebelde.Genfarluchandoporlosconsumidores.


233/280


234/280


235/280

Insightsapartirdelacultura/


236/280

lasculturas> Uncolombianoaprendeprimeroabailarqueacaminar.Colombiana

> EnColombiaelftbolloaguantatodo.LopermitetodoETB

> Unoseinventacualquiercosaparanoprestarleplataaalguienperodetalformaqueunonoquedemal.BancodeBogot


237/280


238/280


239/280

Insightsapartirdelfuturo/


240/280

tendencias> Aprovecharlosrealities.Elpasestabaconociendoelformatodelafamaalalcancedecualquiera.ChepedeOla.

> Colombiaestabaviviendolamsgrandedesercindesuhistoriareciente.Muchoscolombianoslejos.Telecom

> Laondalight:Elremordimientodelospasabocas.FruttodeAlpina


241/280


242/280


243/280


244/280


245/280

Elinsightparaqu?>

Tresmomentos


246/280

> Producto>Diseoygeneracindeideasdeproductos.

> Estrategia>CuandoseestdecidiendocmohacerqueunamarcavayadeAaBconlacomunicacin.

> Mensaje>Comoaportealaejecucincreativa.

Paraconstruirunmejorbrief


247/280

>Losinsightsnotienenotrafuncinqueserinsumodelbrief.

>Elbriefeslaherramientafundamentaldeuncreativo

parainiciarelprocesodecreacin.

Laestructuradeunbrief


248/280

TargetPromesa/Reasonwhy

Tono/Guas

Objetivos

Larealidad


249/280

TargetPromesa/Reasonwhy

Tono/Guas

Objetivos

Laestructuradeunbrief


250/280

>Lainspiracinpuedevenirdecualquierparte

>Elinsightpuedeestarencualquierladodelbrief

>Algunasagenciastienenestructurasquelopidenpuntualmente.

Objetivo


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> Marketingycomunicacin>Marketingesaquelobjetivofinalqueseesperalograrconlacombinacindetodoslosmedios.

>Comunicacinesaquelobjetivoquetienequelograrlamezclademediosmasivosyalternativos.

Target


252/280

>Eslaparteenlaquesedescribeelgrupoobjetivoalcualsedirigirla

comunicacin.

>Esunodelosespaciosdondemsclaramentepuedeestarelinsight


253/280


254/280

Cmomejorareltargetcon

i i h


255/280

insights > Factoresculturales>Culturasysubculturasalasqueperteneceeltarget

>Movimientossocialesoideolgicosquetenganinfluenciasobrel.

>Herenciaculturalyreinterpretacionesdeesasinfluencias.

Cmomejorareltargetcon

i i h


256/280

insights >Futuro/tendencias>Elementosqueestnguiandoelfuturodeltarget.

>Expresionesactualesquetiendenaincrementarsehacia

elfuturo.


257/280

Insightseneltarget


258/280

>Asegresequesearesultadodelainvestigacin

>Desdelosescritoriosnosevenlosinsights

>Formularsehiptesisqueseconsultenrealmente.

Insightseneltarget


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>Evitequelatcnicaqueleganealsentidocomn

>PreguntadeLisaFortiniCampbell:Eltargetsedescribiraasmismodeesamanera?

Promesa/Reasonwhy


260/280

>Eselpuntoclavedelaestrategiadecomunicacin

>Promesa:Aquelloquemovereltargethacialacompra.

>Reasonwhy:Aquelloquesoportaesapromesa.


261/280

Cmomejorarlapromesaconinsights


262/280

>Buscarloqueleinteresaaltargetsinconvencionalismos

>Pepsi:Promesadeirreverencia



263/280

>Entenderlapromesacomoelroldelamarcaenlavidadelconsumidor

>Pensarenarquetiposquepuedanseratractivosparael

momentoqueviveeltarget



264/280

>Pensarenelintersuniversaldelossereshumanosdeserprimerosy

deanticiparse

>Buscarelmomentojustodesubirseaunatendencia

Tono/Guas

E l f i l E


265/280

> Eslapartemsfuncional.Estonoquieredecirquenoseainspiradora.

> Evitaqueelcreativopierdaelfocoenlaejecucin.

>Lasmarcastienenunosfundamentosquetienenquerespetar

Tono/Guas

L f d d b


266/280

>Losfundamentosnodebensercamisasdefuerzaqueleimpidanalamarca

sorprender

Cmomejorareltonoconinsights

d l


267/280

>Conocimientodelserhumanoolacultura

>Momentosdedificultad/bonanzaeconmica

>Tonopatritico>Tonoconservador/liberal

Cmomejorareltonoconinsights

L d i d


268/280

>Lastendenciaspuedenaportarmuchoanuevostonos

>Momentosenquelasociedadbuscaquienladirija

>Momentosenquenecesitamscuidado,porejemplo

Cmoesunbuenbrief?(segnuncreativo)


269/280

1. Descubraquesloquetodoslosdemsestnhaciendoensumercadoyhagaalgototalmentediferente.

SteveHenry.Socio

deHHCLCreativePartners.



270/280

2. OlvdesedelaUSPpuessecopianrpidamenteypiensemejorenlapersonalidaddelamarca

SteveHenry.Socio




271/280

3. Describaeltargetdemaneraqueustedloquieraylorespete.

SteveHenry.Socio




272/280

4. Busqueloscaminoscreativos.Nosloparainspirarsinoquehastapuedeserqueencuentrelaideadelacampaa

SteveHenry.Socio




273/280

5. Hgaloinspiradorycreaenelpoderdeunbriefquenoesmsqueabordarunaproblemticadenegociosdesdeunpuntodevista

creativoeinnovador.SteveHenry.Socio


Hayunnicosecretoparahacerestrategiasexitosas


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>SERINSPIRADOR

Todoslosformatosdebriefsoniguales

L dif i t i


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>Ladiferenciaestenquinladesarrolle

>Laclaveestensaberconectar,deunamaneradiferente,aquelloquetiene

elproductoyaquelloquequiereelconsumidor

Todoslosformatosdebriefsoniguales

L i l d


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>Lonicoquelospuedehacerdiferentesesuninsightpoderoso

Laimportanciadelinsight

Bill B b h l d fi i h


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>BillBernbachlodefinihace50aosmejorquenadie

Enelcorazndetodafilosofacreativaefectivaestla

conviccin de que nada es tand d l


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conviccindequenadaestanpoderosocomoadentrarseenlomsprofundodelanaturalezahumana:Culescompulsionesmuevenalhombre,quinstintosdominansusacciones,apesardequemuchasvecesellenguaje

camuflaloquerealmentelomotiva


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Muchasgracias.

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B El lib j d l bli id d


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