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¿Qué es Merchandising?
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¿Qué es Merchandising?
Merchandising
El merchandising se podría traducir como el conjunto de
técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación
y rentabilidad. Comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar
la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el
tiempo, en la forma, el precio y en la cantidad más
conveniente.
American Marketing Association
¿Qué es Trade Marketing?¿Qué es Trade Marketing?¿Qué es Trade Marketing?¿Qué es Trade Marketing?
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Eduardo Liria, lo define como:
El TM es una actividad que nace como consecuencia de buscar la satisfacción del consumidor. El fabricante debe utilizar los circuitos de distribución para vender su marca y productos. Y la distribución necesita a las marcas para satisfacer a sus clientes y vender mejor. Ambas partes se necesitan y se complementan.
Según Alain Picot :
Es el conjunto de Acciones Empresariales que tienen como objetivo mejorar el margen de los industriales como el de los distribuidores y aportar un mejor servicio a los consumidores
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Trade Marketing es el nexo entre Marketing y Ventas,que permite potenciar y desarrollar nuestras marcas
y/o categorías en los diferentes canales de ventas.
“Es un conceptoconcepto que nos permite desarrollar planes canal/cliente, alineados con los objetivos de Marketing, en le ámbito de los canales de distribución.
Trabajando de cara al comprador de la categoría y teniendo en cuenta las características propias del canal/cliente.”
Nuestros clientes necesitan :
•Rentabilidad•Stocks adecuados•Mucho más que precios•Generar trafico hacia sus tiendas•Incrementar las transacciones
¿Cómo va Don, que le mando hoy?¿Qué pasó ¿Qué pasó hace tiempo? hace tiempo?
¿Qué estuvo ¿Qué estuvo pasando?pasando?
¡Si me compras 1000 cajas te doy un 5%!
¿Qué pasa hoy?¿Qué pasa hoy?
La misión de Trade Marketing es saber como responder a La misión de Trade Marketing es saber como responder a estas necesidades, enfocándonos a través de nuestras marcas,estas necesidades, enfocándonos a través de nuestras marcas,
en el consumidor / compradoren el consumidor / comprador
¿Cómo llegamos al Trade Marketing
Responsabilidades del Trade Marketing Responsabilidades del Trade Marketing
Lanzamiento de Producto
Reuniones con Ventas
Seguimiento Promociones
Cambios de Productos
Trabajo en Terreno
Desarrollo de Eventos
Trabajo en Equipo
Presupuesto de Trade
Category Management
Informar a Ventas & Mkg
Nuevos Negocios
Desarrollo del POP
RESPONSABILIDADES
Liderazgo en Participación de Mercado, en todas las épocas del año.
Estrategias dentro de una empresaEstrategias dentro de una empresa
Alta Dirección
Trade Marketing
Marketing
Ventas
Estrategia Comercial
Estrategia Producto/ Canales
Estrategia de clientes
Estrategia Producto -categoría
Claves del éxitoClaves del éxito
Adaptación a los cambios
Trabajo dinámico y en equipo
Servicio a tiempo “Just in time”
Rol y posicionamiento de nuestras marcas
Salida al
terreno
Motivación de Merchandisers
Conocimiento del
canal
Superficie de Exposición Conseguir la mayor superficie
de exposición.
Distribución Local Se persigue que los clientes
recorran la mayor parte del
local. Impulsar las ventas
impulsivas.
Las Secciones Las secciones básicas deben
estar ubicadas estratégicamente
en polos opuestos y distantes
unos de otros.
Diez elementos importantes en el Merchandising
Selección del surtido La elección de productos,
marcas, amplitud y profundidad
del surtido.
Puerta de entrada Es preferible que exista una sola
puerta, debe ser amplia para
facilitar la entrada y salida del
público.
Circulación La anchura de los pasillos
depende de las dimensiones del
local, variando la longitud entre
1,40 y 2,40 mts.
Cajas Puede haber una o varias cajas, una
de ellas se debe localizar en las
proximidades de la puerta de
salida.
Iluminación Tiene que ser técnicamente correcta.
Los techos no deben ser
excesivamente altos, de forma que se
pueda crear intimidad.
Suelos Impecablemente limpio. Superficie no
resbalante.
Seguridad y Requisitos indispensables.
Comodidad
Las compras y el Merchandising
Dupont dividió las compras en:
Racional Compras previstas. Producto de una marca determinada.
• Irracional Compras impulsivas
Las compras racionales se pueden clasificar en dos categorías :
• Compra necesaria La compra de un producto sin prever la marca.
• Compra modificada La compra de un producto de una marca determinada, y cambiar de marca en la tienda.
Las compras irracionales se pueden clasificar en cuatro categorías:
• Compra planificadas Esperar el mejor momento para comprar algo. Ej. Electrodomésticos.
• Compra recordadas Compra no prevista , pero al ver el producto se recuerda que se requiere.
• Compra sugerida Al ver el producto en la estantería decide probarlo.
• Compras puras Es la compra totalmente imprevista. 55% de las compras son impulsivas, mientras que el 45% son compras previstas.
Tipos de Merchandising
Merchandising Estratégico: Son diez los pasos que debe seguir un
buen merchandising para que pueda ser parte de una estrategia:
1) Estudio de mercado.
2) Distribución Técnica de la superficie total del punto de venta en
las distintas secciones.
3) Disposición del establecimiento, mediante estudios técnicos de
Ingeniería.
4) Determinación del coeficiente de ocupación del suelo
determinado por la relación:
metros de exhibición lineal a ras del suelo
totales de metros de superficie del establecimiento
5) Asignación de los metros de lineal a los grupos o familias
componentes de una sección.
6) Colocación de los grupos de familias o de productos.
7) Gestión del surtido.
8) Política de precios.
9) Asignación de espacio a cada artículo.
10) Ubicación dentro de una estantería.
Merchandising visual y tipo de gestión y de selección
Merchandising Visual: La técnica utilizada persigue el que los
productos cobren vida en las estanterías y atraigan a los
compradores. El impacto visual o facing es una de las estrategias
fundamentales.
Se caracteriza por el número de caras necesarias para que un
producto sea visualizado, así como por la técnica de ubicación de un
producto en la estantería.
Salen. Distribución y Merchandising (Madrid 1997),
Tres maneras diferentes de hacer merchandising:
Merchandising de segunda generación o de gestión: A través de éste
se recoge toda la información que se genera en el punto de venta,
mediante utilización de medios mecánicos, como computadores,
scanner, programas diversos, etc. Esta información nos sirve para:• Estudio de mercado como: tipo de clientes, qué compran, público
objetivo, análisis de competencia, etc. • Manejo del surtido para poder seleccionarlo. • Gestión lineal , para la mejor optimización de las estanterías, o para
lograr una mejor animación del punto de venta.
Salen. Distribución y Merchandising (Madrid 1997),
Utilizado por Makro
Merchandising de seducción: Llevar el merchandising al sitio
donde se encuentra el consumidor para que la interrelación no
necesariamente sea dentro del espacio de un distribuidor en
particular. Predominarán las comunicaciones electrónicas
(Internet), los productos virtuales o mejor las demostraciones
de productos con tecnología virtual.
Salen. Distribución y Merchandising (Madrid 1997),
Merchandising de fidelización: el punto de venta o comercio sugiere un conjunto de valores que
consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y que
sienta la suficiente confianza en él, como para desarrollar el papel de prescriptor entre sus
conocidos.
La Comunicación Corporativa en entornos virtuales:
Perspectivas de desarrolloInmaculada José Martínez Martínes, 1999.
Funciones del Merchandising Visual.
1. Reforzar posicionamiento
Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Y del producto en las estanterías del distribuidor.
3. Comunicar la estrategia global del surtido.
Que el surtido llegue a todos los niveles de visión, y motivarlo a actuar.
2. Provocar el interés
Fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra.
Merchandising Visual
Elementos fundamentales del merchandising visual o de presentación
• El diseño del establecimiento
• La circulación de los clientes dentro del mismo
• La mejor ubicación del producto
• La animación del punto de venta
• La publicidad
• Las ofertas
• El surtido
Diseño del establecimiento
1. Productos de atracción
Productos más vendidos que otros.
Pareto 20% de los productos generan 80% de las ventas. Ej. Productos de primera necesidad.
2. Productos de compra irracional o impulsiva
No son adquiridos hasta que los de atracción son comprados. Ej. Galletas, revistas, chucherías en general.
3. Productos de compra reflexiva
Aquellos que por su costo ameritan reflexión. Ej. Lavadoras, TV, Neveras, etc.
4. Productos de complementarios
Productos que se mezclan o complementan. Ej. Verduras, Frutas, Carnes, en la misma sección.
Café, leche, azúcar, etc.
5. Manipulación de los productos
Elementos físicos del producto: peso, volumen, fragilidad. Ej. Vinos, refrescos, cervezas.
6. Conservación de productos
Productos congelados y productos frescos ameritan mobiliario especial.
La circulación
El poder manejar de alguna manera el itinerario de los
consumidores, es muy importante en el merchandising. El
itinerario es el camino recorrido en el interior del comercio y éste
dependerá de varios elementos.
Los principales son:
1) Las cajas y la puerta de entrada
2) La disposición del mobiliario
3) La colocación de los productos
4) Los elementos de información
1. Cajas y puertas d entradaLa entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la más utilizada.
2. Disposición del mobiliario
a. Colocación recta en parrilla.
b. Colocación en espiga.
c. Colocación angular.
d. Colocación libre.
e. Colocación abierta.
f. Colocación cerrada.
a. Colocación recta en parrilla: Esta forma de distribución del
mobiliario consiste en colocar los muebles en forma recta con
respecto a la circulación de los clientes. Con la colocación recta el
mobiliario va a manera de dados o de cuadros dentro del espacio
de circulación.
b) Colocación en espiga: ubicación de los muebles en forma
oblicua a la circulación de los clientes. Sus principales ventajas
son: guía el recorrido de la clientela por el punto de venta y el
cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea.
c) Colocación angular: Esta es una nueva disposición que se
caracteriza por la existencia de un pasillo central y una serie de
pasillos secundarios y terciarios que no son perpendiculares al
principal .
d) Colocación libre: Permite colocar el mobiliario sin seguir
ninguna forma regular. Su principal ventaja radica en que este
estilo peculiar transmite a los clientes una gran imagen de calidad
diferencial.
e) Colocación abierta: Crea un espacio completamente abierto,
rodeado únicamente por paredes exteriores. Es decir, la totalidad
de la sala de ventas se puede visualizar desde cualquier punto de
la misma.
f) Colocación cerrada: Se divide a la sala de ventas por sectores o
secciones dando a cada una de ellas una cierta identidad por su
estilo, color, ambiente.
Obviamente los productos deben estar colocados en los sitios de mayor tráfico.
La mejor ubicación del producto
Los individuos afrontan las compras de dos maneras diferentes: compras como tarea y por placer.
Mientras más personas circulen por el lugar de nuestras exhibiciones, mayor será el número de personas que adquieran nuestros productos.
1.- Informaciones: indica al comprador, la ubicación correcta y
exacta del producto.
Elementos que influyen en la ubicación del producto
3.- Pasillos: Lo más importante de los pasillos es la anchura libre
de los mismos. Esta debería oscilar entre 1.80 y 2.40 metros es
decir entre el mínimo necesario para realizar el cruce del carrito
con holgura y el máximo a partir del cual la atención del cliente
sobre la mercancía en uno de los lados del pasillo se perdería.
2.- Velocidad de circulación: El itinerario de los clientes en un
establecimiento está íntimamente relacionado con la velocidad de
circulación en el interior del mismo, los pasillos, el manejo de los
cuellos de botella y las informaciones son determinantes en la
velocidad de circulación.
4.- Ubicación en las estanterías o anaqueles dentro del
establecimiento.Los productos son ubicados en góndolas, estanterías, muebles,
murales, etc. Existen algunos criterios claves:
a.- El valor de los niveles:
Primer nivel o nivel de los ojos
Segundo nivel o nivel de las
manos
Tercer nivel o nivel inferior o
Nivel del suelo.
Atraer y retener la atención del consumidor.
Permite tomas los productos con una sola extensión del brazo.
Percepción nula, el consumidor se tiene que agachar.
Recomendaciones de orden práctico para las exhibiciones de los productos
1) El mejor lugar del anaquel es hacia el centro: Evitemos la
esquinas. El consumidor tiende a dirigir su mirada hacia el centro
de la estantería y tiende a circular rápidamente y no mirar hacia el
principio y final de las mismas.
2) Los productos no líderes tratan de ubicarse cercanos al líder:
Esta es una buena recomendación ya que este es el punto de
mayor atracción de la categoría.
3) El número de caras debe obedecer a las participaciones de
mercado de cada marca y cada presentación: regla para
defendernos de la competencia. El número de caras que nos
corresponden, nunca pueda ser menor a la cantidad o al
porcentaje de participación que tengamos en el mercado.
4) Si poseemos suficientes números de caras debemos ocupar
todos los entrepaños de madera vertical y horizontal a fin de
conseguir el efecto de bloque: Aquí podemos observar que las
exhibiciones en bloques son más efectivas que las lineales,
además de tener mejor impacto visual nos asegura que siempre
tendremos nuestros productos en los mejores niveles de
exhibición.
5) Al tener pocas caras del mismo producto ya sea en anaqueles o
en una ganchera , debemos colocarlos horizontalmente: Esta
recomendación es muy importante para lograr un impacto de tipo
efecto valla debido a que el consumidor está acostumbrado a ver
de izquierda a derecha y no de arriba hacia abajo.
6) Los tamaños mas grandes deben ir a la derecha: Teniendo en
cuenta que la mayoría de las personas son derechas, esta
situación favorece a la compra de productos de mayor contenido,
aumentando nuestros volúmenes de venta.
7) Cada empaque debe colocarse de manera frontal aprovechando
siempre el impacto del diseño: Es claro que el diseño de los
empaques ha sido concebido para mostrar la cara del mismo, de
frente.
8) Se debe dar prioridad a los productos con ofertas: Nunca
debemos colocar los productos con ofertas con los productos sin
ofertas.
9) Una exhibición promocional debe ser siempre adicional y no
sustituir a la exhibición en el anaquel: Es un error sacar todo el
producto de los anaqueles y colocarlos con los de promoción, ya
que es en los anaqueles en donde el consumidor está
acostumbrado a ubicar su marca y es además donde están
nuestros competidores.
10) Hay que hacer énfasis en la venta del producto utilizando la
mayor cantidad de material P.O.P:
¿Qué es P.O.P? Todo aquel material utilizado para promover productos y/o servicios en el punto de venta (display, cenefas, carteles, banderas, etc.). (Fresco, 1999)
¿Cuáles son las funciones básicas del material P.O. P?
a) Ganar la atención del consumidor por sobre los productos de la
competencia.
b) Comunicar novedades o recordar al consumidor los mensajes
transmitidos por otros medios como la televisión, la prensa, etc.
c) Resaltar precios especiales y ofertas.
d) Defender el espacio.
Carteles: Comunicación gráfica que informa acerca de actividades
del local, lugares donde ocurre algo promocionado, orientación al
cliente, sectores determinados, identificación de productos y de
informe de precios. (Fresco, 1999)
Colgantes: Carteles que cuelgan del techo del establecimiento.
(Fresco, 1999).
Desplegables: Hojas presentadas perfectamente dobladas, de
mediana o largas dimensiones. (Fresco, 1999).
Encartes: Folletos preparados especialmente para ser colocados entre las páginas de una publicación. (Fresco, 1999)
Algunos de los materiales POP
Display: Mueble de presentación promocional. (Rivera; De Juan
Vigaray). Los displays se colocan principalmente en tiendas al
detalle para identificar, anunciar o comercializar un producto.
(Kleppner´s, 1988)
Actualmente, los displays son cada vez más espectaculares.
Algunos son rotativos, fabricados en plástico y con iluminación. A
veces son re-usables. (Sanz Machado, 2004)
Por esta razón el P.O.P. es:
“El Momento de la Verdad” “El Momento de la Verdad”
A un consumidor le toma de 3 a 7 segundos notar un artículo.
En el P.O.P. los consumidores/compradores pueden...
¡EN SOLO SEGUNDOS !
RECOMPENSARNOSRECOMPENSARNOS
CASTIGARNOSCASTIGARNOS
OO
En otras palabras,En otras palabras,En otras palabras,En otras palabras,
Más Efectividad Más Efectividad en el POPen el POP
Más Efectividad Más Efectividad en el POPen el POP
El punto de compra como medio de comunicación…
•Hoy en las comercios, podemos encontrar un monton de material P.O.P., pero casi todos sin un aspecto clave:
“Estrategia”“Estrategia”
Un perfecto complemento
para cada campaña
comunicacional
La posibilidad
de desarrollar Actividades
Promocionales de Marca o Taylor Made
“El Punto De Compra como
medio de comunicación ”
“El Punto De Compra como
medio de comunicación ”
El P.O.P. como medio El P.O.P. como medio UNICOUNICONos ofrece una interactividad que Nos ofrece una interactividad que ningúnningún otro medio tiene, y otro medio tiene, y
nos permite trabajar estratégicamente con nuestros nos permite trabajar estratégicamente con nuestros compradores/consumidores. compradores/consumidores.
El P.O.P. como El P.O.P. como
medio demedio de
comunicación comunicación
nos ofrece:nos ofrece:
