Ray Freddy_ María Fernanda Flores

MARCA PAÍS YDIPLOMACIA PÚBLICA.

EL CASO DE “IMAGINE: EDUCATION IN/AU CANADA”Y LA ATRACCIÓN DE ESTUDIANTES DE INTERCAMBIO

Ray FREDDy LaRa PaChECo* y MaRÍa FERNaNDa FLoRES ÁLVaREZ**

* UNIVERSIDAD DE

GUADALAJARA.

** UNIVERSIDAD DEL

VALLE DE ATEMAJAC.

REVISTA MEXICANA DE ESTUDIOS CANADIENSES, NÚM. 23. PRIMAVERA-VERANO 2012

Canada is a clear example of the combination of country branding and pu-blic diplomacy to excel its importance in specific issues of the internationalsystem, like multiculturalism, science and technology, environment andeducation. Thus the aim of this paper is to identify the motivations of theCanadian government to use a country brand for attracting interchangestudents. Based on the working hypothesis, that over the last decade theCanadian government has developed and managed a brand strategy forpositioning Canada through various advantages, including quality of edu-cation and multiculturalism, in order to show a public diplomacy ad hoc

to 21st century.

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KEYWORDS: Canada, public diplomacy, country branding, interchange stu-dents, multiculturalism.

PALABRAS CLAVE: Canadá, diplomacia pública, marca país, estudiantes deintercambio, multiculturalismo.

INTRODUCCIÓN

Durante los últimos veinte años ladiplomacia pública entendidacomo “el intento de un actor inter-nacional de gestionar el entornointernacional mediante el compro-miso con un público extranjero”(Cull, 2009:57) ha tomado mayorimportancia siendo una referenciapara los países, la cual se ha trans-formado recientemente debido alos avances tecnológicos, los nue-vos temas en la agenda internacio-nal, la relevancia del poder blandoy la identidad, y en especial, las

nuevas formas de difusión y pro-moción a través del diseño de lasmarcas país (o nation branding).El presente estudio, se enfocará enuna de las variables que han per-mitido la evolución de la diploma-cia pública.

El posicionamiento de los países através de su marca país ha sidofundamental para distinguirse delas demás naciones en materiaeconómico-productiva, política,cultural, tecnológica, educativa.etcétera.

La importancia de la marca paíspuede observarse desde diferentesópticas, “como un nuevo fenó-meno de la cultura global de ser-vicios”, Una macromarca, unarealidad multipolar, una constela-ción irresistible de macro y micropolos de deseo (Costa, 2007: pri-mer párrafo). Donde “la diploma-cia del marketing comienza adecidir la suerte de los países en elnuevo y competitivo mercado glo-bal” (Sabogal y McCluskey,2002:18). así la imagen de un país“es un intangible y activo funda-mental que defiende los interesesde un Estado en sus relacioneseconómicas y políticas internacio-nales, caracterizadas por una grancompetitividad” (Urrutia, 2007:33).

Canadá es un claro ejemplo de lacombinación de las estrategias demarca país y diplomacia públicapara poder destacar en el sistemainternacional en temas de gran im-portancia: multiculturalismo, cien-cia y tecnología, medio ambientey educación. así, el objetivo delpresente documento, es identificarlas motivaciones del gobierno ca-nadiense de utilizar una marcapaís para la atracción de estudian-tes de intercambio.1 Partiendo de

la hipótesis de trabajo, que el go-bierno canadiense durante la úl-tima década ha desarrollado unaestrategia de marca país que ha lo-grado posicionarle a través de di-versas ventajas, entre ellas sucalidad educativa y su multicultu-ralidad, para desarrollar una diplo-macia pública ad hoc al siglo XXI.

El documento estará dividido entres secciones, la primera de ellasa manera de marco teórico-con-ceptual, presentará la relaciónentre la marca país y la diplomaciapública, tomando como caso el ca-nadiense, que se ha presentadocomo un caso de éxito en ambosrubros desde el año 2000. El se-gundo apartado describirá la estra-tegia de posicionamientomercadológico y de diplomaciapública que asumió el gobiernocanadiense en materia educativa.Por último, y a manera de consi-deraciones finales, se puntualizaráel impacto y beneficios de lamarca Imagine en la diplomaciapública de Canadá.

RELACIÓN ENTRE MARCAPAÍS Y DIPLOMACIA PÚ-BLICA. EL CASO DE CANADÁ

La política exterior canadiense, en

MARCA PAÍS Y DIPLOMACIA PÚBLICA. EL CASO DE “IMAGINE: EDUCATION IN/AU CANADA”


“Canadá es un claro ejemplo de la combinación de las estra-tegias de marca país y diplomacia pública para poder desta-car en el sistema internacional en temas de granimportancia: multiculturalismo, ciencia y tecnología, medioambiente y educación...”

los últimos años ha dado un virajea una política exterior más propo-sitiva, ejemplo de ello fue en 2007,cuando el Primer Ministro Ste-phen harper, anunció el lanza-miento de la Estrategia de lasaméricas. Donde, el gobierno re-conocía una limitación importanteen la diplomacia de Canadá en losprimeros años del siglo XXI. así,cuatro fueron los ejes que “esta-blecían los lineamientos y orienta-ciones de política exterior deCanadá:1) Diplomacia; 2) De-fensa; 3) Desarrollo; y 4) Comer-cio” (Rodríguez, 2008: 142) conun especial énfasis en la promo-ción de la identidad de los valorescanadienses así como la promo-ción de la democracia. Debido al

“enfoque de ‘internacionalismo li-beral’, que lo hace acreedor deeste rol en el mundo (defiende elmantenimiento de paz y brindaayuda humanitaria) forjando tam-bién la identidad en el interior dela nación” (Potter, 2002: 5). ho yMohammed (2011) nos presentanun análisis de los interesados en lapolítica exterior de Canadá (vertabla 1).

Para consolidar la mayoría de lasestrategias planteadas por ho yMohammed (2011) así como im-pactar en los ejes de política exte-rior presentadas por Rodríguez(2008), la práctica por parte de losgobiernos que se comunican a losciudadanos de otros países, cono-


REVISTA MEXICANA DE ESTUDIOS CANADIENSES, NÚM. 23. PRIMAVERA-VERANO 2012 71

Stakeholder Interés estratégico en ladiplomacia canadiense

Ministerio de Asuntos Extranjeros yComercio Internacional (DFAIT)

Agencia Canadiense de DesarrolloInternacional (CIDA)

Ministerio de la Defensa Nacional yde las Fuerzas Canadienses (DND)

* Una estrategia coherente exige a estas organizaciones co-ordinar y aumentar la complementariedad de sus políticas.

* La competencia entre estas organizaciones puede ocurrir.

Promoción de la Democracia /ONG

* La promoción de la democracia puede ser declaradacomo un nicho o área específica para Canadá, que ha des-

arrollado una buena reputación en la zona.* El aumento en la atención de las ONG puede dar lugar al

acceso de fondos adicionales.

Organizaciones Regionales

* Un enfoque regional para la diplomacia significa que Ca-nadá no puede, y no debería, estar activo en todas las re-

giones. Algunas organizaciones regionales reciben másatención que otras.

* No es necesario que Canadá sea recibida en todas las or-ganizaciones, incluso en calidad de observadores.

Empresarios Canadienses

* Algunas industrias se beneficiarán del enfoque regional,especialmente en áreas donde se están desarrollando nue-

vas misiones comerciales.* Otras industrias pueden sufrir de una falta de presencia

diplomática canadiense en países no prioritarios.

Diásporas Étnicas en Canadá

* Enfoque regional implica que a ciertos grupos étnicos seles dará prioridad en relación a otros.

* Las diásporas étnicas pueden movilizarse políticamente afavor de ciertas regiones.

TABLA 1. ANÁLISIS DE LOS STAKEHOLDERS

Fuente: Ho y Mohammed, 2011.

cido como la diplomacia pública,es una herramienta importantepara un país como Canadá. ParaRae “primero, la naturaleza de laeconomía canadiense abierta alexterior significa una gran oportu-nidad no únicamente para los go-biernos extranjeros, sino tambiénpara los empresarios canadiensesque nos representa. En segundolugar, Canadá no tiene una grancantidad de “poder duro”, por locual es importante que los mediosde comunicación compartan suspuntos de vista y den acceso al es-cenario mundial. En tercero, Ca-nadá tiene una culturaincreíblemente rica y vibrante quese empeña en expresar sus valoresy creencias” (Rae, 2008: 1).

Debido a ello, en los últimos cincoaños se ha desarrollado una marcapaís de Canadá fuerte a través deuna diplomacia pública proactiva.“La fortaleza de una marca paístiene un impacto tangible en lasvidas de las personas, ya sea quecree oportunidades económicas através de la inversión y el turismoo que respalde un lema nacionalpara unir a los ciudadanos, lamarca país representa un valor quedebe ser gestionado y medido”

(Future Brand, 2012: 81). hay querecordar, que en el contexto cana-diense y con la idea presentada an-teriormente sobre la fortaleza de lamarca país, “la diplomacia públicafue reorganizada como el tercerpilar de la política exterior cana-diense a consecuencia de la revi-sión de 1995 a dicha política; enteoría, actualmente tiene el mismopeso de los otros dos pilares queson, la promoción del desarrolloeconómico y el mantenimiento dela paz y seguridad internaciona-les” (Potter, 2002: 8).

El desarrollo estratégico de lasmarcas país se han convertido engrandes negocios y sin dudas se-guirán impulsando el crecimientoeconómico en años venideros. Poreso, los gobiernos y las empresasprivadas deben analizar y evaluarla marca de un país cuidadosa ycontinuamente (Future Brand,2012: 80-81). así, el objetivo de lamarca país de Canadá, actividadprimaria para el Servicio ExteriorCanadiense, ha sido el de “trans-formar la imagen del país a nivelinternacional; la cual se ha conver-tido en uno de sus intereses prin-cipales en la economía y en lapolítica” (Nimijean, 2006: 67).



“...La diplomacia pública fue reorganizada como el tercerpilar de la política exterior canadiense a consecuencia de larevisión de 1995 a dicha política; en teoría, actualmentetiene el mismo peso de los otros dos pilares que son, la pro-moción del desarrollo económico y el mantenimiento de lapaz y seguridad internacionales...”

La creación de una marca país y su“promoción de una imagen inter-nacional es una tarea compartida:gobierno e iniciativa privada; so-ciedad civil y medios de comuni-cación […] Donde, los gobiernosdeben ejercer como auténticos ge-rentes de marca que les permita di-ferenciarse de los demás, ya que laimagen del país se ha convertidoen una política de estado (Urrutia,2006: 1). así “los políticos tendránque administrar el capital de sumarca país; encontrar un segmento[de consumidores]; comprome-terse en un mercado competitivo;asegurar la satisfacción del clientey, sobre todo, crear lealtades" (Vanham, 2001:6). adicionalmente,“la construcción de la marca paísbusca consolidar el imaginario delos nacionales y alinear comunica-ciones públicas, discursos cívicosy comportamientos sociales, todolo anterior englobado en una cul-

tura de marca apropiada por todauna sociedad” (Echeverri, 2009:párrafo primero).

Para los especialistas en la mate-ria, uno de los objetivos de lamarca país es centrar en un sóloconcepto el esfuerzo de comunica-ción de un país ante los públicosnacionales e internacionales. así,podría decirse que, un país es per-cibido en el extranjero en dos di-mensiones. “En primer lugar, ladimensión interna que implica lascircunstancias reales de una socie-dad: la estabilidad macroeconó-mica, la fortaleza de sudemocracia, el respeto a los dere-chos humanos, la seguridad pú-blica, la vitalidad cultural y elinterés turístico. En segundo lugar,la dimensión externa, que reflejala manera en que se proyecta y,sobre todo, en que se percibe lavida interior del país” (Urrutia,2006:1) (ver tabla 2).



Ranking 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

1 Italia Australia Australia Australia EU Canadá Canadá

2 Australia EU EU Canadá Canadá Australia Suiza

3 EU Italia R. Unido EU Australia N. Zelanda N. Zelanda

4 Francia Francia Francia Italia N. Zelanda EU Japón

5 Maldivas Grecia Italia Suiza Francia Suiza Australia

6 Grecia R. Unido Canadá Francia Italia Japón EU

7 Fiji España España N. Zelanda Japón Francia Suecia

8 Tailandia N. Zelanda N. Zelanda R. Unido R. Unido Finlandia Finlandia

9 Egipto Maldivas Grecia Japón Alemania R. Unido Francia

10 Bahamas India Japón Suecia España Suecia Italia

TABLA 2. RANKING DE ÍNDICE DE MARCA PAÍS (FUTURE BRAND 2005-2011)

Fuente: Elaboración propia con datos del Índice de Marca País de Future Brand.

Canadá es un caso de éxito en lacombinación de dichas dimensio-nes. Para el Índice de Marca País2

(CBI, por sus siglas en inglés)“Canadá continúa siendo la marcapaís más fuerte aunque no lidera elranking en ninguna dimensión,probando que la consistencia im-porta más que el enfoque en unaespecialidad. Pero su fortaleza nodepende solo de eso: la nacióngestiona constantemente su marcapaís para mejorar su desempeño”(Future Brand, 2012:15) (ver tabla3). Un ejemplo de la estrategia degestión continua es el desarrollode su marca centrada en el aspectoeducativo.

En Canadá, además de la “comu-nicación reactiva y proactiva quese ha trabajado en los medios, lasherramientas de la diplomacia pú-blica que más se han dado a cono-cer son la cultura y la educacióninternacional” (Potter, 2002: 8).La marca Imagine, es producto delesfuerzo del Ministerio de asuntosExtranjeros y Comercio Interna-cional (DFaIT, por su siglas en in-glés) en conjunto con lasprovincias y territorios participan-tes en el Consejo de Ministros deEducación de Canadá (CMEC, porsu siglas en inglés), enfocada enconvencer a los estudiantes delresto del mundo de la calidad edu-



Indicador Ranking deCanadá



Sistema deValores

5/113 Calidad de Vida 6/113 Aptitud paralos Negocios

10/113

LibertadPolítica

4 OportunidadesLaborales

4 MarcoRegulatorio

7

Tolerancia 5 Mejor paraVivir

3 Mano de ObraCalificada

9

Marco Legal 4 Estándar deVida

4 TecnologíaAvanzada

12

Libertad deExpresión

3 Seguridad 7 Clima deInversión

11

Amigable conM. Ambiente

7 Sistema deSalud

8 Turismo 137113

Patrimonio yCultura

25/113 Educación 8 Hoteles yResorts

14

Historia (+15) Gatronomía (+15)

Arte y Cultura (+15) Atracciones (+15)

Belleza Natural 15 Conveniencia (+15)

Autenticidad (+15) Playas (+15)

Vida Nocturna (+15)

Compras 15

Fuente: Elaboración propia con datos de Future Brand, 2012.

TABLA 3. ÍNDICE DE MARCA PAÍS DE CANADÁ 2011

cativa que brinda Canadá. Por lotanto, “Canadá tiene la oportuni-dad de distinguirse como un paísque ofrece educación de alta cali-dad, accesibilidad y un alto nivelde confort en conjunto con diver-sidad cultural” (Council of the Fe-deration, 2011: 17).

En la actualidad la marca paístiene una profunda relación con ladiplomacia pública, para Cull “enlugar de emplear antiguos concep-tos de propaganda, la diplomaciapública hace cada vez más uso deconceptos que, por una parte, de-rivan explícitamente de la merca-dotecnia —en especial ladenominación del lugar país omarca país— y, por otra parte, deconceptos que se desarrollan apartir de la teoría de la comunica-ción en redes”.3 En un sentido másamplio, “la diplomacia públicapuede ser concebida como una he-rramienta discreta y no violenta depromoción para lograr los objeti-vos nacionales” (Lemay, 2009: 3).

LA ESTRATEGIA DE IMAGINE.LA CALIDAD EDUCATIVA ENCANADÁ

Teniendo en cuenta que la diplo-macia pública “requiere ser diri-gida a una audiencia mucho másamplia y ser más específica en susprogramas” (Potter, 2002: 1). En

2007, se le encomendó al DFaIT,como parte de un programa globalde estrategias en el comercio, quese pensara en una campaña merca-dológica que fuese dirigida tanto alas provincias como a particularespara crear una marca que dejaraver más allá en el campo educa-cional de Canadá.4 La marca de“Imagine Education au/in Ca-nada”, está enfocada en convencera los estudiantes alrededor delmundo de la calidad educativa queCanadá pone a su alcance, con elcompromiso de “ser un puente quelos ayudará a alcanzar sus metas yambiciones” (CMEC, 2008:2).

La potencia de los intercambios5

como un mecanismo de la diplo-macia pública está fuera de discu-sión, pero su implementación haestado limitada por el presupuestoy la geografía, lo mismo que porbarreras culturales a la participa-ción de todos los miembros de lasociedad (Cull, 2009: 87).6

Para Potter, (2002: 9) “la educa-ción de gran calidad ofrecida porlas universidades canadienses espor sí misma una marca país es-condida y una fuente comercial.La mercadotecnia educativa no hasido explotada hasta el máximo,como parte de su diplomacia pú-blica debido al sistema educativodescentralizado de Canadá”. Si



“...La educación de gran calidad ofrecida por las universida-des canadienses es por sí misma una marca país escondiday una fuente comercial...”

bien no se puede transformar elsistema educativo, lo que sí se re-alizó fue el desarrollar un plan demercadotecnia en materia de pro-moción y difusión estandarizadade la educación, con la motivacióncentral de crear una marca fuertecon miras a internacionalizarse, lacual puede observarse desde laasociación de las Universidades yColegios de Canadá (aUCC, porsus siglas en inglés):

Los estudiantes internacionales

traen consigo perspectivas diver-

sas, experiencia y habilidades a

nuestros campus. Mientras que

aquí, los estudiantes canadienses

se benefician de su presencia, ge-

neran conciencia cultural, am-

plían sus habilidades y abren su

panorama. Así mismo, la expe-

riencia de aprendizaje internacio-

nal para los estudiantes

canadienses por medio del estudio

en el extranjero también los ayuda

a ser mejores ciudadanos globales

(aUCC, 2010: 3).

Es de vital importancia el apoyode estudiantes extranjeros, “quie-nes en su oportunidad podríanconvertirse en líderes, hombres denegocios y parte de una red decontactos que podría ser ventajosa

una vez que éstos regresen a suspaíses de origen, lo cual es un ele-mento clásico del poder blando”(Rodríguez, 2008: 144). Es porello, que las funciones principalesde Imagine están centradas en elapoyo a los estudiantes extranje-ros, las cuales las podemos enu-merar:

1. Es iniciativa en respuesta a lanecesidad de promocionar los sis-temas educativos de Canadá. Ga-rantizando que se dé unaplataforma igual sin importar endonde se proporcione, de las ven-tajas y claves de por qué este des-tino educativo es el másconveniente.

2. Enfocada en que los estudiantesextranjeros se enteren de las opor-tunidades que únicamente puedeofrecer dicho país, entre lo que sepuede destacar su multiculturali-dad y su red internacional en ma-teria de educación, por lo que abreun amplio panorama que se iden-tifica con su innovación y calidaden todos los grados y disciplinas7

(Council of the Federation, 2011: 21).

3. Es una marca diseñada paracomplementar las ya existentes



“Es de vital importancia el apoyo de estudiantes extranjeros,“quienes en su oportunidad podrían convertirse en líderes,hombres de negocios y parte de una red de contactos quepodría ser ventajosa una vez que éstos regresen a sus paísesde origen, lo cual es un elemento clásico del poder blando...”

por parte de las provincias y lasinstituciones, además de que pro-moverá una imagen homogénea ycongruente en todas las ferias yexhibiciones en las que alguna ins-titución Canadiense participe(Geddie, 2008:2).

La marca Imagine fue lanzada demanera oficial en septiembre de2008. De ese momento en ade-lante, la imagen educativa de Ca-nadá tenía una nueva cara, queestá identificada por un logo quelleva los mismos colores y sím-bolo de la bandera, dejando atráslas distintas y diversas imágenespublicitarias que se tenían paraunificarlas en una sola, que ade-más, fuese reconocida por unahoja de maple roja, por lo que sevolvió aún más simple el asociarla marca de educación con lossímbolos patrios de Canadá, forta-leciendo su imagen con el mensajebilingüe que lleva en ella.

Dicha marca tiene un enfoque no-vedoso, ya que éste cubre todoslos aspectos educacionales, no so-lamente el universitario, sino queabarca también los programasdesde primarias, preparatorias,

universidades, posgrados, maes-trías y doctorados, además de idio-mas. Pero, el logo fue utilizadoinicialmente por los gobiernos fe-derales, provinciales y territoria-les. “Las universidades tendránque esperar probablemente hasta2009, cuando los dos niveles gu-bernamentales tengan la lista deinstituciones autorizadas para uti-lizarlo, así como los criterios deuso” (Tamburry, 2008:1) algo queya se concretó.

actualmente se ha reconocido quela marca ha tenido un gran éxito,ya que ha logrado posicionar a Ca-nadá como un destino altamenteatractivo para aquellos que quie-ran tener una educación de calidaden el extranjero. La estrategia delmensaje bilingüe ha dado excelen-tes resultados, ya que fue basadoen un estudio realizado a los mis-mos estudiantes y a proveedoresde educación, y le habla directa-mente a los estudiantes con imá-genes y palabras que apoyan laidea principal de la marca, que lossueños educativos se vuelven rea-lidad en Canadá. Dicha campañatambién hace énfasis en la alta ca-lidad de las instituciones canadien-



LA MARCA IMAGINE FUE LANZADA DE MANERA OFICIAL EN SEPTIEMBRE DE 2008. DE ESE MOMENTO ENADELANTE, LA IMAGEN EDUCATIVA DE CANADÁ TENÍA UNA NUEVA CARA.

IMA

GIN

E, 2

01

2

ses, con costos razonables y unaincreíble oportunidad de migra-ción a dicho país. ahora la marcatambién está registrada, por lo quelas instituciones y asociacionespueden hacer una mancuerna con‘Imagine’ y trabajar con los men-sajes e imágenes que son propor-cionados (Senado de Canadá,2010: 7-8).

El elemento central (principalimagen o polo de deseo) comodestino educativo que se proponela marca Imagine es la de calidad,con la intención de “ayudar al es-tudiante a desarrollarse no única-mente como un profesionistadestacado, sino también como unser humano responsable que haráuso de todas sus capacidades, porlo que también es la antesala paraque llegue a cumplir sus sueños yambiciones” (Imagine, 2011) (veranexo 1). Los objetivos de lamarca son los siguientes:

1) aumentar el número de estu-diantes internacionales en Canadá.así como un incremento del inter-cambio de estudiantes internacio-nales.

2) Mayores oportunidades interna-cionales para los estudiantes cana-

dienses.

3) Un mayor número de estudian-tes internacionales que decidanquedarse en Canadá como residen-tes permanentes después de gra-duarse (Council of the Federation,2011: 5).

4) aumentar la competitividad deCanadá en el mercado internacio-nal a partir de la promoción de lamarca y del desarrollo de la iden-tidad que Canadá tiene a nivel glo-bal como un proveedor valioso deoportunidades educacionales.8

5) aumentar la eficiencia y latransparencia del proceso por elcual los estudiantes internaciona-les obtienen los permisos corres-pondientes para viajar y estudiar,así como para quedarse en Canadádespués de que se gradúen.9

6) Proteger y preservar la imagenque tiene Canadá como un prove-edor de oportunidades de educa-ción altamente calificadas.10

7) Proveer los datos y facilitadoreseducativos requeridos para cono-cer las necesidades del cliente, lasreacciones al desarrollo del mer-cado, la medida de éxito en el re-

“El elemento central como destino educativo que se proponela marca Imagine es la de calidad, con la intención de “ayudaral estudiante a desarrollarse no únicamente como un profe-sionista destacado, sino también como un ser humano res-ponsable que hará uso de todas sus capacidades...”



clutamiento de estudiantes, asícomo la medición del incrementode los alumnos internacionalesque se gradúan.

8) abrir a los estudiantes cana-dienses nuevas oportunidades paraseguir adelante con sus estudios.

En reconocimiento de la necesidadcubierta por la estrategia cana-diense, la aUCC trabajó en el2009 con otras cuatro asociacionesnacionales para establecer el Con-sorcio Canadiense para la Merca-dotecnia Educativa Internacional(CCIEM, por sus siglas en inglés),los cuales están trabajando paracoordinar la actividad de marke-ting en conjunto con el gobiernofederal. Una de las acciones másimportantes de Imagine, es el re-porte ‘Bringing Education in Ca-nada to the Marketing action Planfor Provinces and Territories’ conel objetivo de enfocar los esfuer-zos en el reclutamiento y estadíade los alumnos internacionalesque llegasen a Canadá.

Según el informe del Buró Cana-diense de la Educación Internacio-nal (CBIE, por sus siglas eninglés) “Canada First: The 2009Survey of International Students”,ocho de cada diez estudiantes que

vio publicidad acerca de educa-ción en Canadá dijeron que los im-pulsó aún más a tomar su decisiónde ir a Canadá. Con tan pocotiempo del lanzamiento de lamarca, se podría seguir constru-yendo este impacto si se tuvieradisponible publicidad de la marcaImagine en todos los lugaresdonde se ofrecen oportunidades deeducación internacional, a pesarde ello la estrategia ya estaba mos-trando resultados notables. Lamayor parte de los alumnos uni-versitarios dieron las siguientes ra-zones como principales factoresimportantes al momento de tomarla decisión de estudiar en Canadá:

1) Tres de cuatro estudiantes uni-versitarios consideran a la calidadde la educación canadiense comola razón de mayor peso.

2) a seis de cada diez universita-rios les parece muy importanteque el país al que vayan sea se-guro, así que la reputación de Ca-nadá como un país seguro ha sidoel segundo elemento para tomar ladecisión de estudiar en el país.

3) Seis de cada diez universitariosconsideran altamente importanteque los programas de estudios enCanadá son ofrecidos en inglés y



“A seis de cada diez universitarios les parece muy importanteque el país al que vayan sea seguro, así que la reputación deCanadá como un país seguro ha sido el segundo elementopara tomar la decisión de estudiar en el país...”

francés.

4) Seis de cada diez universitariosconsideran importante el prestigio de los certificados canadienses.

5) Seis de cada diez universitariosconsideran importante las oportu-nidades de trabajo fuera del cam-pus durante sus estudios.

6) La mitad de los universitariosconsideran que la reputación delpaís en general es un factor deci-sivo para estudiar en Canadá.

7) Tres de cuatro estudiantes uni-versitarios consideran a Canadácomo destino educativo por lasoportunidades laborales despuésde graduarse.

8) Dos de cada tres estudiantesconsideran de gran importancia laposibilidad de residencia perma-nente en Canadá.

9) Uno de cada tres estudiantesconsideran importante la facilidadde conseguir los permisos para ira estudiar a Canadá (CBIE, 2009:19-20).

En 2011, el presupuesto federalfue de diez millones de dólares ca-nadienses utilizado en el desarro-llo de la nueva estrategia deeducación para fortalecer a Ca-nadá como un país que tiene la

oportunidad de ofrecer educacióna nivel de primer mundo, así comouna excelente oportunidad para lainvestigación. hay que hacer laaclaración que durante los prime-ros años sólo se le asignó un mi-llón de dólares canadiensesanuales a la DFaIT para desarro-llar la marca, así que el apoyo enmateria financiera ha sido muyimportante.

EL IMPACTO DE LA MARCAIMAGINE EN LA DIPLOMACIAPÚBLICA DE DE CANADÁ

a manera de conclusiones, sobrela importancia de la marca país,como precursor de la diplomaciapública, existen varios puntos adestacar de la estrategia canadien-ses en los últimos cinco años. “Ini-cialmente desarrollada con fineseconómicos, la marca país de Ca-nadá, se convirtió en un vehículopara comunicar la identidad cana-diense a los mismos canadienses,además se desarrollo como unaherramienta política [...] al redefi-nir la identidad canadiense en con-junto”11 (Nimijean, 2006: 74-75).

Debido a ello, la trascendencia dela marca Imagine no sólo se en-focó como producto de la necesi-dad del gobierno por tener unreconocimiento internacional, sinoque los esfuerzos para promover laeducación canadiense en el extran-



“...Dos de cada tres estudiantes consideran de gran impor-tancia la posibilidad de residencia permanente en Canadá...”

jero involucró a varios actores enlos diversos niveles: el departa-mento federal responsable de lasrelaciones internacionales, el co-mercio exterior, y el desarrollo in-ternacional; los ministerios ydepartamentos de educación de lasprovincias y territorios; los depar-tamentos de migración de los dife-rentes niveles gubernamentales;universidades e instituciones edu-cativas, académicos, investigado-res, estudiantes, asociacionesnacionales y el sector privado. asíque en términos estrictos para eldiseño de marca país, Canadácumplió con el cometido de invo-lucrar actores locales en un temaespecífico para posicionarse inter-nacionalmente.

La red de consulados y embajadascanadienses han encontrado enImagine una nueva marca que lesha ayudado a reclutar a estudiantesprocedentes de distintas nacionesalrededor del mundo, además deun fuerte apoyo para construir unlazo educativo con las misionesque están altamente comprometi-das con la organización de even-tos, facilitan las relaciones con losmedios locales así como propor-cionar la información que se nece-sita en el mercado prioritario yemergente de la zona cubierta por

la misión. Entre los resultados dela marca con relación a la diplo-macia pública sobresalen los si-guientes:

1) Canadá se ha convertido en elprincipal destino para los estudian-tes internacionales, prueba de elloes que de acuerdo a la UNESCo,el número global de estudiantesinternacionales que continuaronlos estudios después de terminar lasecundaria aumentó en un 77 porciento durante el periodo 2000-2009, de 2.1 a 3.7 millones, mien-tras que en Canadá aumentó másdel doble la población universita-ria internacional durante el mismoperiodo de tiempo (aUCC, 2011).

2) El crecimiento de estudiantesha sido constante desde que sepuso en marcha la marca. En 2008se tuvieron 178,277 estudiantes in-ternacionales que se quedaron almenos seis meses, para el 2011,recibió 218 mil estudiantes origi-narios de más de 200 países(Council of the Federation, 2011:12, Imagine, 2012:3).

3) Gobiernos de países como aus-tralia y Reino Unido están intere-sados en invertir también en eldesarrollo de una marca propia yen iniciativas mercadológicas.

81

“La red de consulados y embajadas canadienses han encon-trado en Imagine una nueva marca que les ha ayudado a re-clutar a estudiantes procedentes de distintas nacionesalrededor del mundo...”



4) Con la meta de llegar a un plande marketing que tenga como ob-jetivo una región pan-canadiensede educación internacional, seidentificaron una serie de accio-nes, áreas de inversión potencial yoportunidades de cooperación in-tergubernamental.

5) La marca se hizo accesible a lasinstituciones educativas no-guber-namentales, contando con 108miembros autorizados desde sep-tiembre de 2009. La marca ha es-tado presente en al menos 150eventos realizados en setenta paí-ses (Council of the Federation,2011: 15).

6) En 2010, la aUCC con una es-trategia de envío de delegacionesde presidentes de distintas univer-sidades canadienses, siendo la pri-mera conformada por 15miembros que fueron llevados a laIndia. La segunda misión tuvocomo destino Brasil, con un enfo-que de entrada principalmente mo-tivada por el Congreso de lasaméricas sobre Educación Inter-nacional en abril de 2012.

7) Mientras Canadá incrementa supresencia internacional, paralela-

mente las universidades están con-tribuyendo a los asuntos que sonprioritarios en la agenda nacional(aUCC, 2010: 1).

8) a Canadá, los acuerdos cultura-les le son esenciales para la pro-yección de su imageninternacional, con la cual, buscagenerar un impacto positivo en susrelaciones bilaterales […] La pro-moción de estudios sobre Canadáen el extranjero consiste en apoyara las asociaciones y centros de in-vestigación a través del otorga-miento de premios, becas y ayudapara viajes, así como para biblio-tecas universitarias (Rodríguez,2008: 6 y 134).

Por último, es importante hacer lamención, que en la última décadael DFaIT, y sus diferentes organis-mos, han sido determinantes parael desarrollo de la marca país deCanadá, la marca educativa deImagine y la diplomacia públicacanadiense a lo largo del mundo;debido a su visión liberal-empre-sarial, sus recursos financieros y eluso de las tecnologías de informa-ción y los medios de comunica-ción para hacer frente a los nuevosdesafíos que trae el nuevo milenio.



>>BIBLIOGRAFÍAArtículo recibido el: 25 de julio de 2012

Aprobado para su publicación el: 12 de septiembre de 2012

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>>REFERENCIAS

1. Hay que recordar, que dentro de los componentes de la diplomacia pública encontramos: 1)escuchar; 2) defensoría; 3) diplomacia cultural; 4) intercambio, y 5) radiodifusión internacional.

2. El Índice de Marca País, es un estudio realizado por la consultora internacional Future Brand,basado en cinco pilares, factores o dimensiones: sistema de valores; turismo; patrimonio cultu-ral; clima de negocios y calidad de vida. Este índice es el estudio global más amplio sobre la per-cepción que sobre los diferentes países del mundo tienen los viajeros. La clasificación se basaen un muestreo global de entrevistas en línea practicadas a viajeros informados, que viajantanto por placer como por negocios.

3. (La cita sigue) De ahí que haya una nueva terminología de la diplomacia pública a medida queel lenguaje del prestigio y de la imagen internacional ha dado paso a que se hable de “poderblando” y de “denominación” […] donde la diplomacia pública puede ser el mecanismo paradesplegar poder blando (Cull, 2009: 58 y 60).

4. Como parte de la Estrategia para las Americas, Canadá ya había lanzado programas involucra-dos directamente con la educación, que fueron dos programas para becas cortas -The Canada-CARICOM Leadership Scholarships Program y the Emerging Leaders in the Americas Program-,las cuales fueron anunciadas por el Primer Ministro Stephen Harper, contando con más de seis-cientas becas que fueron otorgadas en América cada año (Senate of Canada, 2010: 8).

5. El intercambio definido por Cull, es “el intento de un actor de gestionar el entorno internacio-nal, enviando a sus ciudadanos al extranjero y aceptando en reciprocidad a ciudadanos de ultra-mar para un periodo de estudios y/o de aculturación […] esta área de la diplomacia pública esun bastión del concepto de mutualidad o reciprocidad: la visión de una experiencia internacio-nal de aprendizaje en la que ambas partes se benefician y transforman” (Cull, 2009:68).



>>REFERENCIAS

6. Uno de los mecanismos para reunir los beneficios manifiestos del intercambio y de la nuevatecnología de Internet es el desarrollo de medios virtuales en línea que permiten geográfica-mente a usuarios distantes interactuar en tiempo real. La próxima generación de software incre-mentará mucho la posibilidad de intercambios y empleará para ello no sólo mundos virtuales,sino sitios de redes sociales como MySpace y Facebook. Por su parte, Google y Microsoft estánmuy adelantados en el desarrollo de tecnología que permitirá la traducción de lenguas habladasy escritas en tiempo real mucho más eficazmente que cualquier otro método al alcance hastaahora. Una vez más, una de las implicaciones de lo anterior es volver a enfocar la prioridad deldiplomático público en el mejoramiento de la conectividad entre los grupos blanco (Cull, 2009:89).

7. Otro ejemplo a la promoción educativa, fue la estrategia del gobierno federal, MovilizingScience and Technology to Canada´s Advantage, siendo lanzado en 2007, promoviendo la co-mercialización de las investigaciones a niveles básicos así como en las áreas de mayor fuerza yoportunidad, además de motivar su aplicación en los negocios, el sector público, el sector aca-démico, el hogar, entre otros. Canadá se vio muy influenciado en dicho tema ya que tiene unaamplia serie de acuerdos en materia de Ciencia y Tecnología, principalmente por la participa-ción activa de las universidades, las cuales juegan un papel muy importante representando a lanación como miembros del Canada´s Joint S&T Committees (Senate of Canada, 2010: 9).

8. El DFAIT ha organizado en conjunto con los gobiernos de las provincias la participación de de-legados en ferias de educación internacional mayormente en América del Norte, Europa y la re-gión Asia-Pacífico. Ahora se ha estado trabajando en conjunto con las provincias, ya que sebusca lograr ser más competitivos a nivel internacional enfocándose en una mayor cooperaciónen los programas federales, para lograr que la promoción esté estandarizada (Senado de Ca-nadá, 2010: 8).

9. También se ha trabajado directamente con la dependencia de Ciudadanía e Inmigración Ca-nadá (CIC, por sus siglas en inglés), quienes han puesto mayor atención en programas que per-mitan a los estudiantes tener un fácil desplazamiento al país, por lo que se logrará fortaleceraún más la imagen de calidad educativa que Canadá está tan interesada en incentivar (Senadode Canadá, 2010: 8).

10. En conjunto con el lanzamiento de la marca, el DFAIT también manejan una serie de progra-mas que premian a estudiantes extranjeros y participantes, incluyendo los Premios del Go-bierno de Canadá, Programa Canadiense de Becas de la Commonwealth y Programa de LíderesEmergentes en las Américas, entre muchos más; también se encuentran otros programas másespecíficos como el Programa Fulbright Canadá-Estados Unidos, Programa Canadá-China para elIntercambio de Estudiantes, Becas de Oportunidades Igualitarias Canadá-Chile, entre otros; ade-más se ha trabajado con otros países con el propósito de que se faciliten premios de becas paralos alumnos canadienses. En los últimos años, se han reestructurado dichas becas-premio, parahacerlas más cortas y que apoyen a la construcción de redes internacionales con las institucio-nes canadienses (Senado de Canadá, 2010: 8).

11. En Canadá un número considerable de actividades identificadas como diplomacia pública enlos documentos oficiales del DFAIT son, de hecho, programas de comunicación y consulta dirigi-dos a audiencias domésticas. Éstos oscilan entre los dedicados a divisiones de consulta como elCentro Canadiense para el Desarrollo de la Política Exterior del DFAIT, pasando por el DivisiónFederal-Provincial-Territorial del DFAIT, hasta el fortalecimiento del trabajo en conjunto conotros departamentos gubernamentales en distintos niveles acerca de asuntos internacionalesde interés mutuo (Potter, 2002: 4).



RankingCanadiense

RankingMundial

Universidad Tamaño* Visibilidad* FicherosRicos*

Acadè-mico*

Provincia Ciudad

1 17 University of Toronto 104 45 39 7 ON Toronto

2 27 University of BritishColumbia

163 59 42 13 BC Vancouver

3 57 University of Alberta 36 147 38 57 AB Edmonton

4 98 McGill University 438 139 122 90 QC Montreal

5 100 University of Calgary 100 134 80 188 AB Calgary

6 110 Simon Fraser Univer-sity

488 138 143 117 BC Vancouver

7 117 University of Water-loo

277 202 107 113 ON Waterloo

8 123 Université d'Ottawa /University of Ottawa

220 204 206 114 ON Ottawa

9 161 University of Saskat-chewan

93 209 308 227 SK Saskatoon

10 167 Université Laval 227 269 155 179 QC Quebec

11 172 McMaster University 570 228 380 144 ON Hamilton

12 175 Université de Mon-tréal

390 377 236 94 QC Montreal

13 184 Queen's UniversityKingston

743 201 229 200 ON Kingston

14 201 York University 654 156 226 332 ON Toronto

15 216 University of VictoriaBritish Columbia

655 213 372 249 BC Victoria

16 243 University of Mani-toba

244 357 254 267 MB Winnipeg

17 253 Université du QuébecMontréal

424 373 200 258 QC Montreal

18 258 University of WesternOntario

1057 392 273 181 ON London

19 339 University of Guelph 493 497 435 344 ON Guelph

20 362 Dalhousie University 1553 522 451 271 NS Halifax

21 411 Carleton University 2262 312 521 485 ON Ottawa

22 415 Concordia UniversityMontréal

1313 476 553 431 QC Montreal

23 442 Memorial Universityof Newfoundland

970 434 363 640 NL St. John’s

24 525 University of Windsor 395 724 444 651 ON Windsor

25 592 Ryerson University 2164 567 977 659 ON Toronto

ANEXO 1. RANKING DE LAS 50 UNIVERSIDADES CANADIENSES

MIEMBROS DE IMAGINE MÁS IMPORTANTES

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.

Fuente: Elaboración propia con datos del Ranking Mundial de Universidades en la Web (2012) e Imagine (2012).

RankingCanadiense

RankingMundial

Universidad Tamaño* Visibilidad* FicherosRicos*

Acadè-mico*

Provincia Ciudad

26 600 Université de Sher-brooke

435 1038 529 622 QC Sherbrooke

27 624 University of NewBrunswick

1347 1091 975 468 NB Fredericton andSaint John

28 742 Brock University 286 1420 625 783 ON St. Catharine's

29 786 University of Leth-bridge

322 1301 428 1008 AB Lethbridge

30 837 University of Regina 1481 1277 779 941 SK Regina

31 874 Wilfrid Laurier Uni-versity

1825 1094 727 1136 ON Waterloo

32 938 U. of Northern BritishColumbia

3547 765 1582 1272 BC Prince George

33 969 Acadia University 771 1834 1330 1028 NS Wolfville

34 1046 Laurentian University 3268 1303 1354 1254 ON Greater Sudbury

35 1196 Saint Mary's Univer-sity

4802 1662 1525 1312 NS Halifax

36 1232 Saint Francis XavierUniversity

1990 2161 811 1484 NS Antigonish

37 1274 Lakehead University 2821 2343 1325 1355 ON Thunder Bay

38 1293 Trent University 4370 1784 1306 1529 ON Peterboroughand Oshawa

39 1538 Université INRS 4011 4393 2215 1201 QC Quebec

40 1546 École Polytechniquede Montréal

900 1053 817 2217 QC Montreal

41 1572 Athabasca University 465 1573 2199 1970 AB Athabasca

42 1574 U. of Ontario Insti-tute of Technology

5175 3673 2383 1371 ON Oshawa

43 1583 University of Winni-peg

805 733 1332 2509 MB Winnipeg

44 1604 Université du QuébecChicoutimi

1398 1612 514 2085 QC Chicoutimi

45 1750 University of PrinceEdward Island

983 1546 769 2436 PE Charlottetown

46 1813 Université du Québec 1201 1536 1329 2439 QC Quebec

47 1862 HEC Montréal Écolede Gestion

1862 1923 597 2395 QC Montreal

48 2066 École de TechnologieSuperieure

4253 2044 1595 2316 QC Montreal

49 2199 British Columbia Ins-titute of Technology

1205 1180 2295 4848 BC Burnaby

50 2270 Trinity Western Uni-versity

4202 1259 3531 3575 BC Langley

ANEXO 1. RANKING DE LAS 50 UNIVERSIDADES CANADIENSES

MIEMBROS DE IMAGINE MÁS IMPORTANTES

No

ta(*

): T

amañ

o (

S). R

epre

sen

ta e

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004-

2008

.

Fuente: Elaboración propia con datos del Ranking Mundial de Universidades en la Web (2012) e Imagine (2012).

Ray Freddy_ María Fernanda Flores

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