Redes sociales, conocimiento, y marca turística España

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Redes sociales y turismo Conocimiento y marca España Francisco Hernández Marcos Socio director 11 Goals & Associates @franciscohm Santander, 10 de agosto de 2012

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Presentación en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo acerca de la influencia de las redes sociales en el conocimiento y en la marca turística España.

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Redes sociales y turismo Conocimiento y marca España

Francisco Hernández Marcos Socio director 11 Goals & Associates @franciscohm

Santander, 10 de agosto de 2012

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Acerca de mí AUTOPROMOCIÓN

Formación:

Universidad Politécnica de Madrid, UNED, London

Business School, University of Chicago

Empresas en las que he trabajado:

Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO, Real Madrid C.F.

Entrepreneurship: Crisalia

Consultoría (Medios Sociales & Internet):

[email protected]

Perfil completo:

linkedin.com/in/franciscohm

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Evolución Internet

Era “Catálogo” (Era www)

Era “Buscar” (Era Google)

Era “Social” “Web 2.0”

(Era Facebook)

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•5 historias sobre turismo y RRSS

•Conceptos clave

•Ejemplo de aplicación

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El comentario más votado tras hacer check-in en un sitio de tapas (Foursquare)

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Mi amigo Federico recomendando un restaurante tras saber por Facebook que estoy en Santander

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Metropolitan Police en YouTube y Twitter #London2012

http://youtu.be/NfK-e7UArFQ

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KLM: Aplicación de Facebook para crear etiquetas personalizadas para equipaje

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Planificando mi viaje a Venecia 1/5: Conozco a Alejandro en una cena y nos conectamos como amigos en Facebook.

Tras la cena, se me olvida completamente que vive en Venecia. Con todas las cosas que tengo en la cabeza, por qué me iba acordar de esta en particular? La vida sigue…

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Planificando mi viaje a Venecia 2/5: Semanas después tengo que planificar un viaje a Venecia y comienzo a buscar un poco por Internet. Hago “Like” en una página sobre puentes venecianos.

Por supuesto que Alejandro no estaba en mi mente, ni me acordaba de que vivía en Venecia!

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Planificando mi viaje a Venecia 3/5: Facebook (algoritmo) detecta mi interés por Venecia y al día siguiente aparece Alejandro en mi página de inicio

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Planificando mi viaje a Venecia 4/5: Cotilleando por su muro descubro que habla de “Casa de Uscoli”

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Algunas observaciones a estos casos • Cualquier empresa turística, desde la más grande hasta las más pequeña, ya está presente en redes

sociales, le guste o no le guste.

• La mejor marca que existe no es ni la de la empresa ni la oficial del país, sino la de los usuarios que recomiendan.

• La marca turística España es el agregado de todas estas marcas pequeñas.

• Los usuarios anónimos en buenas plataformas/comunidades como TripAdvisor o 11870 son una referencia de altísima calidad, pero la mejor referencia es cuando proviene de un conocido de verdad -> RELEVANCIA SOCIAL.

• Las redes sociales han “industrializado” y hecho mucho más eficientes los procesos sociales de toda la vida, entre ellos el de recomendaciones de consumo.

• Las redes sociales amplifican los atributos positivos o negativos, la audiencia se puede convertir hasta en global.

• Las redes sociales aceleran enormemente el ciclo de feedback para la empresa.

• Crea buenos contenidos, no necesariamente de alta calidad o formales, y la red hará el resto. Es más elegante que hablen bien de nosotros terceras personas.

• Cada red social es diferente y es útil para unas cosas y para otras no tanto.

• En realidad los medios sociales son un sistema complejo muy interconectado, en el que para tener cierto éxito hay que abrirse mucho a plataformas y a otros usuarios o marcas.

• No todo ocurre en Internet, con las redes sociales se sale y entra al mundo offline con mucha frecuencia.

• La marca ha de encontrar su hueco en ese sistema complejo, no puede pretender controlarlo.

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•5 historias sobre turismo y RRSS

•Conceptos clave

•Ejemplo de aplicación

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¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran] comunidad online?

Fracaso

Comunidad online

Marca

Éxito

Fuerte

Débil o inexistente

No

Interés común

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Importancia de la comunidad sobre la marca

Marca Empresa

Historia

Comunidad

•La comunidad existe con o sin gestión proactiva por parte de la entidad, pero siempre es mejor poder influir sobre ella.

•La gestión proactiva comporta ventajas para la entidad (información, gestión de conflictos, ingresos, etc.), pero ha de efectuarse con inteligencia y prudencia.

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Del individuo a la comunidad online

Individuos Comunidad Comunidad Online

Interés común

Medios online

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“Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”

Principal enseñanza acerca de la creación de comunidades online (y offline)

Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

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Subgrupos con interés en la marca España

Anteriores visitantes

Potenciales visitantes

Industria turística Españoles

CC.AA y Localidades

Personal Turespaña

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Una posible clasificación de los subgrupos dentro de la comunidad preexistente alrededor de la marca España Subgrupo Intereses Rol

Potenciales

visitantes

Planificar su viaje.

Compartir la experiencia de su viaje con amigos y familiares.

Sentirse apreciados, empatía.

Aportar conocimiento de las

necesidades de la demanda.

Anteriores

visitantes

Compartir la experiencia de su viaje con amigos y familiares.

Dar feedback sobre la experiencia vivida en España.

Sentir agradecimiento por su visita y feedback.

Aportar referencias positivas o

negativas sobre aspectos de su

experiencia turística en España.

Industria

turística

Información, formación, y compartición de mejores prácticas.

Tener una plataforma para ofrecer sus servicios.

Herramientas de contacto y cooperación entre ellos mismos.

Aportar contenidos y ofertas

especiales.

CCAA y

entidades

locales

Tener una plataforma para amplificar su presencia en medios sociales.

Compartición de conocimiento y mejores prácticas. Aportar contenidos.

Personal de

Turespaña

Participación (y reconocimiento) en un proyecto bonito. Aportar contenidos.

Gestionar la comunidad.

Españoles Ver que se proyecta una buena imagen del país.

Ver que se implementan herramientas para incentivar la mejora de los servicios

turísticos.

Seguir la gestión de Turespaña.

Participar en la mejora de la imagen [turística] de España.

Ayudar a amigos o incluso a desconocidos.

Embajadores del país.

Aportar contenidos.

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Tipos de comunidades [online] según la manera en que están afiliados sus miembros

Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

Ejemplos

Características

En grupo (“Pools”)

En red (“Web”)

Concentrador (“Hub”)

• Comparten ideales, aficiones y tiempo juntos.

• Entusiastas de Apple. • Miembros de un

partido político.

• Fuertes relaciones 1 a 1 con algunos miembros de la comunidad.

• Facebook. • Afectados de cáncer.

• Fuerte relación con el elemento central o destacado de la comunidad.

• Oprah Winfrey. • Hannah Montana.

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La creación de una comunidad no sucede de la noche a la mañana, y no se empieza por el tejado

MARKETING SOCIAL Y GENERAL

SERVICIOS DE GESTIÓN DE COMUNIDAD

ORGANIZACIÓN INTERNA Y EXTERNA

ESTRATEGIA EN MEDIOS SOCIALES Y ONLINE

SISTEMA DE SEGUIMIENTO ANALÍTICO (CUADRO DE MANDO SOCIAL)

INGENIERÍA DE COMUNIDAD MKT SOCIAL

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Otros conceptos a tener en cuenta

• El valor de la tecnología. ¿Es posible diferenciación y bajo coste gracias a la tecnología?

• Desarrollo de productos sociales. Entender la “capa social” del producto que vendemos. ¿Como pueden las redes sociales añadir valor mejorando la experiencia del usuario al comprar nuestro producto?

• Los contenidos como excusa de conexión entre personas e inicio de la conversación, más que como mera información.

• Gracias a las RRSS, por primera vez muchas industrias gestionan su conversación con el usuario, sin intermediarios y sin importar el tamaño (ej.: fútbol).

• En épocas de crisis se suelen producir cambios tecnológicos y de modelo de negocio importantes y muchos incunbentes creen que sigue la crisis cuando lo que realmente ha pasado es que su modelo se ha quedado obsoleto. ¿Innovar o hacer lobby?

• LOCATION, LOCATION, LOCATION REPUTATION, REPUTATION, REPUTATION

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•5 historias sobre turismo y RRSS

•Conceptos clave

•Ejemplo de aplicación

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Premisas o hipótesis básicas de partida

• El turismo (off y on) es una actividad con un fortísimo componente social. Nos gusta compartir el viaje con la gente que queremos, tanto durante el mismo como después del mismo.

• La marca España tiene mucha fuerza (fortaleza pero también amenaza).

• Las encuestas dicen que la imagen de España que tiene el turista es mejor tras el viaje que antes. Nos interesa pues mayor apertura y transparencia.

• Al turista la opinión que más le interesa es la de sus familiares y amigos, no las opiniones “oficiales” (MKT horizontal mucho mas potente que MKT vertical).

• “España experiencial”. Las redes sociales permiten la diferenciación al hacer única la experiencia social de cada usuario con su entorno cercano.

• La convergencia Mobile/RRSS va a dar mucho juego en los próximos meses, y es muy importante para el sector turístico.

• Dos necesidades muy importantes del turista extranjero son: contar su viaje en tiempo real, y conexión a Internet durante su estancia.

• El turista se define por lo que hace, y no por lo que dice en las encuestas.

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Lo siento, este cuadro he preferido ofrecerlo

sólo a los alumnos presentes en el curso

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Conocimiento, marca España y redes sociales Relación mutuamente beneficiosa

CONOCIMIENTO REDES SOCIALES

• Tener una buena imagen de marca (sostenible a largo plazo) sólo se consigue teniendo un buen producto.

• El “conocimiento colectivo” que se genera en los medios sociales en una rica fuente de información para la industria y para el turista, así como un mecanismo reputacional que actúa como incentivo para la innovación y la mejora de la calidad.

• En una economía de libre mercado, un aumento de la e-trasparencia acelera el proceso darwiniano de crecimiento de las empresas viables, y de desaparición de las que no tienen una propuesta interesante para el turista, elevando la media. Es importante dar al emprendedor turístico la capacidad de rápidamente destacar, o de comprobar que no funciona su concepto innovador y es mejor no seguir invirtiendo en él o cambiarlo.

PRODUCTO TURÍSTICO

ESPAÑA

MARCA ESPAÑA

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Gracias! Francisco Hernández Marcos fran.me @franciscohm