4 noviembre 2013revista apd

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“las grandes compañías se han distinguido por hacer algo más que ganar dinero”. Con esta afirmación Emilio Cuatrecasas, presidente de APD Medite-rránea, señaló cómo grandes corporaciones americanas, que en las décadas de los 50 y 60 fueron pioneras en la defini-ción de conceptos empresaria-les de misión, visión y valores, coincidieron en situar el servi-cio a la sociedad por delante de accionistas y beneficios. Bene-ficios que sirven para asegurar la viabilidad de la empresa, pero no su reputación.

“La reputación es un activo en alza”Antoni Ballabriga, director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de BBVA, planteó que ha habido una evolución en la comunicación corpora-tiva. Datos recientes señalan que un 75% de las personas no

Dos ponentes de excepción y un panel multisectorial de líderes de empresas de reconocido valor analizan la relación actual entre empresa y sociedad en la VIII edición del Foro de Competitividad Empresarial de APD Mediterránea y BBVA.

Relación entre empresa y sociedad

creen en lo que las empresas comunican con su publicidad y que un 62% da más crédi-to a personas desconocidas –prescriptores– que a la marca. “Estamos en la era de la repu-tación”, afirmó, y la RSC es un componente importante. la pérdida de legitimidad social del sistema financiero, espe-cialmente notable en los países desarrollados, no es un fenóme-no transitorio. la sostenibilidad del sistema financiero se basa, según Ballabriga, en tres pilares: 1 Regulación adecuada. 2 Supervisión efectiva.3 Rentabilidad ajustada a unos principios. Esta afirmación la corrobora el hecho de que las entida-des financieras que tienen un modelo de negocio basado en principios no han necesitado ayudas públicas. Para Ballabriga, el perfil del responsable de RSC es el de un profesional centrado en las per-sonas, cuya función principal es la de interpretar, por un lado, el impacto que los productos y servicios de una empresa tienen sobre las personas, y por otro, las señales relevantes de la

emilio cuatrecasasPresidente de APD Mediterránea

“los beneficios sirven para asegurar la viabilidad de la empresa, pero no su reputación”

antoni ballabrigaDirector de Respon-sabilidad y Reputación Corporativa de BBVA

“se trata de tener aptitud para abordar problemas sociales desde una perspectiva de negocio”

sergi ferrer-salatPresidente del Grupo Ferrer Internacional

“en el s.XXi la filantropía debe ser el camino hacia una sociedad desarrollada y sostenible, y debe ejecutarse bajo un escrupuloso respeto ético”

“La pérdida de legitimidad social del sistema financiero, especialmente notable en los países desarrollados, no es un fenómeno transitorio”

Antoni Ballabriga

VIII Foro de Competitividad Empresarial

5noviembre 2013 revista apd

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sociedad para que las distintas áreas del negocio las integren en sus procesos de decisión. Asimismo, debe ser capaz de romper silos y tejer una red de aliados dentro de la organiza-ción con aptitud para abordar problemas sociales desde una perspectiva de negocio.

Compromiso con el desarrollo sostenibleA continuación, Sergi Ferrer-Sa-lat, presidente del grupo Ferrer Internacional, señaló que la palabra filantropía “se debe em-plear con respeto y prudencia” y que muchas veces se utiliza para hablar de mecenazgo. En contraste con el panorama en nuestro país, la filantropía juega un papel muy importante en Estados Unidos, donde un 11% del dinero que se mueve provie-ne de esta actividad. Muestra de la importancia que la filantro-pía puede llegar a tener en el desarrollo de un país es que las grandes instituciones estadouni-denses cuentan con el respaldo de patronos importantes. tras explicar los fundamen-tos de la filantropía moderna, Ferrer-Salat precisó que en el siglo XXI esta debe ser el camino hacia una sociedad de-sarrollada y sostenible, y debe ejercerse bajo un escrupuloso respeto ético por la sociedad y

el medio ambiente. las grandes corporaciones son importantes generadoras de empleo, pero en muchos casos han abusado de la confianza del público. A lo largo de la historia reciente se han sucedido escándalos de proveedores de conocidas multinacionales que someten a sus trabajadores a condicio-nes laborales infrahumanas, delitos contra la salud de las personas y el medio ambiente...

Experiencias empresarialesLa mesa redonda que tuvo lugar a continuación estuvo presidida por Xavier Queralt, director territorial de Catalunya de BBVA, y contó con la participación de Josep Ribera, director de FUPAR; Ramon Termens, presidente de TAURUS y Xavier Car-bonell, director de RSC de MANGO.

El panel presentaba la visión de líderes de empresas que operan en ámbitos distintos y que introdujeron elementos de debate a partir de sus experiencias. Así, Ribera planteó la necesidad de di-versificar los productos para asegurar

la continuidad y de mejorar la competi-tividad de las personas a través del im-pulso de sus competencias. Termens defendió que la internacionalización del negocio no debe entenderse como una destrucción de la ocupación en un territorio, sino como un medio de llevar adelante la empresa, a la vez que enfatizó la importancia de que las compañías estén arraigadas localmen-te. Por su parte, Carbonell incidió en la importancia del compromiso de la di-rección con la RSC, concluyendo que una buena empresa es una empresa ética, ya que sus líderes están mejor capacitados.

En muchos de estos casos, las empresas responsables hacen gala de llevar a cabo políticas de RSC: esta contradicción es la que genera la falta de confianza de la sociedad.Ferrer-Salat concluyó afirmando que “la autentica filantropía del siglo XXI” consiste en un pleno compromiso con el desarrollo sostenible, y para ello es nece-sario que la sociedad adquiera conciencia de esta necesidad.

“Las grandes corporaciones son importantes generadoras de empleo, pero en muchos casos han abusado de la confianza del público”

Sergi Ferrer-Salat