Relacionamiento y contratación de pauta institucional … · de requisitos: Insuficiente...
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Relacionamiento y contratación de pauta institucional EPM con medios alternativos 2017
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Relacionamiento y contratación de pauta
institucional EPM con
medios alternativos2017
Antecedentes• Relacionamiento EPM con Medios Alternativos• La experiencia de 2016• Con miras a 2017
Contenido
1
2Clasificación para 2017
• Empresa y trayectoria• Cubrimiento y audiencias• Bonos
Contenido
Mecánica de clasificación y cupos• Cupos – Rangos – Comité• Distribución del presupuesto3
4 Compromisos• Fundamentos contractuales• Cronograma
Antecedentes1
El universo de los medios alternativos
“Expresan una visión alterna,
divergente de la que los medios
tradicionales tienen del devenir
social”
Alternativos
Comunitarios
Ciudadanos
Independientes
Populares
Acu
erd
o 7
3 -
2013Política pública en desarrollo para visibilizarlos, articularlos y
fortalecerlos: dar voz a los ciudadanos: más que pauta.
Medios alternativos para EPM
Comunitarios y ciudadanos
Autorización de funcionamientootorgada por el Estado a unaasociación comunitaria sin ánimode lucro, en la que convergendiferentes instancias sociales deesa zona o municipio. (EJ: porJunta o Asociación de Juntas deacción comunal, veeduríaciudadana, la iglesia, la alcaldíamunicipal, ONGs, etc)
Comerciales independientes
La autorización ha sido dada auna persona natural o jurídicaque puede tener fines de lucro ypuede efectuar por ende unaexplotación comercial del medio.
Imp
acto
so
bre
un
ter
rito
rio
mic
rolo
cal–
Act
ore
s so
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com
un
iad
es
Tipos de medios alternativos e independientes
Impresos:periódicos y revistas
Radio: emisoras independientes, programas concesionados periodistas independientes, programas realizados por las propias emisoras
Digitales:blogs, portales, emisoras digitales, programas emitidos por emisoras digitales
Televisión: Canales comunitarios de TV, o programas de televisión realizados por productores independientes y emitidos en canales comunitarios o en canales no comerciales. Se excluyen productoras audiovisuales como tales
Relacionamiento EPM – Medios Alternativos…
Acceso a fuentes y
voceros
Conocimiento y
comprensión de
EPM
Manual de
relacionamiento
con medios de
comunicación
No sólo lo
transaccional
Interés por cubrir
EPM, hasta donde
sea posible
Pedagogía a las
audiencias
Puente con
algunos Grupos
de Interés.Espacios de diálogo
Desarrollo
contenidos
Y pauta institucional….
Transacción
Responsable
Compra de un
servicio
Criterios de
eficiencia en la
inversión
publicitaria
Apoyo a otras voces
Prestación de un
servicio
Profesionalismo -
cumplimiento
Responsabilidad
La experiencia de 2016
Inclusión: Medios comunitarios; medios nuevos
Equidad: Criterios objetivos de clasificación para distribución de presupuesto
Señales de eficiencia: impacto, calidad de contenidos, apoyo a estrategia EPM
Reconocimiento de méritos: Formación,
trayectoria, premios, estabilidad del medio…
No todos… Varios medios “tradicionales” no obtuvieron pauta. Más medios que presupuesto.
Oportunidades de mejora en la calificación: Afinar variable y pesos
Laxitud en cumplimiento de requisitos: Insuficiente estandarización de formularios. (De ambas partes)
Ajustes en comunicación de convocatoria y de resultados
Para 2017
Más presupuesto: Incremento de 20% frente a 2016 – (Actualizar IPC y algo más)
Mejora en clasificación: Simplificar variables, ponderación de la audiencia
Sistematización: Formularios, recepción de información..
Y además:
Abrir la puerta a otros servicios, más allá de los avisos (Conversatorios radiales, microprogramas TV, infográficos, desarrollo de contenidos)
Más alineamiento con los territorios en los que es prioritaria la comunicación con Grupo de interés (Proyectos o énfasis estratégicos)
Conservamos
Independencia Escribe tu texto
aquí
Escribe tu texto
aquí
Igualdad
(No privilegios –
Mismas reglas para
todos. (“los más
débiles puedan ser
iguales a sus iguales”)
Inclusión
(Proceso abierto)
Equidad
(Puntajes de acuerdo
con los criterios iguales
de clasificación)
• Respeto por la
autonomía
editorial de los
medios y los
criterios
estratégicos de
EPM.
Mayor objetividad
posible
Son excluyentes la
pauta comercial y
la institucional
Son excluyentes la
pauta institucional
y los patrocinios
comunitarios
Es indispensable
cumplir los
requisitos
administrativos
Condiciones
Conservamos….
“La comunicación en Empresas Públicas de
Medellín tiene como marco de actuación el
respeto, la transparencia, la oportunidad, la
pertinencia, la veracidad y el diálogo, y está
orientada a garantizar su reputación y a
mantener una adecuada relación con los
grupos de interés, para contribuir a la
sostenibilidad y al desarrollo de la estrategia del
Grupo Empresarial EPM.”
Alineamiento con política de comunicación corporativa y sus lineamientos…
Requisitos legales
Formalidad empresarial: Existencia y representación legalCámara de comercio, o RUT.
Habilidad para contratación con el Estado – Declaratoria
de cumplimiento y ajuste a Ley 80.
Pago de obligaciones parafiscales y protección deempleados y contratistas: Certificación de pago de aportes a
la seguridad social y parafiscales, de acuerdo con Ley 789 de 2002artículo 50 - Pagos Seguridad Social y Parafiscales
Exención de cargos por lavado de activos ofinanciación del Terrorismo (LA/FT) por parte delpropietario y director del programa y medio. EPM hará lasverificaciones del caso
Criterios de
clasificación
2
Se elimina la variable “contenido” porque involucra subjetividades. Se verifica que las variables sean independientes entre sí, y, así mismo, los componentes de cada una sean también
altamente independientes.
Trayectoria
Espacio
Para icono
Cobertura
60 puntos 40 puntos
Bonos suma para atributos excepcionales o
particular importancia estratégica del medio
para EPM y bonos resta por incumplimiento
en compromisos.
Trayectoria
60 puntos
Formación y experiencia del director
Premios de periodismo del medio( en los últimos 10 años) y del director actual
Continuidad en el tiempo del medio, bajo la marca actual
• Se acumulan formación y experiencia. Antes eran excluyentes• La experiencia se califica en ciclos de 6 años, un estándar de
homologación de competencias por desempeño en EPM y en otras empresas.
Formación del director 15
Tiene un pregrado 6
Tiene un posgrado 9
Experiencia del director 10
El director del medio tiene entre 3 y 6 años de experiencia profesional en
medios de comunicación 3
El director del medio tiene entre 7 y 12 años de experiencia profesional
en medios de comunicación 7
El director del medio tiene más de 13 años de experiencia profesional en
medios de comunicación 10
Formación y experiencia del director
Se entiende por premios de periodismo sólo aquellos que se confieren atítulo expreso de tal, mediante concurso o convocatoria pública yotorgados por un jurado conformado para el efecto.
Premios del medio (en los últimos 10 años) y/o del director actual 20
El medio (en los últimos 10 años) o el director actual, tienen un
premio regional regional de periodismo 5
El medio (en los últimos 10 años) o el director actual, tienen dos o
más premios regionales de periodismo 5
El medio (en los últimos 10 años) o el director actual, tienen un
premio nacional de periodismo 5
El medio (en los últimos 10 años) o el director actual, tienen dos o
más premios regionales de periodismo 5
Premios de periodismo
Son premios nacionales de periodismo aquellos que convocan a
participantes de todo el país.
Algunos ejemplos: Premio de Periodismo Simón Bolivar; Premio de
Periodismo ACORD, Premio de Periodismo Semana-Argos, Premio
de Periodismo Manuel del Socorro Rodriguez, Premio AMWAY de
periodismo ambiental, Premio Nacional de Periodismo CPB; Premio
Investiga (Barranquilla), Premio de Periodismo Germán Arciniegas
Son ejemplos de premios regionales de periodismo aquellos que
se convocan para una región de Colombia en particular. Algunos
ejemplos de premios regionales en Antioquia : Premios de
Periodismo Comunitario Alcaldía de Medellín, Premios CIPA a la
Excelencia Periodística,
• Se privilegia la persistencia y reconocimiento del medio con su marca.
Continuidad del medio en el tiempo 15
El medio tiene entre 2 y 8 años de existencia continuas bajo la misma
marca o nombre 5
El medio tiene entre 9 y 15 años de existencia continuas bajo la
misma marca o nombre 10
El medio tiene 16 años o más de existencia continuas bajo la misma
marca o nombre 15
Continuidad en el tiempo
Documentos a adjuntar para trayectoria
Registro de diplomas de grado – Copia PDF Constancia de premios recibidos – Copia PDF del diploma o certificado
otorgado por quien confiere el premio. Certificado de la (s) emisora (s) de radio en el (los) que consten los
períodos continuos de emisión del programa. Facsímiles en PDF de las banderas o manchetas del los impresos del
primer y último ejemplar del período de circulación continua.
Espacio
Para icono
Cobertura
40 puntos
Distribución en cuartiles de acuerdo con el universo real de los ratings y tirajes de los medios alternativos en Medellín.
Tabla de rangos
3 últimas facturas de impresión en el año 2016, en las que haya referencia de ejemplares impresos.
Esquema de distribución: # de ejemplares con envío personalizado – # de puntos de distribución no personalizados.
ImpresosPromedio de ejemplares
impresos durante los últimos
3 meses del año, presentando
facturas del impresor.
Entre 500 y 4,500 ejemplares 10Entre 4,501 y 15,000 ejemplares 20Entre 15,001 y 30,000 ejemplares 30Más de 30,000 ejemplares 40
Rango Puntaje
Tabla de rangos
• Estudio General de Medios –EGM - 2016• Audiencia registrada en el Estudio Continuo de Audiencia
Radial 3 - ECAR. 3- de 2016 .• Para quienes no marquen audiencia ECAR, o EGM,
certificado de potencia y frecuencia de la emisora, expedido por MinComunicaciones
Rango Puntaje
RadioDe acuerdo con datos la 2 Ola
del Estudio Continuo de
Audiencia radial ECAR 2016.
Menos de 1,800 oyentes 10
Entre 1,801 y 5,700 oyentes 20
Entre 5,701 y 10,500 oyentes 30
Más de 10,501 oyentes 40
o Impresión de la evidencia de Google Analitics sobre las visitas consolidadas en los tres meses inmediatamente anteriores al envío de la documentación.
o Debe ser visible la fecha de la impresión
Rango Puntaje
DigitalPromedio de las visitas de los
últimos 3 meses de acuerdo
con registros de Google
Analitics
Entre 5,000 y 8,500 visitas mes 10
Entre 8,501 y 18,000 visitasmes
20
Entre 18,501 y 35,000 visitasmes
30
Más de 35,001 visitas mes 40
o Certificación ANT sobre número de suscriptores, expedido en el mes anterior a la presentación de documentos.
o Rating IBOPE del canal en el que se emite.o Si tiene un certificado distinto, se hará la conversión personas. Un
punto en Medellín equivale a 31,800 personas
Rango Puntaje
Televisión Acreditación del número de
suscriptores certificada por
ANTV para canales –
Rating Ibope o estudio similar
de sintonía para programas de TV en canales no comunitarios
en # hogares.
Si un programa se emite por
varios canales camunitarios, se
suma el número de suscriptores
Entre 500 y 1,500 suscriptoresEntre 0.1 y 0.4 rating personas o equivalentes
10
Entre 1,501 y 4,000 suscriptoresEntre más de 0.4 y 0.8 ratingpersonas o equivalentes
20
Entre 4,001 y 6,000suscriptores . O entre más de 0.8y 1.2 rating peronas oequivalentes
30
Más de 6.000 suscriptores o másde 1.2 puntos de ratingpersonas o equivalentes.
40
Bonos suma Calidad sobresaliente del medio: es un referente y un modelo por su
calidad estética, ética, cívica, etc + 10 puntos
Sonido y potencia de la emisora: el programa se emite en una emisora debanda regional, con potencia de más de 10 Kw, y la calidad de su sonido esreconocida y reconocible + 10 puntos
Envíos personalizados de impreso: el medio tiene una base desuscripciones –gratuitas o de pago- de al menos 2 mil (2,000) registros y haceenviós personalizados por correo a esos destinatarios: + 10 puntos
Esfuerzo transmedia: el medio tiene al mismo tiempo al menos dos plataformas(Impreso+web; radio+web, etc) + 10 puntos
Valor estratégico para EPM: el medio circula o se emite en un territorio quepara 2017 será de particular importancia estratégica para EPM, porque adelantao adelantará proyectos que re quieren una especial comunicación yrelacionamiento con las comunidades de ese territorio: + 15 puntos
Bonos resta
• Contenidos extremadamente deficientes o en franca contradicción con
los valores éticos y estéticos de la marca EPM: - 15 puntos
• Incumplimientos en facturación o interrupciones en circulación o emisión durante el año 2016: - 10 puntos
• *Emisión semanal o no diaria para programas de radio o televisión, que no cumplan con al menos 2 horas de programa: - 10 puntos
• Frecuencia bimestral o mayor para Impresos: -10 puntos
* Si el programa es semanal pero dura dos u hora o más, o se emite sabados y domingos y dura cada día una hora o más, no tiene la resta de puntos.
Mecánica de
clasificación
3
Cupos
Espacio
Para icono
Espacio
Para icono
Los puntajes obtenidos por los
medios los clasificarán en
rangos. Al rango promedio de los puntajes, se les
adjudicará 1 cupo, los cuales se
incrementan, hacia arriba y
disminuyen hacia abajo.
RangosEl presupuesto disponible para
pauta institucional se divide en cupos de más o menos un
millón de pesos mensuales, más IPC 2007, por 11 meses
al año.
ComitéRepresentantes
todos los involucrados, EPM,
la Agencia de publicidad, una agremiación de
prensa y los medios comunitarios e
independientes, harán la evaluación
y clasificación.Incremento anual por medio
Se eligen nuevos representantes de
medios – Sumamos al CIPA
Igual
Espacio
Para icono Rangos
Rango alto - alto 2 cuposRango Medio- alto 1.5 cupos
Rango Medio:
Puntaje promedio + - Desviación
estándar
1 cupo
Rango Medio bajo: 0.5 cupo
Rango bajo: 0 cupos
Por ejemplo…
Rango # medios # cupos TotalRango alto – altoMás de 90 puntos
9 2 cupos 180
Rango alto76 – 90 puntos 12
1.5 cupos 180
Rango Medio:
65 – 75 puntos 481 cupo 480
Rango Medio bajo:50 y 64 puntos 31
0.5 cupo 155
Rango bajo:Menos de 50 puntos 17
0 cupos -
• Si el promedio el puntaje fuera de 70 puntos y la desviación estándar de 5, el rango medio sería entre 65 y 75. Y si se el presupuesto fuera de 900 millones, se tendrían 90 cupos.
Rango de corte: Medio bajo. Adjudicados los contratos de los otros rangos, quedarían disponibles 90 millones de
pesos. Es decir, 18 medios cupos. Como hay 31 medios en ese rango, para 13 medios no alcanzaría el presupuesto.
Procedimiento a seguir:o Se comienza a adjudicar desde los puntajes mayores, hasta llegar al puntaje de
empate, en ese rango.o En el caso de que el número de los puntajes empatados sea mayor que el de
cupos disponibles –o Se introducen en una urna, papeletas con los nombres de los medios
empatados en este puntaje.o Se van retirando una a una hasta completar los cupos disponibles.
Por ejemplo…
Negociación de tarifas y cupos
El valor del cupo base que define EPM para este proceso es indicativo
de la moda entre las tarifas de los medios alternativos e independientes.
Ese cupo base no necesariamente corresponde al valor real de las tarifas de un medio en específico.
Por lo tanto, cada medio deberá presentar, al momento de
inscribirse en el proceso, el valor mensual de su cupo, y de lo que se compone: Número de cuñas, tamaño de avisos o banners, número de comerciales de TV o franjas para programas y canales comunitarios, respectivamente.
Una vez hecha la adjudicación de cada cupo, el valor de la oferta de cada medio, se armonizará con el valor disponible de EPMpara ese medio.
Asignación del presupuesto
La distribución de cupos se hará partiendo del rango alto-alto hacia abajo, y por orden estricto de puntaje, hasta agotar el
presupuesto.
En caso de que en el puntaje de corte haya empates entre 2o más medios y el presupuesto se haya agotado, EPM apelará a criteriosde mayor ajuste a sus necesidades estratégicas para dirimir ese empate.
• La ordenación de la pauta se hará mensualmente, de
acuerdo con las necesidades específicas de EPM en cuanto a difusión de contenidos.
Reserva de presupuesto
EPM podrá proponer a algún medio alguna renegociación específica en el caso de que en algún
momento requiera un servicio distinto a avisos, cuñas y comerciales.
Elaboración de contenidos en general Espacios en otros formatos:
Infográficos Microprogramas de televisión Espacios de conversación con oyentes en radio,
Para emisoras comerciales
independientes como tales
• Colmundo Radio• Múnera Eastman Radio• Ondas de la Montaña• Radio Auténtica• Sistema Sonoro de Colombia• Radio Sensación
• Deberán presentar una oferta comercial por un total de cuñas mensuales que incluyan sus contenidos propios y sus breaks de identificación o noticias.
• Se ponderará el valor de esa oferta de acuerdo con la audiencia promedio de la emisora, según los rangos de radio y se negociará uno a uno con ellas. Los bonos suma y resta se aplicarán para la asignación de puntaje.
• Si la emisora prefiere presentar sus propios programas de manera independiente, sólo podrá hacerlo para dos de ellos
Espacio
Para icono Comité
Gerencia de ComunicacionesGerencia de Identidad
Ejecutivos de medios Mc Cann - Asesores
Representantes de agremiaciones de periodistas• CIPA• Club de la prensa
Representantede los medios comunitarios
Representantede los medios independientes
1 1
12
Compromisos4
Aclaraciones contractuales
Proceso de selección de proveedores dentro del contrato CT-2014-000509-R1 con MCCANN-ERICKSON CORPORATION S.A., cuyo objeto es la “prestación de servicios de producción, diseño de conceptos creativos y asistencia en el desarrollo de estrategias y tácticas en campañas publicitarias y de comunicación comercial ATL, BTL y Digitales para la difusión y promoción de los productos y servicios de las Empresas Públicas de Medellín E.S.P.”
EPM supervisa y aprueba todas las actividades de ese contrato.
Una de las actividades del contrato es la subcontratación “pautas institucionales de EPM con medios alternativos - independientes, comunitarios y ciudadanos”
Este proceso no es una licitación pública. No es una contratación con EPM Es la participación de EPM, junto con su contratista MCCAN ERICKSON para
elegir de la mejor manera posible, y de acuerdo con los criterios empresariales de EPM –estrategia y RSE- una carpeta de proveedores para pauta institucional con medios alternativos.
Cronograma
2016 Diciembre 2: Reunión de socialización y acuerdos con medios – Se
abre inscripción como posibles proveedores en Ariba. – Inicia inscripción en Ariba, para participar en el programa.
Diciembre 30: Cierre de inscripción como proveedores en Ariba
2017 Enero 2: Lanzamiento de formularios de puntajes y documentación
para los inscritos en Ariba. Enero 13 : Cierre de recepción de formularios de puntajes y
documentación Enero 16 a 20 : Revisión de documentación y adjudicación de
puntajes Enero 23 a Febrero 10 : Comunicación con medios y actualización de
documentos como proveedores de Maccan. Febrero 13 y 14: ordenes de pauta Febrero 15: Inicio del programa de pauta Diciembre 15: fin del programa de pauta
