resumen diseño de packaging

7/30/2019 resumen diseo de packaging

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CAPTULO UNO: EL PASADO Y EL FUTURO DEL PACKAGING

Packaging en contexto

Agrupacin de pueblos y ciudades. Aumento de necesidad de envases para contener y transportar mercancas cada

vez ms lejos y en pequeas cantidades.

Requisitos del packaging:- contener.

- proteger.- conservar.

- informar.

Tres tendencias influyeron en el diseo de packaging:- cambios socioeconmicos.

- avances tecnolgicos.

- prctica del comercio minorista.

Se suma una cuarta tendencia que contempla la manera en que el packaging seestableci como una especialidad propia en el camino del diseo.

Packaging en la era postmoderna

A finales de la dcada de 1950, aparece el marketing como actividad comercial Marketing como el catalizador que permiti que el packaging se convirtiera en el

elemento principal de ventas.

La clave estara en la marca. Hasta 1960, la marca consista en el nombre del fabricante, ya que haca que los

compradores se sintieran seguros al adquirir el producto original que siempre

mantendra su calidad.

En 1990, el producto se haba convertido en el vehculo portador de la marca El packaging conserva su papel funcional, pero en el futuro no se reducir a ser un

soporte de la marca, sino tambin servir para extenderla y realzarla.

Cambios sociales y econmicos

El diseo de packaging implica disear para las personas y estas solo seidentificaran con l si el diseador conoce las circunstancias sociales y econmicas.

Estructuras sociales

Rgido marco de las sociedades estructuradas, sustituido por modelo en el que losindividuos ejercen mayor control sobre sus destinos.

A medida que disminuye el control estatal, comercial e institucional, ganamosnuevas libertades, pero pagamos el precio de la inseguridad y asumimos riesgos.

La flexibilidad exige un precio social y se refleja en el pblico para el quediseamos, a quien, al enfrentarse a nuevas libertades, le surgen nuevas dudas.


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Como resultado, en la actualidad, la edad, genero, clase, procedencia, religin yetnia, se consideran aspectos insignificantes; en cuanto al estilo de vida, hay una

mayora de clase media; las diferencias individuales se aceptan como norma y

compensamos la perdida estructural creando nuevas comunidades.

Valores predominantes:- Pluralidad: no hay una nica forma de vivir y de pensar.

- Libertad: ms elecciones por hacer.

- Informalidad: menor necesidad de seriedad y respeto.

- Tolerancia: apertura a nuevas ideas.

- Ansiedad: estrs causado por la prdida de seguridad.

Tendencias Sociales

Esta libertad de eleccin coincide con el declive de la unidad familiar tradicional alo largo de Amrica del Norte y Europa.

La cultura de consumo de los pases de Europa del este que pertenecan al bloquede la Unin Sovitica, est en una fase distinta de evolucin que la de las

economas europeas ms desarrolladas, donde la cultura lleva tiempo establecida.

Mxico y China desarrollan estilos de vida basados en el consumo en una franja detiempo menor que los europeos.

En Mxico, cada vez ms mujeres se incorporan al mercado laboral, esto provocaun aumento en el nmero de hombres que toman las decisiones sobre las compras

domsticas, etc.

Crece el nmero de gente que cohabita, que elige la soltera o que tiene ms deuna relacin.

Aumentan familias monoparentales y la cantidad de mujeres que combinan suprofesin con el cuidado de la familia.

Los jvenes eligen permanecer solteros para dedicarse al trabajo.

Ya no se forma una familia en las primeras etapas de la relacin, sino que se esperahasta obtener un grado considerable de estabilidad financiera.

La agitada vida laboral de los solteros actuales hace que tener tiempo sea un lujo. Entre las generaciones ms jvenes se demuestra una convergencia en el

comportamiento social que tiene lugar a escala global y que trasciende las

diferencias nacionales y culturales.

Los adolescentes se han sumado al uso de tecnologas y modas, que se difundenglobalmente, y han dejado de lado los valores culturales y patrones de

comportamiento anteriores.

Hbitos alimenticios

La forma en que la comida se compra y se consume indica claramente como lainfluencia de los valores culturales tradicionales va disminuyendo.

Moldear los estilos de vida son cambios en los patrones laborales, condicioneseconmicas, cuestiones de salud, valores importados y penetracin global de

marcas.

El diseo de packaging se est convirtiendo en una actividad necesaria en todas lascategoras de productos, particularmente evidente en el caso de la comida

precocinada.


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Comida preparada

El mayor crecimiento en el consumo de alimentos precocinados y envasados estteniendo lugar en Mxico, Corea del Sur y Espaa.

El mayor consumo de comidas preparadas tiende a darse en las economas deconsumo ms desarrolladas al norte de Europa y Japn.

Sociedades consumidoras tienen en comn:- un nmero significativo de mujeres trabajadoras,- gran nmero de hogares con microondas,

- falta de tiempo debido a las exigencias del trabajo,

- menor importancia de los patrones alimenticios culturales y tradicionales,

- disminucin de dotes culinarios,

- disminucin de comidas en casa,

- internacionalizacin de hbitos alimenticios,

- aumento de comida entre horas.

Cocinar durante los fines de semana se ha convertido en una aficin que permitepreparar comidas ms elaboradas para familiares o amigos, mientras que lascomidas ms sencillas o preparadas encajan con los hogares faltos de tiempo entre

semana.

Cuestiones de salud

En muchas sociedades, la obesidad, la mala alimentacin, la comida entre horas yla falta de ejercicio, sobre todo en las familias con ingresos bajos y se le atribuye a

la comida precocinada y preparada como un factor que contribuye a este

problema. Actualmente los ricos estn delgados mientras los pobres engordan, este suceso

tiene que ver con la localizacin, es decir, lugares donde las instalaciones

recreativas son inadecuadas, la educacin es de calidad inferior, el comercio local

est en declive y el ambiente social es deprimente.

La obesidad infantil es un problema en el cual a los anuncios y el packaging se losconsideran responsables, ya que dirigen a los nios a contribuir a esta tendencia,

ya que se cree que el diseo de estos productos perjudiciales atrae la atencin de

los nios.

Pese a que sea cierto que uno de los objetivos principales del packaging esaumentar las ventas de un producto, tambin es injusto culpar a los diseadores,quienes no son responsables de la composicin de los productos.

La accin gubernamental y los medios de comunicacin, junto con los colegios ypadres, son los que deben asegurar una alimentacin ms saludable unida a mas

ejercicio fsico; actualmente esta accin se ve reflejada en el aumento en la

demanda de productos bajos en grasas, sal y azcar, y de opciones orgnicas ms

saludables.


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Comida Orgnica: un mercado en auge

Fabricantes y vendedores sostienen que los alimentos orgnicos son ya deconsumo generalizado.

Por sus altos precios, el sector que compra productos orgnicos es la clase mediaprofesional y con estudios, adems de un grupo de mayor edad, comprometido

con un estilo de vida orgnico, hogares con nios que tienden por bebidas defrutas, del sector de productos empaquetados.

La falta de tiempo y dotes culinarios ha creado un merado de comidaempaquetada saludable y orgnica.

Tambin ha aparecido una nueva generacin hbrida de mens de comidagourmet, donde el packaging tiene el aspecto de un catering industrial, y cuenta

con la garanta de un tiempo mximo de preparacin de unos quince minutos.

El diseo del packaging deber enfatizar la comodidad al mismo tiempo quetransmitir el inters alimenticio, el contenido orgnico natural y los beneficios para

la salud: un mensaje complejo.

Existe una polarizacin puesto que, las familias con bajos ingresos no se puedenpermitir las opciones orgnicas ms saludables mientras que por otra, las personas

con altos ingresos se obsesionan con su salud.

Como resultado se produjo un boom de productos saludables, claramente dirigidosa los obsesos del fitness que piden estmulo energtico para llevar.

El mercado de productos energticos ahora incluye a los conductores a largadistancia y al pblico de las discotecas.

Los alimentos funcionales son denominados nutracuticos, aseguran serproactivos.

El reto para los diseadores de packaging consistir en ayudar a que estosproductos pasen de pertenecer a un sector especializado en suplementos para la

salud a formar parte del mercado general, as como a proporcionar la compleja

informacin sanitaria y nutricional acerca de ellos.

Alcohol

Las reuniones para beber con el objetivo de emborracharse ha formado parte de lacultura del norte de Europa.

El alcohol forma parte del ritual de las comidas familiares.

Estamos en una creciente cultura de la intoxicacin, en especial, en el norte deEuropa, donde la gente joven ha adoptado una actitud hedonista con respecto al

alcohol y a las drogas.

En cuanto al tipo de alcohol, depende del tipo de alcoholes existentes en lasdiferentes culturas de los distintos territorios.

Los diseadores atienden de continuo las demandas de la industria del alcoholpara crear el packaging de nuevas bebidas que se dirigen por separado al

segmento masculino y femenino del mercado cuyas edades van de los 18 a los 24

aos.


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El culto a los famosos y las nuevas tribus

Los famosos, modelos sociales y tribus han existido siempre, la diferencia con elpresente reside en las marcas y el marketing con que son promocionados.

Para algunos proyectos del diseo puede resultar til la identificacin entre unmodelo o un famoso y el mercado al que va dirigido un producto.

Nuestra nueva sociedad forma tribus, elige vestirse de una forma concreta, quizpara expresar nuestras lealtades tribales personales.

Mostrar que formamos parte de la tribu ensea a los otros que somos guay. Tambin es posible emplear el packaging para crear las propiedades de marca de

una tribu.

Se produce:- Aumento de la brecha entre ricos y pobres: presiona a quienes quieren escapar de la

trampa de la pobreza.

- Envejecimiento de la poblacin: segmentacin marcada entre las personas que

gozan de buena salud y est activos y ancianos y enfermos.- Aumento de soltera: prima la carrera profesional y el dinero sobre la familia: ricos

en dinero/pobres en tiempo.

- Paternidad tarda: padres ms adinerados y con mayores expectativas.

- Brecha sanitaria: la esperanza de vida disminuye entre los pobres y aumenta entre

los ricos.

- Mujeres con empleo: con menos tiempo para dedicar a la familia.

- Carencia de habilidades para la vida: cocinar, coser, fabricar: recursos resolutivos.

- Cultura del miedo: enfermedad, desastres, terroristas, litigios, crmenes.

Cuestiones cambiantes

Adems de ser participantes de la sociedad, los diseadores deben ser tambin susobservadores.

Los diseadores deben comprender a las personas para las que disean y tanto lasrestricciones como las oportunidades que proporciona la sociedad.

AVANCES TECNOLGICOS Muchos de los cambios tecnolgicos que afectan al packaging son invisibles, los

materiales y los procesos trabajan entre bastidores, desde donde ejercen un

impacto significativo sobre nuestras vidas.


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Cocina con microondas

En 1945, Percy Spencer invent el microondas.Pet

Las innovaciones tecnolgicas crean oportunidades posteriores que en un primermomento.

El politereftalato de etileno se convirti en el material ideal para producir bandejasligeras que contuviesen comida lista para hornear o cocinar en el microondas.

El Pet inicialmente se utiliz como material de packaging para bebidascarbonatadas en 1979.

Las propiedades de resistencia del calor y transparencia a la radiacin delmicroondas lo convirtieron en el material ideal para el packaging de alimentos

precocinados.

Alimentos congelados: de materia prima a men preparado

Estados Unidos inaugur la moda de los congeladores domsticos a mediados de ladcada de 1950.

El sector de congelados est empezando a crecer y a expandirse desde losalimentos fundamentales hasta los platos preparados, las opciones vegetarianas y

los alimentos orgnicos.

Envases en atmsfera modificada y tecnologa de film

Si los guardamos en una bolsa de plstico transparente y extendemos el oxgenocon nitrgeno, su fecha de caducidad se alarga.

En efecto, este avance prolonga los cultivos de temporada y permite que lasensaladas y muchos otros productos estn disponibles durante todo el ao.

A su vez, provoca que los consumidores no sepan cules son los cultivos de cadatemporada.

Identificacin por radiofrecuencia

La identificacin por radiofrecuencia (RFID; en ingls) est destinada a sustituir alos cdigos de barra.

La etiqueta de identificacin por radiofrecuencia contiene un microchip y uncircuito que se activan por ondas de radio externas y guardan grandes cantidades

de informacin.

Este packaging inteligente har que en el futuro el packaging sea tanrevolucionario como lo fue el cdigo de barras al cual suplanta.

Las etiquetas de identificacin por radiofrecuencia podra almacenar informacinacerca de la calidad de la comida contenida en el packaging, as como las

temperaturas a las que ha estado expuesta, y nos advertir de su deterioro e

incluso podr ajustar su fecha de caducidad.


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Nanotecnologa

La industria del packaging est involucrada activamente en el desarrollo de talesnano materiales, y se prev la aparicin de plsticos tan resistentes como el acero,

superficies que se limpian solas y papel transparente y resistente al agua.

Pilas de papel Los medios de comunicacin especializados han anunciado la llegada de packaging

con sistemas electrnicos incorporados, lo que aadira a los envases un impacto

audiovisual.

Resulta siniestro imaginarse pasillos llenos de latas parlantes, pero tambin esun concepto que podra tener mucho potencial para algunas aplicaciones tales

como la posibilidad de aumentar las instrucciones de los medicamentos, o incluir

diferentes idiomas en un mismo envase, etc.

Dicha tecnologa podra emplearse bien sea en el packaging o bien en los estantes,para guiar a los compradores por las distintas zonas de una tienda.

Hoy en da las tecnologas de las pilas son importantes ya que pronto ser posibleque stas se impriman sobre papel o film flexible de manera ms econmica y

permitan desarrollar un microcircuito activo.

Hasta que no se resuelta la preocupacin sobre el medioambiente y susrepercusiones, el avance ser lento.

La venta al por menor

El diseo de packaging se establece como una parte fundamental de la actividadcomercial.

El concepto de venta mltiple al por menor comenz en Estados Unidos con lainauguracin, en 1859, de la Great Atlantic and Pacific Tea Company.

Se puede observar un desarrollo paralelo en el Reino Unido, cuando, en 1871,Thomas Lipton abri su primera tienda en Glasgow (Escocia).

El primer local de Sainsburys se abri en 1869. Jack Cohen fund Tesco en 1932. Hoy en da, los grandes distribuidores operaban con un margen de bajo beneficio,

al mantener precios baratos mediante la compra al por mayor y, siempre que fuera

posible, con el cultivo y el procesado de sus propios productos.

Los autoservicios

En Estados Unidos, en 1916, Clarence Saunders patent el nombre self-servingstore (tienda de autoservicio).

La gota que colm el vaso en la revolucin de los minoristas estadounidenses fuecuando las tiendas Albers Super Mkts. De Cincinnati registraron el nombre de

supermarket (supermercado).


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El paso a la compra en autoservicios dependa de la capacidad de proporcionarproductos empaquetados y envasados, lo cual llev a consolidar una poderosa

industria de packaging en Estados Unidos.

En la dcada de 1950, la mayora de los hogares norteamericanos tenan telfono,nevera, televisin, lavadora y coche, mientras que en Europa, la norma eran las

cartillas de racionamiento y la escasez.

En el Reino Unido el experimento de los autoservicios se abandon en 1947 debidoa los problemas logsticos que creaba el tener que entregar cupones o cartillas de

racionamiento.

En 1950, el packaging se convirti en la nica forma de comunicacin entre elcomprador y el producto.

El supermercado de autoservicio se estaba estableciendo junto con elhipermercado, inventado en Francia en la dcada de 1960.

Los minoristas mltiples aumentaban su poder tanto por medio de la adquisicinde grupos ms pequeos como su expansin territorial.

Estrategias comunes:- Precios siempre ms bajos que provocan los de los pequeos comercios

locales,

- Suministro logstico altamente eficiente,- Poca inversin en empleados,

- Marcas blandas que compiten con las otras marcas,

- Tcnicas de marketing sofisticadas,

- Mrgenes de beneficio bajo que dependen de los volmenes de venta,

- Capacidad para controlar los precios de los proveedores,

- Aplicacin de criterios de calidad,

- Polticas agresivas de expansin: comportamiento depredador hacia los

competidores y sus emplazamientos,

- Capacidad para diversificar su actividad de forma rentable.

Diseo de supermercados

La anchura de los pasillos se ajusta segn la necesidad: en los ms anchos se sitanlos productos que resultan ms rentables para el distribuidor y en los ms

estrechos los que tienen poco margen de ganancia.

La altura a la que se colocan los productos es importante, ya que el impulso decompra suele producirse hacia las cosas que estn a la altura de los ojos.

Los compradores tienen a mirar lo que hay a la izquierda y a examinar con msatencin lo que hay a la derecha.

El empleo de cdigo de barras en las cajas permite el reabastecimiento automticode las mercancas adems de proporcionar datos acerca de los patrones de

consumo de los clientes.

Minoritas globales

En el Reino Unido, los minoristas mltiples tienen el control del 84% del gastodomstico en productos para el hogar.

El control recae en cuatro compaas:


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- Tesco,

- ASDA Wal Mart,

- Sainsburys, y,

- Morrison.

Los granjeros y los proveedores de los gigantes minoristas se estn viendopresionados para reducir los costes al mismo tiempo que deben cumplir las

estrictas exigencias en cuanto a la calidad y aspecto exterior.

Del mismo modo, establecen acuerdos econmicos agresivos para la venta deproductos envasados de marca.

Las empresas europeas de minoristas se han embarcado en operacionescomerciales transnacionales, lo que a menudo ha producido complejas alianzas o

aperturas de tiendas con nombres distintos.

Las empresas de alimentacin controlan un porcentaje importante de las ventas alpor menos globales, incluidas las de productos de marca y envasados, y es en los

supermercados donde la mayora de los productos entran en competicin.

Los diseadores de packaging han de contar con este aspecto y evaluar el diseode packaging segn los criterios de estos establecimientos.

Compras desde casa

Aunque la mayora de los minoristas ms importantes ofrecen sus servicios en laRed, siguen prefiriendo que los clientes acudan a las tiendas donde es mucho ms

fcil atraerlos hacia determinados productos.

Para poder realizar sus compras online el cliente necesita:- Acceso a un ordenador con internet,

- Encontrarse en una de las zonas de reparto,

- Tener conocimientos tcnicos para utilizar el equipo,

- Una tarjeta bancaria para pagar online,

- Flexibilidad horaria para recoger o recibir los productos que han comprado.

Aunque algunas personas cumplan las condiciones, todava quedan excluidasaquellos sectores de la sociedad que ms se beneficiaran de las compras desde

casa, como mayores y discapacitados, los que no pueden permitirse un transporte

privado y los que viven en comunidades rurales aisladas.

Una bsqueda por categora presenta una lista por la que el comprador se desplazacon el ratn; es un proceso ms analtico, en el cual se destaca el precio y se

minimiza cualquier atraccin emocional hacia los productos a travs del diseo, ya

sea en su vertiente funcional o esttica.

El debate se centra en si se debera disear el packaging para que ste se vendaigual de bien desde la pantalla que desde los estantes, si fuera as, el diseo del

envase tendra que reajustarse para resultar reconocible en la pantalla.

Pueden existir diferencias entre los patrones de la compra desde casa entre losdistintos segmentos del mercado y que la importancia de ver una imagen ampliada

y ms detallada del packaging puede diferir entre los usuarios.

Hasta que la compra desde casa no pueda crear una experiencia, probablementeno se hagan concesiones acerca del aspecto del packaging en la pantalla.

La motivacin del consumidor tambin es claramente distinta, puesto que se haceuna primera eleccin entre comprar de manera convencional, en cuyo caso las


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decisiones emocionales son ms probables, o comprar en la Red, en cuyo caso el

acercamiento es ms analtico.

Diversificacin

Actualmente las autoridades locales prohben la expansin de un emplazamientoya establecido, por ello, los minoristas se estn diversificando con respecto al tipo

de tienda y con respecto a la gama de productos que ofrecen.

Se desarrollan formatos de tienda ms pequeos para posibilitar mini tiendas enlas calles principales y zonas residenciales de las afueras de las ciudades.

A medida que se elaboran ms productos especficamente dirigidos a distintosnichos de mercado la variedad de productos va en aumento.

El futuro de los minoristas

Est previsto que para 2015, se contine fomentando la venta de mens fciles depreparar, lo cual implicara que se vara con menos frecuencia al supermercado.

Los minoristas reaccionarn a este hecho haciendo ms atractivos susestablecimientos, especialmente para las familias con altos ingresos.

Los minoritas saben que cuanto ms tiempo se pase dentro de una tienda, ms segastar.

El etiquetado de packaging con identificacin por radiofrecuencia permitirescanear el contenido total del carrito y que los clientes vayan guardando las cosas

en bolsas a medida que compran.

Otro de los asuntos fundamentales para el que los minoristas podran intentarbuscar soluciones es el de reciclaje.

Por razones de marketing, adems de cumplir con las exigencias cada vez msnumerosas de un packaging ms ecolgico, los minoristas presentaran el reciclajede manera que resulte atractivo para el pblico al mismo tiempo que demuestre el

compromiso medioambiental de la marca del minorista en cuestin.

Cambios en la prctica del diseo

El diseo de packaging comenz a ser reconocido en la prospera situacineconmica en Estados Unidos a finales de la dcada de 1950.

Las empresas establecieron departamentos de ingeniera de packaging cuyafuncin era disear un packaging funcional que resistiese el transporte, queencajase en las cadenas de produccin y resultara econmico.

Se haca hincapi en la proteccin y en los costes. Los mtodos laboriosos y lentos, que implicaban tcnicas avanzadas pero

principalmente manuales, significan plazos de entrega ms largos que los que se

requieren ahora.

La produccin de material grfico ha sido sustituida completamente por laproduccin electrnica.

Muchas empresas de diseo ofrecen ahora el packaging como uno ms de unagama de servicios que incluyen branding, identidad corporativa y diseo de web.


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CAPTULO DOS: COMPRENDER AL PBLICO OBJETIVO

Del mercado de masas a los nichos de mercado

El aumento de la competencia del mercado, la expansin de las posibilidades deeleccin y los cambios de estilo de vida individual estn creando un clima en el que

pocos productos puedan conjurar un atractivo hacia un pblico masivo sin

distincin de edad, gnero o estilo de vida. La era del mercado de masas ha terminado. Actualmente, las marcas y fabricantes elaboran productos de mercado cada vez

ms reducido y especializado.

Existe una necesidad de que los diseadores comprendan para quien disean, quemotiva a estas personas ahora y que les motivara en el futuro.

Primero se examinan los sectores del mercado a travs del anlisis demogrfico ypsicogrfico, y posteriormente se observa el estilo de vida del pblico objetivo

mediante la creacin de un consumidor virtual.

Definir los sectores del mercado

Segmentacin demogrfica y anlisis psicogrfico

La segmentacin demogrfica, proporciona informacin numrica til acerca de lascategoras que existen dentro de cualquier poblacin, ya que nos brinda

estadsticas sobre el tamao, volumen y porcentaje de casi cualquier rea de

inters.

Estos factores son importantes para comprender el mercado, pero debencomplementarse con el conocimiento de aquello que influye en los consumidores

para que acaben comprando y de los motivos que impulsan a comprar una

determinada marca de producto.

El anlisis psicogrfico busca determinar las creencias, opiniones e intereses delconsumidor mediante el estudio de su estilo de vida y proporcionar de ese modo

las pautas para hallar las motivaciones de grupos con ideas similares.

Estos grupos suelen clasificarse bajo nombres descriptivos seleccionados porempresas de marketing o de diseo con el fin de reflejar las caractersticas del

estilo de vida de un grupo en particular.

A pesar de que se tengan en cuenta las motivaciones psicolgicas, este sistemamantiene un patrn cuantitativo.

El sistema Vals, fue una herramienta de marketing que debi ser rediseada ya queestaba fundamentada en los valores de la poca y la sociedad estaba cambiando

rpidamente.

Este sistema sugiere que hay tres motivaciones principales que influyen en elcomportamiento de las personas:

- Los ideales,

- Los logros personales,

- autoexpresiones.


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Adems influyen los rasgos de personalidad y el nivel de recursos. Ocho grupos de consumidores:

1. Innovadores: toman las riendas, sofisticados y curiosos.2. Pensadores: reflexivos, informados y satisfechos.3. Triunfadores: persiguen objetivos, conocen las marcas y sonconvencionales.

4. Experimentadores: marcan tendencias, impulsivos y buscan la variedad.5. Supervivientes: nostlgicos, rgidos y cautos.6. Creyentes: literales, leales y moralistas.7. Luchadores: contemporneos, imitadores e interesados en la moda.8. Creadores: responsables, prcticos y autosuficientes.

Las empresas y las marcas utilizan tcnicas similares de investigacin de mercado ycon frecuencia crean sus categoras de consumidores para que encajen con su

mercado y sus ofertas de productos.

La ventaja de mostrar las caractersticas de grupo en trminos de objetos tangibleses que esto evoca una imagen, lo cual permite pasar a las siguientes etapas de

creacin de un consumidor virtual y definirlo visualmente mediante la elaboracin

de un moodboard.

La creacin de un consumidor virtual

Puesto que el packaging se comunica con los consumidores sobre todo de unaforma visual, debe evocar imgenes apropiadas para el pblico objetivo, imgenes

con las que se sienta identificado.

Dependiendo de la naturaleza del producto, el diseador puede estar buscando laforma para expresar visualmente exigencias fundamentales del consumidor,

incluyendo la comodidad, la confianza con la marca, que se trate de comida

saludable y, quiz, que resulte atractiva a los nios si estos participan en la decisin

de compra.

La creacin acertada de estos elementos visuales pueden incluir tambin eltamao y forma del envase adems de los elementos grficos.

Cuando se ha comprendido a fondo al pblico objetivo, es ms fcil entender susmotivaciones, necesidades y deseos, despus predecir su comportamiento, y

finalmente, identificar la forma en que el packaging puede interactuar mejor con

su estilo de vida.

Los diseadores emplean moodboards en los cuales representa al consumidorvirtual a travs de una serie de imgenes.

Perfiles de estilo de vida

El cliente proporciona en su briefing datos del pblico objetivo, sin embargo, si losdatos se consideran insuficientes es posible que los diseadores tengan que suplir

estas carencias por su cuenta.

Una forma rpida es intentar averiguar cmo respondera el pblico objetivo adiversas preguntas acerca de su estilo de vida.

Este proceso construye un perfil y destaca los gustos, aversiones, carencias,necesidades y deseos del pblico objetivo.


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Los diseadores que trabajan en equipo tienen la oportunidad de llegar acomprender al pblico objetivo a travs de debates, pero incluso los diseadores

que trabajan solos pueden aplicar la tabla de perfiles de estilo de vida.

La precisin del resultado se basar en lo minuciosa que haya sido la investigacin,en los conocimientos que se posean del mundo y en las experiencias individuales.

Referencias visuales

Ms que retener simplemente un perfil mental del pblico objetivo, es necesariotransformarlo en una representacin visual: un moodboard.

Las referencias visuales hacen que el proceso de comunicar nuestros pensamientosa otras personas resulte rpido y fcil.

En esta fase del proceso de diseo, el objetivo es crear una caracterizacinintegral.

Se requiere seleccionar y recopilar imgenes que representen al pblico objetivo. La seleccin de respuestas deber justificarse en razn de la probabilidad de que el

objetivo corrobore dichas elecciones del diseador.

El objetivo de este ejercicio es hacer reflexiones concienzudamente al diseadorpar que, sea capaz de crear un consumidor virtual y su entorno.

Este enfoque ayuda a afrontar, comprender y predecir los problemas reales con loque se encuentran los grupos de personas y proporciona una base slida con la

cual tomar decisiones de diseo.

Identificar las aspiraciones

El perfil de estilo de vida ayuda en la creacin de un consumidor virtual cuyocomportamiento sea predecible.

Se han establecido su comportamiento y sus necesidades, y el siguiente paso en elproceso de diseo es descubrir sus carencias y deseos.

Todas las personas aspiramos a algo, algunas de estas cosas son imposibles(sueos) y otras son alcanzables slo si se trabaja duro para conseguirlas,

Una teora psicolgica sugiere que sentimos envidia hacia quienes encarnannuestras aspiraciones y, del mismo modo, para cumplir nuestras aspiraciones

debemos transformarnos en objetos de envidia para otros.

John Berger sugiere que el espectador-consumidor, al ver los anuncios querepresentan sus aspiraciones, se imagina siendo envidiado por los dems si

comprase el producto.

La envidia se enfatiza mediante la deliberada tensin sexual creada por la eleccinde imgenes.

El pblico objetivo de estos productos ser, o aspirar a ser, refinado, sofisticado yelegante.

Las imgenes que se utilizaran son sensuales pero no explcitamente sexuales.Fuerzas emocionales

Las aspiraciones personales pueden tomar caminos diferentes, pero es importanteque el diseador comprenda las poderosas fuerzas emocionales que cimientan u


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como proporcionan un irresistible motivo para comprar unos productos

especficos.

El diseador debe valorar el producto justamente; una de las mejores guas es suprecio de venta y donde le posiciona a ste con respecto de sus competidores.

Cuando se apela a las aspiraciones, el producto debe cumplir lo que promete.La creacin de un packaging de aspiraciones

Para crear un packaging de aspiraciones es necesario a comenzar por identificara que aspira el consumidor objetivo.

Sea cual sea el diseo final, el packaging tiene que transmitir la sensacin de serespecial y un apoyo, para aumentar el ego.

Tcnicas de identificacin del pblico objetivo

Una investigacin para un proyecto de diseo de packaging, implica buscar,encontrar y reunir informacin pertinente que ayude a configurar la direccin del

proyecto.

Siempre tiene que existir un motivo para tomar una decisin de diseo en lugar deotra.

Debemos considerar el factor tiempo, ya que es necesaria una planificacin paramarcarnos y mantener un horario realista para investigar y disear.

Recopilacin del material

Resulta til incluso antes de comenzar la investigacin establecer algunos sistemasde almacenaje para el material de investigacin.

Este material es tan fcil de obtener que tiene a amontonarse. Merece la pena subrayar las partes importantes de los informes y de los

documentos y mantenerlos en primer plano.

El briefing

El briefing es la principal fuente de informacin. Debes leer y releer el briefing: tmalo como criterio para evaluar un trabajo de

diseo.

El briefing clsico debera describir el pblico objetivo en trminos de rango deedad, genero, condicin social y alguna informacin acerca de su estilo de vida.

Se debe dudar de un briefing que tenga un rango de edad amplio o que incluya ahombres y mujeres juntos, es especial, si pasa por alto etapas importantes de

cambios en el estilo de vida.

El briefing tiene que ser preciso para que las decisiones de diseo que se tomensean significativas.


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La investigacin secundaria

Se entiende como el acceso a informacin disponible en internet o mediante otrasfuentes que ayuden a construir el perfil del pblico objetivo.

Internet es una fuente de informacin e investigacin, sin embargo, no debera serla nica.

La semitica tiene que ver con las convenciones culturales iniciadas por signosvisuales tales como colores, formas y materiales.

Investigacin observacional

Consiste en mirar, atender y frecuentemente grabar aquello que se ve, y hacerlotodo personalmente.

Investigacin etnogrfica

Es til que el diseador utilice personalmente el producto o que hable con susconsumidores.

En este tipo de investigacin, el investigador es tanto observador comoparticipante en el proceso de considerar cmo unos grupos de personas en

particular hacen uso de los productos y de los packagings.

Influencias mltiples

Es importante identificar a quienes toman las decisiones en el proceso de lacompra.

Aunque la compra del producto se lleva a cabo dentro de la tienda, no se produceuna experiencia del producto hasta que se desempaqueta, se guarda y se utiliza;

es decir no termina hasta que no se consume el producto y, en ltima instancia, se

tira el envase.

En la investigacin de los mercados objetivos, hay que tener en cuenta que:- La precisin es ms importante que el volumen,

- No se debe dar por sentado que algo se sabe, sino hacer el esfuerzo de

descubrirlo,

-Hay que tener en cuenta las aspiraciones del consumidor objetivo,

- Hay algn hroe o modelo de quien hacer uso para tipificar al objetivo?

- Es recomendable experimentar el producto personalmente o ponerse encontacto con las personas que lo utilizan

-No debemos alargar la investigacin.

La preparacin de un moodboard eficaz

Una vez recopilado el material de investigacin, la siguiente fase es presentarlas enforma de moodboard.

Los moodboards son instrumentos que representan el estilo de vida del pblicoobjetivo as como sus aspiraciones.


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Los moodboards, se utilizan para transmitir informacin a los otros, para decidir eltono correcto del proyecto que se est elaborando y reflejar informacin del estilo

de vida del pblico objetivo.

El moodboard puede incluir imgenes del pblico objetivo, de sus actividades odetalles de productos o marcas que probablemente compren.

Con respecto a la eleccin del material para los moodboards, lo adecuado esaplicar un criterio selectivo.

Un moodboard tiene que ser conciso, debe mostrar las ideas precisas y unacomprensin real.

Hay que intentar limitar el moodboard a comunicar el mensaje ms importantepara evitar la confusin y no dificultar la comprensin.

Los moodboards son expresiones visuales de las ideas del diseador y constituyenuna forma til de establecer el tono durante las reuniones con los clientes o las

presentaciones, y tambin animan a que el cliente participe.

CAPTULO TRES: LA CREACIN DEL CONCEPTO DE DISEO

Comprender el briefing Todos los briefings de diseo deberan estar documentados, ya que se trata de las

lneas maestras que se seguirn en todo el trabajo, y por el que ste se evaluar.

El briefing es la base para decidir como abordar el proyecto, el calendario detrabajo y los costes.

Los estudiantes de diseo responden al briefing mediante la preparacin de undocumento que, adems de incluir su comprensin del briefing, tambin describe

como se realizara el estudio fase a fase, las fechas propuestas para las reuniones

de seguimiento y la presentacin final. Proporcionar el presupuesto calculado

para el estudio dividido en partes, con los costes y gastos estimados. Una vez acordado, el briefing no puede alterarse.Las fases del proyecto Modelo de estudios de diseo que se emplean con frecuencia:

- Investigacin

- Fase uno/ Diseo Conceptual: se analiza la investigacin y nace la idea, se

preparan moodboards y empiezan a surgir las directrices del diseo,

- Reunin de seguimiento: asegurarse de que la idea del diseo va por buen

camino y para mostrar las directrices de diseo y dar recomendaciones acerca

del trabajo posterior,

- Fase dos/ Progreso del diseo: se acuerdan las directrices que va a seguir el

diseo en una reunin intermedia y se preparan las maquetas.

- Fase tres/ Refinamiento del diseo: se integran los diseos grficos y

estructurales y se hacen los modelos.

- Presentacin final

- Fase cuatro/ Composicin del material grfico: las especificaciones del

contenedor y los dibujos y/o presentaciones.

Hay que preparar un calendario que muestre las fechas importantes


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En lo que respecta al briefing, la prctica comercial es acordar un plan con fechastopes inamovibles.

Cmo se lleva a cabo una investigacin pertinente

Una vez considerado el briefing, la siguiente fase es la investigacin. Ahora es el momento de encontrar ms informacin acerca del producto, del

envase, donde se vende, como se utiliza, cual es la competencia y las estrategias

de branding y de venta.

El producto

El producto y su packaging funcionan juntos, pero lo que hay que tener en cuentaprimero es el producto.

A la hora de escoger alternativas de packaging podramos valorar si existe un modomejor de envasar, y nos preguntamos, podramos reducir costes o aumentar los

beneficios del consumidor?

Punto de venta

Es el lugar donde se vende el producto. En lo que atae al diseo de packaging, necesitamos plantearnos:

- El producto se expone a la altura de los ojos, ms arriba o ms abajo?

- Qu otras marcas hay a su alrededor?

- Qu otras categoras de productos hay contiguas a l?

- Qu iluminacin hay?

Las fotos o los dibujos que representan los estantes revelan lo que sucederealmente en las tiendas y ayudan a evitar problemas que de otro modo podran

pasarse por alto si el estudio se confinase a la mesa de trabajo.

Empleo del producto

La investigacin observacional revela cmo se emplea el producto una vezcomprado y se puede llevar a cabo de forma personal, probando el producto, u

observando cmo lo prueban otros.

La informacin que nos interesa es:- Cmo de eficaz resulta el producto/ envase en su apertura, administracin y

cierre?- Es fcil deshacerse de l reciclarlo?

- Se puede almacenar en un lugar donde siempre est a la vista?

- Se necesitan herramientas para acceder a l?

- Cmo se las arreglaran personas con discapacidad visual, motriz o

muscular?


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La actividad de la competencia

Destacar es la capacidad de ser visto o reconocido fcilmente. Muchos de los briefing mencionarn los productos y las marcas de la competencia

o, a aquellas que el cliente considera competencia.

De lo que los clientes pueden no darse cuenta es que su producto puede estarcompitiendo contra productos de otras categoras que se encuentran en los

estantes contiguos del entorno del supermercado.

Es fundamental examinar los productos de la competencia y establecer que estnhaciendo bien y que mal.

Los clientes suelen proporcionar un anlisis de mercado que indica la cuota demercado de cada competidor, quien es el lder del mercado, los probables retos y

quin est ganando o perdiendo cuota de mercado.

Con los datos de mercado, es posible averiguar porque las marcas lderes van pordelante.

Puede deberse al poder de la marca y su publicidad, su precio, si inteligenteposicin estratgica dentro del sector del mercado, a que cumple acertadamente

con las expectativas del consumidor o al hecho de que simplemente es un

producto de muy buena calidad. Qu contribucin supone el packaging en su xito? Ofrece algn beneficio tangible al consumidor?La estrategia de branding

En la fase de investigacin, lo importante es encontrar lo que representa la marca ysi hay una estrategia corporativa delibrada para establecer su posicin.

Los valores de marca suelen expresarse con trminos humanos. Algunas empresas tienen una declaracin corporativa que se extiende a todas sus

actividades para posicionar la marca.

Aude cimienta el compromiso de la empresa con la tecnologa.

Fuentes de inspiracin

La estimulacin de la mente precede a la accin, pero lo que funciona para unindividuo no tiene por qu funcionar para otro.

Inspiracin: efecto de sentir el singular y eficaz estimulo que le hace producirespontneamente y como sin esfuerzo.

Lluvia de ideas (brainstorming)

Funciona mejor cuando puede participar un equipo de diseo, es especial si este secompone de personas con diferentes edades, gneros y formacin.

Es necesario que alguien conduzca la sesin y tome notas de las ideas a medidaque surjan.


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Una vez agotadas las ideas, el equipo las puede revisar y comenzar a hacer bocetosde aquellas que tengan ms potencial.

El objetivo es provocar ideas sin pensamiento analtico, rpidamente, e ir anotandolas primeras que vengan a la mente.

En la reflexin posterior, no descartes demasiado rpido las que parezcanabsurdas, ya que quiz contengan el germen de una idea que pueda ser

desarrollada.

Historia del producto

A veces la inspiracin llega del producto. A menudo, merece la pena examinar la historia del producto, en especial,

representada visualmente.

Origen del producto

A veces son los ingredientes del producto los que proporcionan la inspiracin.

Buscar inspiracin en imgenes culturales o tnicas es una opcin que hay quemanejar con cuidado para no caer en los tpicos.

Es importante conocer la situacin geogrfica del lugar donde se vende elproducto, ya que la percepcin del consumidor es fundamental.

Influencias del arte y del diseo

En 1979, Landor Associates encarg al artista cataln Joan Mir que crease un tapizdel cual surgira la nueva identidad corporativa de La Caixa.

Ms cercano al diseo de packaging es la famosa lata de sopa Campbell de AndyWarhol y la representacin irnica del packaging farmacutico de Damien Hirst,

The Las Supper.

A menudo es el estilo artstico ms que el contenido especfico lo que inspira eltrabajo del diseo de packaging y aqu debemos utilizar la lgica para seleccionar

los artistas.

Otra fuente de invocacin emocional es el uso de la fotografa histrica. Las fotogrficas proporcionan imgenes estimulantes y poderosas que resumen el

estilo de pocas pasadas.

Otra ventana de inspiracin tiene que ver con el aqu y ahora, los graffiti.

La naturaleza

Muchos productos hacen referencia directa a lugares, animales o plantas y losmuestran de forma destacada en sus envases.

Aunque esta tcnica se emplea con asiduidad, sigue siendo una forma vlida paraque los diseadores comuniquen los beneficios de los productos naturales de una

manera muy visual y de rpida lectura.

Otras fuentes de inspiracin:


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- Arte: galeras, libros, fotografas, exposiciones.

- Arquitectura: ciudades, edificios antiguos y nuevos.

- Historia.

- Msica

- Naturaleza

- Moda

- Publicidad

- Sealizacin

- Vida Urbana: graffiti, skateboarding, revistas de estilo de vida, pginas web.

Formas de trabajar: generacin de conceptos

El filsofo francs Alain dice que nada es ms peligroso que una idea, cuando setiene slo una idea.

Las fases iniciales de un proyecto de diseo deberan dedicarse a pensarampliamente y generar una gama de conceptos de diseo, cada uno de los cuales

debe ser registrado, normalmente en forma de boceto.

Despus, este material se revisara y se descartara parte de l. Otros se justificaran que los exploremos con mayor detalle. Los clientes estarn buscando la lgica que sustentaba el concepto final, por lo que

tiene que mostrarse claramente.

Una forma es aadir a los bocetos notas acerca de las investigaciones previas oadjuntar a los dibujos del concepto del packaging los bocetos o imgenes de los

objetos que nos han servido como inspiracin.

No obstante, antes de comenzar el trabajo prctico de diseo, hay dos aspectosque deben intervenir:

1. El packaging es tridimensional, por lo que significa un reto para crearvolmenes en los que la forma y los elementos grficos trabajen en conjunto.

2. Podra decirse que destacar es el objetivo ms importante que debenperseguir los diseadores de packaging, sobre todo en el entorno del

supermercado.

Forma

Cuando un proyecto combina tanto el diseo estructural como el grfico, suelendesarrollarse en primer lugar las ideas relacionadas con la forma.

Una forma de resolver su aparente antagonismo es acompaar cada conceptoestructural con una indicacin de las posibilidades grficas que pueden tenerse en

cuenta.

Bocetos

Los bocetos sencillos suelen ser adecuados en esta fase y cualquier otro elementode informacin que los acompae puede anotarse directamente sobre el cuaderno

de dibujo.

Asegrese de que los bocetos:


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1. Cumplan las exigencias del briefing,2. Guarden relacin con la investigacin inicial,3. Incorporen en forma de anotacin los comentarios del diseador acerca de

las caractersticas, oportunidades, problemas, etc.

4. Tienen en cuenta el funcionamiento de los elementos grficos de cadaconcepto propuesto.

5. Exploren diferentes caminos del diseo. Se debe evitar:

1. Encabezar las pginas con el ttulo idea o etiquetar los conceptos comoidea 1, etc.

2. Ser exclusivo con el trabajo: s fecundo, comparte, debate.3. Hacer bocetos de formas bsicas sin propsito alguno4. Justificar las decisiones de diseo aclarando me gusta.

Visibilidad de los elementos grficos

Hay que determinar cul va a ser la cara principal del envase. En el caso de los recipientes cilndricos se revisara el rea total de visibilidad del

contorno.

Para que la fuente tenga un tamao legible y a la vez encaje en la parte visible de laetiqueta de una lata, se puede recurrir a las opciones como las fuentes verticales o

diagonales o algn mecanismo distintivo para asir el producto.

Mecer la pena contemplar la posibilidad de que la forma y/o grfica de variosenvases funcione conjuntamente con el fin de que destaquen e impacten ms.

Un bloque de formas y elementos grficos integrado puede ser un mtodo eficazpara incrementar la presencia de la marca en el estante.

Las maquetas

La confeccin de maquetas es una manera rpida y eficaz de visualizar losconceptos de diseo.

De hecho, el empleo de maquetas para el diseo de estructuras de cajas de cartnes prcticamente la nica forma de trabajar.

Es til unir los paneles con cinta de pintor hasta que el diseo este completamentedecidido.

Posteriormente, la caja se despliega y se dibuja la red o la lnea de corte/plegado Las maquetas deberan considerarse tanto una forma de diseo como una manera

de resolver problemas de diseo.


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La presentacin de conceptos

Necesitamos elegir aquellas candidaturas de diseo que queremos llevar a lasiguiente fase y descartar otras.

En un trabajo de diseo comercial, lo normal sera presentar el progresointermedio al cliente, para lo cual, se necesita un acabado de calidad que transmita

la idea del diseo.

Los dibujos se vuelven ms crebles si se incorporan caractersticas realistas. Las curvas deben dibujarse de manera precisa, con una regla curva francesa, para

captar las sutilezas.

CAPTULO CUATRO: TRABAJAR CON MARCAS

Qu es una marca?

El branding influye en las variables econmicas y en el estilo de vida de la gente con mayorfuerza que los gobiernos.

El branding se ha vinculado al culto a la fama, pues los individuos se han convertido enmarcas a los ojos del pblico y de la prensa internacional.

Puesto que el packaging es un comunicador clave de la marca, debemos ser conscientesdel poder de la marca para saber cmo trabajar con ella.

Qu era una marca?

Desde el principio, los orgenes del branding, residen en la necesidad de identificar lapropiedad privada de los bienes.

Los esclavos eran marcados para identificar a quien pertenecan, y marcar asimismo elestatus.

Para ellos, era un recordatorio permanente de su lugar en la sociedad as como unadeclaracin de poder del propietario de la marca que podra ser vista y reconocida por

otros.

No obstante, el branding pase de ser un mtodo de identificacin a desarrollar la funcinde convertirse en una advertencia a los posibles imitadores para que no la copiasen.

Francia introdujo una ley en 1857 para proteger las marcas registradas, Estados Unidos lohizo en 1870, Alemania en 1874 y Japn en 1884.

Muchas de las empresas veteranas empleaban el apellido de los propietarios del negociopara identificarse, y ste se converta en una marca reconocible.

Los minoritas comenzaron a desarrollar estrategias de branding. A medida que proliferaron las cadenas de tiendas, se introdujeron los artculos

empaquetados y las marcas propias.

Las marcas tambin construyeron una relacin de confianza entre la marca y el cliente,adems de su identificacin y de su proteccin legal.

Hasta la dcada de 1960, el branding se ocupada de tres funciones:1. Identificacin del producto y del fabricante,2.

Proteccin contra los imitadores,


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3. Confianza en la calidad y en la eficacia del producto.

Qu es ahora?

Desde la dcada de 1960, las marcas tienen que ofrecer algo ms que simplementeidentificacin, proteccin y confianza.

Las marcas tienen un papel importante a la hora de persuadir a la gente para que compreel producto por razones emocionales.

A las funciones de identificacin, proteccin y confianza se pueden aadir ahora otras tres:1. Persuasin: implicacin emocional con una marca que anima a su compra,2. Revelacin: nuestro deseo emocional revela a los otros que estamos siendoselectivos.

3. Publicacin: nuestra necesidad emocional de mostrar afiliacin tribal.Estrategias emocionales: persuasin, revelacin, publicacin

Nuestro criterio de eleccin est influido con frecuencia por una respuesta emocional auna estrategia de marca cuidadosamente elaborada ms que por consideraciones

racionales o prcticas. Es especialmente importante para los productos de alta gama. Existen muchos anuncios con el propsito de crear un vnculo emocional con la marca que

convenza a mercados objetivos especficos de que la adquieran

Los anuncios transmiten un atractivo emocional de una manera que el packaging no puedehacerlo.

El tamao reducido del packaging y su papel mltiple en la proteccin e identificacin delproducto, junto con la situacin en el estante, dificultan la labor de transmitir esa

emocin.

El packaging debera estar diseado para reflejar la personalidad del producto y reforzar elvnculo emocional entre el usuario y la marca siempre que tenga oportunidad.

Si es posible establecer un vnculo emocional entre la marca y el consumidor, entonces elconsumidor deseara revelar a los dems lo selectivo y exigente que se ha mostrado al

elegir esa marca.

Una decisin de compra tomada emocionalmente puede involucrar lo llamadopublicacin.

Comprar una marca es el rito de iniciacin de una tribu, pero el factor que importa aqu eshacer pblica dicha afiliacin a travs de la marca.

En este caso, lo que deseamos es mostrar lealtad de grupo. Se sacrifica la individualidad para obtener los beneficios del comportamiento tribal.

La marca como experiencia

Cada vez se nos anima ms a experimentar la marca en lugar de limitarnos a comprar unproducto.

Como dice John Grant, el branding se ha vuelto cercano y personal. Adems dice que ahora el marketing avanza ms all de la investigacin del consumidor y

toma un contacto ms directo con los clientes.


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Marcas ganadoras y perdedoras

Las marcas ganadoras se caracterizan por su capacidad para crear un vnculo emocionalentre los consumidores y la marca, y por proporcionar una experiencia de la marca.

En la mayora de los casos, de las marcas perdedoras, el fracaso tambin se puede atribuira los cambios tecnolgicos ante los cuales las empresas no supieron reaccionar.

Las marcas fabricantes son las que ms sufrieron. Las grandes marcas como Microsoft y Coca-Cola han perdido tambin valor de marca

durante el ao.

Es evidente que el xito de las empresas reside en interpretar el branding como unafilosofa de empresa que debe integrarse en todas sus actividades, as como en establecer

un canal de comunicacin clave entre la marca y el consumidor para demostrar su

compromiso con la participacin de ste.

Participacin del consumidor en las marcas

Cuando los productos son muy caros, el consumidor se involucra mucho con ellos y consus competidores.

Tambin estn implicadas las cuestiones emocionales que pueden resultar losuficientemente poderosas como para superar nuestras preocupaciones prcticas.

En el supermercado los riesgos sieguen estando presentes, pero en otra escala, puestoque estamos menos comprometidos, tanto prctica como emocionalmente, con los

productos.

En efecto, los precios bajos equivalen a una menor implicacin y por tanto a un riesgomenor.

Los productos envasados del entorno del supermercado compiten por nuestra atencincontinuamente, al no exigir riesgo la marca tiene que trabajar ms duro.

Para los diseadores de packaging el reto est en crear un packaging que los consumidoresreconozcan, que promocione eficazmente la marca, que refleje los valores de sta y que se

cree un vnculo emocional entre la marca y el consumidor.

La marca es con frecuencia el activo de mayor valor de una empresa. Lo que la marca representa se extiende directamente al corazn de la empresa.Tipos de marca y valores de marca

Terminologa

Cuando analizamos los niveles de marca, se puede emplear el trmino marca principalpara referirse a la marca que tiene descendencia en forma de submarcas o marcas

expandidas. Niveles de mercas:

1. Marca principal: marca autnoma o marca que respalda las sub-marcas o marcasexpandidas.

2. Submarcas: marca registrada a la que se da especial importancia y en la que figurael nombre de la marca principal a modo de respaldo.

3. Expansin de marca: marca principal subordinada a la marca registrada.4. Marca personal: marca denominada por un solo individuo.

Valor de marca es aquello que representa la marca en trminos humanos:1. Personalidad de la marca


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2. Carcter de la marca3. Esencia de la marca: concentracin de los valores de la marca en un solo

concepto.

4. Alma de la marca: ncleo emocional de la marca5. Cultura de la marca: la cultura que representa.

Otros trminos de branding:1. Identidad de la marca: representacin visual de la marca corporativa.2. Segunda marca: nuevo producto que ofrece beneficios distintos o se dirige a un

mercado diferente que una marca ya existente del mismo fabricante.

3. Equidad de marca: valor econmico (renta y plusvala)Valores de marcas

Para referirse a los valores de marca se emplean descriptores humanos.El branding mediante la forma y el sonido

En el caso del packaging la manipulacin de formas tridimensionales puede crearpropiedades de manera nica.

En algunos otros casos la forma se convierte en un elemento tan poderoso que la marcapuede ser reconocida sin necesidad de recurrir a elementos grficos, como demuestra

Toblerone.

Para las marcas lderes es un problema que se imiten las formas de sus envases mscaractersticos.

Para los diseadores, la buena noticia es que las marcas lderes se ven ante la exigenciaentonces, de crear nuevos conceptos.

El color se utiliza para identificar una marca, sin embargo, los logotipos sonoros suelenasociarse con la televisin y la publicidad de las pelculas, en las cuales un sonido

acompaa a la imagen final.

Ese breve sonido o esa expresin es lo que se recuerda o asocia a la marca.El trabajo de los logotipos

Un logotipo es un smbolo o un mecanismo que acta como representacin visual de unaempresa o marca y por tanto, debera ser caracterstico y fcilmente reconocible.

Los logotipos que funcionan bien, crean una asociacin emocional positiva con la marca,de modo que cuando los vemos reconocemos al momento los valores principales de la

marca representada e incluso la asociamos a las actividades de la empresa.

Un logotipo solo puede comunicar una determinada cantidad de informacin. El reconocimiento necesita ser reforzado mediante la publicidad y la experiencia de marca. Los logotipos deben ser capaces de crecer a medida que la marca evoluciona a lo largo del

tiempo y de presentar a su vez al mundo una cara nueva y contempornea.

Como diseador de packaging, es probable que tengas que enfrentarte a la tarea de crearun nuevo logotipo como parte de un programa ms amplio de identidad corporativa; esta

incluir: la sealtica, el membrete y la papelera, los vehculos de la compaa, los

folletos, la ropa y el sitio web, as como el packaging.

Adems del logotipo, un programa de identidad corporativa debe tomar en consideracinla tipografa, el diseo y el color.


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Investigacin

Resulta fascinante comprobar la gran influencia que han tenido sobre el diseo delogotipos la Bauhaus, el art dco, Picasso, Mir, Mondrian, Peter Blake, entre otros.

Disear un nuevo logotipo comienza por el examen de la empresa en s misma. Lo que se debe buscar es la filosofa en la que se basa la organizacin. La pregunta clave: de qu se trata esta empresa?, y luego en qu negocio te ubicas? Si es posible, convoca una reunin para conocer a los altos cargos y hablad sobre los

planes para el crecimiento del negocio, su base de clientes, la competencia, el perfil del

cliente, los factores que afectan el funcionamiento de la empresa y el clima de negociosreinante.

Si la empresa es fabricante, intenta pasar tiempo en cada fase de la cadena de produccin. Recopila material de investigacin, fotografas, folletos ya existentes de la empresa,

material de la competencia y, si hay un antiguo logotipo o identidad corporativa,

referencias visuales de cmo y dnde se emplea.

Conceptos de diseo

Al elaborar los conceptos de diseo, se puede usar un diagrama de araa o una sesin delluvia de ideas para estimular el pensamiento.

La clave suele estar en la capacidad de resumir el verdadero negocio de la empresa en unasola frase, o mejor en una expresin.

Los valores de marca se pueden expresar visualmente a travs del diseo de logotipo, porlo que merece la pena investigar los diseos de las marcas de la competencia que posean

valores similares.

No se debe utilizar Photoshop para crear grficos, puesto que funciona con grficosrasterizados, lo cual provoca su pixelacin cuando la imagen se agranda.

FreeHand o Illustrator, ofrecen al diseador mtodos de grficos vectoriales para crear losconceptos.

Si un logotipo incluye elementos de texto o elementos grficos, es til escanear primeroun boceto del logotipo propuesto e importarlo a FreeHand o Illustrator, ya que la imagen

en mapa de bits se puede calcar y convertir en un grfico vectorial.

Si se est creando un nuevo logotipo y deseas incluir texto o letras, una opcin es crearuna tipografa.

Una vez creados varios conceptos de logotipo, es recomendable llevar a cabo una serie derevisiones para comprobar el funcionamiento de estos en cada aplicacin, que pueden ser:

una versin web, elementos de sealizacin, un membrete, los vehculos, la decoracin

del uniforme, etc.

Ver un nuevo logotipo en el contexto de su uso resulta un argumento mucho msconvincente que ver un logotipo aislado.

Creacin de marcas, submarcas y extensiones de marca

En la mayora de los casos, el cliente proporcionara a los diseadores una marcaestablecida.

Tambin ha de tener cuidado en la eleccin de la marca para evitar ofender a nadie, porejemplo: adoptar un nombre de marca que no tenga una buena traduccin a otros idiomas

o imgenes que acompaan a la marca y pueden resultar inapropiados en algunas

culturas.


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Extensiones de marca

Una extensin de marca es un producto totalmente nuevo que comercializa una marca yaexistente y que puede tener como objetivo un segmento del mercado diferente al de la

marca principal.

Para tener xito, es importante que el pblico comprador pueda entender la extensin demarca y creer en la lgica que la sustenta.

Sin embargo, hay que tener cuidado y ser moderados, evitando los tpicos o las parodiasde la marca principal para que los consumidores no se confundan acerca de la naturaleza

del producto. Cada vez ms marcas incorporan personajes famosos mediante la negociacin con los

propietarios de la licencia.

En esos casos, en el encase se representan dos marcas y normalmente el personajeaparece de forma destacada para proporcionar inters visual, especialmente a los nios.

Si primero analizamos la marca e intentamos evaluar en que negocio se engloba antes deformular la pregunta: qu camino debe tomar ahora?, las extensiones resultantes sern

ms crebles.

Al disear packaging para extensiones de marca, es importante en primer lugar entenderel vnculo entre la marca principal y la extensin, y en segundo lugar expresar esto

visualmente de manera que al pblico objetivo le resulte ms creble.

resumen diseño de packaging

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