Resumen Ejecutivo MCDONALDS

8/18/2019 Resumen Ejecutivo MCDONALDS

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I. Resumen ejecutivo:

Introducción:

Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca unhueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo.

Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es básicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la ofertaa los gustos de cada país, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. oy en día el !"igMac!, hamburguesa más famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto encom#n los habitantes del planeta.

oy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercadooriginal $%&'( para conquistar el mundo con su calidad. )videntemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inme*orable relaci+n entre calidad y precio. eamos ahora algunos datos importantes que convierten a estacadena de hamburgueserías en líder en el mundo.

Algunos datos interesantes:

-/000 establecimientos en todo el mundo.

-12 000 millones de comidas vendidas al a3o

-Cinco establecimientos nuevos se abren cada día

-enta de 124 hamburguesas por segundo

-Mill+n y medio de empleados

-5a elaboraci+n del producto esta sometida a rigurosos controles

-6rimer cliente de Coca-Cola

-)mpleados que siempre sonríen al cliente

-)l cliente es atendido en un má7imo de 80 segundos

-igilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales

-%n centro de estudios de la hamburguesa propio.

9odo el mundo conoce ya el appy Meal, esa !comida feliz! que Mc Donalds ha hecho famosa entre los ni3os detodo el mundo. 6ues bien, detrás de cada ca*ita hay muchas horas de investigaci+n para llegar al producto ideal.

)videntemente, Mc Donalds tiende a la perfecci+n en su segmento.


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La Empresa:

McDonald:s es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizaci+n comercial de alta calidad, como por ser una de las me*ores oportunidades de oferta de ;ranquicias. 5a clave del ápido

)n 'rgentina, el primer local de McDonald:s lleg+ a trav


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McDonalds: !líder del mercado!

5as #ltimas encuestas sobre imagen y percepci+n de marca publicadas por medios independientes colocan aMcDonaldGs entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder absoluto en su categoría.

)n el ranAing de !5as 00 marcas más admiradas! realizado por el C)E6 y publicado por el diario Clarín el

1H1H88, McDonaldGs aparece en el IJ puesto y en primer lugar entre las marcas de la categoría de servicio rápidode comidas.

5a revista Kegocios public+ en su edici+n de diciembre un ranAing de imagen realizado por la consultora Lrupo)stratay @roc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despu


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estacionamientos, servicio de mesas y barras. )sto estimul+ las ventas en los establecimientos situados enciudades donde el n#mero de 6ropietarios de autom+viles era relativamente ba*o.

>ay @roc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. 5os encargados de cada uno desus negocios tenían que seguir cursos muy e7igentes en la McDonaldBs amburger %niversity.

%na de las claves de @roc era la limpieza en cada establecimiento= el piso debía estar siempre mas limpio y paraello debía ser lavado cada hora. @roc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar onald y sus amigos no se olvidaron que somos '>L)K9FKE&= 6rimero tuvimosMedialunas en el desayuno, despuonald no se iba a quedar solo cuando 6umper Kic no supo competir con Mc. 6rimero lleg+ "urger @ing ydespu


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*laves competitivas del +,ito:

De-inición de su negocio:

&on un men# limitado de alimentos de preparaci+n rápida, buen sabor y calidad uniforme, servicio rápido y preciso,buen precio, atenci+n e7cepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global.

Misión=

&ervir con rapidez un men# limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buenprecio.

isión empresarial:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a trav


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Lidera0go total en Di-erenciación: !mas por el mismo pecio!. 5a empresa trata de diferenciar sus productos yservicios creando características percibidas como #nicas e importantes por los consumidores.

&u participaci+n en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor ye*ecuci+n.

McDonaldGs igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costosoperativos, incrementándose así sus beneficios.

o Estrategias alternativas utili0adas por McDonald/s:

• Estrategias de integración:

1. Fntegraci+n hacia adelante= ya que e*ercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.

2. Fntegraci+n hacia atrás= integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando asísus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

• Estrategias intensivas:

1. 6enetraci+n de mercado= ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como sonlas actividades promoci+nales, etc.

. Desarrollo de nuevos productos=

o Estrategias para el crecimiento:

o Ejecución: sus planes se basan en la satisfacci+n total de sus consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constantelimpieza.

)ste es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades enel futuro.

o E,pansión: la empresa, e7pande sus productos, de la línea convencional de hamburguesasconstantemente, introdu*endo lo que


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5a má7ima prioridad de McDonald:s es la seguridad de sus clientes, s+lo usan productos y materias primas quecumplen con los más estrictos estándares de calidad y seguridad que están testeados y aprobados por lasautoridades competentes del gobierno, como el &)K'&' $&ervicio Kacional de &anidad y Calidad 'groalimentaria(.

o *recimiento e Inversión

Con la apertura de sus primeros locales, McDonaldBs Fnici+ sus actividades en el país en 18?/. oy cuenta conmas de 10 locales y con 11.000 empleados que comparten la misma responsabilidad de entregar a los clientescalidad, seguridad y sabor a trav) E9>'&

'simismo hacemos menciones que no e7isten a 100 mts a la redonda ning#n restaurante de comida rápida motivopor el cual creemos que será un


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1. A%2LI"I" DE LA" 34ER5A" *$M#E'I'IA":

McDonaldBs solo será efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados $)ndoMarAeting(,franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor e7cepcionalmente alto para el cliente.

#roveedores:5a política de McDonaldBs con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a largo plazo ymutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de la compa3ía. )n 188?,McDonaldBs compr+ bienes y servicios por más de 100 millones de d+lares, provistos en su mayoría por empresas nacionales.McDonaldBs hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad deproductos alimenticios argentinos, que incluyen ?.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes,800 toneladas de tomate, 1.000 toneladas de lechuga, 2,4 millones de litros de helado y ?.00 toneladas depapas.

)l ?I de los productos básicos del men# McDonaldBs -carne, papas, pan, lechuga y helado - soncomprados a empresas argentinas. )ste dato no s+lo confirma la confianza de la empresa en la industrianacional, sino que reafirma su vocaci+n por propiciar su crecimiento y e7pansi+n.Desde las materias primas, y durante todo el proceso de producci+n $cadena de valor(, McDonaldBs secompromete a brindar siempre la má7ima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos.

$rgani0ación del a)astecimiento de los locales de comidas r6pidas


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La empresa Mc Donalds con su e7pansi+n en 1884-8/ produ*o un gran cambio en su sistema de aprovisionamiento,en particular por la instalaci+n de empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de e7pansi+ninternacional, como parte del proceso de globalizaci+n de los mercados. &e destaca la implantaci+n de unaempresa procesadora de papas y de otra que la abastece de hamburguesas y presta el servicio logístico, con uncentro de distribuci+n que recibe la mercadería de los proveedores y la entrega a los locales. )sto funciona demanera bastante seme*ante al sistema de producci+n *usto a tiempo $*ust in time(, los locales hacen el pedido conuna anticipaci+n de 2?hs para recibir el con*unto de la mercadería que ellos combinan y despuiesgos y 6untos Críticos( Controlesde Microbiología y )valuaciones sensoriales.%na vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al centro de Distribuci+n en donde se realizael control de recepci+n mediante un programa de inspecci+n de calidad. 'llí se verifica que la entrega de cadaproducto cumpla con los requerimientos de calidad y seguridad.

6or otra parte, el Centro de distribuci+n debe cumplir con las mismas e7igencias a las que son sometidos losproveedores, garantizando la calidad de las materias primas hasta que llegan a los locales.)n 'rgentina, McDonaldBs compra todos sus ingredientes y materias primas a los fabricantes líderes del mercadolocal entre los que se encuentran, Cabrales, C'5&' $Cía. 'rgentina de 5evaduras(, Coca Cola, ;argo, Lelato,5ácteos de 6oblet, McCain, Mc@ey, 6roductos 'limenticios, 6utruele y Flolay.

3RA%*HI"I%(:

6oseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan apoyo total alfranquiciatario para su consolidaci+n, y para mantener los estándares requeridos por McDonald.

McDonaldGs tiene


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Fnversi+n total= )ntre 240.000 y 420.000 d+laresCapital necesario= 00.000 d+lares apro7imadamenteDerechos de ;ranquicia= 24.000 d+laresDep+sito de Larantía= 10.?1? d+lares>oyalty= 4 sobre ventas6ublicidad= 2 sobre ventas- McDonaldGs busca el local y realiza la inversi+n inmobiliaria y en construcci+n del restaurante.- )l franquiciado invierte 00.000 d+lares apro7imadamente, libres de financiaci+n, en los bienes muebles $equipode cocina, decoraci+n, r+tulos y muebles propiamente dichos(.- Contrato de 0 a3os.

9.3ran7uicia &3L &usiness 3acilit8 Lease

6ara candidatos que, a#n teniendo una e7celente calificaci+n, carecen de los recursos financieros necesarios parauna franquicia convencional.&i en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoraci+n, r+tulos, etc., en la f+rmula!"usiness ;acility 5ease! $";5( McDonaldGs asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado.)ste contrato otorga al franquiciado una opci+n de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de a3os parasu e*ercicio.

%na vez e*ercitada la opci+n de compra, la duraci+n del contrato se prorroga por un total de 0 a3os. 5a inversi+ninicial de un franquiciado ";5 es de un mínimo de 41.000 d+lares, que deben proceder de recursos propios.

'sí es como McDonaldGs ha for*ado su


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3irma 1 1


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6ara ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior alcliente y un ambiente familiar donde ni3os, *+venes y adultos tienen su propio espacio

McDonald:s posee una clientela fiel de más de 20 millones de personas por día alrededor del mundo.

Cuando los ni3os van acompa3ados por sus padres la decisi+n de compra recae sobre los propios ni3os y la

compra en sí es realizada por los padres. &in embargo cuando los ni3os y *+venes van solos, la decisi+n de compray la compra se realiza en el seno del grupo.

5a mayoría de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya sea para celebrar cumplea3os, citarsecon amigos o como alternativas a otro tipo de ocio. 5a estadía media en el establecimiento es de apro7imadamente20 minutos.

1. *ADE%A DE AL$R McDonalds:

McDonald:s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedicamucho esfuerzo a me*orar los m


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o Lran variedad de men#s al consumidor.

o >apidez en el servicio de la comida rápida con el sistema !ready-to-eat! $!listo para comer!(. )stesistema proporciona la comida caliente en su punto e7acto de cocci+n, en tan solo /0 segundos.

o "uen sistema de distribuci+n.

5a empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el productoa todo tipo de consumidor.

#untos D+)iles:

o &u posici+n dominante podría ser cuestionada.o %n estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene

la sensaci+n de que es más sana.

o 9ardanzas en la atenci+n en horarios pico.

AME%A5A" $#$R'4%IDADE" ? -actores e,ternos@:

Amena0as:

o Fngreso de nuevos competidores, )7iste la posibilidad de que alguien cree una nueva empresa delmismo tipo y con más poder econ+mico, pudiendo acoger como e*emplo nuestra empresa parame*orar y no cometer los posibles errores que se puedan cometer en el transcurso de penetraci+n alconsumidor.

o 6roductos sustitutos.

o Que*as

$portunidades:

o 'dquirir nuevas tecnologías.o >ecursos humanos calificados.

o 'pertura de nuevas sucursales.

o Fntroducir nuevos productos.

9.C DE"ARR$LL$ *$MER*IALI5A*I% DE L$" #R$D4*'$":

"uscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputaci+n entre sus clientes. )stoincluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las e7igencias de susclientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.

9.> #olítica de precios en Mc Donald/s:

M+todos de -ijación de precios utili0ados:

• ;i*aci+n de precios econ+micos= a trav


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• Descuentos psicol+gicos= se fi*a un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento,con lo que representa u n ahorro psicol+gico significativo para el cliente. )*emplo= "ig Mc 'ntes= IP, Aora:CFG 'horro= P

9. #olítica de promoción en Mc Donald/s:

• #4&LI*IDAD

McDonald:s se gasta bastante más de billones de d+lares al a3o en todo el mundo en campa3as publicitarias y depromoci+n, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa Zverde: y Zcuidadosa: en el que además esdivertido comer. 5os ni3os entran seducidos $arrastrando a sus padres( con la promesa de mu3ecos y otros artilugios.)stos avisos bombardean a su principal= ni3os.

McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que adhieren a todos los c+digos depublicidad en cada país. 6ero otros lo discuten todavía ascienden a la e7plotaci+n cínica de ni3os - algunasorganizaciones del consumidor están llamando para una interdicci+n en la publicidad a los ni3os.

#unto de vista opositor:

McDonalds utili0a una estrategia pu)licitaria 7ue se aproveca de los niños.5as t


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I. Responsa)ilidad por la salud de sus clientes:

ME% DE McD$%ALD ": está compuesto de carne, pan, papas, lácteos y vegetales, quepertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo=

• Carnes, pescados, aves y huevos $ricos en proteínas, grasas, vitaminas ', " y D y buena fuente deminerales con hierro, potasio y f+sforo(. )*emplo= hamburguesas, Mc6ollo y McKuggets\.

• Lrasas y aceites $aportan grasas y vitaminas ', D y ). )*emplo= salsas y aderezos.

• Cereales, leguminosas y tub


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I. EndomarJeting ?MarJeting Interno de la empresa@:

Programa de Inserción Laboral de Jóvenes *apacidades Especiales:

ace más de siete a3os, en McDonaldGs 'rgentina se lleva adelante el 6rograma de Fnserci+n5aboral de S+venes con Discapacidad. )l proyecto surgi+ de la mano de la ;undaci+n Discar quienes hoy coordinan este programa, y con*untamente con instituciones como la ;undaci+n &urcoen "uenos 'ires y otras en el interior del país, hacen posible que hoy se encuentren traba*ando másde 100 *+venes con capacidades especiales en sus locales.)l ob*etivo del 6rograma es darle la oportunidad al *oven discapacitado de insertarse en el mundolaboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse de que la persona condiscapacidad puede insertarse en el mundo laboral, desarrollando tareas con eficacia y buenrendimiento gozando de las mismas oportunidades y beneficios y respetando las obligaciones quecorrespondan al igual que el resto de los empleados.6articipan de este 6rograma S+venes con diferentes tipos de discapacidad mental. Quienes sepostulan son entrevistados por profesionales de las ;undaciones, que eval#an mediante entrevistassi el perfil del *oven se adecua al traba*o en el local. )sta modalidad asegura tanto al *oven, a su

familia y a la Compa3ía que la inserci+n sea un


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] 9ítulo secundario como formaci+n mínima] Disponibilidad para traba*ar en turnos rotativos] 6referentemente poseer e7periencia previa en áreas de servicio, retail, atenci+n al Cliente.] 6oseer capacidad de traba*o en equipo, actitud de servicio, orientaci+n a resultados, e7celentecomunicaci+n, liderazgo, compromiso e integridad.

)@ #R$(RAMA !3A"' 'RA*K! #ARA #R$3E"I$%ALE":

Etro programa que te posibilita alcanzar la posici+n de Lerente de 5ocal es el 6rograma !;ast9racA! para 6rofesionales.5a diferencia básica con el anterior es que es más veloz= tiene una duraci+n de 8 meses, ademásde ser otros los requisitos para postularse=

] 9ener entre / y a3os de edad] 9ítulo terciario como formaci+n mínima] Disponibilidad para traba*ar en turnos rotativos] 6referentemente poseer e7periencia previa en áreas de servicio, retail, atenci+n al Cliente.] 6oseer capacidad de traba*o en equipo, actitud de servicio, orientaci+n a resultados, e7celentecomunicaci+n, liderazgo, compromiso e integridad.

] abilidades de management

#unto de vista opositor:

E#L$'A*I$% A "4" 'RA&ANAD$RE":

5a mayoría son personas que tienen pocas opciones de traba*o y por tanto son forzadas aaceptar su e7plotaci+n, teniendo una *ornada laboral de más horas de las habituales, con sueldosmínimosMcDonald:s no paga las horas e7tra como tales aunque sus empleados traba*en turnos de muchashoras. 5a presi+n para conseguir grandes beneficios y ba*os costes da lugar a emplear a menosgente de la necesaria, con lo que los empleados deben traba*ar más tiempo y más rápido. Comoconsecuencia, los accidentes $especialmente, las quemaduras( son moneda corriente. 5a mayor

parte de los empleados son personas que tienen pocas posibilidades laborales y se ven forzados aaceptar esta e7plotaci+n, ^y encima se les obliga a sonreírV Ko es ninguna sorpresa que lostraba*adores duren poco en McDonald:s, haciendo que sea casi imposible unirse en sindicatos paraluchar por unas me*ores condiciones, lo cual viene estupendo a McDonald:s que siempre ha sidocontraria a los sindicatos.

II. McDonald's: Su Compromiso con el Medio Ambiente

o MarJeting verde 8 ecológico

McDonaldBs siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio ambiente para las futurasgeneraciones. )llos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un líder de los negocios debe ser un líder ambiental.&u compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios=RED4*IR= 9oman acciones sobre el peso yHo volumen del pacAaging que utilizan. )sto puede significar eliminar pacAaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricaci+n y distribuci+n, adoptar nuevas


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tecnologías y usar materiales alternativos. )stán en la continua b#squeda de materiales que sean ambientalmentepreferibles.RE4'ILI5AR= Fmplementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas dedistribuci+n, siempre y cuando no comprometan los estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente ye7pectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.!CICLA = están comprometidos al uso má7imo de materiales reciclados en la construcci+n, equipamiento yoperaciones de sus restaurantes.

McDonald:s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus proveedoresque le suministren y usen productos reciclados.

McDonald:s y el medio ambiente=

McDonaldGs %&' y el ;ondo de Defensa 'mbiental $the )nviromental Defense ;und( celebraron el d


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Fngreso neto 1,I. 1,/2.I

o E%'A" E% MILL$%E" DE DLARE":

E%'A" AL OP DE"E#'IEM&RE

9PP9 9PP1

%.&. P14,28.0 P14,0I1./

)uropa I,I0I.4 /,8/8./

`frica 4,0?4. 4,22.8

'm


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omnipresente de la carencia de la variedad. 'hora que el restaurante ha estado alrededor por más de 4 a3os, losclientes pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. 'unque, hacen una buena fabricaci+n deltraba*o qu< sirven actualmente, una variedad más grande podría desempe3ar un papel muy importante en laatracci+n de una base más grande del consumidor. asta ahora, han tenido solamente bombas cuando intentaronproductos nuevos, tales como los fa*itas, pizza, y maíz en la mazorca.

5os problemas antedichos parecen tener una soluci+n en el futuro cercano, pero el problema principal es el que estáhaciendo que las ventas de McDonald caigan.

)n )stados %nidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturaci+n. )n la mayoría de las áreas, siagregaran más locales, costarían más de lo que valen. )s decir, el costo real de construir el local y de pagar a losempleados sería más alto, que la cantidad de beneficio disponible en esa área.

La "olución:

6ara que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben llevar a cabo un n#mero de me*orasa su servicio y operaciones. %na de las maneras más eficaces de lograr esto es utilizando el m


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%&' 1.I 1.84

Europa

>eino %nido

'lemania

;rancia

)spa3a

Ftalia

&uecia

6aíses ba*os

6olonia

'ustria

Etros

1.0? 1.140

1.1?1 1.112

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1 0I

18 1?4

14/ 144

11/8 108/

Europa total C.1 C.>99

Sap+n

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China

Corea del &ur

9ai_án

;ilipinas

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Etros

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A#MEA 'otales C9 PCC

Latino Am+rica

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M


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Etros'otal Latino Am+rica 1>1 1CT>

Canadá 1/2 11?1

'$'AL DE L$*ALE" OP=O 9


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co#"roba#os que ta#bi)n ha crecido ya que McDonald/s ha "asado de una rentabilidad financiera del% en 116 a una rentabilidad del 22% en 11

&n an*lisis #*s "or#enoriado de la rentabilidad econ+#ica y financiera nos lleva a las siguientesconc"$siones7

• !l incre#ento de la rentabilidad econ+#ica se debe a un doble efecto7 "or una "arte el incre#entodel beneficio de la ex"lotaci+n en un 2% en relaci+n a 1163 y "or otra "arte hay que tener encuenta que dicho beneficio se alcan+ con una #enor inversi+n neta ya que se redu8o un 0%

• 9a rentabilidad financiera se ha incre#entado 5 "untos "orcentuales a "esar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 4% tal co#o se ha se$alado anterior#ente 9a causa delincre#ento hay que buscarla entonces en la i#"ortante reducci+n en los fondos "ro"ios que es deun %3 dicha reducci+n se debe a su ve a que las reservas se han visto reducidas enor#e#ente "asando de ser 424: #illones en 116 a ser 412 #illones en 11

Por tanto, en base a la rentabilidad de McDonald/s se "uede afir#ar que la e#"resa ha crecido de unafor#a #oderada#ente o"ti#ista !sta ex"ansi+n queda corroborada "or el hecho de que en el e8ercicio11 la sociedad ha desarrollado su actividad "rinci"al en la contrataci+n de nuevos locales en alquiler oco#"ra, acondicion*ndolos adecuada#ente "ara la i#"lantaci+n de restaurantes de la cadena McDonald/s

!sta sociedad est* constante#ente en conexi+n con el #ercado in#obiliario a nivel nacional, "ara lalocaliaci+n de nuevos locales, los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas, siendo las "rinci"ales laubicaci+n, di#ensiones, seguridad, viabilidad de concesi+n de "er#isos oficiales y rentabilidad delnegocio 9a obra de acondiciona#iento de los locales se realia a trav)s de co#"a$as externas, las cualesgeneral#ente conocen los requisitos b*sicos exigidos "or la sociedad 9a "rinci"al dificultad que suelenencontrar los t)cnicos "ara llevar a cabo sus "royectos de acondiciona#iento de los locales, consisten en la

conservaci+n de los in#uebles con id)nticas caractersticas a las existentes ya que con frecuencia, se hallanubicados en onas "rotegidas "or las ;d#inistraciones

9a #aquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la


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!=D!&D;M>!=?@ ; CP 0,41 0,22

P;>E@ @..>!=?!CA@=D@ P.@P>@

!=D!&D;M>!=?@ ; 9CP 2, ,42

!F>G>H9! 9CPCA@=D@ P.@P>@

@9E!=>; 0,0 2,1

;?>E@ >.&9;=?!CP;>E@ @..>!=?!

?!@.!.I; 0,4% 0,60%

?!@.!.>;CP;>E@ @..>!=?!

?eniendo en cuenta los ratios anteriores "ode#os sacar varias conclusiones !l endeuda#iento de

McDonald/s se ha incre#entado bastante, es"ecial#ente a cC" que ha "asado de ser 0,22 en 11 a ser 0,41 !ste #ayor endeuda#iento de la e#"resa i#"lica que los acreedores se encuentran #*sdes"rotegidos ya que est*n asu#iendo un #ayor riesgo

!l ratio de solvencia as co#o el de tesorera ex"eri#entan una reducci+n considerable 9a gesti+n de latesorera resulta clave en la gesti+n e#"resarial y en este sentido esa reducci+n en a#bos ratios "uede ser "eligroso en tanto "odra co#"ro#eter los "agos a "roveedores y acreedores con una consiguiente ")rdidade i#agen "ero nos inclina#os "or "ensar que la orientaci+n que quiere dar McDonald/s a su "oltica delcirculante es no #antener excesivos #edios lquidos "or el coste de o"ortunidad que se ocasionara, altener invertidos esos #edios lquidos se incre#entan las "osibilidades de #e8orar la rentabilidadecon+#ica y la rentabilidad financiera ya que se eli#inan recursos ociosos !sto queda constatado en los

incre#entos de a#bas rentabilidades que se #encionaron antes e trata de tener invertidos esos recursosen el "ro"io negocio o en inversiones financieras que "er#itan recu"erar dichos fondos en el #o#ento quefueran necesarios "ara afrontar "agos

• Datos relevantes en el Balance

1)) 1))*

ACTI+O 1,,- 1,,-

A. INMO+I'I/ADO )0- *-

>> >=M@E>9>J;D@ >=M;?!.>;9 % 4%>>> >=M@E>9>J;D@ M;?!.>;9 :1% 0%

>E >=M@E>9>J;D@ A>=;=>!.@ 2% 2%

.ACTI+O CI(C'ANTE 2- 2-

>>> D!&D@.! % %

>E>=E!.>@=! A>= ?!MP@.;9! 0% 2%


25/37

E> ?!@.!.I; % 0%

C.FONDOS &( &(O&IOS

20- 30-

> ;P>?;9 &.>?@ 2% %

>> P.>M; D! !M>>K= 0%>E .!!.E; 1% 1%

E> P L G % :%

D. AC(EEDO(ES A '4& 5)- 5-

>!M>>K=@H9>G;>@=!

2% 1%

>> D!&D; @= !=? .D>?@ 25% 2%

>>> D!&D; !MP.!; G.&P@ 51% 54%

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A C4& 13- 0-> !M>>@= @H9>G;>@=! 0% 0%

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E@?.;D!&D; =@ @M!.>;9! 0% %

E> P.@E>>@=! P;.;@P ?.NA>@

0% 0%

&ASI+O 1,,- 1,,-

De los datos anteriores del balance de situaci+n de McDonald/s hay varias "artidas que "resenta unaevoluci+n que es significativa

i "asa#os a analiar el Acti6o destaca el elevado nivel de in#oviliado que #antiene McDonald/s !n116 el in#oviliado re"resenta el 6% del activo, que es un "orcenta8e i#"ortante, "ero en 11 elin#oviliado re"resenta el 1:% del activo, es decir, casi la totalidad del #is#o Dicho in#oviliado a suve est* #aterialiado "rinci"al#ente en terrenos y construcciones y en #enor #edida en #aquinaria einstalaciones as co#o en #obiliarios diversos Por tanto, esta elevada cifra de in#oviliado se corres"ondecon in#oviliado #aterial y este "uede ser un indicador i#"ortante de la fase ex"ansiva en que seencuentra McDonald/s, que realia continua#ente nuevas inversiones "ara incre#entar su creci#iento y


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#antener su co#"etitividad en el #ercado ;si#is#o el activo circulante que re"resentaba un 24% en116 "asa a re"resentar tan s+lo el 2% en 11

!sto se corres"onde con una "oltica del circulante basada en #antener unas dis"onibilidades #ni#asi#"rescindibles "ara llevar a cabo los "agos in#ediatas "ero sin #antener recursos ociosos que "uedan

su"oner un coste de o"ortunidad "ara McDonald/s !sto se co#"rueba en el "orcenta8e de tesorera que#antiene la e#"resa que es tan s+lo del % del activo !n este sentido la


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Puestos de

?raba8o0000 500 600 5200

- Millones de "esetas

• e "roduce un fuerte creci#iento en 11: que queda refle8ado en una fuerte inversi+n y en lacreaci+n de "uestos de traba8o

• 9a facturaci+n de McDonald's se du"lica entre 115 y 11:

• !l n=G.!@

A8O ESTADOS NIDOS E(O&A (ESTO MNDO

11 0 ;55-. :06 ;2-. 1 ;10-.

116 : ;50-. 66 ;25-. ;1-.

115 :: ;*-. 64 ;1)-. 04 ;10-.

H- H!=!A>>@ @..>!=?!

A8O ESTADOS NIDOS E(O&A (ESTO MNDO

11 000 ;*,-. 6 ;22-. ;1)-.


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116 1:6 ;*2-. 25 ;2,-. 2:4 ;10-.

115 1:1 ;*)-. 12 ;13-. 25 ;10-.

• VARIABLE E!"#$MI!A % !"MER!IALE M& RELEVA#'E

• +entas tota"es ;S


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• 9a #entabi"idad econó!ica y financie#a ex"eri#entan un creci#iento favorable7 la ex"ansi+n dela rentabilidad econ+#ica se debe b*sica#ente al incre#ento del Heneficio de ex"lotaci+n,#ientras que en el caso de la rentabilidad financiera, se debe a la reducci+n de fondos "ro"ios

!n este sentido la e#"resa sustituye fondos "ro"ios "or a8enos debido a que le interesa endeudarse "orque

la rentabilidad de los activos es #ayor que la del ca"ital a8eno• i observa#os el #atio de so"6encia, co#"robare#os que su valor es #uy ba8o, "or lo que se

deduce que la co#"a$a "uede co#"ro#eter sus "agos a corto "lao

• 9a F$ndación (ona"d McDona"d?s re"resenta el as"ecto #*s hu#ano de esta co#"a$a #ediante7

;yuda a ni$os necesitados y a sus fa#ilias en el cuidado de estas incluyendo la visita a hos"itales del "ro"io .onald

Donaciones a organiaciones filantr+"icas

• 9as !a"as condiciones "abo#a"es estr)s, ba8os salarios- del "ersonal de los restaurantes, haceque estos no se sientan integrados en la co#"a$a y des#otive el desarrollo de sus actividades "rofesionales

!sto influye de for#a directa en la calidad del servicio, que re"ercute negativa#ente en el cliente y enconsecuencia en la facturaci+n total de la co#"a$a


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III #LA% DE MARKE'I%( E%'A"

#lanes adicionales para optimi0ar el negocio 8 para acentuar el crecimiento de las ventas en los localese,istentes en el 9PPO:

• >eestructuraci+n en cuatro países y cierre de tres países= )n 'rgentina, %ruguay y otros mercados de

'm


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Este estudio forma parte de una investigaci+n que se lleva a cabo desde principios de a3o. )n la metodología detraba*o se ha recurrido a informaci+n secundaria, principalmente de Fnternet y a entrevistas semiabiertas a=directivos, empleados, y encargados de los locales de la empresa.

)s importante destacar, que mucha de la informaci+n que contiene este informe ha sido generada por la propiaempresa $ datos primarios(, así como tambi


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I *onclusión:

)n McDonaldBs, la Calidad, el &ervicio, la 5impieza y el alor son los pilares del traba*o diario, fundamentos que lehan permitido ofrecer una e7periencia #nica.

5a empresa tra*o a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidadosminuciosamente para brindar al consumidor un producto e7celente.6ara ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior alcliente y un ambiente familiar donde ni3os, *+venes y adultos tienen su propio espacio.

CONC'SIONES

• 9a llegada de ac 9#eenbe#:, sustituyendo a Michael Suinlan, en el cargo de Presidente deMcdonald/s, abre un nuevo "anora#a "ara el futuro de la e#"resa

• McDonald/s a pe#dido c$ota de !e#cado en "os Estados nidos debido "rinci"al#ente a que haquerido ex"andirse r*"ida#ente, descuidando as"ectos tan i#"ortantes co#o la innovaci+n de "roductos, la cual act


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I'IO9(AFHA

• Diario !con+#ico QCinco DasR

• Diario !con+#ico QEGpansiónR

• C$entas An$a"es de McDonald/s !s"a$a

• Inte#net7 TTTMcDonald/sco#

• 9ibro7 QE" i!pe#io de "a a!b$#:$esaR

• 9ibro7 Q'as cien !a

Resumen Ejecutivo MCDONALDS

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