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19REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN MARZO 2010

Usted es un impulsor e investigador del perfil delDirCom en las organizaciones, cmo y cundosurge?

El DirCom surge en Europa, aunque hayquienes quieren ver sus orgenes en EE. UU.,porque confunden una cosa del pasado industrial:las relaciones pblicas, con un hecho del presente.

El DirCom es el efecto de los problemas propios dela era de las comunicaciones y de la informacin,que es la nuestra. El DirCom nace de la fusinde dos circunstancias en el marco de las cienciassociales y humanas, y de la tecnologa. Estas doscircunstancias concretas son: a) el surgir de unanueva conciencia de las relaciones del trabajo y laspersonas en empresas del Norte de Europa comoNokia, SAS, Volvo, SAAB, etc., en los aos 60-70, y b)la necesidad de integrar las comunicaciones internas

La presencia del DirCom en

las organizaciones es cada vez

ms frecuente. Joan Costa,

comuniclogo, socilogo,

diseador, investigador y

metodlogo, impulsor del

perfil del DirCom, fundador

de la Consultora en Imageny Comunicacin Corporativa,

CIAC International, autor de

libros como La Rebelin

de los Signos, DirCom,

estratega de la complejidad

y La Marca, creacin, diseoy gestin, nos cuenta sobre

cmo surge la figura del

DirCom y el papel estratgico

que cumple dentro de las

empresas.

Joan CostaEl impulsor delDirCom

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y externas de la empresa, que propuse en mi libro

La imagen de empresa. Mtodos de comunicacinintegral (1977). De la fusin de ambos hechos ydel creciente inters que despiertan surge el corpusterico que alimenta la formacin del DirCom ennuestras Universidades, y as mismo promueve suadopcin en las empresas y organizaciones.

Cmo define usted al DirCom?El DirCom es, fundamentalmente, un

estratega global. Con visin generalista, es decir

holstica. Y con actitudes multifacticas, yaque su trabajo alcanza el todo y las partes de laorganizacin, y tambin las interacciones entre laorganizacin y su entorno social y material. Dichoen otras palabras, el DirCom es el estratega y gestorde las comunicaciones y los activos intangibles de laempresa. Estos activos intangibles son los valoresdiferenciales y competitivos: la Identidad, la Cultura,la Comunicacin y las Relaciones, la Imagen, laReputacin y la Responsabilidad Social.

En qu lugar del esquema organizacional ubica alDirCom?

El lugar del DirCom es el que correspondeal management. Su departamento, la Direccinde la Comunicacin, est en lnea con las demsDirecciones, y desde all da servicio como consultorinterno a las necesidades de estas Direcciones.Pero el 80% de su tiempo lo dedica al servicio de laPresidencia, Consejo de Administracin o DirectorGeneral para el liderazgo y para las relacionesinstitucionales (o corporativas) y con los pblicosestratgicos de inters recproco (stakeholders).

Desde su ubicacin estratgica, cules son lasacciones que emprende el DirCom?

El DirCom define, o redefine si es el caso, lapoltica y la estrategia de comunicacin. Disea lasestrategias de accin y de comunicacin de acuerdocon la estrategia general del negocio. Concibe y

establece los planes globales de comunicacin.

Define los valores de la imagen y la reputacininstitucional (o corporativa) y es el guardin de suimplantacin.

Define las polticas de mecenazgo y deresponsabilidad social. Supervisa las campaas,promociones, acciones de branding, publicidad,informaciones externas e internas con el fin depotenciarlas todas ellas con los valores distintivos

de la Imagen empresarial.

La figura del DirCom slo encaja en organizacionesde gran tamao?

Conviene distinguir entre las funcionesdel DirCom y su figura, que encarna el conjuntode estas funciones. La necesidad del DirCom, desu presencia en las empresas, viene determinadaobjetivamente por el nivel de complejidad delas empresas, lo cual en general est ligado a sutamao y su dispersin geogrfica; todo lo cualreclama su incorporacin en la organizacin. Ahorabien, otra cosa son las funciones que el DirComdesempea, y stas pueden ser asumidas por las

El DirCom es, fundamentalmente,un estratega global. Con visingeneralista, es decir holstica. Y conactitudes multifacticas, ya que sutrabajo alcanza el todo y las partesde la organizacin, y tambin lasinteracciones entre la organizacin ysu entorno social y material.

D irCom

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empresas medianas y pequeas a la medida de susnecesidades particulares. Para ello, a menudo danformacin a sus propios empleados, los que poseen

mejores condiciones o los que ya desempeantareas ligadas a la comunicacin. Y finalmente, lasempresas recurren a entidades consultoras formadasen Direccin de Comunicacin.

Dentro de su experiencia, cules son los resultadostangibles que logra un DirCom en la empresa?

Bsicamente, el rendimiento del DirComse aprecia en trminos de la mejora de la imagenpblica de la empresa, que es una de sus funciones

principales. Tambin en la mejora de las relacionesde la empresa con sus pblicos estratgicos,que requieren una atencin muy particular. Y engeneral, como planificador y gestor de los valoresintangibles que antes he comentado. Internamente,el servicio de consultora que el DirCom asume,mejora ostensiblemente las relaciones y la culturade la organizacin, la conducta de la gente, que esmejor escuchada, motivada e integrada. Todo estoes tangible y medible, si no lo fuera, no podramos

evaluar el rendimiento del DirCom.

Qu empresas de marca mundial han incorporadoal DirCom y qu resultados conoce que hayanalcanzado?

Las grandes empresas e instituciones detodo el mundo han sido las primeras en incorporarel DirCom, as como las ONG, los gobiernos, inclusola Iglesia. En Espaa, entidades como Telefnica,estn mejorando su imagen y sus negocios, lo cual

se puede comprobar haciendo un seguimiento dela prensa general y especializada: el nmero denoticias negativas y comentarios crticos sobre laempresa ha sido reducido drsticamente, y no pormaquinaciones de tipo lobby, cada vez ms difcilesen un mundo cruzado por redes sociales, sino por lamejora de los planes, los procesos y los contenidoscomunicativos.

En qu pases ha logrado consolidar su presenciael DirCom?

En la Unin Europea, el DirCom ya es unafigura consolidada hace bastantes aos, puesto queha nacido all y tiene la raz de la cultura humanista.Estados Unidos es otra cultura muy diferente de lanuestra, y los Business communicators estn mscerca del mercadeo que de la comunicacin, que esalgo no comprendido all. Observe que las escuelasde negocios no se ocupan de comunicacin, que esuna rama de las ciencias humanas.

En Amrica latina no hace siquiera un ao

que hemos iniciado la formacin universitaria,empezando por Mxico y Ecuador, al que seguirnChile y Argentina. La llegada del DirCom ha sido unxito inesperado por el inters que ha despertado ypor el nmero de estudiantes que ha convocado. Ledir que mientras en Espaa se imparte una edicinpor ao acadmico, en Mxico hemos empezadodos ediciones con slo un mes de diferencia y ya seprepara una tercera edicin. Y en Ecuador se iniciarla segunda edicin a nueve meses de la primera. Y

eso es slo empezar. Pero lo ms significativo hasido la satisfaccin de los estudiantes y empresarios.Que eso tambin se puede medir.