Sector de Viacuteveres yAbarrotes Diversos1048766 Abarrotes (Condimentos y sazonadote gelatinaspolvos para la fabricacioacuten cremas mermeladasrefrescos instantaacuteneos sal salsas sopas ocaldos)1048766 Helados1048766 Vegetales Procesados (Frutas procesadas y papa yyuca congelada)1048766 Suplementos Alimenticios (Edulcorantes Los quecontengan mezclas o extractos de plantas vitaminasu otras los demaacutes suplementos y otros alimentos)1048766 Preparaciones para bebidas (Preparacioneselaboracioacuten de bebidas y preparaciones frutas parabebidas)

INFORMACION GENERALResumen EjecutivoDescripcioacuten del comportamiento del sectorConcentracioacuten de la OfertaA lo largo de los uacuteltimos antildeos el sector de gtviacuteveres y AbarrotesDiversos peruano ha experimentado un proceso de concentracioacuten enmanos de las transnacionales empresas chilenas y de las empresasliacutederes peruanas En el caso de la categoriacutea de suplementosalimenticios se ha presentado una apertura a nuevos actores y laexpansioacuten del mercadoMargen de expansioacutenLa tendencia internacional de un mayor consumo de productos massaludables complemento a la dieta normal y la buacutesqueda de unamayor longevidad muestran un margen que existe para la expansioacutendel consumo de Suplementos Alimenticios los cuales estaacuten siendodemandados tanto por las industrias como insumo para sus productoscomo el desarrollo de la categoriacutea de consumo masivo de este tipo deproductosEn el caso de congelados el desarrollo es incipiente pero con laentrada del canal autoservicio ha favorecido el desarrollo de lacategoriacutea como el ingreso de la mujer en la fuerza laboral que estagenerando un cambio en los roles del ama tradicional a el ama decasa que combina el desarrollo profesional y familiar

Diversificacioacuten de las Empresas ProductorasLas empresas de Abarrotes han optado por la diversificacioacuten con elpropoacutesito de sobrevivir en eacutepocas de recesioacuten que se vivieron durantela deacutecada de los 90s lo cual se refleja en los reducidos maacutergenes delas empresas tanto en rentabilidad como uso de la capacidad Sinembargo hay empresas que se encuentran integradas hacia atraacutes conotras industriasLa actividad extrasectorial de las empresas se estaacute viendo reforzadapor la presencia de las principales empresas en otros sectores dealimentacioacuten y bebidas A este respecto cabe mencionar a AlicorpAsa Alimentos y las multinacionales como Ainomoto Kraff etcDiversificacioacuten de ProductosLos Abarrotes son productos baacutesicos y en algunos casos complementoque tienen una media participacioacuten en la canasta familiar lo quedisminuye la probabilidad de incentivar el consumo ante contraccionesde la economiacutea Adicionalmente las empresas han hecho esfuerzospor darles nuevos uso a los productos La estructura del consumo deproductos de abarrotes en Peruacute ha presentado en los uacuteltimos antildeoscambios significativos reflejando un aumento del portafolio que seobserva en cualquier paiacutes desarrollado y la necesidad de productoscon relaciones calidadprecio superiorEn el caso de Bebidas y preparaciones se observa la tendencia aldesarrollo de nuevos sabores razoacuten por la cual las embotelladorasindependientes de las multinacionales estaacuten demandando nuevossabores Asiacute como la introduccioacuten de Bavaria en el segmento degaseosas permite prever nuevas demandasDemandas de Dumping frenan se convierten en una Barreras deEntradaEn el caso del desarrollo de el mercado es muy importante tener encuenta la tendencia cada vez mayor de colocar derechos de dumpinga las empresas que se les compruebe competencia desleal El caso derefrescos en polvo donde la empresa chilena con un producto deexcelente calidad a un precio inferior le permitioacute convertirse en el liacutederde la categoriacutea fue retallado con una demanda por parte de la empresaperuana Esta se definioacute a favor de la empresa peruana decisioacuten quegenero que la empresa chilena vaya a colocar planta en el paiacutesBuenas perspectivas para 2003La industria de alimentos en general cuenta con adecuado nivel detecnologiacutea similar al de sus pares regionales lo que le permite sercompetitiva regionalmente proceso liderado por las trasnacionalesAsimismo cuenta con altos niveles de eficiencia lo cual les hapermitido reducir costos para contrarrestar la competencia extranjeraPara el presente antildeo se estima que la industria de alimentos creceraacuteen 5 a 6 Entre los principales factores de esta proyeccioacuten se tieneincremento de la eficiencia productiva y costos competitivos que vienemanejando el sector durante los uacuteltimos antildeos y el lanzamiento denuevos productosSubsectorizacioacutenAl interior de este sector se agrupan los Viacuteveres y Abarrotes Diversos

dentro de los cuales se pueden distinguir cinco grandes categoriacuteas deproductos Abarrotes helados vegetales procesados suplementosalimenticios y las preparaciones para bebidas Estas uacuteltimas adiferencia de las demaacutes estaacuten dirigidas al canal industrial ya queconstituyen el insumo para la preparacioacuten de bebidas gaseosas yjugosSe puede identificar las principales liacuteneas de productos dentro decada categoriacutea en la siguiente tabla la cual fue adoptada para elanaacutelisis de esta investigacioacutenTabla 1 Principales Categoriacuteas y Segmentos del sector deViacuteveres y Abarrotes DiversosCATEGORIA SEGMENTOCONDIMENTOS Y SAZONADORESGELATINAS POLVOS PARA LAFABRICACION DE POSTRESMERMELADASREFRESCOS INSTANTANEOSSALSALSASSOPAS O CALDOSABARROTESHELADOS HELADOSVEGETALES FRUTAS PROCESADASPROCESADOSPAPA Y YUCA CONGELADAEDULCORANTESLOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLASO EXTRACTOS DE PLANTASLOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLASO EXTRACTOS DE PLANTAS CONVITAMINAS U OTRASLOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINASLOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINASY MINERALESLOS DEMAS SUPLEMENTOSSUPLEMENTOSALIMENTICIOSOTROS ALIMENTOSDEMAS PREPARACIONES PARA LAPREPARACIONES PARA ELABORACION DE BEBIDASBEBIDASPREPARACIONES DE FRUTAS PARABEBIDASA continuacioacuten se clasifican las partidas que se abarcan en elpresente estudio las cuales que permiten hacer un anaacutelisis integral delsector en PeruacuteTabla 2 Subsectorizacioacuten del Sector Viacuteveres y Abarrotes2003CATEGORIacuteA SEGMENTO PARTIDA DESCRIPCIONCONDIMENTOS YSAZONADORES 2103902000CONDIMENTOS Y SAZONADORES

COMPUESTOSGELATINASPOLVOS PARA LAFABRICACION DEPOSTRESHELADOS2106901000 POLVOS PARA LA FABRICACION DE PUDINESCREMAS HELADOS POSTRES GELATINASMERMELADAS 2007999100LAS DEMAS CONFITURAS JALEAS YMERMELADAS DE FRUTAS U OTROS FRUTOSREFRESCOSINSTANTANEOS 2106902010PREPARA COMPUESTAS NO ALCOHOLICASP ELABORA INSTANTANEA D BEBIDASSAL 2501001100 SAL DE MESASALSAS 2103200000 SALSA DE TOMATE2103901000 SALSA MAYONESA2104101000PREPARACIONES PARA SOPAS POTAJES OCALDOSABARROTESSOPAS OCALDOS2104102000 SOPAS POTAJES O CALDOS PREPARADOSEDULCORANTES2106906000EDULCORANTES CON SUSTANCIASALIMENTICIASLOS DEMAS QUECONTENGANMEZCLAS OEXTRACTOS DEPLANTAS2106909100LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS OEXTRACTOS DE PLANTAS PARTES DEPLANTAS SEMILLAS O FRUTOSLOS DEMAS QUECONTENGANMEZCLAS OEXTRACTOS DEPLANTAS CONVITAMINAS UOTRAS2106909200LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS OEXTRACTOS DE PLANTAS PARTES DEPLANTAS SEMILLAS O FRUTOS CONVITAMINAS MINERALES U OTRASSUSTANCIASLOS DEMAS QUECONTENGANVITAMINAS2106909400 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMAS QUECONTENGANVITAMINAS YMINERALES

2106909300 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMASSUPLEMENTOS 2106909990 LOS DEMAS DE LOS DEMASSUPLEMENTOSALIMENTICIOSOTROSALIMENTOS 2106909090LAS DEMAS PREPARACIONES ALIMENTICIASNO EXPRESADAS EN OTRAS PARTIDAS

Tamantildeo del MercadoEvolucioacuten de la ActividadEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos comprende los productos delas categoriacuteas abarrotes helados vegetales procesados suplementosalimenticios y preparaciones para bebidas para los cuales no existeinformacioacuten de produccioacuten registrada de todos los iacutetems Por tantoeste capitulo del anaacutelisis se concentra en la evolucioacuten de dosgrandes categoriacuteas Jugos y bebidas instantaacuteneas y abarrotesdiversosJugos y bebidas instantaacuteneas

Los jugos y bebidas instantaacuteneas entre los antildeos 1998 y 2002registraron una disminucioacuten del 42 en el nivel de produccioacutenprincipalmente por la caiacuteda en el segmento de preparaciones Encontraposicioacuten el segmento de jugos ha crecido un 65 representadoen valores absolutos un crecimiento de 1964 toneladasTabla 5 Volumen de Produccioacuten Local en Toneladas deJugos y Bebidas Instantaneas1998-2002CATEGORIacuteA 1998 1999 2000 2001 2002Jugos y RefrescosDiversos 30149 32797 29900 29783 32112Instantaacuteneos paraBebidas Chocolatadas 1041 999 1288 353 295Refrescos Instantaacuteneos 5396 3295 2830 2588 2647Fuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones ComercialesInternacionalesElaboracioacuten Grupo Consultor

La industria de jugos en Peruacute presionada por la competenciainternacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado positivamente conestrategias publicitarias para promover el consumo innovacioacutentecnoloacutegica y el desarrollo de nuevos productos10 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor11En el segmento de abarrotes diversos se incluyen las mermeladassalsa de tomate pasta de tomate postres instantaacuteneos (gelatinas yflanes) y sazonadores (cubos de caldo y sazonadores) La produccioacutenlocal de mermeladas y pasta de tomate entre los antildeos 1998 y 2002registroacute una disminucioacuten del 77 y 441 respectivamente Encontraposicioacuten las categoriacuteas de salsa de tomate postres instantaacuteneosy sazonadores han aumentado su nivel de produccioacuten en 4532toneladas en el mismo periodoLa industria de abarrotes en Peruacute al igual que la de Jugos presionadapor la competencia internacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado

positivamente con estrategias de mercadeo para promover elconsumo innovacioacuten de producto con nuevos envases ypresentaciones y el desarrollo de nuevos productos13 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor14Por otra parte la categoriacutea que disminuyoacute su produccioacuten fue lamermeladas de frutas diversas que produjeron 16 toneladas menosdebido entre otros factores a la disminucioacuten del consumo el crecienteingreso de productos importados En cambio las otras categoriacuteascrecieron de manera constante en el periacuteodo de anaacutelisisLa situacioacuten actual de las empresas productoras del sector hacambiado por la influencia que han tenido las transnacionales alestablecer o consolidar sus plantas productivas en Peruacute o comprarempresas peruanas tal es el caso de Nestle y KraftEsto representoacute un cambio en la posicioacuten de las industrias de capitalnetamente peruano aumentando la competitividad interna y lanecesidad de generar alternativas de productos nacionales frente laoferta de productos importados Esta situacioacuten favorecioacute el ingreso denuevas empresas comercializadoras las cuales no cuentan conproduccioacuten local y se encuentran penetrando el mercado por medio delas estrategias innovadoras de sus productos a bajos precios Ensegundo lugar estimuloacute el aumento en el tamantildeo de las empresascomo reaccioacuten al mercado lo que ha permitido implementareconomiacuteas de escala para competir en las mismas condiciones quelas empresas extranjeras como es el caso de las empresasproductoras de salsasEn el antildeo 2000 las empresas mas representativas del sector deproductos de elaboracioacuten de otros productos alimenticios las cualesson de fuente de la informacioacuten para la elaboracioacuten del anterior iacutendicepor categoriacutea sonTabla 2 Distribucioacuten de las empresas del Sector de Viacuteveres y Abarrotes DiversosEMPRESASMermeladasde FrutasDiversasTomateCatchup KetchupPasta deTomateInstantaacuteneosparaBebidasChocolatadaRefrescosInstantaacuteneosPostresInstantaacuteneos SazonadoresAgro Industrias Backus SA

Ajinomoto del Peruacute SA xAndive SA x x xAsa Alimentos SA x x xBebidas La Concordia SACremino SA (Paralizada desde Julio98) (Ex-Perutalia SA desde Julio 95) xKraft Foods Peruacute SA (Ex-NabiscoPeruacute SA desde Enero 2001) (Ex-F amp RPeruacute SA desde Febrero 96) (Ex-CiacuteaArturo Field y La Estrella Ltda SAdesde Octubre 93) x xManufactura de Alimentos SA (Ex-Faacutebrica de Productos AlimenticiosSibarita SA desde Enero 2002) xNutreina SA x xProductos Extragel y Universal SAC x xRed Star del Peruacute SA x xSelva Industrial SA (Ex-Industrializacioacuten de Alimentos SAdesde Julio 2002) xSocosani SAFuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones Comerciales Internacionales EAAA 2000Elaboracioacuten Grupo ConsultorImportaciones del Sector

Seguacuten las cifras presentadas por ADUANAS y de acuerdo con laclasificacioacuten desarrollada por este estudio las categoriacuteas de productoimportadas por este sector son Helados abarrotes preparacionespara bebidas suplementos alimenticios y vegetales procesadosGraacutefica 4 Participacioacuten de las importaciones por categoriacuteasdel sector de Viacuteveres y Abarrotes - 1998En el antildeo 1998 la principal categoriacutea de productos importados fue lade Suplementos Alimenticios que participo con el 355 de lasimportaciones de este sector y para el antildeo 2002 aumento un puntoporcentual de participacioacuten lo que en teacuterminos absolutos significo unincremento de US$ 6043693 Las importaciones de suplementosalimenticios comprenden productos naturistas energizantes ydieteacuteticos como edulcorantes extractos de plantas y mezclas deplantas con vitaminas y mineralesLa posicioacuten arancelaria que maacutes se destaca es la 2106909990 queparticipa con un 862 del segmento y corresponde especiacuteficamentea los demaacutes productos alimenticios donde se encuentran en sumayoriacutea los suplementos alimenticios que contienen vitaminas todaslas preparaciones y bases que son insumos para otros productosdesde ablandadores de carne hasta las bases de la preparacionespara la elaboracioacuten de donutsGraacutefica 5 Participacioacuten de las categoriacuteas del sector deViacuteveres y Abarrotes 2002PARTICIPACION DE LAS CATEGORIAS DEL SECTOR DEVIVERES Y ABARROTES DIVERSOS 2002VEGETALESPROCESADOS58HELADOS07ABARROTES183

SUPLEMENTOSALIMENTICIOS360PREPARACIONESPARA BEBIDAS392Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo Consultor

La posicioacuten arancelaria que agrupaba las demaacutes preparacionesalimenticias no expresadas en otras partidas (2106909090) a partirde febrero del antildeo 2002 se dividioacute en las siguientes Edulcorantes consustancias alimenticias (2106906000) los demaacutes que contenganmezclas o extractos de plantas partes de plantas semillas o frutos(2106909100) los demaacutes que contengan mezclas o extractos deplantas partes de plantas semillas o frutos con vitaminas mineralesu otras sustancias (2106909200) los demaacutes que contengan vitaminasy minerales (2106909300) los demaacutes que contengan vitaminas yminerales ( 2106909400) y los demaacutes de los demaacutes (2106909990)En la siguiente tabla se muestra la evolucioacuten de la partida original conlos diferentes oriacutegenes de importacioacuten y sus desdoblamientos a partirdel antildeo 2002La categoriacutea de Abarrotes compuesta por los segmentos derefrescos instantaacuteneos salsas condimentos y sazonadores sopasgelatinas y mermeladas aunque incremento sus importaciones enUS$ 1641014 redujo su participacioacuten dentro del sector en 42puntos porcentuales registrando el tercer valor de importacioacutendentro del grupo de estudioDetallando un poco maacutes los segmentos que se destacan en estacategoriacutea son Refrescos instantaacuteneos segmento que en el antildeo2002 obtuvo el 303 del mercado superando en 12 puntosporcentuales su participacioacuten en 1998 lo que en teacuterminos de valorabsoluto representoacute un incremento de US$ 1989966Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$2297091 ubicaacutendose como el segundo segmento en participacioacutenSin embargo es importante anotar que con respecto al 1998 antildeo enel que tenia el 55 de las importaciones de la categoriacutea este sectordisminuyoacute su valor importado en US$ 773476Condimentos y Sazonadores productos los cuales representaron el174 de las importaciones de la categoriacutea en el antildeo 2002 luego deque en 1998 participan solo con el 3 lo que significoacute en teacuterminosrelativos un incremento del 2627 y en teacuterminos absolutos unincremento de US$ 1423076A partir de la ubicacioacuten de las categoriacuteas en la graacutefica se puedeestablecer que las preparaciones para bebidas presentan el mayorvalor importado del sector con US$ 18831489 y su comportamientoes creciente tanto en su participacioacuten en el antildeo 2002 dentro delsector con respecto a 1998 como en su valor importado para elmismo periodo lo cual nos permite clasificar esta categoriacutea comoproductos potenciales de acuerdo a su demandaPor otra parte los Suplementos alimenticios que presentan elsegundo valor de importaciones entre las categoriacuteas del sector con

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Diversificacioacuten de las Empresas ProductorasLas empresas de Abarrotes han optado por la diversificacioacuten con elpropoacutesito de sobrevivir en eacutepocas de recesioacuten que se vivieron durantela deacutecada de los 90s lo cual se refleja en los reducidos maacutergenes delas empresas tanto en rentabilidad como uso de la capacidad Sinembargo hay empresas que se encuentran integradas hacia atraacutes conotras industriasLa actividad extrasectorial de las empresas se estaacute viendo reforzadapor la presencia de las principales empresas en otros sectores dealimentacioacuten y bebidas A este respecto cabe mencionar a AlicorpAsa Alimentos y las multinacionales como Ainomoto Kraff etcDiversificacioacuten de ProductosLos Abarrotes son productos baacutesicos y en algunos casos complementoque tienen una media participacioacuten en la canasta familiar lo quedisminuye la probabilidad de incentivar el consumo ante contraccionesde la economiacutea Adicionalmente las empresas han hecho esfuerzospor darles nuevos uso a los productos La estructura del consumo deproductos de abarrotes en Peruacute ha presentado en los uacuteltimos antildeoscambios significativos reflejando un aumento del portafolio que seobserva en cualquier paiacutes desarrollado y la necesidad de productoscon relaciones calidadprecio superiorEn el caso de Bebidas y preparaciones se observa la tendencia aldesarrollo de nuevos sabores razoacuten por la cual las embotelladorasindependientes de las multinacionales estaacuten demandando nuevossabores Asiacute como la introduccioacuten de Bavaria en el segmento degaseosas permite prever nuevas demandasDemandas de Dumping frenan se convierten en una Barreras deEntradaEn el caso del desarrollo de el mercado es muy importante tener encuenta la tendencia cada vez mayor de colocar derechos de dumpinga las empresas que se les compruebe competencia desleal El caso derefrescos en polvo donde la empresa chilena con un producto deexcelente calidad a un precio inferior le permitioacute convertirse en el liacutederde la categoriacutea fue retallado con una demanda por parte de la empresaperuana Esta se definioacute a favor de la empresa peruana decisioacuten quegenero que la empresa chilena vaya a colocar planta en el paiacutesBuenas perspectivas para 2003La industria de alimentos en general cuenta con adecuado nivel detecnologiacutea similar al de sus pares regionales lo que le permite sercompetitiva regionalmente proceso liderado por las trasnacionalesAsimismo cuenta con altos niveles de eficiencia lo cual les hapermitido reducir costos para contrarrestar la competencia extranjeraPara el presente antildeo se estima que la industria de alimentos creceraacuteen 5 a 6 Entre los principales factores de esta proyeccioacuten se tieneincremento de la eficiencia productiva y costos competitivos que vienemanejando el sector durante los uacuteltimos antildeos y el lanzamiento denuevos productosSubsectorizacioacutenAl interior de este sector se agrupan los Viacuteveres y Abarrotes Diversos

dentro de los cuales se pueden distinguir cinco grandes categoriacuteas deproductos Abarrotes helados vegetales procesados suplementosalimenticios y las preparaciones para bebidas Estas uacuteltimas adiferencia de las demaacutes estaacuten dirigidas al canal industrial ya queconstituyen el insumo para la preparacioacuten de bebidas gaseosas yjugosSe puede identificar las principales liacuteneas de productos dentro decada categoriacutea en la siguiente tabla la cual fue adoptada para elanaacutelisis de esta investigacioacutenTabla 1 Principales Categoriacuteas y Segmentos del sector deViacuteveres y Abarrotes DiversosCATEGORIA SEGMENTOCONDIMENTOS Y SAZONADORESGELATINAS POLVOS PARA LAFABRICACION DE POSTRESMERMELADASREFRESCOS INSTANTANEOSSALSALSASSOPAS O CALDOSABARROTESHELADOS HELADOSVEGETALES FRUTAS PROCESADASPROCESADOSPAPA Y YUCA CONGELADAEDULCORANTESLOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLASO EXTRACTOS DE PLANTASLOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLASO EXTRACTOS DE PLANTAS CONVITAMINAS U OTRASLOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINASLOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINASY MINERALESLOS DEMAS SUPLEMENTOSSUPLEMENTOSALIMENTICIOSOTROS ALIMENTOSDEMAS PREPARACIONES PARA LAPREPARACIONES PARA ELABORACION DE BEBIDASBEBIDASPREPARACIONES DE FRUTAS PARABEBIDASA continuacioacuten se clasifican las partidas que se abarcan en elpresente estudio las cuales que permiten hacer un anaacutelisis integral delsector en PeruacuteTabla 2 Subsectorizacioacuten del Sector Viacuteveres y Abarrotes2003CATEGORIacuteA SEGMENTO PARTIDA DESCRIPCIONCONDIMENTOS YSAZONADORES 2103902000CONDIMENTOS Y SAZONADORES

COMPUESTOSGELATINASPOLVOS PARA LAFABRICACION DEPOSTRESHELADOS2106901000 POLVOS PARA LA FABRICACION DE PUDINESCREMAS HELADOS POSTRES GELATINASMERMELADAS 2007999100LAS DEMAS CONFITURAS JALEAS YMERMELADAS DE FRUTAS U OTROS FRUTOSREFRESCOSINSTANTANEOS 2106902010PREPARA COMPUESTAS NO ALCOHOLICASP ELABORA INSTANTANEA D BEBIDASSAL 2501001100 SAL DE MESASALSAS 2103200000 SALSA DE TOMATE2103901000 SALSA MAYONESA2104101000PREPARACIONES PARA SOPAS POTAJES OCALDOSABARROTESSOPAS OCALDOS2104102000 SOPAS POTAJES O CALDOS PREPARADOSEDULCORANTES2106906000EDULCORANTES CON SUSTANCIASALIMENTICIASLOS DEMAS QUECONTENGANMEZCLAS OEXTRACTOS DEPLANTAS2106909100LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS OEXTRACTOS DE PLANTAS PARTES DEPLANTAS SEMILLAS O FRUTOSLOS DEMAS QUECONTENGANMEZCLAS OEXTRACTOS DEPLANTAS CONVITAMINAS UOTRAS2106909200LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS OEXTRACTOS DE PLANTAS PARTES DEPLANTAS SEMILLAS O FRUTOS CONVITAMINAS MINERALES U OTRASSUSTANCIASLOS DEMAS QUECONTENGANVITAMINAS2106909400 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMAS QUECONTENGANVITAMINAS YMINERALES

2106909300 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMASSUPLEMENTOS 2106909990 LOS DEMAS DE LOS DEMASSUPLEMENTOSALIMENTICIOSOTROSALIMENTOS 2106909090LAS DEMAS PREPARACIONES ALIMENTICIASNO EXPRESADAS EN OTRAS PARTIDAS

Tamantildeo del MercadoEvolucioacuten de la ActividadEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos comprende los productos delas categoriacuteas abarrotes helados vegetales procesados suplementosalimenticios y preparaciones para bebidas para los cuales no existeinformacioacuten de produccioacuten registrada de todos los iacutetems Por tantoeste capitulo del anaacutelisis se concentra en la evolucioacuten de dosgrandes categoriacuteas Jugos y bebidas instantaacuteneas y abarrotesdiversosJugos y bebidas instantaacuteneas

Los jugos y bebidas instantaacuteneas entre los antildeos 1998 y 2002registraron una disminucioacuten del 42 en el nivel de produccioacutenprincipalmente por la caiacuteda en el segmento de preparaciones Encontraposicioacuten el segmento de jugos ha crecido un 65 representadoen valores absolutos un crecimiento de 1964 toneladasTabla 5 Volumen de Produccioacuten Local en Toneladas deJugos y Bebidas Instantaneas1998-2002CATEGORIacuteA 1998 1999 2000 2001 2002Jugos y RefrescosDiversos 30149 32797 29900 29783 32112Instantaacuteneos paraBebidas Chocolatadas 1041 999 1288 353 295Refrescos Instantaacuteneos 5396 3295 2830 2588 2647Fuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones ComercialesInternacionalesElaboracioacuten Grupo Consultor

La industria de jugos en Peruacute presionada por la competenciainternacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado positivamente conestrategias publicitarias para promover el consumo innovacioacutentecnoloacutegica y el desarrollo de nuevos productos10 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor11En el segmento de abarrotes diversos se incluyen las mermeladassalsa de tomate pasta de tomate postres instantaacuteneos (gelatinas yflanes) y sazonadores (cubos de caldo y sazonadores) La produccioacutenlocal de mermeladas y pasta de tomate entre los antildeos 1998 y 2002registroacute una disminucioacuten del 77 y 441 respectivamente Encontraposicioacuten las categoriacuteas de salsa de tomate postres instantaacuteneosy sazonadores han aumentado su nivel de produccioacuten en 4532toneladas en el mismo periodoLa industria de abarrotes en Peruacute al igual que la de Jugos presionadapor la competencia internacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado

positivamente con estrategias de mercadeo para promover elconsumo innovacioacuten de producto con nuevos envases ypresentaciones y el desarrollo de nuevos productos13 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor14Por otra parte la categoriacutea que disminuyoacute su produccioacuten fue lamermeladas de frutas diversas que produjeron 16 toneladas menosdebido entre otros factores a la disminucioacuten del consumo el crecienteingreso de productos importados En cambio las otras categoriacuteascrecieron de manera constante en el periacuteodo de anaacutelisisLa situacioacuten actual de las empresas productoras del sector hacambiado por la influencia que han tenido las transnacionales alestablecer o consolidar sus plantas productivas en Peruacute o comprarempresas peruanas tal es el caso de Nestle y KraftEsto representoacute un cambio en la posicioacuten de las industrias de capitalnetamente peruano aumentando la competitividad interna y lanecesidad de generar alternativas de productos nacionales frente laoferta de productos importados Esta situacioacuten favorecioacute el ingreso denuevas empresas comercializadoras las cuales no cuentan conproduccioacuten local y se encuentran penetrando el mercado por medio delas estrategias innovadoras de sus productos a bajos precios Ensegundo lugar estimuloacute el aumento en el tamantildeo de las empresascomo reaccioacuten al mercado lo que ha permitido implementareconomiacuteas de escala para competir en las mismas condiciones quelas empresas extranjeras como es el caso de las empresasproductoras de salsasEn el antildeo 2000 las empresas mas representativas del sector deproductos de elaboracioacuten de otros productos alimenticios las cualesson de fuente de la informacioacuten para la elaboracioacuten del anterior iacutendicepor categoriacutea sonTabla 2 Distribucioacuten de las empresas del Sector de Viacuteveres y Abarrotes DiversosEMPRESASMermeladasde FrutasDiversasTomateCatchup KetchupPasta deTomateInstantaacuteneosparaBebidasChocolatadaRefrescosInstantaacuteneosPostresInstantaacuteneos SazonadoresAgro Industrias Backus SA

Ajinomoto del Peruacute SA xAndive SA x x xAsa Alimentos SA x x xBebidas La Concordia SACremino SA (Paralizada desde Julio98) (Ex-Perutalia SA desde Julio 95) xKraft Foods Peruacute SA (Ex-NabiscoPeruacute SA desde Enero 2001) (Ex-F amp RPeruacute SA desde Febrero 96) (Ex-CiacuteaArturo Field y La Estrella Ltda SAdesde Octubre 93) x xManufactura de Alimentos SA (Ex-Faacutebrica de Productos AlimenticiosSibarita SA desde Enero 2002) xNutreina SA x xProductos Extragel y Universal SAC x xRed Star del Peruacute SA x xSelva Industrial SA (Ex-Industrializacioacuten de Alimentos SAdesde Julio 2002) xSocosani SAFuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones Comerciales Internacionales EAAA 2000Elaboracioacuten Grupo ConsultorImportaciones del Sector

Seguacuten las cifras presentadas por ADUANAS y de acuerdo con laclasificacioacuten desarrollada por este estudio las categoriacuteas de productoimportadas por este sector son Helados abarrotes preparacionespara bebidas suplementos alimenticios y vegetales procesadosGraacutefica 4 Participacioacuten de las importaciones por categoriacuteasdel sector de Viacuteveres y Abarrotes - 1998En el antildeo 1998 la principal categoriacutea de productos importados fue lade Suplementos Alimenticios que participo con el 355 de lasimportaciones de este sector y para el antildeo 2002 aumento un puntoporcentual de participacioacuten lo que en teacuterminos absolutos significo unincremento de US$ 6043693 Las importaciones de suplementosalimenticios comprenden productos naturistas energizantes ydieteacuteticos como edulcorantes extractos de plantas y mezclas deplantas con vitaminas y mineralesLa posicioacuten arancelaria que maacutes se destaca es la 2106909990 queparticipa con un 862 del segmento y corresponde especiacuteficamentea los demaacutes productos alimenticios donde se encuentran en sumayoriacutea los suplementos alimenticios que contienen vitaminas todaslas preparaciones y bases que son insumos para otros productosdesde ablandadores de carne hasta las bases de la preparacionespara la elaboracioacuten de donutsGraacutefica 5 Participacioacuten de las categoriacuteas del sector deViacuteveres y Abarrotes 2002PARTICIPACION DE LAS CATEGORIAS DEL SECTOR DEVIVERES Y ABARROTES DIVERSOS 2002VEGETALESPROCESADOS58HELADOS07ABARROTES183

SUPLEMENTOSALIMENTICIOS360PREPARACIONESPARA BEBIDAS392Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo Consultor

La posicioacuten arancelaria que agrupaba las demaacutes preparacionesalimenticias no expresadas en otras partidas (2106909090) a partirde febrero del antildeo 2002 se dividioacute en las siguientes Edulcorantes consustancias alimenticias (2106906000) los demaacutes que contenganmezclas o extractos de plantas partes de plantas semillas o frutos(2106909100) los demaacutes que contengan mezclas o extractos deplantas partes de plantas semillas o frutos con vitaminas mineralesu otras sustancias (2106909200) los demaacutes que contengan vitaminasy minerales (2106909300) los demaacutes que contengan vitaminas yminerales ( 2106909400) y los demaacutes de los demaacutes (2106909990)En la siguiente tabla se muestra la evolucioacuten de la partida original conlos diferentes oriacutegenes de importacioacuten y sus desdoblamientos a partirdel antildeo 2002La categoriacutea de Abarrotes compuesta por los segmentos derefrescos instantaacuteneos salsas condimentos y sazonadores sopasgelatinas y mermeladas aunque incremento sus importaciones enUS$ 1641014 redujo su participacioacuten dentro del sector en 42puntos porcentuales registrando el tercer valor de importacioacutendentro del grupo de estudioDetallando un poco maacutes los segmentos que se destacan en estacategoriacutea son Refrescos instantaacuteneos segmento que en el antildeo2002 obtuvo el 303 del mercado superando en 12 puntosporcentuales su participacioacuten en 1998 lo que en teacuterminos de valorabsoluto representoacute un incremento de US$ 1989966Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$2297091 ubicaacutendose como el segundo segmento en participacioacutenSin embargo es importante anotar que con respecto al 1998 antildeo enel que tenia el 55 de las importaciones de la categoriacutea este sectordisminuyoacute su valor importado en US$ 773476Condimentos y Sazonadores productos los cuales representaron el174 de las importaciones de la categoriacutea en el antildeo 2002 luego deque en 1998 participan solo con el 3 lo que significoacute en teacuterminosrelativos un incremento del 2627 y en teacuterminos absolutos unincremento de US$ 1423076A partir de la ubicacioacuten de las categoriacuteas en la graacutefica se puedeestablecer que las preparaciones para bebidas presentan el mayorvalor importado del sector con US$ 18831489 y su comportamientoes creciente tanto en su participacioacuten en el antildeo 2002 dentro delsector con respecto a 1998 como en su valor importado para elmismo periodo lo cual nos permite clasificar esta categoriacutea comoproductos potenciales de acuerdo a su demandaPor otra parte los Suplementos alimenticios que presentan elsegundo valor de importaciones entre las categoriacuteas del sector con

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

dentro de los cuales se pueden distinguir cinco grandes categoriacuteas deproductos Abarrotes helados vegetales procesados suplementosalimenticios y las preparaciones para bebidas Estas uacuteltimas adiferencia de las demaacutes estaacuten dirigidas al canal industrial ya queconstituyen el insumo para la preparacioacuten de bebidas gaseosas yjugosSe puede identificar las principales liacuteneas de productos dentro decada categoriacutea en la siguiente tabla la cual fue adoptada para elanaacutelisis de esta investigacioacutenTabla 1 Principales Categoriacuteas y Segmentos del sector deViacuteveres y Abarrotes DiversosCATEGORIA SEGMENTOCONDIMENTOS Y SAZONADORESGELATINAS POLVOS PARA LAFABRICACION DE POSTRESMERMELADASREFRESCOS INSTANTANEOSSALSALSASSOPAS O CALDOSABARROTESHELADOS HELADOSVEGETALES FRUTAS PROCESADASPROCESADOSPAPA Y YUCA CONGELADAEDULCORANTESLOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLASO EXTRACTOS DE PLANTASLOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLASO EXTRACTOS DE PLANTAS CONVITAMINAS U OTRASLOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINASLOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINASY MINERALESLOS DEMAS SUPLEMENTOSSUPLEMENTOSALIMENTICIOSOTROS ALIMENTOSDEMAS PREPARACIONES PARA LAPREPARACIONES PARA ELABORACION DE BEBIDASBEBIDASPREPARACIONES DE FRUTAS PARABEBIDASA continuacioacuten se clasifican las partidas que se abarcan en elpresente estudio las cuales que permiten hacer un anaacutelisis integral delsector en PeruacuteTabla 2 Subsectorizacioacuten del Sector Viacuteveres y Abarrotes2003CATEGORIacuteA SEGMENTO PARTIDA DESCRIPCIONCONDIMENTOS YSAZONADORES 2103902000CONDIMENTOS Y SAZONADORES

COMPUESTOSGELATINASPOLVOS PARA LAFABRICACION DEPOSTRESHELADOS2106901000 POLVOS PARA LA FABRICACION DE PUDINESCREMAS HELADOS POSTRES GELATINASMERMELADAS 2007999100LAS DEMAS CONFITURAS JALEAS YMERMELADAS DE FRUTAS U OTROS FRUTOSREFRESCOSINSTANTANEOS 2106902010PREPARA COMPUESTAS NO ALCOHOLICASP ELABORA INSTANTANEA D BEBIDASSAL 2501001100 SAL DE MESASALSAS 2103200000 SALSA DE TOMATE2103901000 SALSA MAYONESA2104101000PREPARACIONES PARA SOPAS POTAJES OCALDOSABARROTESSOPAS OCALDOS2104102000 SOPAS POTAJES O CALDOS PREPARADOSEDULCORANTES2106906000EDULCORANTES CON SUSTANCIASALIMENTICIASLOS DEMAS QUECONTENGANMEZCLAS OEXTRACTOS DEPLANTAS2106909100LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS OEXTRACTOS DE PLANTAS PARTES DEPLANTAS SEMILLAS O FRUTOSLOS DEMAS QUECONTENGANMEZCLAS OEXTRACTOS DEPLANTAS CONVITAMINAS UOTRAS2106909200LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS OEXTRACTOS DE PLANTAS PARTES DEPLANTAS SEMILLAS O FRUTOS CONVITAMINAS MINERALES U OTRASSUSTANCIASLOS DEMAS QUECONTENGANVITAMINAS2106909400 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMAS QUECONTENGANVITAMINAS YMINERALES

2106909300 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMASSUPLEMENTOS 2106909990 LOS DEMAS DE LOS DEMASSUPLEMENTOSALIMENTICIOSOTROSALIMENTOS 2106909090LAS DEMAS PREPARACIONES ALIMENTICIASNO EXPRESADAS EN OTRAS PARTIDAS

Tamantildeo del MercadoEvolucioacuten de la ActividadEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos comprende los productos delas categoriacuteas abarrotes helados vegetales procesados suplementosalimenticios y preparaciones para bebidas para los cuales no existeinformacioacuten de produccioacuten registrada de todos los iacutetems Por tantoeste capitulo del anaacutelisis se concentra en la evolucioacuten de dosgrandes categoriacuteas Jugos y bebidas instantaacuteneas y abarrotesdiversosJugos y bebidas instantaacuteneas

Los jugos y bebidas instantaacuteneas entre los antildeos 1998 y 2002registraron una disminucioacuten del 42 en el nivel de produccioacutenprincipalmente por la caiacuteda en el segmento de preparaciones Encontraposicioacuten el segmento de jugos ha crecido un 65 representadoen valores absolutos un crecimiento de 1964 toneladasTabla 5 Volumen de Produccioacuten Local en Toneladas deJugos y Bebidas Instantaneas1998-2002CATEGORIacuteA 1998 1999 2000 2001 2002Jugos y RefrescosDiversos 30149 32797 29900 29783 32112Instantaacuteneos paraBebidas Chocolatadas 1041 999 1288 353 295Refrescos Instantaacuteneos 5396 3295 2830 2588 2647Fuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones ComercialesInternacionalesElaboracioacuten Grupo Consultor

La industria de jugos en Peruacute presionada por la competenciainternacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado positivamente conestrategias publicitarias para promover el consumo innovacioacutentecnoloacutegica y el desarrollo de nuevos productos10 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor11En el segmento de abarrotes diversos se incluyen las mermeladassalsa de tomate pasta de tomate postres instantaacuteneos (gelatinas yflanes) y sazonadores (cubos de caldo y sazonadores) La produccioacutenlocal de mermeladas y pasta de tomate entre los antildeos 1998 y 2002registroacute una disminucioacuten del 77 y 441 respectivamente Encontraposicioacuten las categoriacuteas de salsa de tomate postres instantaacuteneosy sazonadores han aumentado su nivel de produccioacuten en 4532toneladas en el mismo periodoLa industria de abarrotes en Peruacute al igual que la de Jugos presionadapor la competencia internacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado

positivamente con estrategias de mercadeo para promover elconsumo innovacioacuten de producto con nuevos envases ypresentaciones y el desarrollo de nuevos productos13 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor14Por otra parte la categoriacutea que disminuyoacute su produccioacuten fue lamermeladas de frutas diversas que produjeron 16 toneladas menosdebido entre otros factores a la disminucioacuten del consumo el crecienteingreso de productos importados En cambio las otras categoriacuteascrecieron de manera constante en el periacuteodo de anaacutelisisLa situacioacuten actual de las empresas productoras del sector hacambiado por la influencia que han tenido las transnacionales alestablecer o consolidar sus plantas productivas en Peruacute o comprarempresas peruanas tal es el caso de Nestle y KraftEsto representoacute un cambio en la posicioacuten de las industrias de capitalnetamente peruano aumentando la competitividad interna y lanecesidad de generar alternativas de productos nacionales frente laoferta de productos importados Esta situacioacuten favorecioacute el ingreso denuevas empresas comercializadoras las cuales no cuentan conproduccioacuten local y se encuentran penetrando el mercado por medio delas estrategias innovadoras de sus productos a bajos precios Ensegundo lugar estimuloacute el aumento en el tamantildeo de las empresascomo reaccioacuten al mercado lo que ha permitido implementareconomiacuteas de escala para competir en las mismas condiciones quelas empresas extranjeras como es el caso de las empresasproductoras de salsasEn el antildeo 2000 las empresas mas representativas del sector deproductos de elaboracioacuten de otros productos alimenticios las cualesson de fuente de la informacioacuten para la elaboracioacuten del anterior iacutendicepor categoriacutea sonTabla 2 Distribucioacuten de las empresas del Sector de Viacuteveres y Abarrotes DiversosEMPRESASMermeladasde FrutasDiversasTomateCatchup KetchupPasta deTomateInstantaacuteneosparaBebidasChocolatadaRefrescosInstantaacuteneosPostresInstantaacuteneos SazonadoresAgro Industrias Backus SA

Ajinomoto del Peruacute SA xAndive SA x x xAsa Alimentos SA x x xBebidas La Concordia SACremino SA (Paralizada desde Julio98) (Ex-Perutalia SA desde Julio 95) xKraft Foods Peruacute SA (Ex-NabiscoPeruacute SA desde Enero 2001) (Ex-F amp RPeruacute SA desde Febrero 96) (Ex-CiacuteaArturo Field y La Estrella Ltda SAdesde Octubre 93) x xManufactura de Alimentos SA (Ex-Faacutebrica de Productos AlimenticiosSibarita SA desde Enero 2002) xNutreina SA x xProductos Extragel y Universal SAC x xRed Star del Peruacute SA x xSelva Industrial SA (Ex-Industrializacioacuten de Alimentos SAdesde Julio 2002) xSocosani SAFuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones Comerciales Internacionales EAAA 2000Elaboracioacuten Grupo ConsultorImportaciones del Sector

Seguacuten las cifras presentadas por ADUANAS y de acuerdo con laclasificacioacuten desarrollada por este estudio las categoriacuteas de productoimportadas por este sector son Helados abarrotes preparacionespara bebidas suplementos alimenticios y vegetales procesadosGraacutefica 4 Participacioacuten de las importaciones por categoriacuteasdel sector de Viacuteveres y Abarrotes - 1998En el antildeo 1998 la principal categoriacutea de productos importados fue lade Suplementos Alimenticios que participo con el 355 de lasimportaciones de este sector y para el antildeo 2002 aumento un puntoporcentual de participacioacuten lo que en teacuterminos absolutos significo unincremento de US$ 6043693 Las importaciones de suplementosalimenticios comprenden productos naturistas energizantes ydieteacuteticos como edulcorantes extractos de plantas y mezclas deplantas con vitaminas y mineralesLa posicioacuten arancelaria que maacutes se destaca es la 2106909990 queparticipa con un 862 del segmento y corresponde especiacuteficamentea los demaacutes productos alimenticios donde se encuentran en sumayoriacutea los suplementos alimenticios que contienen vitaminas todaslas preparaciones y bases que son insumos para otros productosdesde ablandadores de carne hasta las bases de la preparacionespara la elaboracioacuten de donutsGraacutefica 5 Participacioacuten de las categoriacuteas del sector deViacuteveres y Abarrotes 2002PARTICIPACION DE LAS CATEGORIAS DEL SECTOR DEVIVERES Y ABARROTES DIVERSOS 2002VEGETALESPROCESADOS58HELADOS07ABARROTES183

SUPLEMENTOSALIMENTICIOS360PREPARACIONESPARA BEBIDAS392Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo Consultor

La posicioacuten arancelaria que agrupaba las demaacutes preparacionesalimenticias no expresadas en otras partidas (2106909090) a partirde febrero del antildeo 2002 se dividioacute en las siguientes Edulcorantes consustancias alimenticias (2106906000) los demaacutes que contenganmezclas o extractos de plantas partes de plantas semillas o frutos(2106909100) los demaacutes que contengan mezclas o extractos deplantas partes de plantas semillas o frutos con vitaminas mineralesu otras sustancias (2106909200) los demaacutes que contengan vitaminasy minerales (2106909300) los demaacutes que contengan vitaminas yminerales ( 2106909400) y los demaacutes de los demaacutes (2106909990)En la siguiente tabla se muestra la evolucioacuten de la partida original conlos diferentes oriacutegenes de importacioacuten y sus desdoblamientos a partirdel antildeo 2002La categoriacutea de Abarrotes compuesta por los segmentos derefrescos instantaacuteneos salsas condimentos y sazonadores sopasgelatinas y mermeladas aunque incremento sus importaciones enUS$ 1641014 redujo su participacioacuten dentro del sector en 42puntos porcentuales registrando el tercer valor de importacioacutendentro del grupo de estudioDetallando un poco maacutes los segmentos que se destacan en estacategoriacutea son Refrescos instantaacuteneos segmento que en el antildeo2002 obtuvo el 303 del mercado superando en 12 puntosporcentuales su participacioacuten en 1998 lo que en teacuterminos de valorabsoluto representoacute un incremento de US$ 1989966Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$2297091 ubicaacutendose como el segundo segmento en participacioacutenSin embargo es importante anotar que con respecto al 1998 antildeo enel que tenia el 55 de las importaciones de la categoriacutea este sectordisminuyoacute su valor importado en US$ 773476Condimentos y Sazonadores productos los cuales representaron el174 de las importaciones de la categoriacutea en el antildeo 2002 luego deque en 1998 participan solo con el 3 lo que significoacute en teacuterminosrelativos un incremento del 2627 y en teacuterminos absolutos unincremento de US$ 1423076A partir de la ubicacioacuten de las categoriacuteas en la graacutefica se puedeestablecer que las preparaciones para bebidas presentan el mayorvalor importado del sector con US$ 18831489 y su comportamientoes creciente tanto en su participacioacuten en el antildeo 2002 dentro delsector con respecto a 1998 como en su valor importado para elmismo periodo lo cual nos permite clasificar esta categoriacutea comoproductos potenciales de acuerdo a su demandaPor otra parte los Suplementos alimenticios que presentan elsegundo valor de importaciones entre las categoriacuteas del sector con

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

COMPUESTOSGELATINASPOLVOS PARA LAFABRICACION DEPOSTRESHELADOS2106901000 POLVOS PARA LA FABRICACION DE PUDINESCREMAS HELADOS POSTRES GELATINASMERMELADAS 2007999100LAS DEMAS CONFITURAS JALEAS YMERMELADAS DE FRUTAS U OTROS FRUTOSREFRESCOSINSTANTANEOS 2106902010PREPARA COMPUESTAS NO ALCOHOLICASP ELABORA INSTANTANEA D BEBIDASSAL 2501001100 SAL DE MESASALSAS 2103200000 SALSA DE TOMATE2103901000 SALSA MAYONESA2104101000PREPARACIONES PARA SOPAS POTAJES OCALDOSABARROTESSOPAS OCALDOS2104102000 SOPAS POTAJES O CALDOS PREPARADOSEDULCORANTES2106906000EDULCORANTES CON SUSTANCIASALIMENTICIASLOS DEMAS QUECONTENGANMEZCLAS OEXTRACTOS DEPLANTAS2106909100LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS OEXTRACTOS DE PLANTAS PARTES DEPLANTAS SEMILLAS O FRUTOSLOS DEMAS QUECONTENGANMEZCLAS OEXTRACTOS DEPLANTAS CONVITAMINAS UOTRAS2106909200LOS DEMAS QUE CONTENGAN MEZCLAS OEXTRACTOS DE PLANTAS PARTES DEPLANTAS SEMILLAS O FRUTOS CONVITAMINAS MINERALES U OTRASSUSTANCIASLOS DEMAS QUECONTENGANVITAMINAS2106909400 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMAS QUECONTENGANVITAMINAS YMINERALES

2106909300 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMASSUPLEMENTOS 2106909990 LOS DEMAS DE LOS DEMASSUPLEMENTOSALIMENTICIOSOTROSALIMENTOS 2106909090LAS DEMAS PREPARACIONES ALIMENTICIASNO EXPRESADAS EN OTRAS PARTIDAS

Tamantildeo del MercadoEvolucioacuten de la ActividadEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos comprende los productos delas categoriacuteas abarrotes helados vegetales procesados suplementosalimenticios y preparaciones para bebidas para los cuales no existeinformacioacuten de produccioacuten registrada de todos los iacutetems Por tantoeste capitulo del anaacutelisis se concentra en la evolucioacuten de dosgrandes categoriacuteas Jugos y bebidas instantaacuteneas y abarrotesdiversosJugos y bebidas instantaacuteneas

Los jugos y bebidas instantaacuteneas entre los antildeos 1998 y 2002registraron una disminucioacuten del 42 en el nivel de produccioacutenprincipalmente por la caiacuteda en el segmento de preparaciones Encontraposicioacuten el segmento de jugos ha crecido un 65 representadoen valores absolutos un crecimiento de 1964 toneladasTabla 5 Volumen de Produccioacuten Local en Toneladas deJugos y Bebidas Instantaneas1998-2002CATEGORIacuteA 1998 1999 2000 2001 2002Jugos y RefrescosDiversos 30149 32797 29900 29783 32112Instantaacuteneos paraBebidas Chocolatadas 1041 999 1288 353 295Refrescos Instantaacuteneos 5396 3295 2830 2588 2647Fuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones ComercialesInternacionalesElaboracioacuten Grupo Consultor

La industria de jugos en Peruacute presionada por la competenciainternacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado positivamente conestrategias publicitarias para promover el consumo innovacioacutentecnoloacutegica y el desarrollo de nuevos productos10 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor11En el segmento de abarrotes diversos se incluyen las mermeladassalsa de tomate pasta de tomate postres instantaacuteneos (gelatinas yflanes) y sazonadores (cubos de caldo y sazonadores) La produccioacutenlocal de mermeladas y pasta de tomate entre los antildeos 1998 y 2002registroacute una disminucioacuten del 77 y 441 respectivamente Encontraposicioacuten las categoriacuteas de salsa de tomate postres instantaacuteneosy sazonadores han aumentado su nivel de produccioacuten en 4532toneladas en el mismo periodoLa industria de abarrotes en Peruacute al igual que la de Jugos presionadapor la competencia internacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado

positivamente con estrategias de mercadeo para promover elconsumo innovacioacuten de producto con nuevos envases ypresentaciones y el desarrollo de nuevos productos13 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor14Por otra parte la categoriacutea que disminuyoacute su produccioacuten fue lamermeladas de frutas diversas que produjeron 16 toneladas menosdebido entre otros factores a la disminucioacuten del consumo el crecienteingreso de productos importados En cambio las otras categoriacuteascrecieron de manera constante en el periacuteodo de anaacutelisisLa situacioacuten actual de las empresas productoras del sector hacambiado por la influencia que han tenido las transnacionales alestablecer o consolidar sus plantas productivas en Peruacute o comprarempresas peruanas tal es el caso de Nestle y KraftEsto representoacute un cambio en la posicioacuten de las industrias de capitalnetamente peruano aumentando la competitividad interna y lanecesidad de generar alternativas de productos nacionales frente laoferta de productos importados Esta situacioacuten favorecioacute el ingreso denuevas empresas comercializadoras las cuales no cuentan conproduccioacuten local y se encuentran penetrando el mercado por medio delas estrategias innovadoras de sus productos a bajos precios Ensegundo lugar estimuloacute el aumento en el tamantildeo de las empresascomo reaccioacuten al mercado lo que ha permitido implementareconomiacuteas de escala para competir en las mismas condiciones quelas empresas extranjeras como es el caso de las empresasproductoras de salsasEn el antildeo 2000 las empresas mas representativas del sector deproductos de elaboracioacuten de otros productos alimenticios las cualesson de fuente de la informacioacuten para la elaboracioacuten del anterior iacutendicepor categoriacutea sonTabla 2 Distribucioacuten de las empresas del Sector de Viacuteveres y Abarrotes DiversosEMPRESASMermeladasde FrutasDiversasTomateCatchup KetchupPasta deTomateInstantaacuteneosparaBebidasChocolatadaRefrescosInstantaacuteneosPostresInstantaacuteneos SazonadoresAgro Industrias Backus SA

Ajinomoto del Peruacute SA xAndive SA x x xAsa Alimentos SA x x xBebidas La Concordia SACremino SA (Paralizada desde Julio98) (Ex-Perutalia SA desde Julio 95) xKraft Foods Peruacute SA (Ex-NabiscoPeruacute SA desde Enero 2001) (Ex-F amp RPeruacute SA desde Febrero 96) (Ex-CiacuteaArturo Field y La Estrella Ltda SAdesde Octubre 93) x xManufactura de Alimentos SA (Ex-Faacutebrica de Productos AlimenticiosSibarita SA desde Enero 2002) xNutreina SA x xProductos Extragel y Universal SAC x xRed Star del Peruacute SA x xSelva Industrial SA (Ex-Industrializacioacuten de Alimentos SAdesde Julio 2002) xSocosani SAFuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones Comerciales Internacionales EAAA 2000Elaboracioacuten Grupo ConsultorImportaciones del Sector

Seguacuten las cifras presentadas por ADUANAS y de acuerdo con laclasificacioacuten desarrollada por este estudio las categoriacuteas de productoimportadas por este sector son Helados abarrotes preparacionespara bebidas suplementos alimenticios y vegetales procesadosGraacutefica 4 Participacioacuten de las importaciones por categoriacuteasdel sector de Viacuteveres y Abarrotes - 1998En el antildeo 1998 la principal categoriacutea de productos importados fue lade Suplementos Alimenticios que participo con el 355 de lasimportaciones de este sector y para el antildeo 2002 aumento un puntoporcentual de participacioacuten lo que en teacuterminos absolutos significo unincremento de US$ 6043693 Las importaciones de suplementosalimenticios comprenden productos naturistas energizantes ydieteacuteticos como edulcorantes extractos de plantas y mezclas deplantas con vitaminas y mineralesLa posicioacuten arancelaria que maacutes se destaca es la 2106909990 queparticipa con un 862 del segmento y corresponde especiacuteficamentea los demaacutes productos alimenticios donde se encuentran en sumayoriacutea los suplementos alimenticios que contienen vitaminas todaslas preparaciones y bases que son insumos para otros productosdesde ablandadores de carne hasta las bases de la preparacionespara la elaboracioacuten de donutsGraacutefica 5 Participacioacuten de las categoriacuteas del sector deViacuteveres y Abarrotes 2002PARTICIPACION DE LAS CATEGORIAS DEL SECTOR DEVIVERES Y ABARROTES DIVERSOS 2002VEGETALESPROCESADOS58HELADOS07ABARROTES183

SUPLEMENTOSALIMENTICIOS360PREPARACIONESPARA BEBIDAS392Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo Consultor

La posicioacuten arancelaria que agrupaba las demaacutes preparacionesalimenticias no expresadas en otras partidas (2106909090) a partirde febrero del antildeo 2002 se dividioacute en las siguientes Edulcorantes consustancias alimenticias (2106906000) los demaacutes que contenganmezclas o extractos de plantas partes de plantas semillas o frutos(2106909100) los demaacutes que contengan mezclas o extractos deplantas partes de plantas semillas o frutos con vitaminas mineralesu otras sustancias (2106909200) los demaacutes que contengan vitaminasy minerales (2106909300) los demaacutes que contengan vitaminas yminerales ( 2106909400) y los demaacutes de los demaacutes (2106909990)En la siguiente tabla se muestra la evolucioacuten de la partida original conlos diferentes oriacutegenes de importacioacuten y sus desdoblamientos a partirdel antildeo 2002La categoriacutea de Abarrotes compuesta por los segmentos derefrescos instantaacuteneos salsas condimentos y sazonadores sopasgelatinas y mermeladas aunque incremento sus importaciones enUS$ 1641014 redujo su participacioacuten dentro del sector en 42puntos porcentuales registrando el tercer valor de importacioacutendentro del grupo de estudioDetallando un poco maacutes los segmentos que se destacan en estacategoriacutea son Refrescos instantaacuteneos segmento que en el antildeo2002 obtuvo el 303 del mercado superando en 12 puntosporcentuales su participacioacuten en 1998 lo que en teacuterminos de valorabsoluto representoacute un incremento de US$ 1989966Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$2297091 ubicaacutendose como el segundo segmento en participacioacutenSin embargo es importante anotar que con respecto al 1998 antildeo enel que tenia el 55 de las importaciones de la categoriacutea este sectordisminuyoacute su valor importado en US$ 773476Condimentos y Sazonadores productos los cuales representaron el174 de las importaciones de la categoriacutea en el antildeo 2002 luego deque en 1998 participan solo con el 3 lo que significoacute en teacuterminosrelativos un incremento del 2627 y en teacuterminos absolutos unincremento de US$ 1423076A partir de la ubicacioacuten de las categoriacuteas en la graacutefica se puedeestablecer que las preparaciones para bebidas presentan el mayorvalor importado del sector con US$ 18831489 y su comportamientoes creciente tanto en su participacioacuten en el antildeo 2002 dentro delsector con respecto a 1998 como en su valor importado para elmismo periodo lo cual nos permite clasificar esta categoriacutea comoproductos potenciales de acuerdo a su demandaPor otra parte los Suplementos alimenticios que presentan elsegundo valor de importaciones entre las categoriacuteas del sector con

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

2106909300 LOS DEMAS QUE CONTENGAN VITAMINAS YMINERALESLOS DEMASSUPLEMENTOS 2106909990 LOS DEMAS DE LOS DEMASSUPLEMENTOSALIMENTICIOSOTROSALIMENTOS 2106909090LAS DEMAS PREPARACIONES ALIMENTICIASNO EXPRESADAS EN OTRAS PARTIDAS

Tamantildeo del MercadoEvolucioacuten de la ActividadEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos comprende los productos delas categoriacuteas abarrotes helados vegetales procesados suplementosalimenticios y preparaciones para bebidas para los cuales no existeinformacioacuten de produccioacuten registrada de todos los iacutetems Por tantoeste capitulo del anaacutelisis se concentra en la evolucioacuten de dosgrandes categoriacuteas Jugos y bebidas instantaacuteneas y abarrotesdiversosJugos y bebidas instantaacuteneas

Los jugos y bebidas instantaacuteneas entre los antildeos 1998 y 2002registraron una disminucioacuten del 42 en el nivel de produccioacutenprincipalmente por la caiacuteda en el segmento de preparaciones Encontraposicioacuten el segmento de jugos ha crecido un 65 representadoen valores absolutos un crecimiento de 1964 toneladasTabla 5 Volumen de Produccioacuten Local en Toneladas deJugos y Bebidas Instantaneas1998-2002CATEGORIacuteA 1998 1999 2000 2001 2002Jugos y RefrescosDiversos 30149 32797 29900 29783 32112Instantaacuteneos paraBebidas Chocolatadas 1041 999 1288 353 295Refrescos Instantaacuteneos 5396 3295 2830 2588 2647Fuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones ComercialesInternacionalesElaboracioacuten Grupo Consultor

La industria de jugos en Peruacute presionada por la competenciainternacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado positivamente conestrategias publicitarias para promover el consumo innovacioacutentecnoloacutegica y el desarrollo de nuevos productos10 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor11En el segmento de abarrotes diversos se incluyen las mermeladassalsa de tomate pasta de tomate postres instantaacuteneos (gelatinas yflanes) y sazonadores (cubos de caldo y sazonadores) La produccioacutenlocal de mermeladas y pasta de tomate entre los antildeos 1998 y 2002registroacute una disminucioacuten del 77 y 441 respectivamente Encontraposicioacuten las categoriacuteas de salsa de tomate postres instantaacuteneosy sazonadores han aumentado su nivel de produccioacuten en 4532toneladas en el mismo periodoLa industria de abarrotes en Peruacute al igual que la de Jugos presionadapor la competencia internacional en los uacuteltimos antildeos ha reaccionado

positivamente con estrategias de mercadeo para promover elconsumo innovacioacuten de producto con nuevos envases ypresentaciones y el desarrollo de nuevos productos13 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor14Por otra parte la categoriacutea que disminuyoacute su produccioacuten fue lamermeladas de frutas diversas que produjeron 16 toneladas menosdebido entre otros factores a la disminucioacuten del consumo el crecienteingreso de productos importados En cambio las otras categoriacuteascrecieron de manera constante en el periacuteodo de anaacutelisisLa situacioacuten actual de las empresas productoras del sector hacambiado por la influencia que han tenido las transnacionales alestablecer o consolidar sus plantas productivas en Peruacute o comprarempresas peruanas tal es el caso de Nestle y KraftEsto representoacute un cambio en la posicioacuten de las industrias de capitalnetamente peruano aumentando la competitividad interna y lanecesidad de generar alternativas de productos nacionales frente laoferta de productos importados Esta situacioacuten favorecioacute el ingreso denuevas empresas comercializadoras las cuales no cuentan conproduccioacuten local y se encuentran penetrando el mercado por medio delas estrategias innovadoras de sus productos a bajos precios Ensegundo lugar estimuloacute el aumento en el tamantildeo de las empresascomo reaccioacuten al mercado lo que ha permitido implementareconomiacuteas de escala para competir en las mismas condiciones quelas empresas extranjeras como es el caso de las empresasproductoras de salsasEn el antildeo 2000 las empresas mas representativas del sector deproductos de elaboracioacuten de otros productos alimenticios las cualesson de fuente de la informacioacuten para la elaboracioacuten del anterior iacutendicepor categoriacutea sonTabla 2 Distribucioacuten de las empresas del Sector de Viacuteveres y Abarrotes DiversosEMPRESASMermeladasde FrutasDiversasTomateCatchup KetchupPasta deTomateInstantaacuteneosparaBebidasChocolatadaRefrescosInstantaacuteneosPostresInstantaacuteneos SazonadoresAgro Industrias Backus SA

Ajinomoto del Peruacute SA xAndive SA x x xAsa Alimentos SA x x xBebidas La Concordia SACremino SA (Paralizada desde Julio98) (Ex-Perutalia SA desde Julio 95) xKraft Foods Peruacute SA (Ex-NabiscoPeruacute SA desde Enero 2001) (Ex-F amp RPeruacute SA desde Febrero 96) (Ex-CiacuteaArturo Field y La Estrella Ltda SAdesde Octubre 93) x xManufactura de Alimentos SA (Ex-Faacutebrica de Productos AlimenticiosSibarita SA desde Enero 2002) xNutreina SA x xProductos Extragel y Universal SAC x xRed Star del Peruacute SA x xSelva Industrial SA (Ex-Industrializacioacuten de Alimentos SAdesde Julio 2002) xSocosani SAFuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones Comerciales Internacionales EAAA 2000Elaboracioacuten Grupo ConsultorImportaciones del Sector

Seguacuten las cifras presentadas por ADUANAS y de acuerdo con laclasificacioacuten desarrollada por este estudio las categoriacuteas de productoimportadas por este sector son Helados abarrotes preparacionespara bebidas suplementos alimenticios y vegetales procesadosGraacutefica 4 Participacioacuten de las importaciones por categoriacuteasdel sector de Viacuteveres y Abarrotes - 1998En el antildeo 1998 la principal categoriacutea de productos importados fue lade Suplementos Alimenticios que participo con el 355 de lasimportaciones de este sector y para el antildeo 2002 aumento un puntoporcentual de participacioacuten lo que en teacuterminos absolutos significo unincremento de US$ 6043693 Las importaciones de suplementosalimenticios comprenden productos naturistas energizantes ydieteacuteticos como edulcorantes extractos de plantas y mezclas deplantas con vitaminas y mineralesLa posicioacuten arancelaria que maacutes se destaca es la 2106909990 queparticipa con un 862 del segmento y corresponde especiacuteficamentea los demaacutes productos alimenticios donde se encuentran en sumayoriacutea los suplementos alimenticios que contienen vitaminas todaslas preparaciones y bases que son insumos para otros productosdesde ablandadores de carne hasta las bases de la preparacionespara la elaboracioacuten de donutsGraacutefica 5 Participacioacuten de las categoriacuteas del sector deViacuteveres y Abarrotes 2002PARTICIPACION DE LAS CATEGORIAS DEL SECTOR DEVIVERES Y ABARROTES DIVERSOS 2002VEGETALESPROCESADOS58HELADOS07ABARROTES183

SUPLEMENTOSALIMENTICIOS360PREPARACIONESPARA BEBIDAS392Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo Consultor

La posicioacuten arancelaria que agrupaba las demaacutes preparacionesalimenticias no expresadas en otras partidas (2106909090) a partirde febrero del antildeo 2002 se dividioacute en las siguientes Edulcorantes consustancias alimenticias (2106906000) los demaacutes que contenganmezclas o extractos de plantas partes de plantas semillas o frutos(2106909100) los demaacutes que contengan mezclas o extractos deplantas partes de plantas semillas o frutos con vitaminas mineralesu otras sustancias (2106909200) los demaacutes que contengan vitaminasy minerales (2106909300) los demaacutes que contengan vitaminas yminerales ( 2106909400) y los demaacutes de los demaacutes (2106909990)En la siguiente tabla se muestra la evolucioacuten de la partida original conlos diferentes oriacutegenes de importacioacuten y sus desdoblamientos a partirdel antildeo 2002La categoriacutea de Abarrotes compuesta por los segmentos derefrescos instantaacuteneos salsas condimentos y sazonadores sopasgelatinas y mermeladas aunque incremento sus importaciones enUS$ 1641014 redujo su participacioacuten dentro del sector en 42puntos porcentuales registrando el tercer valor de importacioacutendentro del grupo de estudioDetallando un poco maacutes los segmentos que se destacan en estacategoriacutea son Refrescos instantaacuteneos segmento que en el antildeo2002 obtuvo el 303 del mercado superando en 12 puntosporcentuales su participacioacuten en 1998 lo que en teacuterminos de valorabsoluto representoacute un incremento de US$ 1989966Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$2297091 ubicaacutendose como el segundo segmento en participacioacutenSin embargo es importante anotar que con respecto al 1998 antildeo enel que tenia el 55 de las importaciones de la categoriacutea este sectordisminuyoacute su valor importado en US$ 773476Condimentos y Sazonadores productos los cuales representaron el174 de las importaciones de la categoriacutea en el antildeo 2002 luego deque en 1998 participan solo con el 3 lo que significoacute en teacuterminosrelativos un incremento del 2627 y en teacuterminos absolutos unincremento de US$ 1423076A partir de la ubicacioacuten de las categoriacuteas en la graacutefica se puedeestablecer que las preparaciones para bebidas presentan el mayorvalor importado del sector con US$ 18831489 y su comportamientoes creciente tanto en su participacioacuten en el antildeo 2002 dentro delsector con respecto a 1998 como en su valor importado para elmismo periodo lo cual nos permite clasificar esta categoriacutea comoproductos potenciales de acuerdo a su demandaPor otra parte los Suplementos alimenticios que presentan elsegundo valor de importaciones entre las categoriacuteas del sector con

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

positivamente con estrategias de mercadeo para promover elconsumo innovacioacuten de producto con nuevos envases ypresentaciones y el desarrollo de nuevos productos13 ademaacutes de lareduccioacuten de costos de fabricacioacuten y adaptacioacuten a las necesidadesespeciacuteficas del consumidor14Por otra parte la categoriacutea que disminuyoacute su produccioacuten fue lamermeladas de frutas diversas que produjeron 16 toneladas menosdebido entre otros factores a la disminucioacuten del consumo el crecienteingreso de productos importados En cambio las otras categoriacuteascrecieron de manera constante en el periacuteodo de anaacutelisisLa situacioacuten actual de las empresas productoras del sector hacambiado por la influencia que han tenido las transnacionales alestablecer o consolidar sus plantas productivas en Peruacute o comprarempresas peruanas tal es el caso de Nestle y KraftEsto representoacute un cambio en la posicioacuten de las industrias de capitalnetamente peruano aumentando la competitividad interna y lanecesidad de generar alternativas de productos nacionales frente laoferta de productos importados Esta situacioacuten favorecioacute el ingreso denuevas empresas comercializadoras las cuales no cuentan conproduccioacuten local y se encuentran penetrando el mercado por medio delas estrategias innovadoras de sus productos a bajos precios Ensegundo lugar estimuloacute el aumento en el tamantildeo de las empresascomo reaccioacuten al mercado lo que ha permitido implementareconomiacuteas de escala para competir en las mismas condiciones quelas empresas extranjeras como es el caso de las empresasproductoras de salsasEn el antildeo 2000 las empresas mas representativas del sector deproductos de elaboracioacuten de otros productos alimenticios las cualesson de fuente de la informacioacuten para la elaboracioacuten del anterior iacutendicepor categoriacutea sonTabla 2 Distribucioacuten de las empresas del Sector de Viacuteveres y Abarrotes DiversosEMPRESASMermeladasde FrutasDiversasTomateCatchup KetchupPasta deTomateInstantaacuteneosparaBebidasChocolatadaRefrescosInstantaacuteneosPostresInstantaacuteneos SazonadoresAgro Industrias Backus SA

Ajinomoto del Peruacute SA xAndive SA x x xAsa Alimentos SA x x xBebidas La Concordia SACremino SA (Paralizada desde Julio98) (Ex-Perutalia SA desde Julio 95) xKraft Foods Peruacute SA (Ex-NabiscoPeruacute SA desde Enero 2001) (Ex-F amp RPeruacute SA desde Febrero 96) (Ex-CiacuteaArturo Field y La Estrella Ltda SAdesde Octubre 93) x xManufactura de Alimentos SA (Ex-Faacutebrica de Productos AlimenticiosSibarita SA desde Enero 2002) xNutreina SA x xProductos Extragel y Universal SAC x xRed Star del Peruacute SA x xSelva Industrial SA (Ex-Industrializacioacuten de Alimentos SAdesde Julio 2002) xSocosani SAFuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones Comerciales Internacionales EAAA 2000Elaboracioacuten Grupo ConsultorImportaciones del Sector

Seguacuten las cifras presentadas por ADUANAS y de acuerdo con laclasificacioacuten desarrollada por este estudio las categoriacuteas de productoimportadas por este sector son Helados abarrotes preparacionespara bebidas suplementos alimenticios y vegetales procesadosGraacutefica 4 Participacioacuten de las importaciones por categoriacuteasdel sector de Viacuteveres y Abarrotes - 1998En el antildeo 1998 la principal categoriacutea de productos importados fue lade Suplementos Alimenticios que participo con el 355 de lasimportaciones de este sector y para el antildeo 2002 aumento un puntoporcentual de participacioacuten lo que en teacuterminos absolutos significo unincremento de US$ 6043693 Las importaciones de suplementosalimenticios comprenden productos naturistas energizantes ydieteacuteticos como edulcorantes extractos de plantas y mezclas deplantas con vitaminas y mineralesLa posicioacuten arancelaria que maacutes se destaca es la 2106909990 queparticipa con un 862 del segmento y corresponde especiacuteficamentea los demaacutes productos alimenticios donde se encuentran en sumayoriacutea los suplementos alimenticios que contienen vitaminas todaslas preparaciones y bases que son insumos para otros productosdesde ablandadores de carne hasta las bases de la preparacionespara la elaboracioacuten de donutsGraacutefica 5 Participacioacuten de las categoriacuteas del sector deViacuteveres y Abarrotes 2002PARTICIPACION DE LAS CATEGORIAS DEL SECTOR DEVIVERES Y ABARROTES DIVERSOS 2002VEGETALESPROCESADOS58HELADOS07ABARROTES183

SUPLEMENTOSALIMENTICIOS360PREPARACIONESPARA BEBIDAS392Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo Consultor

La posicioacuten arancelaria que agrupaba las demaacutes preparacionesalimenticias no expresadas en otras partidas (2106909090) a partirde febrero del antildeo 2002 se dividioacute en las siguientes Edulcorantes consustancias alimenticias (2106906000) los demaacutes que contenganmezclas o extractos de plantas partes de plantas semillas o frutos(2106909100) los demaacutes que contengan mezclas o extractos deplantas partes de plantas semillas o frutos con vitaminas mineralesu otras sustancias (2106909200) los demaacutes que contengan vitaminasy minerales (2106909300) los demaacutes que contengan vitaminas yminerales ( 2106909400) y los demaacutes de los demaacutes (2106909990)En la siguiente tabla se muestra la evolucioacuten de la partida original conlos diferentes oriacutegenes de importacioacuten y sus desdoblamientos a partirdel antildeo 2002La categoriacutea de Abarrotes compuesta por los segmentos derefrescos instantaacuteneos salsas condimentos y sazonadores sopasgelatinas y mermeladas aunque incremento sus importaciones enUS$ 1641014 redujo su participacioacuten dentro del sector en 42puntos porcentuales registrando el tercer valor de importacioacutendentro del grupo de estudioDetallando un poco maacutes los segmentos que se destacan en estacategoriacutea son Refrescos instantaacuteneos segmento que en el antildeo2002 obtuvo el 303 del mercado superando en 12 puntosporcentuales su participacioacuten en 1998 lo que en teacuterminos de valorabsoluto representoacute un incremento de US$ 1989966Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$2297091 ubicaacutendose como el segundo segmento en participacioacutenSin embargo es importante anotar que con respecto al 1998 antildeo enel que tenia el 55 de las importaciones de la categoriacutea este sectordisminuyoacute su valor importado en US$ 773476Condimentos y Sazonadores productos los cuales representaron el174 de las importaciones de la categoriacutea en el antildeo 2002 luego deque en 1998 participan solo con el 3 lo que significoacute en teacuterminosrelativos un incremento del 2627 y en teacuterminos absolutos unincremento de US$ 1423076A partir de la ubicacioacuten de las categoriacuteas en la graacutefica se puedeestablecer que las preparaciones para bebidas presentan el mayorvalor importado del sector con US$ 18831489 y su comportamientoes creciente tanto en su participacioacuten en el antildeo 2002 dentro delsector con respecto a 1998 como en su valor importado para elmismo periodo lo cual nos permite clasificar esta categoriacutea comoproductos potenciales de acuerdo a su demandaPor otra parte los Suplementos alimenticios que presentan elsegundo valor de importaciones entre las categoriacuteas del sector con

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Ajinomoto del Peruacute SA xAndive SA x x xAsa Alimentos SA x x xBebidas La Concordia SACremino SA (Paralizada desde Julio98) (Ex-Perutalia SA desde Julio 95) xKraft Foods Peruacute SA (Ex-NabiscoPeruacute SA desde Enero 2001) (Ex-F amp RPeruacute SA desde Febrero 96) (Ex-CiacuteaArturo Field y La Estrella Ltda SAdesde Octubre 93) x xManufactura de Alimentos SA (Ex-Faacutebrica de Productos AlimenticiosSibarita SA desde Enero 2002) xNutreina SA x xProductos Extragel y Universal SAC x xRed Star del Peruacute SA x xSelva Industrial SA (Ex-Industrializacioacuten de Alimentos SAdesde Julio 2002) xSocosani SAFuente Ministerio de Industria Turismo Integracioacuten y Negociaciones Comerciales Internacionales EAAA 2000Elaboracioacuten Grupo ConsultorImportaciones del Sector

Seguacuten las cifras presentadas por ADUANAS y de acuerdo con laclasificacioacuten desarrollada por este estudio las categoriacuteas de productoimportadas por este sector son Helados abarrotes preparacionespara bebidas suplementos alimenticios y vegetales procesadosGraacutefica 4 Participacioacuten de las importaciones por categoriacuteasdel sector de Viacuteveres y Abarrotes - 1998En el antildeo 1998 la principal categoriacutea de productos importados fue lade Suplementos Alimenticios que participo con el 355 de lasimportaciones de este sector y para el antildeo 2002 aumento un puntoporcentual de participacioacuten lo que en teacuterminos absolutos significo unincremento de US$ 6043693 Las importaciones de suplementosalimenticios comprenden productos naturistas energizantes ydieteacuteticos como edulcorantes extractos de plantas y mezclas deplantas con vitaminas y mineralesLa posicioacuten arancelaria que maacutes se destaca es la 2106909990 queparticipa con un 862 del segmento y corresponde especiacuteficamentea los demaacutes productos alimenticios donde se encuentran en sumayoriacutea los suplementos alimenticios que contienen vitaminas todaslas preparaciones y bases que son insumos para otros productosdesde ablandadores de carne hasta las bases de la preparacionespara la elaboracioacuten de donutsGraacutefica 5 Participacioacuten de las categoriacuteas del sector deViacuteveres y Abarrotes 2002PARTICIPACION DE LAS CATEGORIAS DEL SECTOR DEVIVERES Y ABARROTES DIVERSOS 2002VEGETALESPROCESADOS58HELADOS07ABARROTES183

SUPLEMENTOSALIMENTICIOS360PREPARACIONESPARA BEBIDAS392Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo Consultor

La posicioacuten arancelaria que agrupaba las demaacutes preparacionesalimenticias no expresadas en otras partidas (2106909090) a partirde febrero del antildeo 2002 se dividioacute en las siguientes Edulcorantes consustancias alimenticias (2106906000) los demaacutes que contenganmezclas o extractos de plantas partes de plantas semillas o frutos(2106909100) los demaacutes que contengan mezclas o extractos deplantas partes de plantas semillas o frutos con vitaminas mineralesu otras sustancias (2106909200) los demaacutes que contengan vitaminasy minerales (2106909300) los demaacutes que contengan vitaminas yminerales ( 2106909400) y los demaacutes de los demaacutes (2106909990)En la siguiente tabla se muestra la evolucioacuten de la partida original conlos diferentes oriacutegenes de importacioacuten y sus desdoblamientos a partirdel antildeo 2002La categoriacutea de Abarrotes compuesta por los segmentos derefrescos instantaacuteneos salsas condimentos y sazonadores sopasgelatinas y mermeladas aunque incremento sus importaciones enUS$ 1641014 redujo su participacioacuten dentro del sector en 42puntos porcentuales registrando el tercer valor de importacioacutendentro del grupo de estudioDetallando un poco maacutes los segmentos que se destacan en estacategoriacutea son Refrescos instantaacuteneos segmento que en el antildeo2002 obtuvo el 303 del mercado superando en 12 puntosporcentuales su participacioacuten en 1998 lo que en teacuterminos de valorabsoluto representoacute un incremento de US$ 1989966Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$2297091 ubicaacutendose como el segundo segmento en participacioacutenSin embargo es importante anotar que con respecto al 1998 antildeo enel que tenia el 55 de las importaciones de la categoriacutea este sectordisminuyoacute su valor importado en US$ 773476Condimentos y Sazonadores productos los cuales representaron el174 de las importaciones de la categoriacutea en el antildeo 2002 luego deque en 1998 participan solo con el 3 lo que significoacute en teacuterminosrelativos un incremento del 2627 y en teacuterminos absolutos unincremento de US$ 1423076A partir de la ubicacioacuten de las categoriacuteas en la graacutefica se puedeestablecer que las preparaciones para bebidas presentan el mayorvalor importado del sector con US$ 18831489 y su comportamientoes creciente tanto en su participacioacuten en el antildeo 2002 dentro delsector con respecto a 1998 como en su valor importado para elmismo periodo lo cual nos permite clasificar esta categoriacutea comoproductos potenciales de acuerdo a su demandaPor otra parte los Suplementos alimenticios que presentan elsegundo valor de importaciones entre las categoriacuteas del sector con

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

SUPLEMENTOSALIMENTICIOS360PREPARACIONESPARA BEBIDAS392Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo Consultor

La posicioacuten arancelaria que agrupaba las demaacutes preparacionesalimenticias no expresadas en otras partidas (2106909090) a partirde febrero del antildeo 2002 se dividioacute en las siguientes Edulcorantes consustancias alimenticias (2106906000) los demaacutes que contenganmezclas o extractos de plantas partes de plantas semillas o frutos(2106909100) los demaacutes que contengan mezclas o extractos deplantas partes de plantas semillas o frutos con vitaminas mineralesu otras sustancias (2106909200) los demaacutes que contengan vitaminasy minerales (2106909300) los demaacutes que contengan vitaminas yminerales ( 2106909400) y los demaacutes de los demaacutes (2106909990)En la siguiente tabla se muestra la evolucioacuten de la partida original conlos diferentes oriacutegenes de importacioacuten y sus desdoblamientos a partirdel antildeo 2002La categoriacutea de Abarrotes compuesta por los segmentos derefrescos instantaacuteneos salsas condimentos y sazonadores sopasgelatinas y mermeladas aunque incremento sus importaciones enUS$ 1641014 redujo su participacioacuten dentro del sector en 42puntos porcentuales registrando el tercer valor de importacioacutendentro del grupo de estudioDetallando un poco maacutes los segmentos que se destacan en estacategoriacutea son Refrescos instantaacuteneos segmento que en el antildeo2002 obtuvo el 303 del mercado superando en 12 puntosporcentuales su participacioacuten en 1998 lo que en teacuterminos de valorabsoluto representoacute un incremento de US$ 1989966Las Salsas que registraron en el 2002 importaciones por US$2297091 ubicaacutendose como el segundo segmento en participacioacutenSin embargo es importante anotar que con respecto al 1998 antildeo enel que tenia el 55 de las importaciones de la categoriacutea este sectordisminuyoacute su valor importado en US$ 773476Condimentos y Sazonadores productos los cuales representaron el174 de las importaciones de la categoriacutea en el antildeo 2002 luego deque en 1998 participan solo con el 3 lo que significoacute en teacuterminosrelativos un incremento del 2627 y en teacuterminos absolutos unincremento de US$ 1423076A partir de la ubicacioacuten de las categoriacuteas en la graacutefica se puedeestablecer que las preparaciones para bebidas presentan el mayorvalor importado del sector con US$ 18831489 y su comportamientoes creciente tanto en su participacioacuten en el antildeo 2002 dentro delsector con respecto a 1998 como en su valor importado para elmismo periodo lo cual nos permite clasificar esta categoriacutea comoproductos potenciales de acuerdo a su demandaPor otra parte los Suplementos alimenticios que presentan elsegundo valor de importaciones entre las categoriacuteas del sector con

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

US$ 17299900 praacutecticamente no modificaron su participacioacutendentro del sector pero si incrementaron su valor importado en un53 dos puntos por encima del incremento del sectorPor otra parte la categoriacutea de abarrotes con un valor deimportaciones de US$ 8784090 disminuyoacute su participacioacuten en elsector pero incrementoacute su valor importado en un 229 es deciraunque al igual que los suplementos alimenticios esta categoriacuteaaumento su mercado su participacioacuten se viacuteo incrementaron en elsector por el incremento de importaciones de las preparacionespara bebidasLas categoriacuteas de vegetales procesados y helados muestran uncomportamiento negativo en las dos direcciones es decirdisminuyeron su participacioacuten dentro del sector con respecto a1998 en un 37 y en un 5 respectivamente y disminuyeron suvalor importado en un 87 y un 81Origen de las Importaciones de los Principales Productos

Los principales oriacutegenes de los productos del sector de viacuteveres yAbarrotes son Chile y Estados Unidos como proveedores de casitodos los segmentos de productosPara el caso de los helados el principal proveedor es Chile el cualprovee algunos productos complementarios a la oferta de Nestleacutequien maneja el 95 de las importaciones del sectorLas preparaciones alimenticias tienen como principales proveedoresde la mayoriacutea de posiciones arancelarias a Estados Unidos y MeacutexicoComo se mencionoacute anteriormente la posicioacuten arancelaria2106909990 representa el 75 de las importaciones de estesegmento asiacute mismo es importante sentildealar que Meacutexico esproveedor del 30 de esta partida seguido por Estados Unidos conel 28Colombia por su parte aparece como proveedor del 15 de losedulcorantes identificados con la posicioacuten arancelaria 2106906000que registroacute importaciones en 2002 de US$ 47888La categoriacutea de abarrotes tiene como principales proveedores aChile Estados Unidos y Colombia para el antildeo 2002 Chile participoacutecon el 514 del mercado e incremento sus ventas de abarrotes aPeruacute para el periodo 1998 ndash 2002 en US$ 1467259Estados Unidos por su parte mantuvo un valor exportado muyestable de importaciones para el periodo de estudio obteniendo en elantildeo 2002 con US$ 1888157 el 215 del mercado Por otro lado enel antildeo 2002 Colombia realizoacute exportaciones de abarrotes a Peruacute porUS$ 704146 159812 doacutelares menos que en 1998 no obstante semantuvo como el tercer proveedor con el 8 del mercadoDescripcioacuten del Mercadobull Reduccioacuten de la participacioacuten de los viacuteveres y abarrotes diversosdentro del sector de alimentosbull Aumento del consumo de productos importados en las categoriacuteasde refrescos

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

bull La oferta en suplementos alimenticios y vegetales procesados esen su mayoriacutea importada13909281661020650350864299050000010000001500000200000025000003000000FOB US$NESTLE PERU S A AGRO INDUSTRIASBACKUS SAQUIMPAC SA AGROJUGOS SA LOS DEMAacuteS

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LASPRINCIPALES EMPRESAS 1998-2002FOB US $ 98 FOB US $ 99 FOB US $ 00 FOB US $ 01 FOB US $ 02Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

El mercado de helados presenta una alta concentracioacuten en laoferta en manos de Nestleacutebull La actividad productiva durante la deacutecada del 90 en la produccioacutensufrioacute una fuerte contraccioacuten como resultado de la caiacuteda de lademandabull Refuerzo del posicionamiento de los productos dirigidos a lossegmentos econoacutemicos los cuales han soportado el crecimiento delsectorEl periodo 1998 ndash 2002 muestra un comportamiento negativo para laIndustria de otros productos alimenticios registrando unadisminucioacuten en la produccioacuten del 139 y de otra parte se inserto enel mercado internacional exportando en el 2002 en la categoriacutea derefrescos en polvo y las preparaciones para sopas y caldosDistribucioacuten del mercado por segmentosEl comportamiento de la produccioacuten de alimentos descendioacute en el2001 como resultado de la disminucioacuten de la produccioacuten de harina depescado la cual se vio seriamente afectada por el fenoacutemeno del nintildeoy el poco crecimiento de la economiacutea peruana en este periodo Lacual se reflejoacute tambieacuten en una contraccioacuten de la demanda de lapoblacioacuten peruanaEn el antildeo 2002 es sector crecioacute un 42 seguacuten cifras oficiales delMinisterio de la Produccioacuten se presentoacute un comportamientofavorable principalmente por el desempentildeo de las empresas masgrandes del sector como Alicorp SA Kraft Foods Peruacute Nestle AsaAlimentos y Molitalia entre otras las cuales incrementaron susniveles de ventas16Como se mencionoacute anteriormente los segmentos que mejorcomportamiento presentaron durante el 2001 y 2002 fueron el deproductos laacutecteos aceites productos de confiteriacutea y produccioacuten deazuacutecar En cuanto al sector de abarrotes o tradicionales la empresamaacutes importante es Nestle liacuteder en el mercado aunque se debeobservar que existen mas 200 empresas fabricantes de productosdiversos que compiten en diferentes segmentos Las empresas delsector no solo se dedican a este segmento sino que incluyen dentro

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

de su portafolio de productos incluyen liacuteneas de alimentacioacuten en elsector laacutecteo o de aceitesOtros factores que han marcado esta tendencia son la baja de preciode las materias primas y la importante inversioacuten de multinacionalesdel sector de alimentos que han encontrando en Peruacute unalocalizacioacuten estrateacutegica para hacer llegar sus productos a variospaiacuteses latinoamericanosAdicionalmente la produccioacuten de otros productos alimenticios queson objeto de esta investigacioacuten presentaron una disminucioacuten en elperiodo comprendido entre el antildeo 1998 y 2002 de un 139comparada con el antildeo anterior presento una recuperacioacuten del 4como resultado de la diversificacioacuten de la oferta y la segmentacioacutendel mercado en productos premium y econoacutemicosEste sector se ve altamente afectado por el contrabando el cual hasido enfrentado con productos de mejor calidad en el mercado por elalto porcentaje del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y por laguerra de precios en funcioacuten de ganar mayor participacioacuten delmercadoEl comportamiento positivo de esta industria ha sido impulsadoprincipalmente por la produccioacuten de cerveza pues ha pasado defabricar 617 millones de litros en 1999 a 63317 en lo que va corridodel antildeo 2003Otro factor que dinamizoacute a la industria de bebidas durante los uacuteltimosantildeos ha sido el lanzamiento de nuevas bebidas gaseosas quecontinuacutean con la guerra de precios la cual ha ido evolucionando encon ayuda a las nuevas presentaciones del envase en especial porlos de tamantildeo econoacutemicoFuerzas competitivas relevantesbull Fuertes barreras de entrada en la categoriacutea de helados donde existe unsoacutelido posicionamiento de la empresa liacuteder un elevado grado deconcentracioacuten de la oferta altos requisitos de capital y estrechos maacutergenescomercialesbull Elevada rivalidad competitiva en los segmentos de abarrotes econoacutemicosalta sustitucioacuten entre diferentes alternativas de igual precio y bajadiferenciacioacuten de la ofertabull En la categoriacutea de vegetales procesados tanto congelados comoprocesados frescos La categoriacutea registra soacutelo el dinamismo del consumo dela papa congelada tanto en restaurantes como en servicios impulsado por losimportadores tanto de consumo de restaurantes como de los autoserviciosbull La categoriacutea de Suplementos Alimenticios registra un alto dinamismo en elconsumo de todo tipo de productos dirigidos a un consumidor en busca deopciones para una mejor forma de vidaEl sector de viacuteveres y abarrotes diversos en conjunto se caracteriza porel soacutelido posicionamiento de las principales empresas en su mayoriacuteamultinacionales tales como Nestle y Kraft entre otras A nivel nacionalse destaca el avance de Ajinomoto Alicorp y Socozoni cuyacompetitividad se fundamenta en una imagen de marca ampliamenteconsolidada en el mercado su capacidad de ofrecer productos deinnovacioacuten y la generacioacuten de economiacuteas de escala

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Cabe destacar el elevado grado de concentracioacuten de la oferta en tornoal grupo de empresas liacutederes representando en el sector de abarrotesuna cuota conjunta del orden del 60 del valor del mercado Asiacutemismo el 90 del sector de helados especiacuteficamente esta concentradoen NestleacuteEn el contexto descrito los productos de la categoriacutea de abarrotespresentan estrechos maacutergenes comerciales ligados a la rivalidadcompetitiva de los uacuteltimos antildeos que dio como resultado un aumento enla concentracioacuten del sector Sin embargo en un contexto a largo plazo ydentro de las posibilidades de crecimiento del consumo per capita de lapoblacioacuten el sector ofrece oportunidades en el desarrollo de productosde mayor valor agregado En el caso de helados vegetales procesadosy suplementos alimenticios las opciones en su mayoriacutea constituyenproductos importadosEn cuanto al poder de negociacioacuten de los clientes se ha presentado uncambio en la cultura y las costumbres de negociacioacuten en los canales decomercializacioacuten del sector donde se traslado el poder de negociacioacutende la distribucioacuten minorista en bodegas hacia la mayor importancia delcanal de autoservicioEn este contexto cabe destacar que la evolucioacuten de las ventas de lossupermercados e hipermercados ha equilibrado las fuerzas delmercado creando oportunidades dentro del mismoEl poder de negociacioacuten de los proveedores por su parte es alto dadoque la oferta en la mayoriacutea de las categoriacuteas es importadaCaracteriacutesticas de la DemandaLos productos que comprenden el sector de viacuteveres y abarrotes portratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de lapoblacioacuten por esta razoacuten para caracterizar la demanda es necesariohacer una introduccioacuten a la composicioacuten de la poblacioacuten peruana seguacutennivel socio econoacutemico edad geacutenero y ubicacioacuten geograacutefica por serestas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura deuso de los productos que hacen parte del sector En particular se haceun anaacutelisis del perfil de los principales decisores de compra que son lasamas de casaEn el caso de la demanda de productos alimenticios es importanteanalizar las caracteriacutesticas de un nuevo consumidor preocupado por lasalud la calidad de vida y la buacutesqueda de la longevidadLas proyecciones realizadas por el Instituto Nacional de Estadiacutestica INEIpara el antildeo 2002 indican que la poblacioacuten total del paiacutes asciende a 267millones de habitantes y alrededor de 54 millones de hogares18 Deestos el 14 de hogares pueden ser considerados de Nivel SocioEconoacutemico (NSE) A el 93 de NSE B el 262 de NSE C el 348de NSE D y el 27 de NSE EDe acuerdo a la percepcioacuten que se tiene del mercado el NSE A seasimilariacutea al estrato 6 colombiano correspondiente a las personas conmejores condiciones de vida y mayor ingreso es el grupo poblacionalcon viviendas lujosas posesioacuten de varios vehiacuteculos por familiadisponibilidad de viajes al extranjero y educacioacuten privada entre otrascaracteriacutesticas Por otro lado los estratos colombianos 1 y 2 se

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

asemejan respectivamente a los NSE E y D por tener caracteriacutesticashabitacionales y de vida semejantes tales como vivienda encondiciones precarias y en alquiler actividad econoacutemica del jefe delhogar independiente y bajo acceso a servicios puacuteblicos Por su parte losestratos socioeconoacutemicos colombianos 3 4 y 5 estariacutean repartidos entrelos NSE peruanos B y C incluyendo el NSE B el estrato 5 y la parte altadel estrato 4 caracterizaacutendose por condiciones altas de vida viviendacon todos los servicios vehiacuteculo familiar acceso a servicios de saludeducacioacuten privada y disponibilidad de gasto para vacaciones aunqueno necesariamente al extranjero El NSE C por su parte es la tiacutepicafamilia de clase media colombiana con vivienda propia o hipotecadacon acceso a servicios puacuteblicos pero educacioacuten puacuteblica en algunoscasosLas caracteriacutesticas de la demanda de viacuteveres y abarrotes diversos quese presentan a continuacioacuten y que establecen una determinacioacuten decompra sustentada principalmente en el precio se inclinan a futuro poruna mejor relacioacuten precio-calidad y por cambiar la preferencia hacia laspresentaciones personales (compradas en su mayoriacutea en bodegas) porlos tamantildeos maacutes grandes (comprados en el autoservicio) hecho que enel largo plazo le restaraacute importancia a las compras diariasPor tratarse de productos consumidos principalmente por el ama decasa y el adulto joven y que normalmente hacen parte de las comprascomunes del hogar es importante establecer el perfil ama de casa quees la persona que en la mayoriacutea de los casos hace las compras para elhogar y elige las marcas frecuencias y lugares de compraA partir de los datos del estudio realizado por la firma Opinioacuten yMercadeo a continuacioacuten se explican las tendencias de consumo de lasdiferentes categoriacuteas de abarrotes en particular para los diferentessegmentos del a poblacioacutenPerfil del Ama de CasaEl agente decisor en el proceso de compra de viacuteveres y abarrotesdiversos es el Ama de casa quien adicionalmente a la influencia delnintildeo y del joven tiene en cuenta factores tales como el precio y el valornutricional de los mismos El promedio de edad del ama de casa es de40 antildeos Generalmente las maacutes joacutevenes (entre 18 y 24 antildeos) tienen unhijo el grupo de edad intermedio (entre 25 a 39 antildeos) tiene de dos atres hijos y las mayores (entre 40 a 70 antildeos) hasta cuatro Existeacuerdo en todos los NSE y grupos de edad en que el nuacutemero ideal dehijos debe ser dosCon respecto al grado de educacioacuten es importante mencionar que maacutesde la mitad de las amas de casa del NSE A y un tercio del NSE B hanlogrado finalizar estudios universitarios nivel de instruccioacuten que es casiinexistente en el resto de NSE Maacutes del 66 de las amas de casa sededican a las labores del hogar y no trabajan fuera de su casa solo unacuarta parte trabajaLas amas de casa distribuyen su tiempo principalmente entre losquehaceres en la casa el trabajo las actividades familiares y deentretenimiento En los uacuteltimos antildeos se observa un cambio paulatino

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

hacia un modelo del ama de casa con mas actividades fuera del hogarEn caso de tener tiempo libre menos de un tercio de las amas de casabuscariacutea principalmente efectuar labores productivas como por ejemploestudiar Las principales actividades que las amas de casa realizan consus hijos o coacutenyuges son salir de paseo y ver televisioacuten En el NSE A semantiene la mayor diversidad de actividades familiares En cuanto a lasactividades desarrolladas con amistades alrededor de menos de lamitad mencionoacute no dedicar tiempo a ello En el NSE A algunas dedicantiempo a pasear o a comer con amigosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes como consumidor tanto lafrecuencia de compra como la eleccioacuten del lugar de adquisicioacuten estaacutenmuy asociadas al NSE Por un lado en los NSE A y B las compras serealizan semanalmente (principalmente fines de semanapreferiblemente el diacutea saacutebado) mientras que en los NSE D y E sondiarias o interdiarias dependiendo del tipo de productos que se van acomprar Respecto a los lugares de compra en los NSE A y B laadquisicioacuten de alimentos artiacuteculos de limpieza y aseo se sigueefectuando principalmente en autoserviciossupermercados mientrasque en los NSE C D y E se realiza en mercados y bodegasLa decisioacuten de compra y la adquisicioacuten de alimentos abarrotes yproductos de limpieza recaen casi exclusivamente en el ama de casaMenos de la mitad de amas de casa asisten solas a comprar estosproductos el resto acude con alguno de los hijos (principalmente en losNSE D y E) o con el coacutenyuge (en especial en los NSE A y B)El nivel de planificacioacuten de la compra es mayor entre las amas de casadel NSE A seguido del B los NSE C D y E toman la decisioacuten decomprar determinados productos en el mismo establecimientoLos productos con los cuales las amas de casa muestran mayorfidelidad de marca son los cosmeacuteticos seguidos de los alimentos Deotro lado el atributo maacutes importante que toman en cuenta para elconsumo de verduras frutas y carnes es la frescura y el precio Para elresto de productos abarrotes ropa y medicamentos son la calidad y elprecio factor que continuacutea asumiendo un rol protagoacutenico en el momentode compraAlrededor de la mitad de amas de casa no usa el servicio de reparto adomicilio para la compra de producto y un tercio de ellas no consumeproductos dieteacuteticos Entre las amas de casa que si los adquieren hayun mayor consumo de aceites de cocina yogures y mantequillas de tipolight lo cual ha ido creciendo de manera paulatina en los uacuteltimos antildeosEn cuanto a sus haacutebitos y actitudes hacia los medios de comunicacioacuten ypromociones la totalidad de amas de casa ve televisioacuten Entre loscanales de televisioacuten sintonizados esta Ameacuterica TV En los NSE A y Bademaacutes hay una significativa preferencia por canales de cable Existeuna quinta parte de amas de casa que no escucha radio y no lee diariosy una gran mayoriacutea que no lee revistas Las radios maacutes sintonizadasson RPP Radio Mar y Panamericana mientras que el diario maacutes leiacutedoes El Comercio Los tipos de promociones preferidos por las amas decasa son las ofertas (especialmente de tipo 2 por 1 y descuentos) y loscanjes

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Preferencia de establecimientosLas amas de casa de todos los NSE que asisten a supermercadosfrecuentan principalmente Metro seguido de Santa Isabel En el NSE Ase prefiere E Wong Es importante destacar que la tendencia de noasistir a los supermercados estaacute decreciendo Maacutes de la mitad deentrevistadas no asiste a establecimientos de fast food en cambiomenos de la mitad de ellas no asiste ni a tiendas de electrodomeacutesticosni a tiendas de ropa En las que asisten mencionan a Norkys para foodCarsa e Hiraoka para electrodomeacutesticosPerfil PsicograacuteficoLa habilidad que domina el ama de casa continuacutea siendo la cocina Porel contrario la mayoriacutea manifestoacute no conocer de computadores ni demanejo de automoacutevil o de instrumentos musicales Si bien cerca de lastres cuartas partes de amas de casa han escuchado sobre Internet maacutesde la mitad no la usa sin embargo hay una tendencia creciente afamiliarizarse con su manejo El lugar en donde las amas de casa de losNSE C D y E acostumbran a usar Internet son las cabinasLos Estilos de amas de casa en el Peruacute24

Seguacuten el libro de la referencia de tipos de amas de casa en el Peruacuteeacutestas se pueden dividir de acuerdo a sus haacutebitos y comportamientosen 7 grupos que permiten caracterizar sus reacciones ante diferentesincentivosTabla 14 Clasificacioacuten Amas de Casa Peruanas 2003Tipo ParticipacioacutenConservadoras 205Tradicionales 181Progresistas 176Sobrevivientes 160Trabajadoras 105Adaptadas 82Afortunadas 42Emprendedoras 28Sensoriales 21Las conservadorasGrupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de intereacutes es elcuidado de su familia con las tareas reservadas claacutesicamente a lamadre Auacuten cuando muchas de ellas trabajen tambieacuten fuera de casageneralmente lo hacen en tareas tiacutepicamente femeninas Son personasconservadoras que creen en la autoridad del hombre y pertenecenprincipalmente (pero no exclusivamente) a los estratos bajo y mediobajo de la sociedad Su nivel de instruccioacuten es secundaria completa oinferiorLas tradicionalesSon en su mayoriacutea mujeres que habitan en ciudades andinas (maacutes en lasierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costaguardan fuertemente sus tradiciones Son bastante conservadores tantoen su manera de pensar como en sus actividades de consumo Susingresos los colocan en los estratos bajos a medio-bajos pero dada sufrugalidad de gasto les alcanzan para vivir con tranquilidad Su nivel de

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

educacioacuten es igual al promedio nacionalLas progresistasSon mujeres relativamente joacutevenes cuya caracteriacutestica central es quemigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad maacutespequentildea Buscan el progreso mediante cualquier actividad laboral ytambieacuten mediante el estudio Pertenecen sobre todo a los estratosbajos y medios de la sociedad y son muy optimistas en su buacutesqueda delprogreso Tienen tendencia creciente Por su dimensioacuten y nivel deingresos constituyen el grupo homogeacuteneo de mayor capacidadeconoacutemica del paiacutesLas adaptadasSon mujeres residentes sobre todo en ciudades grandes y medianas endonde nacieron o donde llegaron traiacutedas por sus padres inmigrantesSon centradas en su familia y su grupo de amigos y tratan de vivirtranquilamente y sin muchas preocupaciones Muchas de ellas ocupanpuestos dependientes de nivel bajo y medio-bajo en empresas oinstituciones o tienen ocupaciones independientes relativamenteprecarias En general se ubican en los estratos bajos de la sociedadLas sobrevivientesSon mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a lasupervivencia o pobreza extrema Su consumo de productos no-baacutesicoses muy bajo y su actividad social muy limitada Una gran parte de ellasson mayores de 60 antildeos esposas de jubilados con pensiones pobrespero tambieacuten se encuentran en este grupo personas maacutes joacutevenes conmiacutenimo nivel de instruccioacuten Son fatalistas tradicionalistas y en generalno tienen un trabajo estableLas trabajadorasSon sobre todo mujeres joacutevenes y de edad mediana que siendomuchas de ellas madres su vida estaacute orientada hacia el progresopersonal y familiar La mayoriacutea de ellas trabaja fuera de casa de maneraindependiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras decolegio vendedoras distribuidoras) En general han estudiado lasecundaria completa y algunas han comenzado estudios superioresSus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y mediasbajas Son optimistas y les gusta consumir productos que les den statussocial La proporcioacuten de este tipo de personas es mayor en la regioacutenOriente que en el resto del PeruacuteLas afortunadasSon mujeres joacutevenes con alto nivel de educacioacuten (superior y post-grado)y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos La mayoriacuteatrabaja en puestos ejecutivos aunque algunas estaacuten todaviacutea siguiendoestudios universitarios Viven sobre todo en Lima y en grandesciudades Son modernas tanto en su consumo como en su modo depensar Son las que maacutes viajan al extranjero y los maacutes cosmopolitasGastan mucho en productos de consumo suntuarioLas emprendedorasSon en su mayoriacutea mujeres de edad mediana Muchas son trabajadorasindependientes (pequentildeos empresarias profesoras) o empleadas denivel medio de empresas privadas Estaacuten contentas con su situacioacuten y

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

trabajan fuerte para progresar Tienen la tasa maacutes baja de desempleode todos los grupos Viven en ciudades medianas y grandes y viajanmucho por trabajo (sobre todo a provincias) Podriacutea situaacuterseles dentrode la clase media tiacutepicaLas sensorialesSe trata de mujeres joacutevenes o de edad avanzada (no hay personas deedad madura) cuya vida estaacute muy orientada hacia las relacionessociales Estaacuten centrados en el presente y tratan de disfrutar de losplaceres de la vida Les interesa mucho la apariencia Son trabajadoras(o jubiladas o esposas de jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas(secretarias bilinguumles supervisoras de ventas obreras de grandesempresas) Viven sobretodo en Lima Callao y en algunas ciudadesgrandes del paiacutes (como Chiclayo) Sus ingresos son medios pero suapariencia puede hacerlos confundir con niveles superioresAnaacutelisis de la demandabull Cambios en la estructura del consumo de productos de abarrotespasando de productos en presentaciones personales a productos enpresentaciones a granelbull Nivel de demanda por debajo de los paiacuteses vecinos y del nivel mediointernacionalCreciente aumento de la demanda de un segmento de la poblacioacutenpreocupada por la salud hacia productos naturales y suplementosalimenticiosA continuacioacuten se presentan las diferentes categoriacuteas de abarrotes sepuede observar la tendencia de diversificacioacuten en los segmentos maacutestradicionales sentildealando el progresivo afianzamiento en el mercado demodalidades con un mayor grado de elaboracioacuten o caracteriacutesticasespeciacuteficas como los productos tipo light cuya demanda experimentacrecimientos importantes en los niveles socioeconoacutemicos A y B En estesentido se destaca la apuesta de Kraff y Nestle por dar un refuerzo deposicionamiento a los productos de de tipo lightEn el mercado peruano se encuentra todo tipo de variedades degolosinas lo cual constituye un cambio fundamental del panorama delpaiacutes hace una deacutecada cuando mayoriacutea de la poblacioacuten consumiacuteaproductos a granel en poco desarrollo de envases y presentacionesDescripcioacuten del comportamiento de los consumidores de AbarrotesLos hogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector sin embargo las diferencias entre las diferentescategoriacuteas de abarrotes dependen del nivel econoacutemico de la poblacioacutenEn particular el anaacutelisis se realiza teniendo en cuenta los factores queinfluyen el proceso de compra de los diferentes grupos deconsumidores como son las caracteriacutesticas que busca el consumidorel comportamiento habitual hacia los productos y las preferencias deconsumoPara caracterizar el comportamiento del consumidor se tiene en cuentasobre todo la poblacioacuten de mayor de 18 antildeos y ama de casa quientoma la decisioacuten de compra de este tipo de productos En general loshogares del Peruacute en su totalidad sin discriminar NSE consumen losproductos del sector

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Respecto a las caracteriacutesticas que considera importante el ama de casaa la hora de comprar la difiacutecil situacioacuten econoacutemica de gran parte de lapoblacioacuten ha generado que los productos en presentaciones pequentildeastengan una mayor aceptacioacuten en el mercado Asiacute mismo se observa enla tabla siguiente que el precio y la calidad son factores determinantesPor otra parte el factor higiene y frescura han venido siendodeterminantesTabla 20 Caracteriacutesticas considera maacutes importante almomento de comprar Abarrotes 2000- 2002Caracteriacutesticas que deciden la CompraComparativo 990001CONCEPTO 1999 2000 2001 Precio 47 54 55Calidad 45 41 41Higiene 22 19 23Trato Amable 17 14 16Frescura 21 13 19Variedad 13 12 11Fuente Mercadeo amp Opinioacuten 1999 2000 2001Elaboracioacuten Grupo Consultor

El segundo aspecto de observacioacutenEl segundo aspecto de observacioacuten es el consumo habitual de losproductos de la categoriacutea La demanda de refrescos instantaacuteneos tuvouna penetracioacuten del 44 que en el antildeo 2000 y para el 2001 aumentoacute al46 El aumento del consumo fue generalizado en particular para elNSE E con un aumento de 20 puntos porcentuales La caiacuteda delconsumo fue alta para todos los NSE en la categoriacutea de sopas en sobresiendo menos marcada en el NSE B en el cual cayoacute en diez puntosporcentuales mientras que para el NSE A la caiacuteda fue de 20 puntosporcentualesLa demanda de abarrotes tiene una penetracioacuten del 99 en promediovariando un poco seguacuten el Nivel Socio Econoacutemico al cual pertenezca elhogar La poblacioacuten de los NSE maacutes altos A (28) y B (152) - conmayor poder adquisitivo se inclina por productos de mayor valoragregado tipo light (consumo habitual del 100) Los segmentos D y E(319) presentan compras en las diferentes categoriacuteas de productosdetermina por el precio y en la mayoriacutea de los casos a granel obtenidasen los puestos de mercado tanto en el caso de salsas como en el decondimentosEl uacuteltimo aspecto en el comportamiento del consumidor de abarrotesque se considera es la frecuencia de consumo donde se observa el altoporcentaje de los hogares que consumen condimentos Los cubos decaldo gelatina y salsa de tomate son las categoriacuteas con mayoraceptacioacuten con una negativa del consumo de menos del 30 de lapoblacioacutenLos refrescos en sobre es el uacutenico producto para el cual el habito denunca ser consumido fue superado por el de consumo diarioalcanzando un 46 este uacuteltimo Por otro lado si se tiene en cuenta elaumento de la frecuencia de consumo es posible ver el las golosinasdulces tambieacuten presentan un alto consumo diario alcanzando un 27

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

de la poblacioacuten estudiadaEn particular en un 50 la poblacioacuten presenta un consumo habitual deviacuteveres y abarrotes pero hay que tener en cuenta que la frecuencia deconsumo indica una condicioacuten personal que valida el comportamientoanterior Los consumidores se ven influenciados por el nivel adquisitivodel paiacutes en comparacioacuten de otros paiacuteses asiacute como por el proceso decambio de las costumbres urbanas que incentivan el desarrollo de estoshaacutebitosANAacuteLISIS DE COMPETENCIAbull Existe un alto grado de concentracioacuten de la oferta sectorial reuniendo lastransnacionales el liderazgo en la produccioacuten y las ventasrespectivamente en el antildeo 2002bull Las importaciones estaacuten concentradas en las multinacionales las cualeshan ganado participacioacuten con productos econoacutemicos y dirigidos asegmentos medios de la poblacioacutenbull En la categoriacutea de abarrotes existe una necesidad de inversioacuten enpublicidad con el fin de aumentar recordacioacuten mantener participacioacuten yaumentar consumoLas compras y fusiones en el mercado durante la deacutecada de los noventaa nivel internacional tuvieron una alta repercusioacuten en las filiales ycompantildeias peruanas La compra de Nabisco por parte de latransnacional Kraft Foods generoacute un cambio en la filial peruana deNabisco a Kraft Foods Peruacute dando como resultado la entrada delportafolio de la multinacional de manera completa Por otra parteNestleacute la compantildeiacutea liacuteder del mercado de abarrotes con productos en lasdiferentes categoriacuteas adquirioacute en el segmento de helados a Drsquoonofriomientras que Ambrosoli fue adquirido por MolitaliaAl interior del sector uno de los factores que inciden en el mayordesarrollo de la oferta local es el impacto del contrabando que aunqueno se encuentra cuantificado se sabe que es muy alto En particulareste comercio ingresa por el sur del paiacutes proveniente de Chile elaumento del IGV en un punto (19) tendraacute un efecto sobre le mercadoy en particular representaraacute un gran riesgo porque en la medida en queaumentan los precios el contrabando se convierte en el motor que losnivela hacia la baja flexibilizaacutendolos 29

Estructura de la ofertaEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se han incluido una grancantidad de categoriacuteas que no permiten cuantificar exactamente elmercadoEl mercado maacutes grande es el de abarrotes seguido por el mercado desuplementos alimenticios helados y vegetales procesados y congeladosy finalmente de preparaciones para bebidas Las tendencias porsegmentos son variadas presentando los abarrotes vegetalescongelados y suplementos un comportamiento crecienteComo se mencionoacute anteriormente las empresas maacutes importantes delsector son las multinacionales como Kraft Nestle y Molitalia y en laoferta nacional se destacan Alicorp Nutreina y Asa hecho que marca latendencia de la ofertaA continuacioacuten se presenta la presencia de las diferentes empresas en

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

las diferentes categoriacuteasOferta NacionalEn el mercado de Viacuteveres y Abarrotes Diversos se pueden identificardiferentes tipos de empresas Por un lado se encuentran las grandescompantildeiacuteas multinacionales las cuales se han posicionado en el mercadomundial con productos innovadores y a la vanguardia tecnoloacutegica y hanllegado al Peruacute con el objetivo de extender o fortalecer sus operacionesdentro de los paiacuteses de Ameacuterica Latina marcando la tendencia yestableciendo el precio de estos productosEstas compantildeiacuteas distribuyen y comercializan sus productos en elmercado mediante fuertes campantildeas publicitarias posicionando susproductos y llegando a la mente de los consumidores a traveacutes de losmedios masivos de comunicacioacuten promociones y otras campantildeas queatraen a los consumidoresEntre las empresas que participan en este segmento se encuentranNeslte Kraff Foods y General Food cada una de las cuales ofrece unaamplia gama de artiacuteculos y precios que marcan diferencia en elmercado Estas empresas cuentan adicionalmente con toda laexperiencia y respaldo de la casa matriz de cada una de las marcas delos productos que han introducido en el mercadoEstrategias de mercadeo y publicidad utilizadasEl nuacutemero de nuevos productos y presentaciones lanzados anualmenteha ido aumentando con rapidez No existe ninguna categoriacutea nisegmento del mercado donde no se haya introducido alguna variedadnueva o segunda marca Este mercado exige mayor creatividadpromocioacuten al cliente e impulso de producto El mercado es sensible alprecio y en el periodo de anaacutelisis se ha evidenciado una guerraconstante de precios con el fin de mantener la participacioacutenComo se ha observado estas categoriacuteas se dirigen a todos los esratossiendo el ama de casa el decisor de compra en el caso de abarrotes asiacutecomo los gran consumidor y demandante permanentes de novedadesLos productos que apuntan a este puacuteblico objetivo cumplen ciclos devida muy cortos Su duracioacuten depende del nivel de apoyo publicitario ydel impacto que produzcanEn el caso de suplementos alimenticios atraen los productos quemuestren reales experiencias de mejora en la calidad de vida y en lalongevidad lo que se convierte casi en una exigencia del mercado lacual aparecioacute como un factor para abrir ventas y que ocasionaactualmente que las empresas deban estar constantemente cambiandosus estrategias Es asiacute como la tendencia pasa de ofrecer experienciasde vida mas sana a insertarse dentro de una estrategia integralapareciendo como productos de compra de una mejor calidad y haciafuturo integrando actividades que involucren al consumidor de maneracontinuaMercados de AbastosEs el tradicional mercado de alimentos y abarrotes conocido portratarse del maacutes antiguo canal de comercializacioacuten de productosalimenticios y para el hogar los mercados de abastos se puedenclasificar en dos grandes grupos mercados mayoristas y mercados

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

minoristas En el caso de los primeros su peso en la ciudad de Limacomo centro de consumo es determinante para las decisiones deproduccioacuten nacional principalmente de alimentos pues los preciosformados en estos mercados son la principal referencia para los preciosestablecidos en el campo y en los establecimientos minoristas Una delas principales funciones de este tipo de mercados es la de servir comointermediario entre los productores (de alimentos y de productos no alimenticios)y los centros minoristasActualmente en Lima existen cuatro mercados mayoristas (MinkaCaqueta Central y La Parada) los cuales presentan un cierto grado deespecializacioacuten en la distribucioacuten de alimentos concentrando lacomercializacioacuten de los productos agriacutecolas perecederos El MercadoCentral por su parte ofrece una gran variedad de productos siendoconsiderado como el maacutes grande y maacutes diverso debido a que en eacutel seencuentran alimentos perecederos no perecederos artiacuteculos de cocinay de hogar productos de aseo y cosmeacuteticos y muebles entre otrosAsimismo Lima cuenta actualmente con 549 mercados minoristas querepresentan 11093 puestos de mercado los cuales llegan a todos losestratos socioeconoacutemicos de la ciudad En este sentido los mercadosMinka y La Parada constituyen los principales centros deabastecimiento para este sectorEs importante destacar que el 14 de estos mercados en Lima y Callaoson de tipo municipal el 64 son de particulares y el 17 pertenecen acooperativas Los maacutergenes de comercializacioacuten dependenprincipalmente de tipo de productos a comercializar la calidad lalocalizacioacuten del mercado y la capacidad adquisitiva de los consumidoresque asisten a estos lugares En general en la liacutenea de abarrotes losalimentos procesados variacutean desde un 6 para el caso de la leche enlata hasta un 75 en lo que respecta a arroz corriente63Inicialmente el Mercado Central era reconocido por ser un canalmayorista que abasteciacutea principalmente a bodegas y vendedoresambulantes ofreciendo mercanciacutea al por mayor pero en cantidadesaccesibles para los comerciantes pequentildeos y proporcionando algunasfacilidades de pago como cheques post-fechados o pago a plazosseguacuten la naturaleza del cliente la relacioacuten que se tuviera con este y suhistorial comercialEn la actualidad el reconocimiento que ha logrado esta zona dentro delmercado permite que la gestioacuten comercial se realice directamente en elpunto de venta Ademaacutes no resulta rentable el tener una fuerza deventas externa puesto que han cambiado las condiciones comercialescon los clientes siendo el cambioacute maacutes importante la transformacioacuten queha sufrido la composicioacuten de sus ventas logrando las ventas al detaluna participacioacuten del 35Este cambio se debe a una transformacioacuten en la cultura de compra delconsumidor peruano a causa de la peacuterdida en el poder adquisitivo que loobligoacute a buscar los precios maacutes coacutemodos del mercado En el mercadose encuentran precios especiales para compras al por mayor y asiacutemismo hay disponibilidad de todos los productos por unidadesincentivaacutendose las compras al detal a traveacutes de promociones campantildeas

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

publicitarias en el sector por cuenta de las principales marcas delmercadoHipermercados y supermercadosLos hipermercadosy supermercadossonestablecimientosminoristas queutilizan la forma deautoservicio y queproporcionan unagran variedad deproductos (maacutes de 60000 variedades) de alimentacioacuten y artiacuteculos delhogar Su estrategia es la de liderazgo en costos orientaacutendose aclientes que buscan bajos precios sin sacrificar estaacutendares de calidadSe caracterizan por tener amplios espacios (maacutes de 8000m2) precios deventa generalmente inferiores a los supermercados abastecimiento debodegas principalmente en el rubro de abarrotes elevado volumen deventas comparando con otros establecimientos y varios locales enpuntos estrateacutegicos y con el mismo formatoEn 1992 existiacutean nueve cadenas de supermercados que operaban en 72locales pero la recesioacuten econoacutemica de finales de los noventa ocasionoacutesu quiebra Hoy tan solo existen tres cadenas de supermercados Elliacuteder nacional E Wong Tottus (SagaFalabella) y la cadena holandesaRoyal Ahold (el segundo operador de supermercados maacutes grande delmundo) con los nombres de Santa Isabel Plaza Vea y Minisol Despueacutesde esta crisis el nuacutemero de establecimientos se redujo a 56 todosubicados en Lima Actualmente a pesar de esta caiacuteda el mejoramientode condiciones econoacutemicas en los uacuteltimos antildeos se estaacute traduciendo enun crecimiento de la demanda interna y el nuacutemero de supermercados haregistrado una tasa de crecimiento de 9 entre 1995 y 2002En los primeros antildeos de funcionamiento estos establecimientosconcentraron su cobertura solo en los segmentos alto y medio alto de lapoblacioacuten debido a su mayor propensioacuten a consumir con el paso deltiempo y luego de la consolidacioacuten o fidelizacioacuten de estos segmentos sededicaron a captar progresivamente a los segmentos de menoresrecursos de la poblacioacuten bajo el formato de hipermercados ysupermercados con la utilizacioacuten de menores precios al puacuteblicoActualmente las tres cadenas que operan en el mercado hanincrementado su presencia en los sectores de la poblacioacuten de maacutes bajosingresos lo cual se puede observar por la ubicacioacuten de algunos de susnuevos establecimientos Cabe destacar que los locales se encuentranestrateacutegicamente ubicados ya que gran parte de estos colindan conotros tipos de negocios como centros comerciales restaurantes y cineso se ubican en distritos de alta densidad poblacionalLos hiper supermercados en Peruacute hacen parte de un mercado enexpansioacuten con excelentes perspectivas futuras en las cuales seevidencia una tendencia de los consumidores a valorar auacuten maacutes elservicio al cliente y la calidad Asiacute lo demuestra la tendencia creciente del nuacutemero

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

de este tipo de establecimientos en el PeruacuteBajo la estructura de Hipermercados y Supermercados en Peru sepueden encontrar tres grandes compantildeiacuteas las cuales agrupan a losprincipales y maacutes conocidos centros de este tipo de comercializacioacutenellos son Royal Ahold Corporacioacuten Wong y recientemente SagaFalabellaMercado InstitucionalEste canal surgioacute a finales de la deacutecada de los noventa cuando lasmedidas del gobierno para fomentar el crecimiento econoacutemicoapuntaron a fortalecer el sector hotelero y turiacutestico En esta eacutepoca secomenzaron a incrementar el nuacutemero de hoteles en el territorio nacionala la vez que el sector turiacutestico presentaba mejores indicadores decrecimientoEste es un tipo de negociointermedio entre la bodega y elsupermercado Se diferencia de lasbodegas porque facilita losproductos al consumidor a traveacutesdel autoservicio y proporcionamayor espacio Asiacute mismo tiene unmejor manejo administrativo yfrecuentemente requiere de unmayor volumen de personal Elpuacuteblico objetivo de estosestablecimientos son el segmentoalto y medio alto de la poblacioacuten yaque la gran mayoriacutea ofreceproductos de alta calidad y por ende de mayores costos Esta categoriacuteade establecimientos se encuentran en los barrios tipo A y B siacute como lascadenas de estaciones de servicioTiendas por departamentoEn este rubro participan baacutesicamentetres empresas Saga Falabella con el70 del mercado y Ripley y Casas ampCosas con el restante 30 Estosuacuteltimos se especializan en la ventaminorista de productos para el hogarvestuario muebles y enseres yelectrodomeacutesticos entre otrosproductosLa competencia en este canal empieza a mostrar siacutentomas desaturacioacuten ya que van dirigidos sus productos a los estratos A y B Suestrategia se encuentra apoyada en dos pilares el primero es el sistemade promociones ofertas rebajas fuertes campantildeas publicitariascalidad y variedad en los productos y la atencioacuten al cliente entre otros elcual ha hecho que este tipo de tiendas incrementen su participacioacutendentro del mercadoEl segundo es la financiacioacuten empleado el sistema de otorgamiento detarjetas de creacutedito que no solo se pueden usar en los almacenes sino

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

tambieacuten en estaciones de gasolina farmacias comidas raacutepidasservicios de salud entre otrosComportamiento del Consumidor Limentildeo hacia Canales deComercializacioacutenLas variables de anaacutelisis de comercializacioacuten se enfocan en determinarel lugar de compra del consumidor su frecuencia de compra y laevolucioacuten de estos comportamientos en el tiempo con el objetivo dehacer prospeccioacuten de los canales utilizados hacia el futuro cercano65

En teacuterminos generales los sitios de compra mas frecuentes son lossupermercados y los puestos de mercado sin embargo cada productotiene una dinaacutemica distinta De esta forma los puntos de mercado sonel primer sitio de compra de condimentos y especias con un 68 departicipacioacuten al igual que los cubos de caldo (54) y la gelatina (39)Por otra parte el supermercado es el principal sitio de compra delketchup (salsa de tomate) y la mayonesa y la bodega el primer sitiopara la compra de los refrescos en sobreCon respecto a la frecuencia de compra de abarrotes por hogareslimentildeos casi todos los productos se compran en su mayoriacutea todos losdiacuteas sin embargo los condimentos y las especias tienen unaparticipacioacuten del 59 seguido por los cubos en caldo en los que lafrecuencia diaria representa un 51 Para el caso de la gelatina y elketchup tambieacuten el porcentaje de compra diaria es del 29 y 10respectivamente las compras semanales de mayor participacioacuten son lasde ketchup y mayonesa que llegan al 17 por su parte las comprassemanales y mensuales de cubos en caldo refrescos en sobre ycondimentos y especias son menores al 10El uacuteltimo aspecto de anaacutelisis es el comportamiento de compra porniveles socio econoacutemicos de la poblacioacuten y la variacioacuten de compra enlos uacuteltimos antildeos en los diferentes canales de comercializacioacutenVenta de AbarrotesEl mercado peruano se caracteriza por la compra de productos deconsumo masivo principalmente en Puestos de Mercado La cultura decompra en supermercados yo autoservicios todaviacutea no se haconsolidado completamente en la capital del paiacutes y mucho menos enciudades pequentildeas y provincias debido a que esta tendencia dependeen gran medida del nivel de ingreso de la poblacioacuten Por esta razoacuten seha vuelto importante para los fabricantes mejorar sus sistemas dedistribucioacuten para garantizar un alto nivel de cubrimiento volvieacutendolosmaacutes eficientes con menos intermediarios y sin incrementos de preciosal consumidor final Esto demuestra al ver al consumidor ha vuelto acomprar mayoritariamente en los canales tradicionalesEn este sentido las grandes empresas han hecho sus mejoresesfuerzos para reducir los intermediarios de distribucioacuten basaacutendose ensus propias fuerzas de ventas que en la actualidad atiendendirectamente a los supermercados y en empresas especializadas quese encargan de la distribucioacuten a las bodegas o por zonas geograacuteficascon la finalidad de lograr el mayor nivel de cobertura horizontal a nivelnacionalPara el exportador colombiano es importante tener en cuenta entonces

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

que debe tratar de minimizar los intermediarios en aras de optimizar yhacer eficiente su sistema de distribucioacuten pudiendo llegar al mayornuacutemero de establecimientos comerciales en el mercado con productos aprecios competitivosEl proceso de comercializacioacuten de productos de consumo masivo entreellos los abarrotes requiere la intervencioacuten de varios agentes dedicadosa canales especiacuteficos En primer lugar se encuentra el productor luegolos grandes distribuidores los mayoristas los detallistas y finalmente elconsumidor En esta cadena se debe identificar al importador quepuede ser clasificado como distribuidor o detallistaGraacutefica 84 Esquema de Comercializacioacuten de Abarrotes 2003AmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresAmbulantesMercadillosCompras IndustrialesmenoresBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastosBodegasCompras Industriales a escalaSupermerecadosMercados de abastos

Comercio al por mayorMayorista abarroteroMayorista abarroteroProductorimportadordistribuidor mayorista

PRODUCTORPunto VentaElaboracioacuten Grupo Consultor

Descripcioacuten de los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten delsegmento de Importadores de viacuteveres y abarrotes69

Los canales de distribucioacuten y comercializacioacuten peruanos en el segmentode viacuteveres y abarrotes diversos importados se pueden clasificardependiendo de la actividad econoacutemica y de los productos que secomercializan por cada uno de los importadores del mercado Lossegmentos de anaacutelisis son Abarrotes Suplementos Alimenticios yVegetales ProcesadosGraacutefica 86 Distribucioacuten de los canales de comercializacioacutensegmento de importadores de Abarrotes 2002DISTRIBUCION DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION DEIMPORTADOS DE ABARROTES 2002COMERCIALIZADORES855

INDUSTRIAL41INSTITUCIONAL80OTROS23MULTINACIONAL321DISTRIBUIDORES534Fuente ADUANASElaboracioacuten Grupo consultor

En primer lugar se encuentran las industrias que importan productospara ser utilizadas en la elaboracioacuten de sus productos (41) tales

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

como las empresas caacuternicas condimentos y panaderiacutea En segundolugar se encuentra el canal institucional donde se clasifican losrestaurantes y cadenas de comidas raacutepidas tales como Burger King McDonals Dominos y Pizza Hut entre otras las cuales realizan suspropias compras directamente al exterior que pueden ser bienesintermedios para ser utilizados en la preparacioacuten de las diferentescomidas por ejemplo papas congelados (8)En canal maacutes importante son los comercializadores (85) los cuales sepueden dividir entre las empresas que son filiales o distribuidores deempresas extranjeras Este canal se denominaraacute canal demultinacionales entre los cuales se encuentran Kraft Pacocha Quaker(Clements) entre otrasLas otras empresas importadoras son distribuidores de consumo queimportan productos de abarrotes y que tiene como fin el surtir lossupermercados y el canal tradicional La participacioacuten de las empresasde esta actividad econoacutemica es mayoritaria dentro del sector es asiacutecomo en el antildeo 2002 alcanzoacute un valor comercializado de US$4692572 constituyendo el 534 de la participacioacuten Este tipo deempresas son las que puede utilizar el empresario colombiano para laentrada de sus productosCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

Canal Distribuidores COLOMBIADentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan unmargen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B TradingCanal DistribuidoresDentro de este canal se debe diferenciar entre los distribuidoresmayoristas las multinacionales y los minoristas Los primeros llegan alos diferentes puntos de venta tanto a nivel de mercados bodegas ymayoristas y algunos puntos de venta final los segundos venden susproductos a los mismos canales que los primeros implementandoestrategias de comercializacioacuten a nivel nacional y los uacuteltimos atiendenpequentildeos distribuidores minoristas como los supermercadosLos actores del canal mayorista se suplen los requerimientos delmercado y han ido ganando espacio en los uacuteltimos antildeos en especial enel sector de golosinas Sin embargo este tipo de comercializadorastambieacuten atiende las necesidades de grandes supermercados que porvolumen no importan directamente y pequentildeas y medianas empresascuyas necesidades son pequentildeas Este canal maneja el 534 del totaldel mercado y constituye el segmento objetivo para el exportador quedesee entrar al mercado peruanoCabe destacar que las empresas o los distribuidores manejan un

margen de utilidad en el sector de abarrotes de entre un 30 y un 50dependiendo del tipo de producto el cual se ha reducido comoconsecuencia de la competencia en el mercado la reduccioacuten de costosde la industria local y la optimizacioacuten de la estructura productivaAdemaacutes cuentan con un sistema de financiacioacuten que se ha flexibilizadocomo consecuencia de la crisis econoacutemica peruanaNo obstante las comercializadoras tambieacuten han fortalecido susdepartamentos de creacutedito para seleccionar mejor a sus clientes y asumirlos riesgos que deriva la venta de cualquier producto Entre lasprincipales distribuidoras del sector diferentes a las de lasmultinacionales se encuentran LS Andina Labocer Ruval K y L importexport Disaltrans sac Mundo Qimico y S B Trading

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