Segmentación - microweb.clmicroweb.cl/idm/documentos/Segmentacion_idm.pdf · “Es la división...

SegmentaciónUna mirada desde la Investigación de Mercados

Segmentación Psicográfica

Una mirada desde la Investigación de Mercados

¿Por qué una mirada desde el Marketing Research?

En Chile y en muchos otros países el punto de partida de toda segmentación es la definición del grupo socioeconómico.

La forma habitual de definir estrategias es a partir de estudiosde “hábitos de consumo”, “hábitos de uso”, de imagen y posicionamiento, etc..

La investigación de mercados ha adaptado los avances tecnológicos en post de mayor información.

Percepción de la Segmentación

“La segmentación en Chile se practica ya hace varias décadas, pero a pesar de su importancia, esta no ha sufrido grandes evoluciones.”

“Es más los usuarios actuales la critican, y la tachan de obsoleta e inadecuada. Pero que hacen por remediar esto, nada.”

¿Qué es la Segmentación?

“Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad.”

“Es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.”

¿Requisitos para la Segmentación?

• Se debe poder llegar a el (Accesibilidad)

• Debe ser Medible (mesurabilidad) cuantificable

• Debe ser interesante, atractivo (Sustanciabilidad)

Investigación de MercadosInvestigación de Mercados

Segmentación de Mercados

Mercados Industriales

Segmentación Geográfica

Segmentación de Tamaño

Segmentación por Actividad

Mercados de Consumidores


Segmentación Demográfica

Segmentación Conductual

Segmentación Socioeconómica



Chile posee características geográficas muy peculiares, es así que podemos dividir el mercado en:- Zonas (Sur, Centro, Norte), - Regiones, provincias,

comunas, poblaciones, barrios, villas, entre otras

Queremos comercializar una estufa a ParafinaQueremos comercializar una estufa a Parafina


Tenencia de Estufa

9,9 17,1

42,6

70,3

94,7 97,2 97,5

0

20

40

60

80

100

Iquique Antofagasta La Serena Valparaíso GranSantiago

Concepción Temuco

Una mirada desde la Investigación de MercadosUna mirada desde la Investigación de Mercados


Tipo de Estufa

7,9 16,124,5 23,1

42,526,4

17,8

21,1 9,0

23,310,6

29,8

11,917,4

15,912,4

15,3 38,4

17,6

14,410,7

51,3 61,6

35,6 11,1

9,0

7,06,1

3,8 1,0 1,3

16,9

1,1

40,448,1

0

20

40

60

80

100

Iquique Antofagasta La Serena Valparaíso GranSantiago

Concepción Temuco

.Parafina .Gas catalítica .Gas no catalítica .Est.Electrica .Leña



Mercados Industriales Mercados de Consumidores










Principal Fuente de información INE

• Sexo• Edad• Tamaño familiar• Ingresos• Etc.

¿Qué hago para el mercado del Yoghurt?¿Qué hago para el mercado del Yoghurt?



Hombre (47,7)46,0%

Mujer (52,3)54,0%

Sexo

60 - ++ (14,4%)11,8%

35 a 44 (19,5%)18,6%

45 a 59 (19,7%)17,7%

13 a 14 (4,7%)5,8%

15 a 19 (11,0%3)

13,3%

20 a 24 (10,3%)11,5%

25 a 34 (20,5%)21,4%

Edad

Consumo de Yoghurt69,5%



Ciclo de Vida del Hogar

Solteros/as25 a 34

añosCasados / Parejas

Sin Niños en el hogar

Nido Vacío

HogarCasados / ParejasNiños 0 a 4 años

Casados / ParejasNiños 5 a 13 años

Hogar



Consumo de Yoghurt

69,5

58,1

82,377,7

60,2

,

10,

20,

30,

40,

50,

60,

70,

80,

90,

Población Solteras Con Hijos 0 a 4 Con hijos 5 a 13 Nido Vacío

Ciclo de Vida del Hogar



Divide a los compradores en grupos basados:

• Conocimiento en un producto

• Hábitos de uso

• Hábitos de compra

• Beneficios esperados


Consumo de Yoghurt en el Hogar

28,815,7 23,0 27,7 28,4

22,031,3

31,3 25,8 19,3

18,811,1

28,0 24,2

12,4

0

20

40

60

80

100

Población Solteras Hijos 0 a 4 Hijos 5 a 13 Nido Vacío

Light Medium Heavy

69,558,1

82,377,7

60,2


Clase Social

Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una sociedad. Las posiciones se alcanzan más que se asignan.

- Tienen Estatus

- Son Homogéneas

- Son Dinámicas

- Son Multidimensionales


Clase Social

A Alto Superior

B Alto

C Medio

D Bajo

E Bajo Marginal / Extrema Pobreza


Clases Sociales en Chile

A Alto Superior

ABC1B Alto

Medio

Medio Alto C1

Medio Medio C2 C2C

D Bajo Medio Bajo C3 C3

D

E Bajo Marginal / Extrema Pobreza E


Clasificación de Grupos Socioeconómicos en Chile

- Formalizado desde 1987- Regulado por la AIM

Más Comúnmente Utilizado

• Barrio (aspectos del entorno)• Aspectos de la Vivienda• Educación Jefe de Hogar• Profesión Jefe de Hogar• Actividad Jefe de Hogar• Ingreso Familiar • Posesión Automóvil• Posesión de otros bienes


Clasificación de Grupos Socioeconómicos en Chile

Modelo ESOMAR

Propuesta Adimark - J W Thompson

• Educación Jefe de Hogar• Profesión Jefe de HogarTrabajos

OcasionalesObrero nocalificado,

oficiomenor,servicio

Doméstico

Obrerocalificado,capataz,micro-

empresario

EmpleadoAdministra-tivo medio,vendedor,

jefe desección

Ejecutivomedio,

profesional,mediano

empresario

Altoejecutivo,profesión

liberalindepend.,

gran empres

E E D C C C

E D D C C C

D D D C C C

D D C C C B

C C C C C B

C C C C B A

Básica incompletao menos

Básica completa

Media incompleta

Media completa,téc. Incompleta

UniversitariaincompletaUniversitariacompleta

Posgrado C C C B A A

A = Muy Alto B = AltoCa = Medio-AltoCb = MedioD = Medio-BajoE = Bajo

A = Muy Alto B = AltoCa = Medio-AltoCb = MedioD = Medio-BajoE = Bajo

Gran Santiago 10.0 20.0 25.0 35.0 10.0 100.0

Total País 6.9 17.0 26.2 36.7 13.2 100.0

NIVELES SOCIOECONOMICOS

TOTALCiudades ABC1 C2 C3 D E

Arica 4.5 17.5 23.5 39.5 15.0 100.0

Iquique 4.0 17.0 22.0 40.0 17.0 100.0

Antofagasta 3.0 14.0 27.0 41.5 14.5 100.0

La Serena 7.0 22.0 30.0 27.5 13.5 100.0

Coquimbo 1.0 7.5 26.5 44.5 20.5 100.0

Valparaíso 1.5 8.0 29.5 42.0 19.0 100.0

Viña del Mar 7.5 20.5 30.5 28.5 13.0 100.0

Rancagua 4.0 17.0 22.0 41.0 16.0 100.0

Talca 4.0 17.0 22.0 41.0 16.0 100.0

Chillan 2.5 7.0 30.5 47.0 13.0 100.0

Concepción 8.0 17.0 26.0 34.0 15.0 100.0

Talcahuano 1.0 7.0 23.0 43.0 26.0 100.0

Temuco 7.5 18.5 30.0 29.0 15.0 100.0

Valdivia 6.5 15.0 27.5 37.0 14.0 100.0

Osorno 5.0 15.0 30.0 33.0 17.0 100.0

Pto. Montt 1.5 8.5 29.0 42.0 19.0 100.0

Pta. Arenas 10.0 26.0 35.0 25.0 4.0 100.0

Total Regiones 4.7 14.8 27.0 37.9 15.6 100.0


Grupos Socioeconómicos Latinoamérica

% % % % Alto+ medio alto ABC1 11 A1A2 5 ABC1 10 ABC+ 15Medio típico/Medio medio C2 11 B1 7 C2 20 C 23Medio Bajo C3 24 B2 12 C3 25Bajo superior D1 25 C 31 D 35 D+ 23Bajo inferior D2 25 D 33 D/ D- 28Bajo / marginal E 5 E 12 E 10 E 10

Argentina Brasil Chile Mexico

• En México no se discrimina Medio típico/Medio medio y Medio bajo todos responden a grupo C.

• En Chile no se discrimina Bajo superior y Bajo Inferior todos responde al grupo D


“Las personas aún cuando pueden compartir un Nivel Socioeconómico no tienen un comportamiento similar frente al consumo o uso de servicios.”

Análisis Psicográfico

- Actitudes- Necesidades- Valores- Posturas mentales

Ayuda a entender por que las personas compran productos y servicios específicos.


Permite dar respuesta:

- Al entendimiento en los motivadores de los consumidores

- El porque son atraídos más por una marca que por otra

- Entender como decodifican y relacionan determinantes tales como Precio, Empaque y Publicidad,

- De alguna manera podrían explicar las percepciones, imagen y valor percibido de las marcas

Las empresas necesitan entender la imagen que proyectan sus productos o marcas, ya que los consumidores comprarán la marca que más se asemeje a sus ideales.


Vanguardistas13%

Conservadoras8%

Distante de las compras

31%

Medidas31%

Impulsivas al gasto17%

Perfil Psicográfico Mujeres

Base : Hogares con Hijos entre 0 - 4 años


Diferentes actitudes frente al consumo

“Habitualmente compro nuevas cosas para ver

como son”

“Prefiero los productos que ofrezcan lo ultimo en

tecnología”

trabajan

“Raramente cambio las marcas que compro”

“Tengo una dieta muy saludable”

“Cuando hago mis compras me fijo un presupuesto y me

adapto a él”

no trabajan

“Cuidadosas con el dinero”

“Creo que las mujeres deben trabajar”


• Prueba de nuevos productos InnovadorCautelosoConservador

• La organización de sus actividadesOrientado a resultadosBalanceadoOrientado a procesos

• La relación precio – calidadOrientado a calidadBalanceado entre calidad y precioOrientado a precio

• Al cuidado de su apariencia personalVanidosoPulcroIndiferente

• A la relación placer – deberResponsablePrácticoRelajado

• A la relación de actividades riesgosasAudazCautelosoEscrupuloso

BALANCEADAS

CUIDADOSAS

VANIDOSAS

RESPONSABLE

CAUTELOSAS

CAUTELOSAS

Hogares con Hijos entre 0 - 4 añosPerfil Comportamiento

Segmentación Sociodemográfica v/s Psicográfica

• Comuna : Las Condes• Sexo : Hombre• Edad : 44 años• Estado : Casado• NSE : ABC1

• Unidades geográficas

• Sexo• Edad• Tamaño familiar• Ingresos• Etc.

• Clases Sociales

• Comuna : Las Condes• Sexo : Hombre• Edad : 43 años• Estado : Casado• NSE : ABC1

¿Jefe de Familia?

Profesión :Ingenieros Comerciales

Segmentación Sociodemográfica v/s Psicográfica

¿Jefe de Familia?

Profesión :Ingenieros Comerciales

• Estilos de Vida

• Actitudes

• Personalidad

• Intereses

• Le gusta LEER

• Le gusta hacer DEPORTE

Gerente R.R. H.H.Banco

Gerente Agencia de Publicidad

Hipótesis

¿Es la Segmentación Psicográfica la mejor alternativa para tomar decisiones y definir las estrategias...?

LOS JOVENES DEL

SIGLO XXISCANNERSCANNER

OBJETIVO DEL ESTUDIO

Realizar una descripción integral de los jóvenes, estableciendo sus comportamientos, habitos, actitudes y opiniones frente a determinados aspectos y temas del mercado.

METODOLOGIASe realizaron 1022 entrevistas, estratificadas aproporcionalmente por G.S.E., Sexo y edad.

TOTALEDAD G.S.E ABC1 C2 C3 D TOTAL14 - 17 87 86 86 85 34418 - 20 84 89 81 85 33921 - 24 87 80 85 87 339TOTAL 258 255 252 257 1.022

ESTRATIFICACION MUESTRALPOBLACION

TEMAS ABORDADOS

LA FAMILIA

LA RELIGION

LA POLITICA

TEMAS DE PREOCUPACION

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

MUSICA

CONSUMO

LIDERES Y PERSONAS MAS INFLUYENTES EN LA VIDA

FUTURO Y TECNOLOGIA. ASPIRACIONES

Resultados

Demograficos v/s Psicograficos

- Resultados Demográficos

- Resultados Psicográficos

Con otra persona10.5%

Solos1.5%

Con padres87,9%

¿CON QUIEN VIVEN?

CARACTERISTICAS GENERALES

¿A QUE SE DEDICA?


22,7

58,3

41,7

25,9

52,8

47,2

86,4ESTUDIAN

Colegio

Universidad/técnico

TRABAJAN

Tiempo completo

Tiempo parcial

BUSCAN TRABAJO

89.5

58.0

54.6

51.2

95.8

84.9

82.8

79.8

75.7

62.0

48.6

41.7

99.3

93.1

93.8

86.4

25.9

96.4

41.3

Ir al cine

Ir a eventos deportivos

Ir a conciertos

Ir al teatro

Salir de compras

Salir a bailar

Salir a comer fuera

Ir a pubs, café

Practicar deporte

Jugar video juegos

Usar internet

Lugares videojuegos

Escuchar música

Leer

Ayudar en la casa

Estudian

Trabajan

Salir de vacaciones

Participar en obras de caridad

ACTIVIDADES QUE REALIZAN


Los países son fuertes mientras las familias son fuertes.

La familia está siendo cada vez menos importante en mi país.

Buena relación

Mejor que con mis amigos

En un mundo tan competitivo debo anteponer mi carrera a mi familia

70.0

49.6

80.8

45.2

34.3

IMPORTANCIA

RELACION CONLOS PADRES

PERCEPCIONFAMILIA PROPIA

LA FAMILIA

72.3

94.3

78.7

57.3

78.2Creo que hay vida

después de la muerte

La religión es muyimportante en mi vida

La gente necesita sermenos religiosa y más

espiritual

Acepto y respeto apersonas de otras

religiones

Creo en Dios pero no enlas organizaciones

religiosas

POSICION FRENTE A LA RELIGION

CREENCIAS

IMPORTANCIADE LARELIGION

RELIGION

Aborto

Divorcio

Censura

Servicio Militar

Hay que cuidar el planeta paralas nuevas generaciones

Las empresas deben utilizarmateriales reciclables aunquesea más costoso

10,1

62,4

15,7

20,9

93,8

89,0

POSICION DE LA JUVENTUDFRENTE A:

TEMASVALORICOS

TEMASECOLOGICOS

TEMAS DE PREOCUPACION

LIDERES Y PERSONAS MAS INFLUYENTES EN SU VIDA

COMUNITARIO

POLITICO

DEPORTIVOS10,2

11,5

10

16,6El Papa

Presidente

Zamorano

M. Rios

6.3

3.7

20.4

76.5Mis padres

Padres y trabajo

Abuelos

Otro

FUENTES DE SUS INGRESOS

CONSUMO

PRODUCTOS YSERVICIOS QUEPAGA CON SU DINERO

87,6

87,3

82,7

78,7

67,5

61,4

61,2

56,8

56,7

52,5

51,7

45,7

39,8

36,0

34,4

30,6

Refrescos

Transporte público

Golosinas / galletas

Picadillos / salado

Cines

Música

Artículos escolares

Productos cuidado personal

Bebidas alcohólicas

Entradas a discos / bares

Colonias / perfumes

Libros

Maquillaje / cosméticos

Revistas

Conciertos

Periódicos

CONSUMO

63.1

11.8

13.6

ACTITUD HACIA LAS MARCAS

Mi imagen está definida por las marcas que uso

No compraría cosas a menos que sean de marca

Una vez que encuentro una marca que me gusta sigo comprándola

CONSUMO

PERFIL PSICOGRAFICO

DISTRIBUCION POBLACIONAL

Progresistas23%

Influenciables14%

Conservadores27%

Equilibrados36%


Conservadores (27%)

- Alta valoración de la familia.

- Son contrarios a la homosexualidad, el aborto, la prostitución y el divorcio.

- Están en desacuerdo con los tatuajes y los accesorios no tradicionales.

- En relación a sus hábitos de consumo son contrarios a las marcas,

- Tienen una opinión favorable hacia las innovaciones y la vanguardia.

- Tienen una postura conservadora respecto del sexo, la virginidad y la sobre exposición del sexo.


Progresistas23%

Influenciables14%

Conservadores27%

Equilibrados36%


Progresistas (23%)

- La familia adquiere una menor importancia en este segmento

- Son contrarios a la censura

- Opiniones más bien liberales, identificándose con posturas de aceptación al aborto y la prostitución.

- Declaran tener una postura de menor influencia de marcas en sus hábitos de consumo y compra


Progresistas23%

Influenciables14%

Conservadores27%

Equilibrados36%


Influenciables (14%)

- Favorables al consumo

- Sus decisiones suelen estar determinadas por las marcas, de hecho, es un tema importante en la definición de su imagen y personalidad.

- Estos jóvenes tienden a creer en Dios, pero presentan cierta distancia respecto de este tema

- Tienen una postura más bien conservadora respecto del sexo, aunque se sienten presionados por su entorno a tener una actitud activa.

- Están dispuestos a anteponer su carrera ante la familia y son indiferentes a la política.

- En general este segmento está en una etapa de definición de su personalidad y estilo de vida.


Progresistas23%

Influenciables14%

Conservadores27%

Equilibrados36%


Equilibrados (36%)

- Representan una posición integradora de las distintas posiciones frente a la vida.

- Valoran a la familia y tienen pensado tener una propia

- Tienen una postura negativa hacia la censura

- Son más bien indiferentes hacia la religión y la política les genera desconfianza.

- En cuanto al consumo, se sienten alejados de las marcas y la vanguardia

- Son optimistas respecto del futuro

- El sexo lo toman con naturalidad.

Algunos Resultados

FUENTE DE SUS INGRESOS

77%

19%

5%

6%

Mi padres

Padres ytrabajo

Abuelos

Otros

64%

33%

5%

7%

Mi padres

Padres ytrabajo

Abuelos

Otros

92%

9%

1%

5%

Mi padres

Padres ytrabajo

Abuelos

Otros

75%

21%

4%

7%

Mi padres

Padres ytrabajo

Abuelos

Otros

Conservadores Progresistas

Influenciables Equilibrados

98%

97%

76%

77%

36%

Radios

TV

Revistas

Diarios

Internet

98%

97%

75%

70%

29%

Radios

TV

Revistas

Diarios

Internet

99%

98%

70%

75%

30%

Radios

TV

Revistas

Diarios

Internet

97%

94%

70%

67%

30%

Radios

TV

Revistas

Diarios

Internet



MEDIOS UTILIZADOS HABITUALMENTE

MEDIOS DE COMUNICACION

Conservadores Progresistas Influenciables EquilibradosCarolina

Rock and Pop

FMDos

Concierto

Activa

Futuro

Zero

55%

33%

46%

18%

26%

11%

21%

18%

41%

15%

46%

10%

44%

21%

50%

44%

30%

18%

33%

17%

17%

43%

43%

38%

30%

25%

21%

22%

RADIOS ESCUCHADAS HABITUALMENTE


Conservadores Progresistas Influenciables EquilibradosTV Novelas

TV Grama

Cosas

Muy Interesante

Caras

Tú

Miss 17

Paula

Vea

Conozca Más

22%

19%

11%

5%

7%

10%

11%

5%

9%

3%

.

4%

2%

3%

11%

2%

3%

2%

6%

1%

6%

15%

15%

8%

3%

7%

3%

3%

2%

6%

3%

10%

4%

12%

8%

7%

6%

4%

6%

4%

6%

REVISTAS LEIDAS HABITUALMENTE


Si usa46%

No usa54%

No usa42%

Si usa58%

Si usa38%

No usa62%

Si usa52%

No usa48%



USO DE INTERNET


Conservadores Progresistas Influenciables Equilibrados

Pasar tiempo navegando

Buscar temas específicos

Visitar Pág. WEB sobre música

Para entretenerme

Envía E-Mail

Mirar pornografía

Crear Pág WEB

Para elegir un producto

Comprar algo

o me he conectado últ. 3 meses

24%

27%

17%

18%

15%

3%

5%

2%

0%

6%

29%

32%

27%

24%

27%

14%

5%

4%

2%

8%

22%

17%

17%

15%

12%

10%

5%

2%

1%

2%

30%

28%

22%

19%

18%

6%

3%

1%

1%

5%

ACTIVIDADES QUE REALIZA


Hipótesis

¿Es la Segmentación Psicográfica la mejor alternativa para tomar decisiones y definir las estrategias...?

Pensemos en el consumo

¿De dónde proviene los ingresos de los jóvenes?

6.3

3.7

20.4

76.5Mis padres

Padres y trabajo

Abuelos

Otro

FUENTES DE SUS INGRESOS

Demográficamente

FUENTE DE SUS INGRESOS

77%

19%

5%

6%

Mi padres

Padres ytrabajo

Abuelos

Otros

64%

33%

5%

7%

Mi padres

Padres ytrabajo

Abuelos

Otros

92%

9%

1%

5%

Mi padres

Padres ytrabajo

Abuelos

Otros

75%

21%

4%

7%

Mi padres

Padres ytrabajo

Abuelos

Otros



PERFIL 3: LOS INFLUENCIABLES

Hombre64%

Mujer36%

D50%

C328%

ABC110% C2

12%

21 a 24 años20%

14 a 17 años54%

18 a 20 años26%

Sexo

GSE Edad

QUILICURA

RENCA

CERRO NAVIA

PUD

AHU

EL

CONCHALI HUECHURABA

RECOLETAINDEPENDENCIAQUINTA NORMAL

LO PRADO

EST.CENTRALSANTIAGO

MAIPU

CERRILLOS

P.A.C

LO ES

PEJO

SAN

MIG

UEL

SAN

JOAQ

UIN

LA

CISTER

NA

EL BOSQUE

SN.

BERNARDO

SAN

RAM

ON

LA G

RAN

JA

PROVIDENCIA

LO BARNECHEA

LA PINTANA

LA FLORIDA

PEÑALOLENMACUL

LA REINA

ÑUÑOA

LAS CONDES

VITACURA

PUENTE ALTO

QUILICURA

CERRO NAVIA

RENCA

CONCHALI HUECHURABA

PUD

AHU

ELLO PRADO

QUINTA NORMAL

INDEPENDENCIA

RECOLETAVITACURA

LO BARNECHEA

PROVIDENCIA

LAS CONDES

EST.CENTRALSANTIAGO

ÑUÑOA

LA REINA

MAIPU

CERRILLOS

P.A.C

SAN

MIG

UEL

SAN

JOAQ

UIN

MACULPEÑALOLEN

LO ES

PEJO

EL BOSQUE

LA

CISTER

NA

SAN

RAM

ON

LA G

RAN

JA

LA FLORIDA

SN.

BERNARDO

LA PINTANA

PUENTE ALTO

Distribución de Comunas por G.S.E.

ABC1C2ABC1C2

C2C3C2C3

C3DC3D

DEDE

Conclusión

La mejor Segmentación será aquella capaz de combinar la mayor cantidad de variables dominadas cuantitativamente.

investigación de mercadosinvestigación de mercados

La experiencia personal permitirá transformar en variables cualitativas la información proporcionada desde la investigación de mercados..


Una mirada desde la Investigación de Mercados

Gracias

Hombre43%

Mujer57%

D44%

C326%

ABC19% C2

21%

21 a 24 años26%

14 a 17 años50%

18 a 20 años24%

Sexo

GSE Edad

PERFIL 1: LOS CONSERVADORES

PERFIL 2: LOS PROGRESISTAS

Hombre57%

Mujer43%

D34%

C325%

ABC113%

C228%

21 a 24 años51%

14 a 17 años18%

18 a 20 años31%

Sexo

GSE Edad

PERFIL 4: LOS EQUILIBRADOS

Hombre48%

Mujer52%

D32%

C330%

ABC112%

C226%

21 a 24 años44%

14 a 17 años29%

18 a 20 años27%

Sexo

GSE Edad

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