seminario_comunicacion

7/31/2019 seminario_comunicacion

1/97

Seminario deComunicacin Social

Bloque Electivo

Compilador:Lic. Mnica Gonzlez Mothelet

Licenciatura en Diseo Grfico

CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR


2/97

ndice 1

Seminario de la comunicacin social

ndice

ndice ...................................................................................................................................... 1

Introduccin............................................................................................................................3Objetivo General ..................................................................................................................11Tema 1 Concepto de comunicacin para fines sociales ................................................ 12

Objetivo de Aprendizaje...................................................................................................12Introduccin..........................................................................................................................12

1.1 Formas de comunicacin social..................................................................................161.2 mbitos ......................................................................................................................201.3 Organismos.................................................................................................................231.4 La industria meditica ................................................................................................231.5 Otros actores...............................................................................................................31

Bibliografa...........................................................................................................................34

Tema 2 El papel de la comunicacin en la evolucin de los sistemas sociales............. 35Objetivo de Aprendizaje...................................................................................................35Introduccin..........................................................................................................................35

2.1 Contribuciones al desarrollo social ............................................................................ 362.2 Formas y modalidades de la comunicacin en el desarrollo social............................ 382.3 Los lderes de opinin.................................................................................................392.4 Factores que benefician la comunicacin...................................................................442.5 El ruido comunicacional, peligros, deformaciones, etctera...................................... 52

Bibliografa...........................................................................................................................58Tema 3 Los sistemas comunicativos ............................................................................. 59

Objetivo de Aprendizaje...................................................................................................59

Introduccin..........................................................................................................................593.1 Sistemas interpersonales.............................................................................................643.2 Sistemas grupales .......................................................................................................663.3 Sistemas comunicatorios ............................................................................................ 663.4 Sistemas para sectores especficos .............................................................................673.5 El rumor......................................................................................................................743.6 Deformaciones culturales. Supersticiones, prejuicios, patologas, etc. ...................... 77

Bibliografa...........................................................................................................................82Tema 4 La investigacin de comunicacin social. ........................................................ 83

Objetivo de Aprendizaje...................................................................................................83Introduccin..........................................................................................................................83

4.1 Aspectos propios de la investigacin en comunicacin social ................................... 854.2 mbitos de investigacin ........................................................................................... 864.3 Modelos de investigacin en mbitos sociales...........................................................88

Bibliografa...........................................................................................................................96


3/97

ndice 2



4/97

Introduccin 3


Introduccin

Hace aproximadamente 1,6 millones de aos el homo erectus utilizaba hachas de

mano. Eran cazadores y recolectores. El hombre de Neandertal desciende de lalnea homo sapiens, neanderthalensis, y hace 125 a 150 mil aos pobl frica yAsia era cazador, recolector y practicaba el cuidado de enfermos y ancianosadems enterraban ritualmente a sus muertos. Desde entonces es comunicador.

Conviene estudiar la Historia de la Comunicacin a partir de sus productos msdesarrollados. Es como subir a la parte ms alta de una montaa para contemplarel panorama cuando las condiciones atmosfricas lo permiten. Que convenga noimplica que sea mejor o peor. Ayuda a entender de qu recursos, herramientas yestrategias la humanidad se ha valido para llegar a lo que ha llegado en materiade Comunicacin con sus aciertos y desatinos virtudes o calamidades.

Todo lo extraordinario del desarrollo cientfico tcnico de la comunicacin estplagado de sueos, esperanzas y luchas no exentos de mezquindades, usuras ydesigualdades variopintas. Hay en esta historia hallazgos magnficos y usosmalficos. Se junta la ciencia y la magia, la causalidad y la casualidad, lo pico ylo ridculo. Lo apasionante de sta historia tambin est en encontrar un punto quesintetice los tiempos y precipite la creatividad hacia una civilizacin capaz dedistribuir ms equitativamente la comunicacin.

Estudiar la historia de la comunicacin no tiene hoy dificultad, ni importancia, sinos contentamos con hacer recuentos ms o menos eruditos de datos cifras,

fechas, ancdotas y nombres. De eso tenemos ya demasiado. El asunto medular,es decir la parte ms interesante en una historia de la comunicacin estar endesentraar y evaluar crticamente la evolucin de sus estrategias y mediosexpresados en sus relaciones y contradicciones con el desarrollo humano y engeneral su papel en la consolidacin histrica de la dignidad, la justicia y libertadde expresin.

Algunas historias enciclopdicas, ricas en datos, a veces descritos conparcialidades cuestionables, carentes de sentido crtico y base social,antropolgica y potica... suelen ser deficientes y engaosas. Conviene superar lamoda acadmica ilustrada que paraliza con cataratas de datos fros. Conviene

superar la hora de la admiracin tecnofilica y la hora de la cronologa por lacronologa. Para las historias de la comunicacin el desafo hoy regresa de ciertapostergacin para insistir en la inter y la transdiciplinariedad, para revisar las baseeconmica del desarrollo de la comunicacin y sus medios, su papel real en lasrelaciones de produccin, su papel en la emancipacin o esclavizacin humana ysus logros en la aportacin creadora de lenguajes nuevos hacia una poesa detica y esttica emancipadoras del espritu.


5/97

Introduccin 4


Cmo encontrar una zona de objetividad en informacin y una correspondenciajusta a la hora impostergable de evaluar esta historia desde las cavernas hastainternet y lo que viene? Este trabajo depende de estimular y elaborar, con el

conjunto de los datos disponibles, iniciativas de investigacin creativa y sntesiscritica que propongan a la realidad histrica de la comunicacin y los medios,diagnsticos y pronsticos transformadores. No basta con saber, hay que penetraren la intimidad profunda de las causas y los fines que insuflan vida a laComunicacin los medios en la cotidianeidad y en la cultura... en la prcticamisma. Encontrar nos con una historia fortalecedora de las fuerzas creativas.Dinmica que no se agote en la superficie y no se atomice en cronologismo. Denada servira hacer otra historia fantica de definiciones agotadas, de nadaservira una historia que lejos de clarificar su desarrollo en el concierto de lasrelaciones humanas enturbie el conocimiento y la prctica con aluviones de datosestriles. Conviene una historia de la comunicacin y de los medios de

comunicacin comprometida con un filosofar del tiempo, el espacio y los hechos,en el marco de un aprender para la libertad humana... un aprender programticopara la libertad de la expresin.

Una historia de la comunicacin debe ser conocimiento dialctico abierto yfundamentado que no busque dogmas sobre la realidad sino debates, reflexin einterpretacin. Jams verdades absolutas. Construccin de la memoria colectiva.

El desarrollo de concentraciones industriales y financieras durante el siglo XXsignifica actualizacin de sujetos del poder y reemplazo de los caudillosempresariales con ilusiones liberales, individualistas y democrtico burguesasfomentadas por la Ilustracin y el liberalismo decimonnico. Emerge una"sociedad" de trabajadores dependientes alienados y una "clase media" deadministradores, ingenieros, intelectuales y organizadores, en cuyo cuadrogeneral, las relaciones personales y directas entre los individuos, sin rol activo niiniciativa, se sustituyen con las relaciones institucionales formales e impersonalesde las maquinarias productivas, burocrticas y organizativas del siglo XX.

Rediseada con ejrcitos de trabajadores productivos o de funcionarios reclutadospara la empresa monopolica contempornea y la maquinaria del estadogerenciador de fuerzas represivas, la sociedad es un organismo ms o menoscontrolable desde el cerebro de las sedes monopolistas y del aparato estatal,sometido a formas rentables de programacin. Los oligopolios y sus asociacionesde industria y mercado globalizados imponen control rgido de las acciones y laconducta de las personas con un rediseo del comportamiento y la conciencia conla creacin de una ingeniera social de organizacin, masificacin y mecanizacinoperadas por la empresa y el urbanismo contemporneos con ayuda de progresoscientficos tecnolgicos en materia de comunicaciones y difusin masiva derdenes para el consumo: mass media. El capitalismo imperial tiene impunidadpara deglutir materia prima, mano de obra barata y conciencias.


6/97

Introduccin 5


Es el ascenso del capitalismo hacia un imperio nico. Es resultado de un procesolargo en plena crisis.

La comunicacin oral es una de las primeras estrategias comunicacin originariaresultado de la relacin dialctica entre necesidades y satisfactores que actualizay potencia el pensamiento abstracto hacia una prctica salto cualitativoimportantsimo en la evolucin humana. No slo es factor fundamental en el tejidode las relaciones humanas, es adems, produccin social que acumulaexperiencias y faculta un tipo especfico de conciencia indivisible del procesogeneral de la conciencia humana. Son la comunicacin oral, y ms tarde la escrita,con sus historias respectivas separadas y/o unidas, expresiones de la existenciaprctica grupal cohesionada por intereses que parten de necesidades comunes yconcretas. Son cooperacin, intercambio.

Aparece en Mesopotamia la escritura ideogrfica o jeroglfica que se desarrollasobre una base fundamentalmente comercial para extenderse a Egipto mientrashay expresiones similares en Mesoamrica. En sociedades agrarias donde ya sonreconocibles formas de propiedad privada y comercio de excedentes, la escrituraideogrfica, escritura en tablillas, sirve como sistema de documentacin paraintercambios comerciales y trueques. Est ya en las relaciones del trabajoindividual y colectivo, en la relacin valor de uso y cambio. Est presente en eldesarrollo de cierta forma de distincin en la divisin social del trabajo intelectualque jerarquiza y reduce el uso de la escritura a las castas. Se trata e una distincinsocial que pone, por ejemplo, a los escribas en estado de privilegio asociado a lospoderes sacerdotales. Pero ms aun en relacin con una actividad neurlgica queno puede dejarse en manos de cualquiera, que supone control, vigilancia,supervisin, privacidad y secreto: Las cuentas comerciales.

Algunos textos ideogrficos contienen tambin temas de la tradicin oral queprescriben normas y proverbios bajo modelos ideolgicos y escenarios polticosdonde los sujetos creadores del discurso emisor no son los esclavos sino losmonarcas. Apropiacin del medio y de su contenido. Eso ayuda al transito delpatriarcado tribal en paternidad monacal. Del modo primitivo de produccin almodo esclavista. Eso permite y faculta la invencin de mitos y el ejercicio de ciertopoder de la palabra, que en realidad fue poder represivo camuflado de frases , paracrear mundos... realidades donde los actores y sus roles son elegidos en acuerdocon un proyecto social histrico y econmico determinado por modelos deesclavitud muy rentables desde entonces.

En este proceso la produccin de los escribas, que actualiza la voz hegemnicapara cumplir un rol intermediario, meditico, convierte la historia social en obra dedioses. Mitos sobre monarcas dioses o hijos de dioses. Que ya prometen al buenesclavo dones y virtudes si se porta bien. Que sanciona objetiva ysubjetivamente cualquier conducta insurrecta y que tiene bien claro el discursofatalista en el que jams hay otra salida a la miseria social.


7/97

Introduccin 6


Ocurre la disociacin de una produccin social con su propia razn de ser paraconvertir en incuestionable una malversacin y tergiversacin cultural hegemnica.En la base estructural de estas sociedades la necesidad de disponer fuerza de

trabajo en masa para la construccin de imperios requiere la domesticacin de lavoluntad en todas sus escalas. Es decir un pensar resignado y a escala, manso yproductivo, que entienda las rdenes del amo.

El paso de la oralidad a la escritura, como se ha insistido, constituye un tipo deadiestramiento fundamental hacia la cultura visual que no est del todo ajeno alproblema de la pluralidad lxica de los pueblos conquistados. Eso por otra partefortaleci cierto pensar crtico que devendr ms tarde en el tipo de filosofar griegomientras se desarrollaban los primeros trabajos en medicina y astronoma porejemplo. En todo caso en el marco del esclavismo. Precisamente Grecia,especialmente en Atenas el concepto de ciudadano adquiri un grado de

desarrollo complejo del principio de Comunicacin. Esta tiene un carcterpeculiar encarnada en la idea de democracia esclavista. La idea de asamblea(Arepago) como proceso democrtico, involucra estrategias (estatutos) deComunicacin en el centro mismo de una definicin del existir social indita.

Comunicacin democrtica entre ciudadanos donde mujeres y esclavoscarecen de condiciones para tal ciudadana. La divisin social del trabajo tiene porantagnicos el trabajo que se realiza con las manos y el intelectual que prescindede ellas. La comunicacin entre unos y otros se hace imposible. Nace tambin lacomunicacin que produce mitos sobre la comunicacin y su carcter de clasereservado a significar un tipo de privilegio con que es dotado el que tiene poder oest cerca de l.

El ciudadano que es actor de los asentamientos sociales nuevos cumple con untrabajo intelectual superior que es la comunicacin que se expresa en laseleccin de asuntos de inters pblico. Este trabajo intelectual, trabajo de interspor lo pblico, por los otros, trenzado por las necesidades de comunicacinciudadana, para la definicin del inters comn, tendr por tesoro y logro mayor laopinin pblica. Con sus mitos, ambigedades y tergiversaciones.

Aun siendo estado asamblesta, para una democracia de elegidos, el principio deopinin pblica pesa como responsabilidad histrica en la gua del bien social elinters y fuerza de la ciudad estado. Todo se filtra y basa en recursos decomunicacin. La clave del poder radica en el uso de la palabra; hacer polticadesde una posicin privilegiada gracias al uso de la palabra. Logos, retrica ydialctica. Haba que persuadir a la asamblea a travs argumentos racionales. Elpoder de la palabra en una de sus tantas apariciones histricas.

En la repblica de platn y en la poltica de Aristteles slo el ciudadano actorintelectual tiene privilegios. Platn en "la repblica" distingue dos tipos de opinin:Doxa y Episteme.


8/97

Introduccin 7


Una, Doxa, es opinin comn de cualquier persona, producto de su experiencia, ylos sentidos. Otra, Episteme, es propia de sabios, conocimiento fundamentado enel raciocinio, potencia intelectual no-capacidad sensorial, perceptiva.

Aristteles, propone en la poltica su tesis sobre la limitacin coactiva de lacomunicacin y en el marco de esa tesis elabora un modelo de comunicacinen el que la Episteme no surge al margen de la Doxa como si fuese realidadintelectual distinta sino que nace como fusin de las doxas, condensacin deopiniones individuales. Para Aristteles semejante condensacin slo puedeproducirla los sabios o filsofos. En Platn a cambio la Episteme est muy alejadade la doxa. Y en realidad ambos muy alejados de la base concreta de lacomunicacin caracterizada aqu a partir del trabajo14[15].

La idea de lo publico tiene en Roma un lugar peculiar distinto al de Grecia, ahora

los asuntos de inters general sern comunicados difundidos. Lacomunicacin adquiere un carcter institucional y jurdico. El poder del estadohecho comunicacin y rdenes que deben interesar a todos aunque no todosparticipen en su construccin. Una definicin corporativa y jurdica que atribuye alestado derecho pleno sobre el inters comn comunicable a travs de mediosidneos. Los asuntos de inters general son pblicos, deben ser difundidos,involucran a toda la sociedad. Pblico significa medios de difusin que sonpblicos en tanto que fortalecen a las instituciones, cauces de la comunicacinpoltica entre gobernantes y gobiernos. La idea de lo pblico supone receptores, elconjunto de la sociedad que incluye mujeres y plebeyos. Aunque slo una parte dela poblacin se considera ciudadano existen quienes podan ser elegidosmiembros de la asamblea. Para el estado es necesaria una base social ampliaimprescindible legitimadora y garante en su propia perpetuidad como estado. Paraello prolifera el uso de estrategias discursivas que camuflan perfectamente todaslas estrategias coercitivas de las instituciones nuevas. El discurso sirve para crearun principio de identificacin, identidad, con las instituciones. Las estrategias decomunicacin son y sirven a la propiedad del estado.

Unificar la lengua siempre fue prioridad de los imperios y Roma no fue excepcin.Aunque era obligatorio el latn, si se persuade a las elites de la comunicacinsobre los beneficios que una lengua nica reportan a la cultura y a la civilizacin.La estrategia consiste en convertir elites locales, tribales, en autoridades delimperio. Tales autoridades, recin integradas, se sienten identificadas con quienesles dan ese cargo, (el Estado romano) e influyen en sus grupos para producirimitacin del resto. Hay un mestizaje que a su modo comienza una reconversincultural. No hay entonces fines exclusivamente culturales ni exclusivamente

jurdicos. Se trata de consolidar en sus valores econmicos concretos y en sudespliegue ideolgico la lgica imperial.


9/97

Introduccin 8


El orgullo de pertenecer a un estado dominante implica mimetizarse con superior.Ser ciudadano devena del reconocimiento de derechos pblicos y la posesin decierta moral superior a los plebeyos. El ciudadano debe ser honesto en pblico y

privado. Por eso los romanos hablaban de virtud estatuida y estatutaria que seranzuelo para que comunidades enteras aspiren a pertenecer al estado.

Cuando se manifiesta el culto a la personalidad dominante se levantan bustos yesculturas en honor a la personalidad del emperador. En el bajo Imperio Romanonacen los panegricos: adulaciones pblicas al emperador mediante discursos.Expresiones populares en el sentido ms demaggico de la poltica. Lapropaganda (manipulacin) imperial se convierte en la conexin entre elemperador y los ciudadanos en forma y versiones con apariencia decomunicacin poltica, se practicaba durante concentraciones multitudinariaspara explicar al emperador los problemas principales.

El circo Romano no es slo catarsis colectiva de la ciudadana, se utiliza ademspara la persecucin de enemigos internos. El emperador es dios y as se le debeaclamar por lo tanto cualquier rebelda, creencia en otra figura, otros valores, otrasideas eran consideradas como forma de cuestionar la cualidad divina delemperador y consiguientemente de su autoridad. El circo Romano sirvi para laeliminar a quienes cuestionaron la divinidad del emperador y en la que todo elmundo participa, pero no slo, es un gran espacio pedaggico y didctico dondese comunica quin tiene el poder, de qu tipo se trata y hasta dnde alcanza. Setrata de un sistema masivo de espectculo que refuerza los sistemas dedisuasin y de persuasin, por un lado contra todo desvo de los mandatosdivinos, por otra para evidenciar que slo existen tales mandatos. El circo esentretenimiento basado en exhibicin pblica de los alcances del poder ynecesariamente su deificacin con el lenguaje del poder. Es una aniquilacincolectiva y festiva. Lo que se exige de los espectadores es que aplaudan laaniquilacin de los enemigos. 1000 aos (s. V- S.XV) ocupa la Edad Media en unahistoria que permiti el ascenso del feudalismo. Se impuso una base econmicaagraria distinta a la Griega y la Romana donde las ciudades tenan mayorimportancia, el control social exigi sistemas de vigilancia, transporte ycomunicaciones para el manejo administrativo de la poca. Surgieron hacia elsiglo XIV monarquas europeas rodeadas de burcratas y consejeros, nacen enEuropa los primeros estados nacionales.

Hay una demanda significativa y creciente por la escritura ejercida con interesesmuy diversos desde lo Teolgico a lo fiscal hay que escriturar herencias,propiedades, ttulos prebendas y canonjas. Guttenberg, en Estransburgo,desarrolla un sistema para multiplicar la reproduccin de libros. Su invento tienecomo base la posibilidad de intercambiar tipos resistentes a la presin. Incorporatintas para mejorar la calidad de impresin e incorpora planchas metlicas sobre laque instala los tipos mviles (aleacin de estao, plomo y antimonio.


10/97

Introduccin 9


Esta tcnica se mantendr comercialmente hasta bien entrado el s. XIX.

Esta revolucin de Gutemberg (como algunos autores gustan de llamarla) produjo

transformaciones y saltos importantes en materia social, poltica y cultural, ademsde su significado en el desarrollo de ciertas formas de comunicacin derivadas dela letra impresa. Alguna vez convendr precisar, sobre este invento y sobrecualquier otro, cunto se perfecciona la comunicacin, lo que se sabe es que, conla reproduccin ampliada de libros, en su mayora escritos y editados por la manoeclesistica, se fortalecieron algunas instituciones y se propici el nacimiento deotras por ejemplo la Universidad, iniciativa de la Iglesia en la baja Edad Mediapara ilustrar a la burguesa. La imprenta no rompi la tradicin de los amanuensesen los monasterios. Durante mucho tiempo la produccin de libros en imprentascoincide con la produccin manuscrita. Como ocurri en otras definiciones deltrabajo.

Se deja sentir hacia el S.XVI/ la inercia de la clase que transformar el feudalismoen capitalismo. Se mercantiliza la cultura escrita y la cultura toda se sujetar a lasleyes del mercado. Desacralizacin de los laicos. Se la saca del mbito sagrado.Los laicos, a partir del XVI, se impondrn. Imprimir libros naci impregnado deconservadurismo sin rupturas, debilitamientos o cuestionamientos del sistemamedieval. Su crecimiento determinar el desarrollo de gremios y no se poda abririmprentas libremente porque el escalafn era riguroso, tanto como el desempleo yla competencia laboral.

El capitalismo (adems del renacimiento y protestantismo) tiene deudas diversascon la imprenta porque favoreci la expansin (aunque no Comunicacin) de lacultura, es decir su proyecto de cultura. Se consolid la secularizacin de una ideade cultura que emerge de los alientos hegemnicos burgueses. Y esto no se debia la imprenta que slo fue herramienta.

Nace una forma nueva de la demanda, cada vez ms heterognea, y laproduccin se adapta a las exigencias del mercado. Hacia el S. XVI la produccinde impresos sigue siendo de obras con carcter popular. La cultura popular seusa en mbito impreso como gancho de ventas, mitos, historias fantsticas...Cierta creacin literaria producir un gnero identificado como la literatura populardomesticada por el mercado. Crea la base del desarrollo para la venta masificadade cultura disfrazada con espritu popular.

Surge la idea de pblico, de tener pblico para todo. Ocurre la transformacin delas relaciones entre seor feudal y vasallo. La creacin y lectura de libros favorecela idea de sea de identidad y tras ella el derecho de autor. La difusin ideolgicay polticas se beneficiarn con la produccin de impresos. Encontrarn en laimprenta un arma poderosa desconocida hasta entonces. Aparece la idea de quela comunicacin ser estrategia poltica y se convierte en la 3 parte del estado apartir del SXVII.


11/97

Introduccin 10


La primera prensa en la historia europea es la prensa oficial.

El proceso revolucionario francs de 1789 cumpli con producir en la

Comunicacin una experiencia significativa. Tal proceso que quebr estructurassociales estamentales para convertirlas en sociedad de clases donde se emergeun sistema productivo de carcter capitalista. La tierra no ha estado sujeta arelaciones de compra-venta y pasa a ser una mercanca enajenable y desprovistade carcter seorial. Hay que adiestrar a los pueblos para que asimilen, participeny agradezcan esta construccin social nueva.

El estado de derecho abre conexiones nuevas entre ciudad y estado. Los poderespblicos afianzan su comunicacin con el pueblo a travs de la transparencia.Por 1 vez desde la era romana la poltica (que haba sido un asunto de monarcas)vuelve a ser cosa pblica. Con la revolucin la poltica empieza a ser cosa del

pueblo y por eso la labor poltica a de estar sometida a la labor de ste. A partir dela revolucin francesa nace otra idea opinin pblica. Prosperan ciertas relacionesque tienen como atractivo la conversacin en torno a temas novedosos en elterreno de la cultura. Sern incluidas las figuras de la cultura francesa, msicos,actores, filsofos. Hay una preocupacin por la difusin de las ideas y denotar unnivel de integracin similar al que disfrutan los ilustrados. Nacen en el seno delsistema las ideas que lo destruirn. Como lo predijo Marx.

Los peridicos fueron y son en su mayora programas de ideas que afirman (conuna legitimidad no siempre clara) representar el inters y devenir social (o delpblico como prefieren llamarle. Se sienten educadores del ciudadano ydespliegan cuanto recurso pueden para sostener una idea de cultura y polticafuncional con su marco de intereses. Pero la realidad es su examen mayor.


12/97

Objetivo general 11


Objetivo General

Al trmino del curso el estudiante distinguir y asociar los elementos de lacomunicacin social en proyectos de diseo. A partir de la comprensin del papeldel mensaje y los factores que intervienen en los diferentes mbitos de lacomunicacin y la semitica.


13/97

Bibliografa general 12


Tema 1 Concepto de comunicacin para fines sociales

Subtemas

1.1 Formas de comunicacin Social1.2 mbitos1.3 Organismos1.4 La industria meditica1.5 Otros actores

Objetivo de Aprendizaje

Al trmino del tema el estudiante identificar a la comunicacin y al hombre dentro

del proceso social, segn su relacin con el entorno.

Introduccin

El concepto bsico, a la vez el ms simple y el ms difcil de discriminar enpsicologa social es el de vnculo o relacin. Es un rasgo de la sociabilidad del serhumano. La nocin misma de vnculo caracteriza, a la vez, una manera de serhumano y las modalidades de expresin que la acompaan. As por ejemplo,traducir la idea de puesta en situacin, en el sentido de que cada uno estsumido en un contexto, inserto en un campo social que de uno u otro modo,

coloca al individuo dentro de una red de intercambios.

En otro sentido, el vnculo muestra las formas concretas de influencia que actansobre los comportamientos. Finalmente, el vnculo se refiere a funciones soportesque permiten establecer una vinculacin con los dems y con el entorno. En estesentido, la comunicacin es uno de los medios para establecer relaciones.

Todo individuo se halla vinculado, de algn modo, a otro: padres, hermanos,instituciones, grupos, etc. Est, pues, inserto en un tejido social complejo que leencierra, orienta su accin y define su sociabilidad. Este vnculo social se actualizade varias maneras en el curso de la evolucin de un individuo y segn los

contextos en los que va viviendo.

No somos seres aislados sino sociales. Vivimos gracias a los auxilios ycomplementaciones que estamos recibiendo del medio social.

- Sin la familia, pereceramos.


14/97



- Sin las escuelas, institutos y universidades nos sera muy difcil alcanzar losconocimientos necesarios para nuestra cultura, oficio o profesin.

- Sin la sociedad civil. Donde se desarrollan instituciones econmicas,deportivas, polticas nos sera imposible alcanzar nuestro desarrollo comopersonas.

- Sin la Iglesia -cualquiera sea- quedara sin satisfacer plenamente nuestrainquietud religiosa y la aspiracin del alma de unirse a Dios.

Si tanto recibimos, tambin podemos dar. Por ello somos responsables denuestros actos en relacin con los dems. Por ello tenemos deberes sociales.

Veamos en seguida algunos de ellos.

La familia la forman dos personas que tuvieron uno, dos, tres o ms hijos. Lafamilia existe para protegerse unos a otros, estar en los momentos malos ybuenos. Los padres estn para acompaar a sus hijos en el camino de la vida,ensearles, protegerlos del mal, etc. Su tarea principal es acostumbrarlos a estasociedad.

Las funciones que la familia cumple en la sociedad son: la proteccin, lacontencin y la educacin.

La existencia de una familia se basa en el vnculo afectivo. Brinda las condicionesnecesarias para la maduracin del individuo, preparndolo para su vida en lasociedad.

La familia es el grupo social primario, el primero al que llega el hombre al nacer.

Esta cumple funciones bsicas como: la crianza y la socializacin.

La funcin de procreacin se cumple cuando un hombre y una mujer se unen porlazos afectivos y forman una familia; su descendencia sumar miembros a lasociedad asegurando que esa sociedad perdure. La familia es la clula socialbsica, sin ella la sociedad no existira.

La familia cumple con la funcin de crianza cuando da al nio afecto, cuidados,alimentos, abrigos, etc. Esto logra que el individuo se desarrolle armnicamente.El seno de la familia es donde existe el afecto necesario para el crecimientoequilibrado.

La familia ensea a sus hijos normas, costumbres y valores de la sociedad en laque vive Se cumple as la funcin de socializacin y transmisin de cultura.


15/97



Seguramente si les preguntamos qu es una familia, rpidamente la mayoracontestar que es un grupo formado por los padres y los hijos. Otros incluirntambin a los abuelos maternos y paternos, tos y primos; es decir, a los parientes

en general. Esto es cierto, pero lo esencial, lo que da a la familia su rasgoespecfico, es la unin de un hombre y una mujer, con el propsito de compartir locotidiano y desarrollar un proyecto de vida.

En este proyecto, tener y criar hijos es uno de los objetivos principales.

Estos hijos slo se desarrollan dentro de una familia que es la encargada desatisfacer sus necesidades durante la crianza.

Padres e hijos forman una unidad social intermedia entre el individuo y la sociedadms amplia a la que pertenecen. En la familia nacemos y crecemos. Sin ella, los

hombres no podran sobrellevar su lucha por la subsistencia. La familia es laprimera respuesta del hombre frente al mbito que lo rodea.

La familia es la base de la vida social y su ncleo natural. El antroplogo ClaudeLvi-Strauss agrega una informacin importante al decir que la familia "aparececomo un fenmeno prctica- mente universal, presente en todos los tipos desociedades".

La familia: una organizacin social

La familia es la primera forma de organizacin social. Ha existido en todos lospueblos y en todas las pocas de las que hay testimonio histrico.

La familia surgi por que el hombre necesit agruparse para defenderse de lanaturaleza, satisfacer sus necesidades de alimento y proteccin y cuidar sudescendencia.

Adems, la larga infancia del hombre crea una prolongada dependencia entre lamadre y el nio. ste es uno de los probables factores que le dieron a la familiahumana un carcter permanente.

Este grupo organizado que constituye la familia tiene tambin fundamentos de tipolegal. En la sociedad occidental, el matrimonio es la base legal de la familia, yaque toma las relaciones conyugales como base de la unidad familiar. sta es unaconducta tan universal entre nosotros, que nos inclinamos a considerar elmatrimonio y la familia como ligados inseparablemente. Sin embargo, hay algunassociedades que establecen una distincin precisa entre ambos, o sea entre familiay matrimonio. En funcin de esto se pueden establecer dos tipos de familias: lafamilia conyugal y la familia consangunea.


16/97



Las relaciones humanas

El hombre es un ser social, eso quiere decir que vive en unin con otros hombres.

No puede vivir solo, vive en sociedad. La sociedad es, entonces, el hbitat delhombre y ste es, al mismo tiempo, el constructor y el transformador de lacomunidad. La sociedad humana es la unin de los hombres. Juntos transformanla naturaleza y la ponen a su servicio para protegerse y satisfacer susnecesidades de alimento, vestido, habitacionales de comodidad, etctera.

Todos los hombres forman parte de la sociedad. Tambin forman parte de lasociedad las organizaciones que el hombre ha creado, tales como la familia, laescuela, el gobierno, el estado.

Las relaciones humanas son las relaciones entre los miembros de la sociedad.

Siempre son mutuas, es decir que las personas se influyen recprocamente. Elhombre establece relaciones de muy variada ndole, como las que se producenpor el solo hecho de la vecindad, o por ser miembro de un club o de una institucinprofesional o religiosa, etc. Resulta muy difcil enumerarlas a todas, ya que la listasera interminable.

Estas relaciones constituyen variadas manifestaciones de convivencia humana.

Las normas sociales

A lo largo del tiempo todas las agrupaciones humanas, desde los grupos primarioshasta las ms complejas instituciones, han necesitado normas para funcionar ydesarrollarse positivamente.

Cuando vimos que el hombre crea cultura, diferenciamos distintos tipos de objetosculturales. As como las creencias y los valores, las normas son objetos culturalesno materiales. Ellas reflejan los valores de una sociedad.

En un grupo primario, en una comunidad y en las ms complejas instituciones, lasnormas buscan armonizar la convivencia, para hacer ms positivo elfuncionamiento del grupo. Las actividades humanas, que como hemos visto serealizan en sociedad, hacen necesaria la existencia de las normas. Si un grupo dealumnos se rene para concretar una tarea escolar, se establecen normas defuncionamiento para lograr el objetivo deseado. Las normas son imprescindiblespara el accionar social. En el desarrollo de un juego, el funcionamiento de lacooperadora de una escuela, una familia, en todos los casos existen normasaceptadas por los miembros participantes. La familia y la escuela son grupossocializadores, ambas transmiten cultura y con ella, las normas.


17/97



Las normas pueden referirse a cuestiones morales, religiosas, sociales, etc. Entodas las sociedades, paralelamente con la aparicin de normas, surgieronautoridades cuyas funciones consisten en velar por el cumplimiento de las normas,

en beneficio de la comunidad. Existe un tipo de norma que se diferenciantidamente de todas las dems: la norma jurdica.

Las normas jurdicas poseen una sancin en su enunciado. Las instituciones quese ocupan de velar por el cumplimiento de las normas poseen la autoridadnecesaria para hacerlas cumplir, y pueden utilizar la fuerza si es necesario.

Ejemplo: "El que roba ser castigado con la prisin". Este es un ejemplo de normajurdica.

A veces las normas sociales reciben sancin por la comunidad aunque no se

encuentre explcito, si una persona no practica las costumbres de higiene ypulcritud dentro de un grupo, puede llegar a ser rechazada por l. En este caso elgrupo aplica una sancin de tipo moral, pero no existe como en el caso de lanorma jurdica, una sancin obligatoria que las autoridades se ocupan de hacercumplir, usando la fuerza si es necesario.

Las normas: una necesidad para la convivencia

El hombre, ya agrupado socialmente y viviendo en comunidad con sussemejantes, se dio cuenta de que la manera ms fcil de llevar a cabo sus tareasera encontrando una cierta forma de organizacin. Necesit crear un mecanismode regulacin. Para que sea posible la vida en sociedad y para que, adems, eldesarrollo de la vida individual no sea un obstculo para la vida social, se re-quiere un sistema normativo. Si ste no existiera viviramos en un clima deanarqua, donde cada uno defendera sus intereses individuales aun en detrimentode las necesidades colectivas. Algunas normas, como las jurdicas, son decarcter coercitivo, es decir se exige su cumplimiento y su incumplimiento escastigado. Hay otro tipo de normas, como las de urbanidad, cuyo incumplimientono es sancionado, salvo por el reproche de la sociedad o de un grupo social, quehasta puede llegar a marginar al infractor. El cumplimiento de estas normas deurbanidad nos permite integrarnos en forma armnica en el grupo al quepertenecemos.

1.1 Formas de comunicacin social

Origen de la comunicacin social.

Desde distintas perspectivas se ha abordado el estudio de sus orgenesatendiendo al principio de necesidad.


18/97



Fue a primeros de sigo cuando weber llam la atencin sobre los fenmenos de lacomunicacin, en tanto poda arrojar luz, ayudar a comprender la forma en que seorganizaban las sociedades.

A lo largo del siglo XX, en la comunicacin se ha ido abordando un presupuestoen necesidad, en tanto los discursos ideolgicos hechos pblicos estaban alservicio de la produccin de significados y de la reproduccin de sistemas. Herbertmead desde el interaccionismo subjetivo, utiliza el concepto de necesidad en otrosentido, habla de que la comunicacin social obedece a la satisfaccin de dosnecesidades imperantes:

Necesidad subjetiva (relativa al individuo). Se trata de una necesidad desupervivencia. El individuo estable mantiene una relacin social por la va dela comunicacin, con un semejante, porque necesita garantizar su

supervivencia en cooperacin con l. El sujeto es un extrao hostil quesobrevive a partir del entorno gracias a la comunicacin de la propiaexperiencia vital y a la informacin del semejante, ellos nos transmiten susexperiencias. El hombre se hace hombre a travs de la comunicacin. Ellenguaje es un elemento asociado al desarrollo del pensamiento abstracto.

Necesidad objetiva (relativa al grupo). Cuanto ms participan losindividuos en esa comunicacin mayor ser su interaccin. Favorece lacomunicacin y la integracin; favorece la permanencia del grupo.

Formas de comunicacin bsica.

La comunicacin oral. Es el depsito de la tradicin popular en las sociedadestribales de carcter patriarcal y en las sociedades preindustriales. Tiene un valorde uso pero no de cambio, lo que sucede en la comunicacin escrita (yo pienso yotros me transmiten lo que piensan porque lo veo, hay intercambio). En el oralprevalece la comunidad de bienes o en cualquier caso si se percibe unacomunidad de intereses. Las sociedades orales no estn ligadas a la competenciasino a la cooperacin.

Contenido de las sociedades tribales.

- Mitos: Origen del grupo, pasado de la comunidad.- Ritos: Participacin del individuo en actos colectivos que derivan del ms all,

de la religin. Palabras de durkheim: "El ritual afianza la relacin del grupo.- Usos y costumbres.- Refranes. Se convierte en la norma, lo socialmente aceptable de lo

inaceptable, explica el comportamiento humano y lo que sucede en el entornoms cercano.

- Proverbios.- Augurios.


19/97



Por qu la comunicacin oral favorece la inmutabilidad?

La tradicin oral siempre manifiesta pretensiones de dar respuesta a todo. La

tradicin oral es incuestionable, esttica, evita el cuestionamiento erradicandoposible respuesta. Poner en cuestin alguna de las creencias de la tradicin oralsignifica desintegrar el grupo. El pensamiento individual siempre es aportado,prevalece el patrimonio de todos, la aportacin individual en el mbito urbanosiempre es tenida en cuenta, pero no en el mbito rural, salvo la discusin.

La comunicacin escrita. Su origen coincide con la aparicin de las culturasmesopotmicas, la cultura maya, que coinciden con transformacionesestructurales: sociales, polticas, econmicas y culturales. Cooby asocia laaparicin de la escritura con transformaciones estructurales econmicas. En tantoque el grupo pasa de ser recolector a ser productor, pasa a la estructuracin de

unas primeras formas de propiedad. Hay transformaciones sociales de carcterestructural, hay una progresin hacia la destribalizacin; la tribu como grupoaparece desintegrada en otras formas de organizacin. Aparece la jerarquizacinsocial, fundamentalmente por dos criterios:

1) La relacin social del hombre con la tierra.2) La relacin social del sujeto con la fuente del poder.

El sujeto de autoridad mxima ya no es el patriarca, sino el rey. El poder esmonrquico. La tribu parece ser el primer germen de organizacin social sobre elque se crearn nuevas organizaciones.

La escritura se hace monrquica. El patriarca es el que velaba por la rectitud delos intelectuales, les guiaba por las costumbres y tradiciones. El rey es quiencontrola la escritura, es quien decide quin escribe y para quin, pero lo delega enusa casta funcionarial, los escribas.

El grupo familiar, la tribu, se sustituye por una escritura de similares caractersticasal estado.

En el terreno cultural nos encontramos que los primeros contenidos que aparecenescritos coinciden exactamente con los contenidos tradicionales de lacomunicacin oral y son:

- Fbulas.- Augurios.- Refranes o aforismos.

El estado est fijando las normas y las hace suyas. La norma ya no es unacostumbre en la que participa toda la comunidad. La norma se inspira en los usosy costumbres pre monrquicos, pero es del estado.


20/97



La historia tambin aparece por escrito. Hay una identificacin entre el Estado y elmonarca: el rey es la encarnacin del estado: exaltacin del principio de autoridady legitimacin desde ese principio.

La escritura, en tanto que es un ejercicio intelectual que va a promover eldesarrollo cientfico en astronoma (no por razones culturales sino econmicaspuesto que explica el ciclo agrcola), desarrollo extraordinario en las mejoras de lasalud, descubrimiento de la anatoma humana. Se fijan por escrito los rituales y denuevo se est reafirmando el principio de autoridad, sobre todo de la castasacerdotal que es la depositaria de la tradicin ritual. La escritura es un factor deestabilidad.

La comunicacin poltica en Atenas. Partimos de la asamblea ateniense. Suscaractersticas son:

Fijacin de la categora ciudadana. Ser ciudadano significa ser un sujeto polticoactivo. Qu es ser sujeto? Es una categora que realza la individualidad racionalde la persona y la hace depositaria de un derecho propio. La definicin deciudadano aparece constituida con arreglo a criterios de seleccin reactivos. Sonciudadanos los varones atenienses; se requiere una actividad intelectual. Quedanexcluidos los esclavos y los varones en los que se mezclara sangre de otro lugar(metecos) por considerarles ajenos a los intereses de la comunidad. El conceptode ciudadano se remite a una minora y son ellos los que componen la estructuraasamblearia de la ciudad estado.

Hacer poltica consiste en desarrollar una actividad en un espacio pblico deinteraccin ciudadana. Se trata de un espacio pblico dado que el mbito dedecisin que atae a toda la comunidad est abierto al ojo pblico. La poltica seconfigura como el uso pblico de la palabra, emitida bajo condicionamientos deracionalidad. La relacin entre los ciudadanos aparece guiada por la palabra, eldiscurso, y este se convierte en fundamento de la cohesin ciudadana y comofundamento de la autoridad.

La actividad que los define como ciudadanos es la participacin en la asamblea yesto supone un compromiso con los problemas colectivos, la superacin delinters individual por el colectivo. El ciudadano desde la asamblea est definiendolos problemas pblicos. La actividad del ciudadano, siendo una actividad pblica,es comunicar. El ciudadano va a hacer dos estrategias de comunicacin bsicas:

1) Retrica: como estrategia de comunicacin favorece el empleo de tcnicasexpositivas, argumentativas.

2) Dialctica: desarrollan su capacidad dialctica porque la relacin es deigualdad; slo se puede dialogar son los iguales y libremente se desarrolla lacapacidad de debate.


21/97



La comunicacin en el mbito de la asamblea se convierte en un elementoestructurante. La asamblea es un rgano sin estructura, pero la comunicacin leda estructura.

- Limitaciones del carcter asambleario.- La no coincidencia entre sociedad y comunidad poltica.- Es un sistema muy excluyente.- Elude la responsabilidad poltica (la asamblea no toma las decisiones, era el

orculo de Delfos).

El teatro se hace representante del sentir subjetivo, los valores, actitudes yprincipios del ciudadano para rerse del poder. Las representaciones teatralesestaban sujetas a un calendario determinado por la asamblea. El significado de lacomunicacin pblica fue objeto de reflexin filosfica Platn en "la repblica"

hace mencin a dos tipos de opiniones, la Doxa y la Episteme. La Doxa espatrimonio de todos, fundamentada en la mayora. La Episteme es el conocimientointelectual, es patrimonio exclusivo de los sabios.

Aristteles en "la poltica" distingue dos opiniones:

1) Doxa. Fundamentada en la mayora. Patrimonio de todos.2) Episteme. Patrimonio exclusivo de los sabios, pero tiene su origen en la doxa,

porque condensa las impresiones de la mayora.

1.2 mbitosGestionar la comunicacin implica definir un conjunto de acciones yprocedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos decomunicacin para apoyar la labor de las organizaciones. A travs de la gestin enla comunicacin Interna se facilita el despliegue de todo el aparato comunicacionaldestinado al personal con el objeto de:

- Promover la comunicacin entre los miembros.- Facilitar la integracin entre las realizaciones personales y las institucionales.- Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la

cohesin de los miembros.- Contribuir a la creacin de espacios de informacin, participacin y opinin.

No hay que olvidar que la comunicacin interna de toda organizacin esta inmersaen la cultura organizacional. Es decir, por el conjunto de valores, referencias,hbitos, ritos, signos etc. Que fundamentan la concepcin que la organizacintiene de s misma.
http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/confyneg/confyneg.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/nute/nute.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/nute/nute.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/confyneg/confyneg.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml


22/97



Esta cultura se debe tomar como punto de partida y marco para la implementacinde una gestin ya que condiciona la comunicacin.

Los destinatariosCuando se habla de "pblico interno", se lo remite solamente al personal de unaorganizacin dada. Pero tambin es importante considerar en la estrategia a todosaquellos pblicos cercanos como los proveedores o familiares del personal queindirectamente comparten la cotidianeidad de la institucin y se pueden identificarcon ella.

En este aspecto, vale la pena apuntar que la comunicacin externa tambin tienesu relacin con la interna. Todo lo que se comunica hacia fuera, a travs de losmedios de comunicacin, tambin repercute en el pblico interno. Si diseamos

una campaa de publicidad institucional, en contradiccin con los mensajes quecirculan puertas adentro se pueden producir focos de conflictos importantes.

Participacin. La piedra angular

La participacin, tan temida por algunas organizaciones, resulta fundamental y nose reduce solamente a saber lo que ocurre. Es necesaria la previsin de espaciosemergentes de comunicacin que faciliten formar, tener y tomar parte en losprocesos orientados a la creacin de valores en las organizaciones, sentimientosde pertenencia y valoracin del integrante como recurso humano. En otraspalabras, se trata de involucrar en lugar de convencer e imponer , de fomentar latoma de decisiones a partir de la experiencia de sus propios integrantes, defavorecer la integracin entre los objetivos institucionales y los individuales, decontar con el personal como recurso estratgico, como cliente Interno (como lesgusta diferenciar en el marketing institucional de vanguardia) y no solamente comoun eslabn en la cadena de montaje.

Las instancias de participacin se distinguen en tres niveles que suponen gradosdistintos de compromisos:

Informacin. Contar con informacin sobre la organizacin permite a cadaintegrante saber dnde esta parado.

Opinin. Para facilitar la incorporacin de la experiencia de los integrantes de laorganizacin. A esto algunos autores lo denominan "activo intangible". Todo elloen pos del desarrollo institucional. La opinin presupone el conocimiento de lainformacin. Se trata de sumar puntos de vistas, de identificar problemas que otrosno observaron.
http://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influenciahttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/confyneg/confyneg.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/http://www.monografias.com/trabajos/vanguardia/vanguardia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANThttp://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANThttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/vanguardia/vanguardia.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos4/confyneg/confyneg.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influenciahttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTRO


23/97



Toma de decisiones. Vinculada con el desarrollo de la autonoma necesaria encada rea. Es el nivel superior de la participacin y presupone los dos nivelesanteriores.

Diagnostico y planificacin. De acuerdo al aspecto que nos convoca, seprivilegiar el anlisis de la comunicacin interna. Este propone:

a) Identificar a los actores responsables de las tareas de comunicacininstitucional.

b) Reconocer la percepcin que los actores tienen de su propia tarea, suimagen de la institucin, su percepcin de otros miembros de la organizaciny sus interlocutores.

c) Identificar y analizar las relaciones entre los grupos de la organizacin.d) Analizar el contenido y la forma de los mensajes.

e) Evaluar los flujos y recursos comunicacionales.

Una organizacin es producto de la confluencia de varias dimensiones: susobjetivos, los mecanismos organizativos y lo econmico. La comunicacinatraviesa transversalmente a la institucin en todas sus dimensiones. A raz deello, podemos reconocer diversos mbitos de la comunicacin en lasorganizaciones:

- mbito de la informacin. Se compone de normas y datos que permitenque la organizacin funciones de acuerdo al objetivo definido.

- mbito de divulgacin. Son las novedades y elementos que buscan captara las personas, convencerlos, persuadirlos y sumar su voluntad a los fines dela organizacin. Los boletines, las publicaciones, son algunos de loselementos que se pueden implementar.

- mbito de formacin y socializacin. Tiene por meta reforzar en formaexplcita la cultura institucional. En este marco se insertan las actividades decapacitacin, las actividades recreativas y las celebraciones.

- mbito de participacin. Es la participacin destinada a que cada uno seexprese, darle la palabra y ofrecerle el reconocimiento. Puede incluirse eltrabajo en equipo, el reconocimiento a las iniciativas, las sugerencias y laspropuestas.
http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos/adpreclu/adpreclu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/tequip/tequip.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/tequip/tequip.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/adpreclu/adpreclu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml


24/97



1.3 Organismos

La direccin de comunicacin social, sufri diferentes modificaciones en su

organigrama y en su organizacin de trabajo est direccin estaba conformada dela manera siguiente:

1) Direccin de comunicacin social. Su labor era hacer el enlace con ladireccin general y desarrollar las polticas de la empresa en materia decomunicacin.

2) Seccin de promocin. Est seccin se ejecutaban las polticas emanadasde la direccin de comunicacin social, en materia de promocin de laempresa. entendemos por promocin como; actividad que tiene como fin eldar a conocer o hacer sentir la necesidad de un producto o servicio.

3) Jefatura de comunicacin. Es la encargada de transmitir a los medios decomunicacin social, la informacin noticiosa sobre la empresa.

4) Asistencia administrativa. Es la encargada de servir como soporte ybrindar los recursos necesarios para que las otras instancias de la direccinde comunicacin social pudieran llevar a cabo sus tareas y deberes.

5) Jefatura de protocolo. Es la encargada de coordinar entre la direccingeneral y las diferentes actividades sociales y de ceremonia.

1.4 La industria meditica

Transformacin de materias primas en productos elaborados. Por extensin, elconjunto de instalaciones en las que se realizan dichas transformaciones. Si bienla actividad industrial as definida puede hacerse extensiva a lo que comnmentese denomina artesana, la diferencia fundamental entre ambas estribaprincipalmente, en que mientras el artesano realiza por s mismo todas lasoperaciones necesarias para obtener el producto final, la industria se caracterizapor su especializacin, de modo que las diferentes etapas del proceso sonrealizadas por diferentes trabajadores, o incluso empresas. Para que el sistema

productivo as concebido funcione correctamente es necesaria lantercambiabilidad, es decir, los productos obtenidos en cada etapa deben cumpliruna serie de requisitos que permitan su uso como materia prima en la etapasiguiente; por ejemplo, el tornillo adquirido a la empresa A, debe enroscarseperfectamente en la tuerca comprada a la empresa B.

Este razonamiento lleva a la introduccin del concepto caracterstico de laindustria, que no es otro que el de la normalizacin.
http://es.wikipedia.org/wiki/Proceso_de_fabricaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Materia_primahttp://es.wikipedia.org/wiki/Instalaci%C3%B3n_industrialhttp://es.wikipedia.org/wiki/Artesan%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Trabajador&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Empresahttp://es.wikipedia.org/wiki/Normalizaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Normalizaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Empresahttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Trabajador&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Artesan%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Instalaci%C3%B3n_industrialhttp://es.wikipedia.org/wiki/Materia_primahttp://es.wikipedia.org/wiki/Proceso_de_fabricaci%C3%B3n


25/97



En efecto, mientras el artesano realiza creaciones nicas en su especie, laindustria se dedica a clonar indefinidamente un determinado producto. La recienteintroduccin de la robtica y la fabricacin flexible en la industria, pretende acabar

con esta disyuntiva, tendindose actualmente hacia la fabricacin de productos ala carta, de modo que el consumidor se figure que ha adquirido un productoexclusivo; as, por ejemplo, podemos elegir al adquirir un automvil entre unnmero cada da mayor de opciones.

La humanidad siempre ha tenido la necesidad de transformar los elementos de lanaturaleza para poder aprovecharse de ellos. En un sentido genrico a esatransformacin de la naturaleza es a lo que podramos llamar industria. Alelemento de la naturaleza que vamos a transformar le llamamos materia prima y alobjeto transformado y dispuesto para usar lo llamamos producto elaborado. Si elproducto obtenido necesita una segunda elaboracin se trata de un producto

semielaborado, como por ejemplo las planchas de acero que an deben usarsepara hacer coches, o clavos.

La industria fue el sector motor de la economa desde el siglo XIX y hasta lasegunda guerra mundial la industria. Era el sector econmico que ms aportaba alproducto interior bruto (PIB), y el que ms mano de obra ocupaba, pero desdeentonces y con el aumento de la productividad gracias a la mejora de lasmquinas, y el desarrollo de los servicios, ha pasado a un segundo trmino. Sinembargo, contina siendo esencial, puesto que no puede haber servicios sindesarrollo industrial.

Hacia finales del siglo XVIII, y durante el siglo XIX, el proceso de transformacinde los recursos de la naturaleza sufre un cambio radical, que se conoce comorevolucin industrial. Este cambio consiste, bsicamente, en la disminucin deltiempo de trabajo necesario para transformar un recurso en un producto til,gracias a la utilizacin, en el proceso, de mquinas. Esto permite reducir loscostes unitarios, y aumentar la productividad, si bien es necesario incrementar loscostes totales, lo que hace imprescindible la acumulacin de capital. Paraentonces est plenamente asentado en modo de produccin capitalista, quepretende la consecucin de un beneficio aumentando los ingresos y disminuyendolos gastos. Con la revolucin industrial el capitalismo adquiere una nuevadimensin, y la transformacin de la naturaleza alcanza lmites insospechadoshasta entonces.

Gracias a revolucin industrial las regiones se pueden especializar, sobre tododebido a la creacin de medios de transporte eficaces, un mercado nacional y otrointernacional, lo ms libre posible de trabas arancelarias y burocrticas. Algunasregiones se van a especializar en la produccin industrial, conformando lo queconoceremos como regiones industriales.
http://es.wikipedia.org/wiki/Rob%C3%B3tica_industrialhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Fabricaci%C3%B3n_flexible&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Segunda_guerra_mundialhttp://es.wikipedia.org/wiki/Producto_interior_brutohttp://es.wikipedia.org/wiki/Revoluci%C3%B3n_industrialhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Costes_unitarios&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Productividadhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Costes_totales&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Capitalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Modo_de_producci%C3%B3n_capitalistahttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Beneficio&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Medios_de_transporte&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercado_nacional&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercado_Internacional&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercado_Internacional&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercado_nacional&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Medios_de_transporte&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Beneficio&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Modo_de_producci%C3%B3n_capitalistahttp://es.wikipedia.org/wiki/Capitalhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Costes_totales&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Productividadhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Costes_unitarios&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Revoluci%C3%B3n_industrialhttp://es.wikipedia.org/wiki/Producto_interior_brutohttp://es.wikipedia.org/wiki/Segunda_guerra_mundialhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Fabricaci%C3%B3n_flexible&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Rob%C3%B3tica_industrial


26/97



El capital de inversin, en Europa, procede de la acumulacin de riqueza en laagricultura. El capital agrcola se invertir en la industria y en los medios detransporte necesarios para poner en el mercado los productos elaborados.

En principio los productos industriales harn aumentar la productividad de la tierra,con lo que se podr liberar fuerza de trabajo para la industria y se podrn obtenerproductos agrcolas excedentarios para alimentar a una creciente poblacinurbana, que no vive del campo. La agricultura, pues, proporciona a la industriacapitales, fuerza de trabajo y mercancas. Todo ello es una condicin necesariapara el desarrollo de la revolucin industrial.

En los pases del tercer mundo, y en algunos pases de industrializacin tarda, elcapital lo proporciona la inversin extranjera, que monta las infraestructurasnecesarias para detraer la riqueza y las plusvalas que genera la fuerza de trabajo;

sin liberar de las tareas agrcolas a la mano de obra necesaria, sino slo a laimprescindible. En un principio hubo de recurrirse a la esclavitud para garantizar lamano de obra. Pero el cambio de la estructura econmica, y la destruccin de lasociedad tradicional, garantiz la disponibilidad de suficiente fuerza de trabajoasalariada y voluntaria.

El escenario de la comunicacin pblica se ha transformado radicalmente porefecto de la revolucin digital. El impacto de las innovaciones tecnolgicas, en lamedida en que inciden particularmente sobre la informacin, se extiende sobretodas las actividades humanas basadas en el conocimiento, como las industriasmediticas, la educacin, la economa, las finanzas, el entretenimiento, laconsultora, la publicidad y el marketing, entre otras. Para comprender el alcancede los cambios, planteo en primer lugar la necesidad de situar la actual revolucinen el contexto histrico de las grandes transformaciones mediticas, en segundolugar, propongo la revisin de los paradigmas clsicos de la comunicacin y sureformulacin en trminos de e-comunicacin. A pesar de los riesgos que suponenlas visiones panormicas en un trabajo breve como el presente, subrayo algunosde los efectos ms relevantes de la e-comunicacin sobre los mediostradicionales, y finalmente propongo una serie de tendencias e ideas clave, amodo de conclusin provisional.

Dinmica de las revoluciones mediticas

Entiendo con Rgis Debray que las grandes revoluciones mediticas son aquellaslas que hace su aparicin un vector de transmisin hasta entonces desconocido: laescritura, la imprenta, la electrnica y el digital. Se trata de innovacionestecnolgicas en el mbito de la informacin, por lo que producen un fuerte impactosocial y transforman la cultura de su tiempo para siempre.

La escritura sustituye, mediante un cdigo en un soporte, la presencia del emisoren un acto comunicacional, fracturando la relacin espacio-tiempo.
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Capital_de_inversi%C3%B3n&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Europahttp://es.wikipedia.org/wiki/Agriculturahttp://es.wikipedia.org/wiki/Productividadhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Fuerza_de_trabajo&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Poblaci%C3%B3n_urbana&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Poblaci%C3%B3n_urbana&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Pa%C3%ADses_de_industrializaci%C3%B3n_tard%C3%ADa&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Plusval%C3%ADas&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Esclavitudhttp://es.wikipedia.org/wiki/Esclavitudhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Plusval%C3%ADas&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Pa%C3%ADses_de_industrializaci%C3%B3n_tard%C3%ADa&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Poblaci%C3%B3n_urbana&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Poblaci%C3%B3n_urbana&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Fuerza_de_trabajo&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Productividadhttp://es.wikipedia.org/wiki/Agriculturahttp://es.wikipedia.org/wiki/Europahttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Capital_de_inversi%C3%B3n&action=edit


27/97



La imprenta permite la difusin masiva de textos, consagra la linealidad discursivay extiende el acceso a la cultura.

La electrnica abre la puerta a los cdigos audiovisuales y establece una nuevarelacin espacio-temporal entre emisores y pblico.

Finalmente, la digitalizacin, al fusionar en un mismo soporte todos los cdigosgenera un nuevo lenguaje, introduce la interactividad y abre las puertas de unanueva gramtica: la hipertextualidad.

Cada uno de estos vectores de transmisin ha dado lugar a los diversos mediosque hoy conocemos, pero a pesar de los augurios apocalpticos que hanacompaado el nacimiento de cada nuevo medio, la dinmica que ha regido sudesarrollo no ha sido nunca la de sustitucin, sino la de acumulacin.

El nuevo medio comienza alimentndose del contenido de los medios precedentes(canibalizacin), hasta que desarrolla su propia identidad adecuando su lenguaje ycontenidos al potencial del soporte que utiliza y reajustando el ecosistemameditico (complementariedad/acumulacin), lo que obliga a los mediosprecedentes a cambiar para sobrevivir (redefinicin).

Actitudes ante la innovacin

Las actitudes de los agentes del juego meditico durante los procesos deinnovacin tecnolgica suelen quedar bien reflejadas en la metfora de Humberto.

Eco. Borrachos, abstemios y catadores.

El borracho representa a los que padecen el sndrome del fetichismo tecnolgico,los tecno-alucinados, que ya no conciben la comunicacin fuera del marco y de loscdigos generados por el nuevo medio.

El abstemio se resiste a la innovacin por el temor que le produce una tecnologaque desconoce y que amenaza su perfil profesional, por ello se refugia en unaconfortable tecnofobia, que en ocasiones enmascara ideolgicamente.

Finalmente, el catador es quien no ha sucumbido al vrtigo provocado por lavelocidad del cambio, que ha superado la fascinacin y que no se ha estancado laperplejidad. Sabe escoger y es consciente de que no puede probarlo todo.

Claves del nuevo escenario meditico

La actual revolucin tecnolgica producida por la convergencia de la digitalizaciny las redes ha generado un nuevo entorno comunicacional que obliga a los mediosy modos de comunicacin tradicionales a revisar sus estrategias y a replantear su


28/97



identidad. Lejos de las visiones apocalpticas o tecno-alucinadas, creo que losmedios tradicionales no van a desaparecer, pero tendrn que reinventarse paraadaptarse al nuevo entorno y competir eficazmente con los actores emergentes

del juego meditico.El uso de soportes digitales, particularmente redes y en especial la Web, proyectasobre los medios de comunicacin una serie de caractersticas que permitendefinir la emergencia de un nuevo lenguaje. Las tres principales son lahipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad. Es un lenguaje nuevo yaque exige la conjugacin de los lenguajes que definan a cada uno de los formatosanteriores, plantea una narrativa no lineal e incorpora de modo efectivo larespuesta del sistema o de otros usuarios en tiempo real.

De todos modos, es necesario realizar una distincin entre el potencial terico de

las nuevas tecnologas de la comunicacin y sus lenguajes asociados por unaparte, y los usos efectivos que los medios hacen de ellos en un momento histricodado, por otra. Inicialmente los medios de comunicacin utilizaron las nuevastecnologas para volcar contenidos preexistentes de los soportes analgicos a losdigitales, posteriormente incorporaron algunos contenidos y servicios diseadosoriginalmente para el nuevo entorno, y en la etapa actual, redefinen su identidaden el mundo digital desarrollando un concepto de comunicacin especfico quecada vez tiene menos referencias respecto del medio original.

En trminos de uso del nuevo lenguaje, la actitud de los medios tradicionales ensus versiones en lnea sigue siendo extremadamente conservadora, determinadaen parte por los mayores costos que supone la produccin de informacinmultimedia, hipertextual y realmente interactiva, y por la baja demanda que hastaahora han registrado este tipo de aplicaciones.

Paradigmas de la comunicacin

En un intento por sistematizar las caractersticas del nuevo modelo comunicativoque emerge por efecto de la las innovaciones en tecnologas de la informacin,formulo los siguientes diez grandes cambios de paradigma y denomino al nuevoescenario resultante: e-comunicacin.

1) De audiencia a usuario. Los nuevos medios tienen la capacidad deresponder de forma personalizada a las demandas de comunicacinespecficas de cada usuario. Las posibilidades de configuracin a la cartade la oferta meditica transforman el sistema de financiacin de los medios,las estrategias de la publicidad, fragmentan las audiencias y alteran elimpacto de los medios sobre la opinin pblica.

2) De medio a contenido. El soporte industrial de produccin/difusin ha sidohasta la era digital la sea de identidad ms acusada de los medios de


29/97



comunicacin. La convergencia de soportes generada por la digitalizacin,replantea la identidad de los medios que pivota hacia los contenidos yrevaloriza su imagen de marca.

3) De soporte/formato a multimedia. El soporte industrial deproduccin/difusin ha configurado hasta la era digital los formatos deinformacin (texto, audio, vdeo, grficos, fotografa, animaciones)disponibles en cada medio. El entorno digital permite la convergencia detodos los formatos en un mismo soporte dando lugar al lenguajemultimedia.

4) De periodicidad a tiempo real. Los nuevos medios introducen unatemporalidad basada en la realidad, no en las constricciones de produccinmediticas (diario, semanario, boletn horario, revista mensual, anuario). La

actualizacin permanente reemplaza al paradigma de la periodicidad.5) De escasez a abundancia. Las limitaciones espacio/temporales de los

medios convencionales se ven socavadas por un entorno de informacinslo delimitado por la capacidad de almacenamiento de los soportes y porla velocidad de transmisin de los carriers.

6) De intermediacin a desintermediacin. La universalidad de la Red y suarquitectura de publicacin abierta, socavan el protagonismo de losmediadores profesionales en los procesos de comunicacin pblica yconvierten a cualquier usuario en un global publisher.

7) De distribucin a acceso. Ante el modelo de difusin de los mediosconvencionales punto-multipunto de carcter unidireccional y asimtrico,surge un modelo multipunto-multipunto, multidireccional y simtrico, en elcual los usuarios acceden a los servidores donde radica la informacin yadems pueden comunicarse entre s utilizando el mismo sistema con elque acceden a los medios.

8) De unidireccionalidad a interactividad. Ante el modelo de difusinconvencional de sentido nico, los nuevos medios permiten diversos gradosde interactividad (de hardware, de software, con el sistema y con otrosusuarios), enriqueciendo los procesos de comunicacin y redefiniendo lanocin de feedback.

9) De lineal a hipertexto. La secuencialidad narrativa propia de los mediosanalgicos se resquebraja en un entorno dominado por la fragmentacin dela informacin en nodos y su articulacin mediante enlaces. El hipertextoemerge como la nueva gramtica del mundo digital.


30/97



10) De informacin a conocimiento. La superabundancia de informacincaracterstica de la era digital, revela la importancia estratgica de losmedios como gestores sociales del conocimiento. El anlisis profesional de

la informacin y su transformacin en conocimiento se convierte en elnuevo vector de la actividad meditica.

Impacto de la e-comunicacin sobre la industria meditica

Si bien la industria meditica tradicional se ve fuertemente sacudida por elterremoto digital, es preciso tener en cuenta que la e-Comunicacin no es el nicoelemento inductor de los cambios. Adems de los factores micro ymacroeconmicos propios de cada mercado meditico, hay un componenteparticularmente importante que es el generacional. Los medios convencionalesexperimentan serias dificultades para estar a la altura de las exigencias y

expectativas de la que Don Tapscott ha bautizado como Net-Generation. En estesentido, uno de los desafos ms importantes que enfrentan los mediosconvencionales es la captacin del segmento de audiencias representados por laN-Gen (edades comprendidas entre 5 y 25 aos en el 2002).

El impacto de los medios digitales fue inicialmente cifrado en trminos dealteracin de la dedicacin temporal de consumo de medios a favor de los nuevossoportes. El estudio de consumo de Internet revela que en buena medida son laspginas de los medios tradicionales las ms consultadas como fuente deinformacin en razn de su mayor credibilidad. La situacin actual, muyparticularmente despus del 11S, revela que la tendencia dominante es elconsumo simultneo de medios tradicionales e internet.

Diarios

Entre los grandes retos de la prensa diaria figura la fidelizacin de los llamadoslectores ligeros (Readership Institute), la captacin de los lectores jvenes, lacompetencia por la publicidad y la defensa y desarrollo de la imagen de marca enlos medios digitales. Como el resto de la industria meditica, la prensa enfrenta lanecesidad de reconvertir su modelo de negocio, diversificando su proyeccin enlos soportes ms convenientes (cross media publishing).

Revistas

A los editores de revistas les sigue preocupando mucho el precio del papel, elcoste de impresin, la necesidad de reducir costes internos y la de mantener al dala tecnologa. Los temas de futuro aparecen muy al final de su lista de prioridades,a saber: como hacer dinero en Internet y cmo capacitar y retener a lo mstalentoso del staff para que no marche a las e-magazines o se dedique a sindicarsu produccin.


31/97



Las grandes oportunidades del sector vienen de la mano de las innovaciones enmateria de gestin editorial tales como la edicin bajo demanda, los micro-pagospor material de archivo, y los proyectos cross-media.

Radio

Las nuevas tecnologas han expandido el horizonte de la radio como medio, yaque deja de estar limitada al audio como lenguaje gracias al entorno multimedia, yconsigue superar su connatural fugacidad gracias a la gestin online de losarchivos de las emisoras. La mejora de calidad tcnica del medio se ha mostradocomo un argumento insuficiente para seguir atrayendo a las audiencias jvenes,que requieren un espectro ms amplio de servicios, mayor proximidad a susintereses y la bsqueda de nuevas frmulas narrativas.

TelevisinLos digitalizacin del audiovisual ha permitido multiplicar la oferta de canales alhacer una utilizacin ms racional del espectro, ha mejorado la calidad tcnica delas seales, est transformando el modelo de negocio del medio con los nuevossistemas de pago y mediante la prestacin de servicios de valor agregado, y le hadotado de un creciente grado de interactividad. En la medida en que se extienda ladisponibilidad de mayor ancho de banda y se mejoren los sistemas decomprensin de vdeo, la difusin de contenidos audiovisuales mediante la Redser el camino de expansin natural del medio.

Publicidad

La publicidad enfrenta el desafo de impactar a targets cada vez msfragmentados, cultos y exigentes. Las nuevas generaciones le exigen que seacapaz de superar la pura seduccin y ser ms cmplice de los consumidores:tiene que ayudarles, informarles, educarles y divertirles. El nuevo entornomeditico, requiere campaas multiplataforma, adecuando los mensajes alpotencial comunicativo de cada medio, y exige una apuesta decidida por lainnovacin.

Comunicacin corporativa

La imprescindible presencia en la Web de las empresas da lugar a un doblebypass: respecto de los medios, en la medida en que la empresa se convierte ensu propio medio; y respecto de los dealers, en la medida en que la empresa puedetratar directamente con sus clientes finales. La web corporativa se convierte as enel principal instrumento de marketing, en una herramienta estratgica para lagestin de comunicacin en situaciones de crisis, y en un espacio virtual deservios, encuentro, comercio y comunicacin.


32/97



Tendencias e ideas-fuerza

Hay que reinventar los medios

Los medios de comunicacin tienen que repensarse a la luz del escenario digital:interactividad, personalizacin, multimedialidad e hipertextualidad son algunos delos nuevos paradigmas sobre los que hoy se asientan los procesos decomunicacin pblica. Los medios tienen que entender que su negocio no es laproduccin de soportes, sino de contenidos multiplataforma.

La clave est en la marca

Una de las grandes ventajas competitivas de los medios tradicionales en unentorno saturado de informacin es el valor de su marca. Los usuarios de los

nuevos medios otorgan autoridad a la informacin proyectando en el entornodigital la autoridad que ya concedan a los medios tradicionales en el entornoanalgico. Los medios tradicionales tienen que posicionar eficazmente su marcaen el nuevo entorno.

La publicidad es la medicina para la recesin

Las empresas que mantienen su visibilidad en el mercado en tiempos de crisis sonlas primeras en salir de ella cuando retorna la bonanza. Estos son tiempos parareforzar la imagen de marca, percutir en el recuerdo del consumidor, aprovechar elmenor costo de la publicidad, sacar partido de la ventaja que otorga la actituddefensiva de la competencia, y posicionarse en primera lnea para el cambio deciclo.

1.5 Otros actores

La estructura social es un concepto omnipresente pero alguna vez es empleadocon diferentes significados, pues es definido como equivalente a Sistema social oa organizacin social. Las diferentes perspectiva en sociologa: de la dialctica, delfuncionalismo y del interaccionismo simblico, aportan descripciones con distintospuntos de vista de estructura y lo mismo sucede con las ciencias sociales ms

prximas a la sociologa : la ecologa humana, la psicologa social y laantropologa cultural, lo cual en si mismo es til, porque tambin en esto ladiversidad enriquece.

Una definicin cientfica seria. La estructura compleja de un modelo comodescripcin de una teora, representada grficamente, son las relaciones entrevariables y no sus respectivos valores. Hay un largo articulo en Internet quedesarrolla histricamente todo esto: un acercamiento a los paradigmas en
http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_socialhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Organizaci%C3%B3n_social&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Sociologia&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Dial%C3%A9cticahttp://es.wikipedia.org/wiki/Funcionalismohttp://es.wikipedia.org/wiki/Interaccionismo_simb%C3%B3licohttp://es.wikipedia.org/wiki/Ciencias_socialeshttp://es.wikipedia.org/wiki/Ecolog%C3%ADa_humanahttp://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_socialhttp://es.wikipedia.org/wiki/Antropolog%C3%ADa_culturalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Antropolog%C3%ADa_culturalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_socialhttp://es.wikipedia.org/wiki/Ecolog%C3%ADa_humanahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ciencias_socialeshttp://es.wikipedia.org/wiki/Interaccionismo_simb%C3%B3licohttp://es.wikipedia.org/wiki/Funcionalismohttp://es.wikipedia.org/wiki/Dial%C3%A9cticahttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Sociologia&action=edithttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Organizaci%C3%B3n_social&action=edithttp://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_social


33/97



sociologa con el concepto de estructura y accin, es decir, ni todo es estructura(organizacin), ni todo es accin (poblacin).

Una definicin simplista de estructura seria. La organizacin del sistema.En losdos planos macrosociologa como superestructura y microsociologa como hbitato espacio personal, puede mejor definirse los conceptos con el siguiente paso,(tomado de la ecologa en relacin con el ecosistema); completando las parejascon el medio ambiente y la tecnologa.

La nueva definicin. Estructura social es una poblacin con una organizacin yuna tecnologa, que vive y se desarrolla en un medio ambiente.

Se puede definir ahora el sistema, como esta establecida de hecho esa sociedad,llenndola de contenidos, que interactan por las redes de la estructura, usando

cual es quiera tabla: cultura como lenguaje, arte, religin, etc., valores comogobierno, propiedad, estratificacin, familia, grupos, etc., completando as suidentificacin e identidad y mejorando su entendimiento. El sentido de reducir loselementos a dos: cultura y valores, es para separar los aspectos culturales de lossociales, por ejemplo, la cultura popular como expresin de los valores populares.Esta clasificacin en dos grupos (o ms) tiene problemas, que en apariencia noinciden sobre la estructura, por ejemplo religin, si es la bsqueda de lotranscendente o es la socializaci

seminario_comunicacion

Documents

Transcript of seminario_comunicacion