Semiótica, marketing y comunicación

Un trabajo de Paula Angelina Gutiérrez Viacava

Algo sobre el libro…

Es la primera obra de semiótica estructural dedicada al

marketing y a la comunicación, una obra que demuestra de una vez por todas que los semióticos ya no están condenados a limitar

su intervención al estudio del diseño comercial o de los

mensajes publicitarios.

Este se dedica más bien a facilitar las herramientas conceptuales y metodológicas más útiles para entender mejor los comportamientos de la publicidad y crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia: si el objeto del proyecto semiótico actual es hacer de modo que el sentido se convierta en significación, no se entiende que el marketing y la publicidad pueda prescindir de la semiótica en su reflexión estratégica.

“Fuera del texto no hay salvación”

Puede considerarse que existen tres principios fundamentales de la

semiótica estructural:

1º La descripción de las condiciones de producción y de

comprensión de sentido.

2º Investiga el sistema de relaciones que forman las invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir de esas variables que son los signos.

3º consiste en distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o de una práctica social.

Utilidad de estos principios

Poniendo como ejemplos el marketing y la comunicación,

señala que la semiótica puede proporcionar valor añadido cuando haya que

extraer:

Más inteligibilidad.

Más pertinencia.

Más diferenciación.

La aportación de la semiótica no es comprender las diferencias sino más

bien mostrar que hay posturas diferentes y complementarias, y otras que son diferentes y contradictorias.

la semiótica en la publicidad y en el marketing puede trabajar sobre dos tipos de objetos de

sentido que muestran dos grandes problemáticas.

Las comunicaciones de marca

Los comportamientos y las conductas

“Ha nacido una estrella”

La claridad: según Floch, seria la figura visual de un relato de contrato o, o mas bien, de un contrato de exactitud. Es un

creer-verdadero, entre el enunciador y el enunciatario.

Todo esto se considera un equilibrio resultado de un

intercambio real.

Este presenta tres etapas:

Esquema narrativo

Prueba Cualificante: Competencia.

Prueba Decisiva: Performance.

Prueba Glorificantes: Sanción

FASES del programa narrativo, son cuatro:

1º Manipulación

3º Performance

4º Sanción o Reconocimiento

2º Competencia

el esquema narrativo, este permite organizar los efectos de sentido producidos por los logotipos o los proyectos de logotipos, mostrar hasta que punto un logotipo es ya un relato de la empresa o producto que representa.

El arte también ha aportado al análisis semiótico y el uso racional de una cualidad visual. En este caso, son cinco categorías que pertenecen a la visión clásica y barroca.

Visión clásica Visión Barroca

Lineal: Línea-contorno significante Pictórica: Línea simple, elemento sombreado

Planos: División del espacio en zonas paralelas Profundidad: Movimiento que capta todas las cosas en profundidad

Forma cerrada: La organización plástica toma en cuenta las cualidades del formato

Forma abierta: La forma (formato) parece fortuito

Multiplicidad: Una relativa autonomía se les concede a las distintas partes.

Unidad: Toda parte pierde su derecho a una existencia autónoma

Claridad: La forma se desvela en su totalidad Oscuridad: La forma ya no coincide con la forma del objeto.

La marca

esta es una palabra, tomada y mantenida. No es un puro rasgo distintivo, sin otra función que ayudar a identificar al fabricante, empresa de un producto. Tampoco es “en primer lugar y ante todo” un signo, una firma o un mito,

si no que es la instauración de una relación.

La marca posee:

-Constantes de expresión y de contenido que aseguran su identidad.

-En las constantes de contenido, la marca es un enfoque peculiar del mercado. “La visión del mundo” diferenciada desde la concepción del producto o del servicio. Desde estos últimos, la marca no preexiste.

-La marca es una forma que va a seleccionar y organizar cualidades de espacios y ritmos.

Una estética de marca puede constituir su

significante mediante un sistema de

correspondencias.La estética de una marca entonces

seria una relación entre significado y

un significante, pues ya no depende de

un signo una manifestación

peculiar.

Caso de la estrella de Credit du Nord

Nace con la necesidad de darle una identidad visual nueva a esta institución. Su antiguo logotipo no servía para relatar un discurso de claridad. No aseguraba la frontalidad que contribuye a producir un

efecto de sentido de franqueza y de atención personalizada. (El logotipo era

un cubo naranja oblicuo)

La imagen para confundir a los letrados

Muchas personas vemos la imagen de la cubierta antes de leer el título o la sinopsis en la contraportada lo cual

puede parecer bastante habitual, sin embargo es un ejemplo de la importancia

que tiene una buena estrategia en el diseño de la

cubierta de un libro.

Una composición visual puede despertar en nosotros un interés

inmediato por averiguar que relatos o narraciones existen detrás de la cubierta de un libro o que tan interesante

será el autor de la obra.

¿Pero, si no podemos tomarlo? ¿Cómo puede

capturar nuestra atención de manera que nos pueda interesar comprarlo?

Jean-Marie Floch en el capítulo La imagen para

confundir a los letrados realiza un análisis de la comunicación en los

anuncios de las publicaciones de Prensas Universitarias de Francia

La importancia de la estrategia por parte de

una agencia publicitaria para la

promoción de un libro radica en varios

elementos.

1º Las características de

una publicación son muy particulares

2º El impacto no solo es sobre las personas interesadas en las publicaciones sino en aquellas que son lectores ocasionales y

que el tema específico y particular de un libro pueda limitar su interés por éste.

3º Contribuir a expresar y

enriquecer la imagen del editor

Para empezar a establecer una estrategia comunicativa que llevará a la realización de la maqueta del anuncio se debe partir de los planos de la expresión y del contenido.

la substancia de la expresión se refiere a los elementos o

materiales visuales a partir de cierta

selección, tratamiento y

disposición de esos elementos.

identidad visual

la substancia del contenido

es lo que terminará por dar forma al

significado del mensaje

Porta un componente semio-narrativo y uno discursivo

Relación entre imagen y texto puede tomar forma de pictograma o mitograma, esto como elemento visual de una publicación.

MitogramaPictograma

La estrategia para una comunicación efectiva que establezca un vínculo entre el enunciador (anunciante) y el enunciatario (público) se

establece a partir de los planos de la expresión y del contenido y dentro de éste último los discursos semio-narrativos y discursivos que se materializan a través de la relación entre la imagen y el texto así como el rol que cada uno de éstos juega en la

enunciación del discurso publicitario.

Muertos en el cascarón

En este capitulo profundiza en 4 ideologías o discursos de la publicidad tradicional

de finales de 1983. El siguiente cuadro

ejemplifica bien estas escuelas de la publicidad

tradicional expuestas por el semiólogo:

Publicidad referencial

Llamada por Floch como la publicidad de la verdad perteneciente a D. Ogilvy. La publicidad de la verdad tenia que mostrar una correlación entre ser y parecer, el anunciante (enunciador) debía de evitar el engaño y la mentira, y para ello tiene que proponer a anuncios realistas y honestos.

La publicidad referencial es demostrativa

separando claramente texto e imagen

Publicidad oblicua

Es la negación de la referencial y establece que

el sentido se tiene que construir pues no es algo preexistente. Se basa en algo que está fuera de

lugar y no en lo inmediato. Se constituye como una

modificación de la percepción que se tiene de

las cosas

Se define al consumidor al que va dirigida como

un el sujeto de un hacer cognitivo, su

inteligencia se pone a prueba.

Publicidad mítica

Afirma que el sentido está en el “fantasma” o en el

“imaginario” proyectado sobre el mundo para otorgarle forma y darle significado. Afirma su

presencia mediante el ensamblaje de dos motivos o

figuras, así como por el modelado, la reorganización de la imagen según el ritmo de su

propio despliegue.

Publicidad sustancial

Este tipo de publicidad rechaza lo irrisorio, la ironía, la distancia, prohíbe la

comparación y se vale del producto en su máxima

expectación. La publicidad sustancial es la que vuelve

hacia la realidad del producto mostrándolo de forma plena en

su mensaje comunicacional.

La sociocultural

La histórica

La de la denotación y connotación.

se refiere a que cierto tipo de ideología publicitaria tendrá mayor impacto que otra debido a la definición de cada cultura con respecto a sus propios signos.

La histórica plantea el cambio o evolución dentro de la construcción de los discursos a través del tiempo.

Propuesta por el semiólogo G. Peninou quien establece la interpretación a partir de 2 regímenes, el de la denotación y el de la connotación. La primera establece la relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere. La segunda son las “asociaciones derivadas” es la no coincidencia entre el discurso y la realidad.

tipos de interpretación

GRACIASY así, termino esta exposición…