Sensibilidad hacia la gestión del riesgo de reputación | PwC Venezuela
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8/7/2019 Sensibilidad hacia la gestin del riesgo de reputacin | PwC Venezuela
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Espieira, Sheldon y Asociados
No. 6 - 2009
Boletn de Asesora Gerencial*Sensibilidad hacia la gestin del riesgo de reputacin
*connectedthinking
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4 Introduccin
4 Concepto de riesgo de reputacin
4 Factores clave en la gestin de riesgo de reputacin
4 Consecuencias de una inadecuada gestin de riesgode reputacin
4 Conclusiones
4 Crditos / Suscribirse
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Introduccin
En aos recientes, el riesgo de reputacin ha
sido objeto de gran atencin por parte del mundo
empresarial, ya sean grandes corporaciones o
pequeas y medianas empresas. Existe un entornode negocios globalizado, hacia donde la sociedad
tiene acceso a la inormacin sobre el desempeoempresarial en tiempo real. Es decir, a medida que
se produce la inormacin, sin importar en quelocalidad del mundo se produzca.
Actualmente, los elementos que se toman en
cuenta para analizar el desempeo gerencial hacambiado drsticamente. En el pasado, la mayora
de las empresas cuando lograba resultados
que permitan atraer nuevos Inversores, poda
considerarse suciente para concluir que el
desempeo haba logrado el objetivo de captacinde recursos. Hoy en da esta situacin ha
cambiado. Se exige mayor inormacin sobre las
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empresas. Tal como se muestra en la Figura N 1,
la cantidad de grupos de inters en las empresases ms elevada. Se han agregado varios entes
como son: clientes, proveedores, empleados y
sociedad en general, adems del impacto que
pueden producir los entes reguladores.
Debido a la diversidad de intereses de estos
grupos es que puede entenderse que el reto
por lograr un excelente desempeo empresariales ms complejo y dicil de lograr. Es aqu
donde entra en juego la imagen y reputacin
empresarial. Las empresas dependen de todos los
grupos de inters para que puedan permaneceren los mercados. Siendo variado el abanico
de expectativas que debe ser satisecho, las
empresas deben organizar toda una estrategia dedesempeo y comunicacional cuidadosamente
diseada y ejercida para que una empresa sea
catalogada como exitosa. En caso de manejarseinadecuadamente, la imagen de las empresas,
pueden surgir riesgos que pueden aectar
negativamente el logro de sus objetivos. El riesgo
de reputacin puede daar la percepcin queposeen los dierentes grupos de inters sobre
la empresa, lo que puede deteriorar el valor
patrimonial del negocio.
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Figura N 1. Cambios en los grupos de inters de lasempresas
Para visualizar la Figura No. 1
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Concepto de riesgo de reputacin
Riesgo es todo aquello que puede aectarnegativamente el logro de los objetivos. Un
riesgo se cataloga de reputacin, cuando incide
negativamente en la percepcin de los grupos de
inters. De esta manera, uno de las deniciones deriesgo de reputacin es la siguiente:
La opinin negativa ocasionada por la afectacin
de la imagen de una compaa, al verse involucradainvoluntariamente en transacciones o relaciones
de negocios ilcitos, as como por cualquier otro
evento externo.
El riesgo de reputacin tiene la particularidad de
no ser exclusivamente interno a la gestin de la
compaa, sino tambin por la percepcin de un
tercero la que convierte una incidencia en un dao
real para la reputacin. El impacto, en trminoscuantitativos, es dicilmente predecible.
Al comprender el concepto de riesgo de
reputacin, las empresas comienzan a ser
conscientes de que son el centro de atencin de
una compleja red de entes externos y grupos deinters (ver Figura N 2), con inters en muchos
casos contrapuestos entre si, y pocas veces
coincidentes con los de la propia empresa.
- El entorno empresarial, que genera la valoracin
externa por un tercero, se caracteriza por:
- Una sospecha permanente sobre las compaas.
- Acceso inmediato a inormacin, por cualquier
medio comunicacional.
- Activismo creciente por parte de los grupos de
inters.
- Grupos de inters cada vez ms organizados.
- Demanda creciente de transparencia,
comportamiento tico, buen gobierno
corporativo y responsabilidad social
empresarial.
- Sensibilidad creciente hacia la marca y los
riesgos que genera sobre ella.
Todas las tendencias mundiales coinciden en que
el riesgo de reputacin es dicilmente medible,
pero una empresa con una verdadera cultura de
gestin del riesgo debe prestar similar grado deatencin a los riesgos cuanticables, como a
los no cuanticables, hacer que su gestin sea
responsabilidad de todos los niveles organizativos
y aceptar que la incertidumbre existe.
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Figura N 2. Entes externos y grupos de inters deuna empresa
Para visualizar la Figura No. 2
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Factores clave en la gestin de riesgo
de reputacin
Como en el caso de cualquier tipo de riesgo
empresarial, los actores clave para la gestin del
riesgo de reputacin abarcan: la identicacin
temprana, la valoracin adecuada, una respuestaadecuada de aquellos aspectos que pueden ser
ocos de dao a la reputacin, comunicacin
oportuna entre los distintos niveles organizativos y
monitoreo constante de la gestin.
A continuacin se describen cada uno de estos
actores clave:
1. Identicacin temprana
Debe existir una identicacin precisa de las
uentes potenciales, internas y externas, de riesgode reputacin.
Internamente, el riesgo de reputacin, surge,
principalmente, como producto de debilidades en
el gobierno corporativo, allas en el desempeo
del negocio e incumplimientos. A continuacin sedescribe cada una de estas debilidades:
- Debilidades en el gobierno corporativo: la
estructura organizativa en la que opera laempresa no es adecuada para lograr la
gobernabilidad por parte de la direccin,
existiendo allas en las polticas, en la denicin
de las responsabilidades de los distintos roles ylneas de reporte. No existe una adecuada
estrategia comunicacional de las expectativas ni
el desempeo que se propone lograr la empresa
o existe un divorcio entre las metas y laestructura que debe apoyarlas.
- Fallas en el desempeo del negocio: pueden
presentarse allas en la calidad de los procesosy operaciones de la empresa, as como
controles ineectivos para mitigar los riesgos.
- Incumplimientos: consiste en las allas que
puedan aectar el cumplimiento con las polticas
y normativas internas, as como las leyes y
regulaciones de los entes reguladores.
Desde el punto de vista externo, es importante
destacar que la principal uente de riesgo de
reputacin es la propia compaa, ante suincapacidad para analizar el entorno y su impacto
como producto de una gestin inadecuada de sus
controles y desempeo.
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Factores clave en la gestin de riesgo
de reputacin (continuacin)
Los riesgos que pueden generar daos a la
reputacin deben ser adecuadamente identicados,
ya que ello constituye el punto de partida para sugestin. Por ello, al momento de la identicacin es
recomendable cubrir las siguientes interrogantes:
- La percepcin sobre los aspectos crticos para lareputacin coincide con la de los grupos de inters?
- Se ha contrastado el anlisis interno con la visin
externa, con el n de identicar los riesgos dereputacin?
- En que reas, unidades o procesos hay
coincidencia de los riesgos de reputacin?
- Qu mbitos de los riesgos se ha descuidado?
2. Valoracin adecuada
Consiste en la valoracin cualitativa y/o cuantitativa
de los riesgos identicados, para evaluar cmopueden aectar a la empresa. El gran reto es
lograr la cuanticacin de las prdidas (esperadas
y no esperadas) relacionadas con el riesgo de
reputacin. Hay empresas que trabajan conescalas cualitativas de impacto y probabilidad
de riesgos, mientras evolucionan hacia el uso de
modelos cuantitativos.
El impacto representa las consecuencias de
la materializacin de un riesgo que ha sido
identicado previamente. A continuacin se
muestra un ejemplo de los niveles que puede teneruna escala cualitativa para valorar el impacto de un
riesgo de reputacin:
- Bajo: no aecta a clientes o aecta a un nmeromuy reducido y/o no tiene trascendencia a los
medios de comunicacin.
- Medio: aecta a un colectivo signicativo de
clientes y/o no tiene trascendencia a los mediosde comunicacin.
- Alto: aecta a un colectivo signicativo de
clientes y/o con trascendencia a los medios decomunicacin.
La probabilidad representa la posibilidad que un riesgose materialice en un plazo determinado. A continuacinse muestra un ejemplo de los niveles que puede tener
una escala cualitativa para valorar la probabilidad de
ocurrencia de un riesgo de reputacin:
- Improbable: existe una baja probabilidad de
ocurrencia, entre 0 y 0,33.
- Probable: existe una probabilidad de ocurrenciamedia, entre 0,34 y 0,66.
- Altamente probable: existe una probabilidad de
ocurrencia muy alta, entre 0,67 y 1.
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Factores clave en la gestin de riesgo
de reputacin (continuacin)
La valoracin adecuada de los riesgos de
reputacin acilita la estimacin de su nivel de
criticidad para luego establecer la priorizacin ensu mitigacin. De esta manera, se optimizarn los
esuerzos en tiempo y dinero.
3. Respuesta adecuada
El riesgo de reputacin requiere de respuestas
adecuadas al riesgo que se puede presentar. Es
una manera eciente y eectiva para controlarlos.Las respuestas ms comnmente utilizadas a los
riesgos, se describen a continuacin:
- Evitar: eectuar acciones para evitar el riesgo.Por ejemplo: una empresa puede decidir no
vender o producir un producto deectuoso, paraproteger la imagen de la empresa.
- Reducir: tomar acciones para disminuir el
impacto y/o la probabilidad de ocurrencia del
riesgo. Por ejemplo: una empresa puede
elaborar un Plan de Contingencia, que refeje alos grupos de inters su capacidad para arontar
los riesgos y reestablecer las operaciones lo
antes posible.
- Aceptar: no se lleva a cabo ninguna accin. Por
ejemplo: una empresa puede aceptar un riesgo
cuando no aecta a clientes y no trasciende a
los medios de comunicacin.
- Transerir: acordar la traserencia de
determinados riesgos que puedan convertirse
en reputacionales. Por ejemplo: una empresapuede contratar servicios de outsourcing en
actividades no medulares, cuyas allas no
perjudiquen la reputacin.
4. Comunicacin oportuna
Las empresas deben contar con adecuadas
lneas de reporte y procesos de comunicacin de
inormacin que permita a las reas generadoras y
controladoras de los riesgos comunicar el avanceen las soluciones a los riesgos. De esta manera,
las empresas logran su objetivo de gestionar
los riesgos de manera satisactoria y evitan unaprctica comn de tener un diagnstico oportuno,pero una accin nula o tarda.
Asimismo, las empresas deben contar con
los medios para comunicar la inormacin deposibles riesgos oportunamente, desde los niveles
operativos hasta la alta direccin.
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Factores clave en la gestin de riesgo
de reputacin (continuacin)
Aspecto de importancia vital es que las empresas
posean un plan comunicacional con los entes externos
y grupos de inters, ante la presencia de eventos quepuedan daar la imagen. Existen experiencias de
empresas que se han salvado o desaparecido,
dependiendo del manejo comunicacional que hanhecho de los eventos en los cuales se han involucrado.
5. Monitoreo constante
Las empresas requieren disponer de monitoreosconstantes sobre la gestin del riesgo de reputacin,
as como la vigilancia de daos cuando un riesgo
se materializa.
El monitoreo constante permitir velar por la
implantacin de las respuestas a los riesgos dereputacin, recopilar la inormacin sobre sus avances o
reestructuraciones o su culminacin.
Consecuencias de una inadecuada
gestin de riesgo de reputacin
Muchas empresas tienden a olvidar la importanciade entender el riesgo de reputacin en su negocio
y los actores clave para su adecuada gestin.
Ello puede generar una serie consecuencias que
conducen a un dao en la imagen corporativa, las
cuales se mencionan a continuacin:
- Disminucin de los ingresos.
- Dicultad en las relaciones con las autoridades.
- Dicultad en el acceso al nanciamiento de
recursos o bienes de capital.
- Impacto negativo en el valor patrimonial.
- Impacto negativo en la marca.
- Dicultad de reclutamiento del talento humano yen la retencin de empleados capacitados.
- Desconanza de los entes externos y grupos de
inters.
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Conclusiones
Un elemento prioritario para cualquier compaaes la adecuada gestin del riesgo de reputacin,
mediante una identicacin temprana de
dicho riesgo, valoracin y respuesta adecuada
permanente, comunicacin oportuna y monitoreoconstante.
La gestin es compleja, porque, esencialmente, el
riesgo de reputacin depende de la percepcin delos dierentes entes externos y grupos de inters
de la empresa, por lo que su control implica
desarrollar una nueva visin de gestin de los
riesgos no cuanticables.
Es importante que las empresas reaccionen
de manera proactiva a los riesgos ocultos y
emergentes, en especial aquellos riesgos que
puedan generar daos a la reputacin, ante lasconsecuencias que se pueden presentar por su
inadecuada gestin.
Es esencial tener una visin clara del poder real
de cada grupo de inters y los objetivos que
persigue hacia la empresa, para desplegar unaestrategia que minimice los riesgos.
Debido a lo crtico que resulta la materializacin
de un riesgo de reputacin, las empresas deben
visualizar su gestin como una de las mayoresoportunidades de proteccin patrimonial.
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2009. Espieira, Sheldon y Asociados. Todos los derechos reservados. PricewaterhouseCoopers se
reere a la rma venezolana Espieira, Sheldon y Asociados, o segn el contexto, a la red de rmas
miembro de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada una de las cuales es una entidad legal
separada e independiente. RIF: J-00029997-3
El Boletn Asesora Gerencial es publicado por la
Lnea de Servicios de Asesora Gerencial (Advisory)
de Espieira, Sheldon y Asociados, Firma miembro
de PricewaterhouseCoopers.
El presente boletn es de carcter inormativo y no
expresa opinin de la Firma. Si bien se han tomado
todas las precauciones del caso en la preparacin
de este material, Espieira, Sheldon y Asociados noasume ninguna responsabilidad por errores u
omisiones; tampoco asume ninguna responsabilidad
por daos y perjuicios resultantes del uso de la
inormacin contenida en el presente documento.
*connectedthinking es una marca registrada de
PricewaterhouseCoopers. Todas las otras marcas
mencionadas son propiedad de sus respectivos
dueos. PricewaterhouseCoopers niega cualquier
derecho sobre estas marcas
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