MARKETING Fernando Rubio

11 de diciembre de 2013

1. INTRODUCCIÓN – PRIMEROS PASOS

2. CONOCE TU OBJETIVO

3. CONOCE EL MERCADO

4. POTENCIA TU MARCA

5. BUSCA LOS MEJORES CANALES

6. JUEGA CON LOS PRECIOS

7. Y ahora….¡COMUNICA!

Turismo y marketing relacional (CRM)

ATRAER VENDER SATISFACER FIDELIZAR

PRODUCTO/SERVICIO RELACIÓN

CÍRCULO VIRTUOSO DEL CRM

• Clientes Frustrados: identificar un trabajo que hacer relevante para el cliente.

• Tamaño del mercado: el mercado debe tener un tamaño mínimo razonable…cuanto más grande, mejor .

• Momento del mercado: mercados con perspectivas de crecimiento y expansión que soporten la entrada de nuevos players.

• Margen: buscar un modelo de negocio rentable, definido por el mercado al que nos dirijamos

• Facilidad para llegar al cliente: llegar al cliente de forma fácil y barata.

El coste de atraer clientes (AC)

• Salarios del equipo de marketing y/o ventas, socios implicados…etc

• Campañas de publicidad tradicionales (radio, prensa, vallas

publicitarias TV…)

• Campañas de publicidad online (SEM – anuncios en buscadores,

banners…)

• Acciones de marketing en redes sociales

• Comisiones y retribuciones variables a comerciales

• Trabajo en SEO de optimización para captar clientes

¿Cuánto cuesta un cliente?

FIDELIZAR

CAPTAR

RECUPERAR

Pero sobre todo….PLANIFICA

I S P PC I C CRM Investiga

SegmentaPosicionaPlanificaImplementaControlaMK Relacional

2. PÚBLICO OBJETIVO

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• Demográfico (sexo, edad, físico, composición de la unidad familiar)

• Geográfico (región, tamaño de la ciudad, tipo de vivienda)

• Socio-económico (profesión, estudios, nivel cultural, nivel adquisitivo)

• Personalidad, estilo de vida o intereses (deportes, aficiones)

• Actitudes (medios de comunicación que utiliza, RRSS, internet)

OBJETIVO: CLIENTE FIDELIZADO

TENDENCIAS

Concienciación y valores

importancia del segmentos de edad

exigencias

subsegmentos

participación

Individuales / colectivos

Corto y largo recorrido

GENERALISTA

• Busca el servicio o disfrute sencillo

• Conocimientos profundos pero no especializados

• Necesita productos y servicios genéricos

• Pueden compartir nichos con otros intereses.

• Su nivel de exigencia es menor

OBJETIVO: CLIENTE

ESPECIALISTA

• Conocimientos muy profundos y especializados

• Exige mucha información sobre el producto - servicio

• Sus conocimientos pueden superar a los de los

proveedores

• Evitan más la interacción con otros segmentos

OBJETIVO: CLIENTE

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

• Ingresos y titulación

• Distribución por sexos

• Estructura familiar

• Estado civil

• Gasto por cliente

• Tramos de edad

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C

CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS

• País

• Zona

• Región

• Municipio

• Barrio

• Idiomas o dialectos

• Etnias

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C

CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS

• Contacto con la parte emocional del consumidor• Personalidad• Estilo de vida• Valores• Clase social

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C

COMPORTAMIENTO

• Actitudes del consumidor respecto al producto

• Beneficio que busca el consumidor

• Nivel de uso del producto

• Hábitos de consumo

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C

MULTIATRIBUTO

• Agrupar diversos criterios o atributos que formen un

segmento.

• Creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos

buscando con mayor precisión.

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C

DEMOGRÁFICA

• Antigüedad

• Tamaño

• Nivel de facturación

• Número de empleados

• Actividad de la empresa

SEGMENTACIÓN MERCADOS INDUSTRIALES B2B

VARIABLES OPERATIVAS

• Tecnología con la que trabaja la empresa

• Si son usuarios del producto

• Si existen diferentes tipos de usuarios

• Capacidad de producción

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2B

ENFOQUE HACIA LA COMPRA

• Perfil del departamento de compras de la empresa.

• Primera compra, repetitiva o compra esporádica.

• Preferencias o exigencias y la relación con ellos.

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2B

FACTORES DE SITUACIÓN

• Conocimiento más profundo del cliente.

• Urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido.

• Fidelidad y aversión o no al riesgo…

• Prioridades que transmitiremos a producción o logística.

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2B

• A priori: aplicamos una base de segmentación pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. Se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.

• Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Sustancial: aportando el valor necesario. El segmento debe ser grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing.

• Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de las acciones de marketing.

• Accionable: debe ser operativa para la empresa y permitir estrategias y campañas que permitan dirigirse a esos segmentos.

• Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto.

• Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

SEGMENTACIÓN EFECTIVA

• Concentración: estrategia basada en un nivel máximo de especialización a un solo segmento.

• Cobertura total: cubrir todos los segmentos de mercado:– Estrategia Indiferencial: estrategia uniforme dirigida a

todos los segmentos.– Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia

diferente para cada segmento del mercado.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA

• Selectiva: estrategia dirigida a los productos o segmentos de mayor interés para la marca.

• Producto: a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.

• Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

ESPECIALIZACIÓN

PRIMEROS PASOS

• Está ligada a las emociones

• Crea lazos y experiencias que perciben los demás

• Una marca transmite CONFIANZA.

“Una marca es poderosa cuando representa una palabra en la mente del consumidor. No importa que esa marca sea un producto, una empresa o una persona; las normas son las mismas. La clave del éxito es una idea definida, un buen nombre y una posición sólida.”Laura Ries “22 leyes inmutables de la marca”

4. POTENCIA TU MARCA

TIPOS

• Corporativa

• Producto o servicio

• Personal

4. POTENCIA TU MARCA

NIVELES DE SIGNIFICADO

• Atributos

• Beneficios

• Cultura

• Personalidad

• Usuario

• Pero sobre todo son VALORES

4. POTENCIA TU MARCA

VALORES

• Sustentables: que la organización se comprometa a cumplir

• Diferentes: que la competencia no los tenga o no los esté comunicando

• Atractivos: que logren la preferencia de mi público estratégico

4. POTENCIA TU MARCA

NOMBRE

• Economía: no más de dos palabras

• Fonética: simple pronunciación y memorización

• Musicalidad: agradable sonoridad, evitando triptongos, ripios y cacofonías

• Asociación con el producto que representa

• Novedad

4. POTENCIA TU MARCA

• Comercialización DIRECTA: internet y las RRSS lo han facilitado

• Distribuidoras: mejor para productos estándar (p.ej. alojamientos rurales)

• Plataformas creadas por varias empresas asociadas

• Agencias comercializadoras especializadas

5. LOS MEJORES CANALES

Comercialización DIRECTA

• Contactos producidos en el lugar de origen del cliente: compra por Internet, e-mail, las redes sociales

• Contactos de empresas proveedoras y colaboradoras

• Asociacionismo: facilita la distribución de la oferta en su conjunto

• Nuevas tecnologías: página web y redes sociales. La manera más directa y económica de llegar al consumidor final.

5. LOS MEJORES CANALES

5. LOS MEJORES CANALES

LA CLAVE… LA EXPERIENCIA DE USUARIO Y LAS RRSS

6. PRECIO

• Instrumento a corto plazo de marketing

• Instrumento de calidad por la tendencia a asociar a precio alto con calidad alta

• Regulador del volumen de demanda

• Filtro selector del tipo de clientela• Incide directamente sobre los ingresos y beneficios

• Instrumento competitivo en mercados con pocas regulaciones

6. PRECIO

Criterios de cálculo de precios

• COSTE

• DEMANDA

• COMPETENCIA

• VALOR PERCIBIDO

6. PRECIO - ESTRATEGIAS

PRECIOS DIFERENCIALES

1. Precios fijos o variables

2. Descuentos por cantidad

3. Descuentos aleatorios u ofertas

4. Descuentos periódicos o rebajas

5. Descuentos a un segundo mercado

6. PRECIO - OTRAS ESTRATEGIAS

1. Competitivas (por gestión online)

2. Psicológicas (redondeo, impar, valor)

3. Por línea de producto o paquetizado

4. Lanzamiento de nuevo producto

7. COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD

• El “boca a boca” y RRSS (siglo XXI)

• Folletos, catálogos y material impreso

• Relaciones públicas e influencers

• Promoción cooperativa

• Internet (webs, blogs, portales…)

7. COMUNICACIÓN

7. COMUNICACIÓN

INTERNETBajo coste

Interactividad

Personalización del mensaje

Impacto medible

Vía de compra

24/7

Sin barreras geográficas

Menor cobertura

Muy complejo

Caótico y cambiante

7. COMUNICACIÓN

PÁGINA WEB

Gran ventaja: elimina intermediarios

7. COMUNICACIÓN: REDES SOCIALES

7. COMUNICACIÓN: REDES SOCIALES

7. COMUNICACIÓN: REDES SOCIALES

7. COMUNICACIÓN: REDES SOCIALES

1.Ten claros tus objetivos

2.Personaliza tus perfiles

3.Contenido único

4.Servicio de atención al cliente

5.Mide los resultados

6.Conoce la opinión de tus clientes.

7. COMUNICACIÓN Y VENTAS

REVENUE MANAGEMENT

“El producto adecuado”

“Al cliente adecuado”

“En el momento adecuado”

“Al precio adecuado”

“A través del canal adecuado”

7. COMUNICACIÓN Y VENTAS

REVENUE MANAGEMENT

• Gestión de la demanda o forecasting

• Gestión de precios o pricing

• Gestión de la capacidad

• Gestión de canales de venta

7. COMUNICACIÓN Y VENTAS

8. VENTAS – 10 Mandamientos

1. Dedica mucho tiempo a la preparación de la venta.

2. No te olvides de preguntar: no tendrás una segunda

oportunidad.

3. Desarrolla un buen método de presentación.

4. Potencia tu credibilidad.

5. Aprende a torear los "NO".

7. COMUNICACIÓN Y VENTAS

6. Aprende a defender tu precio.

7. Aprende a cerrar la venta.

8. No temas los "no cierre".

9. Posiciónate como un verdadero consultor.

10.Ecuación de valor de tu cliente:

Valor por esfuerzo = qué me dan / qué me cuesta.

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GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN