Shakespeare 84 Piso 7, Col. Anzures C.P. 11590, México D.F. Conm. 5613-8152www.marketvariance.com

Nota importante. Gran parte de este material se basa en el libro de Peter Cheverton, “Key Marketing Skills”, Kogan Page, 2004.

El presente documento contiene un conjunto de herramientas tradicionales de planeación estratégica que te ayudan a hacer más rápido y sencillo el plan de mercado de tu empresa o negocio. Contiene 3 tipos de elementos:

1. Los esquemas. Sirven para explicar el porqué y cómo llevar a cabo el proceso de planeación. Se señalan con

2. La explicación de la herramienta. Te da una descripción de ella, cómo se usa y cuál es su utilidad. Viene señalada con este símbolo

3. La herramienta. Utilízala para llevar a cabo tu análisis, en ella se señala claramente los espacios que debes llenar y se dan algunas guías del contenido de análisis. Se identifica con

Si estas familiarizado con las herramientas, entonces puedes omitir el estudio de los esquemas, las explicaciones e ir directamente a su empleo.

Sinceramente, deseamos que este material te sea útil y te mandamos nuestros más cordiales saludos.

A T E N T A M E N T E

Jorge Andrade Rios.Dir. General de Market Variance®

Introducción

¿Dónde empezar?

Parte importante de tu plan es el examen y análisis del mercado. En otras palabras, necesitas llevar a cabo una auditoría en tres niveles distintos:

1. Auditoría estratégica.2. Auditoría de segmentación.3. Auditoría táctica.

Cada una de estas auditorías cuenta con un conjunto de herramientas que te ayudan a hacer el análisis (En el esquema de la siguiente página, las herramientas de cada auditoria se señalan con el mismo número de viñeta que ésta). La información necesaria para el análisis la puedes obtener de tu empresa / negocio; de fuentes secundarias de información como organismos y asociaciones sin fines de lucro y/o fuentes de gobierno; estudios de investigación de mercado que hayas hecho o comprado de forma sindicada, entre otros.

¿Qué sigue después?

Lo que le da una fuerza extraordinaria a esa información y análisis es el plan escrito que imprime y muestra tu determinación y voluntad para llevarlo acabo. Las auditorias son el combustible para concebir este plan, el cual tiene también tres niveles que están ligados a cada una de esas auditorias:

4. Posicionamiento estratégico (alimentado con la auditoría estratégica).5. Entrega del valor (se desprende de la auditoria de segmentación).6. Aplicación táctica (está pensado después del análisis de la auditoría táctica).

Nota: Considera que un plan por naturaleza no es lineal o dicho en palabras de Kotler “Ningún plan de batalla sobrevive a la primer batalla”¹; es decir, no vas de la auditoría estratégica y terminas con la aplicación táctica; necesitaras ir y venir de una fase a otra conforme vayas desarrollando y evaluando tu plan. El siguiente esquema ilustra todo el proceso.

El proceso de planeación de mercado 1 / 2

• Información• Herramientas de

marketing:• INVESITGACIÓN DE

MERCADOS• FUENTES

SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN

• ESTUDIOS SINDICADOS (PANELES / RETAIL, ETC.)

• Análisis• Herramientas de

marketing:• 1. PESTLE, MAPA DE MERCADO,

CINCO FUERZAS DE PORTER, ANALISIS FODA, DPM

• 2. CADENA DE VALOR, EXPERIENCIA TOTAL DEL NEGOCIO, FUTURO

COMPARTIDO• 3. AUDITORIA DE CANAL,

SATISFACCIÓN, TRACKER

• Herramientas de marketing:

• 1. MATRIZ DE ANSOFF, ANALISIS GAP,

OPCIONES DE PORTER, “VALUE DRIVERS”,

“PUSH & PULL”, ADMINISTRACIÓN DE ACTIVOS, SEGMENTACION, DPM,

ARQUITECTURA, POSICIONAMIENTO, VALOR DE

CONTEXTO.• 2. IMPACTO POSITIVO,

ADMINISTRACION DE CUENTAS CLAVE, SERVICIO AL CLIENTE, RP,

EXTENCIÓN DE MARCA, ADMON DE CADENA DE PROVEDURÍA, DPM

• 3. VOLUMEN / VALOR / BENEFICIO / PARTICIPACIÓN

• Herramienta de marketing:• CUESTIONARIO DE

CAPACIDADES

Auditoría de mercado:1. Estratégica

2. Segmentación3. Táctica

Auditoría de mercado:1. Estratégica

2. Segmentación3. Táctica

Plan de mercado1. Posicionamiento

estratégico.2. Entrega del valor.3. Aplicación táctica.

Plan de mercado1. Posicionamiento

estratégico.2. Entrega del valor.3. Aplicación táctica.

El proceso de planeación de mercado 2 / 2

Adaptado de Cheverton, P. “Key Marketing Skills”

• Evaluación del plan • Plan

El primer análisis llamado PESTLE (Político, Económico, Social, Tecnológico, Legal y Ecológico) te permite iniciar el plan de “marketing” tomando en cuenta los aspectos más generales del entorno del mercado. Te brinda un panorama general de los cambios que pueden influir en el negocio o en la forma de hacer negocios.

Las tendencias sobre estos temas son importantes porque repercuten en el negocio, aunque no son los únicos; con el tiempo vienen apareciendo más y más temas de actualidad. Por ejemplo, este análisis antes incluía sólo cuatro temas (el político, económico, social y tecnológico) por lo que se le llamaba PEST, de hecho todavía se le conoce así. Sin embargo, hoy, la ecología es una variable de suma importancia; la creciente conciencia ecológica del consumidor ha dado paso a la creación de nuevos productos, servicios y marcas:

El aceite Greentech de Quaker State.La cosmética natural.Los bio-combustibles.Los vinos y café orgánicos, etc.

La salud o bienestar físico es otro asunto que no está considerado en este análisis pero debiera; así que tal vez podrías agregarlo en “Otro tema” que hemos dejado en la herramienta.

ANÁLISIS PESTLE

Investigación de mercado: Existen empresas que ofrecen estudios generales o de tendencias sobre estos temas; asimismo, hay estudios sindicados sobre tendencias de consumo (véase, por ejemplo, www.trendwatching.com); hay también estudios de organizaciones no lucrativas y sobre todo fuentes de gobierno como el INEGI, secretaria de salud, INE, economía, IFE, entre otras que dan cuenta de los cambios sociales, ecológicos, políticos, etc.

MarketWinds™. Al final de las seis entregas de este kit de herramientas Market Variance® estará publicando un análisis actualizado de información secundaria con los principales indicadores en estas áreas; además puedes solicitar el estudio que denominamos MarketWinds ™ que te da las tendencias del consumidor en estos y otros temas.

Inserte aquí los cambios políticos que evidencian o pueden producir un cambio en la conducta del cliente / consumidor

• POLÍTICO

Inserte aquí el análisis de los ciclos de crecimiento o decrecimiento esperado que afectan su industria o sector

• ECONÓMICO

Inserte aquí los cambios demográficos y socioeconómicos de la población (clientes y consumidores)

• SOCIAL

Los cambios tecnológicos que repercuten en la conducta de la sociedad o en el triángulo estratégico

• TECNOLÓGICO

Reformas a la ley que limitan o cambian la forma del negocio

• LEGAL

Los cambios ecológicos que inciden en la conducta de consumo o de competir

• ECOLÓGICO

Inserte aquí otros temas que considere relevantes y que repercuten en su negocio

• OTRO TEMA

Análisis PESTLE

El segundo paso es hacer un mapa de la ruta que sigue tu marca hasta llegar al consumidor final. Este análisis te permitirá evaluar, entre otras cosas:

• La forma en que trabaja el mercado y su eficiencia; así como probables rutas o canales nuevos hacia el consumidor.

• Las fortalezas y debilidades en cada punto de esta cadena con respecto a tus competidores y las áreas donde tu posición peligra o puedes crecer.

• Asegurarte de que conoces el valor / beneficio que brindas a tu cliente y establecer opciones de segmentación o nuevos mercados.

MAPA DEL MERCADO

Investigación de mercado: La gran mayoría de agencias de investigación hacen estudios en cada uno de los eslabones de esta cadena de valor, desde el distribuidor y hasta el consumidor final.

Market Variance® cuenta con metodologías para la administración de categorías (CATMAN) y evaluar la opinión del distribuidor, mayorista (TRADESENSE™ Y PROGRAMAS DE MYSTERY SHOPPING) y cliente en el punto de venta (SOS). También es preciso, a la hora de evaluar nuevas rutas, conocer los hábitos de compra del consumidor final: quiénes son, dónde compran, qué compran, etc. al respecto, un estudio de USOS y ACTITUDES te puede proporcionar la información que necesitas.

Mapa del mercado

Nota. Si la ruta del mercado hasta tu cliente final es más directa elimina las filas que sobran, si hay más clientes o distribuidores puedes aumentar o disminuir niveles con la barra de herramientas SmartArt de Power Point.

Escriba aquí el nombre de su producto/marca

Escriba el nombre de sus clientes mayoristas / clientes detallistas

Anote el nombre de sus clientes detallistas / clientes finales

CINCO FUERZAS DE PORTER

Porter dice que existen cinco fuerzas que determinan rentabilidad, a largo plazo, de un mercado o segmento de él. La combinación de estas fuerzas indica que tan atractivo puede ser el mercado; las fuerzas son:

1. La intensidad de la competencia.2. La amenaza de nuevos competidores.3. La amenaza de productos sustitutos.4. El poder del proveedor.5. El poder del cliente.

Conocer las fuerzas que enfrentas te ayuda a definir o redefinir tus objetivos y evaluar tus capacidades frente a la competencia. Es importante definir el tipo de fuerza porque si las identificas de forma correcta podrás construir las defensas apropiadas.

Cada una de las fuerzas que señala Porter están determinadas por diversas manifestaciones del mercado; en cada cuadro de la herramienta se señalan éstas en forma de pregunta. Estas preguntas te ayudarán a evaluar el nivel de esa “fuerza”.

Si lo deseas, puedes responder a cada pregunta utilizando una escala del 0 al 10, dándole el 10 a aquella con la que estés totalmente de acuerdo y 0 con la que estés Totalmente en desacuerdo; en la “fuerza” que más te acerques al 10 en promedio tendrás que prestar la mayor atención y actuar en consecuencia. Por supuesto, puedes formular más preguntas dentro de cada área, según tú experiencia y sentido común.

Investigación de mercado: En general, los estudios U&A, Imagen y posicionamiento, “benchmark”, etc. nos dan una buena aproximación sobre la competencia.

Market Variance®. El modelo de estudio de Usos y Actitudes que desarrollamos toma en cuenta variables importantes de la competencia.

Adaptado de Michael E. Porter, “Competitive Strategy”, Free Press, 1980.

Intensidad de la competencia

¿Hay muchos competidores?¿Es atractivo el crecimiento de la

indusctria?¿El gasto en publicidad es alto?¿Hay barreras de salida (difícil

dejar el negocio por la inversión que hay)?

¿Existe guerra de precios?¿El mercado está maduro?

Amenaza de nuevos competidores

¿Es el mercado atractivo?¿Los competidores son débiles?

¿Los costos y barreras de entrada son bajos?

¿Hay facilidades del gobierno?¿El know how o tecnología se

obtiene fácilmente?¿La inversión de capital es

mínima?

Poder del cliente¿Los compradores son más grandes que el vendedor?

¿Hay diversos canales para el comprador?

¿Els importante el volumen de compra del cliente?

¿Es fácil para el comprador cambiar de marca?

¿Hay bastante información disponible para el comprador?

¿Hay productos substitutos para el comprador?

Amenaza de productos substitutos

¿Es el precio un factor de decisión importante?

¿Está cansado el consumidor del status quo?

¿Las marcas son iguales o parecen comodities (no hay diferenciación de marca)?

¿Es fácil para el consumidor cambiar de marca?

¿La nueva tecnología puede dar paso a algo diferente?

Poder del proveedor¿Hay costos altos por cambiar de

provedor?¿Es el provedor grande con

respecto a mi empresa?¿El provedor me ayuda a

diferenciar mi marca producto?¿Puede el provedor llegar a ofrecer lo mismo que yo?

¿Los costos del provedor son competitivos?

Análisis de la competencia 1 / 2

En esta diapositiva anota las conclusiones a las que llegaste con base al análisis de las cinco fuerzas de Porter. Asimismo, decide las acciones que vas a llevar a cabo para lograr un equilibrio de fuerzas. Lo que decidas hacer depende de muchos factores pero no pierdas de vista tu posición en el mercado y los intereses de cada una de esas fuerzas:

1. ¿Eres nuevo competidor o ya estás en el mercado?2. ¿Tienes las capacidades y recursos necesarios? Etc.

Escribe aquí las acciones que

piensas llevar a cabo para equilibrar

o ganar fuerza

Escribe aquí las fuerzas

predominantes que afectan a tu

empresa /negocio

Análisis de la competencia 2 / 2

Fuerza Calificaciónpromedio

(0 a 10)

Intensidad de la competencia.

Amenaza de nuevos competidores.

Amenaza de productos sustitutos.

Poder del proveedor.

Poder del cliente.

* No se sabe a ciencia cierta quien fue el creador de este análisis de principios de los 70’s pero es tal vez el más popular en la estrategia de negocios.

Los análisis hechos hasta ahora (PESTLE y 5 Fuerzas de Porter) te ayudan a comprender el ambiente donde se vende tu producto o marca. Este ambiente se manifiesta en oportunidades y amenazas para el mismo las cuales debes sopesar con respecto a las debilidades y fortalezas de tu empresa con el fin de aprovechar las oportunidades y anular estas amenazas. El análisis situacional o FODA (SWOT en inglés) es el indicado paras esta tarea.

En la siguiente diapositiva hay cuatro flechas que llenar: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. En cada una de ellas se sugieren preguntas que habría que responder. Este listado no es exhaustivo por lo que debes reflexionar sobre que otros aspectos describen la situación de tu empresa. Por último, aquí hay unos consejos de cómo proceder al hacer tu análisis.

1. No caigas en lo superficial y general. Por ejemplo, muchas empresas citan como fortaleza su gente, experiencia, etc. busca factores que realmente distingan a tu empresa de otras empresas.

2. Las fortalezas no se refieren a la compañía en su totalidad sino a la posición de esa compañía en el mercado.3. Recuerda que las oportunidades y amenazas no están bajo el control de tu empresa son factores externos. Por

ejemplo, a veces se piensa que una amenaza es la falta de recursos económicos y eso es una debilidad de tu empresa no una amenaza exterior.

4. Un elemento importante en todo este análisis es la cultura empresarial; pondera cuidadosamente este aspecto. La cultura de tu empresa tiene mucho que ver en la estrategia a seguir. Algunas empresas son proactivas e innovadoras, otras son conservadoras, seguidoras simplemente, etc.

5. El resultado de tu análisis te debe llevar a un “match” entre las capacidades de tu empresa y las necesidades del mercado en un marco de competencia.

ANÁLISIS FODA (SWOT EN INGLÉS)*

Fortalezas -Escriba aqui las fortalezas de su empresa, por ejemplo: ¿Qué es lo que hace excepcionalmente bien?¿Qué vetajas tiene sobre su competencia?¿Qué activos valiosos y recursos tiene?¿Qué fortalezas tiene según sus clientes?

Oportunidades - Escribe aqui las oportunidades para tu empresa, por ejemplo: ¿Cuáles oportunidades puedes ver y que no has aprovechado?¿Hay tendencias que se pueden aprovechar para generar negocio?¿Qué te dicen los cambios sociales, políticos, tecnológicos, etc.?

Debilidades -Lista aqui tus debilidades: ¿En qué puede mejorar tu empresa / negocio / marca?¿En qué recibe quejas o se le crítica a tu empresa / negocio / marca?¿En dónde es tu empresa vulnerable?

Amenazas – Enlista aquí las amenazas que percibes: ¿Qué empresas marcas compiten y te ponen en riesgo, qué ofrecen, cómo, etc.?¿Qué cambios, tendencias sociales, legales, tecnológicas o disponibilidad de recursos ambientaleas y ecológicos, etc. observas que ponen en riesgo o limitan tu empresa?

Análisis Situacional (FODA)

Este es el último análisis que completa la auditoria estratégica y que te proporcionamos en esta primer parte de las seis que componen el kit de herramientas que hemos preparado para que puedas realizar tu plan de marketing en forma fácil y rápida.

En esta matriz se condensa todo el aprendizaje que has obtenido a en tus análisis previos y después de haber evaluado tus fortalezas y considerado cuidadosamente el mercado (FODA), te da las bases para saber dónde y en qué productos, marcas o negocios debes invertir,.

La matriz de políticas de dirección es una sofisticación de la herramienta conocida “BCG Matrix” (¿recuerdas los productos estrella, vaca, perro y niño problema?) pero es más difícil de cuantificar ya que emplea dimensiones más complejas que la simple participación de mercado y la tasa de crecimiento del mercado de la BCG Matrix; por lo mismo, es muy importante que no completes tu análisis con puras conjeturas o suposiciones procura que tus conclusiones se deriven de investigación de mercados. Por otro lado, es una herramienta muy versátil ya que puedes usarla para planear en distintos niveles del mercado: por región, UNE**, segmento, marca, producto, etc. En entregas posteriores veremos otros usos que tiene.

En la matriz, el tamaño de la burbuja representa las ventas en dinero del producto, marca, UNE, etc. mientras que el eje horizontal describe la posición que consideras que tienes en el mercado (fuerte, regular o débil) y en el eje vertical considera que tan atractivo es el mercado para ese producto, marca, UNE, etc. La posición de cada producto en la matriz te señalará en que producto invertir con base a tus capacidades y atractivo del mercado.

MATRIZ DE POLÍTICAS DE DIRECCIÓN (DPM)*

Investigación de mercado. Puedes conducir una investigación de mercado específica para evaluar el tamaño de mercado o la factibilidad de una idea, concepto o incluso segmentación.

Market Variance®. Ha hecho estudios de factibilidad para cadenas de restaurantes de comida rápida e internacional y cuantificado el mercado para empresas de tecnología.

* Este análisis fue desarrollado por General Electric en los 70’s.** UNE significa Unidad de Negocios Estratégicos y se refiere a un subgrupo de negocios que están relacionados entre si dentro de la empresa y que se manejan más o menos de forma independiente. En investigación de mercados nos referimos más a categorías que a UNEs.

Matriz de políticas de dirección

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

ALTA

MEDIA

BAJA

FUERTE REGULAR DÉBIL

POSICIÓN DEL NEGOCIO

Inserta en cada uno de los cuadros las UNE’s, segmentos, marcas, etc. según el atractivo que tienen (procura que tu suposición esté sustentada en una investigación) y la posición de fuerza que tiene tu empresa en ese mercado.