Estrategias de “Visual Merchandising”:

Estimular una respuesta afectiva positiva de los consumidores

El sector retail gasta mucho esfuerzo en crear una identidad única a través de diferentes estrategias de “Visual Merchandising” para promover un ambiente

positivo para los consumidores, con el objetivo de aumentar la intención de compra, la lealtad a la tienda o

la experiencia de repetir la compra.

Un apropiado “Visual Merchandising” también puede conducir a una serie de acciones de los consumidores, por ejemplo, afecta el comportamiento del gasto y las percepciones local/mercadería. Aunque los minoristas han puesto mucho esfuerzo en el “Visual Merchandising”, los resultados pueden variar debido a las diferencias culturales hacia los mensajes simbólicos creados por él.

“Visual Merchandising” Si bien es cierto este concepto no tiene una traducción literal al español, cuando nos referimos a ello estamos aludiendo a la

Mercadotecnia y aquellas técnicas de Mercado aplicadas a la

implantación del producto. El concepto, para algunas agencias de

publicidad, incluye la gestión del espacio interior y exterior

de la tienda, y la presentación de artículos en expositores

y escaparates. Es una técnica en la que confluyen factores tan importantes como la circulación de la tienda, zonas frías y zonas calientes, target del cliente, aroma, música, etc.

Por su parte, para Salas (2006), el “Visual Merchandising” tiene como

principal función atraer, motivar, crear flujos y principalmente

vender. Luego debería gestionar estratégicamente la superficie de

ventas y el surtido, crear un ambiente propicio, aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta. Contempla el diseño de la Arquitectura exterior e interior de la tienda. En definitiva, se trataría de mostrar los productos comerciales valiéndose de todos los formatos y técnicas para resaltarlo en el punto de venta, a través de vitrinas, puntos focales, Layout de amoblado y distribución de áreas, material gráfico, mercadeo del producto, entre otras.

El estudio, por su parte, señala que “Visual Merchandising” aumenta el atractivo de una tienda y su imagen percibida desde el punto de vista de los clientes. Estímulos atmosféricos que agradan a las necesidades

reales y emocionales de los usuarios a mejorar el grado de participación de los consumidores en una tienda, lo que lleva a comportamientos de compra favorables. En general, el exterior y el interior de la tienda son las dos grandes áreas cubiertas del “Visual Merchandising” y una gran variedad de componentes (combinación de colores, la colocación de productos, arreglo de la iluminación, el diseño y el diseño más destacado, maniquí y selección de accesorios, aparatos y accesorios de selección) participan en la creación de un ambiente comercial favorable.

Ropa íntima y moda

Ahora bien, considerando que la presente es una revisión del estudio “¿Cómo el Visual Merchandising afecta la respuesta afectiva del consumidor? La experiencia de la ropa íntima", escrito por por Derry Ley, Christina Wong y Yip Joanne, se analizaron en él sugerencias prácticas sobre estrategias de “Visual Merchandising”, como la elección de los maniquíes y la combinación de color.

Operacionalizando el concepto definiremos Ropa íntima - o ropa interior – como “cualquier prenda de ropa interior que

se llevan sobre la piel y debajo de la ropa”. Por un largo tiempo, estas prendas se han relacionado con el aspecto funcional que su uso implica, sin embargo, la preocupación por la estética y la segmentación del mercado reside en gran parte en el retail para el desarrollo de nuevos productos. Los ejemplos se pueden ver entre las marcas, como la marca de moda

“Provocateur” y marcas comercializadas en masa, como “Wacoal” y “Triumph”. La adición de un elemento

de moda señala a la atención de los consumidores, no sólo a los aspectos funcionales, sino también los aspectos estéticos.

Como el alto grado de implicación de la moda y las emociones positivas ayudan en la mejora de la compra impulsiva, el mercado presta mucha atención a la atmósfera de la tienda con el fin de proporcionar una experiencia inolvidable y agradable de las compras para los consumidores. En este estudio, la ropa íntima se ha elegido porque tiene una alta preocupación funcional y simbólica, y al mismo tiempo ha sido promovida en términos de diseño de moda, por lo que es parte de la ropa exterior.

Bienes de consumo simbólico Hoy en día, los consumidores

compran bienes no sólo para

satisfacer las necesidades físicas,

sino también por los

significados intangibles detrás

del producto. Para que la

selección sea correcta, es

importante localizar la correcta

personalidad del producto y sus

variedades.

Además de no tan solo afectar

individualmente al comprador, el

producto debe lograr cubrir con

simbolismo derivado de los productos

que involucre los significados sociales

adecuados que cumplan con las

normas sociales percibidas. Las

personas utilizan los bienes de

consumo, con los simbolismos

adecuados para desarrollar, mejorar

o crear identidad y decodificar

mensajes relacionados de las

prácticas de consumo de los demás.

Entre los diferentes tipos de

productos, la ropa implica un alto

grado de valor simbólico y los

significados sociales. Se puede

distinguir la diferencia personal en

términos de raza, sexo, tiempo,

contexto y gusto dentro de un grupo

de clientes. Estilos y tipos de prendas

de vestir también puede proyectar

diferentes significados sociales en

términos de distinción e

identificación.

El estudio Se llevaron a cabo entrevistas de grupos focales con las mujeres asiáticas de entre 25 y 35 años, debido a que la mayoría de ellas que trabajan en ese grupo tienen una propensión relativamente alta a gastar en productos de belleza, de lujo o relacionados. La entrevista de grupo se dividió en dos secciones:

1. Conductas íntimas prendas de vestir y de consumo;

2. Las respuestas afectivas en las imágenes para mostrar en tienda. De la respuesta de los sujetos hacia maniquíes, colores y accesorios, se puede resumir que la imagen percibida femenina juega un papel importante para influir en las respuestas afectivas. Los consumidores chinos perciben una relación estrecha entre la ropa interior y la imagen femenina. Aunque los consumidores chinos endosan valores tradicionales y occidentales,

la influencia occidental en sus creencias culturales y normas es mínima, sobre todo en términos de imagen femenina. En términos de apariencia, los consumidores chinos adoptan las tendencias occidentales para transformarse y construir socialmente. Para ellas, la ropa íntima no debe ser vista en público y existen cambios menores en las tendencias; se relaciona con el yo privado. Los resultados indicaron que los consumidores chinos tratan la ropa íntima como una herramienta para ser mujer, y no ser femenina. Ser mujer se refiere a una clasificación biológica, mientras que la feminidad se refiere a los atributos sociales y culturales. Al seleccionar la ropa íntima, los consumidores prestan mucha atención a las imágenes

simbólicas de la tienda. Por lo tanto, la imagen femenina percibida se convierte en un atributo inherente para orientar a los consumidores en su evaluación del estímulo visual. La investigación también reveló una brecha entre lo que el mercado ofrece y lo que perciben los consumidores. Las disposiciones de los elementos visuales pueden ser estéticamente agradables, pero angustiantes simbólicamente. Por lo tanto, los consumidores chinos prestan mucha atención a los valores simbólicos detrás de elementos del “Visual Merchandising” y de la norma social percibida.

Implicaciones del

Hay una menor expectativa de productos con funciones universales que se ajustan a los valores locales, pero cuando el producto en sí une a las experiencias sociales y culturales, el contexto local no debe ser descartado. En la elaboración de estrategias para el ambiente de la tienda, los minoristas de ropa íntima deben tomar esta sugerencia en cuenta. Esto es especialmente cierto para los internacionales de marcas conocidas. Para los productos vinculados a los elementos estéticos y sociales, el grado de localismo percibido se convierte en un punto crítico en cuanto a la aceptación del producto. En ropa interior, la función y la estética son importantes. Por lo tanto, en el diseño de un entorno al por menor, se debe prestar atención a los significados culturales y simbólicos de diversos estímulos. Aunque el grado de novedad y complejidad son también elementos claves para estimular la respuesta afectiva, el ajuste debe hacerse entre el contenido y la percepción de los consumidores.

En cuanto a las implicaciones de marketing, la ropa íntima tiene un significado social relativamente fuerte en

comparación con los productos de otras prendas de vestir. Por lo tanto, los productores de ellas deberían permitir a los consumidores tener una

mayor interacción personal afectiva en vitrina. Por

ejemplo, mediante el uso de maniquíes abstractos formados con las formas naturales del cuerpo y los gestos de las personas, los consumidores son capaces de aumentar la interacción cognitiva y afectiva en sus mentes. Además, como el maniquí proporciona es un elemento clave en la concepción de la idea afectiva, las formas naturales del cuerpo pueden disminuir la percepción de que sólo es una forma ideal o reloj de arena.

También debe prestarse atención a la disposición de los elementos en vitrina. Los minoristas están

advertidos de no utilizar todos los elementos que llevan a fuertes significados femeninos. Por otra parte, el enfoque de la imagen simbólica en la tienda es adecuada solamente para un determinados grupos de consumidores y líneas de producto.

Belén Arancibia Villablanca Sistemas de Información Administrativos

31 Octubre 2012