Sistema de Inteligencia de Marketing
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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING 1
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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MARKETING
1
El bienestar de una organización depende de
la inteligencia con que los gerentes tomen las
decisiones.
Las estrategias eficaces de marketing
requieren información sobre los mercados
potenciales y sus probables respuestas a las
mezclas de marketing, a la competencia y
también a otras variables del entorno.
Lo que obliga a las empresas a requerir información son
los siguientes factores:
Presión competitiva.
Mercados en expansión.
Costo de los errores.
Expectativas crecientes por parte de los consumidores.
"E n la larga historia de las empresas sus directivos han
consagrado una atención desmesurada a los problemas
de administración de dinero, materiales, máquinas y
hombres... Menos atención se ha concedido
históricamente al quinto recurso fundamental de la
firma: La información” (KOTLER, 1978
Hoy en día debido a los adelantos tecnológicos y a
la globalización, es esencial que en todas las
empresas tanto de productos como de servicios se
desarrolle conciencia de la importancia de la
información y de los avances tecnológicos para
poder adquirir una ventaja competitiva.
Hay tres razones por las que la información es más
necesaria hoy en día:
1) El cambio de la mercadotecnia local en internacional.
2) La transición de las necesidades del comprador en los
deseos del comprador
3) El paso de la competencia de precios a la que no tiene
nada que ver con precios (marcas, diferenciación,
publicidad, etc)
"La información mejora el proceso de toma de
decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita
recabar suficiente información, al fin de entender
sucesos pasados, identificar lo que esta ocurriendo
ahora y predecir lo que podría suceder en el
futuro... puede llevar al gerente de mercadotecnia a
nuevos productos, a mejoras en los existentes y a
modificaciones en el precio, promoción o
estrategias de distribución y tácticas. La Información
puede ayudar a definir problemas o a identificar
oportunidades" (ZIKMUND 1996).
El sistema de información de marketing (SIM) es una
forma organizada de recopilar, accesar y analizar la
información que requieren los gerentes de marketing
para tomar decisiones.
La eficiencia con que funcionan estos sistemas
depende de tres factores:
Naturaleza y calidad de los datos.
Forma de procesamiento.
Capacidad de interpretar resultados.
Drástica reducción de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la información.
Intercambio instantáneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualización constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Más y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de
venta.
Retener el dominio del mercado por parte del
líder.
Retener a los clientes casuales u
ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de
cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.
La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de
información y monitoreo estratégico que relaciona
variables de marketing utilizando para ello diversas
metodologías y herramientas que optimicen la toma
de decisiones gerenciales.
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El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto
de fuentes y procedimientos que utilizan los
directivos para obtener información diaria sobre los
acontecimientos del entorno de marketing de la
empresa.
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El sistema de inteligencia de Marketing es una
importante herramienta empresarial destinada a obtener
información a tiempo sobre los hechos más
importantes respecto al marketing de nuestra
compañía.
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Las empresas pueden tomar diferentes medidas
para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia
de marketing.
Capacitar y motivar a los vendedores para que
identifiquen los nuevos acontecimientos de interés
e informen sobre ellos.
Motivar a distribuidores, minoristas y demás
intermediarios para que transmitan la información
más relevante.
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Fomentar las conexiones externas.
Crear un panel de asesoría de clientes.
Aprovechar los recursos gubernamentales.
Adquirir información de proveedores externos.
Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de
los clientes para recabar información sobre la
competencia.
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El análisis del entorno suele decirse que comprende varias formas
según sea aplicado por los directivos.
Es posible que sin darnos cuentas ya estemos desarrollando un
sistema de inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede
restarle efectividad:
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Búsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con el
fin de encontrar información determinada con un fin concreto.
Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de
nosotros tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen
en la tienda.
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Búsqueda indirecta: podemos adquirir información al estar
expuesta a ella por múltiples e indirectas vías. Al no tener un fin
concreto puede que nos encontremos con datos concretos sin saber
cómo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya sea demasiado tarde.
Ejemplo: sabíamos que la imagen de la empresa había empeorado
pero no hasta qué punto afectaría a las ventas.
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Búsqueda condicionada: nos podemos centrar en un
área concreta y buscar datos sobre ella pero estar
condicionados por un suceso determinado y no como
acto de previsión. Ejemplo: vemos que las ventas caen y
empezamos a observar los movimientos de la
competencia.
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Búsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado
mediante procedimientos y métodos con el fin de
conseguir información concreta. Ejemplo: queremos
saber qué imagen tienen los clientes de nosotros y
creamos encuestas de satisfacción. Tras ver los
resultados aplicamos medidas para potenciar o mejorar
los puntos débiles.
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Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener
como fin obtener datos para reaccionar con tiempo, no
es extraño que un empresario realice una prospección
de datos superficial obviando, por ejemplo, la
importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de
recopilar datos sobre el Marketing de la empresa.
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En este caso se puede armar a los vendedores con
informes simples con la información de interés para
obtener un estudio directo sobre la imagen de la marca y
otros valores que nos ayudarán en la adecuación de
políticas de Marketing.
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La importancia de controlar también a la competencia.
Algunos lo realizan mandando a comerciales en labores
de “espionaje” para comparar precios, servicios, etc.
realizando informes con consejos para mejorar nuestra
competitividad.
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Puede ser interesante comprar los productos de la
competencia estudiando sus procesos de venta y los
productos en sí (si nos dedicamos a producir algo
similar), leyendo informes u opiniones expresadas en
medios como internet o prensa, hablando con
proveedores, etc.
Acudir a ferias y congresos puede ayudar pero depende
de nuestro sector de actividad.
Todo esto puede darnos información importante y formar
parte de nuestro sistema de inteligencia.
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Con las nuevas tecnologías se han desarrollado
servicios de este tipo pero basados en la presencia
online, algo que para la mayoría de las pymes es
meramente anecdótico pero que no hay que olvidar
como alternativa. Según va creciendo la influencia de
nuestra marca se amplía la necesidad de controlar lo
que se dice de nosotros en la red.
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Los factores implicados en la Inteligencia de
Mercados son:
1. Marketing Estratégico:
La inteligencia de mercados inicia su proceso en el
planteamiento estratégico del marketing de su empresa, es
decir, los lineamientos estratégicos propuestos según el
diagnóstico situacional de su Organización, desde la
“Perspectiva Cliente” o función comercial, deben estar
concatenados a la Visión que se pretende lograr.
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Somos conscientes que el entorno empresarial está en
constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo
constante y metódicamente.
El Planeamiento Estratégico como metodología de Gestión
debe contemplar los objetivos en materia comercial para la
Organización.
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Por ejemplo: No se puede lograr “Mejorar la calidad en el
servicio al cliente”, mientras no exista una Cultura de Calidad
por parte del Personal y la Alta dirección de la empresa, la
tecnología necesaria para optimizar las operaciones, los
procedimientos adecuados ni los recursos financieros
disponibles para el caso.
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2. Scoring aplicado al Marketing: Definir los indicadores y diseñar
los formatos para el análisis cuantitativo y cualitativo
respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la
Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador
son los siguientes:
Nominación (en relación al objetivo que se desea monitorear)
“Participación de mercado”
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b.- Variables involucradas (en relación a la data a recolectar o
procesar)
* Ventas totales del sector (estimada - mensual – s/.)
* Ventas totales de la empresa (facturación – mensual – s/.)
c.- Formulación matemática (combinación de las variables)
Participación de mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA
(FACTURACIÓN – MENSUAL )
VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA - MENSUAL )
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d.- Criterios de evaluación (en relación a metas y referencias
mínimas, máximas e intermedias)
< 15% meta fallida
>= 15% meta en proceso
> 28% meta superada
Luego de diseñar los indicadores más adecuados para verificar
el logro de los objetivos se configuran formatos o esquemas en
los que se pueda visualizar y analizar los resultados que se
vayan obteniendo en forma ordenada como se muestra a
continuación:
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¿En qué beneficia configurar los indicadores involucrados en
modelos empresariales?
Integra diversas variables relacionadas a una realidad
empresarial o funcional.
Genera múltiples escenarios probables, según el modelo
analizado.
Optimiza sus resultados y mejora su toma de decisiones por
las simulaciones provocadas.
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3. Plataformas Virtuales: Se seleccionan aplicaciones
informáticas que se puedan ajustar a la realidad de su
empresa teniendo en cuenta por ejemplo:
Actividad Comercial.
Dimensión Organizacional.
Expansión Geográfica.
Visión Propuesta.
Capacidad del Talento Humano.
Capacidad Económica.
Soporte Tecnológico.
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4. Investigación de Mercados: Levantar la data correcta en el
tiempo esperado minimizando errores muéstrales y no
muéstrales son aspectos fundamentales para la efectividad de
las decisiones que puedan llevarse a cabo. Los métodos a
utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia
para validar el proceso sistemático y objetivo que representa la
investigación de mercados.
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Adicionalmente se puede entender que las personas
destinadas a esta fase deben estar debidamente capacitadas
para formular técnicamente todas las variables involucradas.
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Como se muestra en la figura siguiente todo inicia
con el Marketing Estratégico generándose un ciclo
de fases que constantemente monitorean al
mercado objetivo al que se dirige la empresa, pero
recuerde que: la clave del éxito consiste en la
capacidad de los gestores para diseñar de manera
idónea este mecanismo según la realidad de su
Organización y su capacidad analítica para tomar
decisiones basados en sus conocimientos.
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DISTRIBUIDORA DE AGUA DE MESA: A pesar de la
tenaz competencia esta Distribuidora con algunos
años de experiencia en su sector crecía de manera
desordenada, los directivos de la misma percibían
que no estaban aprovechando todo el potencial que
poseían.
Se sugirió elaborar un Plan de Marketing que
enfocará diversas variables comerciales de las
cuales una de las más importantes para ellos era la
logística comercial para una distribución efectiva de
su producto. Se inicio la configuración de un mapeo
geográfico de las zonas de mayor demanda y
prorratear basándose en esta data las unidades para
el reparto.
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FERRETERÍA EN EXPANSIÓN: Se realizó una
investigación de mercados en la zona geográfica
donde se pretendía ubicar una sucursal de esta
empresa. Uno de los objetivos estratégicos era la
configuración de un flujo de caja mensual en hojas
de cálculo Excel que involucren el total del mercado,
el segmento insatisfecho y las temporadas de
consumo durante el año.
La idea era identificar el momento oportuno para
invertir, verificar el logro de los niveles de venta
esperados en el mercado meta, establecer márgenes
de utilidad atractivos en relación a sus costos y
asumir actividades correctivas de ser el caso.
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Enfoque de un Sistema de Inteligencia Comercial
¿Qué aporta un Sistema de Inteligencia Comercial a
las organizaciones?
Una visión globalizadora: La información captada
responde a una realidad específica sin perder
conexión con la realidad del negocio.
Un carácter acumulativo de los conocimientos: El
desarrollo de un sistema de Inteligencia Comercial
permite el almacenamiento y análisis de la
información, evitando la dispersión de la misma
dentro de la organización.
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Una visión sincrónica y diacrónica: La visión
sincrónica refleja el estado de situación de las
diferentes variables en un momento específico,
mientras que la diacrónica permite evaluar la
evolución de las variables a través del tiempo.
Ejemplificando esta definición, decimos que el eje
sincrónico saca una foto, mientras que el diacrónico
nos muestra una película.
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Previo al diseño de un Sistema de Inteligencia Comercial es necesario definir los siguientes aspectos:
¿Quiénes serán los usuarios de la información?
¿Qué necesidades de información tienen?
¿Cuáles son las fuentes de esta información?
¿Cómo serán los procesos de captura, calificación, procesamiento, análisis, interpretación, almacenaje y recuperación de esta información?
¿Cuáles serán los recursos necesarios?
(Humanos, tecnológicos y financieros)
Por último, capacitar a la organización en el análisis, interpretación y uso de esta información.
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Un adecuado sistema de inteligencia comercial toma información y opera, básicamente, sobre la base de dos subsistemas:
Uno interno y otro externo.
El Subsistema Externo. Está representado por el mercado. - Aquí se incluye información relacionada con los consumidores, los canales y la competencia. Como generalidad, el tipo de información que se busca para cada unos de éstos es la siguiente:
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Consumidores:
Hábitos y actitudes de compra.
Perfil de los consumidores.
Frecuencia de compra, volúmenes de compra, lugar de compra.
Formas y ocasiones de consumo del producto/servicio.
Miembros del hogar que lo consumen.
Motivos de consumo, etc.
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Canales:
Tendencias del canal.
Estrategia genérica del canal.
Su posicionamiento.
Su política de precios.
Las marcas con las que opera.
Sus políticas y condiciones de compra, etc.
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Competencia:
Quiénes son los competidores principales.
Cuál es su estrategia.
Cuál es su capacidad instalada.
Cambios producidos en las estructuras comerciales.
Posición económico-financiera.
Información que posee sobre sus productos, posicionamiento, marcas, líneas que abarca, el diseño, el grado de innovación, su política de calidad, su participación, los precios a los que vende, precios al canal.
Canales donde opera, etc.
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La fuentes externas de este subsistema son:
Consumidores.
Distribuidores.
Clientes.
Competidores.
Gobierno.
Proveedores.
Retailers. (venta al detalle)
Publicaciones.
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Como fuentes internas, tenemos:
Vendedores.
Ejecutivos.
Compradores.
Técnicos.
información relacionada con su desempeño:
ventas, rentabilidad, stocks, costos, calidad.
Sistema de contabilidad general.
Sistema de administración comercial.
Base de datos de clientes.
Sistema de quejas y reclamos.
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