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Sistema y Modelo de Negocio para la Venta de Cuadernos Personalizados Vía Web Germán David Avellaneda Ballén Universidad de los Andes Facultad de Ingeniería Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación Bogotá, 2007
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Sistema y Modelo de Negocio para la Venta de
Cuadernos Personalizados Vía Web
Germán David Avellaneda Ballén
Universidad de los Andes
Facultad de Ingeniería
Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación
Bogotá, 2007
2
Sistema y Modelo de Negocio para la Venta de
Cuadernos Personalizados Vía Web
Germán David Avellaneda Ballén
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de
Ingeniero de Sistemas y Computación
Director:
Ernesto Lleras Manrique
Profesor Titular
Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación
Universidad de los Andes
Universidad de los Andes
Facultad de Ingeniería
Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación
Bogotá, 2007
3
AGRADECIMIENTOS
• A mi asesor de tesis Ernesto Lleras, por su gran apoyo, paciencia y entusiasmo
con este proyecto, y por el gran aporte de su sabiduría y conocimiento
empresarial, sin el cual este proyecto no sería igual de atractivo.
• A mi familia, por estar siempre pendiente de mí, impulsándome y apoyándome
en todos los proyectos de mi vida.
• A mis amigos, ya que en ellos reside mi memoria y gran parte de mis más gratos
recuerdos.
4
5
TABLA DE CONTENIDOS
AGRADECIMIENTOS............................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 10
1. MARCO TEÓRICO........................................................................................................... 14
1.1. MODELOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO (B2C)............................................................ 14 1.2. DISEÑO DE INTERACCIONES ............................................................................................ 17
2. ANTECEDENTES.............................................................................................................. 20
2.1. PERSONALIZACIÓN POST-COMPRA ................................................................................ 20 2.2. PERSONALIZACIÓN PRE-COMPRA .................................................................................. 22 2.2.1. EL CASO DE DELL ........................................................................................................... 22 2.2.2. EL CASO DE NIKE ID....................................................................................................... 25 2.2.3. EL CASO DE MINI ........................................................................................................... 27 2.3. OBSERVACIONES .............................................................................................................. 29
3. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 30
3.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................ 30 3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................................. 30
4. MÉTODO: CONCEPTOS Y PROTOTIPOS.................................................................. 31
4.1. INVESTIGACIÓN ................................................................................................................ 31 4.1.1. ANÁLISIS DEL MERCADO ................................................................................................... 31 4.1.2. DEFINICIÓN DEL SEGMENTO ............................................................................................ 35 4.1.3. ESTUDIO DEL MERCADO................................................................................................. 36 4.2. GENERACIÓN DEL CONCEPTO......................................................................................... 48 4.2.1. PROGRAMA DE PERSONALIZACIÓN................................................................................. 48 4.2.2. CUADERNOS PERSONALIZADOS...................................................................................... 48 4.2.3. MODELO DE NEGOCIO .................................................................................................... 50 4.3. CREACIÓN DE ARQUETIPOS............................................................................................. 52 4.4. DIAGRAMA DE FLUJO O FLUJOGRAMA........................................................................... 53 4.4.1. PROGRAMA DE PERSONALIZACIÓN................................................................................. 53 4.4.2. PROCESO DE FABRICACIÓN............................................................................................. 54 4.5. PROTOTIPADO .................................................................................................................. 56 4.6. IMPLEMENTACIÓN ........................................................................................................... 56 4.6.1. LADO CLIENTE................................................................................................................ 56
6
4.6.2. LADO SERVIDOR ............................................................................................................. 62 4.7. PRUEBAS ........................................................................................................................... 62 4.8. DEFINICIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO ........................................................................ 63 4.8.1. DEFINICIÓN DE IDENTIDAD............................................................................................. 63 4.8.2. ACTIVIDADES PRIMARIAS Y CADENA DE VALOR........................................................... 64 4.8.3. ESTRATEGIA DE MERCADEO........................................................................................... 67 4.8.4. COSTOS CONSTITUCIÓN.................................................................................................. 72
5. MEJORAS A FUTURO..................................................................................................... 74
6. CONCLUSIONES .............................................................................................................. 75
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 76
ANEXO 1. FORMATO DE ENCUESTA ................................................................................ 78
ANEXO 2. ENVÍO DEL PEDIDO AL SERVIDOR............................................................... 79
7
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Zen Neeon 2 de Creative………………………………………………...…...21
Figura 2. Personalización Dell………………………………………………………….23
Figura 3. Personalización NikeID………………………………………………………25
Figura 4. Personalización MINI………………………………………………………...27
Figura 5. Resultado Observación - Job To Be Done……………………………………38
Figura 6. Uso de Cuadernos…………………………………………………………….39
Figura 7. Frecuencia de Compra………………………………………………………..40
Figura 8. Lugar de Compra……………………………………………………………..41
Figura 9. Artículos que Acompañan la Compra……………………………….………..42
Figura 10. Preferencia de Características…………………………………….………....42
Figura 11. Preferencias de Características – Mujeres…………………………………..43
Figura 12. Preferencias de Características – Hombres………………………………….44
Figura 13. Precio de Compra……………………………………………………………44
Figura 14. Precio de Compra – Mujeres………………………………………………...45
Figura 15. Precio de Compra – Hombres……………………………………………….45
Figura 16. Precio de Compra Cuaderno Personalizado…………………………………46
Figura 17. Precio de Compra Cuaderno Personalizado – Mujeres……………………...47
Figura 18. Precio de Compra Cuaderno Personalizado – Hombres…………………….47
Figura 19. Diagrama de Flujo de Personalización del Cuaderno……………………….54
Figura 20. Diagrama de Flujo de Fabricación…………………………………………..55
Figura 21. Patrones Página Web………………………………………………………..57
Figura 22. Patrones Programa Personalización…………………………………………59
Figura 23. Patrones Programa Personalización (2)……………………………………..60
Figura 24. Logo y Nombre……………………………………………………………...64
Figura 25. Cadena de Valor……………………………………………………………..65
8
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Educación Básica y Media – Cobertura Nacional……………………………..32
Tabla 2. Educación Superior – Cobertura Nacional…………………………………….32
Tabla 3. Educación Media-Básica – Matrícula Total por Departamento……………….33
Tabla 4. Educación Superior – Matrícula Total por Departamento…………………….33
Tabla 5. Educación Básica – Sectores, Matriculas y Edades de Bogotá………………..34
Tabla 6. Educación Superior – Sectores, Nivel y Géneros de Bogotá………………….35
Tabla 7. Descripción del Segmento de Mercado.……………………………………….36
Tabla 8. Características y Atributos del Producto………………………………………47
Tabla 9. Estructura del Cuaderno……………………………………………….............66
Tabla 10. Materiales, Unidades y Costos……………………………………………….68
Tabla 11. Proveedores de Materiales…………………………………………………...71
Tabla 12. Inmuebles Constitución………………………………………………………72
Tabla 12. Gastos Servicios……………………………………………………………...73
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RESUMEN
Palabras Claves: Personalización; Diseño de Interacciones; Prototipo; Concepto;
Aplicaciones Servidor/Cliente; Comercio Electrónico; Modelo de Negocio.
El presente proyecto muestra el diseño de un modelo de negocio basado en el comercio
electrónico tipo b2c (negocio a cliente), y el software básico requerido para la
producción y venta de cuadernos personalizados por Internet. Aquí se presentará el
proyecto bajo la perspectiva de la metodología de Diseño de Interacciones, con la cual se
generó el concepto del modelo de negocio, el cuaderno personalizado y el prototipo del
software interactivo.
Hoy en día diferentes empresas alrededor del mundo han implementado herramientas de
personalización de sus productos, como una forma de aumentar sus ingresos (el
consumidor esta dispuesto a pagar más por un producto personalizado), atraer nuevos
segmentos y también como una forma de acercarse y conocer mejor a sus clientes. El
uso de estas herramientas electrónicas para la personalización del producto, facilita la
interacción del cliente con las diferentes opciones ofrecidas por el proveedor para la
modificación de sus atributos, y optimiza el tiempo de interacción y pedido del mismo.
Es por ello que este proyecto propone un modelo de software y comercio electrónico que
permitan la personalización y venta de cuadernos por Internet.
Finalmente, la metodología de Diseño de Interacciones permite reconocer ampliamente
al usuario, y a partir de ahí realizar la generación de ideas y soluciones acorde a sus
necesidades latentes. Es por ello que el desarrollo del presente documento intentará
estructurarse en cada una de las etapas de dicha herramienta, detallando el modelo de
negocio y las posibles mejoras que podrán implementarse a futuro tanto al modelo,
como en el software de personalización, para aumentar la competitividad y efectividad
de todo el sistema de negocio.
10
INTRODUCCIÓN
Hoy en día los modelos de negocios apoyados comercialmente en Tecnologías de
Información y Comunicación [TIC], son más comunes tanto en Latinoamérica y como
en el resto del mundo. Es por ello, que actualmente diferentes empresas de distintos
Sectores de la economía Colombiana, han invertido tiempo y capital en el desarrollo de
herramientas tecnológicas que permitan, con mayor facilidad, acercarse a sus clientes
finales y adicionalmente conocerlos de una mejor forma, para así ofrecerles productos
más acordes a sus expectativas1.
Algunas empresas han incursionado en el comercio electrónico, especialmente B2C
(Bussines to Client, en español Negocio a Cliente, conocido como NAC), con el objetivo
de expandir su mercado o atraer a más clientes. De hecho, puede decirse que hace más
de 12 años inició el “Boom” del mercado electrónico en Estados Unidos, prueba de ello
es el éxito de la compañía Amazon.com Inc., que inicialmente comenzó con la venta de
libros por Internet y que hoy en día vende todo tipo de artículos desde computadores,
pasando por ropa y accesorios, hasta alimentos2. Actualmente esta empresa es un
ejemplo de diferentes compañías que se apoyaron en Internet para impulsar sus
negocios, llevando consigo la consecución de modelos de comercio electrónico exitosos
hoy en día.
En efecto, en el caso de Ibero América, se puede apreciar un éxito similar con
MercadoLibre.com, empresa dedicada a la subasta de artículos vía Internet; esta empresa 1 Diferentes empresas, al igual que ECOPETROL S.A., han decidido implementar proyectos tecnológicos estilo CRM (Customer Relationship Management, en español Gestión de Relaciones con Clientes) en sus negocios, para así poder conocer de una mejor forma a sus clientes. Información sobre ECOPETROL recuperada el 9 de julio de 2007, de Solución Servicio al Cliente: http://ecpcrmwsp.ecopetrol.com.co/b2b/b2b/init.do?language=es, para mayor información sobre implementaciones exitosas de SAP - CRM en otras empresas visitar: SAP Customer Relationship Management: Customer Successes: http://www.sap.com/solutions/business-suite/crm/customersuccess/index.epx 2 Información tomada de: Amazon: E-Commerce Success Story. Recuperado el 9 de julio de 2007, de CBS News: http://www.cbsnews.com/stories/2005/07/05/tech/main706351.shtml
11
ha ido creciendo progresivamente sumando actualmente más de 19,2 millones usuarios,
y cerrando día a día con millones de transacciones en sus servidores.3 Esta empresa
ofrece a los clientes dos opciones: comprar y vender, es por ello que diferentes usuarios
de este servicio han decidido comercializar sus artículos por este medio, pagando
únicamente por la publicación del producto o servicio. De esta forma MercadoLibre.com
ha crecido hasta el punto que eBay Inc., empresa de mercado electrónico online de nivel
mundial, se ha convertido en principal accionista potenciando su impacto en la región4.
No obstante, contar con una herramienta que permita el comercio electrónico no es
suficiente. A consecuencia de ello, Empresas como Nike5 alrededor del mundo, han
comenzado a explotar el mercado de los productos personalizados, o más
explícitamente: productos fabricados a la medida del cliente. Con ello, lo que se busca es
ofrecer productos que antes de la compra puedan ser adaptados según los deseos y
gustos del comprador. No obstante, el reto consiste en modificar el modelo de
producción y adaptarlo para que sea efectivo en este tipo de negocio, lo cual implica el
desarrollo de una logística diferente al interior de la empresa. Es importante resaltar que
una decisión como esta, con el apoyo de una TIC, logra una mayor captación de usuarios
y clientes potenciales para la realización del proceso de personalización.
Actualmente en Colombia este tipo de mercados no han sido explotados con el apoyo de
tecnologías de información, no obstante eso no quiere decir no hayan empresas
incursionando en ellos, particularmente las pequeñas empresas, que gracias a su
flexibilidad pueden permitirse este tipo de producción, algunos con estándares, otros sin
ellos. No obstante, el usar una TIC que facilite la solución puede aprovechar de una
mejor forma el mercado y su potencial, funcionando como un amplificador de
información y de igual forma permitiendo un mayor acoplamiento por parte de la
3 Información tomada de: Artículo MercadoLibre.com. Recuperado el 9 de julio de 2007, de Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/MercadoLibre.com 4 Información tomada de: eBay and MercadoLibre Join Forces in Latin America. Recuperado el 9 de Julio de 2007, de eBay Inc.: http://investor.ebay.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=60309 5 En el caso de Nike, se desarrolló Nike ID, sitio en el cual cualquier comprador potencial en Norteamérica, Europa y Japón puede comprar tenis con propiedades personalizadas y recibirlo en 4 semanas, para mayor información visitar: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml#home
12
empresa, al permitirle atenuar la información proveniente de los clientes. Inspirado en
ello, el objetivo de esta tesis se encuentra dirigido hacia el sector editorial, más
específicamente la producción de cuadernos (gracias a la facilidad de “armado” del
producto), llevando este tipo de negocio hacia la personalización y comercialización
electrónica de cuadernos.
Por otro lado, la industria colombiana de cuadernos cuenta con la participación de
editoriales, empresas de encuadernación y papelerías que hacen encuadernación. Los
primeros cuentan con los productos comerciales, especialmente las grandes empresas
editoriales, como lo son Norma (Grupo Editorial Norma - Carvajal), Scribe, y El Cid,
principalmente. En segunda instancia se encuentran las empresas de encuadernación,
estos elaboran productos menos comerciales, con mayor detalle y variedad de
materiales, en algunos casos trabajan la personalización de cuadernos, no obstante, sin el
apoyo de alguna herramienta tecnológica, mientras en paralelo desarrollan agendas y
libros para terceros. Por último se encuentran las papelerías, ellas llevan a cabo el
servicio de encuadernación, algunas lo usan como mecanismo de finalización de trabajos
y libros fotocopiados, otras lo llevan al nivel de producción de cuadernos bajo
especificación del cliente, ofreciendo diferentes combinaciones de productos finales.
En cuanto al modelo de negocio de las empresas anteriores, ninguno comercia sus
productos electrónicamente, con excepción de Norma, que en su sitio Web ofrece el
servicio de compra por catálogo de todos sus productos editoriales, sin embargo dentro
de ellos no incluyen a los cuadernos, si no mas bien: libros, papeles, tintas, DVDs, y
textos escolares6. Por otra parte, las demás empresas editoriales solo muestran el
catálogo de sus productos, sin tener en cuenta al comercio electrónico como mecanismo
de venta de los mismos.
Dado lo anterior, y para efectos de este documento, esas empresas se pueden dividir en
dos modelos de negocio: productores masivos de cuadernos y productores de cuadernos
6 Información tomada de: Librería Norma.com. Recuperado el 9 de julio de 2007, de Norma: http://www.norma.com/index_general.asp
13
personalizados o no masivos. Los primeros, ofrecen sus productos en papelerías,
supermercados y misceláneas; dado su tamaño necesitan tener una amplia variedad en su
catálogo para alcanzar a llegarle a todos sus nichos de mercado, que abarcan desde los
niños hasta los universitarios; generalmente estas empresas ofrecen un extenso catalogo
de cuadernos de diversos tamaños, portadas y lineados, no obstante, el cliente final tiene
que conformarse con alguna de las combinaciones ofrecidas por ellos, en otros casos con
solamente los ofrecidos en el punto de venta. Los últimos, por el contrario, ofrecen
comúnmente sus productos en el punto de fabrica, no cuentan con los derechos
necesarios para publicar portadas con modelos o marcas reconocidas por el mercado
objetivo, no obstante, gozan de una mayor variedad y libertad en sus productos por el
hecho de no estar estandarizados, sin embargo por eso mismo no pueden producir a
escala, es decir, la producción es más lenta, y no llegan a ser tan comerciales como los
primeros.
Inspirado en ello, el presente proyecto de tesis busca desarrollar un modelo de negocio y
un prototipo de software, necesarios para la implementación de comercio electrónico de
productos personalizados de una empresa de cuadernos personalizados, que potencie a
través de la tecnología tanto la producción, como la interacción con el cliente en el
proceso de personalización.
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1. MARCO TEÓRICO
Con el objetivo de describir a cabalidad la investigación y el desarrollo llevados a cabo
para el desarrollo de la propuesta, se mostrará a continuación la descripción de los
modelos de comercio electrónico más comunes en Latinoamérica (entre negocios y
clientes), posteriormente se hablará sobre la metodología de diseño de interacciones,
para la descripción de la metodología usada para la generación del concepto del negocio,
del producto y del prototipo del programa de personalización de cuadernos.
1.1. Modelos de Comercio Electrónico (B2C)
Existen diferentes modelos de comercio electrónico, y existirán aún más en el futuro, sin
embargo no se encuentra una estandarización de modelos de negocios hasta el momento,
no obstante, algunas personas y organizaciones se han dedicado a definir unos modelos
de comercio electrónico que actualmente son usados con el fin de facilitar su
entendimiento. Con forme a ello, se describirán algunos modelos de comercio
electrónico que le permiten al productor una mayor facilidad de comunicación con el
cliente7, esos modelos son: Modelo de Carretaje (compra/venta, corredor de subastas y
clasificados), Modelo Mercantil (mercader virtual, surf y turf) y Modelo Productor.8
Los modelos descritos a continuación son modelos comúnmente usados por empresas
productoras en Latinoamérica para la incursión en el comercio electrónico.
7 Se hace alusión a productor como un oferente de productos tangibles, omitiendo de por sí a los comerciantes y proveedores de servicios, dada la naturaleza del negocio de producción de cuadernos, para mayor información sobre modelos de comercio electrónico visitar: José Camilo Daccach T. Modelos de Negocio en Internet (I). Recuperado el 9 de julio de 2007 de Artículos Delta: http://www.deltaasesores.com/prof/PRO111.html 8 Información tomada de: José Camilo Daccach T. Modelos de Negocio en Internet (I). Recuperado el 9 de julio de 2007 de Artículos Delta: http://www.deltaasesores.com/prof/PRO111.html
15
Modelo de Carretaje 9
Este modelo se caracteriza por la participación de un corredor, que como intermediario,
se encarga de facilitar el comercio entre el vendedor y el cliente.
Compra/venta: Esta forma es la que practican los corredores financieros donde los
clientes colocan órdenes de compra y venta de papeles financieros. Los agentes de viaje
también caben en esta categoría. En este caso, el corredor cobra al comprador o al
vendedor una tarifa sobre la transacción efectuada. Algunos modelos trabajan con alto
volumen y bajos costos operativos para poder entregar el mejor precio negociado.
(Daccach, 2005, Modelos de Negocio en Internet (I), Corretaje, párr. 2)
Corredor de subastas: En este modelo el corredor permite la publicación de artículos por
parte del vendedor, pero en este caso el cliente asigna el valor al producto (justo al estilo
de una subasta), cuando se cumple el tiempo de publicación el producto es vendido al
mayor oferente. Aquí el corredor cobra al vendedor y/o cliente por transacción,
afiliación a la página y/o publicación del producto, todas las ventas se realizan por
medio del corredor. Un ejemplo de este modelo es Mercadolibre.com, donde a los
vendedores se les cobra por la publicación y venta de un producto, la afiliación es
gratuita y existe un mecanismo de calificación.
Clasificados: En este modelo el corredor solo ofrece el servicio de publicación por parte
del vendedor o del mismo cliente, de un producto o una compra. Finalmente el corredor
cobra por la publicación, aun que no se haya realizado una transacción exitosa.
Modelo Mercantil 10
Los participantes en este modelo son los mayoristas y detallistas de bienes y servicios, a
los cuales se les está llamando e-istas (por su similar en inglés e-tailer). Las ventas se
pueden efectuar con base en listas de precios o mediante subastas. En algunos casos, los 9 Ibíd. 10 Información tomada de: José Camilo Daccach T. Modelos de Negocio en Internet (III). Recuperado el 9 de julio de 2007 de Artículos Delta: http://www.deltaasesores.com/prof/PRO113.html
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productos y/o servicios pueden estar disponibles únicamente en el Web y no tienen una
tienda tradicional en el mercado físico. (Daccach, 2005, Modelos de Negocio en Internet
(III), Modelo Mercantil, párr. 1)
Mercader Virtual: Consiste en un negocio que solo opera vía Web, en este caso el
proveedor ofrece un producto o servicio que se vende ya sea por un listado de precios o
por subastas.
Surf y Turf: En este modelo las empresas tradicionales se abren paso vía Web, para
ofrecer sus productos por otro medio, en este caso se deben articular tanto la empresa
física como la virtual para evitar conflictos entre las dos partes. Un ejemplo de este
modelo es la página de la Editorial Norma mencionada en la introducción de este
documento.
Modelo Productor
Este modelo está basado en el uso del poder de la Web para permitirles a los productores
que tengan acceso al cliente directamente y de esta manera comprimir el canal de
distribución, eliminando los mayoristas y detallistas. El modelo de productor puede
basarse en eficiencia, (reducción de costos que puede o no ser pasada al cliente en forma
de menores precios), mejora en el servicio al cliente, y un mejor entendimiento de las
preferencias de los clientes. (Daccach, 2005, Modelos de Negocio en Internet (III),
Modelo de Productor, párr. 1). Este modelo puede llegar a ser confundido con los
modelos Mercader Virtual y Surf y Turf, sin embargo el principal objetivo de este es
acortar el canal de distribución con el cliente final. Un ejemplo de este modelo puede ser
la empresa de producción de cuadernos personalizados descrita en este documento.
Muchos de estos modelos han logrado pasar la prueba de los años, en parte producto de
que día tras día el uso de Internet va siendo parte de las actividades diarias del hombre,
incluso en países como Colombia, donde el uso de Internet entre el 2000 y el 2007 ha
17
crecido en un 663,1%11. Es por ello que diferentes empresas ven en Internet una
oportunidad de ingresos cada vez más importante.
1.2. Diseño de Interacciones
Esta es una forma de diseño definida por Bill Moggridge en los 80’s, inicialmente
denominada como “SoftFace” o cara suave en español12 . Este surge de la necesidad de
ayudar a los usuarios en el uso de nuevas tecnologías (que cada vez surgen con más
utilidades y finalmente se tornan más complejas) de forma efectiva a través del diseño.
Esta forma de diseño, también denominada como una disciplina de diseño, generalmente
cumple con los siguientes siete pasos13:
Investigación
En este punto los diseñadores llevan a cabo una investigación sobre los usuarios y su
entorno, con el fin de conocerlos mejor a la hora de diseñar para ellos. En este paso se
pueden llevar a cabo diferentes técnicas de investigación, tales como: observación,
entrevistas, entre otros.
Generación del Concepto
En este punto el diseñador se apoya en toda la información recolectada en la
investigación para crear el concepto de un producto, servicio, o sistema, que facilite
alguna actividad del usuario dependiendo del interés de la investigación.
Creación de Arquetipos
Una vez se tiene un conocimiento global del usuario, el siguiente paso es definirlo para
de esta forma poder conocerlo mejor. En este punto el diseñador crea una representación
11 Información tomada de: Internet Usage and Population in South America. Recuperado el 10 de julio de 2007 de Internet World Stats: http://www.internetworldstats.com/stats15.htm#south 12 Información tomada de: Wikipedia. Artículo Interaction Design. Recuperado el 12 de julio de 2007 de: http://en.wikipedia.org/wiki/Interaction_design 13 Pasos tomados de: Wikipedia. Artículo Interaction Design. Recuperado el 12 de julio de 2007 de: http://en.wikipedia.org/wiki/Interaction_design
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del usuario, recreando su escenario, cualidades, gustos, tendencias, etc., se recomienda
crear una historia alrededor de ese personaje.
Diagrama de Flujo o Flujograma
En este punto el diseñador ya puede generar una representación funcional del producto,
esta representación debe mostrar como el producto va a funcionar, se recomiendan
anotaciones que expliquen cada paso del proceso.
Prototipado (prototyping) y Pruebas de Usuario
Una vez se conoce como va a funcionar la solución, el diseñador procede con el
prototipado14 del producto, el cual debe reunir representativamente todas las
funcionalidades planteadas en el diagrama de flujo. Este prototipo puede ser de alta o
baja fidelidad (hi-fi o low-fi)15. Una vez se tiene el prototipo, este pasa a ser probado por
el usuario para verificar su funcionamiento “eficaz”.
Implementación
Aquí, los diseñadores deben estar envueltos en el proceso de desarrollo del producto
verificando que este cumpla con el diseño estipulado.
Pruebas
Aquí ya se cuenta con el prototipo del producto o servicio, finalmente se llevan a cabo
más pruebas para confirmar que el producto cumple con su funcionamiento ideal.
14 Prototyping, aquí traducido como prototipado, consiste en la recreación gráfica, y en algunos casos funcional, de la apariencia del producto antes de construir un prototipo. Todo con el fin, de poder probar dicha interfaz con el usuario antes de llevar a cabo el desarrollo e incurrir en modificaciones posteriores. Para mayor información se recomienda visitar: Carolyn Snyder. (2002). Paper Prototyping: The Fast and Easy Way to Define and Refine User Interfaces. USA: Morgan Kaufmann Publishers. 15 “In his paper, Tullis (1990) defines fidelity by how it appears to the user, which may or may not reflect the extent of the working technology supporting it. Hi-fi prototypes were coded to look and act a lot like the real thing, perhaps using some kind of prototyping software. They were often good enough to be mistaken for the actual interface. Low-fi prototypes, on the other hand, were obviously faked—no one who sees a Computer shuffling pieces of paper thinks they're looking at software.” (Carolyn Snyder, 2002, Cap. 12: Prototype Fidelity: A Misleading Concept, párr. 1)
19
Todo el procedimiento anteriormente descrito, facilita el conocimiento del usuario al
cual se elaborará una solución, para de esta forma desarrollar un producto o servicio
acorde a sus expectativas, costumbres, y demás características que lo hacen diferente en
un grupo dado. De igual forma este método obtendrá diferentes resultados dependiendo
de la metodología de investigación usada y la metodología de innovación y/o creatividad
llevada a cabo para la elaboración del concepto.
20
2. ANTECEDENTES
Hoy en día existen diferentes formas de personalización de productos, gracias a que la
personalización ha logrado una mayor vinculación entre el usuario y el producto, en
comparación con los productos tradicionales elaborados de forma lineal. Por ello,
actualmente, y para efectos del presente documento, se pueden distinguir dos formas de
personalización: Personalización Post-compra y Personalización Pre-compra.
2.1. Personalización Post-Compra
La Personalización Post-Compra, como su nombre lo indica, consiste en la adaptación
del producto por parte del usuario después de adquirir el producto; usualmente esta
situación se presenta en el momento de acomodación al producto, ya cuando el usuario
lo ha usado previamente y se encuentra dispuesto a modificarlo para obtener un mayor
confort en futuras rutinas con el mismo. Este es el estilo de personalización más común
hoy en día, algunos ejemplos de estos productos son:
Programas de computación variados, tales como el reproductor multimedia Winamp16
(marca registrada de la empresa Nullsoft, Inc.) que permite la adaptación de diferentes
carátulas o skins al programa; o como actualmente lo ha hecho Windows Live
Messenger17 (marca registrada de Microsoft Corportation) al permitir cambiar los
colores de presentación, los sonidos de alerta, iconos gestuales, y demás características
del programa en su funcionamiento.
16 Para mayor información visitar la página del producto: Winamp. http://www.winamp.com 17 Para mayor información visitar la página del producto: Windows Live Messenger http://get.live.com/messenger/overview
21
Figura 1. Zen Neeon 2 de Creative.18
Por otro lado, pero en el mismo grupo, pueden encontrarse diferentes artilugios
tecnológicos, como reproductores de MP3 con carátulas cambiables como lo hace el Zen
Neeon 2 ™ (marca registrada de Creative Technology Ltd.) al permitir, con su
característica Stick-On, cambiar la fachada del dispositivo de forma versátil, según el
estilo que el usuario desee agregarle al producto (ver Figura 1). Adicionalmente se
encuentran dispositivos celulares que permiten al usuario modificar la presentación de la
pantalla, el orden del menú principal, el idioma y demás características para facilitar el
uso del mismo al usuario.
De una u otra forma, estos productos tienden a ofrecer una variedad básica de
presentaciones, entre las cuales el consumidor debe elegir la que más desee, sin
embargo, la personalización surge después de la compra, cuando finalmente pueden
adaptar el producto a gusto. No obstante, el nivel de personalización no llega a ser
similar al de los productos de personalización Pre-Compra, donde la personalización
Post-compra no es excluida del producto.
18 Fuente: T3. Recuperado el 13 de julio de 2007 de: http://www.t3.co.uk/__data/assets/image/86415/Neeon_250.jpg
22
2.2. Personalización Pre-Compra
En segunda instancia se encuentra la Personalización Pre-compra; actualmente
diferentes empresas alrededor del mundo implementan un estilo de personalización en
masa (o como se le conoce en inglés: Mass Customization) basados en sistemas
interactivos, bajo el cual el cliente potencial de la empresa accede a un modelo
específico ofrecido, y mediante una serie secuencial de pasos van cambiando la
apariencia del producto, finalmente llegando al pedido vía Web del artículo
personalizado.
Estos productos se caracterizan por ser “personalizados para cada persona que los
compra y por cada persona que los compra”19. Estos productos son elaborados a partir de
las posibles combinaciones de tipos de partes que se tienen en el stock, el secreto, por
supuesto, reside en la diferencia palpable en cada una de las versiones de esas partes. A
modo de ejemplo, se mencionarán los casos de Dell, Nike Id y MINI, no obstante cabe
resaltar que muchas más empresas han implementado esta estrategia, como lo han hecho
Aston Martin20, Ewatchfactory21, entre otros que no se describen en este documento.
2.2.1. El caso de Dell
Dell permite, a través de su página Web22, realizar compras de sus productos de forma
inmediata, eligiendo de antemano el modelo del producto, usted podrá modificar
características como el tamaño del disco, la memoria RAM, la velocidad del procesador,
entre otros. En estados unidos este modelo ha sido exitoso, una de las características del
servicio, es que la entrega del producto llega a ser dentro de las 24 horas siguientes a la
19 Tomado y traducido de: Michael Chanover. Mass Customizi-Who? – What Dell, Nike & Others Have in Store for You. Recuperado el 13 de julio de 2007 de: http://www.core77.com/reactor/mass_customization.html 20 Para conocer la página de personalización de estos automóviles ingleses visitar: http://www.astonmartin.com/eng/thecars/buildyourastonmartin 21 Marca registrada de Ewatchfactory Corp., para mayor información visitar: Ewatchfactory http://ewd4.ewatchfactory.com/ 22 Visitar: http://www.dell.com/
23
solicitud del pedido, otra ventaja es que la selección y configuración (como ellos lo
denominan) del computador se hace desde cualquier lugar con conexión a Internet. La
personalización del producto se lleva a cabo por medio de los siguientes pasos:
Figura 2. Personalización Dell.23
1. Primero se lleva a cabo la selección de un modelo de un portátil o PC, en este paso
se provee información acerca de las características del modelo que se ha
seleccionado.
23 Fuente: Dell. Recuperado el 13 de julio de 2007 Imagen tomada de la página de Dell durante el proceso de compra: http://lastore.dell.com/store/frameset.asp?c=co&cs=cobsdt1&entity_key=LATD630_LACLCOMXPR&entity_type=CFGSET&l=es&s=bsd&shopper_country=co&shopper_language=es&shopper_segment=bsd&store_key=LATRANS
24
2. El siguiente paso consiste en configurar y cotizar, en ese momento usted puede
seleccionar el procesador, sistema operativo, idioma del sistema, resolución de la
pantalla, memoria, disco óptico (CD/DVD, quemador, etc.), tarjeta de video, tarjeta
de sonido, capacidad disco duro, maletín, tipo de garantía, batería, batería adicional,
conectividad inalámbrica, software, teclado, parlantes, ratón, opciones de
instalación, y demás características pueden cambiar dependiendo del modelo inicial.
3. Aquí se muestra el valor del producto y un descuento incluido, en este momento
usted agrega el producto al carro. Una vez agregado al carro, a usted le mostrarán
otros productos que podrá agregar a su compra, tales como impresoras y demás
accesorios. El usuario hace clic en continuar.
4. Finalmente, se presenta una factura con el valor del producto, IVA, y descuento
incluido, en este punto usted puede agregar más productos al carro de compra,
recalcular el valor, ver el resumen del pedido, u ordenarlo.
5. Por último, el cliente ingresa información personal para concretar el pedido, datos
como nombre, apellido, dirección, teléfono, forma de pago, entre otros, deben ser
ingresados.
6. Confirmación del pedido y datos del envío.
La página parece estar desarrollada en HTML, lo cual le permite velocidad de carga y
respuesta, no obstante la interfaz no llega a ser muy atractiva, por lo que resulta claro
que lo que se busca es eficiencia y rapidez en el proceso. Finalmente el pedido se puede
resumir en los siguientes grandes pasos: selección del modelo, personalización,
adicionar productos o accesorios, y compra del producto.
25
2.2.2. El caso de Nike ID
Figura 3. Personalización NikeID.24
Nike ID existe desde hace varios años, su objetivo es permitir la personalización de los
modelos de zapatillas deportivas de la compañía Nike, a través de la página Web25, este
es uno de los primeros modelos de personalización por Internet que busca ser atractivo y
novedoso ante los ojos del cliente. Los pasos de la personalización y compra son los
siguientes:
24 Fuente: NikeID. Recuperado el 13 de julio de 2007, Imagen tomada del sitio Web de NikeID durante el proceso de compra: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml#home 25 Visitar: http://nikeid.nike.com
26
1. Inicialmente se selecciona un modelo, aquí usted puede elegir alguno de los modelos
presentados en la portada de la página o navegar y conseguir otro modelo en alguna
de las líneas ofrecidas por la empresa.
2. Una vez seleccionado el modelo, usted puede iniciar con una configuración previa o
como ellos lo denominan: “inspiración” del modelo, sobre el cual usted se va a
apoyar para la recreación del suyo.
3. El siguiente paso denominado “Empezar”, consiste en la selección del tipo de
zapatilla, si es para hombre o mujer, de que tamaño, y talla independiente por pie.
4. Una vez seleccionada la talla, usted avanza a “Diseñar”, aquí usted podrá seleccionar
el tipo de material, el color base, el color de la suela, el color de los cordones, el
color del forro, del logo, entre otros, dependiendo del modelo seleccionado.
5. Una vez diseñado el modelo, usted avanza a “Personalizar”, en este punto usted
puede agregarle un logo o un nombre, a su diseño, consiguiendo de esta forma que el
producto sea único.
6. Luego usted llega a “Revisar”, donde le muestran un resumen de las características
que usted ha seleccionado en el producto. Ahora usted podrá elegir entre enviar el
diseño al correo, imprimirlo, guardarlo o añadirlo al carro.
7. Al añadir el producto al carro, le muestran la información del pedido con el valor
final. Aquí usted podrá seguir comprando u ordenar el producto.
8. Al ordenar el producto, a usted le muestran la información de facturación de los
productos seleccionados previamente. Usted podrá agregar otro producto o comprar.
9. Por último vienen los pasos de entrega y pago del producto. Se presenta información
sobre el pedido, el tiempo de entrega y confirmación del mismo.
27
Esta página se encuentra elaborada en flash, lo que le permite un mayor manejo de
gráficos; esta se ve dirigida a una población de usuarios jóvenes, busca mayor atracción
por parte del usuario hacia el uso de la herramienta, más que velocidad en el proceso de
compra. En comparación con Dell la página es más robusta26, pero mucho más
interactiva. El proceso total de personalización se puede resumir en los siguientes pasos:
selección del modelo, personalización (empezar, diseñar, personalizar y revisar), adición
de otros productos, y compra del producto.
2.2.3. El caso de MINI
Figura 4. Personalización MINI.27
26 Cabe resaltar que en países europeos, dado el ancho de banda que se provee, estas páginas, tanto la de NikeID como la de MINI, no llegan a ser pesadas durante la carga, como puede suceder en países menos industrializados, por lo que la definición de robusta llega a ser altamente relativa. 27 Fuente: Mini. Recuperado el 13 de julio de 2007, Imagen tomada del sitio Web de MINI durante el proceso de compra: http://www.mini.es/es/es/ecom/index.jsp?process=vco&refType=teaserLink&refPage=/es/es/general/homepage/content.jsp
28
En la página inicial de esta empresa28, usted podrá acceder a la personalización de sus
modelos. De igual forma que Nike ID, esta página busca por medio del contraste de
colores vivos y opacos, llamar la atención de un mercado joven. El proceso de
personalización uno de los vehículos consta de los siguientes pasos:
1. Selección del modelo, en este punto la página le muestra los modelos disponibles,
cada modelo con información sobre potencia, cilindrada, tipo de combustible,
consumo y precio.
2. Luego de elegir el modelo, usted se encontrará en “Exterior”, donde podrá
seleccionar el color del carro y el color del techo, dependiendo del modelo podrá
elegir color de líneas deportivas entre otros. También se le muestran las opciones de
llantas disponibles.
3. En el siguiente paso, usted podrá elegir el color del interior y de la moldura.
4. A continuación aparece “Ediciones y paquetes”, donde dependiendo del modelo se le
mostrarán adiciones (artículos) al vehículo.
5. El siguiente paso es el equipamiento opcional, donde se presentan todos los
accesorios que se le pueden adicionar al vehículo: comunicaciones, equipamiento
exterior, equipamiento interior, seguridad y tecnología.
6. Resumen, en este paso usted pede comparar su vehículo con otros vehículos MINI,
de igual forma puede consultar la configuración elegida, imprimirla, almacenarla o
continuar para ver la versión final con el valor total.
A diferencia de los dos anteriores, la compra del producto no es vía Web, dado el costo
del vehículo, no obstante, muchos de los pasos llegan a ser similares a los otros modelos
28 Visitar: http://www.mini.com, seleccionar el país y en la página inicial seleccionar: Configura tu MINI.
29
de personalización. La página se encuentra desarrollada en Java, es ligeramente robusta,
aun que no tanto en comparación con NikeID, esta busca finalmente ser atractiva para el
cliente, sin importar tanto la velocidad de carga29 en el proceso de personalización. Por
último, el proceso de personalización se puede resumir en los siguientes pasos: selección
del modelo, personalización (exterior, interior, ediciones y paquetes) y equipamiento
adicional.
2.3. Observaciones
En cuanto a los procesos de personalización anteriormente mencionados, es notable la
repetición de los pasos del proceso de personalización: selección del modelo,
personalización (que se define principalmente como el cambio de diferentes atributos del
modelo), adición de funcionalidades, artículos u otros productos, y finalmente la compra
del producto. En todos los ejemplos mencionados se provee información sobre cada paso
de la personificación, así como información sobre el proceso, ya sean pasos,
enumeraciones, entre otros. Finalmente se muestra información referente al costo final
del producto, un resumen y un identificador del pedido realizado.
En cuanto a las tecnologías sobre las cuales fueron desarrolladas cada una de le las
herramientas interactivas son diferentes y permiten un nivel de interacción distinto con
el usuario. No obstante dependiendo del acceso y uso continuo de la herramienta se
tendrá que decidir entre un sistema liviano o un sistema visualmente atractivo. No
obstante la elección de algunas de las plataformas anteriores no limita la funcionalidad
de interacción, teniendo en cuenta que todos llevaron a cabo los mismos pasos durante el
proceso de personalización.
29 Cabe resaltar que en países europeos, dado el ancho de banda que se provee, estas páginas, tanto la de NikeID como la de MINI, no llegan a ser pesadas durante la carga, como puede suceder en países menos industrializados, por lo que la definición de robusta llega a ser altamente relativa.
30
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo General
• Desarrollar un sistema interactivo y diseñar un modelo de negocio de comercio
electrónico para la fabricación y venta de cuadernos personalizados vía Web.
3.2. Objetivos Específicos
• Definir un modelo de negocio que permita la personalización de productos vía
Internet.
• Desarrollar el software cliente/servidor necesario para la personalización y
pedido de cuadernos vía Web.
31
4. MÉTODO: CONCEPTOS Y PROTOTIPOS
La metodología usada para la elaboración del concepto del modelo de negocio, del
producto y desarrollo del prototipo del programa de personalización, es el diseño de
interacciones. Por lo tanto a continuación se mostrará la información referente cada uno
de los pasos de la investigación realizada; dentro de ella la definición del producto como
un concepto, la definición del proceso de fabricación y entrega del cuaderno, y la
definición del prototipo del programa de personalización. Es importante informar que
parte de la información que se mostrará a continuación se apoya en una investigación
previa realizada como parte del curso Planes de Negocios de la Universidad de los
Andes en el 2006-2 (no publicado). Por último se mostrará una descripción del modelo
del negocio completo.
4.1. Investigación
Como parte de la investigación se llevaron a cabo dos metodologías, la primera consiste
en la observación de usuarios de cuadernos, la segunda consiste en entrevistas realizadas
a consumidores de cuadernos.
4.1.1. Análisis del mercado
En Colombia, para el 2005, la población estudiantil de educación Básica-Media se
encontraba en 10.785.469 y la Superior en 1.212.037, acumulando juntas 11.997.50630.
A partir de ello se puede afirmar, y teniendo en cuenta las estadísticas del Ministerio de
Educación Nacional (ver Tabla 1 y Tabla 2), un crecimiento anual del 3% en la
educación Básica-Media, y en cuanto a la Superior un crecimiento progresivo del 8,9%
30 Tomado de: Ministerio de Educación Nacional. Estadísticas del Sector. Recuperado el 9 de marzo de 2007 de: http://menweb.mineducacion.gov.co/info_sector/estadisticas/index.html
32
al 2005. Teniendo lo anterior como base, se puede estimar una población estudiantil total
de 13.247.53531.
Tabla 1. Educación Básica y Media – Cobertura Nacional
2001 2002 2003 2004 2005 2006* 2007*
Establecimientos 59.248 56.162 56.162 53.215 55.057 52.570 54.329
Alumnos 9.576.348 9.994.404 10.323.582 10.501.959 10.785.469 1.594.742 2.098.288
Tasa de
Cobertura 79% 82% 84% 85% 88% 90% 92%
Fuente: Ministerio de Educación Nacional32
Tabla 2. Educación Superior – Cobertura Nacional
2001 2002 2003 2004 2005 2006* 2007*
Establecimientos 271 272 274 275 276 278 279
Alumnos 977.243 1.000.148 1.035.006 1.104.051 1.212.037 1.402.250 1.763.289
Tasa de Cobertura 21% 21% 22% 23% 25% 25% 26%
Fuente: Ministerio de Educación Nacional33
Dado el tamaño del mercado se ha planteado la siguiente segmentación:
Geográficamente nos dirigimos a Bogotá D.C., esta ciudad alberga, al 2005, 1.499.045
estudiantes de educación Básica-Media, más 401.568 de educación Superior34. A
continuación se presentan dos tablas que muestran, a través de datos obtenidos de la
página del Ministerio de Educación Nacional, la distribución estudiantil en la ciudad de
Bogotá entre otros departamentos en los últimos años, estimando nuevamente los años
2006 y 2007 (ver Tabla 3 y Tabla 4). 31 Proyección lineal realizada teniendo en cuenta el historial de crecimiento de la población entre los años 2001 y 2005. 32 Los años 2006 y 2007 son estimados, lo demás fue tomado de: Ministerio de Educación Nacional. Estadísticas del Sector. Recuperado el 9 de marzo de 2007 de: http://menweb.mineducacion.gov.co/info_sector/estadisticas/index.html 33 Ibíd. 34 Ibíd.
33
Tabla 3. Educación Media-Básica – Matrícula Total por Departamento
Departamento 2002 2003 2004 2005 2006* 2007*
Amazonas 16.818 17.783 18.572 19.700
Antioquia 1.292.074 1.300.997 1.337.819 1.350.360
Arauca 59.612 59.596 61.750 63.539
Atlántico 486.355 503.657 505.550 544.110
Bogota D.C 1.513.327 1.544.016 1.580.165 1.499.045 1.528.840 1.563.815
Bolivar 481.021 523.146 536.794 554.643
Boyacá 308.135 309.782 300.757 305.861
Fuente: Ministerio de Educación Nacional35
Tabla 4. Educación Superior – Matrícula Total por Departamento
Departamento 2002 2003 2004 2005 2006* 2007*
Amazonas 99 444 239 621
Antioquia 131.202 136.173 148.790 163.278
Arauca 408 577 769 932
Atlántico 68.365 66.244 67.281 76.250
Bogota D.C 362.304 367.450 389.541 401.568 415.043 428.969
Bolivar 25.637 30.119 36.865 41.544
Boyacá 26.508 26.833 28.611 33.854
Fuente: Ministerio de Educación Nacional36
Sumando las tablas anteriores, se puede estimar un total de 1.900.613 al 2005, y de
1.992.784 al 200737. Teniendo esa población se presentan las siguientes dos tablas
35 Los años 2006 y 2007 son estimados lineales, lo demás fue tomado de: Ministerio de Educación Nacional. Estadísticas del Sector. Recuperado el 9 de marzo de 2007 de: http://menweb.mineducacion.gov.co/info_sector/estadisticas/index.html 36 Ibíd. 37 Proyección realizada teniendo en cuenta el historial de crecimiento de la población entre los años 2002 y 2005.
34
(Tabla 5 y Tabla 6), cada una con estadísticas de un tipo de educación, Básica-Media y
Superior respectivamente:
Tabla 5. Educación Básica – Sectores, Matriculas y Edades de Bogotá
2002 2007* %
Alumnos
Matriculados 1.513.327 1.563.815
Sector Oficial 817.491 844.764 54,0%
Sector No Oficial 695.836 719.051 46,0%
Zonas Urbanas 1.506.211 1.556.462 99,5%
Zonas Rurales 7.116 7.353 0,5%
Matrícula Por Nivel
Jardín y Prejardín 72.683 75.108 4,8%
Preescolar 110.710 114.404 7,3%
Básica Primaria 659.747 681.758 43,6%
Básica Secundaria 487.641 503.910 32,2%
Media 182.547 188.637 12,1%
Grupos de Edad
5 - 6 Años 254.592 253.892 16,2%
7 - 11 Años 610.586 608.908 38,9%
12 - 15 Años 467.440 466.156 29,8%
16 - 17 Años 235.506 234.859 15,0%
Fuente: Ministerio de Educación Nacional38
38 El año 2007 es estimado, lo demás fue tomado de: Ministerio de Educación Nacional. Estadísticas Educativas. Recuperado el 9 de marzo de 2007 de: http://www.mineducacion.gov.co/1621/articles-85739_archivo_xls.xls
35
Tabla 6. Educación Superior – Sectores, Nivel y Géneros de Bogotá39
2002 2003 2004 2005 2006* 2007* %*
Sector Oficial 116.986 115.663 164.404 224.428 282.420 355.397 55%
Sector No Oficial 256.326 264.744 282.394 273.018 279.052 285.220 45%
Matrícula Por
Nivel
Pregrado 333.198 339.955 372.540 374.147 389.168 404.793 92%
Postgrado 28.178 29.159 27.132 31.713 32.986 34.311 8%
Genero
Masculino 180.085 185.102 199.570 203.671 212.264 221.219 50,4%
Femenino 181.290 184.012 200.102 202.189 209.797 217.691 49,6%
Fuente: Ministerio de Educación Nacional40
Con respecto a la Tabla 6, se puede ver un decrecimiento en el porcentaje de
participación femenina en la educación superior en comparación con años anteriores,
mientras sin embargo la distribución de géneros es ligeramente equitativa (50/50).
4.1.2. Definición del Segmento
Como siguiente paso, se llevó a cabo la definición del segmento de mercado, el
propósito de la investigación es estudiar a los usuarios habituales de cuadernos, para
encontrar formas de mejorar la experiencia de ellos durante el uso y adquisición del
cuaderno. Como definición de segmento objetivo para la investigación sobre el uso y
compra de cuadernos, se planteó la siguiente:
39 Los valores totales pueden no coincidir con las tablas anteriores por inconsistencias de las fuentes (no hay fechas). 40 Los años del 2006 y 2007 son estimados, lo demás fue tomado de: Ministerio de Educación Nacional. Estadísticas Educativas. Recuperado el 9 de marzo de 2007 de: http://www.mineducacion.gov.co/1621/articles-85739_archivo_xls.xls
36
Tabla 7. Descripción del Segmento de Mercado.
Característica Valor
Ubicación Bogotá D.C.
Ocupación Estudiantes Universitarios de Pregrado
Edad Entre 16 y 25 años
Proporción Sexual 50% hombres – 50% mujeres
Estratos 4, 5 y 6
Tamaño Aprox. Más de 48.500 estudiantes.41
Fuente: Autor.
Estos estudiantes se diferencian de los demás por tener un alto poder adquisitivo y por
tener la decisión de la compra del cuaderno (a diferencia de los estudiantes escolares, los
cuales usualmente no llegan a ser partícipes de la compra del cuaderno). Les interesan
los productos que generan estatus y diferenciación social, buscan personalización en los
productos y se encuentran insatisfechos con las opciones que les proveen los actuales
oferentes.
4.1.3. Estudio del Mercado
Para el estudio del mercado se llevaron a cabo dos mecanismos: observación y
encuestas. La primera es resultado de un estudio previo realizado para la clase Creación
41 Estimado resultado del estudio de Mercado. El valor es calculado sobre el total de los estudiantes de pregrado en Bogotá, multiplicándolo por el índice de participación estimado de los estratos 4, 5 y 6 presentado en: Secretaría de Educación de Bogotá. Información del sector Educativo. Recuperado el 9 de marzo de 2007: http://www.sedbogota.edu.co/secretaria/export/SED/seducativo/edubogota/sector_educativo1.html. NOTA: El valor del índice de participación es recalculado de 12,1% a un estimado del 30% dado que la mayoría de los estratos más bajos no alcanzan a recibir educación superior, lo cual aumenta la participación de los estratos superiores, dado que su probabilidad de continuación de estudios superiores es alta. Dado que el valor es estimado, este puede variar dependiendo de estudios futuros, no obstante el mínimo de participación de los estratos superiores es: 48.980 (12,1%) y el estimado: 121.438 (30%).Se considera que el valor pueda ser aún mayor que el estimado.
37
de nuevas empresas en el 2006-242, dada la naturaleza del estudio de observación, este se
le realizó a solo 3 personas, adicionalmente al proceso de observación, se llevaron a
cabo 20 encuestas. El segundo mecanismo, por otro lado, es una investigación de
mercadeo basada en 102 encuestas realizadas para esta investigación, para ser
consistentes con el segmento seleccionado, las encuestas se llevaron a cabo con
estudiantes de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Dado que el
tamaño de la muestra de la segunda investigación de mercadeo es mayor que la primera,
solamente se tendrá esta en cuenta, no obstante los resultados de la observación sí son
incluidos en este proyecto.
Resultados de la Observación
El resultado de la observación realizada por Avellaneda et al. (2006), se refleja
principalmente en la Figura 5, en ella, la sigla JTBD significa: “Job To Be Done”, que
en español puede traducirse como “Trabajo a hacer”; al rededor se muestran las posibles
mejoras que se pueden hacer al producto del cuaderno o el servicio de la venta del
mismo, para generar así un valor funcional, personal y/o social.
Por otro lado Avellaneda et al. (2006) muestran que ciertos usuarios prefieren el uso de
carpetas y hojas perforadas, dado su facilidad de orden, selección del tipo de hojas y tipo
de lineado, lo cual refleja un deseo por armar el cuaderno dependiendo del interés y
gusto del usuario. También presentan que otros usuarios tienden a modificar las portadas
de sus cuadernos, pegando calcomanías o realizando otros tipos de cambios, para
sentirse de esa forma más a gusto con el producto.
Tomando como base ese estudio, se llevó a cabo este documento de Tesis,
principalmente dirigido a maximizar el valor personal y social de los usuarios de
cuadernos con el producto. Por otro lado, y como resultado no incluido en el trabajo de
observación citado, pero siendo influenciado por él, otra finalidad incluida como parte
42 Diana Avellaneda, Germán Avellaneda, Santiago León, Manchai Torres & David De La Torre. (2006). Trabajo Observación Cuadernos. Trabajo de Creación de Nuevas Empresas no publicado. Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia.
38
de este documento es facilitar el proceso de decisión y compra del cuaderno. Por lo
anterior se llevó a cabo un estudio de mercado apoyado en 102 encuestas para reunir
información referente al mercado objetivo con respecto a la compra de los cuadernos.
Figura 5. Resultado Observación - Job To Be Done43
Resultados del Estudio de Mercadeo
La encuesta se incluye como Anexo 1 de este documento, y su objetivo principal fue
evaluar preferencias en la compra de cuadernos, lugar habitual de compra, frecuencia de
compra, productos adicionales durante la compra, precio de compra, frecuencia de uso
de Internet y disposición de compra de un cuaderno personalizado. La encuesta fue 43 Fuente: Diana Avellaneda, Germán Avellaneda, Santiago León, Manchai Torres & David De La Torre. (2006). Trabajo Observación Cuadernos. Trabajo de Creación de Nuevas Empresas no publicado. Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia.
39
realizada a 52 hombres y 50 mujeres, tratando de guardar proporción genérica, no
obstante la selección no fue completamente aleatoria, por lo cual la mayoría de la
población de muestra pertenece a las carreras de Ingeniería. No obstante los resultados
obtenidos son válidos con el segmento de estudio definido previamente.
¿Usted qué usa para tomar sus apuntes?
82%
7%
6%
3%
0%
2%
Cuadernos
Bloc de hojas
Carpetas y hojasperforadas
Agendas
Computador
Otros
Figura 6. Uso de Cuadernos
Como resultados globales iniciales, se encontró que el 82% de los encuestados prefieren
usar cuadernos para tomar sus apuntes (ver Figura 6), seguido por el bloc de hojas (7%)
y carpetas perforadas (6%). Este resultado muestra que un importante 13% prefiere el
uso de hojas individuales para la escritura de sus notas. Acorde a ello, en los resultados
de la observación44, se informaba que un usuario prefería el uso de hojas perforadas y
carpetas dado que le ofrecía una mayor posibilidad de ordenamiento de la información.
Esto refleja el “Trabajo a Realizar” funcional presentado en la Figura 5.
44 Diana Avellaneda, Germán Avellaneda, Santiago León, Manchai Torres & David De La Torre. (2006). Trabajo Observación Cuadernos. Trabajo de Creación de Nuevas Empresas no publicado. Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia.
40
¿Qué tan seguido usted compra cuadernos?
70%
5%
0%
22%
3%
Semestralmente
Anualmente
Cada tres meses
Cuando necesito
No tengo un tiempoestablecido
Figura 7. Frecuencia de Compra.
Por otra parte, la Figura 7 muestra que el 75% de las compras son estacionarias, es decir,
en inicios de clase (anual o semestralmente, usualmente los periodos de enero-febrero y
julio-agosto), no obstante existe un 25% que no es estacionario, lo cual representa ventas
no nulas durante temporadas que se podrían considerar muertas: clases, vacaciones y fin
de clases. En este caso, una estrategia para sobrevivir en esas temporadas puede ser
orientar el uso del cuaderno como agenda personal, librillo de dibujos, entre otros
independientes del estudio.
Otro resultado de las encuestas se refleja en el Gráfico 8, donde el 54% de los
encuestados suele comprar cuadernos en la papelería y un 19% en el supermercado, es
importante recalcar que el 21% no tiene definido un lugar de compra, por lo cual, puede
suponerse que estos últimos son más susceptibles a acceder a la compra electrónica de
productos escolares, dado que no son fieles a un lugar de compra.
41
¿Usualmente dónde lo compra?
19%
54%
3%
21%
3%
Supermercado
Papelería
Tienda o Miscelánea
No tengo un lugardefinido
Supermercado yPapelería
Figura 8. Lugar de Compra.
Siguiendo el orden de la encuesta (ver Anexo 1), el 61% de los encuestados dice
acompañar la compra de sus cuadernos con lápices, lapiceros, bolígrafos y borradores,
mientras un 22% dice acompañarlo con la compra de bloc de hojas, carpetas y hojas
perforadas (ver Figura 9). Lo anterior ofrece la idea de proveer el servicio de compra del
cuaderno personalizado con la opción de adicionar artículos como lapiceros, bolígrafos,
bloc de hojas, etc., siguiendo los procesos de personalización mencionados en
Antecedentes.
En ese orden, la Figura 10 presenta la preferencia de las características de los cuadernos
por parte de los encuestados, los 4 principales rubros son: cantidad de hojas con el 27%,
tamaño del cuaderno con el 25%, portada con el 16% y tipo de lineado con el 16%. En
esta instancia se observó que con un 30% las mujeres prefieren el tamaño del cuaderno,
una consecuencia de ello puede ser el tamaño de los bolsos de las mujeres, lo cual
influencia la compra de cuadernos pequeños que sean fácilmente transportables (ver
Figura 11). Por el contrario, con un 28% los hombres prefieren la cantidad de hojas
42
sobre el tamaño, con un 24% (ver Figura 12). También es apreciable que las mujeres
tienen más en cuenta la portada que los hombres, un 20% frente a un 11%
respectivamente. No obstante ambos, hombres y mujeres, prefieren en segunda instancia
la cantidad de hojas en el cuaderno.
¿ Cuando compra un cuaderno generalmente que otros artículos acompañan su compra?
61%22%
2%
6%
0%
9%Lápices, lapiceros,bolígrafos, borradores
Bloc de hojas, carpetas,hojas perforadas
Maleta, bolso, cartuchera
Libros
Otros
Ninguno
Figura 9. Artículos que Acompañan la Compra.
Cuales de las siguientes características de un cuaderno considera más importantes:
16%
27%
25%
3%
13%
16%
Portada
Tamaño
Cantidad de hojas
Marca
Tipo de papel
Tipo de lineado
Figura 10. Preferencia de Características.
43
Cuales de las siguientes características de un cuaderno considera más importantes:
Mujeres
20%
30%23%
1%
10%
16%
Portada
Tamaño
Cantidad de hojas
Marca
Tipo de papel
Tipo de lineado
Figura 11. Preferencias de Características - Mujeres
Por lo anterior, es apreciable la importancia de trabajar con las tres primeras
características, sin embargo, es importante tener en cuenta que para los encuestados el
tipo de lineado se encuentra entre las 4 características más importantes del cuaderno. En
ese orden de ideas es importante ofrecer, como proveedor de cuadernos, varias opciones
de cantidad de hojas, tamaños de cuadernos, portadas y no menospreciar el lineado.
Por otra parte, al preguntarle a los encuestados sobre el costo que pagaban actualmente
por sus cuadernos, se encontró que la mayoría (el 31%) compra cuadernos entre $10.000
y $15.000 pesos, seguido por menos de $10.000 (30%) y entre $15.000 y $20.000 (27%)
(ver Figura 13). En el caso especifico de las mujeres, la mayoría de ellas (30%) compra
cuadernos entre $15.000 y $20.000, y tienen mayor disposición de compra de cuadernos
más costosos (ver Figura 14), en contraste, los hombres se mantienen en el global
$10.000 y $15.000 (ver Figura 15). Podría decirse en este punto, que la mujer es un
segmento que representa mayor valor potencial, dada su alta disposición de compra de
cuadernos costosos en comparación con los hombres.
44
Cuales de las siguientes características de un cuaderno considera más importantes:
Hombres
11%
24%
28%
5%
16%
16%
Portada
Tamaño
Cantidad de hojas
Marca
Tipo de papel
Tipo de lineado
Figura 12. Preferencias de Características – Hombres
¿Cuánto paga usted actualmente por un cuaderno?
30%
31%
27%
12%
menos de 10
entre 10 y 15
entre 15 y 20
20 en adelante
Figura 13. Precio de Compra45
45 Unidades en miles de pesos colombianos.
45
¿Cuánto paga usted actualmente por un cuaderno?Mujeres
28%
26%
30%
16%
menos de 10
entre 10 y 15
entre 15 y 20
20 en adelante
Figura 14. Precio de Compra - Mujeres
¿Cuánto paga usted actualmente por un cuaderno?Hombres
31%
37%
24%
8%
menos de 10
entre 10 y 15
entre 15 y 20
20 en adelante
Figura 15. Precio de Compra - Hombres
46
Con todo lo anterior, al preguntar cuanto estarían dispuestos a pagar por un cuaderno
personalizado (ver Figura 16), los encuestados aumentaron el costo del cuaderno, lo cual
representa una disposición a pagar más por un producto diseñado acorde a sus
expectativas. En el caso de los hombres, estos aumentaron el rubro “20 en adelante“ de
un 8% a un 16% (ver Figura 18), por el contrario las mujeres se mantienen en el 16%,
pero el rubro “entre 15 y 20” aumentó de 30% al 41% (ver Figura 17). Por lo tanto,
podría decirse que aún las mujeres manteniendo la misma proporción en cuadernos
superiores a los $20.000, son las que más están dispuestas a pagar por un cuaderno
personalizado, situándose con un 57% sobre el costo de $15.000.
¿Cuánto está dispuesto a pagar por un cuaderno diseñado como usted lo desea?
23%
29%
32%
16%
menos de 10
entre 10 y 15
entre 15 y 20
20 en adelante
Figura 16. Precio de Compra Cuaderno Personalizado
Finalizando, la mayoría de los encuestados respondieron usar el Internet diariamente
(97%). Esa frecuencia de uso facilita la disposición del uso de Internet para la
realización de transacciones, lo cual es altamente crítico teniendo en cuenta el tipo de
servicio que se plantea en este documento. Por otro lado se encontró que los estudiantes
de Administración de empresas están, en su mayoría, dispuestos a pagar más por u
cuaderno personalizado, como también se encontró que quienes más pagan por un
cuaderno son los estudiantes de Derecho y Ciencias Sociales. Es importante realizar un
47
estudio conforme a los estudiantes de artes y diseño, teniendo en cuenta que estos
acostumbran a consumir papeles especiales y cuadernos de tamaños mayores a los
habituales, en comparación con los consumidores normales.
¿Cuánto está dispuesto a pagar por un cuaderno diseñado como usted lo desea?
Mujeres
16%
27%
41%
16%
menos de 10
entre 10 y 15
entre 15 y 20
20 en adelante
Figura 17. Precio de Compra Cuaderno Personalizado – Mujeres
¿Cuánto está dispuesto a pagar por un cuaderno diseñado como usted lo desea?Hombres
31%
31%
22%
16%
menos de 10
entre diez y 15
entre 15 y 20
20 en adelante
Figura 18. Precio de Compra Cuaderno Personalizado – Hombres
48
4.2. Generación del Concepto
Con toda la información mostrada anteriormente, se definió como concepto general una
empresa de producción de cuadernos personalizados vía Internet. Para ello se generaron
tres conceptos distintos:
4.2.1. Programa de Personalización
Teniendo en cuenta los modelos de personalización de productos mencionados en la
sección Antecedentes, se plantea ofrecer un servicio de personalización de cuadernos vía
Web. Este concepto debe circundar alrededor de los pasos que se repetían en los
distintos procesos de personalización: selección del modelo, personalización, adición de
funcionalidades, artículos u otros productos y finalmente la compra del producto. No
obstante dado que el programa es básico, no se incluye la adición de otros productos al
pedido, buscando de esta forma un resultado netamente funcional del sistema.
El sistema se divide en tres partes, teniendo en cuenta que es tipo servidor/cliente, las
tres partes consisten en: la página Web de la empresa, el programa de personalización y
compra del cuaderno, y por último el servidor, encargado de recibir las solicitudes de
pedido, asignarles un identificador y almacenarlas.
4.2.2. Cuadernos Personalizados
En primera instancia se dispondrá de tres formas de cuadernos: Cuadrado, Rectangular y
Alargado, cada uno denominado: Qadrado, Standar y XLarge, respectivamente.
Existirán solamente dos tipos de tamaños: Grande y Normal. Con ellos se pretende
llegar a mercados diferentes, pues se ha observado que las mujeres están dispuestas a
portar cuadernos pequeños, dado que los grandes no camben en sus bolsos. El cuaderno
Qadrado se dirige principalmente al uso como agenda, por otro lado, el XLarge irá
destinado principalmente a diseñadores y artistas, usuarios que requieren espacio para la
elaboración de sus dibujos, mientras el estándar irá dirigido a todos los tipos de clientes.
49
Las características que se han definido para los cuadernos se encuentran definidos das en
la Tabla 8.
Tabla 8. Características y Atributos del Producto
Atributo Valores
Forma Qadrado (1:1) | Standar (5:7) | XLarge (5:9) Estilo Normal | PostIt®46
Tamaño 47 (1:1) Normal: 15cm x 15cm | (1:1) Grande: 20cm x 20cm | (5:7) Normal: 15cm x 20cm | (7:5) Grande: 20cm x 28cm | (5:9) Normal: 15cm x 28cm | (5:9) Grande: 20cm x 35cm.
Líneas Portadas Girls | Classic | Gents Tipo Portada Girls: Flowers | Butterfly | Ladybird | Orchid
Classic: Portada1 | Portada2 | Portada3 | Portada4 Gents: Portada1 | Portada2 | Portada3 | Portada4
Cantidad de Hojas 50 hojas | 100 hojas | 150 hojas Cantidad
Separadores 0 – 6: mínimo 20 hojas entre separador y separador
Gramaje del Papel 75 g/m² | 90 g/m² Lineado Sin Líneas | Rayado (Línea cada 8mm)
Posición del Anillado Izquierdo | Superior Color del Anillado Blanco | Negro
Fuente: Autor.
En segunda instancia, existirán tres líneas de portadas (ver Tabla 8); Girls dirigido para
las mujeres, Gents para los Hombres y Classic para ambos géneros. Solo por cuestión de
la creación de un prototipo del sistema, se crearon prototipos de portadas para la línea
Girls, estas portadas fueron elaboradas tomando como inspiración fachadas de cuadernos
de grandes marcas.
Para la línea Girls se usaron mariposas, flores y mariquitas (escarabajos con pecas), no
obstante se podrán incluir demás figuras usualmente usadas en artículos femeninos
46 Post-It es una marca registrada de 3M; este modelo es solo una propuesta de un estilo diferente de cuadernos que podrá facilitar a largo plazo la fidelización de clientes, dada la diferenciación de los cuadernos de esta empresa en comparación con los ofrecidos en el mercado (nacional). 47 En el caso del tamaño Standar Grande el tamaño 20x27 fue remplazado por el de 10x28 para estandarizar tamaños, de igual forma sucede con el Standar Normal que de 15x21 cambia a 15x20. Para el tamaño XLarge se cambio el tamaño 20x36 por 20x35 para sacar más unidades de papel por pliego.
50
como: muñecas, libélulas, entre otras. Conforme a la línea Classic, es opcional el uso de
líneas, cuadrados y rombos, mientras que en el caso de Gents; carros, deportes, etc.
Dado que el cuaderno en sí no es el principal objetivo del presente proyecto, no se creará
un prototipo del mismo, sin embargo existen representaciones gráficas de las posibles
combinaciones en el software desarrollado. Para facilitar un ensamble por módulos, el
cuaderno se encontrará estructurado de la siguiente manera:
Tabla 9. Estructura del Cuaderno
Propiedad Detalle
Portada Plástica Portada transparente elaborada en polipropileno de 0.5mm de calibre. Portada Impresa Detrás de la portada plástica se incorporará una impresión en papel
calcio (especial para impresión de imágenes a color). La portada es elegida por el cliente.
Hojas Dependiendo del tipo de papel, lineado y gramaje. Contraportada Elaborada en cartón prensado de 1mm de calibre.
Anillado El anillado puede ser negro o blanco, es de tipo doble “OO” y su posición dependerá de la elección del cliente.
Fuente: Autor.
El costo depende de la forma, tamaño del cuaderno y gramaje del papel, también influye
la posición del anillado y el estilo del cuaderno (normal o Post-It), cabe mencionar que
se desconoce el costo de un cuaderno con Post-It dado que el tamaño de fábrica con los
que vienen, por lo cual se considera necesario cambiar los tamaños de los cuadernos
para que encajen con este estilo. Sin embargo el estilo Post-It es una idea de posibles
futuros estilos de cuaderno que pueden desarrollarse para abrir nuevos mercados y atraer
nuevos clientes.
4.2.3. Modelo de Negocio
Suponiendo un funcionamiento común de los modelos de personalización de productos y
teniendo en cuenta la teoría planteada por Michael Chanover48 y Dr. David M.
48 Michael Chanover. Mass Customizi-Who? – What Dell, Nike & Others Have in Store for You. Recuperado el 13 de julio de 2007 de: http://www.core77.com/reactor/mass_customization.html
51
Anderson49, se desarrollará el concepto de comercio electrónico de cuadernos
personalizados, orientado mediante “Mass Customization” de tipo Modular50. El
concepto consiste en el funcionamiento de un modelo productivo que funcione por el
ensamble de diferentes módulos de cuadernos, de tal forma que la construcción del
producto pueda hacerse en línea. El modelo del negocio también puede catalogarse
como: comercio electrónico negocio a cliente, tipo Productor, adaptado para la
personalización y venta de cuadernos vía Web. El funcionamiento global del modelo es
de el siguiente:
1. Un usuario accede a la página de la empresa, y elige personalizar un producto.
2. Una vez el usuario se encuentra en el programa de personalización sigue los
pasos del proceso y termina comprando un cuaderno.
3. El sistema cliente se comunica con el servidor y le envía los datos del cuaderno y
del cliente.
4. El servidor le responde con un identificador del pedido.
5. Una vez el cliente consigne a la cuenta de la empresa el valor del pedido y haga
la confirmación por medio de la página o el e-mail, el cuaderno comienza a ser
fabricado teniendo en cuenta la información contenida en la solicitud del pedido.
6. Una vez desarrollado el producto es enviado al cliente.
Más adelante los flujogramas facilitarán la comprensión de todo el proceso de
personalización y fabricación paso a paso.
49 Dr. David M. Anderson. (2004). MASS CUSTOMIZATION, the Proactive Management of Variety. Recuperado el 12 de julio de 2007 de: http://www.build-to-order-consulting.com/mc.htm 50 Ibíd.
52
4.3. Creación de Arquetipos
Teniendo en cuenta el segmento elegido y el resultado del estudio de mercadeo, se
desarrollaron dos arquetipos diferenciados principalmente por el género. (Los arquetipos
no son reales, representan perfiles de personas a los cuales se desea llegar con el
producto).
Arquetipo 1
Nombre: Sandra Milena Maldonado Lozano
Edad: 23 Años Sentido Uso Computador: Medio-Alto
Ocupación: Estudiante Universitaria Sentido Uso Internet: Medio-Alto
Ubicación: Bogotá D.C. Compra Electrónica: Medio
Ingresos: 60.000 Semanal Idiomas: Inglés, Español y algo de Francés
Fondo: Sandra es estudiante de Diseño de la Universidad Javeriana en Bogotá D.C.
Tiene novio, y desea ser contratada por una multinacional. Actualmente vive con sus
padres, quienes le dan una mesada semanal con la cual paga transporte y alimentación,
eventualmente consigue dinero para sus salidas nocturnas con sus amigas y salidas de
compras a centros comerciales en fechas especiales. Su proceso de compra es largo (no
compra por comprar) y le encantan los artículos únicos y diferentes.
Arquetipo 2
Nombre: Juan Pablo
Edad: 19 Años Sentido Uso Computador: Alto
Ocupación: Estudiante Universitario Sentido Uso Internet: Alto
Ubicación: Bogotá D.C. Compra Electrónica: Medio
Ingresos: 70.000 Semanal Idiomas: Inglés y Español
Fondo: Fernando es estudiante de ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes,
es soltero y se considera a sí mismo fresco y sencillo. Actualmente vive sólo en la
ciudad, va en segundo semestre de su carrera y principalmente le interesa que las cosas
que compra funcionen como deben funcionar. Le importa la usabilidad sobre la
53
apariencia, sin embargo no deja ésta última en el olvido durante sus compras habituales.
Por otra parte, él es muy estudioso, por lo cual se ve corto de tiempo y tiende a realizar
la mayor parte de sus actividades por Internet para ahorrarse tiempo.
4.4. Diagrama de Flujo o Flujograma
Teniendo en cuenta que se proponen tres conceptos, los únicos conceptos adaptables a
este paso son el servicio de personalización y el modelo del negocio, los cuales se
describirán a continuación:
4.4.1. Programa de Personalización
El servicio de personalización consiste en un programa Web que se encargará de facilitar
al usuario el proceso de creación y personalización del cuaderno. Para ello se han
definido diferentes características de los cuadernos (mencionadas anteriormente),
abriendo paso a diferentes combinaciones de cuadernos que serán mostrados al final del
proceso de elaboración en el Resumen.
Abajo se puede apreciar el diagrama de flujo del proceso de personalización del
cuaderno (Figura 19), en él se encuentran los pasos con los que debe operar el programa.
Cabe resaltar que el usuario al momento de llegar a la Facturación y Datos del envío,
ingresará la información referente a la dirección, teléfono y e-mail, pata la confirmación
del pedido, finalmente cuando el usuario consigne en la cuanta de la empresa el valor del
pedido, el producto será enviado por medio de una agencia de envíos como puede ser
Servientrega o Deprisa. Por último, este proceso busca ser esencialmente funcional,
razón por la cual se ha excluido el paso de adición de otros productos, y como
consecuencia no se incluye un carrito de compras en este prototipo. No obstante, para la
implementación del negocio es recomendable la inclusión de los anteriores.
54
Selección del Modelo Compra del Producto
Personalización Adición de Funcionalidades / Atributos
Siguiente Paso Paso Anterior
Inicio Selección de La Forma
Selección del Estilo
Selección del Tamaño
Selección de una Línea de Portadas
Selección de un Tipo de Portada
Selección de Colores de la
Portada
Selección de la Cantidad de Hojas
y Separadores
Selección delGramaje o Grosor
del Papel y Lineado
Selección de laUbicación del
Anillado y Color
Resumen Facturación yDatos de Envío
Envío de Información al
Servidor
¿InformaciónIngresada?
Confirmación delPedido:
Num. Pedido
¿Conexión Exitosa?
Problema Comunicación
Fin
Si
No
Figura 19. Diagrama de Flujo de Personalización del Cuaderno
4.4.2. Proceso de Fabricación
A continuación se mostrará el diagrama de flujo de fabricación y entrega del cuaderno
personalizado (ver Figura 20). Conforme al diagrama de flujo del programa, cuando el
usuario termina la personalización del cuaderno y finaliza la compra, el programa envía
al servidor información referente a las características del cuaderno, y es a partir de ahí
que se construirá el cuaderno personalizado.
55
Como no hace parte del proyecto el desarrollo de un prototipo del modelo de negocio, la
definición de este sólo llegará hasta su diseño, descripción que se planteará más adelante
en este documento. Es importante resaltar que fue a través del conocimiento del usuario
y sus necesidades, que se pudo desarrollar este proceso de personalización del producto.
Producción del cuaderno Entrega del cuaderno
Revisión Siguiente Paso
Regresar
Inicio
Selección de laPortada Plástica
Según forma y Tamaño
Impresión de la Portada en papel según Tamaño y Forma
elegidos con los Colores seleccionados
Selección del papel acorde a la Cantidad, Forma,
Tamaño, Tipo y Lineado
Perforación de Carátula,Portada, Hojas y
Contraportada
Anillado según Cantidad de hojas
y Color seleccionado
Envío del PedidoFin
Inconsistente / Defectuoso
OK
Solicitud de Pedido
Revisión de Calidad/ Producto Conforme
¿Consignación efectuada?
Figura 20. Diagrama de Flujo de Fabricación
En el diagrama de flujo de fabricación del cuaderno se ha incluido un paso intermedio
entre la fabricación y la entrega, llamado Revisión de Calidad y Producto Conforme, es
deseable que este paso sea realizado por una persona diferente a la que llevó a cabo la
fabricación del producto, aquí se verificará que los materiales se encuentran en buen
estado y que el producto es conforme a la solicitud del pedido. El paso inicial de
56
solicitud de pedido, es producto del proceso de personalización descrito anteriormente,
esa información llega por medio del servidor Web.
4.5. Prototipado
Este paso es saltado, por lo que las pruebas con el usuario se llevaron a cabo durante la
implementación de la solución.
4.6. Implementación
4.6.1. Lado Cliente
La implementación se llevó a cabo con el propósito de desarrollar un prototipo del
programa de personalización. Para el desarrollo del prototipo del lado del cliente se
eligió la herramienta Macromedia Flash 8 Professional, dada su flexibilidad (gráficos,
videos y animaciones), portabilidad (ejecutable en diferentes sistemas operativos) y
facilidad de manipulación de gráficos. Lo anterior, teniendo en cuenta que es deseable
desarrollar una herramienta que sea atractiva a la vista y que cautive la atención de los
consumidores jóvenes, por esta razón se pretende sacrificar algo de velocidad de carga
por apariencia, sin embargo, los prototipos desarrollados son livianos y su carga no
requiere tiempos largos.
Por otro lado, es importante recordar que el segmento objetivo pertenece a los estratos
más altos, por lo cual el acceso a la tecnología necesaria para la ejecución de una
aplicación de este estilo es alto. Por otra parte, la frecuencia de uso de Internet aumenta
la probabilidad de éxito de la interacción del usuario con aplicaciones de este tipo.
El desarrollo del lado cliente se divide en dos partes: la página Web de la empresa y el
programa de personalización, ambos desarrollados en Flash. Para el desarrollo de estas
57
soluciones, se tuvieron en cuenta diferentes patrones de diseño, los cuales son
mencionados a continuación, posteriormente se procederá con la descripción de la
página y el programa de personalización.
Patrones de diseño usados 51
Con el propósito de reducir el número de pruebas y aumentar la usabilidad se tuvieron
en cuenta algunos patrones de diseño, teniendo en cuenta que no se llevó a cabo alguna
metodología de prototipado. La inclusión de patrones de diseño aumenta la usabilidad
del sistema y puede llegar a reducir de forma apreciable el número de errores que se
pueden encontrar en una prueba de prototipado. A continuación se mostrarán y
describirán los patrones usados en la página Web y en el programa de personalización.
(a)
(b)
(d)
(c)
(f)(g)
(e)
Figura 21. Patrones Página Web.
51 Los patrones mencionados a continuación son sacados de: Douglas K. van Duyne, James A. Landay, Jason I. Hong. (2002). The Design of Sites: Patterns, Principles, and Processes for Crafting a Customer-Centered Web Experience. USA: Addison Wesley.
58
Para la página Web se aplicaron los siguientes patrones (ver Figura 21): (a) Página
centrada, para facilitar la visualización de la página y su información en el centro de la
pantalla; (b) Suscripción al correo, para enviar información sobre nuevos productos y
promociones; (c) Información de la compañía, es importante informar a los usuarios
sobre a que se dedica la empresa y que pueden esperar de ella; (d) FAQ o preguntas
frecuentes, en el caso que un usuario tenga preguntas con respecto al sistema, puede
visitar esta sección y recibir información complementaria, esta sección puede ser
complementada y actualizada por medio de dudas enviadas desde la sección
Contáctenos; (e) Barra de navegación o menú, requisito indispensable para facilitar la
navegación a través de la página; (f) Logo de la empresa, es importante para la creación
de marca e informar al usuario a qué página a ingresado, el logo de la compañía se
encuentra en la barra de menú, la cual siempre aparecerá por encima de toda la
información adicional; (g) Botones de acción visibles y elocuentes, para facilitar y
agilizar la interacción del usuario con el programa.
Por otro lado, para el programa de personalización se aplicaron los siguientes patrones
(ver Figura 22): (a) Botones de Navegación, en este caso se usaron botones de
reproducción multimedia (rewind & forwind), aprovechando la familiaridad de los
usuarios de este segmento con reproductores de mp3 y mp4; (b) Página centrada, para
facilitar la visualización de la página y su información en el centro de la pantalla; (c)
Pestañas, se usaron para señalar los subprocesos, cuando se encontraban activadas se
marcaban en naranja, cuando se completan pasan a ser verdes, negras cuando no han
sido activadas; (d) Ubicación / Información sobre el proceso, aquí se incluyó una barra
de progreso global con valores porcentuales, además encima de la barra se informa la
etapa actual (naranja), completada (verde) y siguientes(grises), del proceso de
personalización; (e) Logo de la empresa, es importante para la creación de marca e
informar al usuario a qué página a ingresado, el logo de la compañía se encuentra en la
barra superior, la cual siempre se encuentra visible; (f) Ayuda según el contexto, esta
ayuda fue necesaria para facilitar al usuario información sobre la etapa y subetapa en la
que se encontraba, la información se activa al pasar el Mouse encima del signo de
interrogación; (g) Botones de Acción Visibles, para facilitar la navegación.
59
(b)
(c)
(d)
(a)
(f)
(g)
(e)
Figura 22. Patrones Programa Personalización.
Adicionalmente (ver Figura 23) se encuentran: (h) Resumen del pedido con la
información del producto personalizado, aquí se incluyen todos los datos del pedido,
incluyendo los colores de la portada y una representación visual del cuaderno;
Facturación del pedido con el valor y la descripción del producto, valor del IVA, valor
del domicilio y valor total incluidos; Confirmación del pedido donde se incluye un
identificador del pedido y agradecimientos por el uso del servicio; Estructura de rejilla
que se mantiene durante todo el proceso y facilita el orden de la información mostrada a
lo largo de todo el proceso de personalización del producto.
60
(f)
(h)
Figura 23. Patrones Programa Personalización (2).
Características
En cuanto al color tanto la página Web como el programa de personalización, usan
colores vivos que llaman la atención del usuario. En el caso de la página, los colores
contrastan constantemente con el fondo blanco. Por el contrario, en el programa de
personalización, los colores vivos contrastan con negros y grises. Al momento de
identificar el paso actual dentro del proceso de personalización, se usaron los colores:
verde para identificar una etapa completada, naranja para identificar la etapa actual, y
negro y gris para identificar las etapas siguientes. El programa de personalización fue
inspirado en la página de Nike ID, mientras que la página Web es inspirada en la página
del Wall Street Journal52.
Por otro lado, la página Web cuenta con un menú animado, lo cual lo hace diferente de
las páginas desarrolladas únicamente usando HTML, y adicionalmente los botones 52 La página puede ser visitada en: http://www.journey.wsj.com/, el diseño difiere en los colores, sin embargo el funcionamiento es similiar.
61
contrastan con el fondo para ser llamativos, en la barra de menú toda el área verde
deberá ser remplazada por imágenes de los cuadernos desarrollados, en efecto cuando se
desarrolle un nuevo producto, este se puede promocionar por medio de la barra de menú,
eso teniendo en cuenta que no puede desviar la atención del usuario con respecto a al
información ofrecida en la página. En el caso del programa de personalización, se trató
de no usar animaciones, sin embargo el uso de estas no aumentará de forma significativa
el peso del archivo y aumentará la atracción del usuario al sistema.
El programa de personalización calcula el costo del cuaderno dependiendo de las
características seleccionadas teniendo en cuenta la tabla de costos detallada en la Tabla
10. El envío de la información del pedido al servidor (Anexo 2), será la único código del
software anexado a este documento dada su relevancia y corta longitud, para mayor
información se podrán visitar los archivos digitales.
Funcionamiento
Tanto la página Web como el programa de personalización se comunican con el servidor
para enviar información sobre suscripciones, contactos y pedidos. Al realizar esa
conexión, el programa construye un documento XML que es enviado al servidor con la
información referente al tipo de transacción realizada. En el caso del pedido, en el
archivo irá incluida toda la información referente al cuaderno y al cliente que realiza el
pedido (ver Anexo 2). Después de cada transacción, el servidor responde con un
documento XML, el cual, en el caso del pedido, debe contener el número del pedido
para que éste sea publicado al cliente. Se recomienda visitar los archivos digitales para
observar el proceso de personalización y respuesta del servidor.
La personalización de las portadas se desarrolló de la siguiente manera: Se creó un
elemento tipo Movieclip que representa una línea de portadas, en cada fotograma de ella
se encuentra otro Movieclip con cada tipo de portada, y en cada fotograma de ella se
encuentran una otro elemento Movieclip con cada portada por forma del cuaderno, este
encapsulamiento genera una estructura, la cual puede abstraerse de la siguiente forma:
<Línea de Portadas [Tipos de Portadas (Portadas por forma)]>. Posteriormente cada
62
elemento Movieclip de portada por forma se encuentra compuesto por capas, a las cuales
se les pueden asignar diferentes colores y transparencias. Es así que a medida que el
usuario va avanzando se van eligiendo diferentes fotogramas dentro de la gran
estructura, consiguiendo así la representación final del cuaderno. Este mismo trabajo
puede ser llevado a cabo sobre imágenes en blanco y negro, donde se pueden ubicar en
cima de la foto capas semitransparentes, a las cuales se les pueden asignar colores y de
esta forma mantener las texturas de la imagen original. Se recomienda visitar los
archivos digitales para observar el proceso de representación.
4.6.2. Lado Servidor
Este se implementó con los requerimiento básicos para hacerlo funcional, por lo tanto
solo satisface las exigencias del sistema cliente. Esta parte del programa se encuentra
desarrollado en Java, principalmente por familiaridad de desarrollo en esta plataforma,
no obstante esta es una de las herramientas más usadas para el desarrollo de aplicaciones
tipo servidor hoy en día. Su elaboración es entorno al uso directo de conexiones HTTP
por sockets, y la lectura y escritura de archivos XML. Se recomienda visitar los archivos
digitales para observar el proceso de atención de las peticiones del servidor.
4.7. Pruebas
Se llevaron a cabo pruebas con usuarios pertenecientes al segmento objetivo, durante el
desarrollo del programa. Entre los errores solucionados y funciones agregadas cuentan:
a) Inclusión de la unidad del ($) al valor del cuaderno en la facturación.
b) Ayuda sobre el contexto en todo el proceso de personalización.
c) Al hacer clic sobre una opción pasa a la siguiente etapa sin requerir oprimir un
botón de siguiente, lo cual aligera el proceso.
d) Uso de colores para señalar etapas completadas y en proceso, rodear el área
activa con un rectángulo naranja para indicar su actividad.
e) Dar confirmación del envío o error de la transacción del pedido.
63
f) Soporte de la solicitud del archivo cross-domain por parte del cliente, para
habilitar la conexión con el servidor.
4.8. Definición del Modelo de Negocio
A lo largo del documento se describieron características del negocio, en la introducción
se describió el sector, especialmente bajo la vista del comercio electrónico;
posteriormente, y como paso inicial de la metodología de Diseño de Interacciones, se
describió el mercado objetivo propuesto; más adelante y como parte de la misma
metodología (Diagrama de Flujo) se describió el proceso de fabricación y entrega del
cuaderno. En esta sección se completará la descripción del modelo del negocio, con la
definición de la identidad, actividades primarias y cadena de valor, estrategia de
mercadeo y costos de constitución. Es importante resaltar, que para el diseño de este
modelo de negocio, fue necesario tener claros los conceptos del producto y del programa
de personalización, descritos anteriormente.
4.8.1. Definición de Identidad
La siguiente definición de identidad fue realizada teniendo en cuenta el mercado
objetivo, buscando generar de interés en los productos y el servicio que la empresa
ofrece.
¿Quiénes somos?
Somos una empresa joven colombiana, de producción de cuadernos bajo diseño del
cliente. Proveemos diferentes opciones de personalización del producto alcanzando una
amplia gama de posibles cuadernos para satisfacer las expectativas de nuestros clientes.
Misión
Nuestra misión es proveer a nuestros clientes de cuadernos que se ajusten a sus
necesidades, gustos y expectativas, por medio de nuestra herramienta de diseño
interactivo, y a través de nuestro sistema de distribución inmediata.
64
Visión
Ser la mejor opción de compra de cuadernos y artículos escolares vía Web, ser
preferidos por nuestros clientes, y ser reconocidos como una empresa joven, innovadora
y apasionante.
Nombre y Logo
El nombre de la empresa se definió como TrendYou, teniendo en cuenta que Trend en
inglés significa tendencia; a partir de ello se desea generar la impresión de que es el
usuario el que crea la tendencia de lo que usa, las palabras en inglés no generan conflicto
teniendo en cuenta que el segmento tiene un suficiente uso del inglés como
requerimiento de sus estudios e interacción con su entorno tecnológico. Por otro lado, el
símbolo trata de ser sencillo, se asemeja a la forma del símbolo play y contiene
solamente dos colores separados (negro y rojo) para facilitar su representación en
impresiones blanco y negro, como también facilitar su recordación gracias a su baja
complejidad.
Figura 24. Logo y Nombre53
4.8.2. Actividades Primarias y Cadena de Valor
La actividad primaria de esta empresa es la Producción de Cuadernos Personalizados,
para lo cuál se definió el proceso de fabricación mostrado anteriormente. Teniendo como
base la Figura 20, se propone la siguiente cadena de valor productiva:
53 El verde es solamente un color de fondo.
65
Control de Inventariode Materiales
Producción RevisiónCalidad
Diseño Entrega
Gestión Comercial (Comunicaciones)
Tecnología de Información (Desarrollo y Mantenimiento)
Marketing
Figura 25. Cadena de Valor.
En el diagrama de la cadena de valor (ver Figura 25) se pueden apreciar las actividades
directas de la empresa:
• Control de Inventario de Materiales: Debe mantenerse un stock con todos los
materiales necesarios para la fabricación proyectada de los dos días siguientes.
Esta actividad debe ser dinámica, y día tras día, se debe apoyar en un historial de
fabricación, para así poder proyectar la cantidad de material necesario para los
siguientes días. En caso de no haber suficiente material, se realiza una solicitud a
los proveedores, dependiendo del material faltante. Es importante que el stock no
supere la fabricación semanal estimada, esto con el fin de no almacenar material
de forma innecesaria y evitar en periodos de ventas bajas la fabricación con
materiales defectuosos (ya sea por humedad u oxidación).
• Diseño: Esta actividad será regulada por temporadas, en cada temporada se
ofrecerán a nuestros clientes nuevas portadas y nuevos estilos de cuadernos.
Hasta tal punto, esta actividad puede realizar modificaciones en las mismas
líneas de portadas, estilos y tamaños de los productos ofrecidos en el presente
documento. Es recomendable para esta actividad contar con un diseñador y
trabajar con tendencias.
• Producción: Proceso descrito anterior mente en Diagramas de Flujo o
Flujograma, esta actividad debe ir sincronizada con la revisión de calidad y envío
del producto.
66
• Revisión de Calidad: En la Figura 20, se muestra el flujograma de los procesos
de producción, revisión y entrega del producto, no obstante, cabe agregar que
dado el tipo de producción de este tipo de empresas, es vital revisar que el
producto personalizado se encuentra acorde con la solicitud realizada, lo anterior
teniendo en cuenta que la producción es sobre pedido.
• Entrega: Esta actividad se llevará a cabo a través de un tercero. La distribución
es de tipo directa, teniendo en cuenta el concepto del negocio. En esta actividad,
la empresa envía el producto por medio del distribuidor una vez el cliente haya
consignado el valor del pedido en la cuenta de la empresa.
• Marketing: Esta actividad se encarga de la promoción de la marca, productos y
servicios.
Actividades Indirectas:
• Tecnología de Información (desarrollo y mantenimiento): Dado que el
negocio se apoya en gran medida sobre la página Web, el programa de
personalización de cuaderno, y el software del servidor, se deben desarrollar
actividades de mantenimiento de la estructura, así como de desarrollo, al desear
agregar nuevos diseños al programa.
• Gestión Comercial: Aquí se manejarán las comunicaciones de los clientes con
la empresa, desde suscripciones hasta notificación de promociones y nuevos
productos.
67
4.8.3. Estrategia de Mercadeo
Concepto del Producto/Servicio
En primera instancia se encuentra el servicio de personalización de cuadernos vía
Internet, este servicio facilita el proceso de compra del usuario, ya que la portada es
adaptable a su gusto, así como las demás propiedades del cuaderno, todo lo anterior
adicionando que el proceso completo puede llevarse a cabo desde la casa, desde la
oficina, o desde cualquier lugar dónde se pueda acceder a Internet.
En segunda instancia se encuentra la entrega a domicilio, gracias a que a la empresa
llega la solicitud del pedido con datos del envío, el cliente solamente informa por medio
de la página o por e-mail la consignación del valor del pedido en la cuenta. De esta
forma el usuario no tendrá que dirigirse a un lugar específico para recibir el producto,
adicionalmente esto facilita al comprador elegir dónde desea recibir el artículo comprado
(sólo Bogotá inicialmente y en un plazo de 2 días una vez realizada la consignación).
Por último se encuentra el producto, al ser de fácil ensamble, el tiempo de respuesta del
pedido es menor a un día (dependiendo de la cantidad de pedidos, por lo cual se
definieron dos días para la entrega). Por otro lado el producto puede ofrecer una inmensa
cantidad de combinaciones posibles pudiendo así cubrir de forma más óptima la
variedad del mercado objetivo.
Mezcla de Mercadeo
A continuación se describirá la mezcla de mercadeo exceptuando la descripción del
producto que se realizó previamente en la Generación del Concepto.
Precio
El costo del cuaderno se encuentra en un punto medio, en comparación con otros
cuadernos del mercado, especialmente comparándolo con los productos de las grandes
editoriales, donde el costo del cuaderno puede superar con facilidad los $20.000. No
68
obstante, el costo de cuaderno inicialmente cubrirá los costos de los materiales, envío y
un estimado del costo de fabricación o mano de obra (10% o 15% del costo neto, sin
incluir el costo de envío).
El precio del cuaderno es calculado teniendo en cuenta el costo de los materiales con los
cuales es elaborado, por lo cual el costo de cada cuaderno depende de las características
elegidas por el usuario, a continuación se muestra información referente al costo de los
materiales y las unidades útiles disponibles por cada material dependiendo del tamaño y
forma del cuaderno (ver Tabla 10).
Tabla 10. Materiales, Unidades y Costos.
Unidades y Costo Según Tamaños y Formas
Qadrado (1:1) Standar (5:7) XLarge (5:9) Materia Prima Cantidad Costo
54 15x15 20x20 15x20 20x28 15x28 20x35
Papel Bond 75
g/m²
$200
(bahía)
24und.
$8,4
15und.
$13,4
20und.
$10
10und.
$20
12und.
$16,7
10und.
$20
Papel Bond 90
g/m² $250
24und.
$10,5
15und.
$16,7
20und.
$12,5
10und.
$25
12und.
$20,9
10und.
$25
Cartón Prens.
1mm
Pliego de
100x70
$1250 24und.
$52,1
15und.
$83,4
20und.
$62,5
10und.
$125
12und.
$104,2
10und.
$125
Papel Calcio
para Impresión
Hoja
Carta $250
1und.
$250
1und.
$250
1und.
$250
1und.
$250
1und.
$250 N/A55
Polipropileno
Cristalino
calibre 18
Lámina
50x70 $300
12und.
$250
6und.
$500
9und.
$333,4
4und.
$750
6und.
$500
4und.
$750
Anillado “OO”
2X1 - 12mm
Tira
Industrial $1150
15:
$287,5
20:
$383,4
15:
$287,5
20:
$383,4
15:
$287,5
20:
$383,4
54 El costo varia dependiendo del proveedor, el costo incluido en esta tabla es el menor de los proveedores consultados, de igual forma el costo puede disminuir dependiendo de la cantidad comprada. 55 En este caso, el tamaño del cuaderno supera el tamaño ofrecido por el proveedor, existen proveedores que ofrecen rollos de papel calcio, en ese caso podría cortarse, o de lo contrario imprimir sobre papel común.
69
Unidades y Costo Según Tamaños y Formas
Qadrado (1:1) Standar (5:7) XLarge (5:9) Materia Prima Cantidad Costo
54 15x15 20x20 15x20 20x28 15x28 20x35
(para 50 hojas
de 75 g/m²)
3 Carta 15:
$287,5
20:
$383,4
20:
$383,4
28:
$575
28:
$575
35:
$575
15:
$450
20:
$600
15:
$450
20:
$600
15:
$450
20:
$600
Anillado “OO”
2X1 - 18mm
(para 120 hojas
de 75 g/m²)
Tira
Industrial
3 Carta
$1800 15:
$450
20:
$600
20:
$600
28:
$900
28:
$900
35:
$900
15:
$680
20:
$906,7
15:
$680
20:
$906,7
15:
$680
20:
$906,7
Anillado “OO”
2X1 - 12mm
(para 170 hojas
de 75 g/m²)
Tira
Industrial
3 Carta
$2720 15:
$680
20:
$906,7
20:
$906,7
28:
$1360
28:
$1360
35:
$1360
Fuente: Precios de proveedores sin IVA incluido, precios unitarios calculados por el
autor. (Unidades de tamaños en cm.)
Los grosores del anillado fueron elegidos teniendo el cuenta el gramaje del papel, por lo
cual se calcularon las hojas sobrantes de 75 g/m², en grupos de 50, 100 y 150 hojas de 90
g/m². Por lo anterior, es que las capacidades elegidas superan la cantidad de hojas
establecidas en el concepto del cuaderno. Por otro lado, con respecto al papel calcio para
el tamaño 20cm x 35cm, puede ser sustituido por otro tipo de papel que se ofrezca en
pliego por parte de alguno de los proveedores, no obstante existe la posibilidad de
comprar el rollo de impresión para plotter, en ese caso se debería recalcular el valor del
papel calcio para todos los tamaños.
Se puede desarrollar un plan de control de costos para aprovechar el papel sobrante del
pliego comprado y cortado, y extrayendo unidades de papel de tamaños inferiores, de lo
sobrante al cortar tamaños grandes, o en tal caso negociar la producción del cartón
prensado a partir del material sobrante. Este plan puede desarrollarse de forma similar
70
con el polipropileno, como también con el anillado, para de esta forma reducir el costo
unitario de los materiales.
Por último, con respecto al precio, pueden desarrollarse paquetes promociónales en los
cuales se incluyan productos que suelen acompañar la compra de cuadernos, como
lapiceros, portaminas, borradores, bloc de hojas, entre otros, tomando prioridad los
resultados de la encuesta.
Plaza
La plaza del producto es electrónica, sin embargo compite con los productos ofrecidos
en papelerías, supermercados y misceláneas, principalmente. Es por ello que se tiene
estimado promocionar el producto en papelerías importantes, papelerías cercanas a las
universidades de estratos superiores y supermercados ubicados en el norte de la ciudad.
Con respecto a la plaza virtual, se debe desarrollar una estrategia de establecimiento (o
creación y consolidación de marca), de tal forma que en el momento que otras empresas
del sector editorial, especialmente de cuadernos, decida incursionar en la Web, este
negocio ya tenga liderazgo en el medio.
Promoción
Teniendo en cuenta el alto costo de la publicación en medios masivos, se desarrolló la
siguiente estrategia; inicialmente la promoción se llevará a cabo por medio del “boca a
boca”, esto con el fin de poder iniciar despacio con la producción de los cuadernos,
mientras la empresa se va ajustando a los procesos. Posteriormente se llevará a cabo la
entrega de flyers informativos del producto/servicio en universidades importantes de la
ciudad, donde se informe sobre el servicio ofrecido y se detalle la dirección de la página
Web; en paralelo se promocionarán los productos y el servicio en papelerías cercanas a
las universidades (material POP).
Más adelante se promocionará el producto/servicio en las principales papelerías de la
ciudad, como por ejemplo Panamericana, para este momento ya se espera contar con una
71
producción semanal superior a 5 cuadernos. Dado lo anterior y una vez se haya
normalizado la empresa, se puede continuar con la promoción de los productos durante
la entrega del recibo de matricula universitario, para lo cual será necesario una
negociación con cada universidad. Este tipo de promoción asegura llegar al segmento
objetivo de la empresa, por lo cual es delicado que la empresa se encuentre adaptada a
sus procesos de producción, antes de llevar a cabo una promoción que aumente el nivel
de producción de forma drástica.
Finalmente se podrán realizar pautas en emisoras y televisión, una vez se pueda lidiar
con el costo que representa la publicación en estos medios, no obstante esta promoción
sólo se llevaría a cabo alrededor y durante las temporadas de inicio de clases: enero-
febrero y julio-agosto.
Proveedores de Materia Prima
Se consultaron proveedores de los materiales necesarios para la construcción del
cuaderno, sin embargo solo en el caso del papel se tiene más de un proveedor, el
proveedor principal es elegido por el costo del material, en ese orden aparecen lo demás
proveedores (ver Tabla 11).
Tabla 11. Proveedores de Materiales.
Material Proveedor
Principal
Proveedor
Secundario
Proveedor
Terciario
Papel Bond 75 g/m² Central de Papeles Serpapeles S.A. Gendicol
Papel Bond 90 g/m² Central de Papeles Serpapeles S.A Gendicol
Papel Calcio Belpapel Gendicol
Cartón Prensado 1mm Gendicol Belpapel
Lámina Polipropileno Creapack Ltda.
Anillado Anillando
Fuente: Autor.
72
4.8.4. Costos Constitución
Activos Fijos Requeridos
Para la implementación del presente proyecto es necesario contar, por lo menos, con los
siguientes inmuebles, los cuales intervienen en el proceso de fabricación (los precios
pueden variar dependiendo del proveedor), de igual forma algunos precios no incluyen
IVA, otros se encuentran exentos del mismo:
Tabla 12. Inmuebles Constitución
Nombre Descripción Proveedor Costo
Computador
Servidor
Inicialmente este puede ser
alquilado a un tercero. Teniendo en
cuenta que se requiere velocidad de
respuesta, más que almacenamiento
de información, es necesario que
tenga un procesador igual o
superior a 1.6GHz, y una memoria
RAM de pro lo menos 512MB y
disco duro de 10GB o más. El costo
puede variar según las propiedades
del computador.
Dell $948.000
Impresora a Color
de Cartuchos
Independientes
De igual forma que el servidor, este
puede ser alquilado a un tercero.
Teniendo en cuenta que unas tintas
se gastan más que otras, es deseable
tener una impresora de cartuchos
independientes, para de esta forma
no incurrir en gastos innecesarios
de cartuchos de tinta. Se
recomienda la compra de una
Speed
Networks,
empresa en
deremate.com
$640.000
73
impresora Epson R270 (con sistema
de tinta continua integrado).
Perforadora y
Anilladota
Anillo Doble
“OO”
Anilladota de paso 2x1, perfora
hasta tamaño extra oficio.
Fabricada en Colombia por la
empresa Anillando.
Anillando,
mismo
productor del
anillo
$495.000
Total $2’083.000
Fuente: Autor.
Gatos de Funcionamiento
Para el funcionamiento de la implementación únicamente se requieren los siguientes
servicios:
Tabla 13. Gastos Servicios
Nombre Descripción Proveedor Costo
Dominio Publicación del dominio de la
empresa en Internet bajo el
nombre de www.trend-
you.com.co.
NIC Colombia
(cada 2 años)
$160.000
Conexión Internet Conexión banda ancha de 1M
o superior.
ETB
(cargo de conexión
incluido)
$275.000
Total $435.00056
Fuente: Autor.
56 Se deben tener en cuenta los costos de constitución, como son el registro ante la cámara de comercio, registro en notaria, certificados entre otros, valor que puede llegar a superar los $600.000. Información tomada de la Cámara de Comercio de Bogotá.
74
5. MEJORAS A FUTURO
Tanto el modelo de negocio, como el concepto del producto y el prototipo, son
susceptibles de mejoras al momento de implementarlos. A continuación se recomiendan
algunas mejoras que podrían mejorar el funcionamiento de los programas, como también
el atractivo del negocio y el producto.
• Agregar a la página Web políticas de privacidad, sobre el manejo de la
información colectada durante las transacciones.
• Hacer que las conexiones sean seguras, por ejemplo a través de HTTPS o SSH.
• Permitir la forma de pago On-Line.
• Agregar el carrito de compras a la aplicación y por consiguiente permitir agregar
más productos al carro, como otros cuadernos o productos complementarios (i.e.
portaminas, lapiceros, borradores, etc.)
• Mostrar un certificado del pedido imprimible.
• Permitir que el envío del pedido sea como regalo.
• Hacer que el uso del programa sea a través del inicio de sesión.
• Agregar imágenes reales de los productos en la página principal, como también
en el programa de personalización.
• Que el identificador del pedido no sea secuencial.
• Que los colores de personalización de la portada tengan nombres y sean
estandarizados por temporadas.
• Desarrollar la estructura y los costos referentes al cuaderno Post-It y nuevos
estilos futuros.
75
6. CONCLUSIONES
Este tipo de modelos han demostrado ser exitosos alrededor del mundo, y su éxito no
solamente va ligado a la implementación de modernos sistemas de personalización, si no
también a la distribución especializada del producto a la puerta del cliente. Este tipo de
negocio puede desarrollarse para un sin fin de productos, siempre y cuando el producto
en sí requiera una configuración previa a su compra, y que dicha configuración le genere
valor al consumidor, de lo contrario sería solamente un modelo de comercio electrónico
estándar, como los mencionados en el marco teórico de este documento.
Por otro lado, día a día Internet se ve como una herramienta que potencia las habilidades
del hombre, para realizar sus actividades de una forma más eficiente y en el menor
tiempo posible. Es por eso, que este tipo de negocios requieren una importante estrategia
de producción que se articule de forma óptima con la entrega del producto al cliente. En
el caso de empresas de producción tradicionales que cambien a este modelo o que lo
implementen como medio alternativo, requieren de la planificación previa de la
producción, adaptándola a una producción modular, en la que cada atributo del producto
final pueda ser seleccionado durante el ensamble.
Por último solo cabe agregar que este tipo de modelos ya se han estado implementando
en Colombia, como es el caso de Dell, no obstante, es importante generar atracción por
parte del cliente a la herramienta en sí, para de esta forma establecer un vínculo no
solamente hacia el producto personalizado, si no también con el propio servicio de
personalización, aquí es donde juega un importante papel el diseño de la interacción. En
el caso específico de este proyecto, es recomendable el desarrollo de nuevos estilos de
cuadernos por temporada, para de esta forma, modificar la forma en la que la gente ve el
cuaderno y poder crear a partir de él, un símbolo social de status y modernidad.
76
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Avellaneda, Diana., Avellaneda, Germán., León, Santiago., Torres, Manchai. & De
La Torre, David. (2006). Trabajo Observación Cuadernos. Trabajo de Creación de
Nuevas Empresas no publicado. Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia.
Chanover, Michael. Mass Customizi-Who? – What Dell, Nike & Others Have in Store
for You. Recuperado el 13 de julio de 2007 de:
http://www.core77.com/reactor/mass_customization.html
Daccach T., José Camilo. Modelos de Negocio en Internet. Recuperado el 9 de julio de
2007 de Artículos Delta: http://www.deltaasesores.com/prof/PRO111.html
Douglas K. van Duyne, James A. Landay, Jason I. Hong. (2002). The Design of
Sites: Patterns, Principles, and Processes for Crafting a Customer-Centered Web
Experience. USA: Addison Wesley.
Dr. Anderson, David M. (2004). MASS CUSTOMIZATION, the Proactive Management
of Variety. Recuperado el 12 de julio de 2007 de: http://www.build-to-order-
consulting.com/mc.htm
Internet World Stats. Internet Usage and Population in South America. Recuperado el
10 de julio de 2007 de: http://www.internetworldstats.com/stats15.htm#south
Ministerio de Educación Nacional. Estadísticas del Sector. Recuperado el 9 de marzo
de 2007 de: http://menweb.mineducacion.gov.co/info_sector/estadisticas/index.html
Ministerio de Educación Nacional. Estadísticas Educativas. Recuperado el 9 de marzo
de 2007 de: http://www.mineducacion.gov.co/1621/articles-85739_archivo_xls.xls
77
Secretaría de Educación de Bogotá. Información del sector Educativo. Recuperado
el 9 de marzo de 2007:
http://www.sedbogota.edu.co/secretaria/export/SED/seducativo/edubogota/sector_educat
ivo1.html
Snyder , Carolyn. (2002). Paper Prototyping: The Fast and Easy Way to Define and
Refine User Interfaces. USA: Morgan Kaufmann Publishers.
Wikipedia. Artículo Interaction Design. Recuperado el 12 de julio de 2007 de:
http://en.wikipedia.org/wiki/Interaction_design
78
ANEXO 1. FORMATO DE ENCUESTA
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
ENCUESTA La presente encuesta hace parte de una tesis, y tiene como objetivo reunir datos relevantes para el entendimiento del mercado universitario de cuadernos. Esta es totalmente anónima, y se estará llevando a cabo en diferentes universidades de la ciudad, por favor ayúdenos respondiendo las siguientes preguntas referentes a su compra habitual de cuadernos, por favor marque su respuesta con una X. Edad: _____ Género: M___ F___ Carrera: _______________________________________
1. ¿Usted qué usa para tomar sus apuntes? a. Cuadernos b. Bloc de hojas c. Carpetas y hojas perforadas d. Agendas e. Computador f. Otros, cuáles ____________________
A continuación nos referiremos como “cuaderno” al artículo que haya elegido anteriormente, si fue computador por favor termine aquí la encuesta.
2. ¿Qué tan seguido usted compra cuadernos? a. Semestralmente b. Anualmente c. Cada tres meses d. Cuando necesito e. No tengo un tiempo establecido
3. ¿Usualmente dónde lo compra? a. Supermercado b. Papelería c. Tienda o Miscelánea d. No tengo un lugar definido
4. ¿ Cuando compra un cuaderno generalmente que otros artículos acompañan su compra? (elija una o varias de las siguientes opciones)
a. Lápices, lapiceros, bolígrafos, borradores. b. Bloc de hojas, carpetas, hojas perforadas. c. Maleta, bolso, cartuchera. d. Libros e. Otros, cuáles: ___________________ f. Ninguno.
5. Cuales de las siguientes características de un cuaderno considera más importantes: a. __ Portada b. __ Tamaño c. __ Cantidad de hojas d. __ Marca e. __ Tipo de papel f. __ Tipo de lineado
6. ¿Cuánto paga usted actualmente por un cuaderno? a. $5.000 a $10.000 b. $10.000 a $15.000 c. $15.000 a $20.000 d. $20.000
en adelante. 7. ¿Está usted dispuesto a comprar un cuaderno diseñado por usted mismo (pudiendo elegir las
características del punto 5)? a. Sí. b. No.
8. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un cuaderno diseñado como usted lo desea? a. $5.000 a $10.000 b. $10.000 a $15.000 c. $15.000 a $20.000 d. $20.000 en adelante.
9. ¿Usted con qué frecuencia usa Internet? a. Todos los días b. 3 veces a la semana o más c. Menos de 3 veces a la semana d. No lo uso con regularidad
79
ANEXO 2. ENVÍO DEL PEDIDO AL SERVIDOR
/******************************************************************
* Código de fotograma 23 TrendYouDesign, envío del pedido y recepción del *
* identificador del pedido. *
******************************************************************/
stop();
procesando.play();
miXML = new XML();
var compra:XML = new XML("<Compra></Compra>");
//Se crea el nodo del Cliente
var cliente:XMLNode = compra.createElement("Cliente");
cliente.attributes.direccion = direccion_cliente;
cliente.attributes.telefono = telefono_cliente;
cliente.attributes.cedula = cedula_cliente;
cliente.attributes.nombre = nombre_cliente;
cliente.attributes.email = email_cliente;
//Se agrega el nodo del cliente al xml de la compra
compra.firstChild.appendChild(cliente);
//Se crea el nodo del Cuaderno
var cuaderno:XMLNode = compra.createElement("Cuaderno");
cuaderno.attributes.anillado = anillado_pos+" y "+anillado_color;
cuaderno.attributes.tipo_lineado = tipo_lineado;
cuaderno.attributes.tipo_papel = tipo_papel;
cuaderno.attributes.num_separadores = cantidad_separadores;
cuaderno.attributes.cantidad_hojas = cantidad_hojas;
cuaderno.attributes.color3 = portada_capa_4;
cuaderno.attributes.color3 = portada_capa_3;
cuaderno.attributes.color2 = portada_capa_2;
cuaderno.attributes.color1 = portada_capa_1;
80
cuaderno.attributes.portada = portada;
cuaderno.attributes.tamano = tamano_valor;
cuaderno.attributes.estilo = estilo;
cuaderno.attributes.forma = forma;
cuaderno.attributes.valor = total_compra_show;
compra.firstChild.appendChild(cuaderno);
//Se agrega el nodo del cuaderno al xml de la compra
miXML.appendChild(compra);
//Elemento XML para recibir la respuesta
var loginReplyXML:XML = new XML();
loginReplyXML.onLoad = onLoginReply;
loginReplyXML.ignoreWhite=true;
//Se le asigna el encabezado de la conexión
loginReplyXML.contentType="text/xml";
miXML.ignoreWhite=true;
//Se le asigna el encabezado de la conexión
miXML.contentType = "text/xml";
//Se hace la conexión con el servidor
miXML.sendAndLoad("http://127.0.0.1:8080/pedido",loginReplyXML);
//Se esta escuchando el evento onLoad
function onLoginReply(status){
if(status){
procesando.gotoAndPlay(25);
id_pedido=loginReplyXML.firstChild.attributes.id;
}else{
procesando.gotoAndPlay(26);
}
}
