SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓNNÉSTOR ANTHOY ENRÍQUEZ ARTEAGA

MANUEL RAFAEL GONZALEZ ESQUINCAUVG

Universidad Valle del Grijalva.

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¿Qué entendemos por plaza?

Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el intercambio comercial de los bienes y servicios.

Es el canal donde se concretan los procesos de distribución, desde el fabricante o proveedor, algunas veces, pasando por una serie de intermediarios, para llegar al consumidor o usuario final.

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Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?

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Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Número de interacciones = 9

Intermediarios

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¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final.

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El canal moderno: minorista• Fuertemente asociado a los supermercados,

también se consideran las actuales cadenas de farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar, entre otros.

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El canal moderno: minorista• El tamaño propio de las empresas y los volúmenes

hacen que adquieran prácticamente la totalidad de sus productos directamente de los fabricantes, o de representantes comerciales de los mismos.

• Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El ejecutivo de cuentas claves).

• Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y surge también la responsabilidad por el “Trade Marketing”.

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¿Qué aportan los medios al intercambio?

• Contactos• Experiencia• Especialización• Escala operacional

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¿Qué funciones cumplen?

• Información (Desde el terreno)• Promoción (En punto de venta – P.O.P.)• Contacto y Negociación (Con el cliente)• Adecuación (De la oferta)• Distribución física• Financiamiento (Al cliente)• Asumir riesgos (Propios del canal)

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CANALES de distribución - NIVELES

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Canales de distribución - niveles

Fabricante ConsumidorCanal Directo

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Canales de distribución - niveles

FabricanteMinorista

oDetallista

Consumidor

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Canales de distribución - niveles

Fabricante MayoristaMinorista

oDetallista

Consumidor

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Canales de distribución - Conflictos

Mientras más intermediarios involucrados:• Mayor complejidad en general: Conflictos• Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivelEjemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintosEjemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

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La clave es llevarle el producto al cliente

por el canal que mejor satisfaga sus

necesidades.

Sistema de distribución

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Un agricultor de Majes que trabaja desde hace muchos años, y vende frutas a los camioneros, los cuales descargan el

producto en el mercado, luego vienen los tenderos y se llevan la fruta para venderlos

a sus clientes más cercanos.

Sistema de distribución convencional

Uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de

maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

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Sistema de distribución VERTICALCORPORATIVO

Ejemplo.- El control de toda la cadena de

distribución ha convertido a la cadena española de

moda Zara en el detallista de ropa de crecimiento

más rápido en el mundo.

Sistema de distribución vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo en el

canal se establece mediante la propiedad común.

Diseño Produc-ción

Distribu-ción

Venta

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SDV CONTRACTUA

L

Organizaciones de Franquicia

Franquicia de distribución

Franquicia industrial

Franquicia de servicio

Cooperativas de Detallistas

Cadenas Voluntarias Patrocinadas por

Mayoristas

Sistema de distribución VERTICALCONTRACTUAL

SDV en el que compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos con la

finalidad de economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas.

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Cadenas voluntarias patrocinadas por

mayoristas

• Varios mayoristas se agrupan entre sí.

• Coordinación de las funciones del

mayorista y del detallista.

• Detallistas estandarizan sus

prácticas de venta y logran ahorros en sus

compras.• Cada comerciante es

independientemente.• Se crea una central de

compras para trabajar directamente con

fabricantes.

Cooperativas de detallistas

• Una sociedad como una empresa que se adapta

a los cambios.• Reagrupación del

comercio independiente, con

organizaciones detallistas a nivel de

mayoristas.• Un negocio nuevo de

propiedad conjunta.• Realizan ventas al por

mayor y pueden llegar a la producción.

• Compran su mercancía mediante la cooperativa

• Planean publicidad en conjunto

Organizaciones de franquicia

• Relación contractual entre el franquiciador

y el franquiciado.• El franquiciador ofrece mantener un

interés continuado en el negocio del

segundo.• Se opera bajo un nombre comercial y

un sistema operativo. • Tipos de Franquicia:

franquicia de distribución,

franquicia industrial y franquicia de servicio.18

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F. de

dist

ribuc

ión • Sistema de

franquicia de detallistas

patrocinada por el fabricante

• Se otorga el derecho a distribuir productos, bajo marca y técnicas comerciales determinadas al que cuenta con un centro detallista

Fran

quic

ia in

dust

rial • Sistema de

franquicia de mayoristas

patrocinado por el fabricante

• Otorga licencia a mayoristas en distintos mercados quienes compran concentrado y luego añaden agregados

F. de

dist

ribuc

ión • Sistema de

franquicia de detallistas

patrocinado por una empresa de

servicio

• Una empresa de servicio otorga licencias a un conjunto de detallistas para que lleven su servicio a los consumidores.

ORGANIZACIONES POR FRANQUICIAS

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Sistema de distribución VERTICALADMINISTRADO

Sistema de distribución vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.

Coordina las etapas sucesivas de producción y

distribución por el tamaño y el poder de una de las

partes.Los miembros dominantes

del canal asumen el liderazgo.

Obtienen cooperación valiosa y apoyo comercial

de los revendedores. Presión de GENERAL

ELECTRIC Y DE PLAZA VEA.

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Sistema de distribución HORIZONTALAcuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo

nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

No espacial

se encuen-tran los grupos

de compras

y las centra-les de

compra

Dos o más empresas de un mismo nivel se unen para

aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Combinan su capital, su capacidad de producción. La

colaboración es temporal o permanente.

Se puede unir fuerzas con competidores o no

competidores.Se puede llegar a formar una

nueva empresa

Espacial se

encuen-tran los centros comer-

ciales y los merca-dos

munici-pales

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Sistema de distribución HÍBRIDOSistema de distribución híbrido en el que una sola compañía establece dos

o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

IBM

Una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Ofrecen ventajas para empresas que enfrentan a mercados grandes y complejos

Se expande las ventas, se cubre el mercado y se hallan oportunidades para adaptar los productos.

Son difíciles de controlar, los canales compiten por los clientes y las ventas

IBM además de usar su fuerza de

ventas, IBM vende a

través de distribuidores

y de revendedores

de valor agregado, de

tiendas especializadas

en computadoras, de grandes minoristas de telemarketing y de su sitio

web SCHOOIBM

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Bibliografía:

1.- KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013)

2.- Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

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